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品牌營銷策略研究范文1
關鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營銷；品牌策略
中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌營銷的基本理論
1.品牌營銷的內涵
品牌最初的含義就是區分商品來源的一種標志，后來，品牌與產品總體分離，發展成為一個市場概念。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。
2．品牌營銷的基本策略
品牌策略是企業經營自身產品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統一品牌策略。統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對同類產品使用兩個或兩個以上品牌的策略。第三種，擴展品牌策略。擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。
二、青海鹽湖集團“鹽橋”品牌的發展現狀
青海鹽湖集團坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據專家估測，察爾汗鹽湖各類礦藏資源可供開發的經濟價值高達12萬億～15萬億元。而鹽湖集團正是憑借這種得天獨厚的地理礦產資源成為亞洲最大，也是國內唯一的鉀肥大型生產基地。
1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過國家竣工驗收。此時，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬噸，截至2006年，已成為年產180萬噸鉀肥的國內最大鉀肥生產基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業的發展而經受了市場的洗禮。“鹽橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業創業的艱辛，也是對企業高標準的認可。
三、“鹽橋”品牌的S WOT分析
鹽湖集團在不斷發展中取得了令人矚目的成就，但風險和挑戰也伴隨著成績而存在。通過對“鹽橋”品牌的市場競爭對手與目標客戶群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經營戰略，有助于我們更清晰地找準自身定位和發展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營銷策略。基于S WO T分析，“鹽橋”品牌經營的發展戰略的選擇應是企業自身的優勢（S）和弱勢（W）、外部環境所包含的機會（O）和威脅（T）的相互匹配?！胞}橋”品牌有其獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也有來自不同方面的威脅。作為一個企業，要參與市場的競爭，有這些制約因素都是很正常的。作為企業的管理者，必須要正確認識并做到發揮優勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發展的空間和成長的機會，并在激烈的市場競爭中保持競爭優勢。
(1)優勢：①“鹽橋”牌鉀肥生產企業地處青海察爾汗鹽湖，企業占據國內95％以上鉀礦資源，生產規模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產、技術、管理、人員方面有相當成熟的成功經驗，特別是在生產技術上有其獨有的專利技術；③經營管理、市場營銷、物流體系上有一定的成功經驗；④產品對全國大型復合鉀肥生產企業及鉀肥系列企業有很大的吸引力。
(2)劣勢：①由于受資源的限制，生產規模擴張能力有限，導致國內市場需求主要依賴進口，“鹽橋”牌鉀肥市場占有率較低，約20％；②產品質量與進口產品相比還有一定差距；③由于市場占有率較低，不具有市場的壟斷性，導致產品銷售價格只能以競爭為導向定價；④營銷手段平常，缺少閃亮點。
(3)機會：①“鹽橋”牌鉀肥產品是“中國名牌”產品，并獲得“馳名商標”榮譽稱號，品牌知名度較高；②大型復合鉀肥企業數量有限并較為集中，銷售渠道建設容易；③與鐵路運輸部門建立了良好的合作關系，進入國家鐵道部優先保障運輸的100家大客戶系統，運輸有一定的保障。
(4)威脅：①進口鉀肥占據很大的市場份額，而且中國鉀肥市場將全面向外商放開；②隨著我國鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產和流通的各項優惠政策將逐步取消，這將大大推動生產成本的上漲，也將提高流通費用；③鉀
肥生產面臨著原材料供應緊張、環保要求越來越嚴格、運輸緊張而短期內難以緩解的發展環境壓力。
從以上的分析來看，“鹽橋”品牌現階段營銷策略應定位在“以市場競爭導向定價、直銷相結合，轉變觀念、強化服務”的營銷策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時、連續等優勢。
四、實施“鹽橋”牌鉀肥的營銷策略
(1)提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。因此，培育品牌忠誠度對鹽湖集團來說至關重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。在鹽湖集團逐步趨于成熟時，可運用顧客對“鹽橋”品牌的忠誠來影響顧客的行為，因為，顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。
(2)實施多品牌策略
企業在成熟期會出現競爭者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團通過建立品牌組合，實施多品牌策略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的需求，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場占有率。
(3)增強企業品牌認知度
品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。加強顧客對品牌認知度，就能使產品增加價值。包括：①加強品牌建設宣傳力度；②建立完善的品牌服務體系；③進一步挖掘銷售渠道，建立科學的營銷隊伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企業的財富。現代市場的競爭越來越趨向于品牌的競爭。企業的富強靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應以民族的、地域的、企業自身沉淀的文化為基礎。在工作中，將服務的經營理念注入品牌經營中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業的品牌文化，將無形的文化轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭的資本。在品牌文化建設中，集團領導必須提高對企業文化科學性的認識，應發揮好對企業文化的垂范作用，確立并維護優秀企業文化的工作標準，身先士卒，成為典范。
(5)實施品牌規?；?、集約化經營
企業要實現持續經濟回報，客觀上要求其在競爭的環境中取得相對競爭優勢。這種競爭優勢有時就在于企業必須要形成不同于競爭對手的“特色”或“差異”，并通過相應的策略使顧客認知到這一差異。為使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規?；⒓s化經營。①加大資金投入，維護可持續發展；②加強技術引進，促進產品質量升級。
面對國際鉀肥廠家的不斷涌入，鹽湖集團不應是當初的惶恐，更多的應是沉著應戰。在激烈的市場競爭洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽、高質量的產品、相對較低的市場價格、不斷改善的售前、售中、售后服務措施等，將會逐漸博得越來越多的消費者的青睞，也將會使“鹽橋”這一品牌在國內外市場中占據的份額越來越大，今后的發展道路越走越寬闊。
作者單位:青海大學財經學院
品牌營銷策略研究范文2
（赤峰學院 經濟與管理學院，內蒙古 赤峰 024000）
摘要：市場營銷已進入到品牌營銷時代，品牌營銷可以迅速提高當地旅游業的知名度和美譽度，從而在國內及國際整體旅游市場中樹立良好的形象，可以說品牌營銷是旅游業發展的重要手段.品牌營銷給赤峰市的旅游業發展既帶來機遇又迎來了挑戰，赤峰市旅游資源豐富，地下地上資源遍布全市，但是與周邊城市相比，赤峰市的品牌競爭力并不強.因此，赤峰市在今后的旅游建設中要想提升本地的旅游知名度，就必須要采取針對本地區實際的旅游品牌營銷策略，這樣才能在競爭日益激烈的旅游市場中占有一席之地.
關鍵詞 ：品牌營銷；赤峰旅游業；發展方向
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）02-0148-02
1 品牌營銷的概念
所謂品牌營銷，是指以創建品牌，將品牌建成為名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內容的營銷活動和過程.從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務的名稱、術語、象征、設計或其組合.因此，一般來說，品牌營銷是指在動態地了解市場營銷環境的基礎上，借助特定的產品與服務功能、特定的企業及產品形象影響和培養特定的消費者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優勢的品牌.
2 赤峰市旅游品牌營銷現狀
國外市場上，對于日本重點推介紅山文化、草原民俗文化、溫泉、沙漠療養及巴林奇石展等旅游項目.對于韓國市場，重點推介修學旅游、購物旅游以及新婚旅游等專題旅游.對于港澳臺市場重點推介“中華第一龍的故鄉”和“契丹遼王朝的故都”這兩個歷史文化主題想象.
國內市場上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣傳力度，在中央電視臺拍攝以“夢里草原神奇赤峰”為主題的旅游形象廣告.赤峰市市委常委、副市長洪波同志帶隊，赤峰市旅游局局長娜日蘇、旅游局副局長樊淑玲一行專程趕到北京拍攝富有內蒙古民族風情，草原特色的赤峰市旅游形象宣傳推介廣告片.赤峰市旅游局相繼聘請著名影視藝術家斯琴高娃、影視新星王珞丹為旅游形象大使.
可以說在赤峰市政府的大力支持以及從事旅游行業相關人士的努力下，赤峰市旅游的確取得了很好的成績.尤其從2011年開始，宣傳資金的投入大于往年宣傳力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4萬人次，比上年增長10.4%，旅游收入88億元，比上年增長18.9%.實現旅游稅收4億元，年增長33.3%.新增旅游直接就業崗位5萬個，比上年增長31.6%，提供旅游間接就業崗位達到15萬個以上.
3 赤峰市旅游品牌營銷存在的問題
3.1 旅游市場品牌營銷中存在促銷方法單一的問題
雖然赤峰地區的旅游資源豐富，但是促銷的創新手段比較單一，缺乏突破.較多的是模仿其他城市的宣傳方式.
這種較為傳統的宣傳方式，并不能更多的吸引消費者的眼球，如赤峰市的“紅山文化節”，雖然在節日的形式上比較具有地方特色，但是在內容上從2006年的第一屆開始到2011年的第六屆大體相同，缺乏創新.
3.2 旅游產品老化，形式單調，產品結構不合理，產品質量有待于提高
赤峰地區由于受到地域以及經濟因素的影響，在旅游產品的突破上進度緩慢.赤峰市的旅游景點在吃、住、行、游、購、娛等方面設施比較簡陋，這會直接影響旅游者的旅游興趣，同時也會打消長期游覽的想法.一般的游客到異地旅游，都希望能夠帶回一些有地方特色的旅游產品，但是赤峰市的旅游在購物這一環節并不能很好地吸引消費者.雖然赤峰市的特色產品并不少，但是大都比較分散，缺乏一個集中的購物場所.
在特色旅游產品的開發上存在不足，如今赤峰旅游主打的是觀光游，缺少一些創新的旅游項目，比如科考、探險類的旅游活動.赤峰市一些景點的基礎設施比較薄弱，居住的建筑只有蒙古包，規模大些的旅游景點還會包括普通蒙古包和豪華蒙古包兩種，規模小些的只有普通蒙古包，這樣的居住環境很難讓游客流連忘返.在旅游旺季到來時，有些景點甚至出現斷水、斷電的情況.
3.3 旅游產品的更新換代速度比較慢，無法跟上日益發展的旅游趨勢，沒有遵循旅游業可持續發展的原則
旅游的發展應本著可持續發展的原則，產品的落后會影響一定的客源.旅游產品的開發應該本著和當地的歷史人文相結合的原則，有很多旅游景點像是一座孤島，人煙稀少，沒有發揮出旅游帶動當地經濟建設的作用.
旅游產品的營銷固然重要，但是在發展旅游業的同時也要重視對環境的保護.首先是人為的對環境的破壞，開發景區對當地水質和大氣造成了一定程度的污染，當地政府缺乏對這方面的監管.不但對當地的環境造成了負面影響，有些甚至還對當地古墓建筑進行掠奪性開發.政府的監管固然重要，但是也需要廣大旅游企業經營者、旅游從業者及旅游者的共同努力，才能為游客帶來舒適的旅游環境.
4 赤峰市樹立旅游品牌營銷的發展方向
4.1 充分發揮龍頭品牌的帶動作用
2012年4月，包滿達市長在赤峰市文化旅游產業發展大會上，要求赤峰市旅游業要做好三件大事：做優克什克騰旅游品牌、打造中國北方草原溫泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游產業帶.政府的引導無疑為赤峰市旅游品牌的打造指明了發展方向.品牌的建設可以有多種渠道，但筆者認為，做強當地特色的品牌也十分重要，如山西省有著獨一無二的五臺山和云岡石窟這樣的人文旅游資源，這些資源的獨特性是不易被模仿的；喬家大院所塑造的晉商文化也是具有特色的旅游品牌，這些品牌之所以能夠塑造成功，正是因為它們的稀缺性，以及當地政府能夠抓住它們的這種特點進行品牌的塑造.
赤峰市要做好旅游品牌，在學習其他城市先進經驗的同時也要做出自己的特色，如赤峰擁有草場資源，但是周邊很多城市也有草原，西北靠錫林郭勒大草原，“原生態草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南與河北省承德市接壤，承德壩上草原有“京北第一草原”之稱；東南與通遼市相連，通遼科爾沁草原遠近聞名，霍林郭勒市科爾沁草原旅游婚禮節是當地打造的旅游文化品牌，已經國家工商局注冊.可以看出赤峰的草原旅游發展面臨著周邊城市的競爭威脅，赤峰擁有的克什克騰草原具有多種資源，但是這里的資源并未真正完全開發，比如草原一般都有季節性的限制，我們如何能夠擺脫這種限制，在冬季也能打造旅游項目吸引游客，如冬季我們可以舉行草原滑雪，讓游客有不一樣的滑雪體驗.筆者認為，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”這一旅游品牌，就像克旗投資30萬元在旅游衛視制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以讓游客領略到美麗風光的草原.
4.2 樹立品牌意識，選準品牌定位
赤峰市應該有一個明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內容：領先定位、文化定位、情感定位及檔次定位.首先，赤峰市在領先定位上要選擇獨一無二的旅游資源，如在旅游資源上我們有克什克騰旗的國家地質公園—中國阿斯哈圖石林，被專家稱為世界地質奇觀，這些資源觀賞價值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我們有世界領先的紅山文化和契丹、遼文化，不同的品牌具有不同的文化，我們可以將這種文化與旅游品牌結合起來，使之具備獨特的競爭力.再次，在情感上，關鍵是要找到旅游資源與旅游者這種心靈的契合點，能夠引起心理的共鳴，以此來拉動旅游者與旅游品牌的距離.如赤峰雖然沒有孔孟文化、根祖文化，但是當地可以營造一種家的文化，提供給游客最舒適、最優質的服務.最后，在檔次定位上，赤峰可以避免周邊城市的旅游競爭對其構成的威脅，追求一種高層次的定位，可以借助一些評估機構給出的稱號來定位，以提高自己旅游產品的檔次.
4.3 加強基礎設施建設的投入，堅持可持續發展的理念
制約赤峰旅游業發展最深層的因素是旅游基礎設施和服務設施建設的嚴重滯后.赤峰市有豐富的旅游資源，但是旅游景區的基礎設施及游客服務體系尚未健全，嚴重制約著我市旅游業的快速發展.因此，要實現赤峰市旅游業又好又快發展，就必須要加大我市旅游基礎設施和服務設施建設力度，提升旅游綜合服務功能的配套程度.
基礎設施建設是一項長期的工作，今后政府還應加大投資力度.發展旅游經濟是一項系統的工程，包括“食、住、行、游、購、娛”等旅游配套要素.所以，建議赤峰市政府在改善景點景區基礎設施及旅游交通條件的前提下，重點關注游客消費潛力比較大的“游、購、娛”這三大旅游要素，為游客提供更好的集旅游、購物、娛樂為一體的消費環境.目前，赤峰市僅有力王工藝美術有限公司可以為游客提供這樣的服務.但是，面對如此大的消費群體，這僅有的一家在規模上也不能滿足游客的需求，赤峰市要想獲取更多的旅游收入，亟待建立一些這樣集游、購、娛為一體的購物中心，這樣才不會造成大規模旅游收入的流失.
2011年上半年，赤峰市改善交通條件，在景點景區設立鮮明的指示標語，規范旅游景區的蒙古包建設，這是一項重要的旅游品牌建設工作，今后還應擴大范圍，加強對一些落后及欠發達地區的交通建設，以旅游帶動當地的經濟建設.
由于旅游從業人員水平參差不齊，需要在其上崗之前加強培訓，合格后方能上崗.加強對從業的導游員、景點景區的講解員、旅游司機、旅行社的經理等旅游從業人員的培訓.并在景點派駐政府辦事機構，定期對旅游景區的環境治理給予檢查，有不合格者先予以警告、罰款，再次給予停業整頓的處理，本著旅游業可持續發展的原則保護旅游景區.
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品牌營銷策略研究范文3
［關鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營銷策略
［中圖分類號］F727［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）32-0108-03
美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多·李維特曾指出,現代競爭并不在于各公司在其工廠中生產什么,而在于它們能為其產品增加些什么內容，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產品價值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實施產品差異化策略,產品競爭就能順利開展。餐飲業在吸納就業、拉動消費、促進相關產業發展等方面發揮著重要作用。隨著榮昌縣經濟的繁榮和旅游業的發展,榮昌縣餐飲業要在激烈的市場競爭中贏得優勢和提高效益,進行差異化品牌營銷是不可或缺的。
1 餐飲及差異化品牌營銷的內涵
1.1 餐飲業的界定
餐飲業是我國第三產業中的一個傳統支柱服務性行業。按歐美《標準行業分類法》的定義,餐飲業是指以商業贏利為目的的餐飲服務機構。在我國,據《國民經濟行業分類注釋》的定義,餐飲業是指在一定場所,對食物進行現場烹飪、調制,并出售給顧客主要供現場消費的服務活動。
1.2 品牌與差異化品牌營銷策略的含義
所謂品牌,就是產品的牌子,是企業給自己的產品規定的商業名稱。美國營銷協會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖形設計,或者是它們的不同組合,用以識別某個或者某群銷售者的產品或勞務,使之與對手的產品和勞務相區別。餐飲企業的產品是以餐飲制品、餐廳環境氛圍和餐飲過程中的服務所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務占據了很大的部分。餐飲服務具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產和消費同時發生性,要讓顧客把這樣的產品與其他餐飲企業的產品區別開來,進而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費,就必須把企業的名稱、特色美味佳肴、獨特的環境氣氛、優質的服務等聯系起來,形成企業的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業的品牌。
營銷,就是經營銷售,是企業致力于通過交換過程滿足顧客需求所進行的一系列與市場有關的活動。
品牌營銷,是對企業創立的品牌進行設計、傳播、營銷、管理的計劃和實施的過程,從而滿足消費者價值最大化及實現企業的目標。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分,即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
差異化品牌營銷就是對品牌內涵中區別于同一子市場中的其他品牌的產品標識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強和刻意提煉及運用的過程。
2 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷現狀
2.1 榮昌縣餐飲業現狀
幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級酒店6家,四星級1家,三星級5家,商務型酒店90多家。全縣年均接待達到380多萬人次。2008年飲食服務業零售總額達8.1億元,同比增長40.2%；飲食從業人員達到30000多人?？偨Y榮昌縣餐飲業發展的現狀,主要有以下幾個特點：
一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場在近幾年間發展迅速,大步走向開放,一批市內知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級酒店1家,三星級酒店5家,這是周邊區縣無法比擬的。此外,還出現了韓國料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業種類。
二是消費群體呈多樣化。隨著城鄉居民收入和個人餐飲消費能力逐步增強以及居民消費觀念不斷轉變,家庭、個人消費持續增加,大眾消費成為餐飲消費的主流；節假日消費、旅游休閑消費成為餐飲市場中的新亮點。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對、同學聚會等大眾宴席,也深受顧客歡迎。
此外,隨著餐飲市場需求發展和餐飲業檔次的提升,特色化、品牌化運作勢頭良好,許多周邊區縣慕名而來的食客逐漸增多,服務形式也更加完善。
榮昌縣餐飲市場的發展形勢雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：
一是餐飲業服務水平亟待提高?！敖陙?榮昌縣的餐飲業發展速度很快,規模和檔次也逐漸提高,但是,服務水平卻難以跟上時代的步伐?！?在榮昌縣政協十三屆二次會議分組討論時,來自昌龍武術學校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業服務水平。鄒朝文認為,當前榮昌縣餐飲業發展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環境氛圍各具特色,但管理、服務水平還有差距,相比較而言,與時代的發展明顯滯后。因此,提高餐飲業服務水平,有助于全縣餐飲業管理的標準化、規范化水平建設。
二是管理不夠規范。多數餐飲業為單店作坊式經營,經營方式落后,管理手段、管理技術沒有擺脫傳統模式,僅靠經驗管理較為普遍。餐飲業主管部門應該對全縣所有飯店、酒樓實行統一規范管理,對從事餐飲業的服務人員進行崗前崗位定時定期培訓,從事餐飲業者必須擁有崗前培訓合格證書,否則不允許上崗就業。有關職能部門的監督和檢查還不夠。
三是缺少國內外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。
四是特色產業不大不強。名特小吃規模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 榮昌縣餐飲品牌營銷現狀
筆者采用實地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對榮昌縣各類餐飲的銷售價格進行了實地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經營者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產品具有品牌化效應不無關系。外加其生產成本低,攤位靈活,便于經營和管理,從業者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實施榮昌縣餐飲品牌戰略,榮昌縣特色小吃的市場前景相當可觀。
3 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略
邁克爾·波特(Michael Porter)認為差異化造就了品牌,品牌是一個企業生存的關鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結果。同時品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產品不是沒有品牌,而是這些品牌內涵不充分,差異化不突出。面對當今如此激烈的市場競爭,榮昌縣餐飲實施差異化品牌營銷策略。
3.1 品牌定位上的差異化
品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個品牌面向誰,代表什么這兩個問題。面向誰,就是回答品牌的目標消費者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價值在哪里,消費者選擇這個品牌的理由是什么。對榮昌縣餐飲產品來講,筆者認為其品牌定位應該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業提供的餐飲產品想要經得起市場和大眾的考驗,其自身的質量必須要達到一定的水準,再設計出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強化品牌對消費者價值觀的影響。
3.2 概念上的差異化
大凡談及市場經濟,產品品牌競爭總是少不了的內容。實質上,品牌的競爭是品牌核心點表述差異之間的競爭,即品牌概念之間的競爭。品牌概念不僅僅是停留在表面的產品功能,而是有更深的內涵,它代表著企業的價值觀、是產品個性和特色的體現。如果把差異化營銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費者感受到與眾不同和獨具魅力,產品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動活潑,獨具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。
3.3 文化上的差異化
品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定的市場,大大增強企業的競爭能力,為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠,如麥當勞的快餐文化等。榮昌縣是中國著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業可與此融合,獲得價值最大化。
3.4 充分運用地名品牌
由地名而產生的品牌本身就有著強烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經過資源的組合配置及有效的營銷手段,將會在重慶乃至全國餐飲業中大有作為。
3.5 做大做強榮昌縣小吃
一是大力實施餐飲品牌戰略。積極申報“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質文化遺產；搶占餐飲、小吃商標注冊,發揮餐飲品牌效應。
二是加快推進榮昌縣小吃產業化道路。擴大餐飲企業規模,鼓勵和扶持一批餐飲業龍頭企業,重點發展連鎖餐飲企業。重點支持榮昌縣傳統特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產業化發展。
三是積極實施“走出去”戰略。擴展市場空間,發展營銷網絡,將榮昌縣品牌推向全國、推向世界。鼓勵“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規?；?、連鎖化經營之路,扶持2~3個地方品牌企業,并以此帶動一批農畜產品加工銷售；積極組團參加榮昌縣與其他地區的餐飲文化交流活動；積極舉辦餐飲行業會議與展覽；支持榮昌縣產品進入國內以至跨國采購銷售網絡；鼓勵優勢企業開展對外投資和跨國經營,把榮昌縣的餐飲業做大做強。
3.6 對實施差異化品牌營銷策略的風險規避
差異化品牌營銷是應對當今市場經濟的有力武器,著實能為經營者帶來諸多好處,但也確實存在許多風險：差異化勢必會增加設計和研究費用,從而可能致使產品或者成本過高,顧客在經過權衡之后,反而會購買價格較低的無差異化的產品或服務。顧客對企業所創造的差異化的產品或者服務不感興趣或認為不重要。競爭對手一定會模仿和學習采用差異化戰略的企業,從而有可能以更低的價格為顧客提供一樣的產品或者服務。
差異化品牌營銷策略風險的規避：認真分析目標市場和消費者需求狀況,力爭用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產品或者服務要有核心的技術,避免在短時間內被競爭者模仿。采用合理的營銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產品或服務的差異化價值和利益在消費者心中打下烙印。
4 結 論
餐飲行業與人們的日常生活聯系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會關注餐飲行業的發展前景,大都任其自由發展,在自由發展過程中,往往會因為流入一些外來餐飲品牌,擠壓當地特色餐飲,最嚴重的后果是取代自身的特色餐飲。這當然不是我們所希望看到的。據我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進行研究考察,我們對它的實質性了解甚少。我們此次的研究希望能結合學校所在地,通過實地考察研究,歸結出榮昌縣本地的特色餐飲,對預想的經營發展模式做出大膽猜想,有針對性地進行研究,為榮昌縣餐飲文化發展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。
參考文獻:
［1］沈忠明，張成君.常規水產品差異化品牌營銷策略——以重慶水產市場為例［J］.安徽農業科學,2008(26).
品牌營銷策略研究范文4
關鍵詞：品牌經營；體育品牌；營銷策略
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
隨著2008年北京奧運會的舉辦，全民體育熱持續上升，我國體育用品行業得到了持續快速發展，然而從2012年初開始眾多國內知名體育品牌企業紛紛出現了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經濟環境、內需失衡有關；從整個體育用品板塊分析，是由于對自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內部管理的混亂”有很大關系。
梅林、李彬在《論品牌經營與企業核心競爭力的關系》一文中將品牌經營定義為：品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性。因此，品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。
王在《品牌經營是提高企業競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經營（Brand Operation）是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主線聯動所有可利用的資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。從一定意義上說，品牌經營是提高企業競爭力的重要手段。
二 、體育品牌的價值分析
品牌對于企業而言，具有極大的文化底蘊和社會價值意義，研究企業品牌的文化價值既能幫助我們更清晰地理解一個體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價值分析思路。
（一）企業文化的價值分析
構建以人為本的和諧企業文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業文化的核心是其共同價值觀。因此，構建以人為本的和諧企業文化最終就是要培育良好的團隊精神。而良好的團隊精神，有利于形成融洽和諧的人際關系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個李寧人都堅信：人有無限潛能，改變可以隨時發生。李寧企業的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發掘自身潛能，敢于張揚敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯系，在這樣的企業文化熏陶下，員工們緊密協作，大大提高工作效率，也能對社會傳遞出一種向上不服輸的正能量。獨特的企業文化有助于企業塑造良好的企業形象，從而提高企業的知名度和美譽度，在企業與客戶之間提供一種信任機制，增進企業成員間相互信任程度，從而獲取更大的機會，取得較好的效率和效益。
（二）品牌文化的競爭優勢
品牌文化是一個企業的重要資源，支撐著整個企業的持續發展，縱觀整個國際市場，一個成功的企業，其品牌文化建設必須擁有其獨特性。例如，德國的阿迪達斯是耐克在歐洲的最大競爭對手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產品。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢；耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達 80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點，比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25 歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待；李寧品牌的最大的文化競爭優勢在于相信每一個中國人都有一個愛國情結存在，支持國貨，復興民族企業是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達斯是為了年輕時尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優勢就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對中國民族企業振興富強的支持和贊賞，這對于擁有13億人口的中國來說，絕對是個巨大的市場消費群。
（三）體育品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的創新力和創造力，這樣才能促使產品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個企業的門面和形象代言人，必須做到獨一無二，有自己企業的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。耐克品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨特價值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設當中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級的大牌，必須要在品牌的決策和實踐上實現“穩、準、狠”，不能“快”。打造百年知名企業品牌一定要有大眾和市場的認可及鍛煉，也不能跟風模仿其他品牌，優秀的創意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恒久的品質，以構筑體育品牌的國際形象。
三、品牌營銷的策略分析
何偉在《企業品牌經營研究》中提出如下建議：現代企業要想在經濟浪潮中求生存謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識。要結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）強化品牌意識
樹立品牌概念，實施品牌建設工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產品質量和服務質量永遠都是企業打開市場的重要籌碼，是企業品牌的實質體現。強化品牌意識，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：一是要樹立品牌核心價值；二是要發揮品牌產品的擴散效應。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導產品品牌，然后根據“品牌延伸”的原理，使主導產品的品牌延伸運用到其他產品上，也就是在主導產品的大傘下聚集系列產品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續升值；三是要積極促進品牌的升級，由產品品牌過渡到企業品牌，要全面規劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。
（二）重視品牌質量
品牌質量與產品質量不同，它以產品質量為基礎，并以產品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產性+生產率=盈利性，而品牌質量可以提高產品的可銷性，同時，品牌質量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場中，經銷商樂于出售受客戶青睞的品牌?？梢?，品牌質量對于企業的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產品質量和服務水平作為品牌建設的基本出發點和落腳點。以提升客戶滿意度及忠誠度為指向，逐步建立健全現代市場營銷體系，努力為客戶提供高質量的產品和高水平的服務。
（三）注重品牌宣傳
無論是阿迪達斯、耐克還是李寧，在運動行業都享有盛譽的國際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內涵。阿迪達斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等 20 位不同項目的超級明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅毅、果敢，像是統帥群雄的領導者，很具有人性化，對“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的廣告策略目標是通過媒體進行宣傳和報道，同時進行各種贊助活動的開展。其策略內容包括：（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；（2）把產品價位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營銷策略。李寧（Anything is possible）的口號經過長達八年的摸索，從“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達“李寧”的品牌內涵。它向消費者強烈暗示一種價值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態度。這將為“李寧”成為國際大品牌，邁出堅實的一步。
（四）加強品牌保護
當前，全球每年假冒偽劣產品的貿易額高達2000億美元，約占世界貿易總額的3%～9%，堪稱為僅次于交易的世界第二大公害。我國作為一個和平崛起的發展中國家，制造業正蓬勃發展，但由于企業品牌意識淡薄、法律規范缺失，加之執法不力、不嚴，較發達國家而言，我國的商標侵權現象較為嚴重。因此，當企業的品牌有了一定的知名度，特別是當品牌成為名牌以后，怎樣有效地對企業的品牌加以保護，無疑是每一個擁有名牌產品的企業所面臨的最為艱巨的任務。所以，企業要重視加強自身的品牌保護，具體的做法主要有以下幾點：
第一，及時申請國內國外的商標注冊及商標的續延注冊，確保企業的品牌名稱、商標名稱不受侵害；
第二，企業內部最好有商標的監測制度，一旦發現被侵權，要通過司法程序維護自己的合法權益；
第三，牢固樹立以消費者為中心的經營思想，保持良好的品牌和企業形象，以適應市場多樣化需求并分散經營風險；
第四，增強防偽意識，自覺采用先進防偽技術，慎重使用商標使用許可策略。
四、體育品牌的營銷策略
（一）增強品牌的創新能力
2015年，總理提出“萬眾創新”戰略，對企業而言，創新能力是企業內在的潛在能力，品牌競爭力是企業產品占領市場的能力，如果企業不考慮自身的創新能力，是不可能取得品牌市場競爭力持續發展的，在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，企業將無法進一步獲得創新活動的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業核心競爭力的發展方向，必然要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合，找準自身所處的位置與價值，不斷創新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消費者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強調品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內涵，它將品牌由名稱、符號變成了一個具有鮮明文化價值內涵，個性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質構造了產品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國的驕傲與自豪，用二十多年的時間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。（下轉第57頁）
（上接第54頁）
（三）提升企業的品牌文化
任何一個體育用品品牌文化的理念都應該進行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長與上世紀70年代美國興起的慢跑運動、80年代籃球運動和90年代街舞運動緊密聯系，始終堅持品牌與體育文化的相互結合；阿迪達斯關于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經歷，詮釋著“Nothing is impossible”的文化主題，傳播“阿迪達斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語“一切皆有可能”變為“讓改變發生”，反映出了李寧品牌運動時尚的與時俱進。因此，我們應緊跟時代的潮流，分析時代體育文化的發展，了解消費群體的文化層次和文化需求，從而提升企業的品牌文化。
五、結語
隨著全球經濟的不斷發展，中國的經濟從產品經濟逐漸向品牌價值經濟轉化，成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對品牌的價值有著重要的影響。當前我國的體育品牌面對多樣化的市場競爭，要不斷地構建和提升自己的品牌價值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內體育品牌的核心競爭力，同時將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。
參考文獻：
[1]梅林，李彬.論品牌經營與企業核心競爭力的關系[J].煤礦現代化，2008，（06）：101-102.
[2]王.品牌經營是提高企業競爭力的重要手段[J].中國商貿，2012，（08）：54-56.
[3]方忠.企業文化資本內涵及價值分析[J].上饒師范學院學報，2009，（29）：54-57.
[4]何偉.企業品牌經營研究[J].中國商貿，2012，（122）：89-95.
品牌營銷策略研究范文5
關鍵詞：競爭；服裝品牌；營銷策略；研究
中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01.
一、引語
從淺層含義來說，服裝品牌屬于一種設計、標記、名稱或者符號，也可以是上述幾種要素的組成體，服裝品牌的最終目的在于通過其對某群銷售者或者某一個銷售者的勞務或者是其產品，使這一些人的勞務或者產品能與自己的競爭對手的有分開來。從延伸含義來說，服裝品牌的內涵則更加豐富，它是服裝品牌歷史、屬性、聲譽、包裝、名稱、廣告風格以及價格的無形總和。除此之外，一個服裝品牌還會因為消費者自身對該服裝品牌的經驗，和對服裝品牌使用者形成的印象而有所界定。
二、我國企業服裝品牌營銷存在的問題
1.服裝品牌管理意識不強。不少的企業往往將更多地精力放在企業的直接利潤，而沒有注重加大對“服裝品牌”這個無形資產的投資力度。服裝品牌所創造的價值通常來說都不是突然性的投入，而是一段時間的持續性的投入，通過提升市場銷量得以體現，很多企業往往耐不下心展開持續投入。此外，部分企業很清楚服裝品牌的價值，但是卻簡單地將服裝品牌建設等同于營銷策劃、廣告宣傳以及產品設計等層面。
2.服裝品牌戰略支撐不足。服裝品牌戰略支撐不足主要體現在如下兩方面，一是企業結構組織支撐存在不足。不少的企業對于服裝品牌管理的組織支撐存在放任態度，沒有在組織構架中考慮服裝品牌管理，使得服裝品牌戰略和自身產品的生產、設計、銷售等環節脫節。二是人才支撐存在不足。我國的很多本土企業缺乏專業的服裝品牌策劃以及推廣的人才，阻礙了企業的品牌推廣進程。
3.“急功近利”心態作怪。創建服裝品牌絕不是一朝一夕的事情，它是一段時期的積累的結果。有的企業過于急功近利，將大部分的投入花在廣告宣傳之上，意圖通過這種方式在短期內打造一個服裝品牌，可是卻沒有深刻認識到服裝品牌的建立是集價格合理、營銷得當、質量優良以及技術創新等眾多因素于一體的一項系統的工程。在部分企業中，職業經理人流動的頻率過于頻繁，企業的服裝品牌戰略很容易因為人員的變動而進行改變，這很可能打斷服裝品牌戰略實施的持續一致性，于企業而言不是一件好事。
三、現代競爭環境下的服裝服品牌營銷策略
我們在認清了國內企業服裝品牌管理能力不強以及財力不是很足情況下，就要將營銷策略以及服裝品牌策略和現代市場特征以及自身的特點等因素聯系在一起，還要將自身的服裝品牌營銷能力和自己的實際財力和我國的市場環境相聯系。
1.找準市場定位大方向。在我們的市場環境下，業界已然形成了很大的共識，如名牌服飾一類的奢侈品行業、汽車等耐用消費品行業、保健品等快速消費品行業，這些消費品的核心競爭力的內容中少不了品牌戰略，并且品牌戰略更是高居核心競爭力榜首。要想獲得震撼效果，就要加大廣告宣傳力度，這就是這些行業的營銷戰略核心。
一些質量決定企業盛衰的行業，如餐館等，則要聯系自身的特點，將品牌戰略放在員工的親和度、服務以及產品的質量等方面，增強消費者的忠誠度和滿意度。
因此，市場定位的正確與否關系到品牌戰略的順利實施。很多企業有著多種種類的產品，不妨擇優挑出其中最優發展潛力的少部分產品進行重點宣傳，同時要進行詳細的市場調查，了解最合適的市場定位，定位好主要的消費人群，再研究出產品價格和營銷策略，效果可能會更理想。
2.以“賣品牌”逐漸取代“賣產品”。一個企業的成功少不了高質量的產品，但這只是其中的要素之一，更重要的則是怎么樣把產品賣出去。因此，我國的企業應該樹立更加正確的營銷觀念，即以“賣品牌”逐漸取代“賣產品”。要確保一個產品保持一個持續的、穩定的銷售增量，不可或缺的是建立和消費者之間的信賴關系和成功的服裝品牌。
綜上所述，筆者認為，企業在開展營銷工作的時候，要注重圍繞核心價值進行，不管是產品的生產開發、設計包裝、媒體宣傳、促銷活動、廣告投放等一系列的前期活動，還是產品流入市場后的與消費者的溝通、市場調查以及終端生動化等一系列的后期反饋環節，無一不要精心表現自身服裝品牌的核心價值。
3.以賣差異化服裝品牌逐漸取代賣同質化服裝品牌。能夠對消費者的內心世界產生觸動的服裝品牌，必定是有著自身的獨特個性以及差異化的核心價值，這稱為服裝品牌效應，只有這樣的服裝品牌才可以將消費者的注意力集中在自己身上。這種效應使得企業將花費更少的宣傳費用而獲得消費者的接納，最終達到降低成本增加銷量的目標。
所以，在開展營銷工作的時候，務必要注重塑造服裝品牌差異化特征。差異性使得自身服裝品牌得以在眾多的同類產品的廣告中，讓消費者看到它的獨到之處，吸引消費者的關注。比如我們熟知的很多服裝品牌洗發水的核心價值也很顯著，飄影打的口號是“去屑不傷發”、而寶潔則是“頭發健康亮澤”，他們的廣告有著顯著的不同之處，深入人心。
成功地開發一個服裝品牌，需要打造出與同類產品的差異化特征，凸顯自身服裝品牌的“氣質”以及“個性”，避免被淹沒在市場千千萬萬的同類產品的洪流中，建立起真正屬于自身的服裝品牌。
4.以賣忠誠服裝品牌取代賣一次性服裝品牌。一個服裝品牌的創建成功與否，很大程度體現在顧客對該服裝品牌有多大的依賴度，因此就對企業提出了在開展營銷過程中多加關注不同群體的工作要求。成功的服裝品牌，能夠讓顧客感受到該品牌的宣傳效應，更能夠讓顧客在使用商品后獲得一種物有所值的滿足感，這種滿足感來源于產品的質量以及產品的售后服務，從而使得該品牌的服裝因為顧客的忠誠而提升銷量。
四、結語
成功的服裝品牌定位和管理離不開企業的營銷手段，本文分析了我國很多的服裝品牌營銷存在的一些普遍問題，并闡述了自己的意見建議，希望能對廣大同行有幫助。
參考文獻：
[1]李莉莉，成艷娜.淺談服裝品牌營銷的現狀與發展趨勢.紡織導報，2011，01.
[2]從瑋，周莉英.探析國內服裝品牌視覺營銷策略.西北大學學報（哲學社會科學版），2010，01.
品牌營銷策略研究范文6
關鍵詞：唐山陶瓷；文化創意產業；品牌營銷；方案
1 唐山陶瓷文化創意產業的發展基礎
陶瓷文化創意產業是以陶瓷資源為載體，通過一系列的創意活動，引起生產和消費環節價值增值的柔性產業。它具有高附加值、高創意、高流通的特點，是一類低能耗、高產出的新型綠色產業，具有廣闊的發展空間。[1]
由于唐山擁有傳統產業基礎，因此唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中具備了一定的基礎優勢。
（1）資源基礎：陶瓷原料豐富
自明朝永樂年間始，唐陶已發展成一定規模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質（可塑）粘土以及石英、長石等無機非礦產資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產區域，為陶瓷制造業的發展奠定了良好的硬件基礎。
（2）產業基礎：傳統制瓷產業一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產業配套比較完備，陶瓷制造的上下游環節已經形成了流暢的制作流程和分配機制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內部生產過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學合理地組織，使整個陶瓷生產過程的各工藝階段、各生產環節和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統制瓷產業的基礎也為唐山發展陶瓷文化創意產業提供了一些優勢。
（3）環境基礎：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區委、區政府出資5000萬元，規劃籌建了唐山陶瓷文化創意中心。
市政府不僅為發展陶瓷文化創意產業提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團、惠達集團等39家困難企業解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規定予以補貼，穩定就業崗位，以確保陶瓷產業有條不紊地發展。
2 唐山市陶瓷文化創意產業在品牌營銷中存在的問題
唐山陶瓷歷史悠久，發展基礎雄厚。但是，隨著時代的發展和先進技術的更替，唐山陶瓷在生產、銷售、流通等領域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創意方面，唐山陶瓷正在落后于國內其他陶瓷產地（諸如佛山、景德鎮、淄博等）。以下將分析現階段唐山在發展陶瓷文化創意產業過程中，品牌營銷、品牌創意和品牌意識方面存在的問題。
（1）自主品牌意識薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達、惠達在國內外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。
雖然唐山每年的陶瓷生產總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達、惠達等知名廠商生產的工藝瓷與衛浴瓷外，其他多數企業還是以生產中低檔陶瓷產品為主。
筆者調查發現，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產。一方面，產品質量得不到保障；另一方面，產品沒有明確的商家標識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經過日曬雨淋已模糊不清。
“有品無牌，雜而不強”一直是唐山陶瓷產業品牌創新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業的重視。
（2）自主創新意識缺乏
在商品經濟時代，創新是企業產品走進市場、贏得消費者認可的不二法寶。品牌形象建設是品牌創新環節中尤為重要的一環，對于產品營銷與廣告推廣起著至關重要的作用。
一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產品、服裝鞋帽還是其他領域，中國的多數中小企業在產品生產上更喜歡復制以前的產品樣式或者單純地模仿其他產品。這一情況在陶瓷生產加工領域也有所體現。
目前，市場上出現的陶瓷產品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業間擁有的產品技術性能越來越接近，陶瓷產品的地域特色愈加不明顯，能夠體現唐山特色的陶瓷產品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產品個性化文化的含量，才能避免生產過多同質化的陶瓷產品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩腳跟，并逐漸發展壯大。
（3）產品營銷與宣傳模式單一
在產品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業開始使用了電子商務、博客營銷、網絡等現代營銷方式，但大多數企業仍然保持著最為傳統的銷售模式，即實體店銷售。
當下正處于互聯網與大數據迅速發展時代，碎片化的數據和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應順應時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產品的銷售贏得先機。
在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業建立了自己的官方網站或論壇等，但是網站更新速度慢、產品宣傳趕不上更新換代等問題比比皆是。一些實力較強的本土陶瓷企業更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統媒體形式來進行廣告宣傳。大多數規模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。
在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業匯聚于此。作為參展商，應借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認可自己的產品。但是，大多數參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠的品牌形象塑造上。
此外，相較于國內其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應該引起政府的重視。
（4）銷售人員專業性不足
在商品的使用價值和價值的轉換過程中，銷售人員是其最為關鍵的環節。
銷售人員不僅是商品價值轉換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產品，更要懂得檢測市場的動態，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。
在唐山市的大多數陶瓷企業中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進行調研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業知識或專門培訓。銷售人員的素質不僅是企業產品的“活字招牌”，其素質的高低更是評價企業文化和企業形象最具說服力的標準。如果缺少市場營銷、 商品銷售等方面的專業培訓，銷售人員就很難為顧客提供專業的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。
3 唐山陶瓷文化創意產業的品牌營銷戰略
21世紀是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質化的陶瓷產業，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強勁的發展勢頭，差異化品牌策略就成了關鍵。
唐山市發展陶瓷文化創意產業要以文化創新為核心，創立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強文化創新和科技創新。文化創新主要提高陶瓷產品與品牌的觀念價值，屬于內容上的創新；科技創新主要提高陶瓷產品的使用價值，屬于形式上的創新。陶瓷企業要生產出具有個性化的產品，降低同質化產品的出現頻率，就要做到內容與形式相結合，融合發展。
（1）陶瓷品牌 形象設計策略
1） 產品形象：外觀和定位上的創新
陶瓷產品不同于一般的生活產品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發掘和接受。唐山發展陶瓷文化創意產業，要將文化創意融入陶瓷產品，用文化創意的內涵增加陶瓷產品的高附加值，將陶瓷產品直接轉化為文化形態，提高產品的欣賞和收藏價值。
唐山有享譽全國的“冀東三枝花”，文化底蘊深厚。在陶瓷產業中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚了我國傳統陶瓷工藝，又增強了現代陶瓷文化品牌的市場競爭力。
陶瓷企業也可以通過產品細分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進行生產，從而進一步細分產品市場。例如，可以借助本土傳統文化中的某一事件或人物作為創作主題，生產一系列的陶瓷創意產品。這些產品既有時代特性又有本土文化的氣蘊，無形中增加了產品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。
陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創新。唐山陶瓷在包裝整體設計方面要做到符合品牌形象，同時體現陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區分其他陶瓷品牌，還可以宣揚企業的品牌文化與形象，為企業作形象宣傳。
2） 企業形象：官方網站的設計創新
企業官網是展示企業產品和文化、加強與客戶溝通、擴展營銷手段的媒介方式，是企業品牌形象宣傳的首要陣地。
縱觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業，唐山陶瓷股份有限公司、惠達衛?。瘓F）股份有限公司、隆達骨質瓷有限公司、海格雷骨質瓷有限公司的官方網站，首頁均以最醒目的形式標出了公司特色和特有產品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產品。隆達骨瓷的官方網站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。
官方網站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產品信息，更要展示企業文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網站上設有“企業文化”專區，但是單擊鏈接后，則沒有內容顯示。在產品信息方面，這些企業的官網購物專區，均沒有顯示產品的具體價格。雖然有個別專區提供在線服務，但大多為傳統的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務。
鑒于此，唐山陶瓷企業在官方網站的設計創新中應注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網絡平臺。首先，官網應介紹企業文化，信息要實事求是；其次，官網應增加陶瓷文化創意信息，包括陶瓷產品創意設計的靈感來源、陶瓷創意產品展示、陶瓷文化等；再次，官網應設立電子商務系統，包括陶瓷創意產品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產品的評價信息等；最后，官網應增設客戶服務系統，包括在線服務和公司的聯系方式，實現產品售前、售中、售后全方位服務，建立良好的顧客關系，從而達到宣傳企業形象的目的。
（2）陶瓷品牌營銷傳播策略
1）事件營銷
事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。[2]
事件營銷是目前國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。
對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發展到現如今的318家，簽訂國內陶瓷貿易合同金額由4.8億元人民幣發展到48.7億元人民幣，參會總人數也由最初的5萬人發展到20余萬人。
陶博會的影響越來越大，已經成為唐山靚麗的城市品牌和外界認識唐山的窗口。因此，唐山市應不遺余力地將陶博會做大做強，使其成為陶瓷創意營銷的陣地。同時，陶瓷企業應抓住契機展示自我形象，開拓銷售渠道，加強創意營銷。
除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業可以利用公關活動策劃產品推介會，對企業形象和產品品牌進行宣傳。同時，陶瓷企業還可利用整合營銷傳播的優勢，結合重大事件的熱點轟動效應，抓住時局特點，借勢造勢，進一步提高企業品牌的知名度與美譽度。例如，陶瓷企業可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產品的精品評選活動和創意展示活動，從而增強產品的品牌效應。
2）口碑營銷
情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰的過程。消費者購買的不僅是產品的使用功能，還包括對產品的期望價值。
在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關注?，F如今，社交媒體發展迅速。針對產品營銷而言，產品的口碑，尤其是顧客在互聯網上的產品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。
因此，陶瓷產品銷售人員應更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養客戶良好的口碑。對陶瓷企業來說，可以在企業官網上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網上進行公開式的調查問卷，將問卷結果公之于眾。
3）微營銷
在碎片化的信息時代，特別是智能機、3G技術的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應運而出。
微營銷符合現代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網絡互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進行互動交流，讓客戶迅速了解產品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產品，以達到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯網或移動互聯網上設立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產品的最新信息。
微營銷具有病毒式擴散的特點，是一種強調參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產品相關的話題，如此便在朋友圈內引起關注、互動與轉發，同時也為企業贏得了口碑，達到宣傳產品和品牌理念的效果，為企業積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業完全可以按照這個套路進行微營銷操作。
（3）陶瓷品牌電子商務策略
O2O是Online To Offline的簡稱，也是目前電子商務領域最為流行的模式之一。O2O簡言之“就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務?！盵3]
就陶瓷企業而言，可以將陶瓷品牌入駐天貓、京東、當當、蘇寧等第三方網絡交易平臺，開創陶瓷品牌的O2O 商業模式。在線上，企業可以在購物網站陶瓷產品和品牌信息，利用網上支付系統完成消費者付款，掌握消費者的信息；在線下，企業可以通過實體店為消費者提供一個與實際產品和服務零距離接觸的機會，利用“線上交易、線下收貨”的方式解決物流的配送問題。
唐山市擁有強大的陶瓷生產、采購及供應鏈管理能力和物流配送系統，這是本土陶瓷企業涉足O2O商業模式得以成功的基礎和條件。O2O營銷模式的核心在于在線支付，陶瓷企業應該通過挖掘線下資源方式將消費者拉到線上消費，使消費者在享受線上優惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務。同時，陶瓷企業還可以發展手機移動客戶端，開展全方位、多層次的陶瓷品牌電子商務模式。
參考文獻
[1] 李雄德，吳媛，黃勇，許劍雄.景德鎮陶瓷文化創意產業發展對
策研究[J].中國陶瓷工業，2008，12，15，6：26-29.
[2] 李宏.正確運用事件營銷，塑造企業良好形象[J].今日科苑，
2008，15：104.
