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新媒體運營商業模式范文1
【關鍵詞】物聯網 商業模式 多運營主體 免費使用 示范產業 終端融合
1 引言
物聯網將互聯互通的網絡概念進一步延伸到現實生活各個物質實體，把在互聯網和電信領域取得成功的新一代IT技術運用到各行各業，并通過智能感知識別、通信網絡以及智能運算平臺的技術設備，形成對每一個網絡節點進行識別、定位、監測、管理和操控的網絡系統?；诖?，物聯網除了擴大網絡覆蓋的廣度和深度，最重要的是通過技術和應用，徹底改變人們的生活方式和習慣，形成規?；膽茫a生新的經濟增長點。因此，發展物聯網除了加快技術研發和產品設計，還要加快產業社會化進程，形成規模化商業應用。由于物聯網產業鏈較為復雜，涉及商用主體類型較多，因此必須根據其自身商業特點、不同行業市場需求以及個體關系特點，設計相應的商業模式。
2 物聯網商業模式研究現狀
作為互聯網業和電信業衍伸的新形態，物聯網需要從這兩個領域獲取商業模式經驗。互聯網發展已由傳統盈利模式研究轉向價值網絡體系和商業生態系統的研究，著重于挖掘、掌握、導向乃至創造市場需求，同時分析商業模式系統中個體的競合關系以及物流、資金流、信息流和價值流的表現，使系統動態發展，與外界互動協同發展，同時研究政府等個體在商業模式中的作用，將盈利為主的商業模式概念轉成改革生活方式、提供公共服務的方向。
目前的物聯網商業模式研究，比較集中的研究方向是分析商業模式運營核心平臺的搭建以及市場運營過程運營商、系統集成商、服務提供商等主要個體的相互關系、服務提供方式和收入分配方式。
中國電子商務中心提出了物聯網發展五大類商業模式，包括：
(1)系統集成商主導，運營商檢驗運行情況；
(2)運營商提供網絡連接，收取服務費用，系統集成商在網絡上運行業務；
(3)運營商自行為客戶提供數據流量；
(4)運營商自行為客戶開發相關服務；
(5)運營商為客戶定制服務。其主要的區分點在于服務提供主體和方式上。
參考文獻將物聯網的商業模式分為通道型、合作型、自營型和定制型四類，強調不同模式中運營商地位和作用的差異，并介紹物聯網在國外醫療、物流、環保等領域的應用。
參考文獻從運營商主體性出發，提出了合作開發、獨立開發和定制服務的物聯網商業模式類型，強調不同合作方式的結構和實際應用案例。
參考文獻根據中國移動已有業務結構，分析7種物聯網商業模式，包括：
(1)企業投資自建型；
(2)企業自建運營型；
(3)定位平臺免費開放型；
(4)全租賃傭金型；
(5)運營商系統集成型；
(6)運營商與系統集成商合作型；
(7)運營商產品庫型。
還預測未來可能產生的3種新模式：平臺租賃運營型、平臺廣告運營型和項目型。同時認為，當前物聯網主要盈利來源還是以用戶購買和支付服務費為主，廣告收入為輔，并對其在移動支付、智能電網、GPS導航、環保監控等領域的應用進行分析和展望。
由是可知，當前物聯網商業模式的研究主要體現為系統集成商和運營商的運營主體競爭以及服務方式的多樣化擴展，強調的盈利方式仍然是用戶單次設備購買、日常通信服務以及網絡運營商的傭金收入。關于物聯網商業模式的市場運作、盈利模式以及個體關系類型的研究取得較多成果，其中對于廣告平臺建設的思維也符合網絡產業商業模式中低資費、規模平臺、廣告支撐的發展趨勢。但由于缺乏對用戶需求的綜合挖掘和行業拓展，研究的群體和行業范圍偏窄，忽視了物聯網公共特性以及政府在產業發展中的作用，商業拓展的廣度和深度都有較大欠缺，導致相關業務市場滲透能力差，用戶接受程度低，周期長，不利于產業發展。同時，對電信領域的創新商業模式借鑒不夠，忽視了物聯網潛在的多價值主體特性，對運營商、系統集成商之外的價值創造研究不夠。
3 未來物聯網商業模式預測
作為新興產業，物聯網未來發展核心應該是通過對用戶需求的覆蓋，以及日常應用領域的全面滲透，進而培養用戶的物聯網消費習慣，甚而創造出新的用戶應用需求和模式。因此，應該從公共事業和常規消費領域著手，采取低價甚至免費的方式，盡可能降低用戶使用門檻。在具體模式應用上，可以設計如下商業模式：
3.1公共事業應用型
此類商業模式一般由政府等公共事業部門搭建公共平臺，客戶租用或者購買平臺以及相關軟硬件產品，并支付通信費用。向用戶提供免費產品。比較典型的應用方式是各類企業的視頻監控、面向用戶的樓宇監控和家居監控、GPS導航定位、公共事業信息查詢、公共安全、公共物流體系等。
該類商業模式是物聯網民生化應用的體現，貫穿于各個發展階段，此間，政府對技術、市場的把握非常重要：初期，通過行政手段迅速普及產業應用，投入資金搭建設備體系；與商業機構合作，以贊助或者成立股份制公司的形式運營和維護物聯網公共事業；在特殊領域如公共物流體系等，則需要迅速完成平臺體系搭建，通過政府獨資、土地出讓、合資經營、業務外包的方式轉移成本和吸引資金，保障物聯網應用的維持和擴展。此類模式來物聯網發展重要組成部分，可以作為主要政策推廣模式。在主要公共事業平臺采用此類模式，可以讓用戶免費體驗物聯網應用，培養使用習慣，為其他類型的業務推廣打下基礎，同時政府等公共事業部門由此推廣普及物聯網，帶來社會效應，增加財政收入。
3.2廣告平臺型
物聯網中的網絡廣告模式是傳統媒體廣告模式的延伸，一般是由運營商、互聯網企業搭建公共平臺，集成物聯網感知和傳遞的軟硬件設備，租給廣告商進行運營，廣告商通過廣告收入來支付物聯網平臺運營費用。由于物聯網行業覆蓋廣泛，潛在客戶源多，這一模式越來越被廣告商看好，出租車、公交車、地鐵移動電視，樓宇電視、營業廳的移動廣告屏幕，都可以作為該模式的覆蓋范圍。而物聯網的作用是給這些信息平臺賦予移動性和地理標簽的附加信息，并逐漸開放用戶交互界面。
該模式的本質是公共信息平臺的物聯網化升級，在傳統公共信息平臺的覆蓋特性基礎上，通過物聯網技術應用體現移動性和地理坐標性，更可以根據政府和信息提供者的需求，實現平臺信息的移動化、區域化、群體化和行業化。該模式可以使上述信息點在其各自不斷擴大的用戶群覆蓋的基礎上發展成綜合類信息的平臺，通過對用戶群體的公有和專有覆蓋，探入、獲取乃至引導總體和專有用戶的信息關注行為和趨勢，從而吸引廣告商的加盟，形成第三方獲利的生態體系，讓用戶零成本使用的同時，以廣告效應獲取盈利收入。
3.3軟硬件集成商主導型
以上兩種方式是公共領域可以應用的商業模式，而 對企業和個人用戶端，發展趨勢之一是價值流多源化和集中化，體現在商業應用中即為終端融合以及物聯網相關應用的無限開發和拓展，對此可以預測軟硬件集成商主導型的商業發展模式。
該模式主要來源于蘋果“iPhone”模式，核心軟硬件集成商通過與運營商合作，在獲取用戶終端一次購買費用的同時，通過一定比例分配用戶日常應用消費，同時大量應用開發者為終端系統促進廣大應用開發者為系統開發各類應用模式，以免費和低價模式為主(蘋果大部分應用費用在0～0.99美元)，在硬件銷售的同時，開拓應用下載這一新盈利點，并通過習慣和文化滲透的方式促進硬件終端和軟件的普及。此類模式可用于與個人用戶市場相關的便利類和控制類領域，例如位置服務、智能物流、智能家居、數字城市和智能校園等，通過在已有智能手機終端系統或者未來可能出現的專有物聯網終端上開發相關行業應用下載，使用戶可以免費或者很低代價選擇和使用物聯網軟件平臺和應用。
3.4“云聚合”型
在物聯網商業模式的高端發展階段中，還可以結合云計算的思路提出云聚合概念。云聚合商業模式是一種建立在云計算基礎上，以用戶服務為中心，根據已有運營平臺和業務能力，針對目標市場整合內外部資源，形成用戶、商家、其他市場參與者共同創造價值的網絡商業模式。其主要特點是在一定的安全機制下形成信息全面自由流通，通過大量快速的信息傳送實現價值的高速增值。各個主體既是價值的創造者同時也是接收者。而從盈利模式上看，各個運營主體向云聚合平臺，一般是政府或者其他部門交納租金費用，而由于應用的方式多樣化和生活化，用戶最終可以免費的方式使用平臺內一切資源。
上述分主要商業模式類型通過表1體現出來。
4 商業模式發展建議
在物聯網發展被一致看好的情況下，上述商業模式的市場推廣未如想象順利，主要原因是各行為主體對商業模式的內涵以及市場適用性挖掘不夠，使用門檻高，缺乏以用戶低成本使用推進的商業應用。筆者認為需要從以下方面推進：
(1)政府支持和技術標準化。在商業模式推廣中，政府最直接的作用體現為方向引導、資金投入和平臺建立，行業應用初期，政府應該通過行政手段，為物聯網進入重點行業提供基礎通道，形成先天進入優勢。此外，產業標準化是克服發展障礙以及降低成本的關鍵，物聯網時代，各國起跑線差距不大，所以更應加快研發自主知識產權技術標準并試點和應用，搶占技術制高點。
(2)增加商業模式價值主體?？稍诂F有運營商、系統集成商等主體的基礎上，引入軟件、硬件制造商、集成商，服務提供商、廣告商、內容提供商、應用開發者等主體，在產品體系上可以擴大市場需求覆蓋，通過多個主體的價值創造，分攤運營成本，提升用戶規模，增強平臺效應，創新盈利模式。
(3)促進個體間合作和共贏。政府可以通過與其他運營個體的合作，打造完善應用體系，調動各方力量，把盈利模式中以單次購買和用戶從量使用為主，逐漸過渡到用戶低價或者免費使用為主。而在第三方投入為主要收入來源的經營方式上，應在保證用戶利益的同時，通過集中關注的方式促進其他消費需求增長，實現各方共贏。
(4)推進示范產業應用。選擇具有重大經濟社會效益和示范效應、產業化進程快、附加值高、環保的重點領域開展物聯網先導應用示范，通過成功范例提升社會認知度，這些產業應用包括智能電網、數字城市、智能物流、環境檢測、公共信息平臺、數字醫療、智能家居等。同時加大公共事業服務的物聯網化，在個人客戶端將物聯網作為公益服務的升級方式。
(5)促進終端融合。未來物聯網終端必將是多種功能融合的載體，需要重點加強軟件擴展性。免費使用物聯網軟件是大趨勢，軟件開發者應爭取從其應用的廣告平臺以及可能引發的消費需求發掘盈利方式。
(6)建立各類運營支撐平臺。平臺可以是運營商建立，也可以是系統集成商、服務提供商、客戶、政府建立。其作用主要包括接入、信息采集、傳輸轉發、通信關聯、開放接口、維護、安全、計費、管理等。平臺建設者應該具備足夠的資金投入、系統集成和維護能力。
新媒體運營商業模式范文2
一、手機媒體處于低級發展階段
筆者認為，我國手機媒體無論在商業模式、運營模式和業務模式上，尚處于探索階段。
首先，手機媒體尤其是傳統媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機媒體主要采取如下方式運作。一是傳統媒體+SP(服務提供商)+電信運營商的運營模式所興辦的手機媒體，目前，絕大多數傳統媒體都是采取這種方式。在這種運營模式中，傳統媒體提供內容、sP提供應用服務、電信運營商提供渠道，相應的收入一般按照內容、sP、電信運營商25％、25％、50％的比例分成，當然，相對強勢的內容提供商獲得的分成比例會高一點。目前，很多報業集團旗下報紙的手機報總訂戶在幾十萬的數量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統媒體直接和電信運營商合作的手機媒體，如新華社、CMMB(中廣移動)等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統媒體收購sP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統媒體的分成比例略高，但是一般不超過40％。三是3G門戶網如空中網等專門化的手機媒體網站，他們致力于打造專門的手機媒體平臺，并通過提供增值服務來獲得收入，這是未來的發展趨勢。四是門戶網站的手機媒體業務。目前，門戶網站的手機媒體分為兩個部分，一方面門戶網站自身提供sP業務，通過和電信運營商進行分成，這些業務主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等：另一方面是門戶網站設立專門的頻道專門提供相關的手機媒體業務。
其次，目前絕大多數傳統媒體中手機媒體的定位都是附屬業務，而沒有把其定位為獨立的業務。當然，由于作為從屬業務，尤其是傳統媒體重點扶持的業務，手機媒體可以充分利用傳統媒體既有的內容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統媒體的手機媒體業務多為盈利項目。但是一方面收入規模小，遠遠不足以成為新的業務增值點，另一方面如果和現有的業務采取交易的方式來獲取內容資源，甚至可能出現虧損狀態。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經證明，新的業務尤其是發展前景巨大的新業務必須作為獨立的業務來發展，采取相對分權的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內實現跨越式發展，導致業務得不到發展，或者出現被競爭對手搶占先機的局面。
第三，目前，手機媒體在表現形態上，主要采取的是手機報、WAP網站、手機電視和手機視頻等表現形態。如CMMB采取的是手機電視形態，傳統媒體多采用手機報形態，3G門戶網站多采取WAP網站產品，門戶網站多采取WAP網站產品和手機視頻網站形態。
最后，在商業模式的探索上，尚未找到合適的商業模式。
二、手機媒體的未來發展趨勢
由于我國有著巨大的手機用戶群且手機具有的自身特性，手機媒體有著巨大的發展空間。筆者認為，未來將呈現如下發展趨勢：
首先，手機媒體將迎來快速發展期。手機媒體已經有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達到74738.4萬戶，移動電話普及率達到56.3部／百人。全國網民數達到3.84億人，互聯網普及率達到28.9％。其中手機網民數凈增1.2億人，達到2.33億人，占網民總數的60.8％。因此，有著龐大用戶群的手機媒體必將要迎來黃金發展期。
其次，手機媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構成，等待的時間包括等車、等人、候機等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應的媒介具有及時、易攜帶、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的是年輕人所鐘愛的手機視頻能夠帶來大規模流量的消費形態：在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強的中產階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。
第三，從手機媒體的發展趨勢來看，手機報、WAP網站都是過渡形態，未來手機媒體必將以網絡媒體的現有架構為基礎來發展。無論是手機報、WAP網站還是CMMB提供的信息依然具有標準化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求，這也注定這些形態只是手機媒體的過渡形態。未來手機媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎，并利用互聯網的技術為驅動，以讀者需求為導向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎上實現分層娛樂信息收費。
第四，手機媒體將采取“免費+收費”的商業模式。由于手機媒體和網絡媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，可以在基礎業務平臺方面利用免費的優勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發揮長尾效應，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。手機媒體“免費+收費”的商業模式可以具體為：充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。在具體的盈利模式上，手機媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。
第五，電信運營商和新技術公司將大力進入手機媒體，給傳統媒體帶來更大、更嚴峻的挑戰。一方面電信運營商擁有渠道優勢和巨大的用戶群，又急需尋找新的業務增值點來實現轉型。從電信業發展的趨勢來看，將從通話消費為主轉變為以流量消費為主。據國外媒體報道，思科首席技術官帕德馬錫?沃里奧(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互聯網流量將達到560億GB。而這就需要通過大力發展移動互聯網這一信息服務業新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業的快速發展。因此，電信運營商必將大力發展手機媒體業務，三大運營商已經開始在移動互聯
網方面投入了極大的關注，下一步將是人力、物力的大規模投放。另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機媒體業務，由于手機媒體業務對技術的依賴性很強，這些新技術公司將在未來的手機媒體業務領域占據極其重要的位置。
三、傳統媒體發展手機媒體的關鍵
當前，傳統媒體意識到手機媒體的良好前景和潛在的市場規模，紛紛采取手機報、手機電視等多種方式進入手機媒體領域，但是囿于觀念、技術、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統媒體要想真正發展新媒體，關鍵在于轉變觀念，包括手機媒體的發展思路觀念、利益觀念以及合作觀念。
首先，要加深對新媒體本質的認識。一些新聞人還只是把網絡當成一個既有內容分發的工具和渠道，這種思維的缺點在于：首先，沒有認識到傳媒業巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯網理念并以互聯網為平臺。其次，沒有認識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創的內容無論其渠道怎么變化都依然是統一、標準化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊。第三，沒有認識到互聯網技術對媒體業的改變：一是網絡媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業人員的專利轉變為人人都可以參與的權利；二是可以利用技術提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網等可以通過相關分析軟件為你及時提供各只股票的各種技術分析；三是更為重要的是能通過技術手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務；四是網絡技術也可以解決信息的篩選，解決互聯網現實存在的泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設計評價機制，一旦信息者假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。思路決定出路，傳統媒體要想真正發展手機媒體，就必須按照互聯網的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網絡媒體平臺化的趨勢，并結合自身的內容優勢充分利用巨型信息平臺對內容進行優化和分類，并利用互聯網技術找到需要自身內容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發展，傳統媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統媒體的內容認知”快速轉變為“互聯網基礎上的內容認知”。
新媒體運營商業模式范文3
全球lPTV業務呈高速發展態勢，MultmediaResearch Group預計未來5年IPTV用戶年復合增長率將達25％，2014年達1.02億戶、服務收入達460億美元。據Point Topic最新數據，截至2010年底全球IPTV用戶達4540萬，較去年增長34.6％，lPTV在有線寬帶用戶數的滲透率達到817％。
2010年，三網融合政策取得突破：1月，國務院下發《推進三網融合的總體方案》(國發[2010]5號文)，制定試點方案，確定了廣電、電信業務雙向進入的范圍。6月，國務院辦公廳下發《三網融合試點方案》([2010]35號)，繼續明確試點業務、范圍、階段和步驟，并就IPTV集成播控權作出明確規定。6月30日，國辦《關于印發第一批三網融合試點地區(城市)名單的通知》，首批12個試點城市。據工信部統計，截至2010年10月，已有20多個省開展互聯網協議電視(1PTV)商業應用，用戶超過500萬；根據流媒體網數據，截至2010年年底，1PTV市場用戶規模約為800萬。
2 前向收費還是后向收費?
電信圍墻花園的坍塌使蘋果公司、Facebook和谷歌等互聯網公司越來越像電信公司，因為IPTV、手機電視具有很強的傳媒屬性，此二者的運營也使傳統電信公司越來越像社會媒體公司。在IPTV運營上，電信運營商未能擺脫電信增值業務的運營模式，思路仍然是拓展IPTV增值業務收入，因而把越來越多的增值業務打包到IPTV業務中，忽略了其核心――視頻，以及用戶對電視機的最大需求還是看視頻的規律。國外，發達國家IPTV業務也是以視頻內容為主，提供電視類業務以及VOD業務，收益也主要來自視頻內容。
目前IPTV業務基本按照前向收費的思路在運營。筆者認為，IPTV業務運營初期應以后向收費為主，慢慢培育消費者前向收費的習慣，待業務發展到一定規模、視頻內容市場比較繁榮(后向收費足以支撐業務發展)時，再逐步向前向收費為主過渡。目前仍要堅持后向收費為主的商業模式，原因如下：
首先，廣告費一直是視頻業務主要收入來源，lPTV、手機電視、網絡視頻等新興視頻業務發展帶來網絡廣告等新興廣告市場迅猛發展，收入占比份額不斷攀升。市場研究公司MagnaGIobaI預測2011年全球廣告收入將增長5.4％至4.120億美元，電視仍是收入最高的廣告媒介，2011年將會達到1，690億美元，預計2013年網絡將取代報紙成為世界第二大廣告媒體。市場研究機構eMarketer預測2010年美國網絡廣告收入將達到258億美元，以超過印刷品廣告228億美元的收入躍居第二位，并預測2012年美國網絡廣告收入達326億美元。盟諾預測2011年中國廣告總收入將達1820億元。實力傳播預測在未來三年，中國廣告支出將保持每年51％的增長速度，到2013年，總值將達到342億美元；其中互聯網廣告繼續保持30％的速度增長，預計2011年超越報紙占第二位，并預測越來越火的視頻網站、社交網站以及微博將成為未來廣告增長的主力。
其次，傳統電視多年來后向收費為主的商業模式，使消費者形成免費看電視的心理。要讓消費者接受前向收費為主，必須改變其文化觀念，這也就導致市場培育階段的不可逾越性和長期性，也決定了IPTV業務前向收費的培育是長期過程，電信運營商“跑步進入前向收費時代”的想法是危險的。因此，運營IPTV業務不能完全照搬電信增值業務前向收費為主的經營模式，而應降低前向收費，推動業務規?；l展。
目前IPTV業務運營模式其實是采用寬帶接入收入補貼發展，前向收費很低。以某電信公司運營IPTV為例，IPTV月使用費大致為60～100元／月，使用者多為ADSL用戶，每年僅需繳納1800元，便可獲得ADSL和IPTV兩種服務，扣除原ADSL1700元左右的年費，前向收費其實很低，接近免費；這種經營方式恰好符合降低前向收費的發展模式，這也是中國IPTV業務能夠快速發展的主要原因。隨著寬帶市場競爭日趨激烈，寬帶業務收入和利潤空間會快速下降，這種依靠補貼的IPTV發展模式顯然不是長久之計。筆者認為，電信運營商當務之急應多想想如何在后向收費方面進行商業模式創新，建立業務后向收入支撐IPTV發展。
3 封閉還是開放?
傳統視頻業務一直是廣電行業獨家控制的封閉系統，而基于互聯網和通信技術下的IPTV、手機電視、網絡視頻等新興視頻業務則更加開放，因為互聯網核心精神正是“開放而自由”。然而，基于P2P技術的網絡視頻發展告訴我們，完全開放的視頻業務運營同樣存在問題，商業力量或者說盈利需要封閉，“Web已死”的真正含義是商業力量或者說盈利的需要又把開放拉向封閉或者半封閉，IPTV、手機電視等視頻業務也是如此。正如WEB2.0之父Tim O’ReilIy所言：“開放和封閉在跳_二支共生之舞，一直如是，開放產生創新，封閉收獲價值，然后一切重來?！?/p>
全球電信運營商主導的IPTV和手機電視之所以獲得迅速發展，并且有著光明的發展前景，重要原因是通信網仍然是一個可控可管理的網絡，而且IPTV和手機電視業務平臺也正好是一個半封閉平臺。其實電信運營商從一開始就是走的半封閉半開放路線，國外IPTV運營商發展經驗正是在于，通過與內容提供商的開放性合作，向用戶提供豐富多彩的視頻節目，并通過靈活的資費策略和市場推廣推動業務快速發展。
國內IPTV業務目前主要由電信運營商與廣電企業合作開展，雙方對基本視聽節目和增值視聽節目取得的收入按比例分成。廣電負責EPG設計和總體規劃，IPTV內容集成運營平臺的建設、運營和管理，節目源的組織、和管理、播出及監看(包括平臺上節目播放系統和監管系統、收視用戶管理系統、DRM等)，所有視聽類內容的審核。電信負責IPTV業務支撐系統及基礎網絡的規劃、建設、運營和管理，用戶管理系統和用戶出賬計費管理系統的搭建，EPG服務器硬件平臺搭建、維護管理，非視聽增值業務部分的制作及管理。這種合作模式，恰好符合半封閉半開放路線，雙方優勢互補，推動IPTV業務快速發展。
問題是電信運營商雖有開放意識，但是實際操作仍然艱難，電信運營商把控的環節過多，合作者空間很小，因而缺乏積極性，嚴重制約業務發展。另外，隨著電信行業與廣電行業三網融合政策博弈愈加激烈，目前電信與廣電企業的合作模式面臨壓力，廣電行業內部斗爭已經間接影響到業務發展，比如與電信合作的上海文廣正受到來自廣電行業的重重壓力，電信運營商欲拋開廣電自己玩lPTV的聲音也不絕于耳。筆者認為，廣電企業把控的優質視頻資源，是最大內容來源。業務發展初期，電信運營商仍要堅持與廣電企業合作，隨著廣電“臺網分離”、
“制播分離”的逐步推進，電信運營商 與電視臺間的內容合作機會將大大增加，市場談判地位也會進一步提升。最重要的一點，IPTV運營要堅持走開放路線，借鑒網絡視頻的運營模式，與傳統以及新興內容提供商、終端廠商、軟件提供商建立緊密合作關系，并在商業模式上保證足夠開放和靈活，這是與封閉的廣電傳統視頻業務和互動電視進行差異化競爭的關鍵。
4 商業模式創新方向
4.1借鑒成功廣告運營模式，發掘潛在廣告收入市場
要進行IPTV商業模式創新，就要進行廣告運營模式創新，發掘IPTV潛在廣告市場。目前傳統廣告市場主要由廣電行業壟斷，網絡廣告則被互聯網企業瓜分，IPTV、手機電視、網絡視頻等新興視頻廣告市場則仍是一片藍海市場。谷歌CEO埃里克?施密特預測全球在線顯示廣告市場未來10年將達2000億美元。艾瑞咨詢公司預測未來幾年網絡視頻行業廣告市場將保持超過100％的超高速增長，至2013年廣告收入將達131億元。一份來自Informa Telecoms&Media市場調研公司的報告顯示，全球手機廣告收入將于2011年達到113.5億美元，手機電視類廣告收入將達43，7億美元。市場調研公司iSuppli公布的最新調查報告認為，廣告服務是IPTV視頻服務市場另一重要收入來源，2010年全球基于IPTV廣告服務的收入將超過1.00億美元。
IPTV業務可借鑒Youtube、Hulu和Facebook等公司的廣告商業模式。2010年初，Youtube不再刪除用戶上傳的盜版視頻，而是在播放視頻時增加廣告顯示功能，所產生的收入與版權實際擁有者分成，這讓Youtube首度實現扭虧為贏，截止2011年2月16日，YouTube網站帶有廣告的視頻每周瀏覽量(衡量公司廣告收入和財務健康的關鍵指標)達到30億次，較2009年翻兩番。Hulu推出的“廣告體驗”理念，提供用戶可選擇的廣告投放策略，控制廣告時長并在下方明確標注，這使投放在Hulu的廣告比投放在傳統渠道的廣告效果提升55％，使Hulu 2010年廣告收入達到2.4億美元，較2009年1.08億元翻一番。Facebook的理念則是“將廣告變成內容”，徹底顛覆傳統廣告模式，廣告不再是我說你聽的單向度傳播，在網絡社區里，廠商需要和用戶交流，不斷傾聽，甚至不能去打斷。點擊一個廠商，進去不再是無止盡的優點介紹，而是一個完整熱鬧的社區，大家在里面討論咖啡口味，汽車造型，這為Facebook帶來每年幾億美元的收入。和Google基于算法之上的廣告模式相比，內容廣告更加富有生機，傳遞的信息也更準確。
4.2聚焦個人視頻和中小企業應用視頻市場的商業模式創新
IPTV運營，電信運營商探索與內容提供商合作模式創新的關鍵，是創新與個人視頻內容制作者和中小專業視頻制作公司問的合作和收益分配機制，保證內容創新投入，培育和推動個人視頻和中小企業應用視頻市場，擺脫對廣電行業視頻內容的過度依賴。目前，視頻內容缺少獨創性、內容與傳統電視同質化，缺少專業化、個性化的節目源(特別是精品節目和適應不同需求的特色節目)，是制約IPTV、手機電視業務發展的關鍵；而用戶和眾多專業中小型視頻內容制作公司將填補專業化、個性化視頻這一空白。Web2.0時代，消費者和生產者可以直接參與視頻生產，個人視頻和中小企業應用視頻將在未來視頻內容市場占據重要位置；在長尾業務盛行的時代，大型內容提供商的力量非常有限，真正的創新來自于草根，來自用戶和眾多的專業中小型公司。
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盼星星，盼月亮，手機電視在業界的期盼中，終于在2005年10月由中國移動率先推出。
據了解，此次手機電視的開通是中國移動與獲得廣電總局頒發首張IPTV牌照的上海文廣新聞傳媒集團共同合作的結果。此前，上海移動就與上海文廣新聞傳媒集團下屬的專門運營手機電視的東方龍移動信息有限公司展開合作，在上海移動用戶中招募500名“嘗鮮者”，免費提供手機電視節目試看。
現在，到中國聯通和中國移動營業廳辦理業務的用戶可以發現，能夠收看視頻節目的手機樣品已經擺上柜臺。隨著運營商的發力，一個全新的手機業務模式已經悄然啟動。
視訊內容提供商和移動運營商在手機電視業務上的合作，無疑讓漸漸步入佳境的手機電視業務有了更加明確的方向，也預示著離手機電視業務全面商業化已經不遠了。
各方利益集團的參與，是否就預示著手機電視將走上一片坦途？在現有網絡和視頻內容缺乏的情況下，手機電視要達到真正商用，還將走過一段坎坷的路程。
爭搶“蛋糕”
手機在集成了MP3、收音機、照相機這些利潤點之后，整個手機行業正處在一個發展的低谷期，許多生產廠商已經在生死邊緣徘徊，中移動手機電視業務的開通無疑讓眾多手機生產商又看到了希望。
據市場研究公司（IMS Research）一份《手機電視世界市場》調研報告預測，到2010年底，全球將有1.2億以上手機用戶接收手機電視服務，2010年將銷售5600萬部手機。屆時，全球手機電視將創收3597萬美元（不含按次付費的PPV業務）。從地區來看，該報告還預測，北美將擁有最高的手機電視普及率，其次就是亞洲。
另據國內咨詢機構易觀國際預測，今年年底手機流媒體用戶數將達200萬，市場規模達到2億元;到明年，用戶數將達到1000萬左右，市場規模約為16億元。
巨大的市場，引來各方利益集團參與其中。
早在2004年2月，中國聯通借中國國際拳擊公開賽暨2004年雅典奧運會亞洲資格賽之際，就與廣東衛視合作，在國內首次推出了基于CDMA1X的手機電視業務，并將此次賽事的實況搬到手機上。在全面進行試驗的基礎上，不久，中國聯通又強勢推出了“聯通無限”旗下的又一子業務――“視訊新干線”。“視訊新干線”業務推出后，中國聯通的CDMA1X用戶能夠通過具有流媒體功能的手機，享受移動視頻、移動辦公、移動寶視通及移動休閑等視訊服務。
中國聯通在手機電視業務上積極行動，誘使中移動各省級公司也開始進軍手機電視市場?，F在，中移動手機電視業務全網的開通，就是嘗到了2004年3月廣東移動推出的手機電視業務甜頭后的衍生物。當時，廣州移動啟動了“銀色干線”業務?！般y色干線”整合了手機電視、手機錢包、手機地圖、手機營業廳、手機報紙等多種創新的服務內容。
運營商的參與，召喚起手機制造商的興趣。
先行一步的是諾基亞。據了解，諾基亞已展開了對中國手機電視的全面攻勢，計劃在國內的多個城市開展手機電視的技術測試，將商業運行的最后期限放在了2008北京奧運會。并且將全力推出具有播放電視功能的手機。
而其他生產商也沒有放棄這塊“蛋糕”。索尼愛立信、摩托羅拉、松下以及NEC這些國外手機商都先后推出了多款支持電視播放的手機。國產手機也不甘示弱，早在2004年3月，多普達就推出一款智能手機，用戶能通過央視網站鏈接收看到中央電視臺的3個頻道的節目內容。而聯想、中興等手機廠商也都先后推出支持電視視頻播放的手機，甚至連UT斯達康總裁吳鷹都放言，小靈通也將會推出手機電視業務。
手機電視，真能給他們帶來巨大的財富嗎？不可否認的是，手機電視在運營商、手機生產商以及內容提供商的共同參與下，已經煥發出奪目的光彩。
商業模式不清短期難做大
手機電視業務雖然已經蓬勃地發展起來，但手機電視是各個利益集團捧起來的，如何解決好產業鏈中各方代表的利益分配，成為困擾手機電視產業做大的第一個難關。
作為典型的3G業務，手機電視的巨大盈利前景吸引著眾多投資者的目光。但由于產業鏈利益分配的復雜情況，我國手機電視的發展直接涉及到廣電和電信兩大行業管理部門，手機電視在商業模式和盈利前景方面還存在著較大的不確定性。
商業模式是手機電視贏利的基礎，對于手機電視而言，目前主要有兩種商業模式。一種是通過衛星廣播傳輸電視信號、移動通信網絡參與互動的商業模式；另一種是只通過移動通信網絡傳輸電視信號的商業模式。
廣播電視運營商更傾向于第一種模式，與用戶端的交流更為直接。而移動通信運營商希望能夠通過通信網絡來完成手機電視的傳輸，但同時也認識到通信網絡帶寬的限制，愿意與廣播電視運營商一起合作。因此，行業門檻是手機電視業務首先要面對的障礙之一。
目前，中國移動運營商主要是通過2.5G或2.75G網絡傳輸技術來傳輸手機電視節目。但這種速度和容量還不能滿足移動視頻的要求，因而手機電視業務不論是聲音還是圖像效果，均無法與普通電視相提并論，如果使用手機電視業務的用戶數量上升，網絡障礙將更加明顯。
電視手機業務的商業應用除了受到網絡傳輸的限制外，在終端產品上也尚未成熟，表現在播放軟件標準不統一、操作系統復雜、電池容量不能滿足要求等方面。另外，由于運營模式不明朗，影響了手機生產商的開發速度，基于不同運營模式的手機款數也很少。
據本刊記者了解，中移動開通的手機電視業務資費采用的是數據流量費加內容服務費的模式。手機用戶使用手機電視業務的第一筆費用是手機上網的流量費用。如果用“視訊新干線”看一個小時的電視節目，流量費就要200多元。第二筆費用則要付給節目內容提供商，具體收費標準也難以一概而論。僅從流量費來看，手機看電視的代價極其昂貴，已大大超出普通用戶的承受能力。同時，支持手機電視業務的手機數量還不多，并且價格都非常高，平均價格都在5000元以上，部分產品的價格甚至超過了7000元，這種價位決定了“電視手機”在目前只能是供少數人享用的奢侈品。而沒有終端的普及，就會造成用戶少、運營商單位成本高、定價高、用戶進入門檻提高的惡性循環。
目前的手機電視并非真正的以網絡、手機這些終端介質為核心的電視新媒體，而僅僅是以電視節目為核心的播放形式。真正的手機電視業務內容，應該是根據用戶需求的差異和終端的特點量身定做的。
但目前由于手機電視業務還處于試驗和起步階段，SP們還在觀望，對手機電視相關內容的開發積極性還不高。
如果不解決好這些利益問題，手機電視難以做大。
融合才是手機電視的發展之道
手機電視業務的出現，是移動通信與廣播電視行業彼此融合的結果。但應當看到，要真正拓展手機電視業務市場，僅僅依靠移動運營商與廣電部門兩方面合作是不夠的。移動運營商、視訊內容提供商、手機廠商和系統軟件開發商等各環節的合作，并建立切實可行的商業模式，是推動手機電視業務健康發展的關鍵。
隨著移動數據業務的不斷發展和3G的來臨，移動通信與不同產業、行業相互融合的趨勢日益明顯。以前通信業與IT、廣播電視、金融等行業是彼此孤立的，各個行業都在垂直發展，通信業與不同產業、行業間的融合成為大勢所趨。
一個真正有效的商業模式，要求整個產業鏈中的內容提供商、廣電運營商、移動運營商以及終端供應商相對獨立，均能專注于自己所擅長的領域，又能相互聯系，讓產業鏈中各環節順暢發展，開拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲益。但是，這一過程需要各方面經過長期的協調努力才能夠達到。
“我們只是為用戶提供多種選擇的可能性，最終選用哪種服務，全在于用戶自身?！敝Z基亞大中國區多媒體事業部暨媒體和音樂事業部高級經理戴錦和說。不管是運營模式選擇，還是手機電視內容選擇，都要從消費者需求角度出發。在電信產品逐漸具備快速消費品特性的今天，由產業界主觀設計產品的時代已經過去，只有用戶的需求，才能定義出什么是合適的、正確的手機電視業務。
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本次國際論壇以“亞太電視產業中的融合與創新”為主題，聚焦中國數字電視發展過程中的眾多熱點問題進行了分析和討論，來自國家廣電總局、中國電信、上海文廣新聞傳媒集團、新加坡新傳媒集團、英國廣播電視臺及法國電信等機構的代表都在會上作了主題發言。
來自埃森哲、東芝、卡塔爾半島電視臺等國內外知名公司也作為本次論壇的贊助商參與了討論，對IPTV在中國的發展前景、移動多媒體廣播的標準選擇，以及廣電運營商的商業模式等熱點話題作了深入分析和溝通。同時，中國的廣電及電信設備供應商如何面對更加殘酷的競爭、外資機構如何更好地把握中國市場的巨大商機等話題成為本次論壇的焦點。
本次會議期間，本刊記者（以下稱衛視傳媒）就IPTV的一些問題，采訪了埃森哲大中華區副總裁朱亞立先生。
衛視傳媒：今年初，國務院辦公廳國辦2008年1號文件，公布《關于鼓勵數字電視產業發展的若干政策》，明確要求有關部門加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息網絡資源的統籌規劃和管理，促進網絡和信息資源共享。文件中提到，廣電部門可以涉及到電信分支領域，電信部門也可以進行數字電視網絡建設。請您分析一下，這個文件對IPTV在中國的發展，數字電視在中國的發展會有什么影響？
朱亞立：廣電行業的發展，政策的指導是非常重要的。埃森哲在國際上也參與了其它國家類似的融合建設，在這個過程中，隨著行業之間壁壘的打破，融合的速度是非常快的。從去年開始，國家對行業的支持不光體現在文件上，在實際操作中，有幾個城市已經開始調動廣電和電信的資源，啟動了IPTV業務，對行業的發展起到了很好地示范作用，預示著行業未來的發展趨勢，這對IPTV的發展是非常關鍵的?；剡^頭來，最重要的工作還得由企業來完成，也就是電信商、廣電、有線電視運營商，看他們是否真的可以打破原有的模式，根據國家政策給我們的指導來實現產業的融合。我覺得企業和企業之間的模式融合，是一個更為艱難的工作。其實行業政策和國家給行業體制上的指導趨勢已經非常明確了。
衛視傳媒：您曾說過五年后廣告將會成為IPTV主導的商業模式，是否可以詳細談一下？
朱亞立：在未來的3到5年，廣告仍然是IPTV主導的商業模式。原因在于，IPTV的發展模式，是一個新的體驗模式。就像當年互聯網進入我們的視野，運營商也是采取免費加廣告的模式推進的。這是一個值得借鑒的模式。IPTV需要創新的模式，不僅要突破有線電視和電視傳統渠道，還要延伸到手機、互聯網領域，這就要求IPTV運營商一定要給終端消費者更多自由嘗試的機會。企業如果要盈利，策略和重點還是會放在廣告上，這不是科學推斷出來的，是埃森哲通過調研全球很多的企業家及其客戶，從他們未來3到5年企業發展策略中分析得出的結論。一個創新的業務模式，剛進入市場時會以非常低廉的價格并配以大力的廣告宣傳來進行推廣，IPTV非常符合廣告運作模式。 IPTV融合手機、電腦、電視為一體，所以對終端消費者的信息了解更全面、更詳細，廣告也就更有針對性。在IPTV上做廣告，比在線廣告、電視廣告更具有吸引力，因為它集三種不同的渠道于一身，對客戶的了解更為透徹具體，所以我認為這個行業的廣告前景是非常樂觀的。
衛視傳媒：大家都知道網絡媒體資源非常豐富，IPTV的應用推廣和包羅萬象的網絡媒體是否存在對立競爭的關系呢？
朱亞立：我覺得大家對IPTV的看法不一樣。作為埃森哲來說，我們對全球的很多案例做過分析，最初IPTV是經過傳統的電視渠道在上面加載一些IP的功能和協議來實現的。IPTV從歐洲乃至全球的發展來說，其概念涵蓋范圍非常大，它把網絡融合在自身發展當中，并不是僅代表某種技術方式。它更是把電視、網絡、手機、通訊組合在一起，使自己更加完善。中國現在正努力打破企業和企業之間的壁壘，但是國內出于各種顧慮的考慮，現在并沒有實現各行業真正充分的融合。也許再經過三到五年的發展，大家會發現一些顧慮是不必要的，行業間的融合會使電信廠商變成真正的全業務運營商，我們互聯網的企業也會介入電信的增值服務，大家都在為對方帶來商機的同時，給自己增加更多的收入，實現的是雙贏甚至多贏，其實IPTV的發展給行業帶來的融合大大勝于帶來的行業沖突。
衛視傳媒：人們對IPTV發展的認識和這個行業的融合需要一個過程，這個過程您認為會很漫長嗎？
朱亞立：從國外的發展來看并不是很漫長，我們知道，當年電視機的普及用了很長的時間，但互聯網的普及卻非?？?。我相信IPTV的普及也會很快。原因我已經說過，消費者有這種行業融合的需求，而且中國的需求尤為強烈。我們調查過程中所有的指標都顯示，中國年輕一代的用戶，對行業融合的需求呼之欲出。中國現在3G的標準馬上要啟動了，4G我們也有很好的基礎，中國也有自己的標準，隨著這些能力的建設，這個產業會呈現加速發展的狀態。
衛視傳媒：中國目前IPTV用戶才100多萬，相對中國電視用戶數來說并不多，國外的用戶也不是很多，您認為這種現象是什么原因？是價格沒有被大家普遍接受？還是因為政策或其他的原因？
朱亞立：中國用戶是100萬多一點，是因為發展初期行業之間需要協調，并非業務模式存在問題。IPTV在國外的普及率及增長率是很快的。原因在于歐洲的行業融合非常充分，很多的運營商都是全業務的，企業間的并購是非常充分的，比如美國有線電視運營商可以收購電信運營商，電信運營商也可以收購有線電視運營商。IPTV要想真正實現快速發展，需要一定的前提條件，就是行業間的充分融合，還有就是從政策模式上、技術標準上盡快到位。我相信中國的發展瓶頸現在是存在的，但所有的相關方，包括政府、企業、行業協會，都在努力協調，設有一個“門檻值”，一旦標準到位了，企業意識到位了，中國IPTV的發展速度不會遜色于國外。
衛視傳媒：既然您認為IPTV的贏利模式主要靠廣告而不是收取月租費，那么現在像網絡電視和IPTV模式上相似，在廣告定位、用戶群互動方面，IPTV怎樣發揮其優勢進行競爭呢？
朱亞立：月租費也還是IPTV的收入模式，但在策略層面上可能并不是最重要的方面，月租費的可擴展性是非常小的，比如明年的收入不會比今年的收入增長太高，就像手機一樣，用戶一旦習慣了固定消費額，月租費就很難再增加，IPTV在固定的月租費、固定的模式基礎上，運營商只能通過增值服務和廣告來增加收入?，F在從整個企業策略來看，在未來的五年廣告還是第一位的。您剛才也提到了新興媒體和視頻體驗，他們已經為IPTV的概念、模式先期做了很好的驗證，但它們還是有局限性的，因為它們主要還是通過互聯網、電腦來操作的?，F在蘋果出現了iPhone，可以瀏覽YouTube，我覺得大家的感覺會非常好。如果通過電視也可以瀏覽YouTube，對運營商來說，會非?？释M入一個全業務的IPTV模式拓展自己的營業額，這已經很好的詮釋了企業的策略。
衛視傳媒：隨著IPTV的發展，用戶對于內容多樣性的需求會大大增加，您認為未來幾年內容提供商的競爭會出現怎樣的格局？
朱亞立：從我們對06、07年的趨勢調研來看，IPTV的平臺差異化更主要的是體現在廠商運營模式優勢。對內容多樣性的需求也在呈上升趨勢，但是相對企業策略來說，還是第二位的，也就是說在未來一段時間，IPTV的主要工作和資金投入，還是實現行業的標準融合、渠道融合，怎樣把內容通過不同的技術手段放到三個不同的平臺上去。通過內容供應商的網站，比如像華納、迪斯尼，用戶可以通過網站來瀏覽。再通過和沃達豐合作，手機實現同步瀏覽。和有線運營商等都可以實現合作，它現在最主要的是把自己的內容通過不同的渠道進行，盡可能弱化沖突。如果IPTV的標準和渠道融合模式都已成熟，內容就會上升為一個比較關鍵的競爭點。所以說，IPTV的運營模式，在渠道融合的基礎上要進行內容差異化的運作，和現在的電視業是異曲同工。我們在今年美國的電子消費展（CES）當中，看到了現在產業的發展趨勢，美國的內容商和技術商、設備商之間的策略聯盟，顯得非常密切。在各種標準和模式都成熟時，內容服務商將會扮演價值鏈中關鍵的角色。
衛視傳媒：剛才我在會場上聽到您對IPTV做了一些設想，我覺得非常好。我想知道埃森哲公司將計劃如何去幫助這些企業實現這些美好的設想呢？
朱亞立：埃森哲通過大量企業成功案例的分析，提煉出了一些具體的措施。我們認為有四個關鍵因素：策略、運營、內容、技術。我們為全球很多運營商、媒體商提供服務的時候，首先要幫他們制定策略?！靶g業有專攻”，我們談到的未來趨勢，企業并不是全部能實現的，我們要看它的優勢在哪里。電信運營商和有線電視運營商、媒體、內容服務商，它們的優勢是不一樣的，我們先期的策略是從不同的點切入。策略明晰了，我們接下來要幫它們做的是技術平臺的融合，比如計費、服務保障、開通、業務流程模式的設計。這些到位后，我們就看它應該做什么服務。我們建議采用一個循序漸進的方式進行。在歐洲，我們幫客戶做方案，并不是一年就全部實現。我們會制訂三年的計劃。第一年實現IPTV增強型的服務。比如可以做更多的點播，可以加入更豐富的電子導航、更多即時通信。第二年做一些互動商務、內容的分享，用戶把它的內容可以下載到電視，實現互動體驗。第三年實現全面的融合。我們會幫企業制訂幾年策略，一步步的引導他們去實施。我們已經和國內、外很多運營商進行合作，我們提煉的這些策略是有堅實的實踐基礎的。但沒有一家企業可以把我們這些策略融合在一起兼有，“專攻”是未來的趨勢。大家都有不同的渠道，最終可能是殊途同歸，向一個方向發展。
衛視傳媒：我們做過一些調查，相對于IPTV的技術和政策，用戶的使用習慣也許會成為其發展的最大障礙，習慣使用電腦的用戶和習慣看電視的用戶是兩個完全不同的群體，讓那些看電視的人養成IPTV的使用習慣，需要一段時間的培養。以您對國外用戶的調查，普通的電視用戶，從不接受到接受的周期用了多長時間？
朱亞立：對IPTV來說，它的用戶群總的來說包含手機、電腦、電視的用戶。具體到某一個企業來說，要先定位不同的用戶群。對廣電、有線電視運營商來說，他們的起始用戶群肯定是以看電視為主的消費群體，如果談到YouTube，或者是一些電信運營商，由于寬帶優勢，可能定位的用戶就是互聯網用戶。所以我們會建議企業，對不同的用戶群推廣IPTV服務，要采用不同的策略。比如針對電視用戶群，企業的策略可能是推出更多的點播節目、更豐富的電子導航、平面的內容等，同時我們可以針對歐洲用戶增加一些互動服務，把電視的用戶群引導到手機、互聯網上去。這樣有線運營商就可以最大化自己的利潤，更好地留住這些客戶。對電信運營商和電信增值運營商來說，像YouTube這樣的企業，他的用戶群起步時肯定是互聯網的用戶，他們要制定的策略是把自己的內容傳到電視上，通過電視來收看。我相信，電腦使用人群，如果能通過手機瀏覽YouTube或者是回到家通過電視觀看YouTube，他們也愿意去嘗試不同的方式，因為電視可以更好地和朋友、家人共享，這樣可以擴大電腦用戶的社交范圍，這樣對于電信運營商和電信增值服務商來說，也就把自己的用戶帶到其他的渠道。我認為，最終能在IPTV產業里領先、勝出的企業，一定是能把自己的用戶擴展到更多渠道的企業，這些企業必須把客戶固守的習慣延伸出去，同時把其它成功的商業模式應用到不同的商業模式上去，這也是一個用戶融合的過程。
衛視傳媒：我們繼續按照這個思路可以引申出一個新的問題。全球傳統的電視運營商經過整合，已經形成大的媒體集團了，比如新聞集團、時代華納等等。行業的融合和企業并購的整合趨勢已經形成?，F在IPTV的出現，會形成很多小的運營商，并且會細分出很多小眾收視群體，用戶可能要添置若干的機頂盒，來接收到不同渠道傳來的節目，是否會又形成是一個大亂的局面？
朱亞立：我在這里先澄清一下，您所說的行業的融合和企業購并的整合，這是針對傳統企業而言。同時新興的企業會不斷地出現，又整合進去。IPTV也好、媒體產業也好，都會面臨被整合的趨勢。但是我剛才說的業務模式，即使對一個大企業來說，也會不斷地細分客戶群，針對每個客戶群都會有不斷的業務模式。我們會看到，將來的趨勢可能是一個大企業集團，但是會包容一個個細分用戶群。一個比較大的企業集團，在增強實力的同時，也要保持活力，必須把客戶不斷細分。在現在這種趨勢下，不可能將所有的客戶同等看待，客戶群的細分是不間斷的，而且業務模式會越來越多，業務模式的差異化和用戶的細分，不代表產業標準和產業的割裂，產業會從電信、有線電視和內容，不斷的融合，最終變成一個大的產業價值鏈，但是在里面會涵蓋很多已有的運營模式，可能會包含更細分的客戶群，比如同樣是年輕人，會變成大學生，大學生又分為不同專業，不同專業又分不同的年級。我們電信、媒體行業已經在做不同的嘗試了，已經開始這樣的劃分。
衛視傳媒：如果用戶對某種產品或服務有需求了，那么這個產業相對來說會發展很快，所有的供給會很快發展起來。反之，如果用戶沒有需求，就需要企業或政府引導需求，這種局面就會使該產業發展相對遲緩。剛才您說，IPTV是因為用戶有這種需求才會刺激企業投資。但是我們自己做的調查顯示，是企業希望提供服務給用戶，而不是用戶現在有需求。是廠家在找賣點、找市場的機會，推出服務引導用戶。不知道您在國外的調查是怎樣做的？最終顯示怎樣的形態？
朱亞立：我們所做的調查和您的說法不矛盾?？梢钥吹?，現在用戶的需求并不是可以固化到一個具體服務上的。我們談到的需求，就是大家的體驗模式。用戶希望可以掌控自己的消費內容、消費模式。比如希望可以通過不同的渠道，手機、電視、互聯網可以有視頻的體驗，這是一個行為的改變。我們剛才也談到，這不僅是一種行為的改變，更是新一代人群對未來生活的感知。這樣的一種方式，對產業會有一個引導。但并不是說現在的用戶很清楚地知道自己需要什么服務？用戶需要怎樣的增值業務？這需要行業人士去引導客戶。所有行業的發展，都是企業和用戶互動的結果。我們很難說是用戶定義了我要什么，企業就提供什么；也不是企業告訴客戶這就是你希望要的服務。這個問題是兩面的，企業在做嘗試，我推這個服務你覺得好不好？用戶在互動的過程當中，也會選取自己感興趣的，是這樣的互動過程。我們針對全球100多家媒體行業的CEO，以及全球的用戶做了調研，在此基礎上我們做出了以上的推論。
衛視傳媒：回到埃森哲本身，作為一個調查公司，是一個相對中立的調查公司。我理解，您不是一個IPTV的倡導者，而只是作為一個第三方，獨立的調查IPTV市場。同樣也會調查衛星電視、有線電視的市場?，F在來看，IPTV產業有了發展，衛星、有線電視行業也會發展，將來是否會形成三足鼎立的局面？還是三者融合在一起？這種趨勢可以在您的調查當中體現出來嗎？
朱亞立：我需要解釋一下：首先，埃森哲是一個管理咨詢公司、技術咨詢公司，調查只是我們提供給客戶服務前，我們自己內部所做的準備。在全球，我們的咨詢工作涉及所有的行業。埃森哲是現在全球最大的咨詢服務商之一，我本人負責的這塊領域，我們叫通信和高科技、多媒體行業。我們在這個行業，為全球了大量的主流電信運營商、多媒體運營商、有線電視運營商提供服務，我們和他們有大量的互動。我們的一些感知、體驗、知識，是在企業長期提供咨詢服務當中積累出來的。調查是我們的一部分，大量是基于我們管理經驗、咨詢經驗獲得的。您剛才談到三個行業，最終是融合的趨勢還是各有千秋？通過我們服務這些企業和我們了解到它們的策略，大家是希望融合的，因為只有充分的融合，才可以發揮各自的優勢，才可以為各自的用戶提供真正優質地服務，通過不斷的細分客戶增值服務項目帶來利潤。我們更多的是從企業的CEO、企業策略層面來感知，他們希望這個行業是朝融合的方向前進的。
衛視傳媒：您評估過我們國家政策的走向嗎？衛星電視應該是最有競爭力、最有活力的，由于政策的門檻，在國內的發展前景很不樂觀。IPTV門檻很低，幾百萬就可以做個IPTV的項目，而且政府很難管理。如果政府有這樣的困擾，我們很擔心政策不會放開。目前，IPTV的運營牌照只發了四張，國內的政策是否可以在最短時間內放開？您對政策有怎樣的評估或者預期。
朱亞立：我們沒有對政策做過評估，說實話，對中國的政策研究、分析也沒有做過。我們在國外做的時候，企業和政策是充分互動的過程。行業內的企業做到足夠大的時候，而且在市場里面通過不斷的運營，能夠引發出用戶的真實需求時，企業就會到政府部門游說、溝通，讓政府對行業的政策有所改變。我相信，在中國未來的過程中，隨著企業的一些嘗試，形成一個完整的商業模式后，中國企業和政府互動也會在比較好的狀況下發生。中國目前IPTV的商用，還是在不斷的嘗試過程中，包括剛才說的電信、3G也在開始，4G也在研究，隨著企業的模式逐步明確，商業模式的逐步明確，企業和政府的互動，借鑒國外的經驗會逐步開展，在良性的狀態下啟動。但是企業必須證明這個行業是有生命力，你的商業模式是有競爭力的。
衛視傳媒：我們是媒體，希望在輿論上有積極的氣氛來刺激這個行業。
朱亞立：對，埃森哲更多是看企業實際在做什么，您也看到了不同的企業在做不同的嘗試，從我們的觀點來看，確實沒有一家企業能真正地說出IPTV的完整運營模式怎樣，未來的贏利怎樣，后臺是否到位了，在中國還沒有真正一家企業可以做到比較成熟的狀態，其實企業有時候看看自身也可以知道原因在哪里。
衛視傳媒：從最開始的維納斯計劃，TCL嘗試過、盛大也嘗試過，UT斯達康損失的錢更多。那么多實力雄厚的人都退下了，接下來會是什么公司再敢試牛刀呢？國外是什么樣的公司做？是否可以舉一些例子。
朱亞立：我們都知道，在互聯網剛發展的時候，也燒了很多的錢。對于很多新生事物暫時的困境都是正常的。經過一段時間的磨練就會摸索出完整的商業模式。在國外，從歐洲來說像意大利電信、沃達豐，這些運營商在IPTV上都取得了很好的成功。亞太區包括韓國，從美國來說（Comcast），在IPTV的運營過程中都表現出積極的姿態。
新媒體運營商業模式范文6
關鍵詞 手機媒體 價值網 網絡外部性 臨界規?！〗Y構洞
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872
隨著手機媒體產業的融合發展，在以往的產業策略分析中曾發揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網視角所取代。價值網是一種非線性分析路徑，它在傳統的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網帶來的商業模式新動態。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產業如何從價值鏈演變成價值網。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發達，價值網已初具規模，而且各大移動運營商的定期公布業績報告，有利于本分析的深化。
一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網
價值是衡量產業可持續競爭優勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創造定義為最終產品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創造的認識，這一模式是以工業時代生產線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業。隨著計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的產品和服務提升了數字化水平，這些產業的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業和客戶的關系通常比企業內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯網等新興信息產業的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。
1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業環境應把戰略重點放在價值創造系統，“所有利益相關者共同創造價值，將策略看作是系統化、社會化創新”。“價值星座”就是價值網概念的雛形。
本文認為，作為一種產業分析視角，價值網是產業內上所有與價值創造相關的角色集合，它形象描述了企業內部、企業與企業、企業與客戶的社會和技術資源。區別于價值鏈，價值網的單一節點鏈接眾多買房和賣方，網節點間傳遞的可以是有形物質生產資料，也可以是無形的知識、信息。價值網內的每一個節點都支持著該產業共同的商業模式。‘這就使得價值網具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網的商業模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網的商業模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網，則必須遵循其固有價值網的商業規則。
二、手機媒體：從價值鏈到價值網的進化
價值網概念的提出與計算機、因特網的發展密切相關。如今，手機媒體產業也經歷著從價值鏈到價值網的進化。無線網絡的發展為手機媒體產業向價值網轉變提供了技術支持，而手機媒體企業對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變提供了內在驅動力。
(一)手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變的技術支持：無線網絡
二十世紀九十年代，手機媒體產業僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網絡的普及，也來越多的企業進入這一手機媒體產業，編織了越來越龐大的手機媒體價值網。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業已經成為移動通信產業舉足輕重的部分，網內企業包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網為例，內容合成商除了負責與內容創作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網絡運營商聯系，還必須與各種門戶網站、支付系統等聯絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網的其中一個子網絡，還有手機廣告價值網、手機交通價值網、手機餐飲價值網等各個子網絡，它們都受無線網絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網絡。
(二)手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入
移動運營商是手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數據收入則上升了70日元。0因此，通過數據服務提高ARPU是移動通信行業增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數據使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網內企業創新各種商業模式，發掘新利潤增長點。
三、手機媒體價值網的特點
與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網有以下特點：第一，手機媒體價值網具有較為顯著的網絡外部性，用戶臨界規模決定著一項手機增值業務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網的擴大，要把握網絡內的競爭態勢，就必須確認結構洞和核心企業。
(一)手機媒體價值網具有顯著的網絡外部性
價值網和價值鏈的差異之一在于價值網中存在顯著的網絡外部性。能否達到用戶臨界規模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規模指一項技術采用的人數增加，使其產生質變形成主流。
手機媒體早已完成了用戶臨界規模的跨越，但就整個手機媒體價值網來看，用戶臨界規模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業務創造用戶臨界規模，不僅僅要考慮用戶數量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業的策略是將移動網絡早期用戶社區化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規?；A之上。
比如，日本手機媒體的微觀支付發展得比較早，很快積累起其用戶臨界規模而成為一項大眾化的應用；發達的微觀支付系統，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規模，日本移動因特網市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發展。這是日本移動因特網市場比其他國家發達的原因之一。
再舉例來說，手機二維碼要得到發展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經建立其移動網站，并掌握用推送式郵件發送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網市場的發達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網站，而內容提供商業希望通過二維碼來增加移動網站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。
然而，并不是每一項推出的增值業務都能順利創造出其用戶臨界規模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數據的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網的各個相關節點都可能成為創造用戶臨界規模的影響因子。對于價值網內的節點來說，把握手機媒體價值網的網絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創造用戶臨界數量，有效管理網內平臺的關鍵。
(二)結構洞與核心企業：理解手機媒體價值網競爭態勢
從價值鏈發展到價值網，手機媒體產業內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網涉及的諸多企業及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網內競爭態勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業家機會聯系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創造機會，并由此影響他們之間的關系。
在這一手機媒體發展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產業的價值網特性越來越明顯，核心企業的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網中央的“核心企業”，控制豐富的結構洞并制定價值網內游戲規則。
比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統，一手緊抓手機規格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據移動通信和娛樂產業之間結構性洞。這就創造了日本手機媒體價值網的第一條統治規則：“想加入DoCoMo移動價值網，就必須與DoCoMo步調一致”。
而在移動網絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據手機和因特網站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據了移動電話和交通票務系統的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統出版業、廣播電視業的結構洞。
此外，在手機媒體價值網中，移動運營商還通過占有股份，來穩固自己對結構洞的占據權。比如，在媒體產業中，DoCoMo擁有富士電視網2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。
而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰略伙伴關系或聯合投資的企業。
由此可見，移動運營商通過網絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網的中心位置，從而獲得信息優勢和控制優勢。隨著手機媒體價值網規模的擴大，結構洞的數量將進一步增加。價值網中核心企業往往是擁有品牌、技術、市場優勢的大企業。他們擁有結構洞豐富的網絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據優勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。
另一個值得注意的動態是，隨著手機媒體價值網的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。
四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態系統觀
手機媒體產業從價值鏈發展到價值網，要求產業各方樹立手機媒體生態系統觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。
價值如何被創造?傳統價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創造，但在網絡經濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創造。從價值鏈發展到價值網，要求手機媒體產業各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網的視角要求網內各節點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發現，大多數內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規模，擴大自身價值網的原因。
