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【摘要】在經濟學視角下來對塑化產品銷售定價策略展開分析，首先企業的塑化產品面對的市場類型為：要素市場。在要素市場中所發生的產品需求則為“引致需求”；且因產品的專用性較高和存在著技術壟斷，所以市場結構也應界定為“壟斷競爭”。為此，定價對策可圍繞著：強化對全產業鏈環境的分析、以差異化定價鎖定優質客戶、結合市場地位開展競合定價、調節產能推動價格上浮調整等四個方面來構建。
對塑料化工產品（下文簡稱：塑化產品）銷售定價問題的探討，目前在業界還受到傳統思維的影響，即單純依靠成本加成法來給予價格評估。這樣一來，就可能會喪失塑化產品應有的品牌溢價紅利，或者放棄因價格需求彈性因素所帶來的市場議價優勢。因此，在經濟學視角下來對塑化產品銷售定價策略展開分析，則成為了供給側結構性管理下重要的經濟管理工作。基于微觀經濟學視角來考察塑化產品銷售定價活動，其首先應界定該產品所存在的市場類型，以及植根于具體市場類型下的市場結構中來進行探析。顯而易見，筆者所在企業的塑化產品面對的市場類型為：要素市場。在要素市場中所發生的產品需求則為“引致需求”；且因企業規模較小、市場技術進入門檻較高等特征，可以將市場結構界定為“壟斷競爭”?；谝陨纤觯P者將就本文主題展開以下討論。
一、分析框架
在經濟學視角下，以下從三個方面來勾勒出問題的分析框架：
1.要素市場引致需求。從全產業鏈的角度來刻畫市場類型，其縱向依次為要素市場和商品市場。在要素市場中所發生的需求被定義為：引致需求，其主要由要素產品的下游需求廠商來購買，而下游廠商的購買量不僅受制于其自身的產能規模，也受到商品市場對產成品需求量和需求結構的影響。這就意味著，處于供應源地位的要素生產企業，在對產品進行銷售定價時，需要從縱向視域下來把握下游市場的需求變化情況。從而，來動態決策要素產品的銷售價格定位。
2.壟斷競爭市場結構。要素市場所呈現出的壟斷競爭結構，往往歸因于要素生產企業的技術形態差異化和品牌差異化所致。眾所周知，塑料是一類高分子材料，以石油為原料可以制得乙烯、丙烯、氯乙烯、苯乙烯等，這些物質的分子在一定條件下能相互反應生成分子量很大的化合物，即高分子。這就意味著，因企業專業化生產特征使然而帶來的結果則是，該要素市場的進入門檻較高，而促使了壟斷競爭市場結構的形成，且企業生產規模一定也促進了壟斷競爭市場結構的形成。
3.市場價格需求彈性。在以產品的價格需求彈性值：1為標準，若價格需求彈性值大于1則被稱作：富有彈性，反之小于1則被稱作：缺乏彈性。在價格策略的定性分析中經驗表明，對于富有彈性的產品通過適度降價，能獲得超過保持原價時的總額利潤；反之，對于缺乏彈性的產品通過適度加價，則能獲得超過保持原價時的總額利潤。由此，關于這一點應引起同行的重視。
二、銷售定價的經濟學分析
在上述分析框架下，針對筆者所在企業的塑化產品做以下三個方面的經濟學分析：
1.要素市場需求狀況分析。由于塑化產品所面對的需求為引致需求，所以在分析要素市場需求狀況時，應將商品市場需求情況納入其中一并考察。隨著我國商品經濟的不斷深度發展，以及經濟對外開放度的不斷提高，對于以塑料為材料的包裝物的需求量也逐年增長。特別在我國電商經濟發展方興未艾之時，全國每年平均消耗掉20億支塑料袋包裝物。由商品市場所反饋的需求信息表明，筆者所在企業產品的市場需求總量仍處于趨穩狀態中。
2.壟斷競爭市場態勢分析。筆者所在企業的塑化產品主要為塑料顆粒，該產品是下游塑化產成品生產企業所需要的工業原材料。在全產業鏈視角下來考察筆者所在企業的產品可知，因產品差異性較高便促使了壟斷競爭市場結構的形成。而在當前下游企業開展全球采購的趨勢下，筆者所在企業所面臨的競爭態勢也必然是全球性的。從經濟學定價原理中可知，在同業多廠商相互競爭中，其價格制定需要參考競爭對手的價格策略。為了避免“割喉競爭”局面的出現，跟隨定價則成為了其中的定價策略之一。
3.價格需求彈性定性分析。影響產品需求彈性的原因之一便是：可替代性。由于筆者所在企業的產品為塑料顆粒，這種原材料的專用性較高，所以該要素產品的可替代性便較低。在定性分析中應遵循這樣的原則：可替代性越低的產品，其價格的需求彈性也就越低。這就表明，在較短時間內下游企業無法及時調節供應源，所以對塑料顆粒產品的價格變動敏感度較低。
三、對策
根據以上所述，塑化產品銷售定價對策可從以下四個方面來構建：
1.強化對全產業鏈環境的分析。從本文前面的論述中可知，我們不能以形而上學的視角來看待塑化產品的銷售定價問題，而是應將其納入到全產業鏈和全球化視野下來考察。因此，為了使定價對策更具合理性，企業市場部和研發、生產部門應協同對全產業鏈環境進行分析。結合供給側結構性改革要求，分析重點應放置在對塑料產成品的市場需求結構分析中，并通過提升企業產品研發能力和優化產品項目結構，來助力塑化產品銷售定價能力的增強。
2.以差異化定價鎖定優質客戶。通過上文分析可知，預期塑料顆粒產品的市場引致需求將保持穩定。在此研判下，企業可采取差異化定價策略來鎖定優質客戶。差異化定價策略分為三級，企業可以分別就采購數量、客戶類型、運距等因素出發，對下游廠商實施差異化定價。識別優質客戶的主要標準為：全年度采購量和采購頻率、回款效率、產品需求結構等。筆者建議，在壟斷競爭市場結構下，應著力采取一級定價策略，即以客戶采購數量來實施差異化定價。
3.結合市場地位開展競合定價。為了防止在定價中陷入到行業內的價格競爭的泥淖之中，企業應結合自身所處的市場地位來開展具有競爭和合作式的定價策略。作為“合作式”的定價策略，可以體現為跟隨定價。筆者所在企業位于廣東省南方沿海城市，由企業市場地位所決定可以采取對標行業龍頭企業的同類產品定價，在成本加成原理下制訂出“基本價格”。前面所提出的差異化定價，則圍繞基本價格進行上下浮動。
4.調節產能推動價格上浮調整。塑化產品銷售價格制定直接關系到企業的盈利能力，而提升企業的盈利能力還需要從調節產能中入手。企業在對商品市場需求結構進行調研之后，應在逆向產業鏈視角下優化自設的產品結構，在這里筆者將其稱為“調節產能”。通過調節產能來提高企業生產要素的配置質量，進而助力價格策略的有效實施。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。不難知曉，要素產品的價格制訂還會受到產業周期的影響，筆者將繼續圍繞著本文主題在工作實踐中展開思考。
四、小結
本文認為，企業的塑化產品面對的市場類型為：要素市場。在要素市場中所發生的產品需求則為“引致需求”；且因產品的專用性較高和存在著技術壟斷，所以市場結構也應界定為“壟斷競爭”。為了解決定價問題，筆者給出了分析框架：要素市場引致需求、壟斷競爭市場結構、市場價格需求彈性。在此基礎上，定價對策可圍繞著：強化對全產業鏈環境的分析、以差異化定價鎖定優質客戶、結合市場地位開展競合定價、調節產能推動價格上浮調整等四個方面來構建。
參考文獻
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作者:李棟
