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摘要:文章選取亞里士多德的修辭“三素”，理查茲、趙毅衡、馬里諾斯基等的語境觀點和肯尼斯·伯克的認同理論三種修辭分析角度，并延伸到公眾情景理論，對品牌營銷《看見》作出語藝學視閾的解讀?？偨Y來看，強調價值輸出的《看見》，修辭到位，引發認同，起到了很好的品牌宣傳作用。
關鍵詞:修辭；品牌營銷；亞里士多德；語境；認同理論
《看見——為什么要喊奧利給》（下文簡稱《看見》）于2020年6月6日，是短視頻平臺快手的九周年品牌宣傳片。這部廣告片的敘事風格和手法與視頻網站bilibili于5月4日的品牌宣傳片《后浪》十分相似，都采用演講人在舞臺演講與平臺內容視頻展播交替出現的形式，以至于《看見》也被稱為“快手版《后浪》”?！犊匆姟繁徽J為是對《后浪》平民化視角的解構，它摒棄了后者精英式的話語權，不是說教、居高臨下審視，而是充滿人情味、接地氣的呼吁。視頻主角黃春生是快手平臺的內容創作者，網名為“朝陽冬泳怪鴿”的他在2019年憑借“堅持，才是勝利，加油，奧利給！”一句走紅網絡；其中，“奧利給”常被視為“給力嗷”的反讀。曾當過司儀、體育老師的黃春生多才多藝，父親年邁，弟弟患病，自己40歲仍然未婚，由于家境所迫走上了直播道路。在他的直播中，雖然家徒四壁，卻一直傳輸著相信和熱愛生活的正能量，每條視頻都會以熱情飽滿的一句“加油，奧利給”作結尾，黃春生也因此被網友戲稱為“奧利給大叔”。
1亞里士多德的修辭“三素”
1.1人品訴諸（ethos）
亞里士多德認為，演講者通過與該群體的其他成員建立聯系來展現自身的精神特質，具體包括以下3個方面：一是見多識廣。黃春生本身的個人經歷如前文所述，是非常豐富的；并且在短片中，傳者也通過對包羅萬象的視頻內容呈現以及排比式的語言描述，表現快手的內容之豐。二是心地善良。演講首句“不要冷漠地走入普通人”，指明旁觀者應該親身感受后再下結論，顯露出演講者對快手平臺用戶的再定義，并推廣到所有被誤解、被歧視的人群，體現對受眾狀態、心理訴求的關注。三是道德高尚。如文本結尾處，用直白的語言呼吁用寬廣的胸襟海納百川、接受不同，一如演講全文流露出的對包容開放的追求，如此心態是高尚的，如此道德框架是普適的，故而可以廣泛地得到聽眾認同。此外，昆體良認為，使修辭者所說的一切都似乎是直接源于涉及的人或事的本質，并且都似乎是修辭者自身性格“不加掩飾的袒露”，方為修辭人格的主要表達價值[1]。西塞羅也指出不得編造修辭人格，但需要具有對自己的意愿隱真示假的能力。考慮到黃春生的個人經歷，上述二人對亞里士多德的修辭觀點的補充都可以在《看見》中被化解：黃本身就是正能量的化身，也本身作為知名度極高的快手平臺用戶，其言論在受眾看來是完全發自本心和可信的。真實自有萬鈞之力。作為快手主播，他身世坎坷但樂觀熱情，契合此時的修辭情景，對說服的實現大有裨益。黃春生的修辭人格，無論是作為社會成員具有的身份——努力的普通人和快手的創作者，抑或是作為個體具有的人品性格——樂觀、積極、值得尊敬，都是適宜幫助快手通過視頻《看見》實現品牌塑造的特質。
1.2情感訴諸（pathos）
在某種意義上，語藝修辭的過程就是表情達意的過程?！犊匆姟返那榫w感染力是強大的，這首先得益于選題的開放和包容；其次是黃春生作為演講者，十分善于捕捉受眾的情感點，用遞增的語調和始終飽滿的語氣，傳遞著熱度和正能量。具體到文本內容，如文中“老鐵，沒毛??！”一句，就是借助“塵埃”與“英雄”的對比，形成對平臺用戶的夸贊和認可，從而實現情感的傳達。
1.3理性訴諸（logos）
理性訴求是指演講者通過對原有事實進行說明或推理，從而建立起自己和受眾之間的立場聯系，從而讓聽眾相信并認同其的觀點。雖然黃春生的演講感情澎湃，但也不難發現其論述一脈相承，富有邏輯。黃首先借助一系列排比句，以舉例論證“世界很大”的論點，進而引出目前人們對快手內容乃至社會存在懷抱的種種偏見；接著，又用野花會被看見的例子證明“存在即完美”的事實觀點，側面引起受眾對快手的認可；最后，在一系列慷慨激昂的吶喊背后，依舊可見依據——“君子和而不同”“窮則獨善其身，達則兼濟天下”“參差百態才是幸福之源”，黃不斷引用孔子、孟子和羅素的名言，為觀點的輸出提供可信的依據，使整篇演講的主題不斷深化。
2語境
2.1理查茲的語境觀
理查茲對意義的解釋，始于人的感知過程。由理查茲引入，用于解釋人的感官認知如何逐漸發展并形成意義的語境，積極參與符號意義的生產和賦值，是一種“在場的話語元素”。對本則演講來說，其語境首先表現為黃春生代表快手發出品牌聲音這一現實環境，其次則是視頻前知名視頻平臺bilibili品牌營銷視頻《后浪》之后所引發的爭議背景。前者的本質是搭建在現實舞臺上的公共演講，后者則賦予了文本自身之外的附加含義，包括但不限于無法規避的比較、二度創作帶來的關注度等。
2.2趙毅衡的語境觀
趙毅衡指出，語境大體可分為伴隨文本語境和場合語境[2]。2.2.1伴隨文本語境（co-textcontext）。文本不可避免地會帶有諸如文化前因、認知關聯等眾多文本以外的信息，即構成文本的伴隨文本。黃在演講中，常利用伴隨文本實現修辭目的。例如，演講的第一句化用狄蘭·托馬斯“不要溫順的走進那個良夜”，開門見山地鋪墊情感基調“不要冷漠地走入普通人”；前者在“怒斥光明的消逝”，后者則警示大眾應該拋除偏見，正視合理的存在。伴隨文本會在某些時刻被激活，并積極地參與建構文本意義，此時實質上便構建出了所謂伴隨文本語境。對于觀眾來說，結合過去有體會、有經歷的詞匯去理解，本身便具有因人而異的意義；而當該文本再次被提及，就能夠喚起受眾認知和共鳴，從而對演講想要表達的觀念起到一定輔助作用。如演講文本中被提及的“奧利給”，作為黃春生的代表話語在網絡上已被多次使用，其代表的積極向上的情感與文本整體的正面激勵性不謀而合，從而能夠帶給受眾強烈的情感沖擊。2.2.2場合語境（situationalcontext）。除符號文本本身擁有的“內部”語境——伴隨文本語境外，還有符號文本的“外部”語境——場合語境。通常地，符號文本都存在其特定的情景關系和社會范疇。在本文中，特定情境關系就是黃春生作為演講者向受眾傳達自己的態度；特定的社會范疇則需要回歸到該演講在《后浪》刷屏之后的時機，因此對《看見》的場合語境的分析離不開《后浪》作為背景。庫爾特·盧因認為：“人的行為是他的個性同他所理解的環境的函數，除了受其自身‘個性特征’的影響之外，用戶對廣告的態度還會受到其所在的‘場’的環境制約。”[3]被多數人視為低俗、怪誕的“冬泳怪鴿”黃春生，卻換上西裝站在聚光燈下，成為著名演員何冰在《后浪》中的角色。這種身份上的移位先天為修辭營造了獨特的氣氛，這種氛圍和傳承自《后浪》的文本修辭自成一派。而《看見》與前者的強烈對比，更是將修辭者的態度和心境更直觀地展現在觀眾面前。在《后浪》之后，形式成為外在，熟悉的敘事方式讓人們更加關注內容本身，以及不自覺地與《后浪》做對比。從亞里士多德“只有當采用的手段不被覺察到的時候，修辭才具備充分的說服力”角度看[4]，自修辭者的意圖出發，B站和快手是一致的，即希望借助演講視頻重塑品牌在公眾面前的品牌形象；但從修辭文本呈現的效果來看，B站的《后浪》感動的是“前浪”們，被代表的年輕人更多對形式上的“對話”感到不適，品牌宣傳引來了許多嘲諷和誤解；而快手的《看見》卻著實感動了大多數人，“平凡中見偉大”“你我都是英雄”的論調在前者的襯托下，演講者單面傳遞的方式也取得了更加廣泛的信任度。此外，修辭學家劉亞猛概括出的修辭的“自我韜晦”認為“受眾只有在不意識到修辭者在耍弄技巧誘使自己時才能被說服”[5]，同樣可視為此種場合語境下《看見》語藝修辭的理論依據之一。
2.3馬里諾斯基的語境觀
根據人類學家馬里諾斯基的“語境論”觀點，在演講文本中，文化語境強調文本意義受到社會文化系統的規約，在此處即為《看見》依托的社會主流觀念，即歌頌平凡、倡導包容的社會價值觀；而情景語境，即突出具體生活場景和情景關系對文本意義的建構功能，則為由《后浪》開發出的“成功人士+平臺內容畫面”組成的演講場景。
3肯尼斯·伯克的認同理論
肯尼斯·伯克認同理論中的“同情認同”策略認為，說話者對受眾強調人際的相同經歷或情感，以期通過“共性”來建立親密關系，并試圖得到聽眾情感上的認同，從而順利完成說服的目的。在該文本中，可以體現在“認同、理解非一日之功”“沉默者可不沉默，普通人可不普通，平凡事可不平凡”“相信生活值得熱愛”等論述中。渴望相互理解，曾經或正在沉默、普通但熱愛生活的聽眾是占絕大多數的，這種共情容易實現。而基于一個正確或所謂被世俗接受的價值觀念，黃的演講呼吁人們放下偏見、認真生活，這些理念本身就是被理解和認可的。同時，黃的語氣又是堅定有力的，對應著其經歷，愈發有一種雷霆之力傳達給受眾，也就更容易被認同。此外，強調對立面、從分裂中謀求團結的“對立認同”在文本中亦有體現。比如“很多人不知道”一句，用漠河冬日潑水成冰、新疆哈密瓜地的漂亮姑娘等畫面描摹祖國廣袤山河、勤勞樸素的中國人民，以上述“被忽略”的美好為例，借助不理解者的眼睛，帶領觀眾去看快手中可以看到的大千世界。這些元素反映出的真實與被看見的對立，構成了黃的修辭文本想要塑造的對立認同。需要認識到，對演講者黃春生話語的認同，即快手希望得到的用戶認同。黃的語言是伴隨著快手平臺的視頻內容呈現出的，二者在視頻中已經自然地合二為一；換言之，快手借助黃春生之口及其背后受眾對黃春生之認同，實現品牌價值的塑造和深化，達到品牌營銷的目的。
4延伸：公眾情景理論
上述語藝學修辭分析也可以延伸到公眾情景理論上，從而更好地解釋快手品牌營銷的成功之道。公眾情景理論提供了一種對公眾定義和分類的方法，并嘗試研究如何進行更加有效的傳播。在公眾類型方面，采用問題認知、涉入度和受限認知三種變量來劃分[6]。語境是從修辭者角度出發，對文本的敘述背景進行的解析；而公眾情景理論則是站在受眾的角度，通過分析受眾在3個層面的認同程度，探討是否最終實現了修辭的目的?；诠娗榫袄碚?，可以發現，快手的《看見》很好地將公眾置于“舒適的被動地位”。在問題認知和涉入度上，《看見》把“快手內容土氣低俗”的品牌弊病轉化為“社會應該更加開放包容”，從而將每一個社會角色都卷入到這次話題討論中來，使其感知自身和品牌的關聯；再延伸至受限認知方面，則體現為聽眾認同前者的邏輯鏈條后，感受到并認可目前存在偏見和歧視問題，產生解決問題的欲望，于是又落回到理解并接受快手的視頻內容，認同其存在的合理性乃至完美性。
5結語
《成功營銷》雜志認為，“濕”營銷是指借由網絡匯聚群體，用一定手法賦予其品牌忠誠，鼓勵消費者、分享創新化內容，從而對品牌的市場調查、新品研發、品牌管理等營銷策略產生影響[7]。通過對《看見》演講的語藝學修辭分析，不難發現其中蘊含的“濕”營銷的影子。整篇演講強調的是價值觀的認同，正如胡百精所指出，“不像傳統的宣傳、說服那樣過分追求結果，公關理應更加重視對話本身的價值。”[8]快手的《看見》，就通過演講者黃春生與受眾平等的對話，實現快手品牌在用戶心智中的再塑造，可謂一次成功的品牌營銷。同時，對比快手《看見》的好評滿滿與B站《后浪》的飽受質疑，可為品牌營銷的開展帶來些許啟示：“與受眾建立心智連接是永恒的話題”[9]，營銷目的的實現首先需要得到認同，這對廣告語言的修辭提出了較高的要求：修辭主體的選擇要適合修辭本身，修辭內容的主旨要能夠引發共鳴，修辭方式的確定要迎合大眾喜好和接受度。正如胡百精“‘打動人’的敘事不但可以見事見物，而且能見到人，見到人的眼睛、內心和生命圖景”[10]所言，快手通過洞察平凡人的喜怒哀樂，突出自己“看見世界”的標語，精準對焦平臺大用戶和潛在使用者，在消費者的感動中實現品牌形象的人格化塑造。
作者:溫欣 單位:廈門大學新聞傳播學院
