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高層物流規劃攻略范文1
長期以來中國的本土企業雖然對品牌投入了巨大的人力物力財力，然而對品牌的認識與實踐大多停留在思想與策略層面，這樣導致的結果就是：品牌建設與銷售的實踐嚴重脫節，品牌與銷售不是相互促進，而成為相互制約。本文試圖轉換一種角度來看待品牌，將品牌作為一種市場競爭的有形武器，而不再是象牙塔中朦朦朧朧的一種東西。
一．基本思想
首先我們要明確品牌的什么直接與消費者的購買相關聯。是一種感覺，一種比產品實物更加充實的感覺。散裝的產品、被包裝起來但沒有標志的產品、有商標的產品、有品牌內涵的產品給我們的就是不同的感覺，雖然我們知道里面的東西是一樣的。那么那種充實的感覺到底是什么呢？是更多的產品知識、是更多的保障、是更多的購買記憶、是更多的使用體驗。所以，透過產品包裝由企業商標標識的是一種使消費者獲得某一方面成功一種能力。品牌的作用就是將產品能夠給消費者提供的能力放大，作為一種武器品牌就可以在戰場上把有利于我方的市場攻防力量在消費者的心智中放大，最終取得市場的主動權。
品牌透視1：
在西安有一種廉價橘味飲料“冰峰”，已經有很長時間了，一直賣得很好，零售1塊錢。玻璃瓶裝的250毫升，街頭巷尾都可以買到，很實惠味道也不錯。
西安是一個飲料競爭非常激烈的地方，可口可樂等著名品牌在當地都設有罐裝廠，加上交通便利很多企業都將西安作為進入西北的橋頭堡，所以，西安市場上的飲料可謂種類繁多，良莠混雜。經過多年的市場競爭，“冰峰”已經成為目前西安市場上唯一的玻璃瓶飲料，每到夏天購銷兩旺。喝“冰峰”已經成為當地人的一種習慣，無論開奔馳的還是踩三輪的。
“冰峰”現象引起了我們的關注。
1．“冰峰”已經成為西安街頭飲食文化的一部分。
西安固有的本土文化造就了“羊肉泡饃”、“葫蘆頭”、“烤肉”、“涼皮”等獨特的西安街頭美食，而現在“冰峰”已成功地融入其中，吃上一口烤肉喝上一口“冰峰”、“涼皮”就“冰峰”是當地老幼及非酒一族的愛好。
2．“冰峰”的品質、規格這十幾年以來一直沒有改變。
不知因為“冰峰”生產上的原因還是“冰峰”企業認識到了穩定的品牌認知需要有穩定的產品品質為依托，總之事實上“冰峰”做到了品質的一貫性。這一在前幾年產品線延伸的風潮中被幾乎所有企業拋棄的單一產品做法，對于加深消費者對“冰峰”品牌的認識中起到了決定性產品作用。很多企業在一個產品賣好了之后盲目地生產其他相似的產品，但又沒有能力形成新的消費者區隔，到頭來自己的產品相互競爭，搞暈了老客戶，還讓競爭者有機可乘。
3．僅限于西安本地銷售，保證了銷售商的利潤
任何好的產品，就算消費者非常喜歡如果沒有銷售商來出售產品，那是很難想象的。由于受玻璃瓶飲料物流成本的限制，在50到100公里范圍內銷售利潤是最大的。所以，僅限于西安當地銷售有利于渠道利潤的最大化?！氨濉庇肿鰧α艘患荜P鍵的事。
4．“冰峰”幾乎沒有做任何廣告宣傳
品牌的傳播不一定借助媒體的力量，最好的方法是用產品本身，產品有效到達的傳播作用遠大于媒體宣傳，因為消費者既可以看到又可以摸到更可以馬上形成消費。（1997年“阿爾卑斯”奶糖全國上市就是從強大的鋪市開始的。）只是讓產品在沒有廣告支持的情況下就形成對消費者的深度到達實在是太難了，然而，“冰峰”做到了。他無意當中做了一次“體驗營銷”的嘗試。另外值得一提的是，“冰峰”曾經做過一些宣傳，口號是“從小孩就喝冰峰”，幸虧沒有形成氣候，或則“冰峰”就將變成兒童飲料，而不是與西安街頭餐飲文化融合本土飲料了。
當我們把以商標形式注冊的那個東西當作品牌來運做的時候；當我們把品牌作為一種武器攻城略地的時候，品牌就在文化、品質習慣、渠道、產品體驗感受等方面產生了巨大購買動力。因為品牌的作用點永遠不是交易時的斤斤計較，他的作用點是消費者購買與消費（使用）的價值，并通過對長期消費價值的提示，贏得消費者與銷售商的偏好。
二．如何攻防
1． 如何進攻
品牌透視2：
1997下半年不凡帝的“阿爾卑斯”在全國各地上市，不到半年的時間，“阿爾卑斯”的黃色風暴席卷中國的所有省會城市，1998年春節“阿爾卑斯”第一次全國范圍斷貨，次后連續三個春節“阿爾卑斯”斷貨，一年之內成規模銷售的“阿爾卑斯”仿冒品達23種之多，形成真假產品同時旺銷的奇特市場景象。1999年“阿爾卑斯”取代“大白兔”成為中國糖果第一銷量與利潤品牌，上海不凡帝成為不凡帝集團全球最贏利的海外子公司。
不凡帝的新品上市堪稱品牌攻略的典范。讓我們來看看他是如何發動進攻的。
步驟一：1997年初不凡帝向全國有可能銷售糖果的銷售商發出一萬三千份特快專遞，除了新年問候之外隨附“阿爾卑斯”宣傳單頁及樣品。（沒有像通常的招商廣告那樣提供價格）
步驟二：在很秘密的情況下確立了各地未來忠誠度可能很高的經銷商，當地供貨價列入絕密。
步驟三：在當地建立針對零售終端的直銷隊，進行為期一周到二周的培訓。
步驟四：針對各地傳統零售的鋪市開始，并創造性地指導各地零售將“阿爾卑斯”糖以每顆2毛的價格出售。著裝整齊的促銷人員在各大零售店駐店促銷，以免費品嘗與品牌宣傳為主，不倡導現場銷量。
步驟五：二周后消費者開始在其周圍小商店尋找“阿爾卑斯”。各零售小店開始關注，并前往批發市場打探。到此不凡帝沒有向批發市場投放任何產品。
步驟六：三周后批發市場的進場開始，同時直銷隊停止往小商店送貨，僅維持POP張貼與理貨，由批發市場供貨。
步驟七：四到五周后電視廣告跟進，但一個月僅僅34次。
一個月內形成基本忠誠消費群，大家都接受了按顆粒買糖果的建議。而幾乎在此前后上市的“瑞士糖”“荷氏糖”“西班牙奶酪糖”等根本無法克隆“阿爾卑斯”的做法。因為“阿爾卑斯”首先高舉的是品牌的大旗。
點評：
l “甜蜜如擁抱”是當時非常成功的品牌內涵，中性的情感訴求贏得了所有人的好感與認同；
l 優異的品質讓消費者恰如其分地體會到了“甜蜜如擁抱”的品牌承諾；
l 終端的拉動與價格確立，保證了銷售商能夠以規劃的價格實際出售產品，實現了銷售商對利潤的“甜蜜如擁抱”；
l 經過層層篩選與訓練的促銷人員，給了消費者直觀的“甜蜜如擁抱”的感覺，精美的宣傳品更是籠罩了消費者的視野。
l 電視廣告的作用在這里已經不僅僅為了拉動銷量。通過媒體更大的傳播范圍；通過對“甜蜜如擁抱”的聲像演繹突破了消費者最后的一道文化防線，形成了品牌的最高境界“向往”。
l “阿爾卑斯”之后不凡帝其他的品牌，例如：“凝香子”“好利安”都沒有取得如此的成功原因就在與他們所提出的品牌主張沒有或基本上沒有被消費者認可。
遭遇像“阿爾卑斯”這樣的品牌是很難攻破的，除非你讓他放棄使他取勝的品牌定位，或你提出一個你的產品品質能夠支持的新的品牌定位，并且讓市場接受。
品牌透視3：
福臨門是一個全國著名的小包裝食用油品牌，讓福臨門最初贏得消費者“芳心”的是“幸福不就是一大家子在家里吃一餐飯嗎？”這一飽含中國傳統文化的品牌訴求，畫龍點睛似地道出了中國人對于“福”的理解與向往。
“金龍魚”眾所周知是“福臨門”的最主要競爭對手，健康一直是他的品牌追求，更好的渠道管理使得“金龍魚”始終領先與“福臨門”。同時鮮為人知的是“福臨門”的高層經理幾乎清一色地出身于“金龍魚”（因為最初的“金龍魚”品牌中國糧油占有49%的股份），現在作為競爭對手的他們無意當中也接受了“金龍魚”的品牌主張，于是“金龍魚”從外部無法做到的事被他們從內部做到了：“健康”逐漸地成為了“福臨門”的品牌內涵。結果可想而知，拒絕了一個已經立足于文化精神層面的品牌訴求，而重復、跟隨強大競爭者的品牌訴求，最終導致與“金龍魚”的差距越來越大。
“金龍魚”進攻了嗎？進攻了！因為“福臨門”推出健康訴求時他沒有阻攔，更沒有反擊。鼓勵對手犯錯誤就是很好的進攻。
2． 如何防守
堅守自己已經被市場接受的品牌定位并強化它，那么任何其他品牌根本無法搶奪你的市場。
品牌透視4：
“魯花”是全國性小包裝食用油中的后起之秀，以“滴滴香濃，萊陽魯花”中的一個“香”字贏得了千百萬消費者心。穩居高價格食用油的老大位子。
“魯花”的崛起直接威脅到了“金龍魚”及其整個品牌體系的老大地位?！敖瘕堲~”旗下的“香滿圓”首先向“魯花”發動了進攻，然而無論如何撼不動“魯花”的地位。“魯花”則繼續強化品牌地位，冠名贊助首屆電視廚藝大賽，類似電影“滿漢全席”的場面把“魯花”在消費者心目中形象推到了一個新的高度?！棒敾ā辈粌H僅占據了花生油的老大地位，而且對調和油構成了直接的威脅，當時兩個油種之間的5L裝零售差價已不足10元，而調和油是“金龍魚”的命根子。
進攻不成反受害的“金龍魚”最終得到了老天爺的幫助。全國性的花生歉收導致花生價格急劇攀升，5L裝花生油一度漲到每桶80元以上。一部分消費者重新回到“金龍魚”的懷抱。畢竟中國消費者的錢袋子還不是很飽滿。
三．注意事項
1． 品牌攻略是建立在企業內部文化與外部品牌文化一致的前提下的。要求兩者都清晰而且一致。
2． 品牌攻略的著力點首先在于消費者，同時兼顧銷售商。
3． 品牌的溢價能力應該得到很好的體現，如果不能大區域開花，必須在一個小區域中實施。否則會產生較高運作成本。
