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全員營銷并不是要大家都去做業務，或者去找業務機會，而是要從公司整體營銷體系建設的角度來組織、支持和配合?？梢哉f，印刷企業全員營銷是必要的，但是千萬不能走偏，應注意三個重點。
一、重點一：真正做到“以客戶為中心”
要做好全員營銷，首先要確立“內部客戶”的概念，這是企業做好全員營銷的根本。印刷企業在對待外部客戶時，比較容易做到“以客戶為中心”，但是在對待內部客戶時就不一定了。例如，當出現客戶質量投訴時，有些企業的第一對策是要求業務人員去協調，看能不能讓客戶先收貨。如果協商成功，則天下太平；如果不成功，內部就會有聲音出來，說這個業務人員能力不行，等等。簡單地說，只要企業中有這樣的聲音，就證明該企業缺乏全員營銷的理念，沒有真正做到“以客戶為中心”。誠然，當出現外部質量投訴時，業務人員必須積極與客戶溝通，將對雙方的影響降到最低。但是，企業內部如果認為這是理所應當的，則對企業極其有害。問題的關鍵不在于某一次特定事項的處理，而在于企業整體營銷體系建設，這是工作指導思想的問題。服務好業務人員這個“內部客戶”，就是做好全員營銷的第一步，也是最重要的一步。服務是支持、是培訓、是管理。對于內部客戶，要從“以客戶為中心”進一步做到“以客戶的需求為中心”。這是什么意思呢？“以客戶為中心”經常被簡單地理解為客戶要求什么，企業就盡量滿足什么。對于外部客戶的要求，在充分考慮企業的短期和長期收益的情況下可以這樣做。對于內部客戶，則需要更加充分溝通，了解內部客戶的真正需求。有時，印刷企業基層業務人員的要求并不是公司真正想要的。例如，針對質量問題，業務人員請質量部經理與客戶溝通，這個場景在印刷企業經常會出現。如果就某個質量問題的解決進行溝通解釋，并不是全員營銷工作思想的體現。營銷體系建設到位的企業，會在質量部經理與客戶溝通之前針對如何利用好此次溝通做必要的培訓，要求相關人員明白：每次與客戶直接溝通都是一次營銷機會，都是一次與客戶拉近心理距離的機會。在處理質量問題的同時，質量部經理應與業務人員配合，幫助業務人員獲取平時得不到的信息和線索。“以客戶為中心”的思想還應貫徹到企業的每個工作崗位。例如，車間機臺是設備部的內部客戶，生產調度是采購部的內部客戶，用人部門是人力資源部的內部客戶，等等。公司內部形成“以客戶為中心”的服務鏈，最終自然會有助于公司總體銷售業績的提高?？梢哉f，深入貫徹“以客戶為中心”的工作方針就是全員營銷，這樣的全員營銷模式將會大大提高印刷企業的績效水平。
二、重點二：印刷企業的三個“超級業務員”
除了正常的營銷團隊，印刷企業中還有三個“超級業務員”，即生產設備、產品和服務、公司環境。它們每天都在默默工作，需要管理者關注才能發揮其工作成效。
1.第一位“超級業務員”：產品和服務首先說“產品”。不管是商務印刷品還是包裝標簽印品，要做到穩定的品質控制是有相當大難度的。正因如此，正確把握客戶要求，為其提供滿意的產品，可以幫助企業大大降低銷售阻力，將每次成交轉變為下一個商機的開始。印刷企業還應當積極參加評獎活動，最好專門投入資源制作高品質特色產品參選?，F在各種評獎活動比較多，只要企業認真準備、積極參與，一定會有所收獲。獲獎作品將成為企業進行品牌宣傳和市場營銷的有力武器。接下來說“服務”。服務與產品最大的區別，在于“生產”與交付幾乎是同時發生的，而且客戶至少在一個方面參與了“生產”。例如設計服務，很多情況是一邊同客戶溝通，一般完成設計稿?；?ldquo;服務”的特殊性，客戶體驗就成為這位“超級業務員”營銷的重點。“服務”的規范性、專業性、及時反饋等，都是企業必須關注的細節?？梢哉f，在同樣的價格條件下，“服務”將是至關重要的成交因素。
2.第二位“超級業務員”：生產設備主要生產設備是印刷企業非常重要的“超級業務員”。雖然當下的資本市場對重資產企業不是很看中，但是印刷包裝行業的特點決定了主要生產設備在企業經營中的地位?？梢詮囊韵聨讉€方面來看待這個問題：第一，印刷包裝企業作為重資產型企業，主要生產設備是客戶對企業認可的第一要件，資產越大的印刷企業，銷售額往往越高，反之也是一樣，銷售額提高后，企業會不斷增加自身的設備投資；第二，在管理水平沒有明顯提升的前提下，印刷企業的產能和質量是靠硬件設備保證的，產能決定訂單交貨期，質量決定客戶滿意度，兩者是構成企業競爭優勢的重要組成部分；第三，主要生產設備對企業訂單的外延作用明顯，印刷企業的外發協作訂單量與企業生產設備有直接的關系，一般印刷企業的外發協作訂單量占自身總銷售額的20%～40%。當企業添置主要生產設備后，銷售額會比預計增加值高，其中外發協作訂單量也會同比提高。
3.第三位“超級業務員”：公司環境這里所說的公司環境是指印刷企業的物理環境，包括辦公環境和生產環境。改善公司環境不需要花很多錢，關鍵在于企業決策者的重視程度。具體的實施方法有很多，最簡單的就是多參考行業標桿企業。公司環境在營銷工作中的作用還體現在“開放日”活動。當企業邀請客戶到廠參觀時，不管人多人少，都應當以“開放日”的標準來要求。“開放日”是企業營銷工作中與客戶互動的一種形式。充分發揮三個“超級業務員”的作用是印刷企業開展全員營銷工作的主要抓手。每個員工不僅要做好本職工作，還要從企業營銷的視角來看待自身工作的價值和意義。
三、重點三：領導者的作用
有些印刷企業的領導者是技術出身，有些是銷售出身，他們對于營銷工作的理解存在著很大差異。筆者在長期的印刷企業營銷體系輔導中發現一個有趣現象：技術出身的老板領導的營銷團隊反而更完善、能力更強。仔細想想也好理解，營銷出身的老板自己就是“超級英雄”，有極強的營銷能力，會不自覺地更加關注具體業務訂單細節，會要求業務人員遵從自己的工作經驗，反而限制了營銷團隊的成長。與之相比，技術出身的老板會賦予營銷團隊更大的自由度，會更加關注體系機制的建設，但是在針對內部客戶的支持方面會稍弱一些。當然，這里只是筆者的觀察，并不是每家印刷企業都如此。同很多重點工作一樣，領導者的作用往往是決定性的。不管是技術出身還是銷售出身的領導，在企業經營到一定規模后，都會面臨企業營銷體系重塑的階段。尤其是在企業發展遇到瓶頸時，營銷體系升級幾乎是必須要做的。如何才能最大限度地發揮好領導者的作用呢？大體可參照以下三個方面。
1.第一，應深刻理解“以客戶為中心”的管理思想，進一步深入“以客戶的需求為中心”。正如前文談到的，開展全員營銷不能走偏。如果僅僅望文生義，不但做不到以客戶為中心，還會將全員營銷工作帶入死胡同。
2.第二，做好信息化建設工作。印刷企業必須充分運用信息化工具，將科學的管理邏輯、管控點、報表報告等融入CRM（客戶關系管理）軟件工具中，這樣可以大大提高領導者的工作效率。
3.第三，做好機制和流程完善工作。印刷企業的營銷體系建設不能停留在思想概念層面，也不能指望有一套CRM軟件就可以解決問題，領導者還需要在制度、機制和流程方面給予充分的重視。例如，對于“內部客戶”的支持必須要有制度規范做保證，有可操作性的細化流程指導執行，有對應的管控機制做跟蹤反饋。全員營銷本質上是營銷體系建設的一部分，營銷絕對不僅僅是營銷部門的事情。印刷包裝企業要想持續提升營銷績效，必須持續改善營銷體系。希望印刷包裝企業可以正確、有效地開展全員營銷，不斷提高核心競爭力。
作者:劉峰源 單位:上海耕航企業管理有限公司
