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【摘要】
招生宣傳是提升學校生源質量乃至學校人才培養質量的重要工作。目前各高校生源競爭日趨激烈，但各高校的招生宣傳由于各種客觀、主觀的原因，難以在招生宣傳時及時鎖定目標生源，并進行行之有效的招生宣傳。打造學校文化品牌，并在招生宣傳過程中，開展針對學校形象品牌的宣傳，并以合適的方式將學校品牌植入到考生家長的思維中，可以很好的提升考生和家長的關注度。本文對當前高校招生宣傳的局限進行分析，對品牌營銷的策略、渠道、方法等進行了闡述，為高校開展招生宣傳提供了一種有效的解決方案。
【關鍵詞】
招生宣傳;品牌營銷;植入
隨著新時期多元化的成才渠道使更多學生選擇出國深造或者走入職業教育學習，生育高峰期的高考適齡學生也逐步減少，這更使高考人數逐年減少，錄取率不斷攀升。部分以招生為主要經濟來源的高校已經面臨嚴重的生存危機。為了解決生源危機，各高校都在加大招生宣傳力度，拓展生源渠道。但大部分高校僅在渠道建設、中學關系、宣傳力度上大做文章，缺少針對自身品牌建設的思考和實踐。這給高校打造自身品牌帶來了局限，也難以在家長和考生心目中形成“百年老店”的品牌效應。
一、大學品牌營銷的概念
品牌的核心在于文化。在于高校在辦學過程中積攢的社會聲譽、人才培養、科研實力等過程中凝結而成的軟實力。著名企業文化專家埃德加•沙因（EdgarH.Schein）說，“文化至關重要，因為她是強大的、潛伏的并且經常是無意識的一種力量，他決定了個人和集體的行為，感知方式、思維方式和價值觀。”而大學的品牌則由于大學這一具有獨特功能的社會機構的存在體現出了其特有的品牌特性。張鳳輝認為：“大學品牌是由表象信息（名稱、名詞、標記或設計）與深刻內涵（價值、內涵、個性和精神）的有機結合，使之與競爭對手相區別，并得到消費者的認可。”曲慧敏認為，大學品牌是一所高校在創建、發展的過程中，通過自身卓越的辦學理念、優質的教育質量、高水平的科研能力等辦學實力以及長期的辦學傳統逐漸形成的，并獲得社會公眾的認可，是高校內在質量和外在特征的綜合反映。品牌，作為高校的一項無形資產，是學校在競爭中獲得生存與發展的保證，在高等教育大眾化的背景下已經成為地方高校爭奪人才、資源和生源的必然選擇。招生宣傳即是將大學品牌文化植入給考生和家長的過程。招生宣傳不僅是將學校的招生計劃、招生分數、錄取情況等介紹給學校，更重要的是如何通過和家長的溝通和交流，將大學的文化品牌植入到考生和家長的心目中，讓家長和考生認知到大學的文化品牌，從而選擇該校作為志愿學校。為了將已經成型的或者尚未成型的大學文化很好的植入到考生和家長的心目中，就首先要分析大學招生工作的特點。
二、大學招生宣傳工作對象的特點
大學招生宣傳工作的主要對象是高中考生和家長。在當今獨生子女占絕對多數的適齡高考學生的情況下，高考填報志愿時的招生宣傳工作呈現出如下特點。
1.填報志愿時較為盲目
目前我國的大學選拔制度主體依然以高考為主。在高考指揮棒下，學生的高中階段學習壓力較大，大多數考生和家長極少有時間思考學生的性格特點、未來發展等內容。因而大多數學生在選擇高校時對高校的辦學特點、文化氛圍、培養目標和培養方案等內容是否與自身特點相契合，選擇高校時較為盲目。
2.思考時間較短
在多數省份實行出分填報和平行志愿填報方式的今天，從考生得知分數到確定院校志愿之間，只有大概4-5天時間。用4-5天時間確定5所左右的院校志愿及每個院校的6個專業志愿，共計30個專業志愿。同時還要參考這幾所學校的歷史分數、名次、招生計劃變化，招生政策、專業安排辦法、專業級差等，時間非常緊張。絕大部分考生沒有時間深入了解填報高校的辦學背景、歷史沿革、文化沉淀等。
3.影響因素較多
在選擇學校時，影響考生和家長填報志愿的信息來源極多：考生家長網絡查詢的學校情況；學校領導、班主任的建議和本中學填報的院校志愿情況；同學之間對于學?？捶?；招生工作組老師在進行招生宣傳時的各種信息。這些信息都將對考生和家長的志愿填報情況產生影響。在眾多的影響因素、海量的數據和信息中，往往家長的意見可以左右最終的院校志愿情況。但由于角度不同、年齡不同，往往家長意見和考生意見很難統一，造成考生最終難以走入自己理想的高校和專業。
三、大學招生宣傳工作的局限
當前大學的招生宣傳工作主要有宣講會、咨詢會兩種模式組成。宣講會主要由各個高校在填報志愿期間，單獨針對自己學校有填報意愿的學生或家長開展的專場宣講。咨詢會則是有高中或社會第三方機構舉行的，針對一定范圍內的學生開展的咨詢，眾多學校同時在一定場地內，以展臺形式針對考生或家長開展咨詢。但這兩種模式都具有一定的局限性。
1.宣傳時間緊張
對于高校而言，由于時間緊張，面向的對象考生人數眾多，各個高校很難再短短的4-5天的時間內，把學校的辦學情況、招生情況等非常完整的介紹給對象考生。僅僅通過這幾天時間的招生宣傳，是難以提升學校品牌知名度，難以提升生源質量的。
2.宣傳對象層次混亂
在社會第三方機構舉辦的各類咨詢會中，高校經常以展位的形式面向社會咨詢。眾多家長在眾多展位中尋找理想的院校。但這種展位形式的宣傳方式，缺少比較明確的針對性，很多考生和家長并未針對自己的實際情況選擇合適的學校進行咨詢，這直接導致了高校咨詢針對性極差，缺少了對不同關注度考生或家長的特定宣傳，嚴重降低了宣傳質量。
3.缺少學校文化品牌的營銷植入
囿于宣傳時間較少，在較短的時間內，尤其是第三方機構舉行的咨詢會的形式，宣傳對象混亂，招生宣傳老師一般僅僅有時間解答招生分數、專業計劃等知識性問題。宣傳內容中缺少了對學校文化品牌的宣傳。而一般向考生或家長散發的招生資料中，往往更多的介紹學校概況、人才培養、科學研究、招生分數等知識性內容，各個學校的宣傳資料也只是版式不同，內容大同小異。文化品牌的軟實力難以在招生宣傳資料中較好體現。
4.過分依賴中學推薦
部分高校和高中的溝通交流較為深入，可以直接走入中學招生宣傳，由中學組織該校對該所學校有興趣的考生或家長參與招生宣傳工作。這使得工作的針對性有所增強，和考生的交流也較為充裕。但這種宣傳模式受高中影響較大，高中的主要目的是實現重點率、或進入重點高校人數的利益最大化，除極少數頂尖高校外，很多高校經常遇到高中“推良不推優”，這與高校獲取最優秀生源的目的產生了一定程度的矛盾。
四、大學品牌營銷的特點
從目前現有高校通行的在高考之后的招生宣傳，對于已經知道高考分數的考生而言，肯定是最直接的，但是短時的宣傳很難讓一個不了解該學校的學生最終選擇填報學校。尤其對于綜合實力和社會影響力有一定局限性的理工科高校而言，迫切需要拓展品牌實力，讓該大學的品牌效應深入到考生高中階段的思維中。大學核心品牌的特點是獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性和長效性。在基于招生宣傳的考量時，筆者認為大學品牌的特點最重要的是獨特性，只有獨特的大學文化，才能夠吸引考生和家長的眼球，開展差異化的市場營銷，最終確立高校在考生家長心中的地位。
五、大學品牌營銷的方法
招生工作的主要目的是吸引優秀生源，為了提升生源質量，僅僅利用填報志愿期間的招生宣傳是遠遠不夠的。為了將大學特有的品牌文化滲透到考生和家長的心目中，必須將功夫下在平時，筆者認為，品牌營銷主要有以下幾個方法。
1.植入式的廣告宣傳
植入廣告是目前現行的最為流行的品牌推廣手段之一，其特點如下：（1）這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分。（2）將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中。（3）在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾（消費者），進而達到廣告主所期望的傳播目標?，F代大學的基本職能是“人才培養、科學研究、服務社會”。其本身的特殊性，決定了植入的手段不能過于商業化，不僅需要符合大學的學術身份，也要符合品牌文化推廣所需要的可推廣性和一定的曝光度。我認為，植入的方式有以下幾種方式。第一，利用通訊、專訪、消息等，將學校的文化氛圍和科研實力植入到社會熱點中。媒體追求社會影響，其追求的目的之一是轟動的社會效應。例如，某大學借其下設的科研、教學機構通過本單位的科研、教學成果以新聞、通訊的形式向社會公布，體現出了一所大學的辦學實力。在新聞效應形成的同時，也對學校的品牌宣傳起到了非常重要的作用。第二，利用社會熱點，將理工類院校所處行業進行宣傳，隱形的擴展學校品牌。社會熱點是媒體追逐的首要對象。第三，結合行業發展、利用科普講座、先修課程等形式推廣高校的行業品牌。國家在《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》中說道：“完善高等學校招生名額分配方式和招生錄取辦法，建立健全有利于促進入學機會公平、有利于優秀人才選拔的多元錄取機制。”隨著多元化錄取機制的陸續實施，高中將更加重視高校在高中培養階段的作用。“中學科普講座”、“先修課程”等形式，一方面可以幫助高校從高一、高二入手選拔適合高校特點的優秀生源，另一方面，可以借此機會在高中推廣高校優勢學科，推廣文化品牌。
2.技術營銷
很多高校的科技成果雖然已經產業化，但是由于高校的科研特點，很多科技成果以技術形式存在于成型產品中，難以形成社會廣泛認知的轟動效應。這使得技術科研型的大學品牌推廣面臨一定的困難。為此，Intel公司的前董事長和首席執行官另辟蹊徑，將自己公司的芯片廣告巧妙植入在成品電腦的廣告中，使得“In-telinside”成為了一種質量和水平的保證，自此很多PC廠商趨之若鶩，爭相購買Intel的芯片產品，也順利實現了Intel的品牌營銷。Intel的技術推廣營銷可以給高校的品牌營銷帶來很大的借鑒意義。
3.具有年輕人特點的營銷活動
品牌推廣離不開各類活動，以招生宣傳為目的的活動必須和年輕人的性格特點契合，開展互動性強、參與性強、開放性強的品牌營銷活動。例如：電子信息領域公司可以利用各類自媒體平臺活動信息，由陌生網友隨機組合、自由組合，完成電路板的設計，完成某一特定功能；甚至以“漂流瓶”的形式，將半成品“丟出去”，而撿到的小組以此為基礎完成某一特定功能。這樣的開放性強、互動性強的活動，將得到年輕人的喜愛，今兒推廣了學校的文化品牌，也提升了生源質量。
4.自媒體上的廣告營銷
在自媒體時代，人人都有可能成為輿論的中心，這給高校的文化推廣帶來了新的機遇和挑戰。而當自媒體和移動互聯終端聯系起來的時候，自媒體的信息爆炸就給了高校品牌營銷帶來了新的機遇。高?？梢岳媚壳皬V泛使用的微博、微信平臺，學校動態、招生信息，增加親和力，在推廣學校招生品牌的同時，擴大社會影響力，提升生源質量。以微信為例，騰訊的2015微信用戶數據顯示，微信已經不單單只是一個充滿創新功能的手機應用。它已成為中國電子革命的代表。微信已經覆蓋90%上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達5.49億，用戶覆蓋200多個國家，超過20中語言。
六、大學品牌營銷的注意事項
隨著生源競爭的白熱化，部分高校難以把握品牌營銷的尺度，大學營銷要有度，否則容易適得其反。
1.不能用網絡推手來惡意營銷
近年來，網絡水軍成為惡意炒作的重要推手，但是作為高校而言，如果利用網絡水軍推廣學校品牌、制造轟動效應，則徹底違背了高校“服務社會”的基本職能，是無法被社會公眾接受的，自然也不可能達到招生宣傳的目的。
2.廣告及推送不能超越公眾承受度
微博、微信的推送信息是高校品牌傳播的重要環節，但是一旦推送信息太多，沒有新意，無法成功喚起公眾的興奮點，則成為了無人關注的文字垃圾，多次推送無關的文字垃圾，很容易讓受眾反感。高校還應該盡力避免利用低俗事件惡意炒作，引發公眾反感，也無法達到品牌傳播的目的。
作者：李翰超 方曼 單位：電子科技大學 招生辦公室
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