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摘要：本文首先梳理了本地餐飲業的營銷重點，歸納出強社交關系和LBS定位、線下引流、維護顧客關系為三大營銷重點。然后，針對本地餐飲企業應該采取什么合適的營銷途徑這一問題，從如何實現線下引流為切入點，詳細分析以微信朋友圈、QQ瀏覽器、QQ空間三者作為本地餐飲企業營銷途徑的實用性和相應的投放策略。
關鍵詞：本地餐飲業；LBS定位；原生廣告；線下引流
引言
隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高，大眾餐飲習慣正發生深刻的變革。作為“衣食住行”四大基本生活需求之一的行業——本地餐飲業，在受到消費升級、需求多樣化以及外賣平臺的巨大的挑戰和沖擊后，如何適應和跨越電子商務的營銷新模式成為迫在眉睫的問題。
一、本地餐飲業
1.本地餐飲業營銷分析
本地餐飲業是指在本地設有實體店，對食物進行現場烹飪并供顧客現場消費的服務活動。中國居民可支配收入持續增長，消費者越來越注重餐飲產品和服務的品質，用餐需求已不僅是滿足溫飽，更是滿足精神層面的享受。此外，信息流通發達，消費者能夠輕易獲取滿足同種餐飲需求的商家信息，因而消費者的主動權和選擇權提高。
2.本地餐飲業營銷重點
本地餐飲業與其他行業相比，更強調顧客之間口口相傳，形成口碑營銷效應。因此，在廣告平臺選擇上，“熟人社交”平臺和提供本地生活服務平臺是本地餐飲業的兩大營銷方向，即微信朋友圈、QQ空間和QQ瀏覽器。
二、微信朋友圈原生廣告
1.實用性分析
微信朋友圈廣告借助LBS技術，能定位店鋪周圍5公里內的主要消費群體；根據收集到的興趣標簽，進行細致的用戶畫像分析，實現精準投放。點贊、評論等方式提高互動性，形成口碑效應。中國是一個以人際關系，特別是熟人關系為基礎的社會。相比于硬廣告，用戶更愿意相信與自己有強聯系的熟人的態度。因此，依托社交關系鏈二次傳播，能為營銷推廣帶來加成效應。朋友圈本地推廣廣告沒有門檻限制，CPM的收費模式，只有用戶看到廣告的時候才會產生費用，而且后臺可以控制每天的消費金額，更容易控制宣傳推廣成本。
2.微信卡券的線下引流
微信卡券的線下引流路徑是：看到廣告——領取卡券——線下消費。首先，分析如何實現從看到廣告到領取卡券的傳遞。主要依靠兩點，第一，微信卡券的原生廣告形式，軟性植入使得用戶體驗較好。第二，直接領取的方式路徑短，一鍵領取，簡單易得。其次，分析如何實現從領取卡券到線下消費的傳遞。根據AIDA公式，要引起行動，需要先激發起消費欲望，然而前面的分析表明，消費者對廣告有“免疫力”，注意力的有限性使得他們容易忽略廣告。企業能以更低的投入獲得更好的營銷效果。首先，借助于LBS技術，精準圈定門店中心范圍5公里內的目標客戶；將目標客戶年齡定向在16-45歲，興趣選擇餐飲美食、休閑、娛樂等相關標簽。其次，微信卡券克服了以往派傳單的局限性。傳統的派傳單方式存在傳單留存率低、無法準確定向投放、人力成本高昂等弊端，而微信卡券可以收納在微信里，留存率高；此外，在卡券到期前，微信消息有二次提醒功能，起到再次宣傳的效果。
三、手機QQ瀏覽器原生廣告
1.實用性分析
作為內容消費入口，QQ瀏覽器的原生廣告相比于微信朋友圈原生廣告具有更強的隱蔽性，廣告自然而然地融入資訊情境，其優質的信息流原生展示環境，保留了用戶較好的瀏覽體驗，能減少用戶對廣告的排斥性。依托TBS騰訊瀏覽服務對用戶進行全方位的分析，QQ瀏覽器能夠根據用戶的歷史瀏覽興趣、偏好進行信息推送，因此QQ瀏覽器的用戶畫像更加全面和細致。相比于微信朋友圈，其定向投放的廣告有更高的精準度，企業能獲得更加精準的營銷效果，更好的轉化率。
2.QQ瀏覽器原生廣告的線下引流
QQ瀏覽器原生廣告的線下引流路徑：看到信息——領取優惠券—線下消費。以蛙來噠餐廳為例，首先，蛙來噠借助QQ瀏覽器的優質閱讀氛圍打造沉浸式廣告投放環境，將自己的商家優惠信息“插播”在正常的新聞資訊之中。其次，選擇視覺誘惑力強的美食圖片配上“長沙去哪兒吃牛蛙？”這樣充滿探店意味的文案，利用消費者的好奇心理誘導其點擊廣告。再者，綜合運用多種社交平臺進行立體化投放，蛙來噠將商家優惠信息通過微信卡券的形式放在QQ瀏覽器的信息流廣告中。當用戶點擊鏈接即可獲得20元優惠券，然后跳轉至微信端收獲一張微信卡券，實現了由看到信息到領取優惠券的傳遞。最后，微信卡券的到期提醒，二次刺激用戶到店消費。再次喚起用戶對蛙來噠的品牌認知，加深品牌形象，提高到店率。在這次廣告投放中，蛙來噠領券成本為6.71元，遠低于行業平均水平。
四、QQ空間沉浸式視頻廣告
1.實用性分析
短期的廣告投入容易使消費者遺忘，只有深耕于品牌價值與顧客關系才能保持可持續的營銷效果；除此之外，本地餐飲業同質化嚴重，企業只有意識到建立在品牌價值上的競爭優勢才難以被同行業模仿和超越。因此，營銷不是一個短期的行為，而是一個長期持續的投入。
2.營銷策略
在QQ沉浸式視頻廣告中以微電影的形式訴說一個感人的故事，把食物的樣貌和味道作為承載記憶和情感的重要載體。選取珍貴的，難以忘懷的生活經歷、人生體驗，以喚起并激發消費者內心深處的回憶，常用的主題是親情、童年回憶、愛情等。
五、結語
對于本地餐飲業，要實現線下引流，企業必須有足夠大的營銷誘因才能刺激消費行為發生。因此促銷、打折和微信卡券的結合是最有效且直接的營銷組合。然而，消費者的注意力是有限且稀缺的，如何抓取消費者注意力，激發購買欲望，企業還需要學會口碑營銷，“熟人社交”平臺和提供本地生活服務平臺都是很好的營銷途徑，即微信朋友圈、QQ瀏覽器、QQ空間。最后，本地餐飲業同質化嚴重，要意識到營銷的著眼點不僅僅是針對產品或服務的差異化，還要上升到消費者情感的高度。
作者:郭詠詩 單位:廣東工業大學