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營銷渠道是電信企業運營的基礎，決定著電信企業業務量的大小，對電信企業的經濟效益起著關鍵性作用。營銷渠道績效評價指標體系的構建，可以對營銷渠道發展起到積極的促進作用，提升電信企業營銷業績，保障電信企業的良好發展。本文研究了基于渠道流程的電信企業營銷渠道評價指標體系，分析其構建方法，為電信企業營銷渠道發展提供借鑒。隨著人們生活水平提高和科學技術的進步，電信行業得到迅猛發展，電信市場競爭越來越加激烈，在這種環境下，電信企業要想維持自身的長遠發展，必須加強對營銷渠道的重視，發展更多的用戶和業務，提高企業經營水平。因此，如何提高營銷渠道的效率和品質，成為電信企業關注的重點內容。
一、基于渠道流程的電信企業營銷渠道績效評價指標體系的重要意義
1．渠道流程是電信企業營銷渠道績效提升的主要途徑
營銷渠道是企業產品與消費者之間連接的橋梁，是消費者了解、認同并消費產品的主要途徑，決定著企業的收入情況。產品或服務從企業到消費者的過程需要經過多個環節，營銷渠道功能的實現是由多個運營過程共同完成的，這些運營過程即渠道流程，也是營銷渠道的成員獲取績效的過程。渠道流程是企業產品提供或轉移給消費者的保障，只有渠道流程的暢通，才能完成這一過程，企業產品價值得到體現，渠道績效得以完成。同時，在渠道流程中，可以通過多種激勵方式來進一步發揮流程作用，比如提高服務人員素質、主動服務客戶等，提升最終的渠道績效［1］。
2．渠道流程關鍵環節對渠道績效提升有重要引導作用
渠道流程是決定渠道績效的重要因素，在渠道流程中，有部分環節屬于關鍵環節，是渠道績效最為主要的決定性因素，引導著渠道績效的方向。這些關鍵環節并不是一成不變的，會隨著電信企業的發展和市場變化而改變，比如渠道的服務人員流動率、服務人員的工作態度等。
二、基于渠道流程的電信企業營銷渠道績效評價指標體系的構建
1．電信企業的渠道流程分析
在電信企業的渠道流程中，其核心是經營流程、信息流程，其中，經營流程是電信企業經營權授權給營銷渠道的過程；信息流程反映的是電信企業、客戶和營銷渠道間的信息交流。
2．基于渠道流程電信企業營銷渠道績效評價體系內容
（1）評價指標選擇。
根據電信企業的渠道流程，結合平衡計分卡四維度理論，可以建立以企業內部流程、財務、客戶及學習成長為根本的營銷渠道績效評價指標體系。其中，內部流程表示的是企業滿足客戶需求的過程，可以簡略分為服務前、服務中和服務后；財務是企業營銷的最終目的，可以從渠道投入和產出兩個角度來衡量；客戶是營銷渠道的終端，客戶需求是電信企業營銷的重點，包括產品質量、售后服務等；學習成長是企業自身產品、服務升級的重要過程，對于營銷渠道起著重要支撐作用［2］。根據上述內容，可以得到基于渠道流程電信企業營銷渠道績效評價體系的基本框架。在一級評價指標確定后，還需要對評價指標進一步細化，得到二級評價指標，根據電信企業運行實際情況來看，營銷渠道二級評價指標包括：首先，在內部流程上，服務中對應的二級指標有信息化率、業務清晰程度、自主設備利用率；服務后對應的二級指標有投訴渠道的暢通性和解決方案的可行性兩點。其次，在財務維度上，投入的二級指標包括渠道培訓費用、渠道用電、渠道管理和服務人員的基本酬勞及培訓費用、渠道設備建設維護成本；產出的二級指標有業務增長率、用戶增長率和用戶在網時長。第三，在客戶維度上，服務質量的二級指標包括客戶投訴次數、設備故障次數和故障率；業務便利性的二級指標有排隊平均時長、設備可操作性；問題響應處理效率包括設備故障處理時長和解決能力、客戶投訴處理時長和解決能力。第四，在學習成長，營銷渠道自身提升二級指標有員工培訓、能力和流失率，對渠道支持培養二級指標包括渠道培訓次數、走訪次數和VI形象建設。
（2）指標權重確定。
營銷渠道績效評價指標體系的指標權重計算采用的是層次分析法，具體步驟為：首先，建立層次結構模型。其次，構造判斷矩陣，根據評價指標元素的重要程度，通過專家打分法，得到相應的判斷矩陣。第三，計算權重向量，為簡易計算過程，一般采用簡單求和法，權重計算是通過對判斷矩陣特征向量的計算得到的，也就是計算上層與本層次相關聯因素的重要性次序值，然后以此為依據，來計算得到各層次的單排序數值。第四，評價指標權重合成，以單準則排序為基礎，對同一層次目標對于最高層的相對重要性排序權值計算計算，即能夠得到層次的合成權數［3］。
三、結語
綜上所述，渠道流程是決定營銷業績的重要因素，在電信企業中構建基于渠道流程的營銷渠道績效評價指標體系，可以充分發揮渠道流程的積極作用，增加電信企業的用戶量，提升經營收入，促進企業發展。在營銷渠道績效評價指標體系的構建中，需從財務、客戶、內部流程和學習成長四個維度，選擇合適的一、二級評價指標，計算相應權重，確保評價指標體系的科學、合理。
作者：趙宇 單位：中國電信股份有限公司浙江分公司
參考文獻：
［1］張哲．電信企業營銷渠道績效評價指標體系的構建［J］．通信企業管理，2010，（08）：76～78．
［2］余紅芳．平衡計分卡在電信企業渠道績效管理的應用探析［J］．財經界（學術版），2014，（08）：152～153．
［3］尹軼，戴建華．基于綠色通信理念的電信業營銷渠道評價指標研究［J］．移動通信，2012，（09）：19～21．
