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摘要：在鐵路供給側結構性改革過程中，我國經濟水平的不斷調整和發展，導致市場營銷環境隨之發生變化，因而需要不斷提高鐵路運輸服務質量，加強鐵路企業市場營銷管理。通過闡述鐵路企業市場營銷管理現狀，分析鐵路企業市場營銷管理在市場營銷機制、客戶關系管理、價格機制、人才隊伍建設等方面存在問題，提出建立健全市場營銷機制、加強客戶關系管理、制訂靈活的市場價格、提升人員綜合素質等鐵路企業市場營銷管理對策。
關鍵詞：鐵路企業；市場營銷；客戶關系管理；價格機制；人才隊伍建設
隨著鐵路供給側結構性改革的不斷深入，運輸市場的激烈競爭給鐵路企業帶來越來越嚴峻的挑戰。目前鐵路企業市場營銷的主要矛盾已經由以往的運能不能滿足消費者需求的矛盾，轉化為消費者需求升級與服務供給不平衡不充分的矛盾。因此，應高度重視消費者的實際需求，充分認識到鐵路企業面臨的市場經營壓力，加強鐵路企業市場營銷管理能力、創新思維，以更好地提高消費者的滿意度和忠誠度[1]。
1鐵路企業市場營銷管理現狀分析
在鐵路供給側結構性改革過程中，我國經濟水平的不斷調整和發展，導致市場營銷環境隨之發生變化，因而需要不斷提高運輸服務質量，加強運輸產品的服務競爭力。近年來，尤其在鐵路企業向現代物流轉型發展過程中，要求樹立以消費者為根本的市場營銷理念，鐵路的市場營銷網絡得到加強，從多層次、多角度對潛在客戶進行營銷，不斷提升鐵路企業的市場營銷管理水平。市場營銷管理主要包括市場營銷機制、客戶關系管理、市場價格機制及人才隊伍建設等方面。目前，鐵路企業在市場營銷管理方面已經取得諸多成效。在客運方面，發揮高速鐵路成網優勢，大幅增加客運產品有效供給，推出互聯網訂餐、動車組選座、智能驗票進站、中轉接續換乘、常旅客服務、大站智能導航等便民利民措施。在貨運方面，加大貨運營銷力度，推動大宗貨物產運需銜接，實現大宗貨物運量穩定增長；調整貨運產品供給，加強與社會物流深度融合[2]，對集裝箱、商品汽車、冷鏈運輸和多事聯運采取了有力措施，促進運量大幅增長。但是，隨著國內運輸市場的競爭日趨激烈，鐵路企業市場營銷管理仍然存在以下問題。
（1）市場營銷機制有待健全。由于鐵路企業在市場營銷機制方面不夠健全，造成鐵路企業市場營銷管理還不能很好地適應鐵路快速發展[3]。長期以來，由于運能短缺的慣性影響，鐵路市場營銷觀念缺乏對市場變化的危機感和靈敏度，對市場調查、細分市場營銷、目標市場確定、消費者行為等相關方面的研究不夠細致。
（2）客戶關系管理有待加強。鐵路在客戶服務意識、客戶服務水平、客戶行為分析能力、客服人員隊伍素質、體制機制及信息化大數據分析整體水平等方面還存在不足，還未能實現真正意義上的客戶關系管理[4]。
（3）價格機制有待完善。近年來，鐵路運價從政府管制到放管結合，從政府定價到政府指導價及部分市場調節價，在適應市場化方面取得了明顯成效，但仍然存在價格管理專業化水平不高、價格測算的全面性和準確性不夠、物流市場價格調查不深入、價格信息化管理有待完善等問題[5]。
（4）人才隊伍建設有待加強。隨著我國鐵路事業的高速發展，鐵路企業高技能人才隊伍建設還存在不足，部分職工的技能水平不能滿足日益發展的鐵路事業需要，普遍缺乏精通市場營銷管理的高素質復合型人才，制約了鐵路事業的創新與進步。由此可見，在激烈的運輸市場競爭中，鐵路企業應堅持以問題為導向，深化改革，創新機制，進一步激發鐵路企業市場營銷的創效活力。通過堅持深化供給側結構性改革，充分發揮鐵路資源資產優勢，加大鐵路市場經營開發力度，重點應在市場營銷機制、客戶關系管理、市場價格機制及人才隊伍建設上下功夫。以創新的經營體制機制，統籌優化資源市場配置；以市場需求為導向，提升客戶資源管理水平；以靈活的市場價格機制，發揮市場在資源配置中的決定性作用；以企業發展的責任意識，建立鐵路企業高素質人才培養體系。
2鐵路企業市場營銷管理對策
2.1建立健全市場營銷機制
鐵路企業應通過專業市場服務需求調查，對客戶進行分類細分，針對不同客流、貨流等相關情況，了解不同類別的客戶需求和期望，建立滿足客戶需求的市場營銷機制。
（1）以提高鐵路企業核心服務競爭力為重點，充分挖掘客貨運輸市場需求，運用市場營銷經營理念，進一步完善經營機制[6]，創新便民利民措施，在方便人民群眾出行、降低社會物流成本、打好污染防治攻堅戰等方面作出新的努力。
（2）鐵路企業應全面制訂客貨運服務標準，在提供客貨運輸產品標準化服務的基礎上，細化客貨目標市場，尤其針對貨運市場可以采取一對一的市場營銷方式，有針對性地開展個性化服務。
（3）在激烈的市場競爭中，鐵路企業應根據自身市場定位和市場競爭需要，樹立買方市場理念，通過對公路、航空、水運等其他運輸方式運價、市場占有率、營銷信息的比較分析，采用與公路、航空聯營形式，優化線路網絡配置，加強競爭與合作，實現市場營銷無縫銜接，以優勢互補實現共贏。
（4）根據鐵路企業資源優勢，實行差異化市場服務，確立鐵路企業市場服務特色，通過推行錯峰開行模式及打造譜系化貨物快運產品，樹立鐵路企業市場服務優勢。
2.2加強客戶關系管理
（1）通過對鐵路企業客戶信息和運輸生產中各種生產信息進行綜合數據分析，及時了解和掌握客戶基本信息、物流需求信息，加強客戶特征分析，以有利于鐵路企業開展精準的市場營銷，并提供有針對性的客戶服務。
（2）進一步加強鐵路企業客戶關系管理商務代表的配置，建立客戶商務代表負責制，對轄區內生產制造加工企業及商貿流通企業建立客戶臺賬，實施大客戶開發策略，定期走訪，采取物流解決方案營銷、網絡營銷、大數據營銷等新型營銷方法，制定有針對性的營銷方案，實施深度營銷策略，形成能夠及時掌握客戶信息、準確分析客戶需求、迅速制定符合客戶期望的客戶關系管理機制[4]。
（3）關注既有客戶需求，與客戶建立互通互聯關系，為客戶提供更好的服務體驗。充分融合各種服務資源，利用平臺化模式為客戶提供更多服務方式和服務內容的物流解決方案，滿足客戶不斷增長和變化的物流需求，以質量促營銷，提升客戶滿意度。
（4）積極靈活地響應市場需求，通過客戶意見分析、滿意度評價等方式，了解目前鐵路企業客戶服務、物流運輸各環節存在的問題，將“后廠”的運輸服務質量納入客戶服務質量考核體系，引導鐵路企業向服務客戶型轉變。
2.3制訂靈活的市場價格
（1）加強市場價格調查。建立并落實價格調查制度，構建市場價格監測網絡體系。本著科學、全面、合理、規范的工作原則和工作方法，科學確定調查樣本，采取訪問調查、電話調查、郵寄調查、問卷調查、網絡調查等多種方式和渠道獲取價格信息。建立分類價格信息庫，利用互聯網大數據分析技術，通過數據分析，了解市場價格動態，判斷原因和下一步發展趨勢，從源頭上為研判市場和價格決策打好基礎。
（2）動態調整市場價格。從政策環境、區位經濟、市場競爭等價格關聯因素，綜合分析產品特性，制訂鐵路企業的市場細分與限量配給經營策略、動態推銷策略等，從而建立起不同運輸方式產品的比價關系。當市場向好、運力緊張時做好價格上調，而市場低迷、運力寬松時做好價格下浮。另外，還應緊盯運輸市場變化情況，分析價格與非價格因素，區分可控因素和非可控因素，發揮市場價格作用，及時做出反應[5]。
（3）綜合考慮實施差異化價格策略，如顧客差異化、渠道差異化、產品差異化、時間差異化等不同策略，選擇公共平臺或項目制等形式，增強價格策略的針對性和實效性。與此同時，應研究制訂超前儲備策略，準確把握市場價格調整時機，針對客戶市場需求時效性高、個性化強的運輸需求，建立市場價格快速響應機制。
（4）維持價格平衡與協調，使得各種運輸方式之間保持適當的比價關系，促進各種運輸方式優勢發揮，處理好同質、同向運輸價格的關系，避免無序競爭，保證整體效益。在定價時應考慮客戶的心理預期與承受能力，避免運價劇烈變動引發運輸市場波動。
2.4提升人員綜合素質
提升鐵路企業市場營銷管理人員的綜合素質，應立足于鐵路企業自身不斷發展的特定需求[7]，打造適合鐵路企業發展的市場營銷管理人才隊伍。由于鐵路企業在市場營銷中涉及到的部門較多，獲得的市場信息量較大，而且市場信息作為一種開放性資源，要求鐵路企業市場營銷管理人員具有尋找有效信息、合理分析信息的能力，從而使鐵路企業及時了解市場經營外部環境及企業內部經營條件，這樣才能不斷提高鐵路企業的核心競爭力。
（1）加強市場協調能力。鐵路企業在市場營銷管理過程中，會遇到一系列各種各樣的問題，這就需要市場營銷管理人員具有一定的協調和溝通能力，從鐵路企業發展的根本利益出發，積極主動地與各部門相關人員交流，找到問題解決的切入點，協調各部門業務和人員之間的關系，助力鐵路企業發展。
（2）提高營銷創新能力。在“互聯網+”大數據社會背景下，鐵路企業要想獲得長期穩健的發展，應重視人才資源創新能力的培養，定期對員工進行考核和培訓，激發高素質人才的市場營銷創新能力，推動鐵路企業找準自身市場定位，積極參與市場競爭，通過對市場環境進行有效分析，才能更好地實現鐵路企業的可持續發展。
（3）提升員工執行能力。鐵路企業經濟社會效益的獲得在很大程度上取決于員工的執行能力，因而鐵路企業市場營銷管理人員應與時俱進，不斷加強專業理論學習，提高自身業務素養，提升市場營銷管理能力，更好地協調鐵路企業內部和外部的關系，加強培養員工執行能力，增強企業的核心競爭力。
（4）增強企業團隊能力。隨著鐵路企業市場化進程的逐步推進，建設以高素質人才為核心的人才隊伍，可以讓鐵路企業在日趨激烈的市場競爭中保持領先優勢，因而鐵路企業的用工機制和激勵約束機制應與人力資源市場實現接軌，及時引進企業發展急需的市場化專業人才，完善以績效管理為導向的激勵機制，加強考核約束，實現考核的有效跟蹤、動態掌握、實施分析與責任落實[8]。注重人的能力的發揮，實現崗位和人員的動態優化，使人力資源配置更加科學，提高鐵路企業團隊能力整體素質。
3結束語
隨著經濟社會的發展，鐵路企業在市場營銷管理過程中，應明確鐵路企業產品的市場定位，建設起一支高素質的市場營銷管理隊伍，通過消費體驗營銷、柔性營銷、關系營銷和網絡營銷等手段，隨時關注運輸市場動態，捕捉運輸市場信息，積極探索符合鐵路企業發展的市場營銷管理模式，根據運輸市場變化制定具有針對性的市場營銷策略，從而不斷推動鐵路企業市場營銷管理創新。
作者:林偉 單位:中國鐵路經濟規劃研究院有限公司
