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新媒體運營與網絡營銷范文1
關鍵詞：電信業務；網絡營銷
1 精細化網絡營銷適合電信業務營銷的需要
1.1何謂精細化網絡營銷
精細化網絡營銷，就是以客戶為中心，通過網絡媒介，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的場合，以恰當的價格。通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。
精細化網絡營銷強調“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。
1.2精細化網絡營銷的形式
精細化網絡營銷通過對各種網絡媒介的組合、細分和關聯應用來實現，互聯網是實現精細化網絡營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯網發展中找到了價值創新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網絡營銷方式隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“目標關聯”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。
1.3精細化網絡營銷理念的產生
新經濟催生精細化網絡營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰。團隊營銷、專人營銷、上門服務、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統的營銷手段日漸不足，特別是在產品傳播方面適應不了日新月異的產品更新換代和多元化的豐富內涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰。然而，時代創造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ摼W的出現，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯網廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網絡營銷也在這種背景下應運而生。精細化網絡營銷方式幫助營銷者在新的傳播環境下應用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網絡營銷讓產品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。
1.4精細化網絡營銷的價值和意義
1.4.1精細化網絡營銷突破了傳統營銷的局限性
傳統營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網絡媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網絡營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細化網絡營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等傳統營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經營商和運營商的利益分離，運營商關心有效顧客數量；媒體經營商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統的營銷傳播是由媒體經營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網絡營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細化網絡營銷具有前瞻性
精細化網絡營銷能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網絡使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產品和服務的目標消費群體，也是新產品、新服務的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。
2 電信業務營銷引進精細化網絡營銷的理念與工具
目前，電信業務營銷渠道主要依靠電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細化網絡營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“目標關聯”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精細化網絡營銷手段的應用，使產品營銷能夠達到精確的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。
3 精細化網絡營銷的傳播模式分析
精細化網絡營銷從原來以媒體為導向轉向以受眾為導向，傳播模式發生了很大轉變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內容。
3.1 當前的精細化網絡營銷溝通的模式
3.1.1“目標關聯”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用網絡工具的語義分析技術，將網文與營銷關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上展示，極大地提高點擊率。
3.1.2“在線對話”模式
運營商可以直接和客戶進行在線對話的網絡營銷模式?？蛻魧δ骋粍t產品和服務產生興趣時，可以點擊網絡“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，運營商僅需按發生的對話的次數支付費用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標關聯”類似，“在線對話”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網絡信息有較高的匹配度，而且運營商不需要對無效的點擊支付費用。
3.1.3“點告”模式
運營商利用網絡的“點告”功能，通過問答的形式把產品推廣給目標群體。上網用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、愛好、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精確。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標受眾，從而達到宣傳運營商的目的。
3.2精細化網絡營銷溝通的特點
精細化網絡營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報的特點。
3.2.1精確的授放
就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內容與受眾需求是相關的。以“目標關聯”為例，它是運用語義分析技術，將網文與運營商的關鍵詞進行匹配，將相關的信息投放到相關文章四周的聯盟網站的“目標關聯”廣告位上。這樣，當客戶在看網文時將會看到與此網文主題相關的一些信息，比如，與一條題為“3G手機長話、市話、漫游一個價”的新聞相匹配的“目標關聯”內容包括長話、市話、漫游和電話費等信息，從而實現了電信運營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。
3.2.2可測量的效率
確保營銷信息產生效果。因為精細化網絡營銷受眾是與信息關聯的。例如當客戶點擊“在線對話”的某一個鏈接直接和運營商在線對話，確保了運營商和客戶的互動與反饋，進而實現營銷目的。
3.2.3高額的投資回報
運營商在與客戶的互動中，以較低的成本實現自身的價值。媒體經營商按效果收費，如按點擊次數收費，對運營商來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產生購買意向。例如電信運營商在自主網站和搜狐、新浪、網易等多家聯盟媒體的“目標關聯”相關網頁上投放內容為“3G·沃”的信息，通過競價爭取到盡可能多的露面機會，吸引很多目標客戶和關注者的點擊，只需投入有限的點擊費用。就可在很短的時間內獲得大量客戶，這種投資回報率，也只有精細化網絡營銷才能創造。
4 精細化網絡營銷在電信業務營銷中的應用思路
筆者認為，電信業務營銷中實踐和應用精細化網絡營銷，應當從下4個層面考慮：
4.1營銷策略層面
要分認識、理解、吸收精細化網絡營銷的概念及可行性、必要性和精細化網絡營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當的位置，同時予以有效實施。
4.2營銷體系層面
要根據精細化網絡營銷的特點以及和傳統營銷的關系及關聯，合理安排和調整部門、職責、崗位及相關的流程和相關隊伍的建設、培訓，特別是網絡方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。
4.3基礎工作層面
4.3.1客戶群劃分
精確的客戶群劃分和鎖定是實現細化營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往客戶劃分的做法，根據客戶的行業、區域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產品包裝與業務組合。
4.3.2產品開發與設計
可以借鑒精細化網絡營銷溝通工具的理念。包裝和設計新業務。例如，號碼百事通業務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細化網絡營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產品設計和策劃中，引入精細化網絡營銷溝通工具的理念。進一步樹立“精細化網絡營銷平臺”的產品賣點，將有利于號碼百事通業務的推廣。
4.4具體營銷策劃層面
新媒體運營與網絡營銷范文2
網權的建設與發展涉及國外、國內、國際三個層面，決定了政治網絡營銷也包括三個方面，即國外政治網絡營銷、國內政治網絡營銷和國際間政治網絡營銷。國外政治網絡營銷一般按政治活動進行分類，包括國外政治競選中的政治網絡營銷和國外其他政治活動中的政治網絡營銷;國內政治網絡營銷包括國內政治宣傳中的政治網絡營銷和國內輿情應對中的政治網絡營銷;國際間的政治網絡營銷則由國家之間政治活動中的政治網絡營銷來體現。無論國外、國內還是國際，政治網絡營銷都是政治組織與民眾之間關于政治問題的各種活動與過程。一個國家或地區是否能夠真正掌握網權，是否能夠在制網權方面占據優勢，做好政治網絡營銷的研究與實踐工作是首要任務之一。一方面在于國家與政府是否能夠科學認識以及科學開展政治網絡營銷，另一方面在于民眾是否能夠在政治網絡營銷中看清國家與政府的實質以及是否能夠合理應對國家與政府的政治網絡營銷。剖析與明確政治網絡營銷的定義、范圍、前提和特征，有助于正確認識制網權的建設目標與發展方向。
二、政治網絡營銷的定義
目前，政治網絡營銷還沒有統一的定義。可以這樣認為，政治網絡營銷是指政黨、政團、政府等政治組織與政治候選人借助網絡平臺，綜合應用新媒體技術，實現引導、動員、組織、爭取民眾和選民，以促進其政治目標達成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。政治網絡營銷是在網絡技術不斷發展、信息應用不斷創新的過程中逐漸產生和發展起來的，符合當今民眾分別適應傳統媒體與互聯網新媒體的不同需求。政治網絡營銷是政治營銷的重要手段之一，是一種新興的政治競爭方式和手段。在政治網絡營銷實施過程中，政治組織與政治候選人基于網絡平臺，應用新媒體組建運營團隊，通過系統、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業、精細的實施與運營，吸引民眾主動參與，實現雙向互動交流，帶動傳統媒體關注，形成政治輿論熱點，以爭取更多民眾理解、認同與支持。政治網絡營銷力求形式、內容、方式、方法的創新性與多樣性，與一般商品的網絡營銷相似，只不過宣傳的“商品”是政治目標、政治理念、政治文化與政治活動等政治產品。通過政治網絡營銷，政治組織與政治候選人可以面向民眾和選民實現全方位的政治宣傳，加強與民眾和選民之間的溝通，塑造良好的政治形象，最終達到贏得政治選舉、取得政治地位、實現政治目標、獲取政治利益的目的。在網絡技術不斷發展，信息應用不斷創新的過程中，政治網絡營銷以其雙向、交互、共享、快速、廣泛、經濟、便捷等特點，成為政黨和政團之間競爭的重要手段，也成為民眾參與政治的主要平臺?！罢尉W絡營銷”與“網絡政治營銷”二者在研究方向上基本相同，它們都是研究網絡在政治營銷中的作用與影響。對于“網絡政治營銷”的定義，目前尚無統一說法。中國學者闞道遠在趙可金和孫鴻對于“政治營銷”進行定義的基礎上，提出“網絡政治營銷”的定義是:特定政治行動者基于對政治、社會環境的全面評估，借助營銷手段和網絡平臺與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產品服務交換，以獲取民眾的認同和合法性支持，取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程?！罢尉W絡營銷”與“網絡政治營銷”雖然都屬于政治營銷范疇，但是兩者之間存在一定的區別?！罢尉W絡營銷”以網絡為核心，重點研究基于網絡平臺如何開展各種政治營銷活動的相關問題，強調網絡如何作用于政治營銷，研究方向側重于政治營銷的方式與手段，屬于過程性研究;而“網絡政治營銷”以政治為核心，重點研究網絡對于政治營銷活動的影響，強調網絡環境下政治營銷的變化與結果，研究方向側重于政治營銷的效果與意義，屬于結論性研究。
三、政治網絡營銷的范圍
研究政治網絡營銷的范圍，主要有以下四個角度:基于政治體制的執政合法性角度與政府施政角度，基于政治過程的政治活動角度以及基于組織類型的政治組織角度。從執政合法性的角度來看，對于專制強權國家的政治組織或者政治人物來說，他們不需要進行政治營銷，因為他們會將統治階層的意志強加于民眾;對于民主政治國家的政治組織和政治人物來說，若想贏得政治選舉、取得政治地位、獲取政治利益，就必須爭取民眾的支持，才能夠爭取更多的選票。所以必須進行政治營銷，通過各種媒體工具與平臺擴大自己的社會影響力與民眾認受度。從政府施政的角度來看，任何統治階層都需要通過政治營銷來引導輿論、調節民意，以保證施政的順利進行。對于專制強權國家來說，一般是通過權力控制媒體與輿論，采取強硬的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現高度的一致性，政治環境相對單調枯燥，整體社會表面風平浪靜、安靜祥和，實際上卻是暗流涌動、危機四伏，民眾缺乏合適的、正當的訴求提出方式與意見表達通道，積累的社會矛盾越來越深，經常發生比較嚴重的。對于民主政治國家來說，一般是通過傳媒力量影響輿論，借助傳媒及輿論監督政府，并且采取自由的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現復雜的多樣性，政治環境相對豐富生動，不同類型的民眾群體可以充分表達各自的利益訴求與政治意見，政府和社會具備合理的意見表達渠道與合法的意見申訴平臺，整體社會呈現大和諧、小紛爭的局面，隱藏的社會矛盾可以及時顯現并且能夠迅速化解。從政治活動的角度來看，政治網絡營銷的范圍包括政治選舉活動中的政治網絡營銷和其他政治活動中的政治網絡營銷。在代議政制國家或者地區，任何政黨都需要通過選舉并獲勝，才有機會取得執政或者施政的資格。鑒于政治網絡營銷對于政治選舉的重要作用與影響，通常情況下這些國家或者地區的政治組織都會高度重視選舉活動中的政治網絡營銷。一般來說，政治活動分為選舉準備階段和選舉階段。在選舉準備階段，又分為兩種情況:一種是已經在政治選舉中勝利，并取得執政資格，在施政過程中為下一次政治選舉做準備;另一種是在政治選舉中失敗，雖然處于非執政狀態，但是需要為爭取下一次政治選舉能夠獲勝做準備。所以，政治網絡營銷不僅僅服務于政治選舉，只不過在政治選舉過程中更具特色，更要突出政治網絡營銷的作用與影響。政治網絡營銷是貫穿于所有政治活動之中的，是一項系統工程和連續性很強的工程，需要在所有政治活動中進行實施并不斷加強，才能夠在政治選舉和其他政治活動中更好地發揮作用，即政治網絡營銷的服務對象是所有政治活動。因此，任何一個政治組織都需要高度重視政治網絡營銷的作用，需要在全部政治活動過程中應用政治網絡營銷，才能取得良好效果。此外，從政治組織的角度來說，政治網絡營銷的范圍不僅局限于政治組織與民眾之間，還有政治組織之間與政治組織內部，以及國家(地區)與國家(地區)之間。
四、政治網絡營銷的前提
政治網絡營銷的存在與發展需要特定的前提，包括網絡普及程度、國家政治體制、社會民主程度、政府執政能力等四個方面。首先，政治網絡營銷取決于網絡的普及程度。網絡普及與應用水平是政治網絡營銷的首要基礎和前提。一般來說，互聯網普及率較高的國家，政治組織利用網絡進行政治營銷的可能性越大，民眾對于政治網絡營銷的認可與接受程度越高，民眾通過網絡參與政治活動也更加積極主動。通常這些國家或政府的政治駕馭能力較強，敢于并且善于利用網絡開展政治營銷。其次，政治網絡營銷取決于國家的政治體制。不同國家或政府的政治體制千差萬別，對于政治網絡營銷與民眾參與政治的開放程度、管理方式、態度取向也各不相同。有的國家雖然互聯網普及程度高，但是由于執政能力與水平較差，不僅不敢利用網絡開展政治營銷，甚至限制或者禁止民眾通過網絡參與政治。第三，政治網絡營銷取決于社會的民主程度。傳播媒體是政治營銷的主要載體和平臺，互聯網新媒體則是當代的主流傳播平臺與傳播媒介，是政治組織與民眾之間進行溝通交流與政治互動的傳媒平臺。第四，政治網絡營銷取決于政府的執政能力。對于任何政府來說，都要重視政治網絡營銷的長遠規劃與設計。不顧及未來發展的政府，就是欠缺“頂層設計”能力的政府。
五、政治網絡營銷的特征
政治網絡營銷具有技術性、時代性與普遍性三個主要特征。
(一)技術性
政治網絡營銷是伴隨著網絡通訊與信息技術不斷發展而逐漸形成的新型政治營銷模式，這是它的技術特征。聯合國新聞委員會1998年5月正式把網絡媒體稱為第四媒體，也是繼報刊、廣播和電視之后的新媒體。網絡媒體萌芽于Web1．0時代，在Web2．0時代取得迅猛發展。在Web1．0時代，政治網絡營銷的主要方式是政治信息的單向，民眾通過網絡單向獲取政治信息。Web1．0時代的政治網絡營銷，其影響在于政治組織應用“第四媒體”進行政治宣傳，突破了傳統媒體界限，擴大了媒體范圍，使信息傳播更加廣泛、便捷和經濟。到了Web2．0時代，政治網絡營銷則充分發揮Web2．0模式下信息共享、雙向交互、主動參與的特點，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發生根本性的轉變。民眾通過網絡實現信息交互雙向溝通，由政治信息的被動接受者轉變為政治信息的主動創造者和政治活動的積極參與者。尤其在政治選舉中，政治網絡營銷更發揮出巨大的作用，民眾基于網絡可以經濟便捷地實現競選信息的快速共享與雙向交互，使政治網絡營銷成為政治組織必不可少的政治競爭手段。
(二)時代性
政治網絡營銷是科學技術進步與民主政治發展相互結合、相互促進的產物，這是它的時代特征，主要體現在兩個方面。一方面，基于互聯網新媒體技術平臺，政治組織、政治人物和民眾通過網絡相互了解與認知，他們的想法與意見通過網絡媒體應用平臺反映出來，增強了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統媒體的單向性，改變了信息反饋的被動性，從而使政治組織與政治人物能夠深入細致地了解民眾的真正需求與意見，也使民眾知道政治組織與政治人物的政治目標是否滿足自己的愿望。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網絡媒體環境，已經成為政治選舉和政治競爭的主戰場。政治選舉與政治競爭的成敗，一定程度上取決于如何通過網絡媒體平臺獲得更多民眾的信任與支持。當然，特定媒體對于參與選舉的特定政治組織的傾向性，必然決定媒體的政治取向與服務方向，但其前提也必須是首先服務好民眾，才能更好地服務于政黨。因此，政府與政黨對于互聯網新媒體采取更加開放與支持的態度，使互聯網越來越成為政治選舉的重要舞臺。
(三)普遍性
新媒體運營與網絡營銷范文3
關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷
1文博機構文創網絡傳播
本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《?；韬顕z址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播?；韬顕z址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析?；韬顕z址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創網絡營銷
本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。
新媒體運營與網絡營銷范文4
眾所周知，搜索引擎百度已經成為網民購物消費、資訊搜查、商業運作的主要途徑之一，通常人們在消費某品牌產品之前大部分會上百度等搜索引擎查看相關的品牌信息以及產品信息作為購買抉擇的一種既定參考維度，而目前國內使用網絡搜索引擎的網民將達5億多，中國網民在網上生活的需求越發多元化以致企業在進行市場推廣時重構廣告投放平臺，網絡媒體廣告投放成為現代中小企業的營銷策略之一。
2011年，中國互聯網依然是保持了良好的增長態勢。據FT中文網報道，美國逾80%大廣告客戶在Facebook做廣告。Google預計2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性。艾瑞數據稱，預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體營銷。
格局重構已成定局，營銷該如何走向，是行業思考的核心。天拓社會化媒體營銷中心一學者提及到，”面對網絡信息的碎片化和無序化傳播、微博營銷的火辣輻射，網絡視頻的快速發展、社會化網絡崛起的狀態，網絡營銷向多平臺整合趨勢發展，以企業的發展需求為核心，整合營銷元素，精準投放傳播對于獲取該市場贏利點極為關鍵?！?/p>
新媒體運營與網絡營銷范文5
［關鍵詞］網絡營銷；教學模式；教學改革；實踐教學
［中圖分類號］G423.07 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）10-0158-02
1 網絡營銷與《網絡營銷》課程
1.1 網絡營銷
網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。
網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，以及學會如何利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。
1.2 《網絡營銷》課程
高職《網絡營銷》課程是營銷與策劃專業必修的一門職業能力課程，是隨著信息科技的迅速發展，互聯網絡日益在全球得到了普及與應用，傳統營銷理論與互聯網環境結合發展而出現的一門新興學科。目標是讓學生熟悉網絡營銷的工作流程和常用工具，具備利用不同的互聯網工具和網絡營銷方法進行網絡策劃推廣和網絡促銷的能力。該課程以管理學、市場營銷學等課程的學習為基礎，在培養市場營銷與策劃專業學生的職業能力中具有重要的地位，為學生從事網絡推廣員、網絡調研員、網絡促銷員等職業奠定了良好的職業能力基礎。
《網絡營銷》課程分理論教學和實踐教學。網絡營銷實踐教學是在課堂教學和實驗教學的基礎上的延伸教學，讓學生在實際商業環境下進行實際操作，直接感受網絡營銷知識的商業化應用過程，使學生在整個實驗過程中進一步認識、理解所學的相關知識，開闊視野，擴大知識領域，提高適應商業活動的綜合素質，繼而達到真正的融會貫通，同時訓練學生的實際商務運作技能。
2 《網絡營銷》教學存在的主要問題
2.1 教師缺乏實戰經驗
網絡營銷是一門交叉學科，涉及管理學、市場營銷、網絡技術、計算機技術等范疇，同時網絡營銷還是一門極其需要實踐經驗的學科，而通常的情況是，大多數網絡營銷教師是市場營銷或計算機專業教師，沒有交叉性，同時本身很少參與商業企業的實際運作管理，案例來源、案例討論、創業指導、實習指導都受到了極大的限制，長此以往的結果是：理論和實踐相脫離，學生得不到一個綜合的訓練。
2.2 缺乏必要的實踐教學項目
現有高校網絡營銷等課程教學的現狀還是傳統的教師以說為主，學生以聽為主，許多學生由此對自己所學的專業不感興趣，缺乏學習的主動性，同時其教學過程中缺乏必要的案例教學和實務操作能力的培養，其結果使培養出來的學生難為市場接受，增加了就業難度。
2.3 實踐環境脫離實際
現有的網絡營銷實踐系統通過設置模擬商業環境，訓練學生掌握各種網絡營銷方法，基本為虛擬實踐系統，缺乏真實的商業環境和企業參與，無法提高學生的實際市場運作能力，因此目前的網絡營銷教學中的實驗軟件系統還有待于進一步的完善。
2.4 考核方式過于單一
目前《網絡營銷》課程的考核方式仍然以理論考試為主，強調的是學生的識記背誦能力，而網絡營銷的本質――動手實踐卻沒有得到足夠的重視。這就造成了學生學習的時候不注重實踐，只注重理論的結果。最終導致理論脫離實踐，學生覺得沒有學到有用、實用的東西。
3 《網絡營銷》課程教學模式的構建
本課程教學模式的設計是以培養具備利用不同的互聯網工具和網絡營銷方法進行網絡策劃推廣和網絡促銷能力的網絡營銷人才為標準設置的。整個課程的設計以企業對網絡營銷人才的崗位任職要求為基礎，以培養學生解決實際問題的能力為出發點，按照知識、崗位、技能、實際應用等為主線設計教學內容，以工學交替、項目教學和實戰訓練為主要教學模式和手段，借助現代教育技術，提高學生學習的成效。
其總體設計思路是：打破以理論知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式，在課程內容中突出對學生職業能力的訓練，讓學生通過具體項目模塊的學習掌握專業知識；強化實訓環節，在實戰訓練中發展職業能力。關于本課程實踐教學模式的構建圖：
4 《網絡營銷》課程實戰型教學方法
網絡營銷是一門實踐性很強的應用科學，是對企業網絡營銷實踐經驗的概括與總結。網絡營銷實踐教學需要通過教學模擬環境和網上模擬環境來理解、解析、認知專業知識，掌握從事網絡營銷職業所需的技能，實現學校教育與企業需求的“無縫對接”。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐等多種形式的實踐性教學環節。
在本課程的實踐教學過程中，筆者采用多媒體教學，利用淘寶網真實網絡平臺以及問卷星網上調研平臺為基礎，開發相關的教學項目來輔助教學，目的是以一個完整的電子商務項目建設貫穿整個教學過程的始終，以項目的構建過程為線索安排教學步驟，教學過程由項目的任務驅動。學生在學習過程中參與一個完整項目的分析、設計、實現的全過程，有利于學生從整體上掌握課程的精髓，提高學生在實際工作中分析問題、解決問題的能力。
該項目我們取名為：淘寶大富翁比賽，該比賽是以網上開店運營項目為中心，以網上開店所需的技術、方法和流程為主線，以網上開店的基本理論或操作方法為抓手，以從事網上開店工作所需要的職業技術能力為核心，集網絡營銷、網上支付、網上交易、物流管理、網絡安全等基本知識和操作技能于一體，理論知識和實踐技能并重、綜合程度較高的職業技能訓練項目。
學生以團隊形式選擇合適的第三方電子商務交易平臺和商業運作模式，選擇熟悉并且感興趣的商品，結合目前國內外的網絡營銷環境，進行網上商店的策劃、構建及運營，解決在運營過程中遇到的交易信息安全、資金結算、物流配送、網絡促銷、貨源渠道等實際問題，并有效掌握電子商務行業應用分析、網上運營平臺選擇、數字證書操作、在線支付與結算、產品選擇、訂單管理、渠道選取、商業模式選擇、產品信息采集與處理、配送體系建立等相關的網店經營技能。
5 淘寶大富翁比賽
(1)該比賽參與對象：所有授課班級的同學。
(2)該比賽規則：每個班以4~5位同學為一小組(不能跨班組合)，每個小組在淘寶上開一個店鋪，實體操作，最后評比結果以每個店鋪實際收入、利潤、信譽度為標準，并以評比結果來計算該小組成員本學期的實訓成績。
(3)比賽時間：該比賽一般持續一個學期的時間。
(4)比賽角色分配：本次比賽中，每個小組的成員角色分配為5個，他們分別為：①CEO：負責整個店鋪運營的總策劃與工作分配，店鋪決定賣什么？如何運營？對于這些問題，CEO都做總決策與協調工作。②采購：主要負責找到最實惠與方便的進貨渠道，負責進貨事宜。③財務：主要負責登記各項收入與支出，做到資金來去清楚，有根有據，對店鋪里流動的資金進行管理與清算。④市場推廣：主要負責店鋪的廣告策劃、市場推廣策劃，例如：網店的頁面美觀設計，線下的廣告宣傳等。⑤銷售客服：小組的每個成員都是銷售客服，主要負責與客戶推銷產品，并溝通客戶喜好、需求以及對產品的意見等。
(5)該實訓項目的優勢：①真實的市場環境。②實物買賣。③真實的贏利。
(6)實訓項目的過程：①第一周至第二周：選擇合適的貨源與貨物建立網上商店，并進行必要的市場調研，了解你的顧客需要買什么？在課余時間去現實中的市場或者網絡上的市場尋找貨源，找到自己想要售賣的產品，拍照、寫介紹，上傳至網上，組建完整的網上商店，并美觀自己的網上商店。②第三周：瀏覽其他組的店鋪，對其他店鋪的商店布置與商品組織有一個簡單的認識。也就是我們常說的了解并學習競爭對手。③第四周：尋找客源，開始進行銷售活動(這個環節更多的需要在課余時間去進行市場推廣)，嘗試與別的商家聯系，嘗試進行第一次交易。④第五周至第八周：廣告宣傳、市場推廣，利用各種網絡營銷工具與方法促進銷售增長。⑤第九周：根據每個小組的總收入與利潤總額來對各小組的表現進行評價。
(7)實訓項目實施過程中的兩個難題如何解決？①建立網店的啟動資金從哪來？啟動資金來自學生自己，每人需要準備60元的啟動資金。該資金的用途分為兩部分：開店資金，每人至少30元，用以采購貨物所用，由財務管理資金；消費資金，每人至少30元。②淘寶上有成千上萬家店鋪，東西怎樣才能賣得出去？
本比賽設有一個消費資金，每人至少30元，專門用于網上購物，前提是必須購買2個班同學店鋪中的東西，不能用于購買非本次比賽之中店鋪中的產品，30元在比賽結束時必須花掉，不花掉一律作為獎勵資金使用。
以這樣的方式將2個班的同學結成一個小小的網絡集市，大家可以相互買賣，同時又相互競爭。當然在這個網絡集市中，店鋪的經營方式可以多種多樣，既可以通過正常的進貨、售貨的零售方式賺取差價，同時也可以通過、出售二手閑置商品等方式來獲取利潤，但如果是銷售二手商品的方式，則每個二手產品的收益的10%必須成為公司公有的利潤額，其余90%的利潤歸自己所有。
6 總 結
筆者在實施《網絡營銷》課程的教學過程中，采用模塊教學方式，重視實踐教學環節，實踐課時占總課時的比例達到45%，尤其是淘寶大富翁比賽這個項目，貫穿整個教學過程的始終，使該課程的教學效果得到根本的改善，學生的實際工作能力得到很大提高，并對相關專業學生的就業狀況有所幫助，對電子商務及相關專業的學科建設和教學改革有重要和深遠的意義。
網絡營銷人才可以肯定地說不是單靠理論知識所能培養出來的，社會對網絡營銷人才的需求是依據市場的需要，實際工作的需要，所以，設計合適的課程培養方式才能更好適應社會需求。希望此教學實踐過程的探討能對電子商務網絡營銷人才培養起到一定的借鑒作用。
參考文獻：
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［3］錢瑛.對《網絡營銷》課程教學的思考［J］.云南財經大學學報(社會科學版)，2009(10)
新媒體運營與網絡營銷范文6
需求量頗豐
調查發現，個人對于網絡營銷的需求量其實更大，像“鳳姐”、“芙蓉姐姐”這樣想一夜成名的大有人在，尤其是一部分自身條件并不優越的人，往往寄望于營銷公司能夠為他們打造一款適合自己的方案，這種需求催生了網絡營銷公司。
據某網絡傳媒有限公司負責人介紹，大學畢業后他創辦了這家公司。據稱，網絡營銷公司具有傳統媒體所無法企及的速度優勢，是傳統營銷的競爭者，在運營成本的壓縮、潛在客源的挖掘、專業技術的更新等方面都走在傳統媒體的前列，也只有這樣才能在競爭中獲得客戶的認可，創造經濟效益。
業內人士認為，專業型網絡營銷公司需求量大，“身份模糊”實際上是由“網絡”的雙重性質決定的。一方面，“網絡”是以工具的形式出現的，這一工具覆蓋面廣、信息涵蓋量大，當然成本也較高；另一方面，網絡是一種便捷的媒介，可以進行有效的傳輸，且渠道也更豐富。
創業門檻低
小楊同學2009年大學畢業，但一直未找到稱心的工作，曾經在南京某網站實習的經歷以及自己所學的網絡技術應用知識，使其萌生了開辦一家網絡公司的想法。今年初，他和同學就合伙開了一個網絡營銷公司，專門從事網絡媒體的經營。
某大學的應屆畢業生小李目前正在一家電視臺實習，但現在他已對自己進行職業規劃，“當我積累了一定的經驗和資金后，準備在畢業后創立一家網絡營銷公司。記者了解到，目前有不少在校大學生想依靠網絡營銷來獲取“第一桶金”。
業內人士稱，這種現象不足為奇，因為網絡創業的門檻相較于一般純商業行為創業要低，只要具備一定的網絡技術、經營理念，再加上為數不多的啟動資金，就可以創建一家專業的網絡營銷公司，而國家為鼓勵大學生自主創業，在創業貸款方面有一定的扶持政策，申報手續也較為優化和簡潔。
人才缺口大
“網絡營銷的專業人才極為缺乏，各大高校都是近幾年才逐漸有相關的專業設置，但目前都還未畢業?！睒I內人士稱，許多網絡公司都在不斷吸納人才，但既有經驗又有創意的網絡營銷專業人才頗少。
