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簡述整合營銷傳播范文1
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
簡述整合營銷傳播范文2
全國2013年1月高等教育自學考試
公共關系學試題
課程代碼：00182
請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1. 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1．側重從公共關系的傳播屬性來理解公共關系的學者是
A.雷克斯·哈羅 B.弗蘭克·杰夫金斯
C.詹姆斯·格魯尼格 D.羅伯特·希斯
2．公共關系對公關人員能力的最基本要求是
A.良好的組織能力 B.健全的思維和謀劃能力
C.敏銳的觀察能力 D.能寫會說
3．《<中國公共關系職業道德準則>草擬及其實施方案》提出的時間是
A.1985年 B.1986年
C.1987年 D.1989年
4．組織最重要的基本目標公眾是
A.內部公眾 B.社區公眾
C.顧客公眾 D.媒介公眾
5．決定公眾性質的是公眾的
A.群體性 B.共同點的性質
C.多樣性 D.變化性
6．公關人員最基本的職業心理要求是
A.自信 B.熱情
C.開放 D.理智
7．認為人的態度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧的學者是
A.伯尼斯 B.巴納姆
C.森特 D.霍夫蘭
8．肯定與否定、親近與疏遠體現了態度的
A.社會性 B.穩定性
C.兩極性 D.協調性
9．“媒介是人體的延伸”這一觀點的提出者是
A.巴勒克拉夫 B.麥克盧漢
C.拉斯韋爾 D.伯尼斯
10．希臘史詩《伊利亞特》、《奧德賽》得以傳承保存下來的媒介形式為
A.口語媒介 B.手抄媒介
C.印刷媒介 D.電子媒介
11.公共關系策劃的生命力在于其
A.時機性 B.程序性
C.創造性 D.靈活性
12．頭腦風暴法的提出者是
A.奧斯本 B.西蒙
C.泰羅 D.弗洛姆
13．廣告策劃的基礎是
A.市場調查 B.廣告定位
C.廣告創意 D.廣告媒介選擇
14．廣告活動的行為主體是
A.媒體 B.點子公司
C.廣告商 D.廣告主
15．橫向展覽會又稱為
A.混合商品展覽會 B.室內展覽會
C.單一商品展覽會 D.露天展覽會
16．櫥窗陳列展覽和流動車展屬于
A.大型的綜合展覽會 B.中型展覽會
C.小型展覽會 D.袖珍展覽
17.組織的“吉祥物”屬于ⅥS中的
A.標志 B.組織造型
C.組織象征圖案 D.標注字
18．組織識別系統中傳播力與感染力的要素是
A.理念識別系統 B.行為識別系統
C.視覺識別系統 D.聽覺識別系統
19．從決策的角度定義危機的學者是
A.赫爾曼 B.羅森塔爾
C.巴頓 D.佩爾森
20．“危機經常成為組織的一個轉折點”，這一觀點的提出者是
A.威廉·班尼特 B.邁克爾·里杰斯特
C.托馬斯·伯克蘭 D.斯蒂文·芬克
二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21．公共關系觀念包括
A.形象觀念 B.公眾觀念
C.傳播觀念 D.服務觀念
E．協調觀念
22．部門隸屬型公關部門一般隸屬于
A.銷售部門 B.公關委員會
C.聯絡接待部門 D.總經理辦公室
E．廣告或宣傳部門
23．下列公眾屬于臨時公眾的有
A.社區居民 B.足球場鬧事的球迷
C.飛機誤點滯留機場的旅客 D.“廣交會”的來賓
E．老主顧
24．下列公眾屬于組織內部公眾的有
A.管理人員 B.技術人員
C.生產人員 D.銷售人員
E．社區居民
25．形成知覺偏見的原因主要有
A.首因效應 B.暈輪效應
C.近因效應 D.蝴蝶效應
E．刻板效應
26．影響知覺選擇性的主觀因素包括
A.動機 B.興趣
C.性格 D.氣質
E．經驗知識
27．傳播的內容分析主要包括
A.傳播的分類 B.傳播的符號
C.傳播的宣傳方法 D.傳播對象的心理
E．傳播對象的勸服
28．根據公共關系工作的業務類型，可將公共關系活動劃分為
A.交際型公共關系 B.宣傳型公共關系
C.服務型公共關系 D.進攻型公共關系
E．征詢型公共關系
29．整合營銷傳播的方法包括
A.同一外觀法 B.主題線法
C.供應面策劃法 D.特設會議法
E．基于消費者法
30．依據贊助對象，贊助活動可分為
A.贊助企業 B.贊助新聞出版和文化藝術事業
C.贊助教育和科研事業 D.贊助福利事業和受災地區
E．贊助壯舉
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、簡答題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）
31．簡述輿論的作用。
32．簡述人們追隨流行的心理原因。
33．簡述弗蘭克·杰夫金斯提出的策劃公共關系工作方案“六步工作法”的具體內容。
34．簡述廣告策劃中產品定位的客觀依據。
35．展覽會采用的傳播媒介有哪些？
36．簡述危機預警機制的內容。
四、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）
37．試述傳播媒介的選擇原則。
38．試述組織形象的構成。
五、案例分析（10分）
39． 某時裝店專營各類高檔時裝。一天，小王參加社區勞動后從該店門前經過，欲進店為自己女友選購生日禮物。但門口保安不讓小王入內，原因是他“衣冠不整”，雙方爭執不下，店中顧客議論紛紛，甚至有顧客指責店員，認為他歧視顧客，下次不準備再來這家店了。
簡述整合營銷傳播范文3
化妝品店業態的興旺，令許多業外人士眼紅，投資開店者與日俱增，但卻顯示出：越晚進入的業外投資者，成活率越低的情形。這除了機會成本增加帶來的風險增加以外，更重要的是不懂行。今天我們就來讓外行者入入行，也讓業內者看看腳下走的道，不要一陣瞎忙乎后，留下的卻是雞飛蛋打。
一、化妝品零售店鋪業態分析
談及零售業，必然涉及三大基本元素：業種、業態、業制。
簡單說，業種：指賣什么?我們當然是賣化妝品的，也可能包括與化妝品消費內涵密切相關聯的商品。業態：指如何賣?業制：指為誰賣?
化妝品零售店鋪，作一個新興的化妝品零售業態，發展非常迅速，細分的零售業態，不斷衍生?，F階段對化妝品零售店鋪的稱呼，是千差萬別，表述混亂，導致不利于研究和引導該業態的健康發展。
中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會，根據中華人民共和國商務部2004年6月9日的《零售業態分類》(標準編號：GB／T18106－2004)為依據，對快速發展的化妝品零售店鋪細分業態概念，做如下說明：
1、化妝品店業態細分
零售業－化妝品零售店鋪－化妝品專業店
－化妝品專賣店
－化妝品專營店
下面對第三級的三種細分業態進行說明。
2、化妝品專業店
Cosmetics Speciality Store，簡稱CS。
①業態定義
指經營化妝品這一大類商品為主的，并且具備有豐富專業化妝品知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對化妝品的選擇需求的零售業態。
②業態特點
無品牌排它性；但有化妝品品類排它性。
⑧業態特征
■多數店設在繁華商業區、或購物中心內。
■開設在大城市(如：上海)者，營業面積較大；開設在中小城市(地級市及以下城市)者，營業面積明顯偏小。
■主要經營中、高檔化妝品，占經營化妝品總量的絕大部份，并側重于經營具有稀缺特征的往往是進口的化妝品。
■注重經營那些個性化特色鮮明的化妝品品牌。
■采取定價銷售和開架面售。
■營業人員需具備有豐富的化妝品專業知識。
④業態市場
雖然專業店的目標消費群購買力強，但地理性分布的明顯局限。所以，化妝品專業店只有經濟發達的一線市場和少數特殊市場有良好生存空間。
⑤業態舉例
如：絲芙蘭(SEPHORA)。
適合其經營需求的任何品牌，絲芙蘭都可能經營――無品牌排它性；
但在經營品類上，絲芙蘭不會考慮設置洗衣粉等專柜，更不會象屈臣氏那樣搞“健康品”甚至“OTC藥品”專柜、甚至柜區，而是在化妝品定義的大類內，進一步限制在“護膚、彩妝、香氛”品類經營范圍――有品類排它性。
3、化妝品專賣店
Cosmetics Exclusive shop，簡稱CE。
①業態定義
專門經營或授權經營某化妝品品牌供應商的一個品牌或同屬該品牌供應商的多個品牌，適應消費者對品牌溢價力的需求或對品牌特殊主張的需求。
②業態特點
有強烈的品牌排它性，卻無品類排它性。
③業態特征
■選址在繁華商業區、或購物中心內。
■開設在大城市者，營業面積大一點；開設在中小城市(地級市及以下城市)者，營業面積明顯偏小。
■其售賣結構有：以已知名品牌開設店鋪售賣其多品類商品型(如：香奈爾)；也有以已知名品牌開設店鋪售賣其多個化妝品子品牌型(如：煥彩空間)；還有不知名品牌以特殊主張訴求小分眾消費群型(如：可東愛西)。
■銷售體現銷量小、品質優、利潤高。
■注重、甚至考究商店的空間環境與硬件設施的設置，以求彰顯品牌訴求。
■采取定價銷售和開架面售。
■注重品牌聲譽，營業人員必須具備豐富的品牌短訊，并提供相關專業知識的服務。
④業態市場
由于現階段消費者對品牌附加價值――即品牌溢價能力的價值認同感較低，市場上專賣店數量較少，該業態正處于導入期往成長期發展的階段。
⑤業態舉例
如：佰草集專賣店(HERBORIST)
除僅僅銷售佰草集品牌的化妝品以外，絕不銷售任何其它品牌的產品――有強烈的品牌排它性。
如：香奈爾專賣店(Chanel)
它既出售香奈爾的香水，以及護膚品類化妝品，也出售香奈爾的服裝、服飾類用品，以及箱包、鞋帽等，但卻絕不出售香奈爾品牌以外的任何商品――即無品類排它性。
4、化妝品專營店
Cosmetics particularly campshop，簡稱CP。
①業態定義
以經營化妝品類為主，兼營并只兼營與化妝品相關的其它日用清潔衛生用品、個人護理用品以及健康用品等在消費內涵具有緊密關聯特征的商品，有效滿足目標消費者對這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購足這一大品類商品的心理需求。
②業態特點
沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。
③業態特征
■在縣或縣市級城市市場分布數量最大；在商業區，以選擇街邊門面房開設“街鋪”。
■店鋪面積大小與市場層級高低的關系不大。而是與商圈人口量、經濟情況為主，考慮選址的客觀條件、商圈競爭環境等因素，決定開設店鋪面積的大小。
■該業態不僅僅經營化妝品，還經營并且只經營與化妝品有緊密關聯性的其它類別的商品。
■護膚品是最重要的經營品類；特別注重經營針對目標消費群，正在從奢侈類轉向日用品類的化妝品；而且品牌結構、品類結構豐滿，不但選擇余地大，還有可滿足目標消費群某種程度的“一站購足”的特點。
■采取定價銷售；有封閉或半封閉式柜臺面售、也有開架式自選銷售；還存在混合式的零售柜架設置，在不同柜或區域開展面售與自選。
■營業人員需具備有豐富的日用化妝品知識。部分店還可憑顧客購買的化妝品，為其提供以面部皮膚護理為主的免費售后服務。
④業態市場
這也是現階段分布數量最大的化妝品零售店鋪業態。
⑤業態舉例
如：屈臣氏(Watson)。
適合其經營的品牌，屈臣氏都可能經營；它既經營化妝品品類，也經營與化妝品相關聯的日用品品類，還經營與化妝品內涵相關聯的健康食品、保健品，以及OTC藥品……等等。但屈臣氏不會經營沒有關聯的電腦、桌凳、辦公用品……等等――沒有品牌排它性，存在有限的品類排
它性。
如：常見的、廣泛分布的化妝品零售店鋪，絕大多數都是化妝品專營店業態。
⑥第四級業態細分研究說明
由于化妝品專營店占比最大、分布最廣、數量最多，為了經營者的健康發展，已經有必須對該細分業態做更進一步的細分研究了。
實際上，這項工作已經開展了。我們已經初步再細分為了：日化雜貨店、化妝品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商場、大型日化商場……等第四級細分業態。
由于這級業態衍化很快，尚不穩定；命名也有待統一規范。故，擬在時機成熟時，再行補報第四級的業態細分標準。
二、化妝品零售店鋪三種業態的競爭力構成分析
這三種細分業態的化妝品零售店鋪，當然具有共同的競爭力構成元素。如：專業性、更多的可選擇性、選擇有便利性等。但它們也有支持其業態特點的差異化競爭力構成元素，上述三類細分業態中的“業態特征”欄，已經展示了其差異化競爭力構成的一般元素。
那么，其關鍵的元素是什么?又是如何構建其不同業態的差異化競爭力的呢?
這就是正確、有效地抓住了針對其目標消費群需求特點的某個關鍵元素，并以此為核心，來構建其差異化的競爭力。
1、構建化妝品專業店競爭力關鍵元素分析
構建化妝品專業店競爭力關鍵元素，是：稀缺。
化妝品專業店是以其化妝品品牌、或品種的稀缺特點，作為關鍵元素，來構建其差異化的競爭力的。
①大型專業店競爭力關鍵元素的構建
如：絲芙蘭(SEPHORA)
其擁有了大量在中國大陸獨家經營的品牌，形成“稀缺”特點；
同時，絲芙蘭也必須經營如蘭蔻、雅詩蘭黛……等等在這些國際著名品牌，因為這些品牌是其必須的品牌結構，并代表其店的市場地位，而這些國際著名品牌在高端百貨商場，也同時設有專柜。絲芙蘭又如何形成“稀缺”特點的呢?舉例：蘭蔻。
絲芙蘭承諾維護蘭蔻市場價格穩定，保證蘭蔻在絲芙蘭的零售價，不會低于蘭蔻在百貨公司專柜的零售價。但絲芙蘭也交換回來一個條件，那就是蘭蔻出了任何新品種，都必須在絲芙蘭先上柜，且必須在絲芙蘭先上柜最少一個月后，長則六個月后，才能在其百貨公司的蘭蔻專柜上貨――同樣形成“稀缺”的特點。
②中小型專業店競爭力關鍵元素的構建
如：蘇南和浙南地區，特別是溫州“第一橋”街，有化妝品專業店分布。
珠三角為代表的出口企業，許多是以“勞動密集型”為第一特點來形成產品的競爭優勢；而蘇南和浙南地區為代表的出口企業，許多是以“技術密集型”為第一特點來形成產品的競爭優勢。所以，蘇南和浙南地區的外藉白領、藍領的數量更多，她們到中國是輪換制――
在中國工作數月再回國，她們中的多數人是那些國際著名化妝品品牌的忠誠消費者，雖然到上海、杭州、南京可以買到她們偏愛品牌的化妝品。然而，由于她們的時間成本非常高，特別需要更就近的購買條件――蘇南和浙南地區的專業店，以此構建了“稀缺”的特點。
外藉白領、藍領的消費行為，在局部區域引領了高端消費的新取向，在蘇南和浙南的局部地區形成了新的市場需求，因此造就了如溫州“第一橋”街隨處可見的這種類型的化妝品專業店――在就近的商場、超市難以尋覓一些國際品牌，在這些小型的化妝品專業店中，可以就近買到。
2、構建化妝品專賣店競爭力關鍵元素分析
構建化妝品專賣店競爭力關鍵元素，是：品牌溢價力。
化妝品專賣店是以其化妝品品牌的溢價力，作為關鍵元素，來構建其差異化的競爭力的。
①什么是品牌溢價力呢?
是指品牌具備能夠從消費心理上為消費者帶來附加價值的能力。
我們可經?？吹竭@樣兒說明：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾?卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾?卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個情感價值在這里面，這就是消費者的消費心理決定的。
深圳有一家大型的彩妝OEM企業，專門為國際著名品牌加工彩妝。一支唇膏貼上了香奈爾、蘭蔻……標志，它的身份就會是數百元；我們假設：同樣這支唇膏，如果貼上了大寶的標志，你認為它還能賣到幾百嗎?標幾十元一支的價，可能購買者都會嫌貴。
這就是品牌對消費者心理的影響而產生的品牌溢價力。
②品牌溢價力的打造
打造品牌溢價力的方法，就是從目標消費者的心智出發，先為品牌規劃出一個獨特的、至少具有階段唯一性的、能打動目標消費群內心的品牌核心價值。
這種品牌核心價值，是建立在目標消費群心智中的、獨特的、稀罕的、能打動目標消費群內心的聯想與認知。
然后圍繞這個品牌核心價值，打造品牌識別體系，再進行整合營銷傳播，最后是堅持堅持，假以時日。因為，將品牌核心價值真正刻入目標消費群的大腦之中，是很需要時間和代價的。
③擁有品牌溢價力的國際知名品牌們，為什么在中國不開專賣店?
這是一個市場發展階段的問題。
曾經在某百貨公司的蘭蔻柜做蹲點調查時，看到一位三十多歲的女性很早就到了蘭蔻柜，在二個多小時的時間里，蘭蔻柜的店長和四個化妝品顧問都分別為這為顧客提供了服務。她有意購買卻不行動，而是在蘭蔻的島柜里東走走西看看，這里聊聊那里說說……直到近午時突然要求開單，花了近一千多元，買了250元新柔膚潔面泡沫膏；300元清爽緊膚水；620元水份緣舒緩日霜離開了。
我們有趣于這種購買行為，找到他去做了家訪，我們發現：她非常知道她買的三瓶蘭蔻的化妝品很貴；她的購買行為是典型的炫耀心理的表現，她希望有無限多的人知道她是使用蘭蔻化妝品的人。
進一步發現在其客廳到臥室的玄關處的化妝臺臺面上，放著那三瓶蘭蔻的化妝品，而在洗手間的洗臉臺旁，還放了均價在一百元內的其它洗護用化妝品。這也進一步證實了其消費行為具有炫耀心理的特點。
炫耀型顧客的購買量，雖然占總銷量的比重很小，但炫耀型顧客卻為這些品牌帶來了人氣。炫耀型顧客所占比例在蘭蔻還不算高，屬中等，而某些品牌還有明顯偏高的特點，如在香奈爾的消費結構中，有較明顯炫耀特征的顧客比例占一半左右。
我們假設這些品牌到街上去找門面商鋪開專賣店，試想會發生什么情況呢?
街邊店鋪一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百貨公司島柜卻四面通道；街面店鋪總得裝門裝窗，街上人雖多卻不一定能一眼看清楚店內有誰。炫耀心理不能夠獲得在百貨公司島柜購買過程般的滿足感，而這些具有炫耀心理的人，品牌忠誠度并不高，她們將轉向仍在百貨公司設專柜的其它著名品牌。所以，誰率先開專賣店，誰將吃虧。
重要的是這類著名品牌在百貨公司專柜的造價，都在幾十萬元以
上，動輒上百萬甚至數百萬元，由百貨公司掏了。且長則三年內，短則一年多，就會撤了要求百貨公司掏錢重裝修更貴的新的專柜。而在街邊開專賣店，毫無疑問得由這些品牌自己掏錢了。
還有更重要的是：一賈難成市，商賈聚集方為市。在百貨公司的化妝品柜區，眾多大品牌云集，它們雖然是競爭對手，但也形成了共同的集客力。達到相互幫襯，共同提高的效果。
最重要的是在這樣品牌聚集的市場環境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢價力，更能夠發揮出品類溢價力來。達到各自提高，共同提高的效果。
綜上，在這個市場階段，這些具有品牌溢價的大品牌不會到街上去開專賣店。
3、構建化妝品專營店競爭力關鍵元素分析
構建化妝品專營店競爭力關鍵元素，是：針對目標消費群，豐富的商品結構，令其選擇余地大，更便于選擇比較。
開化妝品專營店有個“生死關”，那就：只要正確選址、只要正確組織了品牌、品類結構，化妝品專營店就過了生死關。
可見經營化妝品專營店的關鍵，是要正確組織了品牌、品類結構；正確組織了品牌、品類結構的前提，是要適宜本商圈目標消費群需求的品牌、品類結構豐滿。
4、有關化妝品連鎖店的重要相關法規說明
①《零售業態分類》(GB／T18106-2004)
國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會，聯合于2004年6月9日新國家標準《零售業態分類》(GB／T18106-2004)(國標委標批函[2004]102號)。新標準將于2004年10月1日起開始實施。
本標準由中華人民共和國商務部提出并歸口管理。其中，明確的相關規定有：
4.1.8專業店Speciality Store
以專門經營某一大類商品為主的零售業態。
4.1.9專賣店Exclusive shop
以專門經營或被授權經營某一主要品牌商品為主的零售業態。
②《商業特許經營管理辦法》
商務部令2004年第25號《商業特許經營管理辦法》規定：
第七條特許人應當具備下列條件：
(三)具備向被特許人提供長期經營指導和培訓服務的能力；
(四)在中國境內擁有至少兩家經營一年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店；
(五)需特許人提供貨物供應的特許經營，特許人應當具有穩定的、能夠保證品質的貨物供應系統，并能提供相關的服務。
③化妝品連鎖業制說明
A、化妝品自愿加盟連鎖店(Cosmetics Voluntary Chain，簡稱CVC)：
指各使用共同店名的店鋪均為資產所有權關系不變的獨立法人或個體經營者，并與總部訂立有以化妝品采購和區域保護為核心，同時獲得形象、促銷、宣傳、服務等方面支持合同的化妝品店。如：江西一批親朋好友，在東莞各自獨立投資開店、協同采購、共用一個店名的：伊美顏，等。
B、化妝品直營連鎖店(Cosmetics Regular Chain，簡稱CRC)：
指所有使用共同店名的店鋪均由公司總部全資或控股開設，總部對各店鋪的人、財、物及商流、物流、信息流等方面實施統一管理，以提供統一的服務和商品的化妝品店。如東北的：美程，等。
C、化妝品特許連鎖店(Cosmetics FranchiseChain，簡稱CFC)：
擁有化妝品注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業(簡稱特許人)，以合同形式將其擁有的經營資源許可
給其他化妝品店(簡稱被特許人)使用，并向特許人支付特許經營費用，被特許人按照合同約定在統一的模式經營化妝品店。如上海家化的：佰草集，等。
D、特別注釋和說明
我們將上述三種化妝品連鎖店業制，統稱為：化妝品連鎖店。
上述三種化妝品店業制，可能會在同一個品牌的連鎖體系中混合出現。
上述每種業制，都可能結合前述某種業態，形成化妝品連鎖店。
三、舉例店鋪品牌解析化妝品專賣店在中國市場的發展階段
1、最大專賣店體系，轉化為專營店
美國雅芳，曾經以五千余家化妝品專賣店的規模，成為了前期中國大陸最大的連鎖化妝品專賣店體系。因為：
①98年以前取締傳銷前，雅芳已經形成了龐大直銷隊伍，直銷隊伍本身都可產生龐大的消費需求；
②在參與雅芳直銷時，形成的強大激勵機制。取締傳銷后，下線直銷人員易于聽從上線直銷人員的主張而開雅芳化妝品專賣店；
③雅芳在韓國，曾經有過開辦“前店后院”的實踐；
④經多名雅芳高層證實：到06年底，雅芳已陸續投放近3000個(包含每月促銷單品，不含口服健康食品和內衣)單品到中國市場。單品數量遠遠超過國內一般企業能力所及的可產單品數量，達到了產品結構的豐滿。
但是，到05年底，最大專賣店體系開始逐漸分化了――雅芳專賣店在經營中，經營者普遍感到只賣雅芳品牌的產品，不如再增加其它適銷對路的化妝品品牌，更有利于店鋪贏利――從06年起，雅芳店普遍地逐漸成化成為專營店業態了――經營了雅芳以外的其它化妝品品牌產品了。
同時，一部分雅芳專賣店，在轉化為化妝品專營店以后，隨著雅芳品牌產品所占經營份額的逐漸縮小，部分店家開始逐步經營自有店鋪品牌了。如：
做直銷試點，只是導致雅芳店業態改變只是一個導因，更深層的原因是雅芳專賣店的贏利能力不足，引進其它品牌成為專營店后，店家的贏利能力會得明顯到增強。
2、總結對摔打歷程，合作專營店
日本資生堂專賣店04年進入中國，以在杭州開的第一家“煥采空間”為代表，以開街邊的“街鋪”為主，由于選址難、利潤率低、成活率低，當年年底改發展“店中店”為主。
又因完不成戰略計劃的開店數量，05年在二、三級市場已有的化妝品專營店中，廣泛推行“店中柜”模式(見下圖)，并對加盟店家自己投資經營的化妝品專營店，授予“資生堂化妝品專賣店”牌。
同時，資生堂對自己符合《零售業態分類》(GB／T18106－2004)標準的資生堂化妝品專賣店采取了不同的措施。見2006年7月24日，日本經濟新聞報道：資生堂將關閉在上海等3處資生堂化妝品直營專賣店。具體日期為：上海南京西路的專賣店于7月25日正式關閉，北京店和杭州店將于9月10日和9月25日關門。
至今，資生堂號稱的“資生堂化妝品專賣店”，實質上是在他人經營的化妝品專營店中，設置了資生堂某一個或一個以上品牌的“店中柜”并授予“專賣店”的牌而已。借上任資生堂CEO齋藤忠勝話：資生堂自愿連鎖專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品店鋪進行合作，在該店內設立資生堂專柜以銷售資生堂產品。
至此，資生堂在中國市場的四面
出擊渠道策略已經完全顯現：
①繼續堅持城市中高端市場的占有與維護，保障高檔百貨商店專柜的競爭力；
②堅持向二、三級市場下沉，以簽約“專賣店”的形式為主，以適宜的中小百貨公司專柜為輔覆蓋大眾市場；
③進駐一線市場中以屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭為代表的個人護理與化妝用品連鎖店；
④進駐藥妝店，開辟新的化妝品銷售渠道。
這些渠道中，資生堂倚重的就是向二、三級市場下沉，大力發展簽約“專賣店”。此渠道策略產生了極大的經濟效益。資生堂2008年的目標是中國市場達到2000億日元業績，其中50％的業績來自于簽約稱為“專賣店”的化妝品專營店。
3、幾個代表性業態品牌簡析
①屈臣氏
屈臣氏，是直營連鎖業制的化妝品專營店業態，屬更細分的日化超市業態。
化妝品專營店構建核心競爭力的基本元素，是商品結構的豐滿程度。
屈臣氏匯集20多個國家共2萬多個單品。大致按藥品占15％，化妝品占52％，飾物占15％，糖果占18％分配。品牌和品類結構非常豐滿，能夠滿足目標消費群“一站式購齊”的愿望。
自稱“個人護理用品商店”的屈臣氏，已形鍛造成了一個相當成功的模式。
超市型業態所吸引的顧客，具有價格敏感度高的特點，這并不符合它的定位。屈臣氏特別注重在引進品牌、品類和產品時，其具有“小資”特點，突出時尚個性化，最好是注重獨家經營。并以此擴大“消費滿足主導區”，達到重新將目標消費群定位為白領和城市青年的目的。
同時，屈臣氏將“健康、美態和樂觀”三大理念植入到產品、服務、環境中，營造出一種顧客能體會到的“屈臣氏式”氛圍。令與對手的比拼從硬件進入到硬件表達理念所帶來的軟環境。
這種軟環境能滿足目標消費群了追求自我的、個性化的心理需求，令其籠罩在“屈臣氏式”的消費體驗中，使既有品牌與產品，因店鋪產生了溢價力。
在屈臣氏品類占比重最大美容美發及護理用品，當然會有許多品牌會相中如此優秀的終端，不過屈臣氏也不會客氣，進場前后費用不低，進去賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏卻可能拿出與你產品相似的屈臣氏品牌的產品設計，請你代工。你不代工，必有他人代工，結果都一樣。通過此模式，屈臣氏在近期已經將自有品牌擴大到1／3比重了。
如此，屈臣氏在開發自有品牌的過程中，切實做到新產品最貼近消費者需求，順應時尚潮流。
與屈臣氏相似模式的還有：萬寧連鎖商業有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”，等。
②絲芙蘭
絲芙蘭，是直營連鎖業制的化妝品專業店業態。
化妝品專業店構建核心競爭力的基本元素，是商品(含服務)的稀缺程度。
絲芙蘭在中國獨家了許多國際知名化妝品品牌。同時，也向以百貨商場專柜為主渠道的國際品牌們承諾：堅決不打價格戰，店內所有產品的價格都與百貨公司專柜保持一致。以維護價格作交換，在這些品牌獲得了出新產品時，絲芙蘭優先一個月到半年上柜的條件，體現出絲芙蘭“最時尚”的品牌宗旨，同時全面構建了其稀缺特征。
絲芙蘭，現處于幾乎沒有店鋪競爭對手的良性發展狀態。
絲芙蘭始終堅持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，化妝品陳列的絢爛色彩與黑白底色的店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時尚、精巧而富有檔次，好似甜蜜的水果糖店，營造出一種“糖果”的感覺，調動女性對甜美的向往。同時，在“經營利潤主導區”，陳列價格在60元～150元不等的，全進口自有品牌化妝品，非常大眾化，達到用1／5左右的面積，吸引50％左右的顧客人流量的目的。
絲芙蘭核心競爭力，更表現在其獨特的服務方式和理念：(1)開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍；(2)免費的皮膚測試、彩妝、美甲服務；(3)需經六個月培訓的美容顧問，微笑著站在店里，她們不局限于服務某個品牌，卻諳熟每款產品特性，將品牌導向與消費者自身需求導向結合起來，讓顧客根據需求自由地選擇商品。與百貨公司品牌專柜的銷售形成差異化。
為處高端而不產生顧客距離，絲芙蘭主張獨特的“3E體驗”(Ease、Excitement、Education，即自由輕松、為之激動、改變觀念)的體驗營銷模式。絲芙蘭不僅僅是在為顧客提供一個化妝品的購買場所，更為顧客營造一個自由輕松的樂園。即便你并不想購買任何東西，在絲芙蘭欣賞滿目的香水和化妝品也是一件愜意的事情。
絲芙蘭為讓更多的顧客領略到上述這些，讓相當大比重的店，以“店中店”或類似的方式依附于適宜的商業場所，而非典型的“街鋪”形式。
與絲芙蘭相似模式的還有：(香港)莎莎國際控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍麗化妝品有限公司的“妍麗”；以及在蘇南和浙南也存在的一些單店制的化妝品專業店等。
③佰草集
佰草集，是直營連鎖與特許經營連鎖業制并行的化妝品專賣店業態。
化妝品專賣店核心競爭力的構建，是以(店鋪)品牌的品牌溢價能力為基本元素的。
佰草集，是中國最大的民族化妝品企業上海家化(股票代碼：600315.sh)的主力品牌之一。
佰草集個人護理用品，是現代生物科技與傳統中草藥精華結合的成果，能讓佰草集對核心消費群：20～35歲的城市白領女性，受過高等教育，思想獨立，講究情調者們，體驗到中國文化的精髓“美必須發自根源，方能美得完全”整體平衡觀。并以中國民族化妝品產業最強大的科技和生產實力，保障了產品的科技領先和高品質。
1995年12月佰草集立項時，即獲得了上海家化1500萬的首期預算；1998年8月佰草集第一家直營專賣店在上海香港廣場開業，行家可見其實屬“慘淡經營”之況。然而，以上海家化為后盾的佰草集，雖然虧損，卻不斷拓展直營專賣店，隨后發展了特許加盟專賣店。佰草集的虧損持續六年，到2005年方扭虧為盈。而其重要措施之一就是以發展“街鋪”為主，轉而以發展“店中店”或類似的傍依型的店鋪――其定位之品類優勢突顯了。
依重產品和品類優勢，堅持十年的時間，佰草集的品牌溢價力“養”出來了。到2007年有專賣店500家，銷售收入接近4億元。成為中國現階段唯一獲得持續良性發展的化妝品連鎖專賣店系統。
試問現今此起彼伏的化妝品連鎖專賣店系統，你有能力“養”出品牌溢價力來嗎?請問開店老板：閣下自稱為“品牌專賣店”的連鎖系統，敢連續虧損六年嗎?六個月可能都無法接受!
已進入快速成長階段的佰草集專賣店，業內僅可仿其形，已難觸及質了。
佰草集的產品、品牌、店鋪……
等，外在形象，都可能被“參照”、“仿照”、甚至抄襲。但是，佰草集內在的軟、硬件，卻是一般企業及經營者難以企及的。
佰草集專賣店，主張“五感體驗式營銷”。在佰草集門店，中國的草藥美容文化視覺上通過店頭軟裝潢氛圍、主題陳列傳遞，產品陳列講究美觀簡潔，產品包裝精致含蓄，燈箱、海報廣告等畫面，強調唯美的視覺沖擊；精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動的音樂，營造出輕松和諧，易招致目標消費群偏好的店鋪品牌氛圍。
在表面的背后，佰草集將研究開發、采購生產、質量管理、精益化生產、供應鏈管理、定價策略、銷售活動、顧客服務、顧客價值創造、商業模式創造等經營策略和管理實踐，都納入品牌建設范圍。在佰草集管理者們的思想中，營銷的主要任務，就是通過傳播(廣告等形式)活動影響消費者對品牌的聯想和認知。因為，傳播力必須與適當的產品力和分銷力相結合才能構成品牌力。
當然，我們也看到國外化妝品專賣店銷售額，約占整個化妝品行業銷售總額的2～3％，參此比例，國內連鎖化妝品專賣店的市場份額應該在10億元以上。可見連鎖化妝品專賣店系統的市場空間還很大。不過，我們還要看到：連鎖專賣店系統的形成，一般是先具備了品牌溢價力，后才有連鎖專賣店系統。也許，佰草集連鎖化妝品專賣店系統的成功，并不代表成功的唯一途徑。
與佰草集相似連鎖化妝品專賣店，還有廣州非梵生物科技有限公司的“名門閨秀”；廣州福仕德日化有限公司的“可東愛西”等。
以及數不勝數的“整店輸出”型化妝品專賣店品牌。
四 整店輸出個人護理用品店的生死迷局解析
1、業態及競爭力分析
①主張與宣稱：
自稱：個人護理用品店。
②討論與點評
實質上為具有品牌排它性的化妝品專賣店業態。
而最先自稱為“個人護理用品店”的屈臣氏，卻實質上是化妝品專營店業態下更細分的日化超市業態。
“個人護理用品”在歐洲雖有定義，在中國卻并沒有明確的具有法規意義的品類定義。而消費測試顯示，消費者對“個人護理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風起云涌般整店輸出的個人護理用品店的商品結構，也存在非常大的不同。
我們認為，在短期內，“個人護理用品”不太可能成為被消費者廣泛接受其內涵的一個新興品類，它充其量只是一個業內的專業稱呼。
①主張與宣稱：
產品或店鋪的視覺形象：表達歐洲皇家或貴族風范、田園格調、自然純樸、高貴典雅。
訴求：植物、香薰、天然、環保的皮膚保養觀。
②討論與點評
在中國大陸，喜歡這類歐洲貴族崇尚的田園風格者，是35歲至45歲生活在城市的中等收入者。她們都已經有了相對穩定的生活方式，有了較穩定的化妝品品牌選擇范圍，以這類視覺形象，難以對她們產生廣泛而持續吸引。
而訴求植物、香薰、天然、環保的皮膚保養觀，是受歡迎的，能夠滿足部份喜歡新事物消費者的獵奇之心，而對商品使用卻并不能出現明顯而廣泛的差異感受，難以普遍獲得他們的持續的重復購買。故，這類店鋪形象看起來好象不錯，開業初期的生意好象也還不錯。但是，除“店中店”或百貨公司的“店中柜”外，絕大部份“街鋪”的成活期難以超過18個月。
2、綜合分析
①一種死法
前面分析已顯示：化妝品專賣店，在中國市場還在業態的導入階段，尚未進入成長期。而鑄建品牌的溢價能力，非一朝一夕的事，絕非以一個未切中消費者心中需要的品類和虛擬一個美好的品牌視覺形象就可以辦到的事。
況且，這類品牌的加盟總部，卻并不具備像上海家化“養”佰草集專賣店那象，具有較長時期的持續投資能力。所以，這類街鋪，難以達到普遍性超過一年半的成活期。
②三種解法
A獲得持續投資能力
獲得了能養出品牌溢價力的持續投資能力和相應資源，不排除再“養”出一個專賣店品牌來。
B只要有本事熬得出來
某在北方開化妝品連鎖店的老板甲，與在南方開化妝品廠并現階段正發展整店輸出的老板乙討論。
甲：現在投資真是要特別慎重呀!不說達到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。
乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握時，全國人民都在投了，沒你的了。我的店現階段確實死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中國很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了嗎?我也會總結呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……這樣兒下去，到我100歲時，沒準也是萬店連鎖了。
這不僅要解決持續“圈錢”的能力，還要解決持續“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個專賣店品牌來。
C改街鋪為店中店或店中柜
將街鋪(街頭門臉店鋪)改為在大商場或大超市中的店中店，或商場、超市中的柜臺、甚至島柜，以“寄生”方式，成為商場或超市中的一大品類。此法能將店鋪活率，大大提高。
如“閨中養大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，時間一長，難說不“生”出一個專賣店品牌來。
整店輸出個人護理用品店的品牌太多，不勝枚舉，希望他們都能謀到更好的解法，在殘酷的市場競爭烈火中，獲得煉獄重生。如：LotionSPA，就蹈出了一條全新的成功之路。
五、LotionSPA探索成功之路的歷程以及相應啟示
最近幾年，化妝品店業態呈現出一派欣欣向榮的發展景象。一些沒有開過店的人，加入進來或想加進來開化妝品店了；而這種需求，又催生一批“加盟總部”，形成沒有開過店的人招商沒有開過店的人投錢來開具有專業性特點的化妝品店了。
當然，許許多多加盟總部的初始愿望是好的――以試探性的態度來探索一下，看能不能在這巨大的市場機會中，獲得一席之地。但結果是一批又一批的加盟品牌、加盟總部，在一歲半左右就陸續消失了。
在這些探索者中，我們又看到了一位走對了路的探索者――LotionSPA(量膚現配)，逐步進入了良性的發展階段(見圖：某LotionSPA“量膚現配”店面)。
1、簡述探索歷程
LotionSPA的前生，是北京一個中外化妝品品牌商，與其他同行一樣，都看到了這個市場機會，于2004年開始嘗試性在自己開店――很快，第一家直營店，7月份在北京國展家樂福店開業了(見圖：2004年北京國展家樂福店內的首家LotionSPA量膚現配)。
在著手之前，總經理解總就有了一個正確的策略性考慮，那就是：企業之間的競爭實際上就是企業實力的競爭，以弱勝強、以小勝大、以少勝多永遠是小概率事件。假如你處在發展中的弱勢階段怎么辦呢?你只要在局部或差異化領域內力爭到優勢地位，同樣可以以強勝弱、以大勝
小、以多勝少。將資源集中在局部或差異化領域內以至形成優勢，這就是成長中的企業最有效的集中策略。
就這個策略，確定了一些基本的操作項，從第一家直營店就可以看到：
①以天然植物和健康為核心主張，將化妝品的質量放在第一位，提出“高品質，低廣告”品牌理念，追求全球一流的高品質(見圖：“高品質，低廣告”主張的燈箱)；
②以“店中店模式”，依托于適宜的大型超市、賣場、商場；
③以具有功能功效的化妝品，訴求“藥妝店”概念，將目標消費群圈定為現代青年人，以合理的價格交換產品及服務；
④以“量膚現配”突出個性化滿足，在終端突出顧客體驗，彰顯人文關懷；
⑤注重店鋪環境，突出時尚、光亮、色彩，使陳列更引人注目。
A名稱的探索
哪一個搞連鎖店鋪系統的企業會不知道要統一店名、門頭外觀和LOGO呢?但還有更重要的是：如何處理這些元素使店鋪更具有市場競爭力?這使得許多連鎖系統都經歷了從不統一到相對統一，再到完全統一的過程，而這個歷程誰越短，資源浪費越少。
2004年門頭的店名(參見圖：2004年北京國展家樂福店內的首家LotionSPA量膚現配)，那時，剛剛興起的“藥妝”概念炙手可熱，很受經營者和消費者的歡迎，為經營帶來利好(見圖：曾經的紅色門頭牌匾)。
為了突出“以天然植物為核心主張”，原來紅色格調的門頭，更改成了綠色(見圖：LotionSPA量膚現配藥妝店主張的門頭)，而藥妝也進一步突顯出來。
然而，在化妝品的訴求中，不得使用醫療用語或者易與藥品混淆的用語，是相關《標簽法》和《廣告法》中規定的，對市場上稱為“藥妝”類的化妝品，國家政策現今沒另行規定，“藥妝”二字在許多地方受到作為門頭使用的限制――門頭的統一性又受到了挑戰。
而在標準門頭(見圖：LotionSPA量膚現配標準門頭)的實施過程中發現，“LotionSPA”所帶來的“洋氣”很受目標消費群的歡迎，多有顧客詢問“LotionSPA”是哪個國家的品牌者。這不正是許多自稱為“個人護理用品專賣店”品牌，努力將其背景穿是歐洲、日、韓“馬夾”所希望的消費感受嗎?
LotionSPA，在店門頭的發展中，門到了強化，成為了門頭最重要的識別元素。為了通過一段時間，達到新老店全部統一，加盟總部作了硬性規定：門頭為亞克力吸塑燈箱；綠，使用潘通色標3435C號綠，形成了LOGO標準(見圖：LotionSPA量膚現配LOGO)。
雖然“藥妝”二字，正在從LotionSPA(量膚現配)的連鎖店門頭上逐步消失。但是，藥妝的實際精髓在于店內產品。LotionSPA的產品注重使用的實際功效，并產品名稱上，充分體現產品功效賣點，包裝上注重向顧客解釋作用機理等等這些都是“藥妝”的靈魂?！癓otionSPA”的門頭在北京家樂福國展店試運行一年的事實證明，“藥妝”二字從門頭的消失，對以前的客戶不但沒有負面影響，還擴大了消費者群體，提高了消費者的客單價!
當然，更重要的是，統一了連鎖店系統的外觀識別元素。
B業態的探索
早期LotionSPA(量膚現配)的品牌結構有的品牌和LotionSPA自有品牌的化妝品，屬于化妝品專營店業態里面的精品超市型，以求得豐富的化妝品結構，供年青的消費者自由選擇。
隨著直營網絡的發展，很快就突破了北京市場。而品牌的區域保護政策，使得完好的品牌品類結構受到了挑戰，被迫以不斷延伸LotionSPA自有品牌的化妝品結構，來彌補品類結構的不足。LotionSPA(量膚現配)從化妝品專營店，不斷向專賣店業態靠擾階段。
專賣店業態，雖然能夠通過自有品牌的產品結構延伸，來完善品類結構，但品牌結構的缺失，卻增強店的集客力和建立市場競爭地位等，帶來了不利因素(見圖：LotionSPA量膚現配商品結構A；和LotionSPA量膚現配商品結構B)。
因為，構建化妝品專賣店競爭力的關鍵元素是品牌溢價力。在LotionSPA品牌還沒有對目標消費者產生品牌溢價力之前，做專賣店業態將缺乏對目標消費群足夠的召喚力，將導致店鋪贏利能力不足。
權衡下，LotionSPA(量膚現配)起動了準“品相定制”策略：向國內一些化妝品店重要的終端品牌廠家，定制適合既LotionSPA(量膚現配)目標消費群的產品，并仍然使用其品牌。這樣，這些接受定制的廠家，在不影響其原來市場網絡和區域保護政策下，擴大了其品牌產品的銷售量。而且，這類運作良性并持續發展的連鎖店系統，是生產廠家不能忽視的未來重要渠道和終端；而LotionSPA(量膚現配)不僅完美了品牌結構，因為使用生產廠家的品牌，也比OEM代工更具有持續的產品質量保障。
至此，LotionSPA(量膚現配)又重新走回了化妝品專營店的業態，并突破了非自有品牌的區域保護，并為非自有品牌的品牌供應商和自身的發展，都同時開創了良性的發展空間。
2、領悟品類結構
①什么是品類
我們這里談的類別，不僅僅是產品的類別。這種定義方式，屬于簡單的市場層面。我們所說的品類，是指存在于消費者心智中的價值定位，屬于營銷戰略層面的概念。
如：市場已經有了眼霜，也有了面貼膜時，出了一個“可采眼貼膜”，它雖然具有貼膜的特點和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面貼膜，卻為消費者帶來了使用的方便和趣味，深受消費者的喜歡。這就是開了一個新品類。
又如：匯美舍、家美樂、美麗小鋪(廣州)、十二月坊、歐尚坊……數不勝數的自稱為“個人護理用品專賣店”的品牌，也算是開出了一個新品類。只是，所創新品類是否正確并適當，關鍵就是要看其是否切中了目標消費者心中潛在的需求。
上述一串店鋪品牌，所標榜的風格，都是35歲年齡段的女性的易于偏好的，而這個年齡段的女性，已經建立了較為穩定的生活習慣，化妝品的品牌選擇范圍也相對固定，并對化妝品品牌的識別能力，比青年人大為提高。穿“歐美馬夾”的這類品牌，容易即被他們識破。
況且，最先在中國自詡為“個人護理用品”商店者是屈臣氏。但是，我們可以清楚的看到，屈臣氏的商品結構，已經遠超出了歐洲對“個人護理用品”的界定。而無數的后來者，卻還在勇往直前。
再如：可東愛西，以“小眾也有大市場”的觀念，創出了“80后哈韓時尚一族”典型偏好的新品類，獲得了快速導入市場的成功。
②造就獨特品類特色
LotionSPA(量膚現配)以面膜這一產品品類，作為核心產品品類，進行產品延伸，并遵循品牌理念，保持針對現代青年人的固有時尚風格(見圖：LotionSPA量膚現配突出
表現的膜類化妝品)。
同樣時尚風格的產品，隨著銷售規模的擴大，也以膏霜類延伸到主要的清潔、護膚、保養等環節，使產品結構更加完整了(見圖：LotionSPA量膚現配膏霜類護膚品類結構)。
在各個發展階段，店鋪的門頭、店內裝飾裝修，都遵循品牌理念，保持針對現代青年人的固有時尚風格(見圖：各階段的生動化的店鋪環境)。
零售陳列，是一個非常重要的銷售環節，LotionSPA(量膚現配)非常注重的形式，不斷設計具有視覺沖擊力的陳列造型，引起顧客的關注(如圖：富視覺沖擊力，更引關注的陳列)。
同時，再通過清潔衛生、燈光亮度、照明方法、規范化價簽等等空間項目的管理，令整個LotionSPA(量膚現配)店，具有與其它化妝品店的風格和產品等均大有不同差異化特色，形成了針對其目標消費群的特色品類店。
再通過終端的顧客體驗式服務，為顧客合理的搭配適合顧客的化妝品，做到既讓顧客少花錢買到最適合自己的產品，并盡最大的努力解決售后的問題，永遠把顧客的利益放在第一位，盡量讓她們滿意。漸漸的店里顧客也多了，也有了回頭客。
許多小小的LotionSPA(量膚現配)店，從開業月銷量幾千元到漸漸的上萬元了，看著營業額每天都在增加，每月都在上升，家家店都越來越有信心。
3、領悟品類結構溢價能力的構建
①覆轍之路不可蹈
近年來，在街頭經?？梢钥吹讲粩嘤楷F又很快消失的一些“個人護理用品專賣店”。研究他們發現：幾乎都有一個共同的營運特點，那就是“為做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神話，為其品牌裹了一層又一層的美麗衣裳。
然而，一個新品牌，無論你怎么包裝，要讓其迅速產生品牌溢價力，那談何容易呀?――世上哪有哪吒那樣“見風就長”的孩子?缺乏品牌溢價力，開街鋪型化妝品專賣店?無異癡人說夢。
其結果，常常令許多加盟總部的品牌操作者，無奈地陷入了從“過多承諾”，到美其名曰“商業炒作”假話連篇，最后是奮斗“每月的新開店數量要大于當月倒閉店數量”，無賴地淪為了“圈錢”的行徑。
②創新品類亦具溢價力
只要店鋪形象統一性、創新的品類具有明顯的差異性、高質量的產品和服務迎來大量忠誠的回頭客，即使你是一個新品牌，你創新的品類同樣產生溢價能力。而這種品類的溢價力，會在穩定的運營中，不斷凝聚到品牌上，經過累積后，才產生出品牌溢價力。
LotionSPA(量膚現配)創新的系統設計，使其已經具備了一定的品類溢價力。如果第一步就開需要品牌溢價力的街鋪型店，當然不是明智的選擇。
要令策略型的品類創新，為目標顧客辨認為一大類的產品創新，那就需要有與其它常見的品牌和品類，有易于并列比較的條件――“店中店模式”就成了必然的優先選擇模式。
借助大型超市、商場的有效客流與可信度，致力于做超市、商場里沒有，藥店里沒有，介于兩者之間的功效性化妝品的銷售渠道，新品類的溢價能力，就更能夠體現。
而在“店中店模式”中，尋求到最適宜于品類溢價的店鋪位置，也令LotionSPA(量膚現配)的管理層煞費苦心。
4、探索中的創新與啟示：越來越“店中店”
LotionSPA是直營與自愿加盟連鎖并存的化妝品專營店。他也經歷了從在街邊門臉鋪面開專賣店到進入專賣開寄生式“店中店”專營店的歷程。該店的這一歷程，也再次印證了無品牌溢價能力的新品牌，如何以寄生模式，彰顯品類溢價，并獲得良性生存空間的事實。
這也證明，對正在品牌溢價能力養成階段的LotionSPA，越易于表現品類的零售環境，越宜于彰顯品類溢價力。反之，亦然。
現在LotionSPA(量膚現配)與沃爾瑪、家樂福、歐尚、大潤發、樂購、人人樂、易初蓮花等國際大型連鎖超市保持良好的合作關系，合作雙方相得益彰。
5、領悟適宜品牌結構增強集客力：多方位多角度開展“品相定制”
有了品類創新、品類結構、品類溢價，并非高枕無憂。如果缺乏一些受歡迎的品牌，LotionSPA店對顧客的吸引力就會缺乏，也不易于在目標顧客心中，為LotionSPA店建立有益的比較型市場競爭地位。
若論LotionSPA的產品特色，可能沒有“可東愛西”品牌的產品設計那么具有特殊的溢價力。LotionSPA的產品結構以面、眼膜類結構特別豐滿，膏霜類產品也逐漸豐滿起來了。然而，品種結構的豐滿，并不能滿足消費者對品牌的需求，特別是對在其它品牌特有的主張下，所完善起來的產品結構的需求。
LotionSPA除了上面所說的“寄生專賣”，以特色新品類，彰顯品類溢價力以外，它還為更進一步完善產品和品類結構，向一些知名的化妝品店終端品牌，開展了“品相定制”――獲得了指定渠道銷售的其它品牌的產品――這也使LotionSPA從化妝品專賣店，走向了化妝品專營店。
現階段，LotionSPA(量膚現配)從國內品相定制，已經開始走向了國際oDM定制。在日本定制的化妝品，即將進口上市(如圖：在日本的“品相定制”目標品；和：在日本生產的ODM花印LotionSPA)。
可以看出，LotionSPA(量膚現配)品牌、品類的延伸，已經走在了同行的前面，并將為其店鋪的贏利能力，不斷注入強勁的推動力。
在這里，也站在化妝品店重要終端品牌供應商的角度來看一看這個“品相定制”的問題。
①我們先來看看市場格局的一些必然性的趨勢：
現在階段的化妝品店中，絕大部份是不能稱為“化妝品連鎖店”的單店制(包括一個老板開了三、五家不具備連鎖業制特征的化妝品店)。但是，從化妝品店鋪數量的增長來看，連鎖業制的化妝品店的數量增長所占比例是越來越大。
化妝品連鎖店與單店的相互擠壓必然發生，而連鎖店所代表的基本智力特點是“集體智慧”；而單店所代表的基本智力特點是“個體智慧”。這種交鋒，從整體上來看，連鎖業制的化妝品店是必然會占競爭優勢的。
中國市場的龐大，是足已容納上萬家，甚至數萬家的連鎖體系的――當然，這種化妝品連鎖系統是全國總覽，進行布局的――它必須是跨區域的。當這種大規模的連鎖體系出來的時候，其成功就必然伴隨猶如“一將功成萬骨枯”般的歷程，而擠兌出局許許多多的單店制化妝品店。最終，在化妝品零售店鋪市場領域，化妝品連鎖業制店，將占有半壁江山甚至更大份額。
②再看看化妝品店重要終端品牌的一般營運特點：
現在的終端品牌一般都需要采取“區域保護”的政策，以促進終端店培養市場的積極性。而“品相定制”與“區域保護”好象是有沖突的。我們怎么看這個問題呢?
既然，化妝品連鎖業制店將占有很大市場份額。那么，這個渠道必然是化妝品店重要的終端品牌廠家不可忽視的市場。
如果將品種、甚至產品系列，以及產品包裝等元素，都進行足夠的區隔；只要重新定義“區域保護”政策。那么，相同品牌的“不同產品”在同一個區域的不同渠道上銷售，就可達成一個品牌對一個市場的“重復覆蓋”，既彌補了原有“區域保護”政策的缺陷，還有利于提高總體銷售量，特別是還與可能成為未來重要渠道的化妝品連鎖店系統形成了合作，又不至于對現有的市場體系產生大的沖擊。何樂而不為之?
6、始上坦途，特許加盟順暢
前面談到的《商業特許經營管理條例》，第二章“特許經營活動”一節的第七條中，明確規定：特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，并且經營時間超過1年。
從前述及的一串連鎖化妝品店品牌的缺陷分析中也發現，其普遍沒有做到此法律規定的要求，而是短期開了一、二家樣板店，就開始招商了；更有甚者是從未開過店，請設計公司設計店鋪形象系統、請策劃公司策劃一套開店營方案，就開始招商了。這種情況，如有成功的店，也實屬僥幸了。
LotionSPA(量膚現配)前兩年開了幾十家直營店，不斷煉造成熟機制，不敢輕易發展加盟。一年多以前，開始嘗試性的發展特許加盟，結果一發不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了適度收緊的加盟政策，年底必然突然總數二百家店。
經營狀況達到：
單店業績以每年20％的速度增長
總營業額增長率+150％／年
會員數量以每年100％速度遞增
現在著名大型超市開設店中店的有：沃爾瑪32家、家樂福17家、歐尚3家、大潤發9家、樂購3家、人人樂1家、易初蓮花2家。
除今年開始嘗試性的開設了個別街鋪型LotionSPA店以外，其余店鋪則是與國內眾多的地域性超市建立合作關系，開設的店中店。
