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摘要：自媒體時代互聯網技術蓬勃發展，為高校黨建與思想政治教育工作提供了新平臺，也帶來了新挑戰。如何正視傳統黨建媒介面臨的“失能”危機，提升黨建媒介在師生中的傳播力，是高校宣傳思想工作新的時代課題。文章結合媒介傳播模型以及學校黨建媒體工作實踐提出，要積極推進信源創新、編碼手法創新、信道創新，推動傳播內容和方式的供給側結構改革，采用師生喜聞樂見的敘事編碼模式，構建校園整合傳播模式，不斷提升高校黨建媒介的傳播力。
關鍵詞：自媒體；黨建媒介；傳播力
隨著移動互聯網技術的蓬勃發展，微博、微信、直播軟件等自媒體平臺逐漸興起，成為信息傳播最活躍的主體和新興輿論場，并創造了以去權威化、去中心化、信息龐雜零碎、溝通雙向多元為特征的自媒體時代。高校學生和青年教師接受網絡信息和知識最為活躍，最易受到話語變革的影響。在自媒體時代，廣播、報紙、刊物等高校傳統黨建媒介傳播效能受到嚴峻挑戰，如何主動適應師生閱讀習慣變化和信息傳播方式變革，提升微信公眾號、直播平臺等新型黨建媒介在師生中的傳播力，成為高校黨建與思想教育工作的時代課題。
一、高校傳統黨建媒介面臨“失能”危機
1.獲取信息的信源呈現去權威化、去中心化。在互聯網輿論場域，各類信源并存、意識形態多元、民意私欲混雜，部分別有用心的勢力還借助互聯網在高校從事意識形態顛覆活動，把青年師生作為重點滲透對象，有意識地利用一些普通問題、敏感問題加以炒作、利用，站在與傳統黨建媒介截然不同的政治立場，迎合部分師生的獵奇、質疑心理，破壞黨建媒介的理論權威和信息權威，影響青年師生的人生觀、價值觀、世界觀。2.傳播信息的信道呈現碎片化、龐雜化。從傳統媒體到網絡媒體，再從網絡媒體到自媒體，信道發生了多個數量級的裂變式擴張。在智能應用終端日益普及的情況下，即時通訊軟件、網絡直播平臺、互動式留言社區等都可能成為傳播信息的信道。筆者在武漢地區三所高校開展的抽樣調查顯示：大學生手機里的社交通訊類APP數量平均為5.6個；僅以微信為例，關注的微信公眾號平均為28.7個，78.1%的大學生加入的微信群聊在30個以上，傳統黨建媒介傳播信道很容易被湮沒在信道碎片中。3.師生擇取信息呈現個性化、自主化。美國傳播學者施拉姆認為信宿擇取信息的或然率=利益相關度/費力程度。黨建媒介在編碼信息時往往手法單一、內容呆板，導致師生閱讀難度大，加之師生往往認為相關信息與自身利益相關性不高，進而降低了對黨建信息的擇取率，出現視而不見、見而不譯的現象，影響黨建媒介信息傳播的實效性。在傳播者主導的“1+N”模式轉變為多元互動的“N+N”模式的自媒體時代，高校校園中，黨建媒介的傳統話語體系受到嚴峻挑戰，既有傳播格局產生深刻變革，必須通過做好信源供給側改革、整合傳播模式、創新敘事方式，構建新型傳播格局和話語體系，提升黨建媒介在師生中的傳播影響力。
二、信源創新：推進高校黨建媒介供給側結構改革
1.重塑供需關系定位。傳統校園黨建媒介在擇取傳播信息時往往從“我需要傳播什么樣的信息”出發。在去權威化和個體追求自我意識的自媒體化時代，必須對黨建信息供需關系進行解構，更加重視以“需求端”引領“供給端”，在進行信息制作時兼顧“我想傳播什么”“師生關心什么”，實現需求和供給同頻共振，矯正供需結構錯配。2.構建立體校園媒介矩陣。要打破校園黨建媒介由黨委組成部門和黨務工作人員建設的思想藩籬，建立涵蓋優秀師生黨員、校園網絡“大V”、優質社會資源等共同參與的供給體系，鼓勵政治堅定、業務熟練、在師生中有影響力的老師和同學開設個人公眾號、個人專欄，鼓勵新聞媒體、文化傳播公司參與作品創作，推出精研市場傳播規律的精品，形成自媒體時代校園黨建信息傳播立體聲。華中農大早在2010年就率先在全國高校開辟首個大學生紅色微博，由專業教師擔任指導教師、青年學生參與微博維護和運營，引導大學生了解、關注黨的方針政策以及時事熱點，經過多年發展在紅色微博的基礎上，建立了以官方微信、微博、頭條號、各二級單位互聯網公眾號等40余個新媒體以及具有影響力的師生自媒體組成的傳播新媒體矩陣，在互聯網+黨建、互聯網+思政方面做出了有效探索。3.引入傳播效能考核機制。根據河北黨網的《全國黨建微信影響力百強榜》周報顯示，以微信黨建公眾號為例，2018年7月23-29日，平均周閱讀量超過10萬次的只有14家，這表明，能夠提供中高端供給的黨建微信公眾號偏少，大多數黨建微信公眾號不能形成有效供給，投資于其中的資源要素配置效益不高、流動不暢。近年來，學校在新媒體考核中也引入衡量傳播能力的WCI指數，考核各二級單位黨建媒介傳播能力差異，對于考核優異的黨媒新媒體、新媒體作品、以及新媒體工作者予以表彰激勵，通過此類考核調整學校黨建媒介構成結構，建立黨建媒介退出機制，減少低水平重復建設，提高整體資源配置效率，擴大有效供給和中高端供給數量和質量。
三、編碼手法創新：采用師生喜聞樂見的敘事方式
在全國宣傳思想工作會議上指出，要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。當代青年師生思維活躍、天性活潑，追求平等對話。高校黨建媒介應及時轉“語態”，通過敘事的形式完成信息編碼，便于師生深度閱讀，從而提升傳播力。1.在具體內容選取上，應聚焦于大學育人品性、學術品貌和文化品位?？蓮闹腥A優秀傳統文化中汲取育人精神養分，堅持古為今用，在大力弘揚中華優秀傳統文化的基礎上做好對革命文化、社會主義先進文化等的傳播，不斷創新中華優秀傳統文化的現代表達，讓其與大學校本文化融合，讓優秀傳統文化更好地融入師生生活、融入“立德樹人”各環節。每年7-8月，華中農大都會在新聞網、微博、微信等平臺設置“耕讀路上”主題宣傳，通過挖掘、宣傳師生耕讀實踐故事，弘揚以“勤讀力耕立己達人”為核心的華農精神，受到師生和社會的廣泛關注。2.在話語體系設計上，應善于調整語言表達方式。創新寫作技巧，語言內容生動活潑，語態如朋友傾訴，把有意義的事情變得有意思，把高大上的內容變得貼人心，讓黨建與思想政治教育上接“天線”下接“地氣”，在和風細雨、潤物無聲中傳播主旋律。應調整敘事視角，打造“我們共同體”，通過采用互動傳播，吸引師生長期聚焦、集體圍觀，培養固定受眾群。3.在承載形式上，重視圖片、短音頻、微視頻等新型表現形式。師生普遍對“大塊頭”文字形式的敘述文本已經感到厭倦，而更傾向于選擇通過視覺語言轉述事。應提高敘事時效性，縮短故事時間和信息時間之間的時距，打造新鮮的故事；應注重敘事思想性，寓理于事，以事見理，通過敘事中體現的對價值觀的倡導或批評，來引領意識形態、傳遞正能量。因此，應積極采用圖像敘事、視頻敘事等順應師生興趣的新型傳播形式，用感官語言講述中國故事、大學故事。
四、信道創新：構建校園整合傳播模式
自媒體時代海量信息分散了師生的注意力。整合是對抗碎片的法寶。高校是師生在同一物理空間內完成人才培養、科學研究、社會服務等共同職能的事業共同體。高校黨建媒介應聚焦生活在同一物理空間、履行共同職能等先天優勢，構建校園整合傳播模式，通過整合傳播渠道、建立中央廚房、聯動線上線下，對抗信道中的噪音干擾，提升信息送達率。1.建立“中央廚房”編發機制。“一次采集，多種生成，多元傳播”的中央廚房工作模式在媒體融合流程再造中具有通過整合資源提升報道深度、通過多元傳播確保覆蓋廣度的優勢。近年來，人民日報通過“中央廚房”全媒體生產平臺，實現信息傳播全天滾動、全球覆蓋，更好地滿足了用戶需要，提升了媒體影響力和傳播力。自2014年起，學校通過引入中央廚房工作機制，推進媒體融合，通過技術創新、流程重構、媒體平臺建設來融合不同的媒介形式，共享策劃和采集資源，集中力量生產優質信息產品，實現一次采集，多種生成，多元傳播。2018年學校以二十四節氣為主線，通過融媒體傳播開展了一系列主題宣傳策劃，向世界展示了一個有底蘊、有貢獻、有擔當的百廿學府形象。2.整合傳播渠道?？赏苿痈咝｜h建信息渠道與教學、科研等功能性信息渠道整合，建立互聯網和移動互聯網生態下的校園權威傳播信道，通過增加黨媒的服務功能來提升師生對該信道所傳播信息的關注密度和信任度。近年來各高校積極開發了集信息、資訊傳播、辦公互動、生活服務等為一體的“掌上校園APP”等，寓黨建傳播于管理服務，占領自媒體時代信息傳播的校園核心陣地。3.聯動線上線下。在互聯網時代，必須將現實教育引導與多元的虛擬教育相組合，實行線上互動和線下交流的有機融合。高校黨建媒介應積極設計開展線下活動，實現虛擬場景和現實場景的無縫對接，形成價值共融，引導受眾由認知到認同到踐行。此外，還應重視信息傳播過程中的多元互動，搭建師生的意見反饋、思想交換平臺，帶動師生在線上參與話題討論，引導師生由“傳播場景”到“體驗場景”的深度轉變。4.清朗網絡環境。強調，“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益”。同樣，高校網絡環境是師生的共同精神家園，對社會網絡文化發展起到了示范引領作用。應主動加強對高校網絡的監管和治理能力，形成黨委領導、相關部門管理、各單位履責、師生監督自律的綜合管理格局。通過提升自媒體傳播主體的網絡素養，尤其是校園黨媒工作者的網絡素養和傳播創新能力，培育師生健全的網絡人格，讓網絡環境真正晴朗起來，充滿正能量。
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作者:陳錦 蘭涵旗 單位:華中農業大學
