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摘要：我國集群企業在發展過程中由于忽視了品牌營銷，造成其成長后勁不足。忽視品牌，既有區域文化傳統原因，又有經濟發展和經濟環境因素，還有企業自身因素。本文從集群企業品牌瓶頸的產生和品牌營銷對集群企業的價值兩個層面進行了詳細分析，提出了針對我國企業集群如何擺脫品牌瓶頸限制的具體對策。建議在企業塑造品牌的過程中，積極發揮企業集群內外的各方面因素的作用，引導、幫助集群企業成功走出品牌瓶頸，促進企業集群實現可持續發展。
關鍵詞：企業集群；品牌；品牌營銷
一、問題的提出
改革開放以來，隨著我國社會主義市場經濟地位的確立，長江三角洲和珠江三角洲的經濟高速發展，成績卓著。特別是二十世紀九十年代以后，長三角和珠三角的區域GDP更是以驚人之速增長，尤其是浙江和廣東兩省最為突出。這種區域經濟的快速增長引起了大批學者的高度關注，他們通過研究發現：在浙江和廣東兩省，大批企業高度集聚在某一特定的地理空間。這些企業同處于某一行業，或者處于相關產業，它們之間自發地按照產品的價值鏈進行分工協作，這樣一方面可以節約企業間大量的交易費用，另一方面可以使企業集群獲得單個企業無法獲得的集群規模經濟效益，從而獲得區域產業和產品的獨特競爭優勢。
（一）集群企業自身嚴重缺乏品牌營銷理念
一般來說，企業集群的品牌可以分為兩類：一類是區域品牌或地區品牌，另一類是企業集群內企業或企業集團的自有品牌。區域品牌是集群企業自身品牌的集合體，它代表了一個區域的特色和經濟知名度。從實踐來看，企業集群所在地政府和行業協會等組織機構通過宣傳、扶持、指導的方式，利用招商、展會等平臺，為企業集群大造了很好的區域品牌。相比之下，集群企業自有品牌的建設情況卻大相徑庭。有些企業雖然擁有自己的品牌，但是它們的品牌營銷理念匱乏，以至于它們的品牌只形同于一塊商標上的條形碼而已。此外，更有一大批企業根本就沒有一點創造自主品牌的“奢望”，它們習慣做的、也是能夠做的知識一味地、機械地重復著為別人貼牌生產。一些學者在研究企業集群的過程中也曾注意到這一問題。例如，王緝慈在對浙江諸暨大唐襪業企業集群進行分析時指出：“從長遠來看，大唐不能始終以‘貼牌’（為某種品牌做加工）生產為主，要想在襪業上有所發展和突破，必須要由自己的品牌產品。”由此不難看出，我國大多數集群企業嚴重缺乏品牌理念。究其原因可以歸結為：1、企業集群形成的內生動力使企業先天就缺乏品牌理念。其中包括催生企業集群形成的地區文化傳統、高度專業化分工協作、企業間的社會關系等。2、我國經濟體制轉變過程較慢，造成集群企業長期忽視自身品牌建設。3、我國集群企業的民營性質致使企業缺乏包括品牌戰略在內的長期戰略規劃。4、長期從事貼牌生產，扼殺了我國集群企業的品牌創新意識。5、集群企業過分迷信低成本經營戰略，從而忽視品牌營銷戰略。6、集群企業間相互模仿，產品和技術創新意識差，企業間的產品嚴重缺乏差異化，造成企業難以打造自身品牌。
（二）集群企業忽視了品牌營銷戰略
集群企業的品牌營銷戰略也可以分為兩類，一類是基于價值鏈進行分工協作的企業間的品牌營銷戰略，另一類是最終完成產品組裝的企業或企業集團的品牌營銷戰略。本文側重于對后者的研究。通常，那些最終完成產品組裝的企業往往具有行業內的核心技術或關鍵零部件的生產工藝，它們的資金和技術實力相對雄厚，這些企業一般都擁有自主品牌。但是，由于忽視了品牌塑造和品牌管理，致使它們的品牌知名度普遍偏低。眾所周知，嵊州有“領帶之鄉”的美譽，其領帶產業規模居世界前列，但卻沒有一個世界知名的強勢領帶品牌，這與嵊州領帶產業的發展極不相稱。更為可嘆的是，嵊州1000多家領帶企業中，由150多種領帶品牌，但竟沒有一種是國家名牌，這些領帶品牌的知名度普遍很低。這一方面反映出企業品牌戰略意識的弱化，另一方面也反映除企業缺乏必要的品牌戰略管理知識。我國集群企業往往更多地關注低成本戰略，它們寧可生產低成本、低附加值的產品，甚至寧愿維持貼牌生產，也不愿意制定和實施自己的品牌營銷戰略。
二、集群企業品牌營銷的價值分析
美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌（brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別。從本質上說，通過品牌能夠辨認出產品或服務的制造者或提供者。一般而言，一個品牌能夠表達出品質、聲譽、價值、文化、個性、品位六重信息。而這六重信息恰恰是為了迎合消費者日益增強的個性化和體驗化需求，從而提高消費者的滿意度。世界許多著名的企業集群，諸如美國硅谷、意大利普拉托等在發展過程中都是不斷地塑造自己的國際知名品牌，借助品牌優勢和名牌戰略，提升企業產品的競爭力，增加附加價值，進而實現企業集群的長期持續發展。可見，品牌營銷戰略對企業集群有著非常重要的作用。
（一）品牌帶來的高附加值可以有效解決企業集群創新的資金瓶頸
在現實中，為什么一種知名品牌商品的價格要比同樣一種不知名品牌貨無品牌商品的價格高出幾倍、十幾倍、幾十倍乃至上百倍呢？其奧秘就在于品牌具有較高的附加價值。我們可以把一個產品的價格分為兩部分，如下面的公式：產品價格=產品成本+品牌價值（附加值）由此可知，一種產品的價格在很大程度上取決于它的品牌價值。按照市場營銷的觀點，一種品牌可以代表一個企業的聲譽、一種產品或服務的品質、一種消費定位。當顧客對品牌的認知度不斷提高，他們的忠誠度也會隨之增強，這就進一步削弱顧客對產品或服務價格的敏感性。通過知名品牌，企業可以從產品或服務中獲得巨大附加價值，這恰恰是企業集群要解決的首要問題。我國集群企業的區域品牌知名度相對較高，但企業自身品牌的知名度卻是很低，這是一種極為不匹配的現象，集群企業也因此根本無法獲得品牌帶來的高附加值。以貼牌生產為例，從事貼牌生產的企業只能賺取一些加工費和微薄的利潤，而大部分附加值去牢牢地掌握在國際知名品牌企業的手中。試問：同樣是集群企業生產的商品，為什么貼上國外知名企業的品牌就立刻身價倍增，而用企業自己的品牌，其價格卻只能維持在一個相對較低的水平呢？這的確值得我國集群企業深了地反思！由于品牌可以給企業的產品或服務帶來很高的附加值，使企業的獲利空間極大地增加，從而增強企業盈利能力。當大量資金源源不斷地流入集群企業，這會在很大程度上刺激企業集群的集體創新，同時也未企業集群的創新活動提供不要的自己保障。
（二）品牌營銷可以有效地避免個別企業攪牌或毀牌現象，避免檸檬市場[2]出現
我國企業集群在發展壯大的過程中，經常會出現個別企業攪牌現象。由于我國集群企業的品牌知名度普遍較低，企業間的產品差異化程度很低，產品嚴重趨同，一些企業為了逐利而出售假冒偽劣產品，或以次充好、以假亂真，這種行為無疑會使企業集群的區域品牌和企業自身品牌遭受嚴重沖擊，造成顧客對企業集群品牌認知度的降低，從而對整個企業集群的發展帶來深遠的負面影響。
（三）品牌營銷能夠增強集群企業的市場競爭力，進而增強整個集群的競爭優勢
前面我們曾提到，集群企業由于過分地迷信低成本戰略，而忽視了自身品牌的建設。隨著時間的推移，經濟環境不斷發生變化，集群企業的成本優勢正在被逐步削弱。從實證角度來看，一方面隨著全球經濟一體化和跨國公司本土化不斷增強，跨國公司已經將價值鏈的低端轉移到中國，它們通過將中國企業轉化為其“制造工廠”來獲得集群企業所具有的低成本優勢，從而造成我國集群企業的低成本競爭優勢局部喪失。另一方面，由于一些集群企業的核心生產工藝的技術含量低，易被模仿，東南亞和非洲一些國家也利用本地區廉價勞動力跟隨生產，在某種程度上替代或瓜分了我國集群企業的低成本優勢。從品牌所表達的六重信息可以知道，品牌能夠代表企業的形象、聲譽，代表產品的品質、個性、品位，代表一種特殊的體驗。品牌就是一種競爭力，而且是一種持續的競爭力，這是理論界普遍認同的觀點。伴隨體驗經濟時代的到來，消費者已經不再僅僅滿足于產品的性價比，它們越來越重視從產品和品牌中所獲得的獨特體驗。這就要求企業樹立良好的品牌形象，通過品牌營銷來提高消費者的滿意度和忠誠度。
三、我國企業集群擺脫品牌營銷瓶頸的對策
（一）通過地方政府和行業協會的宏觀指導，強化集群企業的品牌營銷意識
浙江和廣東兩省企業集群所在地的地方政府和行業協會在打造區域品牌的過程中，發揮了重要的作用。它們通過積極地對外宣傳、舉辦展會、參加商貿洽談等方式，使區域特色品牌在國內外的知名度得到大幅提高。我們認為，政府的宏觀指導、扶持和行業協會等組織的中觀協調、監督對企業集群具有十分重要的外部經濟作用。因此，在打造集群企業自身品牌的過程中，政府和行業協會同樣應該起到權威激勵和宏觀指導的作用。
（二）在產業升級過程中，集群企業要將創新和品牌打造同步進行
集群企業缺少品牌或品牌知名度普遍較低的關鍵原因就是它們之間相互模仿，以至產品嚴重趨同。這種產品趨同在很大程度上削弱了集群企業的品牌效應，并導致企業無力或不愿為塑造知名品牌兒支付大量傭金，扼殺了它們曾經有過的、想要打造知名品牌的些許沖動。這也是企業集群當前必須解決的一個重大課題──產業升級。面臨產業升級和品牌營銷兩個瓶頸的制約，企業集群在這場博弈中的最優解就是將技術、產品的創新與品牌的塑造同步進行。我認為，企業集群的創新與品牌營銷是互為前提、相輔相成的。如果企業只重視創新，而忽視了品牌的建設，那么在缺乏品牌保護的條件下，創新也只會引導集群企業進入到新一輪的惡性模仿之中;如果集群企業之中是品牌建設，而忽視創新的重要作用，那無異于打造空中樓閣，沒有好地基，再好的建筑在一瞬之間土崩瓦解。因此，建議企業集群將創新與品牌營銷同步進行。
（三）借鑒國際經驗，集團并購國外知名品牌，在國際市場上實現洋牌中用
在企業國際化模式多樣化的今天，我國已經有許多企業通過手購國際知名企業的方式進入國際市場，如聯想收購IBM的個人筆記本電腦業務。對于企業集群，通過由若干企業聯合而成的集團收購國外知名品牌企業來增強其國際競爭力不失為一個妙法。我國集群企業的自身品牌建設的道路很慢長，而且嚴重缺乏塑造國際知名品牌的經驗。通過二十多年的原始積累，一些規模龐大、實力雄厚的集群企業脫穎而出，它們可以通過聯合組成一個大企業集團，在海外市場上通過并購的方式，收購一些知名度高、但因經營出現困境而欲出售的國際名牌企業。
（四）集群企業間使是品牌共享策略
所謂品牌共享，就是若干家企業共同使用同一品牌，組成一個品牌聯合體。通過品牌共享，企業間實現共贏。與其為國外企業貼牌生產，集群企業不如與國內或集群內知名企業實現品牌共享。一方面可以使知名企業的品牌與集群內部企業的低成本實現優勢互補，另一方面可以增強企業集群內企業的競爭力。依托區域品牌優勢，創造集群企業自身品牌優勢人們常說：“大樹底下好乘涼”。我國企業集群的區域品牌具有很高的知名度，這為集群企業發展自身的品牌戰略提供了一個很好的平臺。企業可以充分利用區域品牌，積極參加國內外的大型展會、商貿洽談，學習國外企業打造國際知名品牌的經驗，用反思的視角省思自身的缺陷，主動利用現有的優勢制定并實施適合自身發展的品牌營銷戰略。依托區域品牌的同時，企業還要在品牌的定位、設計的原則、廣告媒體的選擇等方面做出務實的、細致的規劃。在品牌創意、品牌組合、品牌決策上，一定要既符合自身產品的特點，又能夠使顧客產生很強的認知?？傊覈浩髽I要擺脫當前品牌瓶頸的限制，就必須在主觀上對品牌營銷高度重視，并制定出適合自身實際的、切實可行的品牌營銷戰略?？梢哉f，我國企業集群的品牌之路還很漫長，這方面經驗和理論還將在實踐中得到不斷的豐富和完善。
參考文獻：
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[2]王緝慈《創新的空間──企業集群與區域發展》[M]北京：北京大學出版社2001年第一版
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[5]蔣迪娜《中小企業產業集群面臨的風險及其化解》[J]《統計與決策》2005（11）
作者:張麗 單位:百色學院