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摘要:以農業農村資源為依托，打造地域特色鮮明的農產品品牌，是繁榮鄉村經濟、實現鄉村振興的重要途徑。本文針對我國特色農產品品牌建設中存在品牌意識不強、農產品標準化程度低、現代物流體系建設不完善、品牌宣傳缺乏系統性等問題，提出我國農產品建設應從強化品牌意識，打造自有品牌；完善農產品質量監管體系，創建優質品牌；建立現代化物流體系，優化品牌服務；多方協作，形成品牌營銷合力等方面著力，提高我國品牌的影響力和競爭力。
關鍵詞:鄉村振興；農產品品牌；質量標準；新媒體營銷
2020年是全面建成小康社會的決勝之年，在當前的復雜環境形勢下，做好“三農”工作具有特殊重要性，而鄉村振興戰略作為決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代做好“三農”工作的總抓手。但是，當前農業發展普遍存在生產規模小、主體分散、農產品品質低等問題，這在制約我國農業產業發展的同時，也不利于農民增收[1]。發展鄉村特色產業，生產優質、綠色農產品，實現特色農產品品牌化，既能實現“農業強、農村美、農民富”的鄉村振興目標，又能推進我國農業的供給側結構改革，滿足多樣化的消費需求。
一、我國特色農產品品牌建設現狀
(一)品牌影響力不足
近年來，雖然我國區域性的公用農產品品牌建設不斷成熟，農業企業的品牌建設力度也不斷加大，但是，由于我國農業品牌起步較晚，農業經營比較分散，品牌的創建能力有限，地域性明顯，缺乏品牌知名度。浙江大學中國農業品牌研究中心曾的一項研究指出,很多農業龍頭企業雖然在行業中有很大的影響力,但在消費市場上的品牌知名度卻不高,甚至有的企業品牌知曉度不足10%。
(二)有競爭力品牌較少
隨著我國品牌農業的體系的不斷完善，有很多特色農產品品牌不斷涌現，比如“三只松鼠”“好想你”棗業、德州扒雞等，但是真正具有競爭力的特色農產品品牌比較少，尤其對于相對偏遠的地區，很多優質的特色農產品受地域限制較為嚴重，難以實現品牌附加效益。以茶葉為例，茶葉起源于我國，我國茶葉品牌眾多，但是競爭力卻不足，業內出現“千家茶企不敵一家立頓”的說法。
(三)農產品品牌化地域特征明顯
農業與其它行業相比，具有明顯的地域性，受土壤、光照、氣候等自然條件的影響較大，再加上種植、養殖方式的差異，對于同種的農產品而言，往往這些因地域因素的不同，而在農產品的品質、外觀和口感等方面存在差異，使得農產品具有獨特性，農產品品牌也大多以“地名+產品”的形式命名，比如萊陽梨、煙臺蘋果、肥城桃等。多數區域性公共品牌沒有注冊商標，缺少法律保護，因消費者的口碑而在本區域內具有品牌知名度，再加上缺少專業的品牌構建與運營團隊，品牌往往缺乏創新性，難以實現長遠發展。
(四)品牌雜而亂
對于特色農產品而言，往往由于其獨特的地域性、優良的品質甚至特殊的功效而在消費市場上占有一席之地。但是當前市場上的特色農產品的品牌多且雜亂，區域性公用品牌存在濫用和泛用的現象。積極塑造品牌的產業主體較多，但也有部分經營主體濫用區域性公用品牌，以次充好，“劣幣驅除良幣”現象嚴重，影響消費者的品牌認知，不利于特色農產品形成良好的品牌形象。
二、我國特色農產品品牌推廣中存在的問題
(一)農產品品牌意識不強
建立特色農產品品牌，不僅能夠增強消費者的信任，提高特色農產品的市場占有率，而且能夠形成一定的競爭優勢，增加品牌附加值，但是多數農業經營主體缺乏品牌建設意識。一方面是受傳統營銷觀念的影響，認為產品只要質量好就不愁賣，忽視對已有農產品品牌的維護，使得很多優質特色農產品無品牌或者有品牌缺乏品牌形象維護，導致許多農產品品牌曇花一現；另一方面，對于個體經營者而言，自身經濟實力有限，品牌運作能力差，農產品的品牌意識更加薄弱，再加上對于農產品品牌的運作和推廣缺乏長期而且系統的規劃、宣傳和管理，使得很多特色農產品在同質產品中缺乏競爭力。
(二)農產品標準化程度差
品質作為產品品牌的核心與靈魂，對于涉及食品安全的農產品而言，產品品質更是產品品牌能否獲得市場認可的重要因素[2]。相對于工業制品而言，我國農產品的標準化管理體系以及產品質量安全監管體系還有待完善，產品質量難以保證[3]。近年來，雖然政府致力于農產品標準化程度的推進，但是農產品的指標不透明，各地評審標準不統一，很多品牌在認定時缺乏消費者參與及認可，導致很多農產品雖有品牌但無市場[4]。對于很多區域公用農產品品牌，缺乏統一的生產、管理、檢測與注冊商標標識，使得特色農產品質量參差不齊，再加上品牌監管體系不完善，市場準入門檻低，很多假冒偽劣充斥其中，影響品牌形象的樹立，阻礙品牌建設的規劃化。
(三)缺乏優質物流體系保證
很多特色農產品品牌多為初級產品，深加工程度低，科技含量不高，而且經營主體多分布在城郊或者偏遠的鄉村，迫切需要優質的物流體系予以保證。很多特色農產品產區受信息、技術、經濟條件、交通條件等因素的影響，缺乏農產品物流基礎設施保障，還沒有形成包裝、預冷、冷藏運輸等“一條龍”的物流冷鏈服務，特色農產品物流的技術比較落后，運輸耗損量大，組織化程度低，運輸成本高[5]。尤其是一些特色鮮活農產品，如果長距離運輸卻反優質物流保障，將嚴重影響產品品質。比如，寧夏農產品因運輸造成的腐損率高達25%～30%，即約四分之一的農產品在物流過程中損失，由于運輸損耗高，整個物流費用比國際標準上升20%[6]。
(四)品牌宣傳缺乏系統性
我國品牌農業起步較晚，對于特色農產品品牌的創立、維護以及提升，很多企業和政府尚處于摸索階段，尤其是如何進行品牌宣傳和推廣，手段比較單一，缺乏對于品牌文化底蘊的挖掘[7]。很多農業經營經營小而分散，宣傳資金有限，缺乏專業品牌素養，導致很多區域公用特色農產品品牌宣傳缺乏系統性。現有農產品品牌多采用景點、雜志、電視等傳統媒體，新媒體營銷宣傳力度有限，效果不佳，很多政府或者企業沒有特色農產品品牌宣傳門戶網站，缺乏專業的品牌策劃與宣傳團隊，推廣力度有限。比如，對于很多口碑型特色農產品品牌，消費者認可度高，但是消費者卻不知口碑好在哪里，這就影響了宣傳的精度和深度。
三、我國特色農產品品牌推廣建議
(一)強化品牌意識，打造自有品牌
隨著全球農產品市場格局的改變，農產品市場競爭已經由規模競爭轉變為農產品品質和差異化品牌優勢的競爭，農業品牌成為農業綜合競爭力的顯著標志，貫穿整個農業供給體系。要適應世界農業發展的新趨勢,必須打造自有品牌。政府要積極引導，整合區域內優質農業資源，形成“政府引導、農業新型經營主體主導、消費者參與”的品牌合力。政府建立品牌農業專項基金，幫助新型農業經營主體建立優質農產品產業基地；對區域特色農產品企業給予政策扶持；加強對農業企業、家庭農場等經營主體品牌知識培訓，為農產品品牌培育奠定基礎，打造良好品牌發展環境。新型農業經營主體也要強化品牌意識，形成兼顧企業、消費者、社會三者利益的社會營銷觀念，注重顧客體驗，開放農產品的品牌建設過程，加強與消費者互動，建立與顧客共同成長的品牌[8]。
(二)完善農產品質量監管體系，創建優質品牌
優質的農產品品質是形成良好品牌聲譽的關鍵。特色農產品品牌尤其是區域公用品牌要增強競爭優勢，就要從企業自律、行業監管、品牌保護三方面努力。一是實現生產標準化，農產品生產企業要將農產品的標準化作為品牌建設的關鍵，保證農產品在選種育種、種植生產、加工包裝、儲運、銷售等各環節達到質量標準要求，形成整個農業產業鏈的標準化，滿足消費者的品牌預期；政府及行業協會要完善農產品質量認證體系，打造可視化農產品品牌認證標志，加強對農產品品質的質量監管；三是加強對區域性的公用農產品品牌的創新與保護，對于符合條件的特色農產品申請地理標志性農產品標識或者商標。通過建立“產地標準化生產+質量監管+品牌保護”模式，實現對農產品品牌的品質化管理，為我國品牌農業的國際化發展奠定基礎。
(三)建立現代化物流體系，優化品牌服務
農產品與其他商品相比具有明顯的差異，尤其是生鮮農產品，其保質期較短，遠距離運輸損耗大，對包裝、運輸要求高，這些特點要求特色農產品必須建立現代化的物流體系，才能適應現代“互聯網+農業”的網絡營銷模式的需求。一方面要完善物流基礎設施，建立現代化保鮮倉儲設施、智能化分選、加工及包裝設施；二是打造農業大數據平臺，建立農產品品種、價格、客戶信息反饋、全產業鏈追溯等專業農產品服務大數據平臺，構建智慧化、效能化、服務化的市場信息與物流信息服務體系；三是加快特色農產品的冷鏈物流體系建設，加大對特色農業產業物流主體的扶持力度，加快“冷藏+冷貯+冷運”現代化冷鏈物流建設，降低農產品物流成本，提高農產品品牌競爭力。
(四)多方協作，形成品牌營銷合力
農產品品牌一直被視為企業的無形資產，有影響力的農產品品牌不僅能夠提高市場份額，而且可以引領消費者消費觀念，激發消費潛力[9]。而要建立有影響力的農產品品牌，需要多方協作，形成品牌營銷合力。首先，政府牽頭，整合本區域內的優質農業資源，特色農產品品牌的構建、宣傳及推廣；其次，行業協會協調，加強政府、新型農業經營主體、經銷商、農業科研院所等利益相關主體之間的聯系，提供特色農產品地理標志申請、地理標志使用管理等保障服務；再次，新型農業經營主體主導，生產優質農產品，建立專門品牌宣傳網站，利用新媒體營銷優勢，積極參與農產品品牌建設與推廣工作；最后，農業科研院所及高等院校提供科技支撐，加強良種培育，推廣現代農業種植技術，提供特色農產品品牌策劃服務。通過各方通力合作，打造有競爭力和影響力的優質特色農產品品牌。
參考文獻：
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[3]馮居君.鄉村振興戰略背景下農產品品牌推廣體系構建路徑[J].鄉村科技,2019(10):29-30.
[4]程鵬.“互聯網+農業”背景下株洲市農產品品牌培育策略研究[J].辦公移動自動化，2018(16):28-31.
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[7]崔劍峰.發達國家農產品品牌建設的做法及對我國的啟示[J].經濟縱橫,2019(10):123-128.
[8]郭凱凱,李俏.“互聯網+農企”中參與式推廣的實際應用——以“好想你”紅棗為例[J].廣西財經學院學報,2016(03):51-57.
[9]鄧詩鑒,郭國慶,周健明.品牌聯想、品牌認知與品牌依戀關系研究[J].管理學刊,2018(01):44-53.
作者:孫嬌 單位:德州職業技術學院
