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市場份額論文范文1
論文摘要：國際服務貿易的發展迅速，中國服務貿易也在快速發展，但是競爭力仍較低。用波特“鉆石模型”對中國服務貿易進行分析，就主要的四方面：生產要素、需求條件、相關和輔助產業的表現，以及企業組織戰略和競爭程度深入進行探討，并且對提高我國服務貿易國際競爭力提出對策。
1中國服務貿易的發展現狀
1.1當今世界服務貿易的發展狀況
1994年4月，117個國家和地區在包括《服務貿易總協定》（簡稱GATS）在內的烏拉圭回合一攬子協議上簽字。GATS于1995年1月1日與《建立WTO的協定》同時生效。GATS是服務貿易領域中形成的第一個全球性多邊法律框架，借以在透明度和逐步自由化的條件下消除服務貿易壁壘，擴大國際服務貿易，促進貿易各方經濟社會的全面發展，也標志著WTO體制較以往的國際貿易體制更完善。
當今服務貿易已經成為國際貿易中最為活躍的領域,1980年到2006年，世界服務貿易總額從7674億美元擴大到53304億美元，期間增長了5.9倍。服務貿易總額占全球貿易總額的份額從1980年15.7%上升到2006年的17.9%。同時，國際服務貿易呈現出了許多新的特點和發展趨勢。
（1）新興服務業不斷涌現，服務貿易的結構進一步調整
長期以來，服務貿易領域主要集中在運輸、旅游等傳統服務業。隨著全球新科技浪潮的推動發展，高新技術廣泛應用到服務業上，計算機信息服務、咨詢、金融等服務行業不斷涌現并迅速擴張，世界服務貿易正逐漸由傳統的自然資源或勞動密集型為基礎的傳統服務貿易轉向以知識技術密集型或資本密集型為基礎的現代服務貿易。
（2）發達國家在國際服務貿易中占主導地位，發展中國家地位逐漸上升
服務貿易的發展和經濟發展水平密切相關，由于經濟發展水平的差異，國際服務貿易發展也呈現出明顯的地區性不平衡。但發展中國家在國際服務貿易中所占的比重不斷上升。亞洲地區的服務貿易是世界上最具增長活力的地方，增長速度遠遠高于世界服務貿易的平均增長率。而中國和印度的服務貿易增長速度快于其它亞洲地區。
（3）在國際服務貿易自由化的同時，服務貿易壁壘形式更為隱蔽，手段更加多樣化
在全球貿易自由化的浪潮下，各國在經濟勢力強的部門和經濟狀況良好的時期推行自由貿易政策，而在幼稚產業或衰弱產業部門和經濟窘迫的狀況下實施保護主義政策。鑒于服務產品的非儲存性，產銷不可分離性，不容易監管等特殊性，各國都在保護著本國的安全，如限制外國服務提供者的數量，限制外商股權參與的比例，限制服務交易數量等。
1.2中國在世界服務貿易格局中的地位
國際服務貿易呈現以歐美為主的格局，發達國家在金融、電信、專業服務等現代服務貿易領域體現出更強的競爭優勢。從單個國家來看，美國在國際服務貿易中所占的比例較大，它是世界上最大的服務出口國，同時也是世界上最大的服務貿易盈余國。另外，在WTO公布的2006服務貿易出口排名數據當中，只有中國和印度是進入前十名的發展中國家。近年來，隨著中國服務貿易的不斷增長，其占世界服務貿易比重穩步上升。2006年，中國服務貿易出口達到914億美元，排名第8位，占世界服務貿易出口總額的3.3%；在進口者排名中，中國位居第6，服務貿易進口額達到1003億美元，占世界服務貿易進口總額的3.8%。我國服務貿易進出口市場高度集中，服務貿易進出口前十位伙伴國家（地區）占有3/4的份額。其中，中國香港、美國、日本為前三大服務貿易伙伴。
2波特“鉆石模型”對中國服務貿易國際競爭力分析
20世紀90年代，美國哈佛大學教授邁開爾.波特在《國家間的競爭優勢》一文中對國家競爭優勢進行了全面的研究，提出了著名的“鉆石模型”。波特指出，一國特定產業能否取得成功或者在國際競爭中獲得競爭優勢取決于四個關鍵因素：生產要素、需求條件、相關和輔助產業的表現，以及企業組織戰略和競爭程度。這四項因素正像一顆鉆石的四個基本面，通過緊密結合形成核心優勢，構出了競爭環境所需的框架前提。此外，政府行為和機遇作為另外兩個輔助因素影響著上述四個要素，也對產業國際競爭力產生著影響。
2.1生產要素
生產要素包括基本要素和高級要素?；疽刂饕凶匀毁Y源、地理條件、初級勞動力等。而高級要素有人力資本、知識和科學技術、服務業經營管理等。目前，我國自然資源和初級勞動力資源豐富，因此長期以來在國際旅游業、海洋運輸業和勞務輸出等資源和勞動力密集型服務產品的提供方面具有一定的優勢，但各服務業都在不同程度上缺乏高級資源要素。
服務消費在生產中完成，要求服務提供者與使用者存在某種形式的接觸，這就對服務貿易的人員素質提出更高的要求。當今世界服務業的競爭受自然資源、人力資源等初級要素的影響越來越小的，反而對知識、人才、通信手段等高級要素依賴性卻越來越大。國際服務市場的競爭在很大程度上是一種人力資本的競爭。中國的人力資本狀況就不容樂觀，尤其是新興服務貿易行業和知識型服務業所需要的外向型高級人才緊缺，培養機制不夠完善，這使得我國在當今世界服務貿易量大的金融、保險、咨詢和專有技術等知識密集型的服務領域處于劣勢地位。
2.2需求條件
一國服務貿易的擴張，必須基于充足的國內需求。波特的理論進一步強調了國內需求對競爭優勢的獲取所起的推動作用。本國的需求會推動產品質量的提高和科學技術的改進，服務生產成本就會大大降低，市場國際化隨之加快，國際競爭力才會不斷提高。
在我國，以保險為例，由于保險種類有限，公民的保險意識較差，隨著金融服務市場逐步開放，外資保險公司不僅帶來了雄厚的資金、先進的技術和完善的管理制度，同時也帶來了嶄新的保險理念和眾多的保險產品，這極大地豐富了我國消費者的保險知識，刺激了他們對多功能保險產品和高層次保險服務的需求。作為世界上的發展中國家，中國有足夠大的市場容量，這是其提升服務貿易國際競爭力的有利條件。
2.3相關和輔助產業
相關和輔助產業為主導產業提供投入的國內產業，其發達和完善程度關系著主導產業的產品成本、品質和信息交流，從而影響主導產業的競爭優勢。一國的服務業就是一個大的關聯行業群。如運輸業的發展無疑會推動旅游業的進一步發展，而電信業的發展更是金融、保險和咨詢業發展的基礎。
我國服務貿易的支柱為運輸和旅游項目，以勞動密集型的低附加值的服務行業國際競爭力較強，知識、技術密集型的金融、保險等行業與發達國家相比比較落后。服務市場結構過于單一，必然導致對某一市場的過度依賴，一旦該地區發生經濟波動就會對我國的服務貿易形成巨大沖擊。在國內地區結構觀看，沿海地區由于優越的地理條件和較發達的經濟體系，服務貿易規模較大，在運輸、保險、金融、計算機和信息服務等領域有較明顯的優勢。中西部內陸地區的經濟發展水平有限，其現有資源也沒有得到充分的利用，服務貿易所占的份額極小。
2.4企業組織戰略和競爭程度
國內競爭程度高的國家，企業所受壓力大，技術改進與服務創新的要求迫切，有利于建立國際競爭優勢。縱觀我國國內各服務企業，意識較為封閉與落后，甚至一些大型企業眼光仍然停留在國內，尚未實施跨國經營企業。另外，我國服務業長期處于一種競爭不充分的狀態下，壟斷經營現象嚴重，缺乏合理的市場競爭。如郵電部長期以來對我國基礎電信業的壟斷；即使有外資銀行的加入，四大國有商業銀行仍對我國商業銀行服務業的壟斷等。這種壟斷在一定程度上抑制了服務業以及企業的創造能力和創新能力。
由于服務領域總體對外開放程度較低，影響了國外先進管理經驗和制度的引進，阻礙中國服務貿易的發展。另外，政府擬定政策制度，并組織實施和監督執行，而往往許多自然壟斷的行業由政府壟斷經營，其管制表現在對某行業的人為進入壁壘，過多的行業準入限制，遏制了服務業的充分發展。因此，大部分主要以國有成分為主的中國服務領域，缺少必要的市場競爭，降低了服務效率和服務水平，盡管一些服務部門在發展過程中經濟效益有所提高，但要真正面對國際市場的激烈競爭，同樣會受到較嚴重的沖擊。
2.5政府行為和機遇
當今社會，政府的作用日益重要。政府要進行管理體制改革，引入外來先進的科學技術和完善管理制度等優點，為我國服務企業提供一個公平競爭環境，促進企業的發展進步。加入WTO是發展中國服務業，提高服務貿易國際競爭力的重要機遇，中國應積極支持國內具備國際競爭力的企業提高自身素質，參與國際市場競爭，進而不斷提高中國服務貿易的競爭力。
我國服務貿易立法不完善，缺乏一些基本的行業性法規或法律，這樣會影響我國服務貿易進出口的健康發展。再有，我國服務貿易管理仍存在有關職能部門在對外貿易管理上責任不明確，交叉管理，條塊分割現象嚴重等問題。此外，服務業由于管理落后造成對服務業統計不規范，對服務業的定義、統計范疇，以及劃分標準與發達市場經濟國家及國際慣例不一致，使得統計數據在全面性和準確性上尚有一定的差距，這些都是阻礙我國國際服務貿易發展的主要因素，造成服務貿易和貨物貿易的非均衡現狀。
3增強中國服務貿易競爭力的建議
我國應大力發展國內服務業，采取有效措施，建立健全的有利于同國際服務貿易慣例接軌的軟件和硬件環境。積極開拓國際服務市場，促進我國服務貿易優化升級。
3.1加強服務貿易的立法工作，完善服務貿易管理體系
應客觀地根據我國國情、現行的法律法規和服務貿易法律原則，構建我國服務貿易法律框架。中國作為GATS的成員國，應當以GATS為原則制度，國內有關服務方面的條文應該與國際法規相接軌，減少我國現行服務貿易法律與服務貿易總協定規范的沖突。以規范和約束國內市場的國際競爭。政府應及時對外公開立法法規、法律政策，并增加法規的可操作性，確切地落實到具體工作上。針對我國服務貿易管理仍存在的問題，應明確或建立國家統一的服務貿易綜合的管理機構，確立其管理的范疇，平衡各服務業主管部門的利益；明確服務貿易各行業主管部門應負職責，按照國際國內服務業行業的法規條文進行管理，統計和掌握本行業的情況。
3.2大力發展國內服務業，優化服務業行業內部結構，為服務貿易奠定堅實基礎
服務業的發展必然帶動勞動就業的增加，為國內創造更多就業的機會。同時，綜合國際服務貿易的趨勢、國際市場的需求和具有良好發展態勢的服務部門等因素，有針對性地開展工作。改造傳統服務業。運用現代服務理念、經營方式和服務技術，著重改造勞動密集型的傳統服務業，提高我國服務企業的服務質量。應充分利用廉價勞動力優勢和專業技術優勢，對于能吸納大量勞動力的出口服務業要扶持其發展。同時，對于我國目前比較劣勢明顯，而且技術和知識含量高的服務產業，要給予財政和金融政策的大力支持，促進中國服務產業的結構調整和升級。
3.3內外并重，漸進有序地對外開放
開放國內服務業市場，推進壟斷行業管理體制改革，打破國家壟斷。通過競爭鼓勵創新，不斷提升服務企業的效率和國家競爭力。重視國內需求，積極引進外國的先進技術及管理、資金，積極引導外資投向服務領域。創造條件鼓勵國內服務型企業到境外投資，開辦市場，建立營銷網絡，提高國際服務業的市場份額。“引進來”和“走出去”相互結合，服務企業的國際化經營將會得到一個新的發展。但就服務業部門之間而言，不可能沒有一點保護的開放，要采取適度的隱性保護措施，循序漸進。服務離不開國家的管理，實現貿易自由化，服務貿易并不能完全脫離國家的管制，在公平競爭環境的前提下，中國實行貿易自由化應保持適度的原則，保護本國企業和國民的利益，有選擇，分步驟地開放我國服務市場。超級秘書網
3.4加大人力資本的投資，提高人力資源的服務素質
目前，我國雖然人力資源充足，但熟練掌握國際規范的人才較缺乏，這無疑是影響經濟長足發展的薄弱環節。我國應高度重視專業人才的培養，建立健全服務貿易人才信息庫和人才服務機構，加大投入各種職業技能的培訓，提高從業人員的專業素質和品格素質，增加我國服務貿易在國際上的競爭力。
3.5以服務外包作為擴大服務出口的突破點
中國巨大的制造業市場、優質低廉的勞動力尤其是日益普及的通信設施以及入世之后在服務領域不斷加大的開放力度，使其成為承接跨國公司服務外包的重要目標國之一。2006年，我國對外承包工程完成營業額為299.93億美元，比05年增長了37.8%。在新一輪產業轉移和跨國公司全球生產要素重組中，我國可以通過承包軟件開發等遠程服務、招商引資、對外投資以及外派勞務等途徑，獲得外包服務，進一步發揮我國勞動力資源豐富、知識結構多元化的優勢，提高服務業在國民經濟中的比重，增加就業機會，促進我國更有效地融入世界經濟貿易體系，努力形成新的競爭優勢。
參考文獻
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市場份額論文范文2
關鍵詞：自主創新性；銷售價格；品牌形象；產品技術；產品質量
一、緒論
中國冰箱企業經過發展，生產技術和產品功能已經相對成熟，正趨于同質化，而外觀設計和理念創新可以彌補冰箱產品在核心技術上的缺失。在產品外觀上，中國冰箱企業生產的冰箱過于呆板、色彩單調，讓人感覺缺乏新鮮和時尚感，無論是在產品名稱還是外觀設計、色彩搭配等方面均存在著歐化或模仿國外品牌的現象。在產品性能方面，中國冰箱企業相差不大。中國冰箱企業在高端冰箱的開發和銷售方面還沒有系統的體系，總體滯后于國際同行業部分競爭品牌。當前中國冰箱企業以海爾品牌為代表，已經占據了市場主要份額，外資企業在冰箱市場已經逐漸呈現衰退的跡象。尤其是中國冰箱企業正憑著根據用戶需求定制產品的流程的方式深層次滿足了消費者的需求，加之在產品創新等層面上擁有的速度優勢，中國已經成為全球冰箱行業的創新中心。中國海爾冰箱已經進入全球160多個國家和地區，并獲得消費者的普遍歡迎。在美國，僅僅2011年海爾就銷售突破4000萬臺家電；在尼日利亞，海爾冰箱連續7年實現銷售冠軍，擁有市場份額的35%。到2013年1月中國冰箱行業總產量為582.5萬臺，環比增長8.7%，同比增長17.1%?？備N量累計539.7萬臺，環比增長2.6%，同比增長8.4%。其中，內銷量為391萬臺，環比增長2.3%，同比增長4.6%。根據中國海關數據顯示，2013年1月中國企業出口冰箱總量為195.6萬臺，出口總額2.41億美元，同月出口量同比增長20.3%，環比增長10.7%；出口額同比增長12.9%，環比下降0.3%。
二、文獻概覽
標題：“自主創新性；銷售價格；品牌形象；產品技術；產品質量”與“中國冰箱品牌競爭力”之間的關系。
蘇亮（2010）指出，面對中國冰箱行業激烈競爭的現狀，很多冰箱企業紛紛通過推出一些具有自主創新特點和性能冰箱產品的方式，來提高自己冰箱品牌的競爭力。例如美的冰箱品牌推出的凡帝羅系列冰箱就具有擁有獨具特色的歐式外觀、簡約明快的L型把手，保鮮性能卓越的特點，美的品牌的凡帝羅系列冰箱憑借上述時尚精致的外觀、人性智能的科技和卓越不凡的性能，得到了眾多高端消費者的好評；海信自主創新推出的阿波羅.太空艙系列和帝安娜.月亮女神系列冰箱都融合6A全能品質和360°全方位保鮮技術，集6A全能、變頻變溫、節能低碳、360°保鮮、外觀時尚等優勢于一身。
上述冰箱企業通過自主創新推出獨具特色產品的方式，讓自己的冰箱品牌競爭力在市場上獲得明顯的提高。黃琬舒（2011）指出格蘭仕在沒有創建自己的品牌的時候，主要是通過“貼牌”的方式來進軍國際市場，這樣導致的后果就是附加值較低，企業利潤空間小，國際競爭力不能有效提高。格蘭仕通過自主創新擁有了自己的品牌，在國際經營不斷加快和產品質量不斷提高后，成功贏得國際市場的信任，實現了自主創新品牌的國際化經營和品牌競爭力的提高。海爾冰箱通過多元化的經營方式，堅持不懈的打造自己的品牌，依靠高質量的產品和優質的服務，成功讓自己的品牌產品打入國際市場，實現了自主創新品牌競爭力的提高。
胡志剛（2011）研究指出消費者在兩門冰箱市場選擇冰箱品牌主要取決于銷售價格。由于海爾冰箱產品調整了價格策略，使得海爾冰箱的市場份額逐漸變小，品牌信譽度也隨之降低，海爾冰箱品牌的競爭力也就隨之下降。相反地，在該市場上占有份額不斷擴張的美菱和LG冰箱等，其冰箱品牌的信用度也隨之不斷提高，其相應的銷售價格也成為消費者關注的焦點，如果銷售價格在消費者的可承受之內，則其冰箱的市場占有份額會在已有基礎上繼續增加，其冰箱品牌競爭力也就是會繼續獲得提高。韓建富（2011）指出，美的冰箱為了提高自己冰箱品牌的競爭力，通過調整銷售價格的方式，成功讓自己的冰箱品牌產品在對開門的冰箱市場占據一席之位，市場份額在2010年4月就達到12.6%，實現了美的冰箱品牌競爭力的提高。
黃琬舒（2011）認為品牌優勢也是決定企業核心競爭力的因素之一，目前中國的企業很多都是品牌優勢不明顯，以致于無法保持已有占領市場份額。他認為繼續保持已有市場份額的手段之一就是通過品牌效應鞏固市場地位，這就需要更多的注意提高品牌的知名度和品牌美譽度，注意了解不同國家文化消費者的心理及習慣，讓自己的產品更好的融入國際文化元素，讓自己的品牌形象在消費者心目中更好。
只有這樣產品的品牌效應才能得到充分的發揮，冰箱品牌競爭力才能有效獲得提高。宋楊（2011）指出美的冰箱通過差異化的品牌戰略，推出了國際知名的凡帝羅高端產品，成功實現銷售同比增長超過180%，遠高于冰箱行業的平均水平，成為中國冰箱市場增長最快的品牌。他繼續引用美的冰箱事業部總裁王建國的話語指出，美的冰箱通過品牌化戰略，美的冰箱在短時間內實現了全方位的升級和突破，擁有了可以與國際頂尖品牌直接競爭的實力和信心。
韓建富（2011）指出，目前眾多的冰箱產品為了提高自己產品品牌的競爭力紛紛通過綜合運用不同的生產技術，依靠生產出不同性能與規格冰箱的方式來實現冰箱品牌競爭力的提高。他繼續指出外資品牌的冰箱主要通過三門冰箱的方式來提高自己冰箱品牌的競爭力；美菱冰箱也通過改進自己冰箱的生產技術，成功進軍對開門的冰箱市場，讓美菱冰箱品牌的競爭力得到進一步的提高；三星和LG冰箱在對開門冰箱的生產技術方面投入較大，讓他們的冰箱品牌競爭力一直保持相對優勢地位，也讓他們的冰箱品牌產品的市場占有份額一直處于領先的主導地位；海爾通過提高在冰箱容積211—230升方面的冰箱產品技術的投入，保持海爾冰箱品牌競爭力的提高；新飛則通過在冰箱容積161—180升方面的冰箱產品技術的投入，讓新飛冰箱品牌的競爭力獲得提高；西門子冰箱品牌產品的生產技術主要注重251—300升容積段的冰箱產品，西門子依靠此產品的技術投入，保持西門子冰箱品牌的競爭力優勢地位。
張瑞敏（2011）在回顧總結海爾品牌的成功之路時指出，他認為冰箱產品的質量是保證品牌競爭力的首要條件，所以在1985年12月，當海爾品牌的冰箱有76臺出現質量問題的時候，他為了突出冰箱產品質量的重要性，也為了讓全體員工充分意識到冰箱產品質量對于冰箱品牌建設的重要性，他毅然掄起鐵錘把質量不合格的76臺冰箱全部砸毀。張瑞敏的行為深深教育了海爾集團的廣大員工，海爾品牌的冰箱從此也就把保證產品質量放到首位。海爾冰箱依靠過硬的產品質量，不斷贏得消費者的歡迎，并在1988年中國冰箱質量評比中獲得冠軍。海爾品牌冰箱通過堅持不懈的嚴抓產品質量的原則，使得海爾品牌冰箱成功打入國際市場，并成為中國為數不多的世界知名品牌。
根據上述文獻概覽可知：自主創新性；銷售價格；品牌形象；產品技術；產品質量與中國冰箱品牌競爭力之間具有顯著性的相關性。
三、研究方法與設計
本論文采用的是商業研究方法中非常流行的定量研究與演繹推理相互結合的方法。
本論文采用的研究數據的來源是原始數據（第一手數據），把第二手數據作為參考資料的來源。
把參照李克特測量量表的形式而編制的調查問卷作為本論文的研究工具。
本論文共發放調查問卷600份，分配比例為：中國冰箱企業領導者60份，中國冰箱企業普通員工240份，中國冰箱消費者300份，有效回收總計586份，有效率為97.7%，誤差率為2.3%，完全符合論文設計要求。
四、數據分析
信度分析
“自主創新性；銷售價格；品牌形象；產品技術；產品質量與中國冰箱品牌競爭力”的Cronbachα系數值結果分別是： 0.712、0.658、0.830、0.769、0.721、0.893，上述研究變量的信度測量數值都大于本論文規定的最低數值0.6，完全符合論文設計要求，說明可以采用研究數據。
效度分析
通過采用因子分析的方式對測量工具進行結構效度方面的分析，運用主成分分析法得出的因子載荷值為0.635-0.882，超過0.5，這表明作為研究工具的測量量表的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合論文設計要求。通過最大方差法的方式，旋轉成份矩陣把本論文的研究變量分為六個成份，基本驗證了作為研究工具的測量量表各題目之間具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。
描述性分析
總體均值中最高的是品牌形象（4.2378），其次是自主創新性（4.0497），第三是產品質量（3.9789），第四是中國冰箱品牌競爭力（3.9374），第五是銷售價格（3.7623），第六是產品技術（3.6507），其中“品牌形象”的評價回答得分最高，“產品技術”的評價回答得分最低。
標準差中最高的是銷售價格（0.89619），其次是產品技術（0.87773），第三是中國冰箱品牌競爭力（0.85531），第四是產品質量（0.84673），第五是品牌形象（0.83650），第六是自主創新性（0.81746），其中“銷售價格”的評價意見分歧最大，“自主創新性”的評價最為集中。
二元相關（皮爾遜）分析
在顯著性水平為0.01（雙側）時，自變量“自主創新性、銷售價格、品牌形象、產品技術、產品質量”和因變量“中國冰箱品牌競爭力”之間的相關系數分別為0.579、0.632、0.681、0.537、0.550介于0.40-0.80之間，說明這五個變量和因變量之間存在正的中等強度以上的相關性。所有自變量之間的相關系數為0.026-0.198之間，均小于0.4的相關性。
五、 結論
本論文通過對相關研究文獻的概覽和研究數據的分析結果，對影響中國冰箱品牌競爭力的因素進行了分析，這不但回答了本論文提出的研究問題，并且也驗證了研究假設。研究結論就是對于“中國冰箱品牌競爭力”具有影響作用的因素有“自主創新性、銷售價格、品牌形象、產品技術、產品質量”，這些因素與“中國冰箱品牌競爭力”之間具有中等強度以上的相關性。另外，由于本論文只是選擇五個因素作為研究自變量，對中國冰箱品牌競爭力的影響進行研究，所以研究結論和研究意義都具有一定的局限性。
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市場份額論文范文3
【論文摘要】反壟斷審查機構在使用這些方法的時候，過于倚重市場份額，忽視其他市場因素的重要性；在使用買方力量、封鎖效應等概念的時候沒有弄清楚其真實的含義；使用“市場支配地位的傳導”等似是而非的經濟概念；沒有認識到市場細分等經濟現象的存在。本文以商務部公告的案件為基礎，對企業合并反壟斷審查案件中經濟分析概念和方法的使用進行深入地探討。
自2008年8月《反壟斷法》實施至2010年6月底，商務部反壟斷局立案受理了企業合并審查案件140余件[1],其中經審查后決定禁止的合并以及附條件批準的合并共7件[2]。按照《反壟斷法》第30條的規定，商務部反壟斷局對外公告了全部7個案件的審查過程和審查結果?？疾焖羞@些公告，我們可以明顯發現，反壟斷審查機構在企業合并案件的反壟斷審查方面已經逐漸進入角色，審查技術已經取得了相當大的進步。但是，在筆者看來，這些審查仍有不少疏漏之處，尤其在經濟分析方法的使用方面，仍然存在相當大的改進空間。
一、市場份額高能否與具有市場支配地位劃等號
在企業合并的反壟斷審查中，市場份額無疑是反壟斷審查機構最為倚重的因素。例如，在“英博公司收購AB公司”案中，反壟斷審查機構附加限制性條件的唯一理由是：“此項并購規模巨大，合并后新企業市場份額較大，競爭實力明顯增強”[3]。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構認為：“從橫向看，此次交易很可能會對中國MMA（甲基丙烯酸甲酯）市場的有效競爭格審查機構產生負面影響。
因此，市場份額的最大意義，僅在于它為市場份額低的企業提供了一個安全港。當反壟斷審查機關發現企業合并后所占的市場份額很低，則可以斷定其完全不具備控制市場的可能，可以批準其完成合并了。因此，使用這一指標，有助于反壟斷審查機關提高審理案件的效率。但是，當企業市場份額比較高的時候，市場份額則僅具參考意義，反壟斷審查機關必須進一步考察市場的其他因素，才能作出最終判斷。
二、為什么需要關注市場細分的情況
在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構把其中一個產品市場確定為“民用鎳氫電池”，認為“民用鎳氫電池市場是一個集中度較高的市場，且競爭者數量有限，合并后松下公司市場份額達46.3%，遠高于其他競爭者，合并可能導致松下公司具有單方面提價的能力”。反壟斷審查機構把相關產品市場確定為“民用鎳氫電池”，本身并無問題。但在進行競爭效果分析的時候，它沒有注意到該市場的特點，沒有就進一步的市場細分進行討論。
在“民用鎳氫電池”市場上，除了松下公司和三洋公司外，還有另外三個公司，包括兩個中國公司和一個日本公司（其生產基地都在中國）。但是，市場調查表明，這個市場實際上可以進一步區分為高端市場和低端市場。松下公司和三洋公司處于高端市場，其產品品質高，性能穩定，另外三家公司則處于低端市場，其產品的質量和性能與前者相去甚遠。
市場分析還表明，市場上現有的另外三家公司的產品如欲達到松下公司與三洋公司的水平，必須大幅度改進其生產設備，并且要克服顧客不認可其品牌的困難。另外，由于建設新的生產廠房需要相當高額的資金，而市場對“民用鎳氫電池”的需求處于穩定狀態，所以不太可能有潛在競爭對手進入這個市場。[8]鑒于以上理由，松下公司與三洋公司合并后，提高其“民用鎳氫電池”價格的可能性非常大。
反壟斷審查機構在分析松下公司與三洋公司合并所造成的競爭后果時，沒有注意到市場細分問題，而是直接從46.3%的市場份額推斷松下公司有可能進行限制競爭的行為，顯得說服力不足。引入市場細分概念之后，則可以有說服力地證明兩公司合并對“民用鎳氫電池”市場競爭的巨大影響。
三、市場支配地位的“傳導”是什么意思
“可口可樂公司收購匯源公司”是迄今為止反壟斷審查機構禁止的唯一企業合并案件。反壟斷審查機構禁止該合并的主要理由之一是：“集中完成后，可口可樂公司有能力將其在碳酸軟飲料市場上的支配地位傳導到果汁飲料市場，對現有果汁飲料企業產生排除、限制競爭效果，進而損害飲料消費者的合法權益”。[9]
令筆者疑惑的是，可口可樂公司在碳酸飲料市場上的支配地位通過什么途徑傳導到果汁飲料市場？反壟斷審查機構所稱的“傳導”是否反壟斷經濟學所稱的“杠桿效應”?
反壟斷審查機構所稱的“傳導”，可能還有一種情況，即可口可樂公司收購匯源公司后，利用其在碳酸飲料市場上賺取的資金，在果汁市場上采用低價戰略，把其他果汁生產企業趕出市場。然后再提價，在果汁市場上賺取高額利潤。
總之，關于“可口可樂公司收購匯源公司”一案，筆者認為，反壟斷審查機構不應當使用這種近乎臆想的“傳導”概念。正確的做法是計算合并完成后可口可樂公司在果汁市場上的市場份額（基本上是把可口可樂公司的果汁品牌“美汁源”與匯源公司的“匯源”品牌以及兩公司其他果汁品牌所占的市場份額相加）。如果其市場份額過大，或市場集中度過高，則應進一步考察市場上其他果汁企業的競爭能力、其他企業進入果汁市場的難度以及其他市場因素，最后再做出是否允許合并的判斷。
四、“買方力量”在什么語境下是有用的概念
在“松下公司收購三洋公司”案中，反壟斷審查機構討論了買方力量的問題。該局認為，在“硬幣型鋰二次電池”市場上，松下公司與三洋公司的合并將導致限制競爭效果的發生，并且，“買方力量不足以消除上述限制競爭效果。雖然部分下游大型用戶具有與合并后實體抗衡的買方力量，但此種買方力量并不能擴展至其他不具備同等議價能力的中小型用戶”。
以上述方式討論買方力量其實意義不大。如果上游市場（即“硬幣型鋰二次電池”）形成壟斷，下游買方力量無論強弱都很難降低上游市場的提價欲望。只要存在對“硬幣型鋰二次電池”的剛性需求，無論下游市場買方力量多強，松下公司都有可能提價。這就像我國鋼鐵企業與澳洲鐵礦石企業的博弈。盡管我國鋼鐵企業是大型用戶，但因澳洲鐵礦石企業壟斷了鐵礦石的供應，我國鋼鐵企業也不得不接受提價的命運。我國鋼鐵企業是鐵礦石的接受者，它們沒有渠道對澳洲鐵礦石企業形成鉗制。所以，在進行競爭效果分析的時候，買方的對抗性基本上可以棄之不論。
五、如何看待縱向合并中的“封鎖效應”
在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，反壟斷審查機構運用了“封鎖效應”理論（foreclosuretheory）：“從縱向看，由于三菱麗陽公司在MMA及其下游兩個市場均有業務，交易完成后，憑借在上游MMA市場取得的支配地位，合并后三菱麗陽公司有能力對其下游競爭者產生封鎖效應”。
封鎖效應理論多應用于縱向企業合并（即企業之間存在上下游市場關系）或有關縱向企業整合的反壟斷案件之中。假定企業A處于上游市場，企業B處于下游市場，企業C、D、E與企業B相競爭。如果A、B兩企業合并，A可能將原料優先供應B企業，而減少供應或不供應給C、D、E三企業，對于這三個企業來說，A、B兩企業的合并就產生了“封鎖效應”。B企業因而獲得了競爭優勢地位，在極端情況下，C、D、E三企業還有可能被驅逐出市場，A企業以此手段既壟斷上游市場，也壟斷下游市場。
但是，應當注意，在大多數情況下，這種封鎖效應并不明顯。上游市場處于壟斷狀態，下游企業完全依賴于一個企業的情況在實際生活中并不多見。在“三菱麗陽公司收購璐彩特公司”案中，根據商務部反壟斷局公布的數據，三菱麗陽公司與璐彩特公司合并后將占MMA市場上64%的份額，并未完全壟斷上游市場。與三菱麗陽公司的下游公司相競爭的其他企業，仍然可以從其他公司（例如市場份額處于第二位的吉林石化和位于第三的黑龍江龍新公司）獲得MMA。
市場競爭是動態的。為了應對三菱麗陽公司與璐彩特公司合并后的市場效應，處于下游市場的其他企業一定會根據市場形勢，加強與MMA市場上其他企業的聯系，防止原料緊縮或斷檔的情況發生。這樣一來，MMA市場上其他企業反而可以獲得較多的市場份額，從而威脅三菱麗陽公司在MMA市場上的支配地位。
市場份額論文范文4
論文關鍵詞 互聯網壟斷 立法缺失 規制建議
一、互聯網壟斷在各細分市場的初步認定
（一）互聯網巨頭企業在相關市場支配地位的初步認定
1.搜索引擎市場
百度是全球最大的中文搜索引擎服務商，截至2012年9月30日的第三季度營收為62.51億元。截至2012年第二季度，百度占市場77.91%份額，谷歌占6.32%市場份額，而搜狗、騰訊以及其他眾多搜索引擎在分剩下不到15.77%的市場。
2.即時通訊市場
騰訊公司是中國服務用戶最多的互聯網企業之一，截至2012年第一季度用戶達7.52億，總收入為人民幣96.479億元。目前的即時通訊市場有QQ、飛信、MSN、旺旺及其他通訊產品，2012年QQ占據的市場份額為72.9%。
3.C2C電子商務市場
淘寶網是亞洲最大的網絡零售商。截至2012年9月，淘寶網注冊用戶已達到7億。在C2C電子商務市場中，有淘寶、拍拍、易趣及有啊四個品牌，目前淘寶占據移動購物市場份額為79%。
4.第三方支付市場
支付寶是國內領先的獨立第三方支付平臺。截至2012年6月，用戶數已達6.5億。第三方支付市場上有支付寶、財付通、快錢、中國銀聯廣州等平臺，支付寶占據的市場份額為47.3%，和財付通、銀聯支付達到79%的市場份額。
根據我國《反壟斷法》第十九條：一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的，兩個經營者在相關市場的市場份額合計達到三分之二的，三個經營者在相關市場的市場份額合計達到四分之三的，可以推定為經營者具有市場支配地位。通過對百度、騰訊、淘寶和支付寶的市場份額分析，可以初步認定為具備市場支配地位。
（二）互聯網巨頭企業濫用壟斷地位的初步認定
互聯網壟斷最主要的表現就是濫用市場支配地位，具體表現為捆綁搭售、限定交易和拒絕交易、價格歧視等。另外也有締結壟斷性協議的壟斷行為出現。
1.捆綁銷售、限定交易和拒絕交易
我國《反壟斷法》第17條第1款第3項規定：沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易的，認定為濫用市場支配地位。騰訊公司利用其優勢，通過QQ客戶端捆綁搭售如QQ瀏覽器等產品，并且禁止裝有360的用戶登錄QQ并限選其自有產品，如QQ管家等，嚴重侵害了用戶的選擇權。
2.歧視性壟斷
我國《反壟斷法》第17條第1款第6項規定：沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇，認定為濫用市場支配地位。百度利用其支配地位，推出競價排名。但在同屬免費產品的前提下，卻對用戶提供質量有差異的服務。例如互動百科訴百度壟斷案?；影倏谱鳛槿蜃畲笾形陌倏凭W站，百度卻對互動百科網站及網頁進行了降權及屏蔽，而對自己經營的百度百科優先排名。
3.排除競爭的壟斷協議
金山、遨游、可牛、百度和搜狗在北京聯合宣布不兼容360安全軟件，這是目前為止互聯網市場中最大規模的的壟斷協議排除競爭事件。
二、從互聯網壟斷的規制角度反思我國《反壟斷法》的不足
互聯網經濟與實體經濟存在很大區別，而立足于我國實體經濟制定的《反壟斷法》難免在規制互聯網新生經濟形式上捉襟見肘，同時相關部門也沒有引起足夠的重視。筆者針對互聯網經濟的特殊性，分析我國反壟斷法在互聯網壟斷規制方面存在的不足。
（一）市場支配地位認定標準的不足
我國反壟斷法通過第十七、十八條對于市場支配地位進行了定義，并且細化了相關判斷標準。而市場份額的確定則是一個通用的判定標準。市場份額通常是企業在相關市場上的銷售額除以該市場的總銷售額，乘以百分之百所得出的百分比。但是這種方法并不能真實的反應互聯網企業的市場占有情況。
1.市場份額確定互聯網市場支配地位并不恰當
網絡外部性是互聯網壟斷的一個根本因素。在經濟學中，一般對網絡外部性采狹義解釋，即“單位產品的價值會隨著該產品的預期銷售數量增加”。網絡外部性導致互聯網企業只要能夠控制用戶等關鍵因素便可以迅速在相關市場占領一席之地。這也是用戶鎖定策略成為互聯網競爭策略法寶的原因。騰訊基于用戶數優勢約束利用其用戶資源的合作者，正是其用戶規模對其市場支配地位的支撐以及對其他經營者吸引的表現?；谟脩粼诨ヂ摼W經濟中的重要地位，用傳統的市場份額來判定市場支配地位，不是很有效，更應該重視用戶規模因素。
2.知識產權作為技術市場支配地位的重要因素遭到忽略
雖然知識產權是反壟斷法適用除外制度中的一項，但是知識產權擁有的多少與互聯網企業在相關市場的市場支配力具有密切的聯系。同時，互聯網知識產權的確定使得后來者在相關市場中進入困難，且受制于擁有知識產權的企業。知識產權中的限制性規定，“當限制減少了競爭或者構成不正當交易時，反壟斷法不能輕易判其違法并予以禁止”，在知識產權嚴重助長支配地位時，應對此產權進行必要規制。目前關于知識產權的互聯網案件如騰訊訴彩虹顯侵權案就從側面印證了互聯網以知識產權劃定市場范圍。
3.封閉性標準也應成為當前互聯網市場支配地位的重要因素
封閉性標準也在一定程度上決定了一個企業平臺或者產品對于相關市場的決定性影響，因為其決定了建立此標準的企業必定在相關市場具有統帥地位。微軟Windows系統決定了所有基于此系統平臺的產品都要符合微軟建立的標準。百度基于自身在搜索引擎市場的地位自建競價排名標準就是一種封閉性標準。而這正是相關標準制定企業壟斷市場的法寶。
（二）我國《反壟斷法》體系不完整，操作性比較差
1.規制理念過于原則化
目前我國反壟斷法在規制方式上實行行為主義為主，結構主義為輔的模式。但是互聯網壟斷的特殊性要求注重結構規制。互聯網巨頭企業利用其已經具備的市場支配地位，大肆擴張自己的產品范圍，更甚的是竊取小企業的技術產品，而不是用創新來提升企業價值。這樣的壟斷與實體經濟的壟斷并不相同，已經在一定程度上阻礙了技術創新，應當予以規制。從這個層面來說，結構規制對于互聯網等技術行業非常有必要。
2.法律責任存在缺陷
我國《反壟斷法》第四十六條、第四十七條規定的處罰，在現實中相對其占據壟斷地位所賺取的利潤講，力度微乎其微，且行政處罰的款項收歸國庫并不能有效地彌補其他經營者所受損失，反而在一定程度上造成權力尋租，阻礙反壟斷法的有效實施。
互聯網壟斷相對于實體經濟中的壟斷，顯得比較隱蔽。同時加上技術因素和易變性因素，調查起來將會更加困難。而其中對于用戶影響的直接性和廣泛性，已遠遠超過實體經濟壟斷的威力?；ヂ摼W壟斷在一定程度上還關系到國家信息安全。所以對于互聯網壟斷，我們應該加大處罰力度，并且推動私人追究機制，形成更大的威懾力。
三、基于互聯網壟斷探討我國《反壟斷法》的完善
（一）出臺關于互聯網壟斷地位認定的司法解釋
1.將封閉性技術標準作為市場支配地位認定的因素，引導開放性標準的建立
技術標準是目前互聯網企業設定進入壁壘、排除競爭的第一道門檻，某一企業的封閉性技術標準很可能導致后來的企業產品必須依附其上才能發展。這在一定程度上也要求我國互聯網反壟斷應該倡導建立開放性的技術標準，真正打破技術壁壘。
2.將知識產權的多少作為市場支配地位的認定因素
因為互聯網作為高新技術行業的一部分，知識產權將決定其市場拓展能力和發展潛力。知識產權的多少在一定程度上限定了他人利用此項技術進行競爭的威脅，而某一產品市場關鍵性的產權卻可以導致極大的市場支配力。
3.將用戶規模作為考量市場支配地位的關鍵因素
社區化的發展趨勢和網絡外部性的存在導致了企業利用用戶鎖定策略可以快速的占據市場。用戶規模已經成為衡量一個企業是否具有發展潛力的標志性因素，也是一個產品是否成功的絕對性標準。于是應該在結合傳統的市場份額判定標準基礎上，通過分析用戶規模來判定企業市場支配地位。
（二）完善反壟斷法規制方法與執法制度，形成更大威懾力
1.在規制方式上側重結構規制
“在沒有反壟斷法規制的條件下，壟斷結構存在壟斷行為的必然性”，互聯網壟斷的特殊性要求反壟斷法在此領域注重結構規制。基于網絡外部性和用戶鎖定策略形成的壟斷使得技術創新受到了阻礙，壟斷狀態的存在便使得中小企業進入相關市場障礙重重。而我國對于高新技術產業盲目的扶持也在一定程度上加強了這種壟斷的不合理性。于是在互聯網行業側重結構規制則更能適應網絡經濟發展的現狀。
2.在責任制度中引入懲罰性賠償制度
一個規劃合理的威懾體系將把違法的機率降低到一個很低的水平，而且，像我們將要看到的那樣，作為副產品，這樣一個體系將會保證充分的補償，除非補償的執行成本高得無法承受。但反壟斷法并不能有效地規制互聯網壟斷，甚至其懲罰方式也并不能實現反壟斷社會公共利益的訴求。而懲罰性賠償制度的引進或許可以有效彌補我國反壟斷法威懾不足和受害者權益的彌補。美國《克萊頓法》、《謝爾曼法》等都規定了懲罰性賠償。這樣的規定有效地威懾了處于市場支配地位的企業，同時也為反壟斷法的私人執行機制創造了極大的便利條件。這一制度的引進，“至少為民眾在反壟斷法中扮演監督者提供了一種重要的法律機制”。
市場份額論文范文5
論文關鍵詞：企業合并，反壟斷，實體標準，效果指標
一．企業合并和反壟斷的相關概念及理論
（一）企業合并概念及類型
企業合并是指兩個或兩個以上的公司通過依法取得對方公司的財產或股份而合并為一個公司的法律行為。企業合并可劃分為橫向合并（Horizontal Merger）、縱向合并（Vertical Merger）和混合合并（Conglomerate Merger）。橫向合并也可稱為水平合并，是指生產，經營或銷售領域中相同或相近的，處于直接競爭地位的公司之間的合并?？v向合并也可稱為垂直合并，是指同一產業鏈中處于不同階段的上下游企業之間的合并?；旌虾喜⑹侵冈谏a，經營或是銷售領域相互獨立，而且不存在買賣關系的無關聯企業之間的合并。
（二）壟斷對企業合并規制的理論基礎
1.哈佛學派（結構學派）
哈佛大學的的愛德華梅森教授首先提出了結構學派的觀點，后來由他的學生貝恩加以補充完善，發展形成了系統的反托拉斯理論。這個學派的研究重點是市場支配力和市場之間存在著因果關系。因此，當市場出現壟斷者或是壟斷趨勢時，政府應該采取干預措施，調整市場結構，降低市場集中度，保持穩定性。
2.芝加哥學派（行為主義學派）
自20世紀70年代開始，芝加哥學派開始成為了反壟斷理論的主流。其代表人物有博克、德姆賽斯、波斯納、斯蒂格勒等。該理論的基本觀點是：在沒有國家干預的條件下，市場上最后生存下來的企業就是最健康和最好的企業。因此，反對政府基于規模的原因而干預企業合并。
二、反壟斷法對企業合并規制比較
（一）反壟斷對企業合并規制的實體標準比較
目前，世界各國對企業合并的審查標準有兩種，一種是以是否實質性減少市場競爭為判斷的標準，如美國《反托拉斯法》表述為“本質上減少競爭或具有形成壟斷的趨勢”。另一種是以企業的市場份額大小，或是否形成市場支配地位為判斷標準。如德國《反對限制競爭法》的表述為“形成或加強市場控制地位”。日本《禁止私人壟斷法》規定的標準為“在一定交易領域內實質地限制競爭”，并具體規定，在最近一年內，在國內提供同種商品，其價額超過500億日元的場合，一個企業的市場占有率超過1/ 2，或者兩個企業的市場占有率合計超過3/ 4。
我國反壟斷法第二十七條規定：審查經營者集中，應當考慮下列因素（一）參與集中的經營者在相關市場的市場份額及其對市場的控制力；（二）相關市場的集中度；（三）經營者集中對市場進入、技術進步的影響；（四）經營者對消費者和其他有關經營者的影響；（五）經營者集中對國民經濟的影響；（六）國務院凡壟斷執法機構認為應當考慮的影響市場競爭的其他因素。
筆者認為，雖然我國反壟斷對企業合并規制的審查標準看上去比較全面，借鑒涵蓋了美國與德國的標準，但是這僅僅是條款上指導性表述的全面，而實踐上卻缺乏對標準的進一步細化，這樣就讓標準的可操作性降低。。
（二）反壟斷對企業合并規制的指標比較
企業的合并的壟斷判斷標準不盡相同。德國的《反對限制競爭法》對企業合并采用了市場份額和市場銷售額兩個指標。對橫向的企業合并以合并企業的市場份額為標準。德國規定如1個企業至少占有1/3的市場份額，3個或3個以上大企業共同至少占有1/2的市場份額，5個或5個以卜的大企業共同至少占有2/3的市場份額，則可判斷這個企業或這些企業己取得市場支配地位。對垂直合并和混合合并則以合并企業的市場銷售額為判斷標準。
美國目前采用赫爾芬達爾指數計算方法。依據該指數可將市場分為三類集中狀態：如果合并后市場的指數不足1000，為非高度集中市場，當局不予干預；如果指數為1000 和1800之間，是中度集中的市場，如果合并使指數提高100個點以上，反壟斷當局就可能認為該合并對競爭產生重大影響，從而禁止這個合并；如市場的指數在1 800以上，則是高度集中的市場。如果合并使指數提高50個點以上，當局就會認為，該合并可能產生或加強市場勢力或推動行使市場勢力，從而禁止這個合并。
我國《反壟斷法》第18條規定：“經營者在特定市場的占有率達到下列情形之一，可以推定其具有市場支配地位：(一)一個經營者的市場占有率達到二分之一以上的；(二)二個經營者的市場占有率達到三分之二以上的；(三)三個經營者的市場占有率達到四分之三以上的。有前款(二)、(三)規定情形之一，但所涉及的經營者之一在該特定市場的占有率未達十分之一的，不應推定該經營者具有市場支配地位。”
由上述比較可見，我國主要借鑒的是德國模式，采用市場占有率這一指標。但看上去具體的量化標準在實踐中卻是無法操作的。而美國的赫爾芬達爾指數的計算復雜，對我國的市場的具體情況不具有可適用性。我們必須考慮到不同行業領域的特定特點，對于本身要求高集中資本度的行業就需要在指標上予以寬松的認定，這樣才能更好發展規模經濟。
三．完善我國反壟斷對企業合并規制的思考
.（一）結合我國現實情況確定規制對象的側重點
我國企業的發展現狀呈現出數量多，規模小，資金實力弱，產業集中度低的特點，企業合并是我國企業提高集中度，擴大規模，增強競爭力的很好的途徑方式，所以反壟斷法中對于企業合并的規制更不能用生硬刻板的狀態規制限制了企業的規模化，本質上要促進我國中小企業的結構優化調整，使行業結構合理化。合理配置社會資源，提高企業運行效率，使得相關利益者獲得實際益處。
（二）.完善規制標準的多層次和可操作性
我國的企業合并還在發展初期，反壟斷對企業合并的規制更多的是由于外在形勢的壓力，因此在對企業合并規制的標準上規定比較寬泛，雖然有方向性的指導作用，但是可操作性較差。因此，指標體系要多層次，單一的衡量標準不能適應當今的復雜狀況，全面的評價才能滿足各方需求。而且指標要細化，要充分考慮各行各業的情況，對于不同狀況不同處理，才具有實用價值。
（三）.完善發展規制的范圍內容
我國壟斷法對企業合并的規制只是泛泛而談，在規制的范圍內容方面還不全面，需要不斷的充實。例如，對于企業合并的豁免制度，域外適用規制，這些方面的內容是需要重視的問題。我國反壟斷法在這些方面還比較薄弱，甚至出現空白狀態，在不斷的實踐發展中要予以充實，讓其可操作性增強。
參考文獻
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市場份額論文范文6
【論文摘要】：近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。但是，中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網絡廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網絡廣告，網絡廣告具有光明的前景。
一、網絡廣告的現狀及優劣勢
近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。
1、網絡廣告的優勢
一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網絡廣告的劣勢
（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ摼W廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。
（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。
二、解決網絡廣告存在問題的途徑
1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢
網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。
2、網絡廣告形式要不斷創新
創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網絡廣告的前景展望
在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想而知。
網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。
【參考文獻】
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