前言：中文期刊網精心挑選了品牌定位論文范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
品牌定位論文范文1
關鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰略
現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。
如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。
提高品牌價值，保持和擴大市場占有率
情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。
使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。
品牌文化定位戰略
關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：
圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。
定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
個性化定位
品牌策略家賴利•萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30―40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。
與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。
發掘傳統民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！薄?/p>
經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業必須努力完成的必要步驟。
參考文獻：
1.白山.品牌力決定營銷力.經濟管理出版社，2004年8出版
品牌定位論文范文2
當前，電子商務日趨發達，只有明確的品牌定位才能抓住目標消費者的眼球，使企業具有核心競爭力，如B2C電子商務網站類企業。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務店的品牌定位及其體現方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務品牌店的特點
中國的電子商務市場紛繁復雜，經過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規模并自成品牌體系的電子商務企業。2010年淘寶網服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網店定位為“進口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發展的道路，從韓國引進新款后聘請設計師根據中國年輕時尚人士審美標準進行二次設計和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設計、生產、銷售的“研產銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統
廣告大師大衛?奧格威認為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當今市場，已然進入形象至上的時代，對于電子商務企業，形象更顯重要，因為消費者所獲得的感知都是通過網絡描述形成的。因此，電子商務企業需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業，并在成長中不斷完善的CIS系統。③
1.VI（Visual Identity）官方網頁設計
對于電子商務企業來說，網頁設計是品牌定位的一種外在和直接的體現。韓都衣舍把目標消費者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網頁的興趣，需要合理地運用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎上，根據季節和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態的方式分別呈現在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現了其“韓風”特性，又融入了自身獨特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產品并以網頁包裝的形式呈現在目標消費者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業行為識別
電子商務企業相比傳統企業，其各種活動的舉行和行為規范都是通過網絡來傳達給消費者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據企業宣傳需要、市場競爭需求設置形成的，其中最能體現韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。
韓都速報：相當于企業信息的一個平臺，里面有關于企業的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂的五篇帖子進行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側面宣傳了韓都衣舍的企業文化、品牌理念，表明了其對產品和消費者的態度。
官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節日為契機，吸引消費者參加。如圣誕節和元旦節分別開展的“圣誕狂歡節”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領賀歲大禮”等活動，這些活動培養了目標消費者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業產品的一種深度宣傳，而購物券則激發了消費者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業理念識別
MI反映出一個企業的基本價值取向及經營戰略和方針。在長期的發展中，韓都衣舍形成了卓越服務、團隊精神、開拓創新、陽光正直、勤勉敬業、積極成長六大核心價值觀。
電子商務企業品牌定位的方法
電子商務企業存在一個普遍現象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認知度上拔得頭籌，才能在電子商務領域占得先機，而品牌定位則要考慮三個方面。
1.掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者
不論是傳統企業還是電子商務企業，在進行品牌定位時都必須了解掌握企業自身實際情況，清晰定位市場和目標消費者。少數資金充足的電子商務企業，可在企業成立之初就進行大量數據分析，定位自身品牌；而大多數規模較小的企業，則可根據自身的運營狀況及要開拓的目標市場來逐步進行品牌定位。
2.根據市場的發展方向確定品牌個性
只有把準市場的脈動，企業才能迎合消費者的需求，使企業品牌成為消費者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發展趨勢，確定了企業“韓風”的品牌個性。
3.打造優秀的適應企業良性發展的CIS系統
電子商務企業的VI是通過網頁形式呈現出來的，網站的設計應該以用戶為導向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設計可以使消費者樂于瀏覽網頁，進而調動其購買欲。BI可以使企業的品牌形象以一種擬人化的形式呈現在消費者心中，從而與消費者產生情感互動，MI則是企業的靈魂，也是品牌所依賴的基礎。企業的CIS系統是在品牌定位基礎上形成的，適應企業良性發展的CIS系統則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務企業學習，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。
本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關于電子商務企業品牌定位的方法，以期對處在發展中的電子商務企業有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經濟出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學教程》，人民郵電出版社，2004年版
參考文獻：
①A.J.斯雷沃斯基等著，王強譯：《B-to-C電子商務》，中國人民大學出版社，2003年版
②菲爾?卡彭特：《E品牌――快速建立自己的因特網業務》，機械工業出版社，2001年版
③姜艷靜：《電子商務中的客戶關系管理研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務的應用研究》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務的發展以及我國企業對電子商務的利用》，中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)，2001年5月
品牌定位論文范文3
論文摘要：中國高等學校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。
一、高職高專院校的品牌營銷策略分析
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(?；?，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點：
1. 品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。WWw.133229.cOM就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。
2. 品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與?；眨@些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。
3. 品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。
二、高職高專院校的品牌發展策略
1. 明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。
高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學?！坝唵问健比瞬排囵B的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。
2. 深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。
3. 強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。
(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。
(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。
(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。
參考文獻：
[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[j]，湖北社會科學，2006，(1).
品牌定位論文范文4
【論文摘要】品牌延伸是企業品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營銷手段，同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應的對策。
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險，大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1 品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失，艾里斯和杰特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱。”概括來說，不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1 損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護原有品牌的形象，抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可，正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性，它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3 容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來，導致管理跨度加長，企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當，巨額投資無法收回，就會影響其他產品的投資經營，使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題，并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施，不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降，并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7. 4萬輛下降到1989年的2. 1萬輛，公司付出巨大的代價。
2 合理品牌延伸的策略
2.1 樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業應有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度，對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念，從企業長遠發展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時機、條件，盲目進行品牌延伸。
2.2 延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時，因與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估，尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵，能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3 通過再細分市場，進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征，因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業依據未來多元化發展的規劃，進行準確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間，又能充分發揮品牌的優勢。
2.4 品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程，因此品牌延伸要實現良好的效應，必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間，要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時，顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識，而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆，從而稀釋品牌個性，甚至會誤解企業傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏，過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻
[1] 菲利普科特勒.營銷管理[M] .中國人民大學出版社， 2001.
品牌定位論文范文5
論文摘要:進入“營銷時代”的產品，需要細分市場的準確定位與采取品牌形成的正確策略。品牌定位是產品差異化的必然產物，沒有準確定位的廣告，創意很難有的放矢地發揮，也會迷失品牌推廣的最佳策略。廣告品牌與定位能夠在受眾心目中產生品質評價效應，具有潛在的商業價值。
現代營銷廣告展示著一幅炫目而綺麗的風景。如何通過廣告定位使品牌認知上升，是評價一個廣告作品成功和失敗的重要標志。在廣告傳播體系中處理好廣告一品牌一定位之間的微妙關系，對企業乃至商品服務至關重要。
一、沒有準確定位的廣告，創意很難有的放矢地發揮
廣告，即“廣而告之”。在《現代廣告學》中對其所下定義為:所謂廣告，是以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進活動?？梢?，廣告是對消費群體有說服和誘導的作用，最終目的是促銷。
‘很多人一談到廣告，首先想到的是“創意”;有一種認識非常普遍，廣告就是創意。什么是創意?眾說紛紜。其中較流行的說法是，在掌握一定資料的基礎上，憑經驗與靈感創作一個“廣告表現”，這個表現中包括主題與藝術表現，即主題是創意的一部分，是“創”出來的。這種看法在理論上是不科學和不完整的。在市場實踐中，它導致廣告成功本身是極其偶然的，它使廣告創作水平的提高近似一句空話，從而將廣告的創作工作僵化為“無源之水，無本之木”。
雖說創意的過程是一種厚積薄發的創造性思維過程，但是無論創意的思路有多少種類，當你展開想象的翅膀，發揮出你的想象力，甚至涌現出許多浪漫主義的想法時，都離不開這一實實在在的規律，即:任何復雜的想象都是由一點發起，或一人，或一字，或一草一木，或一種味覺，或一條流動優美的線條，或一片抽象的色塊，或一句追憶舊時情思的話語，還有哪怕是形象的基本單位的“點”等，這些都是啟發完美創意的最基本的元素，即靈感思維火花的閃現;這些啟發創意的靈感火花稱之為擊發點，從另一種角度即稱為創意的主題定位。
“定位”是廣告創意的客觀要求。定位簡單地講就是確定位置。廣告定位的一個最重要的實踐意義在于如何正確地、科學地、有效地確定廣告主題，而廣告表現則是廣告主題的藝術化。嚴謹而認真地進行廣告定位是廣告成功的基礎和前提。沒有定位的廣告就如同一條沒有方向的航船，它駛得越快可能離目的地越遠。所以，從一般市場規律來說，廣告活動進行應該是“產品入市，廣告先行;廣告未做，定位先行”。比如說，Volvo公司是專注于生產安全性轎車為主的，這既是企業戰略“定位”，也是產品的營銷“定位”，更持續一致地體現于所有的傳播中，在消費者心目中，Volvo所占據的位置就是“安全”。所以廣告定位十分重要，沒有正確的定位，在各類營銷活動中，創意也就很難發揮。
二、沒有準確定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略
品牌定位，主要是通過了解消費者的認知和反饋，提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全面調查研究，了解消費者對產品、競爭對手的認知和優劣勢等等。明確了解品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進人人心，讓消費者都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。品牌沒有定位的廣告永遠會隨著市場競爭及環境的改變而變化，每次主題變化都等于將品牌建設推倒重來。在這個意義上說，國內眾多品牌的廣告操作使企業的資源不斷流失。
如果今天試著做一個抽樣調查，面向社會企業的管理和營銷人員、營銷咨詢服務行業和廣告行業的從業人員，調查他們對于“定位”的理解，相信會得到五花八門的答案?？雌饋恚词故菍I人士，很多人不過僅僅是接受和記住了“定位”這個詞匯，并把這個詞在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正將“定位”作為一種工具、一種方法加以重視并予以實踐。
如果“定位”的確有效，我們起碼需要理解概念，掌握方法，并以理論指導實踐。我們不能把“定位”掛在嘴邊，僅僅把它當作一個時髦的詞匯包裝自己的語言。以下例子用以佐證分析。 飲料品牌王老吉在廣告策略上制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視媒體廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、吃燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而引發購買欲。這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售;同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位—真正建立起品牌。
每一個成功品牌的背后都會有很多故事，廣告公司的角色從傳統的廣告創意貢獻者而演變成整個品牌營銷的策劃者。拿惠氏制藥公司生產的鈣爾奇為例，在上世紀90年代中后期，無數藥品和保健品生產廠家開始生產補鈣產品，補鈣廣告業鋪天蓋地。鈣爾奇面對市場上幾大主要的補鈣產品進行定位分析發現，針對老年人群采用情感訴求的有巨能鈣、彼陽耗牛;采用功能訴求的有蓋中蓋、三精口服液;針一對年輕人群采用功能訴求的有美信鈣、金乳鈣。而在年輕人群里卻沒有采用情感訴求為主的產品，于是鈣爾奇確定了一個與眾不同、又和消費者緊密相關的產品定位，即適用于年輕人和中年女性預防鈣質缺乏的高效補鈣產品。在電視廣告之中，教育消費者“預防”比“治療”更重要;使用統一的格式，粉紅調的運用，更凸顯女性化、更能抓住消費者的眼球。在鈣爾奇品牌成功的背后，顯而易見的是確立獨特的產品定位，并通過策略性的廣告完成品牌的傳播溝通。
三、品牌定位是產品差異化的必然產物
現在市場已經從大眾市場時代轉到大行銷時代。這個時代企業應致力于開發各種組合的產品，提供更符合顧客需要的產品和服務。在應用上致力于產品或服務的差異化，即要進行品牌定位。產品或服務的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據。因為市場中失敗的產品或品牌，關鍵點并不是產品本身的質量有問題，而是消費者看不到這種產品或品牌與競爭者有什么特別之處。因此，品牌差異化核心價值一旦確定，便應咬住不放并持之以恒地貫徹下去，廣告的表達與策略都要圍繞核心價值而展開，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。
瑞典的“伏特加酒”能從眾多名酒中脫穎而出，成為歐洲市場上第一品牌，其奧妙就在于藝術化地塑造出一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在長達百年的歷史中，設計者在品牌名稱和酒瓶造型上大做文章，創造了一幅富有感染力、誘惑力和審美價值的印刷廣告，給消費者以莫大的藝術享受，滿足了消費者追求自信、自如、高雅的心理狀態，使其在欣賞酒瓶造型和玩味品牌名稱的同時把情趣轉化到“伏特加酒”身上，形成了對該品牌的喜愛和堅持。伏特加的廣告定位于一種文化基礎上—藝術、時尚。這種定位不是出于其品牌本身的特質，而是將一種外來的事物與其融合一體。這種意義肯定不僅僅在于增加了品牌的附加價值，它同樣避免了一部分競爭者的威脅，不必在原有市場上尋求自己的定位。
品牌定位論文范文6
論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。
在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優點
多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：
（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。
（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。
多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。
三、多品牌策略的不足
當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：
（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ?，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。
（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。
此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。
（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。
（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。
綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。
主要參考文獻
［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.
