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新媒體運營對企業的影響范文1
關鍵詞 手機媒體 價值網 網絡外部性 臨界規?！〗Y構洞
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872
隨著手機媒體產業的融合發展，在以往的產業策略分析中曾發揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網視角所取代。價值網是一種非線性分析路徑，它在傳統的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網帶來的商業模式新動態。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產業如何從價值鏈演變成價值網。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發達，價值網已初具規模，而且各大移動運營商的定期公布業績報告，有利于本分析的深化。
一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網
價值是衡量產業可持續競爭優勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創造定義為最終產品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創造的認識，這一模式是以工業時代生產線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業。隨著計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的產品和服務提升了數字化水平，這些產業的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業和客戶的關系通常比企業內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯網等新興信息產業的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。
1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業環境應把戰略重點放在價值創造系統，“所有利益相關者共同創造價值，將策略看作是系統化、社會化創新”?！皟r值星座”就是價值網概念的雛形。
本文認為，作為一種產業分析視角，價值網是產業內上所有與價值創造相關的角色集合，它形象描述了企業內部、企業與企業、企業與客戶的社會和技術資源。區別于價值鏈，價值網的單一節點鏈接眾多買房和賣方，網節點間傳遞的可以是有形物質生產資料，也可以是無形的知識、信息。價值網內的每一個節點都支持著該產業共同的商業模式?！@就使得價值網具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網的商業模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網的商業模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網，則必須遵循其固有價值網的商業規則。
二、手機媒體：從價值鏈到價值網的進化
價值網概念的提出與計算機、因特網的發展密切相關。如今，手機媒體產業也經歷著從價值鏈到價值網的進化。無線網絡的發展為手機媒體產業向價值網轉變提供了技術支持，而手機媒體企業對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變提供了內在驅動力。
(一)手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變的技術支持：無線網絡
二十世紀九十年代，手機媒體產業僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網絡的普及，也來越多的企業進入這一手機媒體產業，編織了越來越龐大的手機媒體價值網。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業已經成為移動通信產業舉足輕重的部分，網內企業包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網為例，內容合成商除了負責與內容創作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網絡運營商聯系，還必須與各種門戶網站、支付系統等聯絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網的其中一個子網絡，還有手機廣告價值網、手機交通價值網、手機餐飲價值網等各個子網絡，它們都受無線網絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網絡。
(二)手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入
移動運營商是手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數據收入則上升了70日元。0因此，通過數據服務提高ARPU是移動通信行業增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數據使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網內企業創新各種商業模式，發掘新利潤增長點。
三、手機媒體價值網的特點
與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網有以下特點：第一，手機媒體價值網具有較為顯著的網絡外部性，用戶臨界規模決定著一項手機增值業務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網的擴大，要把握網絡內的競爭態勢，就必須確認結構洞和核心企業。
(一)手機媒體價值網具有顯著的網絡外部性
價值網和價值鏈的差異之一在于價值網中存在顯著的網絡外部性。能否達到用戶臨界規模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規模指一項技術采用的人數增加，使其產生質變形成主流。
手機媒體早已完成了用戶臨界規模的跨越，但就整個手機媒體價值網來看，用戶臨界規模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業務創造用戶臨界規模，不僅僅要考慮用戶數量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業的策略是將移動網絡早期用戶社區化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規模基礎之上。
比如，日本手機媒體的微觀支付發展得比較早，很快積累起其用戶臨界規模而成為一項大眾化的應用；發達的微觀支付系統，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規模，日本移動因特網市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發展。這是日本移動因特網市場比其他國家發達的原因之一。
再舉例來說，手機二維碼要得到發展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經建立其移動網站，并掌握用推送式郵件發送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網市場的發達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網站，而內容提供商業希望通過二維碼來增加移動網站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。
然而，并不是每一項推出的增值業務都能順利創造出其用戶臨界規模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數據的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網的各個相關節點都可能成為創造用戶臨界規模的影響因子。對于價值網內的節點來說，把握手機媒體價值網的網絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創造用戶臨界數量，有效管理網內平臺的關鍵。
(二)結構洞與核心企業：理解手機媒體價值網競爭態勢
從價值鏈發展到價值網，手機媒體產業內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網涉及的諸多企業及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網內競爭態勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業家機會聯系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創造機會，并由此影響他們之間的關系。
在這一手機媒體發展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產業的價值網特性越來越明顯，核心企業的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網中央的“核心企業”，控制豐富的結構洞并制定價值網內游戲規則。
比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統，一手緊抓手機規格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據移動通信和娛樂產業之間結構性洞。這就創造了日本手機媒體價值網的第一條統治規則：“想加入DoCoMo移動價值網，就必須與DoCoMo步調一致”。
而在移動網絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據手機和因特網站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據了移動電話和交通票務系統的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統出版業、廣播電視業的結構洞。
此外，在手機媒體價值網中，移動運營商還通過占有股份，來穩固自己對結構洞的占據權。比如，在媒體產業中，DoCoMo擁有富士電視網2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。
而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰略伙伴關系或聯合投資的企業。
由此可見，移動運營商通過網絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網的中心位置，從而獲得信息優勢和控制優勢。隨著手機媒體價值網規模的擴大，結構洞的數量將進一步增加。價值網中核心企業往往是擁有品牌、技術、市場優勢的大企業。他們擁有結構洞豐富的網絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據優勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。
另一個值得注意的動態是，隨著手機媒體價值網的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。
四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態系統觀
手機媒體產業從價值鏈發展到價值網，要求產業各方樹立手機媒體生態系統觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。
價值如何被創造?傳統價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創造，但在網絡經濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創造。從價值鏈發展到價值網，要求手機媒體產業各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網的視角要求網內各節點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發現，大多數內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規模，擴大自身價值網的原因。
新媒體運營對企業的影響范文2
在筆者看來，后奧運體育營銷包括兩個層面：一是從奧運開幕后的活動期到閉幕后的余溫期，可能是一兩個月，也可能是半年以上，這期可能因外界種種動態因素的變化，而衍生出利于企業實施后奧運營銷的諸多商機；二是08年奧運營銷對企業體育營銷帶來的影響期，這期間因奧運會的影響，將會促動愈來愈多的企業加大推廣力度或重新考慮介入體育事件營銷的規劃和實施。
面對后奧運體育營銷，諸多酒企該如何借勢？在此，筆者結合后奧運體育營銷的幾種策略形式，簡要分述如下幾點。
■后奧運營銷體現的是從時間和策略形式上對企業奧運營銷的一種深層次、跟緊性的延伸或延續。對于后奧運營銷，一些酒企不妨從如下幾方面著手：
后奧運機會點的跟緊
奧運閉幕后，緊接著將拉開殘奧會的帷幕。雖然殘奧會的影響力無法比擬于奧運會的影響力，但二者舉辦的時間極為相近，易于吸引公眾和媒體的關注。在舉世矚目的中國奧運年里，無論是奧運會還是殘奧會，概念區別上已不太重要，公眾和媒體真正關心的是奧運元素已成為人們08年里談論較多的話題，并緊緊地和國人的心貼近在了一起。
對于一些有能力啟動贊助北京2008世殘奧運會的酒企而言，在殘奧會結束后，很長一段時間內仍有很多公益性后奧運主題事件營銷可為，例如：邀請冠軍作為公司的品牌代言人；啟動關愛殘疾人形象工程，為當地殘疾人捐款或資助；在當地舉辦公益演出活動；等等。
從奧運到殘奧會，畢竟是一種另起爐灶式的營銷活動，因此，適宜于那些未能充分把握和借用奧運商機的酒企。一些已經借助奧運會光環產生品牌帶動效應的酒企和實力有限的中小酒企，則適宜選擇其它形式的后奧運公益營銷活動。例如：簽約08北京奧運冠軍代言；區域性為當地籍的北京奧運冠軍慶功用酒；出資獎勵當地籍獲獎的奧運冠軍，為冠軍喝彩；冠名由當地電視臺主辦的與奧運冠軍零距離接觸對話欄目等。
據了解，08年北京奧運會一些相關物品將被拍賣，竟標參與奧運物品的拍賣也是企業后奧運營銷策略的一個體現。
另外，即將于湖南長沙舉辦的金鷹節的開幕式主題也是為奧運慶功，慶功當然少不了慶功酒，在名人云集的電影節奧運主題開幕式上開展贊助活動，也不失為一個有效的后奧運順延策略。
媒體推廣配合點的跟緊
后奧運營銷與奧運營銷在媒體推廣上體現的變化是：一是從全國性媒體點狀媒體宣傳到區域配合終端面上推廣轉移；二是從大眾化全國性傳播到分眾化的區域傳播轉移。
可以說，奧運會閉幕后，一些猜想、懸疑、預測等回歸到一種現實的結果中來，隨之而來的是冠軍獲獎者的塵埃落定和企業即將掀起的冠軍代言系列主題奧運的商業或公益營銷活動。
企業借助奧運的終極目的是助推自身品牌和產品實現同步提升，所以最終的落腳點在于將奧運為企業帶來的豐厚賣點、亮點在傳播中轉化為競爭優勢和企業的競爭力。
除去部分有實力的酒企有能力開展全國性媒體推廣活動外，大部分酒企最終還要結合自身發展重點、市場推廣需要，開展區域性后奧運主題營銷推廣活動。
倘若在奧運開幕前夕一些企業開展的品牌提升活動屬于高空打擊外，那么，在后奧運的系列推廣活動中，媒體宣傳是在企業整體而系統的產品銷售、區域市場推廣中，起到的是一種地面推廣的推波助瀾的作用。
在后奧運的媒體推廣中，企業的宣傳亮點和最終的宣傳目的將進一步趨向明確化、具體化和縱深化的方向擴展和延伸。如果在媒體推廣上不能與企業正在執行的營銷活動配合和執行到位，那么對于前期的奧運營銷系列宣傳活動，將會造成虎頭蛇尾的局面，最終因品牌不能落地而浪費了大量宣傳資源。
一般在重大體育賽事期間，在賽場及國家全國性主流媒體的冠名和品牌傳播行為，是屬于直接參與奧運營銷的大品牌廠家，或者是企業花費高昂費用在活動期間獨家買斷了廣告時段。因此，一般酒企，應該迅速作出營銷傳播策略的調整，從全國性傳媒向區域性傳媒進行轉移，搶先聯合當地區域主流媒體，確保在活動開展期間，冠名組織開展區域范圍內的賽事專題報道、有獎竟猜活動及奧運知識、逸聞趨事的讀報有獎問答活動。以區域性主流媒體的體育營銷傳播，更貼近當地市場，并能有效配合酒企在當地的市場推廣活動。
目標對象切入點的跟緊
這里的目標對象切入點的跟緊包括兩個方面：一是贊助或合作的對象更為具體化，具體到某個冠軍獲得者，也可能具體到某個欄目或頻道或媒介或某支體育團體等；二是面對的消費或公眾目標群體更為明確化。這種目標群體的變化體現在：從大眾到結合酒企自身消費群體的轉移。
前面提到，隨著奧運閉幕日趨臨近，奧運的態勢的也日趨明朗，這種因時因地的策略變化和調整，是必須的，也是必然的。在從奧運到后奧運營銷的過渡中，目標群體的對象必須相應配合媒體推廣策略的調整而適時跟緊，方能適應和滿足企業后奧運營銷行為的開展或實施。
一些有實力的酒企可以借助冠軍代言活動在全國范圍內開展商業促銷活動，或借助某一與企業品牌、產品目標群體定位相接近的欄目或媒介，開展后奧運主題活動，進行深一層次的延伸和延續，繼續發揮奧運品牌效應。而對于那些實力一般、局限于區域性的酒企來說，可以選擇區域性小范圍內開展上述相關奧運主題活動，借勢奧運效應，配合自身品牌的提升或產品的推廣。
終端推廣發力點的跟緊
對諸多酒企來說，無論是從全國性奧運營銷到區域性后奧運營銷，還是從官方奧運營銷到平民奧運體育營銷、多形式化體育營銷等，最終的品牌效益、奧運效應將會選擇一個途徑進行發力，而這個發力點即是企業自身的營銷終端。倘若缺乏或忽略了這方面基礎，開展大規模性奧運營銷活動，無疑浪費人、財、物，最終轉化不了現實的經濟效益只能是得不償失，或者是善始而不能善終。因此，在從奧運到后奧運的轉變中，從單一性品牌宣傳到配合市場行銷活動的轉移中，進行活動時間的拉伸，進行活動范圍、對象的擴展，并在跟緊的同時，加以強化，方能真正顯示出后奧運營銷的威力。
■奧運會結束后，在很長一段時期內仍將對國內的一些企業產生深遠的影響。作為嘗到奧運營銷甜頭的企業，將在未來的企業營銷推廣行為中更為注重奧運營銷及體育營銷，并將使越來越多的酒企透過此次奧運營銷盛宴，而引發酒企體育營銷的震動。奧運營銷能引起酒企體育營銷熱潮固然好，但難免出現一轟而上的現象。如何充分借勢后奧運體育營銷順勢而為，則需預先進行充分前期謀劃和策略的制定。在此，也淺析幾點跟進性策略。
長遠化體育營銷的跟進
每一項體育營銷行為，可供企業挖掘的商機眾多，而企業也無法全部納入自己的懷中為己所用，價格不菲成為遏止因素不說，單就精力上而言也無從有效兼顧到位。面對眾多的體育營銷機會點，企業該如何選擇？通過何種形式、策略進行借勢？時隔四年以后的奧運營銷如何順勢而為？等都有待于結合企業自身的實際現狀，充分而綜合地分析和統籌性權衡，方能為自身品牌和產品因地制宜、量身定制出貼身的體育營銷套餐計劃。這對任何一家希冀借勢體育營銷的企業來說都至為重要。例如：針對四年后的下一屆奧運營銷，一些真正具有發展眼光的酒企或許已著手在做相關的籌備事宜，進行一種長遠性戰略規劃。
多元化體育營銷的跟進
奧運營銷，可謂為諸多企業提供了品牌提升的廣闊的平臺空間。繼奧運營銷之后，多元化的體育營銷將會得到一個迅速的提升，并將會成為諸多商家的青睞的推廣形式。這種多元化的體育營銷，從奧運營銷到非奧運營銷、平民奧運營銷；從官方的體育營銷，到民間的體育營銷等，將會成為諸多企業品牌借勢的多種形式。
作為酒企，在這些多種形式的體育營銷中，可結合自身現有資源優勢，進行組合和延伸，將上述相關形式進行優勢組合，巧妙運用，制定適合自身企業發展需要的體育營銷大餐，力求某一時期、某一階段、某一主題性體育營銷行為得到淋漓盡致的發揮和有效的延續。
聯合化體育營銷的跟進
體育營銷品牌效應發揮最大化的理想原則是多種資源的優化聯合。在開展體育營銷行為中，單方面地依靠媒介力量或企業力量都無法將勢能發揮到最大化。因此，多贏下的聯合策略成為理想的合作推廣模式。
以今年的奧運會為例，倘若在離北京奧運會開幕還有一兩個月左右的時間內，酒企如能結合自身08年市場推廣重點、目標消費人群，完全可以有精力和時間，針對奧運會的一些比賽項目，如：籃球賽、足球賽、排球賽、乒乓球賽、羽毛球賽等（從中選出一兩個項目），聯合組織當地經濟效益好的企事業單位，開展平民健身迎奧運為主題的平民奧運聯誼賽活動。通過該活動的開展，不僅順理成章的利用了非奧運這張牌，而且潛移默化的起到了口碑傳播、聚集傳播及消費引導，更能進一步的培養忠誠消費群體。
又如：針對后奧運營銷，在奧運結束后，由企業和媒體出面在區域內針對效益好的企事業單位組織聯誼賽之類的體育活動，開展聯合化的體育營銷，作為奧運營銷的一個延續，直接面對潛在客戶消費群開展的活動，宣傳上不僅更為直接，而且這樣花錢不多，媒體有新聞素材，而潛在團體不用費錢也能達到組織娛樂員工活動，企業從中還可以做一種立體化宣傳，這遠比做硬廣告、搞買贈有效的多，算是各有所得、多贏之舉。倘若企業有很大的實力，還可以搞大一點，分屆搞，分區域搞，最終配合區域市場推廣提升品牌和產品銷量。
系統化體育營銷的跟進
對酒企而言，體育營銷不僅僅是一種品牌上的宣傳行為，更多是酒企特殊時期下整體年度營銷活動的一個整合策略的體現。這當中要求企業在產品上找差異，設計個性化產品和包裝；在促銷用品設計上找特色，選擇與體育營銷等賽事相關的禮品；在宣傳、促銷主題上找差異，設計出富有吸引力的賣點信息；在渠道、終端推廣上，挖掘出提升銷量的支撐點、賣點和亮點，真正吸引和打動目標消費群體。同時，一些酒企在著手開展一項體育營銷行為前，充分將這些工作謀劃到位，產生的能量是相當巨大的。
新媒體運營對企業的影響范文3
隨著奧運圣火徐徐熄滅，“一場真正無與倫比”的北京奧運會完美落幕。那么，我們所關注的后奧運商機該會怎樣？
“前七后三” 后奧運營銷
又是一次大商機
研究表明，奧運會對一個舉辦國經濟的影響一般在10年之間。有一個通俗的說法，叫“前七后三”，企業除了關注之前的7年，還應當關注之后3年的延續效應，奧運余熱期至少半年到一年。
如果奧運會結束后企業就停止相關營銷，前面的推廣成效得不到維持和強化，之前的所有投入都將變成沉沒成本，最后所謂的奧運營銷曇花一現，品牌得不償失，而對沒做奧運營銷的國內中小企業，如不再“補足功課”，也許將失去百年難得機遇。
毋庸置疑，奧運會結束后，國內奧運熱并不會馬上涼下來，又將掀起新一輪奧運熱。從中央到地方，從企業到民眾，大家將共同把“奧運明星”和“奧運精神”推上一個新的，衛冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊以及他們所體現的奧運精神都將是的焦點，將會出現奧運明星“滿天飛”的情形，后奧運營銷將十分火熱，而這正是后奧運營銷的先機所在。從某一種意義上說，誰抓住了這個先機，誰又將是一次贏家。
可以說，后奧運營銷將給中小企業帶來太多遐想的空間，這其中要求國內中小企業放手去做，因為奧運牌不可能永遠地打下去。僅憑奧運營銷難以使企業真正一路走好，關鍵還在于奧運會之后的營銷。
保持“后奧運營銷”的連續性，中小企業可以學習模仿長期贊助奧運而頗有收獲的公司。比如可口可樂、三星，不單是長期贊助奧運，其利用奧運進行的長期連貫性的體育營銷，足夠中小企業去學習。
目前，可口可樂、三星已經確定對廣州亞運會進行贊助，松下也宣布了贊助2008年北京殘奧會的計劃。這些國內外重大賽事的贊助活動，將繼續保持企業的曝光度，擴大企業的影響力，體育營銷還將繼續。
一個成功奧運戰略營銷，不僅要以奧運前、奧運中的奧運營銷為基礎或脈絡，延伸性地開展奧運后的營銷工作，而且還要結合奧運會后的特點，創新性地策劃和開展一系列富有新意的營銷活動，并能達到有效創新的效果。
“押寶”后奧運營銷
品牌更易脫穎而出
對不少的中小企業而言，另辟蹊徑，積極參與“后奧運營銷”，亦是為了避免自己的推廣活動不被繁雜眾多的奧運營銷所淹沒，從而使品牌更易脫穎而出。
我國著名鞋都泉州的一些鞋企紛紛推出“后奧運營銷”計劃，打算在奧運會后開始進行大規模的品牌推廣投入，以求形象突出、效果最大化。
賽琪體育用品有限公司總經理蔡建雷說，與眾多運動品牌爭相在奧運前和奧運期間大規模投入不同，賽琪將把更多的資源與精力用在奧運會后?！拔覀儨蕚湓诒本W運會后再尋找一位奧運冠軍來代言。”蔡建雷認為，奧運會后再找代言人，會更準確、更有效果，也會更有文章可做。
同樣傾向于“發后制人”的策略，泉州另一運動品牌金萊克也有奧運會后再重兵出擊的規劃，目的是錯開奧運期間諸多品牌的競爭高峰期。
金萊克體育用品有限公司營銷總監姚輝表示，“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運會后再有針對性地制定。”姚輝說，奧運會給體育用品行業帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，從戰術上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運會后再有針對性地去使出四兩撥千斤的功夫。
德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點。他認為，除國內品牌自己競爭，各行業的國際大品牌在奧運期間也大規模投入，企業在這時候的投入如果不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。因此后奧運營銷對中小企業品牌而言，更易揚長避短脫穎而出。
奧運營銷不是短期行為，而是一個系統工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰略行動。目前，國內眾多企業大多數還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經濟的參與程度，同時也會影響著品牌影響力。
因此，對于中小企業而言，奧運會前后如何持續保持企業的曝光度，擴大企業的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響，甚至再度“揭竿而起”，是奧運結束后面臨的核心課題。
中小企業后奧運營銷策略之擇
可以說，“后奧運經濟”時代，對于中小企業來說既是挑戰又是機遇，如何在這次后奧運營銷競爭中再次成為勝者，則需要每個中小企業結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而采取適合企業自身的奧運營銷策略。
總結評估整體活動。在后奧運時代，對于參與奧運營銷的中小企業，不管參與程度如何，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行總結評估，以為下一步營銷打好基礎――
奧運戰略戰術是否與企業整體的市場營銷架構相結合，企業資源能否有效支撐？是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度、美譽度的提升？消費者對于企業所想傳達的品牌形象是否認識清晰？企業的品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇?
而對于沒有參與奧運營銷的中小企業，則也要考慮這幾方面的評估――企業有無必要參與后奧運營銷？奧運之后，企業的品牌策略是否需要調整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？后奧運營銷如何更準更好更強？正確總結評估奧運營銷戰略成效與意義，需要一套科學的評估體系。
加強主題互動營銷。綜觀國內外企業成功的后奧運活動，無一例外地都圍繞一些奧運題材的節目、活動進行互動營銷――明星見面會、明星簽售會、征文大賽、形象代言人選拔賽、廣告語征集，乃至新產品免費體驗等。當然互動也包括眾多環節的互動：媒體的互動、企業的互動、終端的互動、消費者的互動。而在后奧運營銷中，互動更是不可或缺，因為只有互動才能參與，只有參與才能更快更好更準地傳達企業的相關信息，也只有互動參與才能達到后奧運營銷目的。如企業可在報紙、雜志刊登為奧運冠軍祝賀的廣告，或與媒體、民眾聯歡，可為當地奧運冠軍舉行慶功酒會，并借機邀請當地政府機關領導與會。這些互動性很強的活動，將在當地制造轟動的新聞效應，效果不菲。
挑選明星代言。奧運會后利用人們對奧運的共鳴與回憶，用明星代言，或許是企業最為直接的“后奧運營銷”方式。由于本屆奧運會中國隊共獲51枚金牌，史無前例地雄居第一，奧運明星遍地開花，甚至“供過于求”，因此明星代言費可能會比上屆降低，而且容易把握、選定與企業經營理念、品牌傳播宗旨相一致的明星。因此中小企業如果奧運前沒能趕上奧運快車，那么奧運會后搶先預訂這些明星們，也能取得不亞于奧運會前的成效。
做好合作冠名活動。奧運會結束后，中央、各個地方主流媒體將陸續舉行奧運慶功會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展奧運營銷提供了良機。如央視的《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目都會對奧運會精彩賽事進行回顧，而地方媒體也有這些主流欄目，因此中小企業應舍得拿出部分經費，進行相關奧運節目或欄目的冠名，或與媒體合作開辟新的欄目，以繼續提高品牌的影響力與關注。而這些傳播活動相對奧運贊助或奧運前、奧運中的費用來說，價格將低不少，“鍍金”效果卻不見得遜色，因此中小企業可量力而行，選擇其中媒體進行合作冠名。
加緊炒作事件營銷。后奧運營銷最佳熱潮期是180天，因此中小品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點事件，炒作事件營銷，以使品牌最短時最經濟地輻射到社會公眾。如今中小企業可以借“人文奧運”、“綠色奧運”、“更快、更高、更強”、“參與奧運”等關鍵詞，采取活動策劃、公益策劃等容易較短時間引起共鳴的手段，讓消費者感受到企業和奧運的關聯性。伊庫曼生于土耳其一個名叫來曼的小鎮，是2004年雅典舉重冠軍，也是該鎮百年來第一個奧運冠軍、土耳其為數不多的冠軍之一。該鎮一家服飾廠為打響品牌，動員伊庫曼所有親情關系及社會關系，策劃了“萬人簽名賀奧運，來曼族人迎英雄”的盛大慶典活動。結果是來曼、該服飾廠和伊庫曼一起揚名土耳其了。
打造奧運概念的新產品。產品是營銷成功的核心要素，產品能否最大限度滿足消費者需求是中小企業后奧運營銷成功的一個重點。因此后奧運營銷一個關鍵，就是要在對消費者實現需求和潛在需求再作充分調查研究，對競爭對手產品特性進行充分研究的基礎上，從價格、包裝、功能特性、概念文化等方面創造競爭差異，迅速推出適銷對路、新穎獨特、具有吸引力、與奧運相關概念的新產品，給目標消費者帶來較大的利益誘惑等方面的信息，在后奧運營銷關鍵時期乘機加強或重塑品牌在市場上的全新形象。
從奧運營銷到體育營銷轉變。奧運之后還會有更多的世界頂級賽事考驗中國企業的戰略方向。中小企業應該提前做好準備，使奧運商機帶來的利好方向與良好經驗，在企業的發展歷程中無限延續。本屆奧運后還會有許多重要賽事在等待中小品牌不同程度的參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網球公開賽以及國內足、籃、排、乒球聯賽等，中小企業可以根據自身實力及需要，參與到各級重大賽事之中，通過賽事贊助等方式繼續進行體育營銷，延伸奧運市場。
選擇后奧運營銷的重點項目與地區。奧運經濟收益最大的應是第三產業。后奧運經濟將會促進北京等賽區的旅游、文化、運輸、餐飲、通信等行業的全面發展。據悉，奧運會之后，對北京旅游業的拉動將超過奧運期間，2009年和2010年北京將迎來入境游，北京有望成為全球最大的入境游城市及消費城市，此外，由于青島、天津、沈陽、上海、香港等都是奧運分賽區，也將成為奧運會后的消費黃金旺地。從這個角度出發，中小企業應加緊制定戰略規劃，搶抓后奧運商機，并將后奧運營銷投入重點放在這些地區，掘金這些地區第三產業，將有助中小企業開辟新利潤增長點。
奧運后營銷注重五大問題
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[關鍵詞] 媒體 資本運營 SWOT 對策
一、媒體資本運營的必要性
不管從媒體自身的特點考慮，還是從資本的逐利性出發，或者從媒體行業發展的趨勢角度看，媒體進行資本運營勢在必行。因為，進行資本運營可提高傳媒產業資本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短時間內迅速籌集產業發展所急需的大量資金，壯大自身規模和開發新路子，另一方面可充分運營現有資本，提高使用效益，增加創收。此外，進行資本運營，還能夠促進改革。比如媒體上市，不得不面對股東及社會的監督，以及資本市場不斷競爭的壓力，從而能促使媒體必須完全遵循公司法的要求，建立現代企業制度，規范和完善包括監督機制,以及財務機制在內的內部微觀管理體制。
二、我國媒體進行資本運營的SWOT綜合分析
對我國傳媒企業實施資本運營的環境和可行性、必要性進行診斷分析，能夠使國內傳媒企業有針對性的采取相應戰略。
1.優勢。國內傳媒已經充分認識到進行媒體資本運營的必要性，傳媒集團迅速擴張的重要途徑就是資本運營，越來越多的傳媒與資本的結合。媒體資本運營的步伐也明顯加快。既有國家級廣播影視集團的成立，也有以中央電視臺為代表的強勢媒體進一步加快與國外傳媒公司進行各種形式的合作，尤其值得注意的是，近期在資本市場上，幾家傳媒公司均不約而同地公告，進行一系列資產、業務重組，顯示出在新形勢下國內強勢媒體開始加快進軍資本市場的步伐，資本運營的力度也在不斷加強。同時，從目前我國媒體資本運營的制度環境來看，主要是目前廣電行業的市場化。這也為我國媒體的資本運營創造了一個良好的大環境。
2.劣勢。目前我國媒體進行資本運營主要存在以下一些障礙。第一，以“四級辦廣電”為代表的行業政策導致了行業的重復建設、無序競爭。此外，頻道資源等作為廣電行業的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現象。其次，產權不夠明細，行業定位不明晰?！笆聵I單位，企業化管理”使得多數媒體在經營方面只能采取一些表層改革措施，造成了資本進入行業的障礙。在機制上，由于產權不明晰，所有權人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此，傳媒經營缺乏足夠的的盈利沖動，同時存在道德風險，逆向選擇等因素，導致腐敗。第三，資產的授權問題，還有待完善。第四，傳媒資本市場存在缺陷。在體制上，我國資本市場總體上來說是“權力嫁接”而不是“資本聯姻”，傳媒資本市場的運行規則也不完善，使媒體進行資本運營缺乏一定的法律法規的保障。
3.機會。目前，媒介的市場化要求日益強烈。一方面，從市場的角度看，包括衛星、數字化、因特網在內的新媒介技術的發展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，公共類媒介為積聚資產、壯大實力、擴充影響而在行業內外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一面，從政府職能部門的管理需要出發，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業發展并使之具有能應對全球化競爭的能力，同時也對應于國家政府機構改革的深化和延伸，新一輪廣電行業改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。中國廣電乃至整個傳媒業將重新洗牌，在資源分配和經營控制的不同層面上，產生新的鏈接、斷裂和整合。
3.威脅。從國際形勢看，中國加入WTO后，境外的跨國傳媒集團正通過各種方式向國內滲透。據統計，獲準在境內落地的國外電視頻道已達30多個，經營規模前十位的雜志大部分有外資的進入，多家國際傳媒集團在中國設立了辦事機構。中外傳媒的直接較量是不可避免的。與國外傳媒集團相比，國內的傳媒集團經營范圍仍局限在單一媒體內，多元化經營的能力不高，在技術、實力、人才等方面均處于很大的劣勢，競爭力低下。面對外來媒體的入侵，國內媒體要有危機感和緊迫感，加快發展，增強國際競爭力。
三、對策分析
新媒體運營對企業的影響范文5
“點穴”報業經營的痛處
早在2005年,很多人就在質疑報業的發展空間,曾經盛極一時的“拐點論”、“冬天論”使很多人對報業的發展持悲觀態度。事實上,自2005年至2009年,盡管經歷了各種政策調整、市場劇變、大事件的影響,中國報業還是在穩步發展,只不過是發展的速度放緩。從各種因素分析,中國報業發展放緩的主要原因之一是傳統觀念、體制機制對報業發展尤其是報業經營的制約?！笆聵I單位,企業化管理”應當是一種進步,但由于大多報業并沒有實質上按照企業化運作,報業便在一個“融機關、事業及國有企業”等各種“計劃特色”的環境中生長,受到多種因素的制約。
1.行政區域保護壁壘下的報業跨區域發展制約。國內區域報媒多呈現以省委、市委機關報為母報,以晚報、都市報及專業報、生活服務報為子報的報業管理格局。以“行政區域”劃分報業市場區域的管理模式帶有鮮明的計劃色彩,這對報業的擴張發展尤其是報業的跨區域擴張形成了強力制約。具體體現在體制上,大多子報沒有體現出“市場主體”角色,但由于面對日趨激烈的傳媒競爭,又不得不按市場規律去經營,區域市場的報紙若想尋求合作伙伴做大做強,必須由母報決策,而“母報”作為省委、市委機關報,作為“事業單位”,要牽涉眾多的人事歸屬,并交由所屬區域黨委、政府決策,受“行政壁壘”制約,跨區域的報媒合作往往說來說去,最后被一票否決。轉企改制后以企業主體談合作,就可以突破“壁壘”。
2.傳統媒體管理體系下的跨媒體發展制約。在以歐美為代表的國際報業市場,報紙、期刊、廣播、電視、出版等媒體是可以組合在一個傳媒集團下的,而在國內現有的傳媒管理體系下,上述幾類傳統媒體的相互滲透發展卻被人為地“隔”開了。隨著人們生活方式的轉變和技術的進步,傳媒業在期盼一個以媒體“融合”為特征的“全媒體”市場組合,而現有的媒體管理體系卻阻斷了跨媒體的聯合。
3.報業區域市場的“同質化”現象和“惡性競爭”造成了大量的資源浪費,同時不斷擠壓著報業的贏利空間,使報紙難以保持可持續發展。在每個一線和二線城市幾乎都有二三份以上的晚報、都市類報紙,有的城市多達四五份,大家為了爭搶其共同的目標客戶和市場,不惜拼盡財力、物力、人力,有的報紙多年虧損,負債越來越多,但依舊在“堅持”著,這種“畸形”的報業競爭格局嚴重制約著報業的發展。
4.報業的“企業化意識”不強,大多數報業至今未建立起現代傳媒企業的制度管理體系。更多的報紙還高枕在“機關、事業單位”的舊觀念里,“講級別、論資排輩”、“搞平均主義、吃大鍋飯”等等。在中國國企改革、機關公務員改革均已走向成熟的大環境下,報業一時還沒有真正找準自己的定位,而是夾在機關、事業單位和國有企業三者模糊的狀態中往前發展。現代媒體的競爭和發展強烈要求媒體作為一個明確的“市場主體”參與,這就引發了種種矛盾,出現了大多報紙在日益開放的市場中不得不“帶著腳鐐跳舞”的怪現象。
5.報業贏利模式單一,使報業自身的市場抗風險能力和綜合競爭實力不能持續提升。從全國看,晚報都市類報紙的贏利模式主要為廣告創收,報紙發行虧損較嚴重。受報業惡性競爭影響,“厚報”和龐大的發行量使單張報紙的發行虧損越來越重。一份100版左右的晚報、都市報僅紙張及印刷費用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%發行費率結算,售出一份報紙報社就要虧損1.7元以上(未核算采編成本、管理成本、固定資產折舊及財務成本等),一份發行量60萬份的報紙在出版100版時,當天的發行虧損就要100多萬元。如果廣告收入達不到100多萬元,報紙當天就只能接受虧損的尷尬。受國家政策調整,宏觀經濟走勢及報業惡性競爭影響,報業廣告收入的不確定性較明顯,同時紙價的起起落落也與宏觀經濟走勢密切相關,有較強的不確定性。因此從長遠看,報業單一的廣告贏利模式對報業經營規模和效益的持續增長有很大的局限性。
6.理念、觀念更新落后于社會整體改革發展的速度,使報業整體經營水平偏低。由于大多報業沒有完全實質樹立“企業化運營”的市場主體意識,報業經營在戰略規劃、組織架構、制度建設、分配機制、人才團隊建設方面明顯落后于已非常成熟的現代企業經營管理。很多報業的廣告、發行運作更多還停留在上世紀八九十年代的“廣告部”、“發行部”,即使有了實體化的廣告公司、發行公司,也沒有實現真正意義上的企業化運作,更多地還停留在部門化運作?！肮俦疚灰庾R”、“級別意識”、“小部門小團體利益至上”等各種意識影響和制約報業經營的良性發展。尤其是對人才的培養、引進和激勵方面,報業經營更是缺乏通常企業的“人才戰略規劃”。
7.由于企業化運作不到位,報業內外資源的整合過多依賴行政化的命令,缺乏有效的市場化整合手段,導致不能按市場規律科學配置媒體資源,不能充分利用媒體的品牌資源及渠道受眾資源充分整合外部市場資源,使報業經營喪失更多發展機會。
轉企改制后的轉型
對正處在十字路口的中國報業發展來說,轉企改制無疑是一種順應大勢的明智選擇。改革開放以來,國內眾多行業的成熟發展都驗證了一條基本的“規律”:從行政計劃指令主導漸漸過渡到市場主導,從政企不分到確立企業的“市場主體”地位,從快速發展的初級市場到競爭慘烈的無序混亂,再到逐步成熟規范有序的市場,行業經營規模越來越大,并逐步從國內市場影響到國際市場,其中家電業的發展成熟最有代表性。相比其他產業的發展,作為中國文化產業中堅力量的傳媒產業才剛剛踏上產業化發展的軌道。未來的報業發展成熟,必須使一些區域主流報紙從慘烈無序的報業惡性競爭中解脫出來,通過品牌運營、資本運營和產業運營,實現報業的跨媒體、跨區域、跨行業發展,做大做強傳媒集團,既是報業自身發展的需要,又是對國家振興文化產業,推進傳媒體制改革大勢的順應,而這一切的改革創新,首先要破解媒體的轉企改制。
2008年年底,在山東省委省政府的科學決策支持下,大眾報業集團確立了以半島都市報為核心媒體的半島傳媒轉企改制并實現IPO上市的規劃,經過近十年發展的半島都市報有幸踏上了媒體改革發展的快車道。
自1999年創刊至2009年,半島都市報經歷了一個相對市場化程度較高的成長發展歷程,其“企業化”特征相對明顯。大眾報業集團給予半島都市報充分的改革創新空間和發展空間,以強大的人力、物力、財力將半島都市報培育成了青島報業市場上有絕對話語權和市場控制力的一份主流強勢媒體,之所以選擇半島都市報作為山東報業改革的突破口,是因為這張報紙從一開始運作就推出了“市場化”、“本土化”的運作策略,尤其是體現在其相對市場化的運行體制機制上。在青島報業市場,從搶灘成功到獲得領先地位,從領先地位到絕對領先地位,一直到主流品牌媒體影響地位,半島都市報在慘烈競爭的報業市場中殺出一條“血路”,同時也奠定了市場化運作發展的基礎。盡管如此,半島都市報在轉企改制運作過程中還是面臨著不少的問題。
2008年歲末,圍繞轉企改制做大做強半島傳媒目標,半島都市報提出了以資本為紐帶打造半島報系,構建半島傳媒,滲透文化產業的發展戰略布局,并將轉企改制并上市作為近期目標往前推進。為此,半島都市報進行了系列的調整轉型。2008年11月,半島都市報成立品牌運營中心,該中心將承擔起傳媒品牌提升與轉換職能,一方面全面提升以半島都市報為核心品牌的半島傳媒影響力,另一方面實施報業傳媒品牌運營戰略,以品牌影響力做依托,利用市場化手段整合各類資源,創新贏利模式,并成為傳媒產業運營項目的“孵化器”。運作近一年來,品牌運營中心已儲備和試運營的品牌拓展項目多達十幾個。2008年12月,為建立更完善的現代企業運行體系,半島都市報進行了創刊以來規模最大最徹底的組織、人事及分配改革,并按現代企業管理體系進行了制度完善;配合股改的推進,半島傳媒以市場主體身份與青島及國內的部分專業機構及企業進行了深度的戰略合作或合營合作探討,為未來發展搭建平臺,搶占制高點。
為加快報業經營規模的擴張和增強區域市場話語權,在大眾報業集團強有力的支持下,城市信報在青島成功改版,并在短短三個月內,成為青島市區零售量第二大報媒。今年9月29日,半島傳媒與濰坊日報成功簽約,由半島傳媒出資3000萬元,購買濰坊晚報傳媒有限公司49%的股份。10月10日,半島傳媒派出由執行總編、總經理等6人組成的采編經營團隊,與濰坊晚報原有采編經營團隊整合成新的公司化的運作主體。自2008年至2009年,經過多輪的考察、策劃,半島傳媒擬與膠南達成初步合作意向,選址膠南水城規劃土地發展半島文化創意產業園,并打造以高端商務、會務、培訓中心、圖書音像交易批發制作中心、新媒體及影視制作中心為主體的產業運營平臺,夯實半島都市報向文化產業縱深發展的基礎。
新媒體運營對企業的影響范文6
【關鍵詞】廣播電視 轉型 發展
廣播電視行業的傳統地位受到極大沖擊，是因為現在網絡占據社會的每個角落的信息化時代，電視行業不斷落后的是傳統主流媒體地位，地市級廣播電視臺和網絡媒介的創新性融合成為主要，然而，在全球網絡的產業化背景下，很多城市臺曾經風光無限，現在一樣面臨很大的挑撥與風險。廣電人應放慢急急前行的腳步認真考慮一下城市臺發展的昨天、今天與明天。
1 什么是廣播電視
（1）統稱為廣播的是經過無線電波或者通過導線向廣范地區播送音響、圖像節目的傳播媒介。只有聲音的，是聲音廣播；播送圖像與聲音的，稱為電視。（2）宣傳作用。1）及時宣傳黨的路線、方針與政策以及人民群眾在黨的路線、方針、政策指引下所取得的成就，這是運用廣播電視這一現代化的大眾傳播媒介來宣傳的；2）教育功能，即運用廣播電視向受眾傳播知識，尤其是現代科學技術知識，連續提升全民族的科學文化素質；3）監督功能，即運用廣播電視這種大眾傳媒對社會經濟活動進行監督，對輿論進行監督，以便樹立正氣，更改一切歪風之氣。（3）廣播誕生于上世紀20年代，是不折不扣的傳統媒體。隨著新媒體時代的到來，包括廣播在內的傳統媒體自然受到沖擊，我們身邊的朋友常常在質疑，今后究竟還會不會有人專門去收聽廣播。這一點我們不得而知，不過，順應時代潮流發展，傳統媒體與新媒體的融合這一發展趨勢是勢不可擋的。早在幾年前，傳統的俄羅斯電視媒體開始開辦網絡電臺，開始將電臺廣播網絡視頻化。而我這兩年在哈薩克斯坦駐站期間同樣發現，該國最受歡迎的新聞網站之――騰格里新聞網也開始涉足廣播領域，開設在線網絡電臺。這些都是廣播與新媒體融合發展的鮮明例子，某種程度上也證明了，廣播不會因受到新媒體的沖擊而消亡。廣義上講，廣播包括我們平常認為的單有聲音的廣播及聲音與圖像并存的電視。廣播電視的產生是人類社會發展，科技進步的結果。它使人類信息傳播的廣度和深度得到了空前的擴展。
2 為何會發生轉型――三種力量推動
（1）政府推動：人均收入達到一定水平后，國民消費結構中文化娛樂消費比重將呈持續上升態勢，發展文化 產業己成為政府實施產業結構轉型與升級的重棋之一；伴隨中國和平崛起，勢必提升文化傳媒業在國際上的競爭力和話語權；目前為止的所有產業發展，都實行了由行政向市場配置資源為主導的體制機制轉變，包括文 化產業中的大部分子行業――平面媒體、出版業、互聯網、演藝、影視制作及院線等。（2）市場推動：電視傳媒企業占90%收入的廣告業務經營己充分市場化，企業的營業規模和運營能力己經在 市場選擇中產生分化；要素市場對電視傳媒企業的資源配置（資本、人才、渠道、節目投放）正在發揮直接或間接 的主導作用。（3）企業推動：企業在前二輪改革中己經產生分化，出現“強勢企業”。第一輪改革：事業化體制、企業化管理；第二輪改革：事業化體制、企業化機制、市場化運營。第一輪改革啟動之初，省級電視傳媒企業基本處于同一起跑線。但到第二輪改革，己發生明顯分化。由于勇于改革，銳意創新，在經濟相對弱勢的湖南崛起了強勢企業――“電視湘軍”；而在經濟發達的江蘇，2003年前，由于改革滯后，企業發展并無起色；2003年后，領導班子調整后持續推進改革，2004―2007年間，出現了年均30%的收入增幅，被譽為業內的“江蘇廣電現象”。企業員工收入高低己與企業經營收入多寡密切相關，企業收入多寡又受市場選擇支配。因此，“強勢企業”們在市場選擇助推下，具有做強做大的擴張沖動。
3 戰略轉型
（1）路徑。1）戰略梳理。對存在形態/業務/能力/資源的現狀進行梳理，以明確戰略變革重點。2）戰略變革。①局部體制轉換。無論“小事業/大企業”還是“大事業/小企業”，都涉及部分 業務從事業體制轉向企業體制（公司化）。這一過程在第一輪改革時就己發生，只是程度不一，且小企業受“大事業”影響，公司化機制不到位。②機制（制度）創新。③能力建設。④業務運營的商業模式創新。 3）戰略轉型。戰略轉型與戰略變革是相關、漸進、連續的過程?，F在，業內有些企業的戰略轉型己開始并正在向縱深發展。如電視湘軍典型，先在電視主營業務的娛樂細分領域打造復制不了的內容創新主題能力與“快樂中國”品牌，即在專業方向上做專、做精；并以此整合各方資源實行產業蔓延與發展，在集體上做強大，實施跨傳媒發展，鑄造歸納型傳媒集團。（2）方向。1）確定存在形態（企業定位）：集體體制轉換要由政府政策來決定，但企業存在形態（企業定位）上至少有兩種選擇：①小事業（新聞宣傳/國資管理），大企業（電視主營業務/相關多元業務）。②大事業（新聞宣傳/國資管理/電視主營業務），小企業（新業務/新媒體）。2）確定發展方向：依據企業外部環境與自身條件，確定未來方向――綜合型傳媒集團 還是專業型傳媒企業或者屬地化傳媒企業
4 轉型的發展
（1）由播出平臺向媒介平臺轉型：意義經濟是傳媒產業的本質，意義經濟由意義影響、意義消費與意義服務這三大條件構成。平臺把本產業或者他產業中的每種要素匯集進來，進行篩選、分類、包裝、組合，然后再按客戶不同的具體需求向他們供應專業性、個性化的服務這是作為一個供應服務的中間商要做的。傳統媒體的內容在進入智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等不同新終端的過程中，其生產流程與傳播形態得以一次次再造。把傳統廣播電視臺運營好、大力發展廣播電視內容產業、做適應全媒體播出的內容制造商與運營商這是第一個要做好的電視主業。內容方面，除了針對新媒體的特色，還要表現城市媒體特色之外，供應更多的內容與服務。（2）由城市媒體向文化產業轉型：都有交集的有傳媒產業、文化產業、創意產業這三個的相關性最強。建設在信息傳播根底上的文化創意產業界定為傳媒產業，大眾傳媒是文化產業價值傳達的核心渠道之一，也是文化產業價值兌現條件的基本之一。傳媒產業的主要構成部分是廣播電視業和文化產業與創意產業有著自然的關聯。創意產業賦予傳媒產業重大的打造力，文化產業賦予傳媒產業蓬勃的生命力。在產業鏈環節薄弱中，通過產業合作等表面將不同的產業鏈互相連接，把整個文化產業來作為自己更大的產業網，并使自身在這張文化產業網中占有核心位置。對現已存在的電視產業鏈延伸一般使得產業鏈進入到研發等中心環節，還有則進入到市場拓展環節。這樣的延伸一般是稱為上下游拓展延伸。
5 結語
在我們生活中最有影響力的媒體依然是電視，這是不能缺少的，高清晰度電視仍然是體育賽事和一些重大活動的最佳的選擇。作為集廣播電視為一體的廣播電視臺，唯有主動調節本身發展戰略，才可以在新的媒介生態環境中，繼續做強做大。
參考文獻：
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[3]張振華.十二五時期廣播電視的科學發展[M].中國廣播電視出版社，2012.
網絡的產業化背景下，很多城市臺曾經風光無限，現在一樣面臨很大的挑撥與風險。廣電人應放慢急急前行的腳步認真考慮一下城市臺發展的昨天、今天與明天。
1 什么是廣播電視
（1）統稱為廣播的是經過無線電波或者通過導線向廣范地區播送音響、圖像節目的傳播媒介。只有聲音的，是聲音廣播；播送圖像與聲音的，稱為電視。（2）宣傳作用。1）及時宣傳黨的路線、方針與政策以及人民群眾在黨的路線、方針、政策指引下所取得的成就，這是運用廣播電視這一現代化的大眾傳播媒介來宣傳的；2）教育功能，即運用廣播電視向受眾傳播知識，尤其是現代科學技術知識，連續提升全民族的科學文化素質；3）監督功能，即運用廣播電視這種大眾傳媒對社會經濟活動進行監督，對輿論進行監督，以便樹立正氣，更改一切歪風之氣。（3）廣播誕生于上世紀20年代，是不折不扣的傳統媒體。隨著新媒體時代的到來，包括廣播在內的傳統媒體自然受到沖擊，我們身邊的朋友常常在質疑，今后究竟還會不會有人專門去收聽廣播。這一點我們不得而知，不過，順應時代潮流發展，傳統媒體與新媒體的融合這一發展趨勢是勢不可擋的。早在幾年前，傳統的俄羅斯電視媒體開始開辦網絡電臺，開始將電臺廣播網絡視頻化。而我這兩年在哈薩克斯坦駐站期間同樣發現，該國最受歡迎的新聞網站之――騰格里新聞網也開始涉足廣播領域，開設在線網絡電臺。這些都是廣播與新媒體融合發展的鮮明例子，某種程度上也證明了，廣播不會因受到新媒體的沖擊而消亡。廣義上講，廣播包括我們平常認為的單有聲音的廣播及聲音與圖像并存的電視。廣播電視的產生是人類社會發展，科技進步的結果。它使人類信息傳播的廣度和深度得到了空前的擴展。
2 為何會發生轉型――三種力量推動
（1）政府推動：人均收入達到一定水平后，國民消費結構中文化娛樂消費比重將呈持續上升態勢，發展文化 產業己成為政府實施產業結構轉型與升級的重棋之一；伴隨中國和平崛起，勢必提升文化傳媒業在國際上的競爭力和話語權；目前為止的所有產業發展，都實行了由行政向市場配置資源為主導的體制機制轉變，包括文 化產業中的大部分子行業――平面媒體、出版業、互聯網、演藝、影視制作及院線等。（2）市場推動：電視傳媒企業占90%收入的廣告業務經營己充分市場化，企業的營業規模和運營能力己經在 市場選擇中產生分化；要素市場對電視傳媒企業的資源配置（資本、人才、渠道、節目投放）正在發揮直接或間接 的主導作用。（3）企業推動：企業在前二輪改革中己經產生分化，出現“強勢企業”。第一輪改革：事業化體制、企業化管理；第二輪改革：事業化體制、企業化機制、市場化運營。第一輪改革啟動之初，省級電視傳媒企業基本處于同一起跑線。但到第二輪改革，己發生明顯分化。由于勇于改革，銳意創新，在經濟相對弱勢的湖南崛起了強勢企業――“電視湘軍”；而在經濟發達的江蘇，2003年前，由于改革滯后，企業發展并無起色；2003年后，領導班子調整后持續推進改革，2004―2007年間，出現了年均30%的收入增幅，被譽為業內的“江蘇廣電現象”。企業員工收入高低己與企業經營收入多寡密切相關，企業收入多寡又受市場選擇支配。因此，“強勢企業”們在市場選擇助推下，具有做強做大的擴張沖動。
3 戰略轉型
（1）路徑。1）戰略梳理。對存在形態/業務/能力/資源的現狀進行梳理，以明確戰略變革重點。2）戰略變革。①局部體制轉換。無論“小事業/大企業”還是“大事業/小企業”，都涉及部分 業務從事業體制轉向企業體制（公司化）。這一過程在第一輪改革時就己發生，只是程度不一，且小企業受“大事業”影響，公司化機制不到位。②機制（制度）創新。③能力建設。④業務運營的商業模式創新。 3）戰略轉型。戰略轉型與戰略變革是相關、漸進、連續的過程。現在，業內有些企業的戰略轉型己開始并正在向縱深發展。如電視湘軍典型，先在電視主營業務的娛樂細分領域打造復制不了的內容創新主題能力與“快樂中國”品牌，即在專業方向上做專、做精；并以此整合各方資源實行產業蔓延與發展，在集體上做強大，實施跨傳媒發展，鑄造歸納型傳媒集團。（2）方向。1）確定存在形態（企業定位）：集體體制轉換要由政府政策來決定，但企業存在形態（企業定位）上至少有兩種選擇：①小事業（新聞宣傳/國資管理），大企業（電視主營業務/相關多元業務）。②大事業（新聞宣傳/國資管理/電視主營業務），小企業（新業務/新媒體）。2）確定發展方向：依據企業外部環境與自身條件，確定未來方向――綜合型傳媒集團 還是專業型傳媒企業或者屬地化傳媒企業
4 轉型的發展
（1）由播出平臺向媒介平臺轉型：意義經濟是傳媒產業的本質，意義經濟由意義影響、意義消費與意義服務這三大條件構成。平臺把本產業或者他產業中的每種要素匯集進來，進行篩選、分類、包裝、組合，然后再按客戶不同的具體需求向他們供應專業性、個性化的服務這是作為一個供應服務的中間商要做的。傳統媒體的內容在進入智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等不同新終端的過程中，其生產流程與傳播形態得以一次次再造。把傳統廣播電視臺運營好、大力發展廣播電視內容產業、做適應全媒體播出的內容制造商與運營商這是第一個要做好的電視主業。內容方面，除了針對新媒體的特色，還要表現城市媒體特色之外，供應更多的內容與服務。（2）由城市媒體向文化產業轉型：都有交集的有傳媒產業、文化產業、創意產業這三個的相關性最強。建設在信息傳播根底上的文化創意產業界定為傳媒產業，大眾傳媒是文化產業價值傳達的核心渠道之一，也是文化產業價值兌現條件的基本之一。傳媒產業的主要構成部分是廣播電視業和文化產業與創意產業有著自然的關聯。創意產業賦予傳媒產業重大的打造力，文化產業賦予傳媒產業蓬勃的生命力。在產業鏈環節薄弱中，通過產業合作等表面將不同的產業鏈互相連接，把整個文化產業來作為自己更大的產業網，并使自身在這張文化產業網中占有核心位置。對現已存在的電視產業鏈延伸一般使得產業鏈進入到研發等中心環節，還有則進入到市場拓展環節。這樣的延伸一般是稱為上下游拓展延伸。
5 結語
在我們生活中最有影響力的媒體依然是電視，這是不能缺少的，高清晰度電視仍然是體育賽事和一些重大活動的最佳的選擇。作為集廣播電視為一體的廣播電視臺，唯有主動調節本身發展戰略，才可以在新的媒介生態環境中，繼續做強做大。
參考文獻：
[1]譚天.傳媒經濟的本質是意義經濟[J].國際新聞界，2010（7）：75.
