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新媒體運營與實踐范文1
【關鍵詞】高校媒體矩陣；實踐教學；媒體“中央廚房”；新媒介格局
一、媒體格局重構：復合型人才培養需求
（一）新舊媒體互動共融
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，其中，手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續3年超過10%。[1]網民數量的壯大，使網絡空間對現實生活的影響愈加深遠。網絡與新媒體的發展，打破了原有的媒介市場格局。
在傳統的媒體運營中，各媒體間是相互獨立和分離的。而全媒體格局下，所有的媒介、人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”[2]的新型媒體。新媒介格局，是網絡與新媒體和傳統媒體的共同存在。新的媒介生態下，新舊媒體共同參與信息市場的布局，兩者不僅是競爭關系，更是合作共生的媒介形態。[3]新媒介格局的形成，對媒體人提出了新的要求。新媒介格局是開放的媒體結構，人才培養也需要有開放性思維。
（二）構建性思維人才急需培養
在新的媒介格局下，市場對人才的需求，已不再局限于專業型人才，而是泛市場化的復合人才。在泛市場化需求下，市場不僅需要人才的原有專業知識基礎，也要求學生具備快速的適應能力。在全媒體格局下，通過學習固定的知識，很難應對快速變化的市場需求。因此，學生在學習原有專業基礎知識的同時，還要學會將所學知識與所從事的工作相結合。
融媒體時代，不僅需要“全媒體傳播”，更需要“全能型人才”。打破學科壁壘，加大復合型、寬口徑人才培養力度，[4]成為新媒介格局下高校人才培養的努力方向。全媒體格局下，新聞傳播學科教學，要以本學科知識學習為基礎，加強跨學科知識的學習。以全媒體信息傳播任務為核心，讓學生掌握所需的理論知識，并靈活調整知識結構。
二、專業教學模式：知識范圍和實踐平臺有限
（一）專業教學模塊：專業知識范圍狹隘
新聞傳播類專業教學，以專業學科劃分為基礎理論學習和實驗教學。即新聞學、廣播電視新聞學、廣告學、傳播學、網絡與新媒體等專業，以各自專業領域為教學實施范圍。新聞傳播類專業學生的課程設置，與經濟學、心理學、政治學、管理學等學科的交融性較少。新聞傳播學科專業知識范圍的局限性，讓畢業生難以滿足復雜的市場競爭需求。
媒體長期發展戰略的制定，并非是單個學科領域的知識在起作用，而是多學科綜合影響下“構建性”思維能力的產物。嚴格的教學板塊設置，有利于強化學生的學科知識，但也局限了其發展空間。因此，新聞傳播學教學需要適當破除傳統教學框架，與多個學科領域的內容相互融通。其實很多高校也早有這一意識，并采取了實際行動，比如安排學生學習交叉學科的知識，開設學校各院系共同擁有的通選課等。
（二）院系媒體資源：平臺實踐范圍有限
由于專業化教學的要求，高校一般由眾多學科和院系組成，但各院系之間的資源并不都是共享的。各院系媒體之間的人力、信息資源的共享空間有限。這對于新聞傳播類專業的學生來說，就難以通過校園媒體提高實踐能力。
不同院系的媒體運營策略和設計理念，都與本院系所承載的專業思維和理論體系有關，單一院系的媒體運營思維會存在很大的局限性。在院系各自為政的情況下，學生校內實踐教學的范圍局限在了本院系所屬的媒體平臺上，ζ淥院系的媒體運營策略和設計理念的接觸較少。
新聞傳播學類專業學生，需要適應復雜多變的媒體市場，其能力不能局限于某一運營思維和設計理念下的媒體形式。為了適應媒體市場的需求，新聞傳播學類專業學生就必須擁有構建性思維能力和靈活的市場適應能力。而校內實驗教學的設計，即使是滿足了學生在各個平臺上的實踐需求，也難以適應復雜的市場媒體運營理念。
三、“中央廚房”：全媒體人才培養模式
（一）院系媒體矩陣：塑造全媒體運營理念
全媒體格局下，媒體運營者不再只有一種媒介資源。多元化媒體戰略，跨平臺運營理念越來越成為一種趨勢，對于主流媒體而言更是如此。因此，新聞傳播學類專業，也應適應媒介格局的變化，調整專業教學結構。新聞傳播學類專業所在院系的媒體矩陣，是由包括學院官方網站、官方微信賬號和微博賬號、校報、校園雜志、廣播等多種媒體形式的共同構成。在全媒體語境下，該類專業人才需要適應全媒體運營的思維模式，利用高校媒體矩陣，有效地培養學生全媒體運營的思維模式。
全媒體語境下，高校在構建全媒體實驗教學體系和逐步完善實驗教學平臺方面做了許多有益的探索。通過全媒體實驗平臺的建設和完善，培養出了一批集采、寫、編、錄、攝互聯網思維運用和現代設備使用于一體的復合型專業人才，各高校根據自身的特點，對內外部資源進行有機整合，逐步實現全媒體實驗的構建，推動高校全媒體實驗室工作的順利開展。
全媒體格局下，網絡與新媒體和傳統媒體，不僅是相互競爭分割市場的關系，更是相互合作相互補充的關系。在完整的社會信息框架中，各個媒介形態都在信息價值鏈中充當著重要的角色，缺一不可。新聞傳播學類專業學生，應具備全媒體運營的思維模式，借助高校媒體矩陣將實驗教學付諸于實踐。
新媒體運營與實踐范文2
以互聯網為代表的新媒體正在無孔不入地滲入我們每個人的生活當中，越來越多的微信公眾號、APP已將我們包圍。新媒體時代打破了常規的時間、空間限制，信息的傳播速度越來越快，傳統的新聞采編流程也在發生著巨大變化。媒體形態的變化也對從業人員提出了新的要求。傳統媒體面臨生存危機，而新媒體發展得如火如荼。這些變化也對如今地方高校的新聞學教育提出了要求，美國賓夕法尼亞大學教授曾說“幾乎沒有哪一個科目像新聞傳播學一樣緊隨科技的進步和創新，新聞傳播學的教學必須與時俱進?！彼?，無論是新聞學本身學科的內在要求，還是為了滿足新媒體時代媒體的需要，地方高校新聞教育改革，可以說是勢在必行。新媒體時代，地方高校在師資、教學內容和教學實踐方面都應該有所創新，而不是墨守成規?，F在新媒體發展的如火如荼，如果在教學中沒有這方面的內容，沒有安排學生進行關于新媒體的實踐，恐怕已經落后于這個時代了。
一、引進懂新媒體的“實戰派”教師隊伍
新聞是一門實踐性很強的學科，傳播方式瞬息萬變，地方高校本身離北上廣等媒介發展迅速的城市較遠，缺乏必要的媒介環境。因此課堂上更需要不斷更新傳媒發展動態，這對教師提出了更高的要求。而如今地方高校與北上廣等一線城市的“學院派”即理論型教師師資水平差距較大，但“學院派”教師大多缺乏實戰經驗，或者只了解傳統媒體，對新媒體知之甚少。教師不熟悉媒體的運營，對學生的指導往往只是表面功夫，不能深入新媒體的實質。或者采用“拿來主義”，將一些現成的新媒體運營的理論生搬硬套，不考慮學生的實際情況，這種情況下實踐就顯得毫無意義。還有一些學校會不定期的邀請新媒體業界的專業人員走進課堂為同學進行授課，出發點雖好，但往往授課內容之間銜接較差，系統性不強，學生無法很好吸收，使授課效果大打折扣。
所以地方高?？梢栽谛旅襟w師資力量上多做文章，引進更多懂新媒體的“實戰派”教師隊伍，多引進那些在新聞媒體有過豐富實踐經驗的人才，尤其是在新媒體中有所作為的人才，而不應把博士學位作為唯一的衡量標準。
比如遼寧師范大學就曾邀請畢業于澳大利亞悉尼大學的董博老師來給2012級新聞專業的學生上了一年的課程，主講新媒體營銷與文化產業方面的課程。董博老師有著豐富的實踐經驗，對新媒體有著深刻的理解。她是SHAPE CHINA 2015創變中國全球杰出青年峰會大連社區執委；也是新領軍者社區的獲獎人，代表社區的5200多名的Global Shapers參加在大連舉辦的夏季達沃斯論壇；也曾參加在日內瓦舉辦的世界經濟論壇全球杰出青年峰會年度執委年會。她給學生們帶來的很多業界新的東西，令同學們耳目一新。
即使不去聘請那些新媒體的一線從業人員，也可以組織地方高校教師去新媒體帶職實習，在一線了解到最新鮮的內容，回來與其他老師、學生分享。就比如說，香港城市大學有一次急需一位教廣告實務但又做學術研究的教師，有一位應聘者本科學過廣告，但碩博期間從事基礎理論研究，于是學校就派他先去一家4A廣告公司待了一陣，回來以后開設了好幾門廣告實務課程。這種投資是有一點成本，一位新教師上任之后的半年、一年內不安排課，但之后回報更多。建立了與業界的關系，了解業界運行的過程，對今后課程設計、講課都是大有益處的[1]。
二、教學內容上優化通識教育體系、增加新媒體內容
在現在媒體融合之勢下，專業設置顯得過于狹窄，比如新聞學專業的同學只學習關于新聞學的內容，廣播電視學專業的同學只學習關于廣播電視的內容，對通識知識掌握不多。美國新聞教育評議會認為：“要想真正學好新聞，必須具有廣博的知識底蘊，無論是社會科學還是自然科學都應該有扎實的基礎。”地方高校雖然在媒介環境上不如其他處在優越地理位置的院校，但在課程設置上可以適當修改，彌補不足。新媒體時代需要的從業者應該具有廣泛的知識與扎實的專業基礎，因此地方高校在課程設置方面應該提供更多百科知識，人文科學與社會科學并重，并且可以根據學校自身的特點著重增加某方面的課程。比如財經院?？梢耘囵B偏重財經新聞的記者、編輯；體育院校可以增加體育新聞的課程，避免各個學校學生培養的同質化，特色的新聞人才才是這個時代最需要的。
增加與新媒體相關的課程，包括關于社交與移動互聯網、網絡與多媒體報道、大數據新聞、融合新聞、視覺新聞等課程。同時，媒體的細分化、受眾需求的多元化，精確細分新聞市場、實施行業間的分眾傳播已成為新傳媒時代新聞傳播的新模式[2]。
在教學內容設計上，可以多選取一些最新發生的案例，和學生一起交流彼此的感悟、啟示。同時，像現在許多自媒體發展的很好，就拿微信的公眾賬號來說，它的一步一步發展就體現了如今自媒體橫行的大勢。有許多優秀的公眾賬號都可以去借鑒與學習，比如著名財經記者吳曉波的“吳曉波”頻道，或者一些紙媒的公眾賬號如《南方都市報》等，同時也可以參考當地做的比較好的公眾賬號。我們在教學中也可以善于利用微信微博這些新媒體，比如一個班級可以開通一個微信公眾賬號或者微博賬號，可以每周設置一個主題，然后班級同學輪流去運營，通過實際的操作來學習如何運營一個公眾賬號，積累經驗。
三、打造以“多元”為特征的實踐體系
培養新聞學專業的學生，其實就是為新聞事業輸送優秀的新聞人才?！盃柟麑W詩，功夫在詩外?！币晃兜亟o學生灌輸各種理論知識往往并不能起到很好的教育效果。結合新聞學本身實踐性就很強的特點，高校在教學中也應該盡量多為學生提供豐富多彩的實踐機會，搭建多元化的實踐平臺，使學生能夠真正實現理論聯系實際，將所學知識用起來。
多元的實踐包括校內實踐與校外實踐。在學校內部，可以鼓勵學生到校園媒體去實踐，比如校報、校刊、校廣播臺、校電視臺。在實際參與中提升自己的專業素養。通過運營學校的官方微信平臺與微博平臺體會新媒體時代的新型媒體運作方式。近幾年，也有很多學校建立了自己的媒介融合實驗室，具備廣播電視、攝影攝像、媒介管理、出版等功能。比如密蘇里大學新聞學院以其特有的“密蘇里”模式著稱，核心是“邊做邊學”。通過實踐來加深學生對知識的理解和掌握多媒體操作是其特色。該學院的未來實驗室落實了許多帶有實驗性質的教學項目，學生可以從事各種各樣的實驗活動，把媒體融合思想融入到新聞制作和發表中，同時促進密蘇里新聞學院和世界上很多媒體單位進行合作，從而讓不斷革新的新技術得以進入實驗室[3]。
走出校園，學生們可以分散到各處媒體平臺進行專業實習。由于學生數量大，可以將學院安排與學生自己找實習單位相結合，由專業指導老師進行統籌。地方高校由于資金匱乏，可能未必具有雄厚的資源與設備，但是地方高?？梢赞D變思路，換種思維來看待這個問題。沒有豐富的財力資源，也能提升學生的實踐能力，繼而推動新聞教育的發展。新媒體時代傳統媒體都紛紛建立了微信公眾平臺與微博平臺，大大小小的企業也都進行試水，但往往沒有達到很好的效果，可見新媒體運營人才的缺失，地方高?？梢宰プ∵@個契機，培養學生對新媒體平臺的運營能力，滿足社會切實需要。同時，地方高校還可以增強與周邊社區宣傳部門的聯系，安排學生對社區實地走訪，與社區工作人員一起進行采訪、撰寫稿件等工作，提高實操水平。除此之外，高校還應該鼓勵學生多參加各種新聞類專業比賽，在比賽中提升自己的實操水平。比如高等學校大學生計算機創意設計大賽、全國大學生廣告藝術大賽、北京大學生微電影節、高等學校好新聞獎等，在比賽中增長見識，提升自我。
從整個媒介行業來看，我國現在的傳統新聞教育模式下所培養的新聞人才數量遠遠少于新媒體時代的需求。因此，根據市場需求，適時轉變教育模式是當下地方高校新聞教育必走之路，借助“兩微一端”（微信、微博、客戶端）來開展教學，同時改良以往的“滿堂灌”授課方式，鼓勵學生多發言，課堂的主宰由老師轉為學生。使我國新聞傳播教育重新發出光芒。
除此之外，因為教師在新聞學教育當中扮演相當重要的角色，所以在新聞傳播教育中，必須首先更新教師對于新媒體的觀念，提升教師的新媒體實踐能力。同時引進更多富于實踐經驗的“實戰型”人才，用以重塑新媒體時代的新聞傳播教育和新聞實踐。
四、結 語
新媒體運營與實踐范文3
一、進軍全媒體，在新機遇中迎接新挑戰
隨著新興傳播介質和傳播方式帶來的傳播革命，各種媒介正經歷著由“裂變”到“聚變”的過程，多種介質媒體融合打造全媒體平臺成為大勢所趨。不過，在全媒體時代，傳媒進行全媒體轉型的路徑與模式尚不清晰，無論是理論研究還是實踐探索都不成熟，這為傳媒變革發展提供了創新機遇。在此背景下，報業集團全媒體實踐的探索就更具有重要的創新意義和更大的挑戰性。
四川日報報業集團全媒體中心自成立以來，果斷進行內部機構重組和人才結構調整，大力進行運行機制創新和品牌塑造推廣，取得了良好的社會效益。2011年1月，全媒體中心舉辦盛大的成立典禮，“媒立方”一炮打響，從主題理念、LOGO設計、宣傳用語，到系列廣告、衍生產品、實體雕塑、品推手冊，直到最后的成立典禮暨品牌推介會，各個部分環環緊扣、層層遞進、創意叢生、相得益彰，受到了業界的高度認可和廣大受眾的一致好評。2月28日，全媒體中心傾心打造的“中國嬌子天府榜樣——2010年度傳媒大獎”頒獎典禮再次讓各界人士充分感受到全媒體中心的銳氣與活力。與此同時，借助在“威遠煤礦透水事故報道”、“四川道孚草原火災報道”、“2011四川省兩會特別報道”、“2011年全國兩會特別報道”等一系列重大活動重大突發事件中的搶眼表現，全媒體中心的創新性運作理念和多介質平臺立體傳播優勢受到了社會廣泛關注與好評。
實踐證明，全媒體中心的成立，不但有利于拓展新的傳播媒介、延伸傳媒產業鏈、帶動傳媒經營由規模經濟向范圍經濟轉型，還可以搶占發展先機，填補不同介質媒體之間的市場縫隙，并通過多種介質媒體之間的相互補充相互促進，聚合更多的受眾、奪取更大的市場、開拓更廣闊的發展空間。
當然，全媒體中心的成立僅僅邁出了構建立體傳播格局的一小步，實現真正意義上的全媒體轉型還面臨嚴峻的挑戰。現實而言，全媒體中心需要同時應對報紙、互聯網、無線媒體三條戰線的短兵作戰。天府早報雖然近年來在與直接競爭對手的近身纏斗中逐步占據主動，但尚未確立絕對優勢。四川在線作為本土門戶網站，競爭對手較多，競爭態勢嚴峻。在互聯網發展的大背景下，門戶網站一直面臨著缺乏盈利模式的難題，對于四川在線，強化區域資源的獨家掌控打造區域門戶特色，同時依托區域門戶打造垂直型網站集群，將是一條重要的突圍思路。作為西部第一家手機報的華西手機報，在遭遇同城競爭對手阻擊的同時，也面臨產品亟需升級、運營商壟斷用戶和渠道、盈利模式單一等發展瓶頸，必須在保護華西手機報存量業務的同時，加快無線產品研發升級，創新業務、拓展領域，打造全新的無線媒體平臺。
二、布局全媒體，在新戰略中做好新定位
四川日報報業集團全媒體中心的戰略發展定位：融聚集團的品牌、內容、資源優勢，創建與全媒體發展相適應的公司化體制和市場化運營機制，聚合新媒體資源整合平臺、新媒體戰略投資平臺、新媒體技術研發平臺、新媒體業務孵化拓展平臺功能，通過參股控股并購重組等資本運營，全面進行傳媒產業升級，涵蓋網絡媒體、無線媒體、平面媒體、數字出版、游戲、社區、電子商務、網絡技術服務等領域，打造西部最大國內一流的全媒體集團。我們已經和正在一些領域做出了有益嘗試。
完成了全媒體中心平臺融合和資源整合，打造全媒體生產流程、實現全媒體一體化運營，建立傳統業務與新興業務相輔共進的機制與模式。
正努力打造新媒體戰略投資平臺和新媒體業務孵化拓展平臺?？礈薯椖?，收購、投資參股新技術公司或新產品項目，重點在于通過與專業公司的合作，不斷追蹤新媒體發展的技術趨勢，并與集團資源很好地對接，占領新媒體發展前沿；同時引人業內外資本，成立新媒體業務的實施公司，從而建立適合于新媒體發展的機制。
正大力建構多載體多層級的新媒體產品系列，包括：以四川在線為依托的互聯網新聞門戶和分類都市生活社區，特別是強化網站垂直地域社區的理念，進一步貼近用戶的需求，并盡力規避與國內大型門戶網站的競爭；大力發展付費手機報和分行業的免費手機雜志，聯合電信運營商創辦面向大眾的手機產品，以彌補傳統媒體在年輕受眾中下降的份額；推出依據位置聚合新聞的手機客戶端，逐漸形成社區媒體；依托互聯網社區，開展基于位置的團購服務，將新聞、資訊與地域性廣告和電子商務有機結合；發展互聯網視頻業務，嘗試手機視頻業務，將新聞多載體傳輸；推動及時新聞短彩信播報業務，提升傳統媒體新聞的快速傳播效率，加深用戶對媒體的依賴。
將建構多媒體內容生產和用戶數據分析及廣告平臺。依托合作伙伴資源，大力推動新媒體平臺建設，圍繞多媒體內容的生產、聚合、傳播建構業務支持平臺和運營平臺，做到內容可在互聯網、移動互聯網之間，在電腦、手機、平媒之間流暢地運轉。同時對讀者做深度的分析，為精準廣告投放提供依據。
將通過新媒體業務的擴展，積極爭取和引進政府扶持資金和資源，建立數字媒體基地，從而為引進資金、項目奠定基礎。
三、發展全媒體，在新形勢下尋找新路徑
新媒體運營與實踐范文4
據了解，首份《中國產經媒體融合發展實踐報告》以40家產經報社代表給出的“中國產經紙媒融合發展調查問卷”調查報告為基礎，同時將55個產經媒體新浪微博賬號、70個產經媒體微信公眾賬號從2016年1至10月份的數據作為分析樣本，對產經新媒體平臺的構建、傳播、引導、服務做出全面認識與評價，為未來產經新媒體發展方向與趨勢進行把脈。
該報告顯示，參加調查報告的產經媒體普遍意識到了融媒體建設的重要性，其中，46%的產經媒體覆蓋“兩微一端一站”（微博、微信、移動客戶端、官方網站）。
針對各產經媒體的融媒體發展效果評估，數據顯示，有36.67%的產經新媒體處于投入階段，尚未營收；53.33%實現部分營收，但處在盈利初期；僅10%實現收支平衡。這表明在推進產經新媒體與傳統媒體融合的過程中，仍然面臨諸多問題。
從報告中列出的新媒體“兩微”運營情況上來看，產經媒體微博活躍度和原創度高于微信，但兩者都有待提升。在70家開通微信公眾號的產經報業單位中，微信公號傳播指數在900以下的占比高達94.5%，有25%以上的微信公號原創率為0%，每天保持更新的活躍賬號僅有4家。相比之下，在開通微博賬號的55家產經報業單位中，有近半數的媒體微博傳播指數值超過1000，微博的原創率多集中80%以上，活躍賬號達14家。
通信a業報社運營的官方微博“通信產業報（網）”，在微博數、轉發數、評論數、點贊數等方面名列前茅，綜合名列中國行業報微博影響力第12名。
盡管微博表現明顯優于微信，但兩者的活躍賬號都不足半數，由此可見，雖然多數產經媒體設置了“兩微”賬號，但精品賬戶并不多。更有少數媒體賬號成為“僵尸號”，長期處于沉寂狀態，形同虛設。同時，有些賬號還存在偽原創行為。
新媒體運營與實踐范文5
【摘 要】近年來隨著文化體制改革的不斷推進，我國傳媒業迎來了資本運營的春天。在此背景下，浙報傳媒積極上市，借助于上市公司這個平臺，實施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發展理念，充分利用資本市場配置資源的功能，開展對內整合，對外聯合，實現“全媒體，全國化”的戰略目標，近幾年來運營成效明顯，分析其路徑對我國傳媒業具有較高的參考價值。
關鍵詞 資本運營 產業鏈 全媒體
傳媒產業具有意識形態和產業雙重屬性，在我國現行的傳媒體制下更具特色。中國傳媒業長期以來存在著產業資本積累低、投資能力弱、產業資本積累和融資能力脫節，導致發展后勁不足。在這樣的背景下研究我國傳媒業的資本運營路徑就顯得尤為重要。2011年，浙報傳媒借殼上市成功，率先完成了傳媒類經營性資產的整體上市。上市之后的浙報集團更是通過資本市場平臺進行一系列的并購重組和資源整合，近幾年來運營成效明顯，其資本運營道路對中國傳媒業具有很強的參考價值。
一、資本運營的條件
資本運營，是指對企業可以支配的各種資源和生產性要素進行運籌謀劃和優化配置，以實現最大限度的資本增值的目標。中國傳媒產業普遍存在著規模較小、地域性強、缺乏競爭力的問題。要實現突破必須借助資本運營。此次浙報集團資本運營的背景有：
1、政策支持
2009年新聞出版總署做出了新聞出版業向出版強國邁進的10年規劃，力圖打造中國出版業的“航空母艦”，表示對有能力的傳媒集團實現多元化經營給予更過政策和資源的支持。2011年黨的十七屆六中全會更是以“繁榮和推進文化產業建設”為主題。這對于報業集團而言是一項難得的政策支持。
2、資金基礎
報業集團要突破地域界限，拓展全國市場，實現在新媒體領域的攻城略地，需要巨額資金的注入。報業集團的主要產品是報紙，其現有資產需用于維持正常的編輯、印刷、出版等經營性活動支出，因而資金成本壓力巨大。浙報集團在上市前就通過一系列融資、投資行為為上市打下了資金基礎。
3、渠道許可
上市公司在資本市場角逐必須擁有慎重對待關系的建立和合作方的選擇。自身具備強大的渠道資源能夠幫助挑選在其他領域和渠道中具有領軍地位和品牌資源的合作對象。戰略合作作為市場化的手段，在合作中集中各自優勢，往往可以形成雙贏。
4、科學管控
資本的市場化運作終究是要靠人來完成。浙報集團在上市之前就注重從三個方面實現資本的科學管理：①組建團隊；②嚴密程序；③行業判斷。
二、資本運作的實踐
1、借殼上市，搭建資本運營平臺
由于政策性原因和行業的特殊性，我國傳媒行業的上市需遵循采編和經營分離的原則，而且大多數是采取借殼上市的形式。浙報傳媒采取一次性置換的方法，將置出的資產直接換取股權。
2010年10月，浙江日報報業集團借殼*ST白貓，加快上市步伐，后經資產重組更名為“浙報傳媒”，控股股東變為浙報傳媒控股集團。上市公司主營業務包括報刊雜志業、新媒體業務和印刷業務。前后歷時不到一年，浙報集團率先完成了傳媒類經營性資產的整體上市，為集團規模的擴張和資本運營提供了極為廣闊的平臺。
2、股權投資：打造對外投資平臺
2012年5月，浙報傳媒宣布以現金2.6億元收購浙報控股持有的東方星空創業投資有限公司44%的股權，打造文化產業投資平臺。該收購項目亮點在于：1）收購價格相對較低；2）股權收益相對較高；3）打造對外投資平臺。收購項目符合浙報傳媒全媒體戰略。
3、內部轉型：推出全媒體新產品
浙報傳媒上市后，借助于上市公司這個平臺，實施“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發展理念。
2013年，浙報傳媒成立數據庫業務部。通過對現有傳統報紙、期刊的讀者數據庫建設和挖掘，分析客戶的行為特征，構建對客戶精準營銷和整合營銷的指標體系及模型。同時，浙報傳媒推出全媒體新產品，提供基于互聯網和移動終端的分眾化信息。2012年6月，由浙商傳媒負責整體運營的世界浙商網全新上線，定位為“天下浙商的唯一門戶網站、世界浙商大會官方網站”，以鮮明的特色與同類網站相區別；錢江晚報《鋒尚·娛悅》雜志正式出街，定位“最年輕的雜志”，將深度閱讀的渠道拓展到了時代院線VIP客戶群中；2012年12月，浙江在線開通浙江簽證網，在線提供全球50多個國家123類因私簽證的最新申請要求查詢、登記及部分簽證類型的快速受理。
4、外部擴張：延伸產業鏈
外部擴張，重在聯合戰略伙伴，延伸產業鏈，布局全國化，進行橫向與縱向一體化的擴張。在橫向方面，浙報傳媒積極介入網游、電影、電視、動漫等領域，進行并購、參股、合資，將現有的媒體資源進行整合與共享，完善集團全媒體布局。在縱向方面，將資金投入到新媒體產業內容生產和技術支撐環節的潛力型項目，搶占行業制高點。
（1）進軍網游業。2011年4月，浙報傳媒公告斥資32億元收購杭州邊鋒和上海浩方兩大電子游戲平臺，切入互聯網行業，力圖拓展新媒體業務。該收購項目亮點：1）浙報公告中顯示2011年邊鋒凈利潤1.44億元，浩方為1539億元，照此計算，浙報傳媒分別給出了22倍和20倍的市盈率。雖低于A股互聯網行業2011年39倍平均估值，但該價格也并不低。2）公告顯示，盛大旗下核心休閑娛樂互動平臺月均活躍規模已接近2000萬，此次收購平穩過渡將為浙報傳媒新增大量高黏性、高互動性的用戶資源，有利于浙報傳媒整合自身和標的公司在用戶、渠道、廣告客戶等方面的優勢，拓展海外市場。3）以此次交易為橋梁，浙報傳媒同時將與盛大網絡建立全面的戰略合作伙伴關系，雙方未來還將在編劇基地、盛大文學數字閱讀和版權開發與電子雜志分銷平臺領域、盛付通第三方支付、盛大在線互動媒體（廣告）海量數據與技術平臺以及雙方客戶資源共享、組建合資公司、成立戰略聯盟等方面開展全方位的合作。
（2）涉足影視動漫業。東方星空業務涉及影視劇、動漫領域。2012年，東方星空投資持有的華數傳媒實現借殼上市。資料顯示，此次注入上市公司的資產除杭州市的有線網絡資產外，還有華數傳媒的新媒體業務，包括全國最大的數字互動電視業務，以及互聯網電視、IPTV和手機電視業務。其中數字互動和手機電視是公司主要收入和利潤來源，而互聯網電視和IPTV將與全國范圍內的電信和廣電運營商合作來推廣，是公司未來重要的業務增長點。
（3）推進跨媒體合作。2012年9月，浙報傳媒與南北湖旅游投資集團簽署戰略合作協議，浙報傳媒將憑借豐富的傳播資源、完善的傳播平臺、垂直的傳播體系以及創新的傳播理念，為南北湖旅游發展提供全媒體傳播服務，實現共贏發展。2012年8月，浙報傳媒與中國體育報業總社簽署戰略合作框架協議，將在體育專業互聯網運營、媒體合作運營、組建體育產業基金三個方面展開合作。2012年11月浙報傳媒和騰訊集團正式簽署合作協議，旨在打造浙江第一城市生活門戶網站的騰訊·大浙網。以上跨媒體合作的實現都是浙報傳媒發展全媒體戰略的重要組成部分，為實現以新媒體為核心的全媒體轉型。
（4）打造傳媒夢工場。浙報傳媒打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉型的需要，也為中國傳媒業搭建一個創新產業孵化平臺，將浙報集團的媒體運作經驗、內容生產組織與傳播能力和互聯網行業的創業、投資機制相結合，真正實現將互聯網創新文化延伸到媒體領域。夢工場將借助資本運作和傳媒運營資源的投入，為早期創業者提供資金、技術、市場等方面的支持，幫助其快速成長。孵化期結束后，浙報傳媒根據產業布局選擇優質團隊，充實自身新媒體力量。
三、啟示與借鑒
在激烈的市場競爭中，浙報傳媒資本運作方向非常明顯：從單一性產品經營轉向綜合性資本運營。浙報傳媒在從借殼上市到增發并購的過程中呈現出亮點和啟示如下：
1、政策暖風推動并購整合
在我國傳媒業現行體制下，單純依靠傳媒業自身的市場化整合是比較艱難的。浙報傳媒上市過程僅耗時1年，這當然與企業自身的基礎和運作分不開，但更為重要的是政府給予的大力支持。無論是最初的上市重組、戰略資源者的引入，背后都有政府的身影。近10年來，政策暖風頻吹，報業上市步伐不斷加快，“早改制、早上市、早受益”已經成為業內的共識。
2、資本運營促進全媒體轉型
互聯網時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。浙報傳媒及時把握形勢，在“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”理念的指引下試水全媒體，充分借助上市的有利條件，通過外部擴張快速實現戰略布點、產業布局。浙報傳媒的全媒體轉型路徑非常明顯：內部發展轉型、外部聯合擴張和積極孵化未來。在轉型路線的指引下，雖上市僅一年多時間，但各種資本運作，已經令人目不暇接，為傳媒資本市場帶來生機。
3、多元化經營探求新的經濟增長點
浙報傳媒上市后整體經營狀況良好，但是新媒體對報業的沖擊卻日益顯著，報業轉型發展的壓力越來越大。報業亟待實現新媒體融合，探求新的經濟增長點。
4、“兩分開”模式下摸索完善產業鏈
浙報傳媒在上市時遵循采編和經營分離的原則，上市公司經營廣告、報刊發行、印刷、新媒體等業務，浙報集團及9家縣市報社負責采編業務。這種“兩分開”的政策直接導致浙報傳媒無法形成完整的產業鏈。因此浙報傳媒有必要做好準備，積極把握政策動向，在合適的時機實現報業核心資產的注入，以實現傳媒產業鏈的完善，使傳媒資本運作更為科學。
中國傳媒業作為文化產業重要一支，是具有高回報率的朝陽產業，也是資本密集型行業。資本運營是傳媒業做大做強的必然選擇，傳媒業已經進入到了資本運營的實踐中。浙報傳媒在跟隨時代的潮流，秉承“傳媒控制資本”是為了“資本壯大傳媒”，利用好資本市場，跨地域發展，延伸產業鏈，為實現“全媒體、全國化”的目標而繼續前行。
參考文獻
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新媒體運營與實踐范文6
【關鍵詞】紙媒 全媒體 問題 出路
一、“全媒體”是什么
通過近兩年國內傳統媒體全媒體之路的實踐來看，“全媒體”主要是由紙媒推動并發展的，其存在和利用的平臺是互聯網和移動互聯網，其客戶終端是電腦和智能手機，其傳播手段包括文字、音頻、視頻、圖片、動畫，等等。對于紙媒來說，廣義上的“全媒體”被作為經營手段，另外還包括戶外廣告、DM、移動電視、樓宇電視等可承載廣告的渠道；狹義上的“全媒體”則是以互聯網和移動互聯網為基礎的傳播形式和傳播手段。
暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為，真正的全媒體應該不僅僅是指利用網絡技術和通訊技術在一個大的平臺上集中用視頻和圖片等來展示傳播的一種形態，更應該是相對較新的傳播形式和規律所應該有的新的運營理念。這種理念的核心就是打破媒體媒介之間的壁壘，實現不同媒體內容渠道的融合，找到一種新的運營模式是關鍵。
紙媒全媒體的建設，必須要放在網絡時代的背景下進行，打破用運營紙媒的思路來運營全媒體的傳統思維定式。目前就全國多家紙媒運行的全媒體來看，紙媒仍然在全媒體的內容、資源、效益中占據90%以上的規模，但放眼長遠和廣告客戶投放心理變化，紙媒的影響力正在走低，網絡的力量已經崛起。
除卻對全媒體的感性期盼，紙媒全媒體發展既有著太多的機遇，同時又面對著非常高的成長門檻，建一個網站、開發一個移動APP應用是容易的，但是如何管理、如何維護、如何升級、如何定位、如何運營，等等，都面臨著與紙媒完全不同運作模式。這就要求我們必須對“全媒體”進行重新認知，對一些思維誤區進行糾正。最重要也是最迫切需要糾正的是：“全媒體”不是紙媒時代的全媒體，而應該是網絡時代的全媒體；紙媒與全媒體的關系，不是全媒體建設融入紙媒運營，而應是紙媒內容、資源、經營充分融入到全媒體建設中；全媒體是紙媒的突圍，而不是紙媒的附屬。
總的來說，紙媒全媒體不是象征，而是實體，其目的一方面是要為新聞人的事業和追求打造一個新舞臺，更是要在網絡這塊巨型蛋糕中分享屬于自己的一塊。對于全媒體來說，后者更為重要。因為只有明確了這一目的，才能在實際的全媒體建設中形成主次、確定重點。
二、全媒體之路的生存環境
簡單地說，全媒體面臨的生存環境是在一片廣袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有豐美的水草又面臨著巨大的威脅。猛虎是各個全國性的門戶網站以及人人、天涯等全國性的大型互動網站，還包括有著強大影響力的專業類生活服務網站。群狼則是本地商業網站，它們起步相對較早，機制靈活，免費地使用著紙媒的新聞內容，已經形成了一定的盈利能力。
1、紙媒全媒體化的優勢
首先，紙媒全媒體是紙媒在未來發展中必須開拓的戰場，紙媒負責人普遍重視全媒體的建設和發展，并上升到戰略高度。
其次，紙媒全媒體有著商業網站無可比擬的資源，擁有著常年奔波于新聞一線的編輯記者。
第三，紙媒經過多年積累，不僅在新聞內容制作領域具有了豐富經驗，培養和積淀了一大批專業人才；同樣在廣告經營、商業企劃、活動組織、服務客戶等方面，也積累了經驗、培養了人才。尤其在客戶資源方面，紙媒已經形成了大批固定的廣告客戶，通過有效方式可以將這些紙媒客戶轉化成全媒體的客戶。
第四，目前移動互聯網的發展尚處起步階段，紙媒全媒體與商業網站基本處在同一起跑線，相對而言甚至更有品牌優勢。與商業網站、移動網絡公司相比，紙媒全媒體進軍移動網絡領域并不晚。
2、紙媒全媒體化面臨的困難
在實際操作過程中，紙媒全媒體面臨的困難顯而易見，主要概括為以下幾點：
首先，新浪、騰訊、搜狐、網易四大門戶網站主導下的網絡新聞世界，習慣于免費的拿來主義，對于包括紙媒、電視等傳統媒體新聞資源的直接無償使用，并且已經讓中國網民養成了免費閱讀新聞的習慣。門戶網站不僅截走了本屬于報紙的讀者，而且提高了紙媒向網絡轉型的門檻。
其次，越來越多的地方商業網站，對本地紙媒新聞進行無償占用，并利用無償使用的新聞資源快速聚集人氣，讓紙媒的全媒體之路變得內外交困。近幾年，四大門戶網站也紛紛涉足區域爭奪，開設地方專業頻道，如房產、汽車等地方頻道，有的甚至通過多元投資的方式開設地方門戶網站。這些地方頻道和網站，通過IP辨識在四大門戶網站的首頁加以突出，進行pv流量引導，更是讓紙媒全媒體面臨著巨大的競爭壓力。
第三，在現行的體制上，紙媒全媒體既面臨著與紙媒完全不同的商業競爭，與紙媒的運營操作手法和盈利模式的天壤之別，又必須在體制內完成自我改造。
第四，網絡運營人才和技術人員的缺乏，是制約紙媒全媒體發展的重要因素。紙媒更加注重編采人員的培養和梯隊建設，而網絡則更要依賴技術人員的想象力。
第五，在以微博為代表的自媒體時代，紙媒全媒體要真正承擔起報網互動職能，將報紙讀者轉換成全媒體的用戶，難度是非常大的。
三、全媒體之路應遵循的規律
遵守網絡運營發展的規律，而不是紙媒傳播和經營的規律，是全媒體事業能夠突出重圍的關鍵。
1、用戶與受眾的區別
報紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽眾，在學術界被統一稱為“受眾”。而網絡的閱讀者和使用者，在業內被稱為“用戶”。受眾是被動地接受，是單向的，缺少反饋；而用戶則更強調感受和體驗，不僅強調閱讀更強調使用，強調在這個網絡平臺上獲取到了什么，并且還能夠快速進行反饋。轉換思維、樹立用戶觀念，是紙媒全媒體在觀念上首先需要變革的。
2、運營與經營的區別
紙媒的廣告經營工作雖然難度大、壓力重，但目標相對單一，主要就是將報紙版面通過廣告的形式賣出去。而網絡的運營，則要繁瑣和復雜得多，看上去也是為了創收，但是廣告經營只是一部分，還包括電子商務、網站維護、活動策劃、團購鏈接、與電商合作分成，等等。這些都是很多紙媒工作者聞所未聞的，但在網絡世界卻是非常平常的。
網絡運營還要解決一個“精準打擊”的問題。淘寶曾做過一系列數據分析，比如“哪里的女人購物最謹慎”、“哪里的女人出手最闊綽”，“哪個年齡段的人最喜歡購買狗糧”，等等。這些結論的背后，是經過強大數據庫分析后細分了的消費者和用戶。無論是網站自身，還是服務廣告主，由此展開的直接面對特定用戶的營銷，要比過去那種撒網式的營銷要有針對性。
3、內容與新聞的區別
以報紙內容為核心建網，在中國已經被證實很難生存。網絡受眾的閱讀方式已經按門戶網站的套路養成且很難改變，紙媒全媒體很難做到新聞內容的一網打盡，而一張報紙的新聞內容更是少之又少。
網絡的內容是紛繁復雜、千奇百怪的，新聞只是其中的一部分，只是用于吸引網絡用戶的基礎。對于紙媒全媒體來說，如果想要留住用戶，網站就需要提供各種能夠滿足用戶的內容，這種內容可以是專業的，也可以是綜合的。紙媒全媒體“操盤手”，必須要認識到這一點，才能真正按照網絡的規律走上網絡之路。
4、服務與資訊的區別
紙媒對讀者服務，主要體現在資訊提供、熱線互動、服務類會展等方面，而且受制于版面規模。而網絡則不同，網絡提供的資訊服務，大到各種大型會展活動，小到雞毛蒜皮的小事。因為容量無限，網絡提供的服務越來越細致。與紙媒不同，網站提供的服務，還包括團購、電子商務、閱讀下載、網絡游戲、興趣交友、話題互動，等等。
四、紙媒全媒體化的出路
面對著商業網站統治下的網絡世界，以及與讀者完全不同的用戶閱讀模式，紙媒全媒體之路能否成功，關鍵在于紙媒能否尊重網絡傳播和運營的規律，走出一條全媒體之路。
首先，全媒體的操作者必須轉變觀念，切忌直接套用辦報模式辦全媒體。相反，全媒體需要借鑒甚至借用商業網站的經驗和模式，按照商業網站的套路出牌。我們不得不思考以下挑戰我們傳統觀念的問題：1、全媒體就是辦一份網絡版的報紙嗎？2、做全媒體的理念能否套用辦報的思維？3、承載全媒體的網站必須是區域門戶網站嗎？4、全媒體的核心人才是編輯記者嗎？5、新聞內容是紙媒全媒體的核心競爭力嗎？這些都是需要我們在實踐過程中進行探索。
其次，突出本地化、區域特色，強調近身服務，打造有特色、有重點的全媒體網站。
第三，突出全媒體網站的功能化，打造和強化競爭對手不易復制的項目。當新聞已經成為能夠不斷復制的產品時，這就需要全媒體不僅要吸引眼球、留住眼球，還要為用戶提供眼球需求之外的心理需求和行動需求。
第四，技術為魂。將技術的重要性提高到戰略高度，追求用戶的體驗效果，將網絡技術人才看作全媒體的核心人才，并在運作過程中進行儲備。這也是紙媒全媒體需要重點轉變的觀念之一。
第五，整合營銷。紙媒全媒體的優勢是多種媒介并存，面對市場應該整合自己的內部資源和客戶，充分發揮全媒體的優勢，組成立體化服務方陣，為市場和客戶提供一攬子立體化的優質服務。
第六，進軍移動互聯網。紙媒全媒體擁有內容制作的優勢，而且國內移動互聯網正處于上升階段，所以此時介入為時不晚。
參考文獻
①南方報業傳媒集團新聞研究所主編：《全媒體破局》，《南方傳媒研究》，2010
②張志勇，《全媒體戰略中資源融合的路徑》，《新聞戰線》，2012（3）
