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新媒體運營遇到的困難和挑戰范文1
關鍵詞:網絡經濟;企業家;運營模式
隨著全球化競爭的不斷加劇,我國企業發展所將要面臨的國際壓力和沖擊日益加大。不僅如此,當前我國經濟進入了“新常態”,在新常態下,網絡經濟成為了經濟發展的新動力和新引擎,企業的營銷渠道和營銷模式發生了很大的變化。在如今互聯網帶來的“酒香也怕巷子深”的新媒體時代,現代企業營銷正遭受互聯網時代帶來的越來越猛烈的沖擊,企業只有發揮營銷模式創新的優勢,才能實現突破式發展。因此,互聯網時代營銷模式創新是順應國內外技術、市場和客戶競爭格局重大變革,主動迎接挑戰的必然趨勢,也是企業打造營銷競爭優勢,提升產品營銷業績的必然選擇。
一.概念明晰
傳統媒體營銷以覆蓋量和到達率為營銷主要目標,例如電視收視率、報刊發行量、網站訪問量等等,通過將企業品牌或者產品信息強行覆蓋到關注度較高的媒體上,增加民眾的關注度。新媒體營銷是以營銷目標為方向,針對產品進行概念梳理和分析,最終探索并引導消費需求的營銷模式。事實上,它是企業軟性營銷策略在新媒體形式上的體現,通過媒體引導與輿論影響力促使消費者激發需求,認同消費理念,最終達到企業品牌宣傳、產品推廣的目的。網絡營銷是以互聯網為基礎開展營銷的方式,是企業營銷戰略組合的一個重要構成單元,以網民為主要消費群體,以市場需求為導向,以網絡應用和網絡推為主要方式,實現企業營銷目標的一系列行為。網絡營銷主要包括項目招商、品牌推廣、電子商務、活動推廣、市場挖掘、產品促銷等內容。網絡關系營銷、網絡整合營銷、直復營銷、軟營銷理論是網絡營銷的理論基礎,其中直復營銷理論是消費者通過媒體與企業進行互動交流,企業根據消費者提供的數據進行營銷效果評估;網絡關系營銷是指企業通過互聯網等交互式媒體實現營銷目標;軟營銷理論是企業以消費者感受和體驗為基礎開展營銷活動,最終客戶能夠享受的心態樂于配合企業接受營銷活動;網絡整合營銷是以消費者為整個營銷過程的核心,以消費者的需求為基礎開展整個營銷活動。網絡營銷主要包括事件營銷、口碑營銷、微博營銷、微信營銷等。
二.營銷模式創新的關注點
互聯網時代營銷模式創新要重點關注以下三個方面:第一,用戶思維?；ヂ摼W時代企業營銷必須從創造信息轉為培養與消費者的聯系,讓消費者在主動參與、點擊觀看和內容轉發的過程中,為商家創造良好且免費的媒體傳播效果。用戶思維是互聯網時代營銷模式創新的第一核心,互聯網時代,用戶至上得到更多、更深的體會,產品適不適合用戶,方不方便,用戶感覺會如何,這些都是營銷模式創新要關注的。第二,數據思維。互聯網時代也意味著大數據爆發,大數據時代的數據形態多樣化,具有非結構化、非標準化、多渠道的變化趨勢,這對營銷工作的數據分析提出了新的要求。用數據驅動商業決策,是互聯網時代企業營銷模式創新的典型特征。要關注數據的關聯性,要關注數據產生的市場,去確定轉型產品研發方向。第三,合作思維?；ヂ摼W時代營銷模式創新過程中企業與用戶之間的關系將不再是產品售賣型的交易關系,消費者與生產者之間的邊界也不再那么明顯,企業與員工之間的關系也不再是簡單的雇傭關系,而變成了合伙關系,大家是利益共同體,自組織也將成為非常重要一種組織模式,互聯網時代商家首先需要對消費者行為進行研究,明白如何激發消費者需求,如何讓品牌脫穎而出,并且讓消費者在注意到品牌信息后產生購買行為,最終實現品牌價值。此外,營銷模式的創新可以從以下幾方面進行思考和改進。第一,企業家的技術方面創新性理念分析——打造新型商業模式,引導技術創新。企業能力可以看成是在開發某些技術中積累起來的。技術本身就是一種商品,必須尋求適當的商業模式,使技術成果商業化,從而創造出更多價值。打造全新的商業模式,更新消費者的消費模式,推動新型信息技術模式,著實是新時代企業家的創新性運營理念。第二,企業家的人才方面創新性理念分析——培養保留人才,形成立體網狀人才管理結構。人才是企業技術進步的源泉,是企業創新的主體。在目前國際化全球化的新經濟背景下,企業要提升組織關鍵能力和核心競爭力,就要學會樹立人力資本,培養創新型人才,通過綜合運用各種人力資源干預手段來強化組織能力,同時推動組織戰略經營重點的達成。第三,企業家的營銷方面創新性理念分析——綁架人際關系。產品的營銷首先需要產品的擴散,照羅杰斯的創新擴散理論將擴散分為五個階段:認知——關心——評價——試用——采用。其中認知、關心和評價階段,用戶主要接受信息流,而這種信息流往往通過大眾媒介進行傳播。如尋求明星代言產品并通過媒體傳播;而在試用和采用階段,用戶往往接受如價格和時機等影響流。例如:支付寶、微信等抓住迎新年這一時機,結合中國人新年給親朋好友發紅包的習俗,使軟件的使用率大大增加。第四,企業應對未來市場戰略的創新性理念分析——深刻洞察人性,看到隱形需求,主導人們生活。最偉大的企業家莫過于看到消費者自己都看不到的需求,這就需要企業家對人性有著相當深刻的理解。在網絡經濟下,新時代企業家要做的不是迎合社會的進步而隨之發展,真正的企業家是打破社會經濟市場的均衡進而推動社會進步。企業家通過這樣的好產品慢慢主導人們生活,通過倡導做對用戶有價值的事情,切實站在用戶角度滿足用戶的需求。這才是應對未來市場的最佳戰略。
目前我國多數企業發展中所遇到的困難主要表現在三個方面:第一,缺乏科技人才資源。我國科技人才主要集中在國有科研機構或者國有大中型企業,大多數企業缺乏高水平人才,人力資本積累水平低,人才瓶頸成為制約我國企業自主創新能力發展的主要原因之一;第二,缺乏企業家精神。成功企業的一個重要經驗在于思想觀念的領先,企業家精神即為這種創新思想的核心所在。我國許多企業尤其是國有企業,企業家個性品格中普遍缺少主動進取、創造性解決問題的精神,這將導致企業過度依賴傳統路徑、自主創新動力不足;第三,缺乏企業技術能力。我國許多企業特別是國有企業,企業家個性品格中普遍缺乏主動進取、創造性解決問題的精神,這將導致企業過度依賴傳統路徑、自主創新動力不足。
四.互聯網時代營銷模式創新的對策
新媒體在顛覆傳統營銷模式、帶來新機遇的同時,自然也會遇到新的挑戰。對此,成功做好互聯網時代營銷模式創新,需要做好以下幾點:一是要切實轉變觀念。優化企業組織設計原則,提高企業組織效率。隨著越來越多的用戶從pc端向移動端轉移,作為企業更應把握機會,切實轉變思想觀念,要建立大數據時代的思維方式,從定量思維、跨界思維、執行思維懷疑思維四個方面著手。建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條,整合各類營銷資源,達到了以小博大、以輕博重的營銷效果,利用傳統營銷和互聯網營銷的差異化來做好營銷管理。二是要加強營銷模式創新的學習?；ヂ摼W時代會倒逼企業營銷模式創新,而且節奏會越來越快,企業要想在眾多競爭者中脫穎而出,就需要持久的、有生命力的營銷策略,這就需要不斷加強營銷模式創新方面的學習。包括營銷管理和一線人員學習業務、技術、產品等方面知識,同時要善于引指一線員工自覺學習的積極性,為一線營銷員工提供發揮聰明才智的平臺,并通過績效的正面激勵充分調動員工學習業務知識的積極性。三是要切實加強轉型過程中的營銷團隊建設?；ヂ摼W時代營銷模式創新的成功離不開營銷團隊支持,可以說營銷模式創新都是由營銷團隊來完成的,因此,要加強對銷售員工團隊精神的教育,增強協作配合的主動性,發揮企業營銷團隊的整體優勢。同時,要堅持以人為本,發揮每個人主觀能動性。激發營銷人員的工作熱情,為科學決策提供依據。激勵銷售員工在崗位上有所作為,為企業發展壯大做出貢獻。四是要做好互聯網營銷模式創新匹配的營銷策略選擇與定位。當前,基于社交化的社交網站團購、微博營銷等新興社交化網絡營銷方式正在逐漸受到企業的青睞,企業營銷模式創新過程中,要綜合考慮各種因素,及時推出科學的營銷手段和傳播方式,促進產品消息和消費者信息的對稱,達到既有的營銷效果。
五.總結
采用科學的手段更加準確和深入地分析和探討新時代企業家的運營理念,為政府和眾多新時代企業提高自主創新能力進而科學地發展提供理論依據和數據支持,對助推互聯網金融行業發展,助力我國經濟轉型升級和企業發展,為適應“新常態”提供新的發展動力有著重要作用。同時,互聯網時代的營銷是一個以用戶為時代的營銷,企業要能給客戶創造真正的價值和極致的體驗,才能贏得市場,才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
作者:王心悅 周昀蓉 張鑫 李文卓 單位:吉林大學經濟學院
參考文獻:
1.李開復.《數字革命帶來創新創業的黃金時代》[J].IT周刊2015年3月
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3.秦淑紅.《基于網絡全球經濟下的企業創新管理研究》[J].商場現代化,2013年23期
新媒體運營遇到的困難和挑戰范文2
增速放緩
目前，中國虛擬運營商的發展遇到了瓶頸。中國聯通監管事務部總經理周仁杰在MVNO Summit 2016虛擬運營峰會上表示：“轉售企業的挑戰也傳遞到聯通公司，大家都感受到了壓力?！?/p>
嚴格的實名制下，擠掉水分的虛商發展速度放緩：月增長用戶由去年的200萬下降到170萬，移動轉售凈增用戶占比也由去年的48%下降到30%左右。實名制也在一定程度上增加了轉售企業的成本，“僅從線上銷售來說，實名制要求快遞回單，這其中不回收和回收，成本相差8-15塊錢。”業內人士表示。
但實名制是虛商發展的底線已經成為行業共識。沒有了實名制，170成為違法信息的通道，虛商業務也會走進死循環。周仁杰也表示，長遠而言，實名制對于虛商健康發展。
盈利之路漫漫
虛商遭遇寒冬，核心還是其他因素所致；不同于國外成熟的虛擬運營市場，中國的虛商進入的是一個移動滲透率90%以上、三家基礎運營商競爭激烈的通信市場，留給虛商的市場空間并不多。而在批零倒掛的現實下，虛商如果走傳統通信的老路無疑會走入死胡同?！捌鋵嵥^的移動轉售業務，這是一個非常傳統的業務。如果要去建立一個完善的、完整的電信運營商的運營管理體系，對于任何一個民營企業、包括互聯網企業都是一件非常困難的事情?！卑⒗锿ㄐ趴偨浝碛帙i武的觀點頗具代表性。
虛商需要創新之路，需要尋找盈利模式。目前，42家虛商都在虧損，“有一兩家實現當季盈利，但算上前期投入的話還是虧損?！敝袊畔⑼ㄐ叛芯吭焊吖ぴS立東表示。
從國際經驗來看，虛商盈利之路也非一蹴而就。即便是品牌和客戶運營較好的維珍在2000年開始后的第三年EBITDA才勉強轉正，之后的EBITDA可以維持在20%的水平。而Tesco Mobile在進入MVNO領域后的第五年，EBITDA才勉強轉正，折舊攤銷后凈利潤率仍然是負的。
正視現實，回歸理性的虛商仍需尋找盈利之路。“假如說170的移動轉售業務本身不能成立、本身不能盈利的話，上面疊加任何的‘互聯網+’、或者疊加任何的生態，無非就是給170的業務加一個緊箍咒。”余鵬武表示。多家虛商負責人也表達了同樣的觀點：“首先是活下去，之后才有資格談怎樣活得精彩。”
抱團取暖贏未來
如何活下來？在講究生態的移動互聯網時代，單打獨斗早已過時。聚合產業鏈各方力量已是必選項。虛商之間、虛商與運營商已經不再是單純的競爭關系。
愛施德與263合作國際業務、遠特將自身定位為平臺，通過云端的方式給平臺合作伙伴提供不同的支撐體系，新的合作模式都初見端倪。與基礎運營商之間，對于虛擬運營商與商的最大區別就是前者能與基礎運營商成為長期捆綁的合作伙伴，而商與電信運營商只是簡單的線性關系，按照完成業務的數量提成。
基礎運營商也需要長期合作伙伴。業內專家表示，電信運營商歡迎的虛擬運營合作伙伴是能夠推動自身核心競爭力增長，并通過多邊契約優化產業治理結構的，提高資源利用率和價值提升。
在通信業人口紅利逐漸消失，三大運營商市場格局基本固定的情況下，對虛擬運營商而言，絕對的市場空隙減少，但隨著2G到3G，再到4G，差異化的市場空間增大，電信運營商的產品優勢在于規?；?、標準化，虛擬運營商的市場機會就在于小眾化、定制化。業內專家向《通信產業報》（網）記者表示，電信運營商如果什么業務都做，那企業規模就會太大，而需要相應的成本和投入。從比較優勢的角度來看，虛擬運營商也有機會。在專家看來，虛擬運營商要獲得成功，要找到與電信運營商的利益互補點，利用原生優勢找到細分市場，為目標客戶群提供優質的產品和服務。
把握行業發展的大勢，方能找到創新的方向。方正證券通信首席分析師馬軍認為，目前最關鍵的問題是如何能把流量、用戶、增量的用戶，還有整個數據流，這些所有的環節，進行不斷地疊加，形成新的用戶體、新的數據體，再承接一個新的業務。虛擬運營商未來應該要做的是考慮我要做什么？
在實踐中，不同于以前總是將差異化、細分市場作為口號，而今更多的虛商開始亮出干貨：巴士在線旗下的中麥通信針對青少年市場發力，遠特的平臺、263主攻國際市場等。遠特通信總裁王磊談及兩年來的虛商歷程表示：兩年走下來，離不開兩件事，一個是精細化運營，必須思考好所有的整體生命周期，精細化運營它。另外一點就是要創新發展，不管是模式創新、平臺創新，還是合作者一起通過產品的整合再創新。
馬軍表示，虛商一定要依靠資本的力量。只有依靠資本的情況下，才有底氣、有資產，整個企業的ROE、整個的財務指標才能走得更好。要借助資本，實際上，虛商中很多企業已經開始對接資本，拓展產業版圖。
但玩資本也需要有商業模式的支撐，馬軍表示，商業模式決定未來誰是贏家。資本市場的一些上市公司，不管是未來的流量經營也好，在整個行業的需求非常巨大、非常旺盛，但是這個市場上目前還沒有看到任何一個贏家，很多贏家僅僅是基于需求而適應這個市場。
從資本的角度看虛商，在一個產業的不同時期、資本市場會有不同的愛好。初期比如用戶、業務等，資本會從用戶價值到企業價值都進行投入，但如果向前走，需要更大的成本、甚至很難支撐其后續的發展，那么資本認為企業具備很大的風險。關于用戶和業務發展比較穩定的情況下，資本會嫌棄你發展的速度不夠快，從估值指標來看，從用戶價值到企業價值、從收入價值到企業價值，會以PS或者其他方式來估值，可能會預估發展到的某一個階段，會要求現金流折現，估值又會很低，在不同的時期怎么平衡也是一個技巧。
評論
蒙羞的170招牌該怎么重塑
170作為分配給移動轉售的號段代表，已經成為虛商服務的符號。從無到有、全新而生，從夾縫中脫胎本為創新而來的170，本可以成為金字招牌，然而，漸漸地170在很多時候，卻成為了騷擾電話、垃圾短信的代名詞，十分令人惋惜。
今年以來，媒體關于170不實名隨便買的報道屢見報端。而普通用戶接受來自170的垃圾短信、騷擾電話、信息詐騙也從無到有、逐漸增多，成為重災區。為此，工信部專門約談部分實名制不到位虛商企業，4月份專門出臺“加強規范管理促進轉售健康發展的通知”，重申嚴格執行電話用戶真實身份信息登記要求，依法保護電話用戶真實身份信息。然而，在7月份工信部網絡安全管理局組織的對虛商新入網電話實名登記暗訪中，依然有15家轉售企業存在違規行為。而據8月8日的媒體報道，在濟南有些170仍然不需實名隨便買。
170自2014年5.17電信日扎堆放號以來，兩年多發展用戶3000萬，成績斐然。特別是170很多創新做法，如流量不清零、與更豐富應用的結合，給通信產業注入活力。170的很多新風，也影響基礎運營商改善服務優化產品。目前，170的41家企業新增用戶（注：發牌42家企業，1家未放號），已經占到當前整個移動新增用戶市場三成以上，這不能不說是一個巨大的成績。但遺憾的是，被業界寄予厚望、本可以成為金字招牌的170，卻蒙上不該有的陰影。部分虛商自毀長城的做法，讓170這個招牌暗淡。
移動轉售是通信產業一項創新的改革，無論是促進民資進入，還是激發市場搞活，170都背負重要期望，這不僅是41家企業的事，更關系產業改革創新。特別是對于長期以來傳統運行模式下的通信市場和互聯網挑戰下的運營商重構，這些并不多的改革都難能可貴。讓170健康發展，發揮正向效應，帶來創新體驗，而不僅是“二道販子”、低價圈地，相信是決策層、虛商業者乃至普通用戶的共同期望。
重塑170招牌，首先是41家轉售企業的共同責任。轉售企業必須懂規矩、守底線，嚴格遵從電信業務管制規矩，堅守實名制底線。區別于電信央企，轉售企業的任何違規，都有可能帶來嚴格的管制，因此，轉售企業必須愛惜自己的羽毛，必須高于行業水準自律，而不是染上國企沉疴舊病。
重塑170招牌，轉售企業應該從本源做起，發揮創新活力，以創新的業務、嶄新的體驗、差異化的服務，樹立170的別致親和感。這應該是轉售企業區別于傳統運營商的優勢所在，大有可為并是希望所在。每個轉售企業的創新，都可為170添彩。只做“二道販子”，對行業沒意義，對企業沒“錢途”。
重塑170招牌，轉售企業也要強加宣傳。相比于傳統運營商的體制機制和幾十年來已經固化的品牌形象，在互聯網時代，虛商更有機會。運用好新興媒體力量和社交平臺，開展好互聯網+下營銷，是市場留給轉售企業的良好時間窗口?？上У氖牵?70兩年并未見令人驚艷的案例，在這方面，虛商還需加把勁。
給虛商新的號段，給不同的企業以不同的號段，與已經受傷的170區隔起來，從監管層面扶優抑劣，這應該是監管部門思考的。給虛商中那些少數懂規矩、守底線，業務創新、服務真誠、放號積極的優秀者，以專屬號段，讓他們在專屬空間中創新經營，這是監管中的正向激勵，也是差異化監管創新。有利于轉售市場防范“劣幣驅逐良幣”。畢竟，170的41家企業，還有很多是真心想做好移動轉售和虛擬運營的，是想為通信產業改革創新做貢獻?！耙恢焕鲜蠛α艘诲仠?，是對那些良心企業的不公。
170是手好牌，業界不該把它打砸了。
鏈接
截至2016年6月底，移動轉售用戶數達3137萬；移動轉售用戶占全國移動用戶數為2.36%。
自2015年5月起，移動通信轉售業務月凈增超過100萬戶，其中，2015年10月起連續6個月凈增超過200萬戶。
新媒體運營遇到的困難和挑戰范文3
【關鍵詞】中國廣告業 艱難 前行
對中國而言，剛逝去的2008年已然注定是多波折、多歷練的一年，中國政府及民眾歷經了或還在經歷著一系列嚴峻的考驗：年初，南方遭遇百年不遇的特大雪災；5?12汶川大地震；8月，首次承辦奧運會；10月，全國上下被傳播得沸沸揚揚的三鹿奶粉事件以及當下依然余波不斷的金融危機等等。以上這些事件，幾乎影響到了中國社會生活的方方面面，進而也影響到了廣告。
廣告活動“既是社會經濟、科學文化水平的反映，又是一種社會政治倫理和道德的折射?！雹俸翢o疑問，廣告同現代社會生活有著密切的聯系，一方面受政治、經濟、文化等社會生活重要內容的影響，另一方面也對這些方面產生著或強或弱的反作用。因此，2008年的諸多具有重大影響的事件的發生，對廣告在今后一段時期內的發展必然會產生深遠的影響，這種影響可能大多是負面的。部分業界人士及學者坦言，“2009年，中國廣告業的發展可能會比較困難……所以我覺得明年是中國廣告業的冬天”。②
的確，由于以上論及的這樣一些客觀因素的存在，中國廣告業的發展前景給人不容樂觀之感。但同時應該說，困難中一定蘊含著機會。本文認為，在未來的幾年中，我們的廣告業也會存在著發展機遇。可以說，2008之后幾年的中國廣告業，是困難與機會、挑戰與機遇并存的，我們是否能化困難為機會，冷靜而理性的面對挑戰，顯得尤為重要。
本文試圖就以上所談及的2008重大事件對中國廣告業的影響進行客觀梳理，以期發現潛藏于困難中的廣告業今后幾年的發展機會。
一、艱難：2008大事影響廣告業發展的負向因素
無可否認，2008年發生在國內外的這幾件重大事件，對中國廣告業未來幾年的發展的確有著不容忽視的負向影響。
首先，正如許多學者及業內人士所分析的，危機中的援助使大多數企業動用了自己的廣告預算資金。為幫助在南方雪災、汶川地震中遭受苦難的災區及其民眾度過大災、重建家園，企業（廣告主）紛紛慷慨解囊、捐款捐物。據中國紅十字會總會、中華慈善總會的不完全統計，國內主要廣告主僅為汶川地震的愛心捐贈額度即如下（款、物合計）：
（數據來源于：新浪財經.finance.省略/blank/zzqyxd.shtml）
國外主要大型跨國集團的捐贈金額如下（款、物合計）：
而且，像農夫山泉、哈藥集團、修正藥業、耐克、愛立信等廣告主捐助物資的總額在兩千萬元至八千萬元不等。③
以上的捐贈額度基本上都是由兩部分構成：捐資及捐物。理論上講，捐資屬于企業的營業外支出，但在現實的經營活動中，大多數企業一般不會在年度預算中作這一部分的計劃。于是，在遇到需要較大額度的捐資時，大多數企業幾乎都會動用其它預算費用，尤其是廣告費。此外，對于企業而言，一定時期內，可動用的資金額通常是相對穩定的，當需要在相對固定的可動用資金中拿出一部分，就必然會減少其他方面的投入，而在不直接影響企業正常生產及運營的條件制約下，動用廣告費似乎是理所當然的了。
捐贈額度的另一部分就是捐物。事實上，就目前來看，上表中提到的大多數企業所捐物品是屬于企業自身生產的產品或經營的商品。這就意味著企業已經投入了生產成本或經營成本，然而產品或商品最終并未出售，而是以捐贈的形式流出。這樣無形之中就會對企業當期或下一期的營業收入及利潤造成相對意義的削減。于是企業自然不得不相應削減下一個經營期間的管理費用，廣告費又成為“首當其沖”的被削減對象。
我們從以上兩份表格做個直觀感性的判斷后不難看出，許多企業僅在汶川地震捐助活動中的投入相當于企業一年廣告費的10%甚至更多。以王老吉為例，2006年全年的廣告投入估計為2億多，2007年以4.2億元成為2007年央視廣告的標王，④據此推斷，王老吉在汶川地震捐助活動中的出資捐物額度約占其2008年廣告投入的15%。若再將南方雪災考慮在內，企業2008用于捐助的資金比例是不言自明的?；谝陨戏治?，我們就不難理解，為什么有專家會預測到今后一段時間，中國廣告業會迎來“冬天”了。
第二，北京奧運會舉辦前后，為了搭借奧運這輛快車宣傳自己，奧運贊助商以及以中小型企業為主的部分廣告主投入了相對較多甚至超預算的廣告費，奧運過后，企業勢必會相應縮減廣告投入，這也會促使今后一段時期內廣告業冷局面的出現。
第三，三鹿奶粉事件使企業公信力、媒體公信力、政府公信力受到質疑的同時，廣告的公信力以及傳播效果無疑會再次受到影響。廣告的公信力缺失問題業已成為影響廣告產業發展的主要原因之一。2006年時，消費者協會曾經做過一個“廣告公信度”網上問卷調查，數據顯示，超過2/3的受訪者對我國商業廣告不信任。⑤如果經過深度思考，我們不難發現，在我國廣告公信力缺失的原因是多方面的，其中不容忽視的一方面在于產品質量不達標。生產環節的質量問題與促銷環節的勸服使命之間形成了廣告本身無法解決的難題，這成為一部分“虛假廣告”產生的重要原因，同時也是廣告出現公信力問題的原因之一。三鹿奶粉事件則是廣告公信力缺失問題的又一個“放大鏡”，會再次使受眾的潛意識當中產生對廣告的極大排斥與反感，如多米諾骨牌一樣，廣告的傳播效果自然會大打折扣，進而對廣告業發展產生負面影響。
第四、金融危機使得眾多海外跨國企業不可避免地受到較強烈的沖擊，企業一段時期甚至是長期的發展戰略受到影響，為了保證經營維持在相對穩定的水平，企業會選擇降低廣告投入作為縮減開支、保證經營運轉的手段之一?？煽诳蓸泛屯ㄓ闷嚲陀媱潓I銷預算列為削減成本的目標。⑥與之相應，跨國企業的廣告公司自然受到影響。據報道，世界三大廣告傳播集團：陽獅、IPG和安吉斯均對廣告行業放緩發出了嚴重警告，經濟動蕩已經減少了原計劃各個媒體的廣告支出，并認為隨著經濟動蕩的不斷發展，廣告市場必將承受著自2001年以來最大的風險。⑦
正是由于以上因素的存在，使得今后一段時期內中國廣告業的發展存在面臨挑戰的可能性。
二、前行：2008大事帶給廣告業發展的正向意義
但是，我們也應該看到，諸多困難中依然閃現著希望之光。
首先，從宏觀政策面來看，國家對廣告產業于國民經濟和社會發展的意義越發重視，且支持發展的力度正在進一步加大。繼“十一五”規劃之后，2008年6月16日，國家工商行政管理總局及國家發展和改革委員會又聯合出臺了一個專門針對廣告業的題為“廣告業面臨機遇和挑戰”的指導意見（以下簡稱為“意見”），體現了國家對廣告產業發展的重視。意見中稱，“廣告業……在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著十分重要的作用，其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量?！辈⒚鞔_指出，“廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業，……推動我國廣告業發展，提高廣告業在現代服務業中的比重和整體水平……是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的內在要求?！边@個專門性文件的出臺足以說明宏觀政策面對廣告產業今后發展的關注與支持力度的加強。它會在“加大政策扶持力度、完善廣告業發展機制”以及促進廣告整體發展水平的提高方面發揮宏觀調控功能。這就為廣告產業的未來發展提供了較為有力的政策保障。
其次，為了經濟發展不致受國際金融危機影響過深，進入一個不良循環的局面，我國采取了刺激內需、擴大內需的必要措施，除了宏觀上降息、取消利息稅、增加基礎建設投資、增加工資收入等政策措施外，通過廣告引導消費、刺激市場購買也應是一個必要的補充手段，這將會讓中國廣告業迎來樂觀的發展空間。
第三，金融危機使美國跨國公司為代表的一大批海外企業受到重創，與之一衣帶水的廣告公司自然也會受到沖擊，國際4A廣告公司的元氣會遭受損傷。據實力傳播公布的報告預計，“金融危機對發達國家的沖擊在廣告市場上有直接的反映，增速放緩幅度最大的地區在北美和西歐?！雹喽靶屡d國家對全球廣告市場的推動作用日益明顯……到2010年全球廣告市場新增開支中有65％來自新興國家……俄羅斯、巴西和中國將首次進入廣告開支前10的行列。”⑨國際傳播巨頭宏盟集團高級副總裁、亞太區總裁杜孟在接受新華社記者專訪時表示，雖然近段時間的金融危機給全球廣告行業帶來了較大影響，但得益于中國經濟的穩定發展，中國廣告行業受到的影響并不大。⑩
可見，對于中國廣告業而言，2009年應是在挑戰中壯大自身力量的機會。那么，如何在諸多困難中抓住機遇，則是中國廣告業2009年乃至今后尋求發展的關鍵所在。
本文認為，在當今數字化技術大發展的新媒體環境下，傳媒領域正面臨一次較大的轉型，廣告產業要抓住傳媒轉型的機遇，轉變傳統的思維方式和運作方式，積極努力“登陸”新媒體，加強在此方面的投入與合作，爭取從技術層面和運營層面在新媒體領域尋求廣告業發展的一席之地甚至占據主導地位，來擴大廣告業的業務范圍。另外，作為本土廣告公司，首要的是向大型專業廣告企業邁進，走集團化道路，增強自身的競爭力，在國際廣告市場占有更多的市場份額，實現做大做強；其次要提高廣告創意制作、技術水平和經營水平以及嚴守廣告經營的行業規范等。
總之，2009年對中國廣告業是既有挑戰又存機遇的一年。作為中國廣告人，勢必要在困難中求發展，在挑戰中抓機遇，讓“冬天”也能春暖花開。■
注釋
①李建立.廣告文化學.北京：北京廣播學院出版社.1998
②丁俊杰.生存與選擇――中國廣告業的路徑判斷與選擇.在第三屆電通人才培養研討會上的講話
③finance.省略/blank/zzqyxd.shtml 11.15
④省略/news/ztzs01/2007511101806
45-2.htm.中國食品產業網
⑤文婧.我國商業廣告公信力堪憂：2/3人不信任.經濟參考報.2006-9-6
⑥來源：FT中文網.2008-7-29
⑦省略.2008-10-30
⑧金融危機下國際廣告市場增速大幅放緩.中國廣告網.2008-10-12
⑨金融危機下國際廣告市場增速大幅放緩.中國廣告網.2008-10-12
新媒體運營遇到的困難和挑戰范文4
敏思博客休克的經歷雖然短暫，卻真切觸動了行業最不愿樂見的那根弦。
7月18日，曾排名國內十強之列的敏思博客公告，聲明由于財政上遇到無法克服的困難，網站將暫停運行。14天后，該公司再度公告，稱與投資者達成協議后獲得了生存、發展所需要的資源，并將立即著手服務器升級和更換線路以恢復運作。
敏思重新上路頗為神秘。據知情人士透露，他們并沒有獲得實質性投資。而在此前3年的運行中，這家擁有近百萬博客作者的專業博客托管商已經燒掉150余萬元。
與2005年的風風火火相比，2006年的博客風光不再，尤其是盈利模式的缺失讓他們站在了風口浪尖，敏思休克正是行業風向轉換的一個警示。和訊網總編輯劉峻對此不無擔憂，他告訴《IT時代周刊》：下半年將會有更多的專業博客托管商倒閉。
風投的“票房毒藥”
根據百度公布的數據顯示，截至2005年11月底，在中文互聯網領域博客作者達到1600萬，平均每人擁有大概2.3個博客。
由于博客數量迅猛增長，博客概念受到熱捧，專業博客網站曾風光無限。2005年3月，在第二屆中國最具投資價值媒體評選中，“博客中國”被評為中國最具投資潛力媒體；8月，“博客網”就獲得了千萬美元的風險投資。
然而進入2006年，博客熱潮陡然降溫，日子開始難過。
因為后續資金未能跟進，為了壓縮運作成本，國內最負盛名的兩大專業博客網站先后縮減了規模。2006年1月，“博客網”一口氣裁員約100人（占當時員工總數的1/4）；6月中旬，“中國博客網”又撤掉北京分部的市場商務部門。
據“博客網”內部人士介紹，他們現在資金緊張，市場預算一砍再砍，從2005年末開始頻繁的人員流動讓大家對其發展前景感到擔心。他表示，留下來的人大都是在等融資的結果。
和“博客網”一起等待的，還有以亞盛投資的分析師鄭偉為代表的一些風投人士。他們認為，風投現階段對博客網站沒有投資意向，大家不看好主要依靠廣告的盈利模式，“現在大家都在觀望”。
IDC中國公司新經濟業務分析師簡文冰認為，風投與專業博客網站之間與其說是在相互觀望，不如說前者在刻意與后者保持距離。簡文冰指出，由于博客侵犯個人隱私而引起的法律糾紛此起彼伏，盈利模式的探索遲遲沒有結果，投資人開始與博客保持距離。而此時，業界甚至有觀點稱博客已經成為風險投資商們的“票房毒藥”。
“博客網”總裁、中國博客事業的引路人方興東斷然否認博客是“票房毒藥”的說法，但他承認現在融資的難度已經明顯增大。敏思博客負責人王劍也坦承博客托管商目前融資很難。據他透露，敏思只是與另一個互聯網團隊進行了合并。
計世資訊互聯網分析師劉冰認為：敏思成功融資的希望非常渺茫，敏思的停運對整個博客業的再融資都將產生非常大的不利影響。
獅子聞著肉香撲來了
融資困難只是專業博客網站遇到的生存困境之一，博客服務技術的低門檻使得任何一家想要提供此種服務的網站都可以輕松進入這個領域，這讓他們受到嚴重挑戰。
7月13日,百度推出個人博客服務產品――百度空間。雖然該產品被業內人士批評為毫無新意，只是簡單模仿而已，但是卻透露了一個信號，百度開始進軍博客業務。
在百度之前，新浪、搜狐等門戶早就大張旗鼓地推出了自己的博客服務。
在美國，幾乎在百度推出新舉措的同一時間，微軟于7月15日把MSN Spaces整合至Live Spaces，開始了更為全面的博客服務（它允許用戶通過博客、相冊和音樂列表等方式講述自己的故事，并定制自己的網站）。而微軟在互聯網領域的最強大對手，Google則早早地通過收購踏上博客征程。
顯而易見，無論是百度、新浪、搜狐，或是微軟、Google等互聯網巨頭，無一不擁有充足的資金和運營經驗，專業博客網站和他們在同一領域的競爭顯然劣勢更為明顯。
張朝陽對于搜狐擠垮專業博客網站已是信心百倍，“這些小公司真的要好好考慮考慮，我們的威脅特別大。前段時間我們打了一個盹，沒有注意博客，現在我們注意了，我們的博客在崛起，他們根本沒有機會?！睆埑栕晕冶扔髡f：獅子聞到肉的香味就過來了，小型食肉動物嚇跑了，后來都餓死了。
業內觀點認為，新浪等幾大門戶網站的名人品牌印象已經深入人心，很難被改變，這是專業博客網站很難與之競爭的。所以一旦當傳統知名網站也參與進來，專業博客網站的生存空間將被進一步壓縮。
除了互聯網巨頭的前面堵截，給專業博客網站制造壓力的還有后面正拼命追趕，看似與博客毫不相干的其他網站。
2006年上半年，靠Discuz!論壇軟件系統起家的Comsenz公司推出了一套個人門戶軟件系統X-Space，其自帶的博客服務欄目在一個月時間就讓成千上萬家網站會員享受到了這項服務，其中包括像“電腦報”、“電腦愛好者”和“網友世界”等媒體網站，以及“杭州網”等地方網站均使用X-Space系統，為網站配置了用戶個人空間。新技術讓小網站也輕松地推出了博客服務。
此外，移動博客因為其即時、隨意的特點，成為博客市場的又一匹黑馬。中文移動娛樂門戶“摩網”于近日推出了移動個人空間――摩客空間，發起手機移動個人空間戰。
在各方勢力的緊逼之下，專業博客網站的領地已經越來越小。王劍承認現在的博客托管業務根本沒有什么創新，大家都是在抄襲。
捱得過這個寒冬嗎
與外界的悲觀相比，專業博客網站們顯得并不著急。很多網站堅稱敏思博客只是個案，根本不能說明問題。一位不愿透露姓名的受訪者稱，敏思的經營思路存在問題，根本不懂經營，只是像一個網絡俱樂部一樣，一直靠主辦人贊助費用來運營，這種只出不進狀態遲早會出現資金鏈的斷裂。
王劍沒有完全否認同業對敏思的評價，他十分無奈地表示：“敏思并不是不想進行商業化運營，只是為了配合商業運營，必須組建相應團隊，這些都需要資金，我們沒有那么多的錢?！?/p>
他同時為敏思辯護：現在博客網站沒有盈利模式，還是靠廣告來賺錢，不要談與門戶競爭了，連支撐網站的發展都很難?！坝遣桓蚁氲模行┛峙逻B工資都發不出來。”王劍說。
和敏思等專業博客網站相比，新浪和百度等互聯網巨頭增加博客服務只是在自己原來服務項目的基礎上增加一個新應用，并不希望用博客來盈利，也無需為博客業務的融資發愁，但專業博客網站卻要以此為衣食父母，他們正在苦苦思索著如何賺錢。
摩網總裁賴奕龍言辭懇切：“博客是個好東西，這一點毋庸置疑。關鍵是在現階段要用博客賺錢，就不那么容易了。”方興東近日也放言博客網下半年就可以贏利，但當被問到用什么方式來實現這一目標的時候，方避而不談。
Blogbus在業內與“博客網”齊名，據其公開的最新消息，該公司為了股東的最大利益，已經清退了維眾投資的第一輪風險投資。但有消息靈通人士透露維眾是主動退出。投資方的紛紛離去，也許預示著Blogbus的冬天來臨了。
有業內專家向本刊記者感嘆：專業的博客托管商越來越少了。除廣告以外難以找到有效的盈利手段，而中國博客用戶的付費意識在短時間內也很難形成，所以下半年將有一大批失去資本持續支持的專業博客托管商停運。
新媒體運營遇到的困難和挑戰范文5
三網融合將對包括報業在內的傳媒業產生深遠影響
盡管早在1998年，國內就有人提出了“三網合一”、“三網融合”的概念和設想，之后，它又屢次被列入國家“九五”、“十五”、“十一五”規劃，在每年的政府工作報告也都有提及，但由于三網融合涉及媒體內容監管的敏感性、廣電與電信部門之間的利益分配糾葛等一系列問題，一直以來進展非常緩慢。此次借力于政府的強力推動，三網融合一改往年停留在紙面上的“政策性表態”，首次明確提出了“倒逼式”的目標規劃：2010年至2012年重點開展廣電和電信業務雙向進入試點，探索形成保障三網融合規范有序開展的政策體系和體制機制；2013年至2015年，總結推廣試點經驗，全面實現三網融合發展，普及應用融合業務，基本形成適度競爭的網絡產業格局。至此，三網融合的路徑終于被清晰地描繪了出來。
所謂三網融合，就是指電信網、廣播電視網和計算機通信網的相互滲透、互相兼容，形成適應性廣、維護成本低、費用低的高速帶寬的多媒體基礎平臺，提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，并逐步整合成為全世界統一的信息通信網絡。雖然在現階段，三網融合并不意味著電信網、計算機通信網和廣播電視網三大網絡的物理合一，而主要是指這三大網絡的高層業務應用的融合，但從本質上說，三網融合必將朝著形成統一的信息傳播通信網絡的終極目標邁進。對于傳媒業而言，三網融合影響深遠，不論報紙、廣電等傳統媒體還是網絡新媒體，三網融合都意味著一個媒體深刻變革時代的降臨。
首先，三網融合對傳媒行業整個產業鏈都將產生極大的增益效應。今年1月13日，國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，當日，股市TMT板塊（通信、傳媒、科技）表現活躍，以出版傳媒（601999）為代表的傳媒股一度上漲9％。三網融合在技術改造、硬件升級的初期所產生的巨大的需求直接利好于傳媒產業鏈上游的設備提供商；技術改造完成以后，當廣電、電信運營商的網絡條件、運營能力接近，關鍵在于誰能提供更具有吸引力的內容節目時，對優質內容的爭奪將成為焦點。此時，內容生產者的收入將大幅提升。
其次，三網融合中廣電和電信企業雙向進入的原則，對于傳媒業市場屬性的強化有著積極的推動作用。一直以來，我國傳媒業過分強調意識形態屬性使得媒體在市場化的道路上一直不敢邁出太大的步伐，遠遠落后于其他行業的市場化進程。1999年，在自下而上的業務融合、交叉競爭的騷動中，國務院82號文件出臺，明確規定“電信部門不得從事廣播電視業務，廣播電視部門不得從事通信業務，對此必須堅決貫徹執行”。廣電和電信行業自發形成的融合萌芽在此后一直受到壓抑。2010年1月13日的國務院會議明確了廣電和電信企業雙向進入的原則，并指出，符合條件的廣播電視企業可以經營增值電信業務和部分基礎電信業務、互聯網業務；符合條件的電信企業可以從事部分廣播電視節目生產制作和傳輸。對媒體內容生產者定義的擴大，一定程度上可以理解為對傳媒業進入壁壘的突破以及管理部門對傳媒業在意識形態上的適度放寬。
再次，三網融合過程中傳媒業內部的合并、整合必然出現，報紙、廣播電視、新媒體等新一輪的重構和洗牌在所難免。那些進入市場早、經營狀況良好、經濟實力雄厚的媒體可以在資本的力量下吸收那些在市場上不成功的媒體，整合資源，壯大實力；而且，其他行業向傳媒業資本、資源進入的壁壘一旦被打破，優勢媒體還可以大量吸收外界資本，加速發展。優勢媒體的積累優勢在資本力量的推動下在業界更大范圍地整合資源，傳媒業也將與其他行業一樣，出現贏家通吃的“馬太效應”。這種大范圍的合并、整合必將改變現有的媒介版圖。
在這種態勢下，作為傳統媒體的報紙產業該如何動作，關系到報業未來發展的前途和命運。
報業在三網融合中面臨的挑戰
從國家三網融合2010年至2015年的目標規劃中看，涉及到的似乎只是廣電、電信、互聯網這三大主體，報紙與此并無太大關系，但是作為傳媒業的一個重要組成單元，處于這樣一個傳媒深刻變革的時代，報紙是無論如何都不可能再置身事外、獨善其身的。三網融合將要帶來的傳媒業的變革，也將對報紙產生直接而深刻的影響。
盡管學界、業界有相當多的人對報紙的未來抱有樂觀的良好預期，但是從世界范圍看，最近一兩年里，以報業為代表的傳統媒體行業壞消息不斷，報紙總發行量和廣告收入不斷下降，不少超過百年歷史的歐美老報接連宣布停刊，而在產業方面還未發展成熟的中國報業也出現了“未老先衰”的跡象：2008年全國報紙印刷總印量也出現了16年來的首次下降。許多人不是將傳統媒體的價值下滑歸結為經濟的周期性波動，而是認為這個產業已經開始結構性地“瓦解”。而且，進入21世紀，網絡媒體的發展趨于成熟，在與傳統媒體的力量對比中反客為主，進入命題時代。報紙在網絡新媒體的沖擊下多年來進行了各種轉型嘗試，至今沒有找到一條效果顯著的應對途徑。如果說網絡新媒體是因其信息的時效性、海量化、互動性等特點而對報紙媒體造成了巨大沖擊的話，那么在三網融合時代，報紙所面臨的挑戰也許會更大。這些挑戰具體表現在以下幾個方面。
三網融合形成的高效、迅捷的信息平臺將進一步拉開與報紙時效性的差距。報紙媒體的出版周期本身就落后于廣電、網絡媒體；報紙雖然通過壓縮采寫、印刷、發行的時間而盡可能爭取時效，但畢竟可挖掘的潛力有限，無法與即時、滾動更新的新媒體一爭高下。三網融合時代的新媒體由于新技術的武裝和更先進的信息平臺的搭建完成，在傳遞信息時的高速、時效方面，更使得報紙媒體無法望其項背。
三網融合提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，信息更加海量化，擴大了與報紙媒體在信息量方面的差距。由于廣電與互聯網的結合，聲音、視頻、圖像等形式的信息大量加入，報紙只有單一的文字、圖片等信息形式，與前者相比就顯得相對匱乏。
在三網融合的助推下，廣播電視、網絡媒體內容將更加豐富，信息的獲取也將更加便捷，這不可避免地會對報紙的受眾進行進一步的分流。由于新生代信息獲取方式發生了很大的改變，電子化閱讀習慣更加普遍，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年12月，我國網民達到了3.84億人，其中近75%的處于18~30歲之間的青年人群已經形成了在網上閱讀新聞、收看主流媒體節目的習慣。技術的進步必將使無紙化、電子化閱讀變得更為廉價和便利，如沒有更好的應對措施，報紙讀者人群就有可能進一步縮小。
報紙面臨著將新聞內容轉化為資產的困難，新聞內容難以銷售，難以多次開發利用。一方面，報紙采集新聞信息需要付出巨大的成本，而且成本呈剛性的上升態勢；另一方面，報紙版權保護機制尚未健全，三網融合時代，新媒體獲得報紙所采集的新聞信息將變得更為簡單，沒有完善的報紙版權保護機制，就無法根絕報紙新聞信息被新媒體無償占有的現象。當數字技術讓所有新聞信息通過網絡零成本地復制和傳播，作為原創性新聞產品生產者的報紙不可避免地處于弱勢地位。
抓住機遇，走突破媒介邊界的報紙轉型之路
報紙雖然面臨著三網融合時代的諸多挑戰，但三網融合所帶來的媒體行業的整體變革也為報紙的轉型提供了多方面的機遇。
第一，報紙作為歷史最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有很強的采編能力，內容生產一直是它的強項；從整個傳媒產業鏈條上來看，內容生產無論何時都是媒體無法繞開的關鍵環節，沒有內容，即使有再好的渠道和形式也是枉然。在三網融合、媒介渠道更加便捷、多元的背景下，內容優劣會逐漸成為受眾選擇媒體的重要依據，這時相關內容生產者的重要地位將得到進一步的凸顯，內容生產者將會擁有更大的話語權。對于報紙來說，一方面，它本身就在深度信息的表達方面占有優勢，在深度報道、調查性報道方面見長；另一方面，三網融合時代信息的更加海量化不可避免地會因信息過量而使受眾產生焦慮情緒，報紙對重要信息的選擇加工能力此時就派上了用場：將一些基礎性、重要的新聞信息選擇出來，加上報紙專業的分析解讀，讓讀者通過一份報紙就可以把重要的新聞信息一網打盡，而不是在信息的海洋里迷失。
第二，報紙作為歷史最悠久的媒體形式，多年的發展積累了許多新媒體無法趕超的資源。例如，報紙擁有更多的資深記者、觀察家、評論員；報紙擁有更多的高端的采訪機會、對細分讀者的理解更豐富、更深刻；報紙多年的積累使其還擁有龐大的線下資源，這些線下資源如果能夠得到合理的利用，將產生巨大的經濟效應。
第三，三網融合為報紙向其他領域的滲透提供了跳板和必要的平臺支持。三網融合是廣電網、電信網、互聯網的高層業務融合，報紙可以通過自身現有的新媒體（報紙創辦、掌握的網站等新媒體業務）平臺將業務的觸角延伸到與廣電甚至是電信的業務領域。當然，這種滲透必須建立在充分的市場調查和有力的業務掌控的基礎上，畢竟報紙的經濟實力在現階段與那些大型的廣電、電信集團相比，根本不在一個數量級上，這種大的業務動作經不起任何的閃失。其中，也可以考慮通過與他們合作的方式介入。
第四，三網融合包含了媒體跨行業發展的可能，報紙有機會通過與廣電、電信、新媒體的合作引入外部資本，進行資本運營。報紙媒體由于其高投入、倚重新技術、新裝備的產業特性，對資產投入的要求很高；同時資本運營也是報紙實現規模經濟的必須。但是，資本運營如果單單依靠報紙自身經營利潤的積累，時間周期太長很難實現；依靠銀行貸款等債務性融資，報紙背負的還本付息的壓力十分沉重。如果能夠通過與資本力量雄厚的電信等行業的合作引入外部資本，對報紙的發展將起到極大的推動作用。而且，與其他私營性質的企業相比，電信行業的國企背景，可能使得其資本在進入傳媒這個敏感行業時遭遇到的阻力要小很多。
新媒體運營遇到的困難和挑戰范文6
關鍵詞 新媒體 高校 共青團 宣傳工作
中圖分類號：G41 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.08.041
Colleges Improve the Effectiveness of Communist Youth
League Publicity in the New Media Environment
CHEN Chen， CHEN Weizhao
（Xin Hua College of Sun Yat-Sen University， Guangzhou， Guangdong 510520）
Abstract： Along with the improvement of new media technology， multicultural information has spread via various media to university students， posing huge impact on students' world outlook， life view， and value， which challenges the propaganda of the Communist Youth League of universities. Within the rapidly innovative new media environment， how university's Communist Youth League utilizing the new media platforms， exploring new publicity approaches， uplifting the pragmatically of the publicity work， and practically guiding young League members' thought， would be of great significance. This article is based upon the features of the new media communication， analyzing the present situation of the Communist Youth League of universities. Meanwhile， it offers some related solutions.
Keywords： new media; university; The Communist Youth League; propaganda
隨著數字信息技術和網絡技術的發展，大眾傳播媒介在技術手段、影響范圍、形式內容上都發生了重大變革，新媒體以其即時性、交互性、多樣化等特點，對傳統媒體形成了巨大的沖擊，迅速改變了以往的傳播格局。大學生作為追求潮流、易于接受新事物的群體，不僅是使用新媒體的主力軍，也是新媒體影響的主要受眾。新媒體環境下，如何針對大學生特點，借助新媒體平臺，轉變宣傳理念，把握新媒體時代共青團宣傳工作的規律，提高工作實效性，切實起到共青團對青年的思想引領作用，具有重要意義。
1 新媒體時代的特點
進入新媒體時代以后，傳播媒介更新換代極為迅速，以至于有學者又將中國新媒體時代做了細分，即分別以BBS為代表的電子公告板媒體、以騰訊QQ、MSN為代表的即時通訊媒體、以博客、QQ空間日志、人人網為代表的網絡日志媒體、以彩信、手機為代表的新媒體以及以微博、微信為代表的微媒體五個階段。①
新媒體的信息傳播模式打破了以往信息傳播者和接受者的角色界定，削弱了傳統信息傳播者的壟斷地位，降低了信息傳播門檻，使得個人僅憑一部智能手機，即可得到多樣、便捷的信息服務，并將所見、所想以個性化的方式在網絡，實現與他人的實時互動。海量傳播的信息呈現出通俗化、大眾化、娛樂化等特點，滿足了各層次人群對多元文化信息的需求。但另一方面，社會文化的過度娛樂性和商業性，沖擊了主流意識形態，導致受眾價值觀的偏離和道德的缺失，加大了共青團思想引領工作的難度。
2 新媒體時代下高校共青團宣傳工作遇到的若干問題
根據對近五年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》進行分析（表1），近年來中國網民數量呈現出上升趨勢，互聯網普及率逐步提高，學生網民所占比例較高，并且網絡交流傳播媒介呈現出更新換代的趨勢：其中論壇、博客、微博使用人數均呈現下降趨勢，而微信、QQ等即時通訊工具用戶逐年提升。
作為網民中的重要群體，研究如何對青年學生進行思想引導，引導學生正確對待網絡，將是今后一定時期共青團宣傳工作的重點。然而，由于信息傳播渠道的迅速變化，主流媒體的信息在受眾中不占優勢，主流思想和信息在校園中的傳播受到影響。新媒體技術呈現出的網絡化、立體化的特點，也使得在學校層面，無法有效地過濾外部良莠不齊的信息，校園傳播媒介宣傳運營更加困難。
