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[摘要]貿易國際化是市場發展的必然選擇，對于飼料企業而言，必須適應全球貿易大環境。近年來，我國企業在全球貿易中，主動應對競爭、不斷根據市場經營形勢做出調整，贏得持續健康發展。并且我國的飼料企業已經基本建立起自身的企業品牌，價值鏈也不斷提升。飼料企業品牌價值影響力以及營銷策略的重要性不斷得到強化，本文從國際貿易過程中，飼料企業對于自身品牌的價值影響力的特點、提升品牌價值鏈的必要性以及提升的思路等情況進行分析，以供參考。
[關鍵詞]國際貿易；飼料企業；品牌；價值鏈
從2013年開始，我國經濟進入新常態，GDP進入個位數區間，居民對于畜牧業的需求質量進一步提升，市場需求決定企業生產。從農業農村部數據看到，受當年非洲豬瘟疫情以及國際貿易態勢的雙重影響，國內2019年上半年的飼料生產較2018年有所下降（田建華等，2019）。在這樣的國際貿易態勢下，市場必然要求飼料企業提高產品質量，加大品牌價值鏈的提升，而這也是我國飼料企業應對目前經營形勢的內在要求。
1我國飼料企業品牌價值鏈提升必要性分析
1.1我國飼料企業國際貿易特點
近年來，我國經濟在全球經濟中的地位進一步鞏固，并保持了較高增長速率。中國企業的國際地位以及在國際上的話語權也進一步提升，飼料產業保持了較高的生產率，在電子商務以及大數據的影響下，我國飼料企業正在經歷著由線下交易轉變為線上交易的互聯網化轉型(張冠鳳,2017）。由此在電商平臺中，以大數據分析為基礎的飼料國際貿易，使得賣家更為精準定位到符合自身需求的買家(詹曉婭,2020）。從本年度的疫情來看，全球的經濟復蘇尚待時機，國際貿易的需求還未得到擴大，我國飼料企業面臨轉型機遇期。
1.2我國飼料企業品牌特點飼料產品
作為農業產業鏈的一環，與較多的業態如養殖業、農業都有密切關聯。在國際貿易過程之中，中國的飼料企業經過長時間的摸索與探索，基本建立了飼料與產品服務的品牌，并擴展品牌價值鏈的影響力，培養用戶對于自身產品的忠誠度，同時在品牌價值鏈理論的影響下，廣大企業對品牌進一步定位、推廣、挖掘和建設，使用戶對于企業品牌的偏好進一步強化，并取得了貿易中的良好經濟效果。在市場競爭較為激烈的今天，飼料的同質化非常嚴重，在國際貿易中需要依靠自身的品牌影響力來提升營銷能力，同時提高價值鏈的厚度(王放銀,2017）。分析我國飼料企業的品牌，尚需進一步提升。主要因素包括，飼料品牌的差異化有待進一步強化，品牌可以使產品的屬性更有個性，并使內在的產品特征為廣大用戶熟知，且會與消費者形成互動(李新,2019）。同時，產品的差異化可進一步衍生出特殊的銷售方法。但是由于我國飼料企業過分突出銷售量，對于品牌價值鏈提升的愿望不夠強烈，致使品牌特征不突出，難以形成品牌效應，容易直接進入價格戰的惡性循環。我國飼料企業在樹立品牌價值鏈時，對于品牌的定位、識別等大都欠缺統一的規劃，即使進行品牌的定位，往往也僅局限于飼料包裝以及宣傳單頁的印制等，對于品牌價值鏈深層次的挖掘不夠，限制了飼料企業品牌的建設與擴展(韓廣彬等，2019）。同時，我國飼料企業的品牌也存在寬度過寬、長度過長的情況。即一個飼料企業制定多個品牌計劃，形成多個品牌價值鏈，造成品牌寬度過寬，容易引起品牌之間打架、顧此失彼的情況；長度即是品牌拉動飼料產品的數量情況，飼料產品的數量過多也會使用戶對品牌的認知陷入混亂的狀態之中。我國飼料企業在品牌設計時，還存在一些標識設計不夠精細或者品牌標識不夠突出，難于使用戶辨認的情況存在。
1.3我國飼料企業提升品牌價值鏈必要性
我國飼料企業眾多，在國際貿易中競爭較為激烈，而飼料作為一種產品，其附加值較低，生產的門檻也不高，這就會造成飼料企業對于產品陷入只追求銷量、降低價格的怪圈之中。而提升品牌價值鏈，對于提高產品的銷售能力、提升產品核心競爭力都有較大影響。提升品牌價值鏈可以使消費者強化對產品的認知，可以為其提供消費依據，減少消費者選擇的時間，并降低其選擇產品的風險。反過來講，企業也需要品牌價值鏈的提升。品牌對于存貯企業的產品信譽、形象具有較高的必要性，同時使自身企業的形象得到塑造，使自己的宣傳成本得到進一步降低，客戶獲得能力會得到快速提升（謝璐，2018）。
2我國飼料企業品牌價值鏈提升思路
2.1確定品牌價值鏈核心
第一，將飼料品牌價值鏈的核心定為用戶的需求。飼料品牌永駐用戶的心中是企業永恒的追求。確定品牌價值鏈核心前，必須要經過縝密、詳細的市場調研，細分市場，調研市場分類如行業聚集市場或消費者市場等，并依據產品的定位，來規劃企業自身品牌價值鏈的核心。第二，將自身品牌價值鏈的差異化作為追求的目標。飼料行業的產品技術層次不高，企業進入門檻低，這就決定了飼料品牌價值鏈中包含的產品層次較難產生差異化，但要建立起用戶對于品牌的依賴，提升核心競爭力，就必須要將差異化作為品牌價值鏈的追求目標。第三，確定品牌價值鏈的內容。其中最為關鍵的是品牌名稱，品牌名主要需考慮易于辨識程度以及品牌名的含義深度，這決定了其在消費者中廣泛深入程度。第四，確定品牌的標識。品牌的標識應遵循消費者易于識別的原則，應與其他的品牌有明顯的區別，其色彩設計應該使人看后留下深刻印象，并與品牌的名字準確符合，同時，要適于長期推廣、穩定的原則。
2.2籌劃品牌價值鏈提升路徑
在確定品牌價值鏈提升核心后，需要有一定的載體將品牌推廣出去，主要依賴一定的傳播媒介、提升路徑。首先，品牌價值需要渠道支撐。市場銷售或推廣中，渠道為王。在國際貿易中，通過直接銷售，即以企業的銷售人員與客戶輸出品牌價值，可以獲取一定的價值提升（馬占林等，2018）。同時，也可以在輸出國中洽談合作伙伴，以此自身的產品，并使合作伙伴接受品牌價值核心，商可作為價值鏈提升的中間環節。雙方的信息可以有效地傳遞，雙方的需求特別是用戶的需求也可以盡快、盡量地得到滿足。其次，互聯網以及平面媒體也可以實現品牌價值鏈提升。結合國際貿易輸入國的信息化水平，以及時通信方式進行傳播，也可在宣傳單頁、電視、廣播、報紙等平面媒體進行傳播，借助媒介的強大力量，使自身的品牌價值快速、準確地傳播出去。需要指出的是，在國際貿易中，由于飼料的附加值較低，產生的利潤不高，商家往往較少進行大規模的宣傳，但以長遠來看，媒體傳播是提升品牌價值的不二法門，即在貿易輸入國主動進行宣傳，此點勢在必行。再次，可以通過現場推廣的方式實現提升。企業可以舉辦講座、專題活動聚攬人氣，實現廣泛傳播。企業也可以通過做公益活動，回饋社會來提升品牌的美譽度，實現價值提升。也可通過策劃新聞會等形式，將自身產品的優點有針對性的進行傳播。
2.3加強品牌價值鏈提升管理
市場競爭實際上是用戶之間的競爭。品牌價值是無形的價值，而用戶對于飼料品牌的忠誠度更是無形的價值。若無客戶對于品牌的忠誠，品牌即是商標、一串文字。同時，品牌的推廣也不是一蹴而就的，而是長期積累的結果。不斷地強化品牌價值鏈管理，使品牌不斷的影響消費者，持續地擴大影響力，是提升品牌價值的重點。提升管理的核心在于飼料企業自身的產品。較高的品牌價值對于消費者而言，意味著優秀的產品品質，消費者之所以去選擇飼料品牌，在于心理上與該品牌的產品品質達成了某種一致。而較高的產品品質則又會鞏固消費者的這種看法，從而使這種心理契約越來越牢固，品牌的產品美譽度越來越廣泛。而產品如有瑕疵，則消費者會出現對于品牌的不信賴感，后期再次選用的時候，即會降低此品牌的選擇率。所以，飼料產品的質量是強化品牌價值鏈提升的核心。同時，飼料企業還要在產品同質化的市場競爭階段，加大對于消費者的服務質量。服務是企業的核心競爭力，也是最難以被模仿的價值提升手段（喻吉梅，2018）。營銷人員應加大自身的專業素質和專業能力，為消費者提供專業的咨詢服務，加大服務的便宜程度，在時限內準確、優質的提供服務，努力了解其存在的困難并予以解決。同時，對于企業內部也要加大品牌管理力度，使員工都了解自身品牌的內涵、經營管理理念、企業文化、戰略前景等，使員工對于企業品牌的認同感進一步提升。此外還要對用戶進行品牌文化的輸出，特別是用戶在使用產品后，所產生的效果、自身對于產品的感受，均可以使客戶經理以日志形式對客戶進行采集，并對客戶的信息進行積累，后期加大對于客戶的維系、情感建立等工作，使品牌的價值鏈越來越有厚度，越來越有歷史長度。
2.4加大品牌價值鏈創新進步
一是飼料企業的企業文化是品牌價值鏈提升的重要一環，企業文化是企業在長期存在和發展過程中，所表現的精神狀態，并為員工所遵循的終極目標、基本信念等。企業應當從形象、制度、行為等維度加強企業文化建立。員工的裝束、產品商標、品牌標識等均是企業的形象；而制度則是企業運轉的保障，是員工遵守的規則；行為則是產品的生產、各類服務等。二是飼料企業要加大產品創新。如產品的形狀、分類等，對于原形飼料，家禽、家畜基本不可使用；粉料僅為家禽、豬等使用；普通的產品色彩以原料色彩為主，創新時可以用微量元素等進行混合，使飼料的顏色不斷更換。三是要追求服務的差異化。飼料企業對于原料進貨、質檢、轉運、生產、出場、運輸等制定嚴格標準，在質量、時限等方面與消費者進行充分的溝通，滿足消費者的需求。四是對于品牌標識的差異化與傳播的規范化。廣告內容、VI標準等凸顯品牌內涵，制造企業形象人，宣揚品牌的個性（黃松，2018）。同時要建立品牌的規范標準，進行統一規劃和安排，使品牌價值鏈的創新進步不斷落到實處。
3結語
本文從我國飼料企業品牌價值鏈提升必要性入手，分析飼料企業國際貿易情況，找出我國飼料企業品牌特點，分析其存在的問題，從而歸納出飼料企業提升品牌價值鏈必要性，并重點提出了飼料企業品牌價值鏈提升思路，即是以品牌價值鏈核心確定為基礎，籌劃品牌價值鏈提升路徑，加強品牌價值鏈提升管理。在國際貿易中，企業的品牌是產品質量與美譽度的體現，可以引導消費者的消費觀念，也是企業與消費群體聯系的紐帶，提升企業的品牌價值鏈，包括企業的文化、產品、服務等因素，使自身的品牌知名度、信譽度、美譽度等進一步提升，企業品牌在國際貿易市場上一旦確立，將會對市場產生深遠影響，進而提升產品的銷售業績。而企業文化的塑造、產品的創新以及服務的差異化是影響飼料品牌價值鏈的重要組成部分，文章將此三點作為重點進行了分析，并提出相關的措施，希望對國際貿易視野下的飼料企業價值鏈提升有所借鑒。同時，本文由于未在企業飼料企業中做較多調研，對其企業文化建立、產品創新迭代、服務差異化建立理解得不夠透徹，實際操作方面的內容相對較少，主要是理論層面的分析、探討，這也是本課題的一個短板，希望以后對此有所改進。
參考文獻
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作者:鄭華 單位:呼和浩特職業學院
