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品牌管理要素范文1
從這個意義上講，品牌管理就變得更加重要，任務更加繁重。這也決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動態的，是一個復雜的系統工程。以這樣的觀點，采取相應的手段對品牌實施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下幾層含義。
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務的全過程。首先要有一個管理計劃，對品牌管理的全部過程進行設計，把每一個階段和環節都考慮進去。實施管理時也要抓好環節，分清主次，突出重點，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點不及其余。對計劃的執行情況要跟進檢查，客觀評估，看看計劃是否落實，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續堅持，不斷完善，不足的和錯誤的要加以改進和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結果任品牌自生自滅，或被其他優勢品牌擠垮。品牌的保持是一項持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會隨時隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據這一原理提出了品牌環保主義的概念，要求在品牌發展的各個階段，要不斷完善和保護與品牌相關的一切環節的完整性與綜合價值。其中涉及產品的設計、制作、展示與銷售等各個方面。就是說，要利用一切機會講述一個更完整、更獨特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說品牌管理涉及品牌經營的各個層次，我們可以把這個系統簡單地劃分為戰略層、執行層、操作層、消費層和邊緣層5個層次。
戰略層也可以稱為決策層，其主要任務是確立品牌理念，制定品牌管理計劃和發展戰略。有些企業采用品牌經理制，有些企業成立了品牌管理委員會，國內更多的企業成立了市場部或廣告部來完成戰略層的任務。不管以什么組織形式實施管理，都必須有企業的最高層領導參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會和企業的經營理念相一致，品牌管理計劃和企業管理計劃相兼容，品牌發展戰略和企業發展戰略相吻合。
執行層具體執行品牌管理計劃，貫徹品牌理念。在企業內部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計劃能否落實，理念能否傳達，很大程度上取決于執行層的工作成效。執行品牌管理計劃的任務除了專設的組織機構如市場部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營銷、客戶服務等部門。職能部門執行品牌管理計劃，除了對下屬員工進行宣傳之外，就是規范自己的工作和言行，以身作則，以可識別的實際行動詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業的主體，企業成員的大多數。員工的價值觀念和精神風貌最能代表企業形象，給社會公眾留下深刻印象，進而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規范員工行為，搞好企業行為識別。
消費層即企業產品的消費者和潛在消費者。這一部分人是企業的上帝，產品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業要面向消費者，以消費者為核心，熱心公益事業，搞好公關和廣告。品牌形象是通過消費者的認知、理解和聯想而形成的，所以消費者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業要懂心理學，要研究心理學，尤其是要研究消費者的消費心理，用各種辦法吸引消費者的目光，提高消費者的信任度、忠誠度和追隨度。
邊緣層即消費者和潛在消費者以外的社會公眾。他們雖然不會成為消費者，但他們會對消費者產生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
品牌管理的多層次、多環節、多系統、多要素形成了品牌管理縱橫交錯的立體結構。各層次、環節、系統與要素之間要相互協調，相互照應，相互配合，不能顧此失彼，相互干擾。現實中更多的情況是，在錯綜復雜的管理壓力下，品牌會陷入混亂而平庸的境地。
品牌管理要素范文2
第一層次（外）：企業的資本、技術、產業、生產能力和管理能力。
第二層次：企業與產品定位、研發能力、公司文化和經營理念。
第三層次：商業模式、廣告與傳播、客戶體驗、信念。
第四層次（內）：品牌地位與品牌形象和品牌資產價值。
隨著時展與市場環境變化，企業發展與品牌建設出現以下新的趨勢：
1．從單純注重產品的客觀質量到注重產品的感知質量與品牌體驗。
2．從注重短期利益到注重長遠利益，從企業發展戰略高度認識品牌建設。
3．不斷超越廣告，學會整合營銷傳播（IMC）與口碑創建品牌。
4．從注重本土化到注重國際化與全球化思考。
基于上述理論，我們提出品牌建設的一般流程：
綱領7:品牌構成要素每一層次依次發展，同時要彼此互動形成自己的特點，最終實現品牌價值整合
凱勒教授認為，要實現戰略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位，它反映了一個品牌在消費者頭腦中形成具體而確切的含義。品牌定位應能夠清楚地表達出消費者通過使用該品牌所要達到的目標或能感受到的體驗。其理論依據就是差異化經營策略。
阿基米德說給我一個支點，我可以撬起地球。營銷人說給產品一個清晰的定位市場就成功了一半。品牌理論認為，品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解這三大基本要素。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象，目的在目標（預期）顧客心中占據一個獨特的有價值的地位。
從品牌戰略管理意義上講，品牌定位實施主要包括消費者通過使用一個品牌預期所要達到的目標以及在實現這一目標過程中為什么選擇這一品牌，簡言之，品牌定位要詳細說明品牌是如何與消費者的目標進行關聯的。描述品牌定位與以下內容有關。
（1）使用品牌的目標消費者(Targeted Consumers)：根據一些確定的特征對目標消費者進行簡要的描述，如目標消費者的人口統計學資料以及描繪他們心理活動的信息(如活動、興趣、觀點)。在品牌分類和使用的基礎上，這些目標特征將被進行篩選。
（2）參照系(Frame of Reference)：品牌的參照系是對品牌消費終點目標的描述。參照系可以指導人們如何選擇靶目標，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義相關的競爭對手。
（3）差異點(Point of Difference)：在品牌的參照系中，在各種不同的實現目標的手段中，回答自己的品牌為什么是最優秀的，這就是品牌的差異點。
（4）相信理由(Reasons to Believe)：對參照系和差異點所提供的支持性證據就是相信理由。當這種支持性證據相對抽象時，相信理由這個要素顯得尤為重要，因為具體的支持性證據通常都是他們自己個人的相信理由。
定位策略有產品屬性定位、價格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領導定位等。簡言之，企業通過品牌定位決定了應該做什么、說什么（核心價值）以及不應該做什么和說什么。
品牌定位主要有兩層意義：一是賦予品牌特殊意義，并通過傳播讓消費者記住品牌，一是樹立該品牌與同類品牌的獨特個性差異。簡言之，要讓消費者心理想要，又要渴望得到。這是消費者作出購買決策的心理基礎。
品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解。品牌定位戰略是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌整體進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程，簡言之，企業通過品牌定位力圖傳達給消費者一種概念。
綱領8：只有目標市場與企業的定位結合的品牌建設才對企業具有價值，并通過企業的執行能力表現出來。
企業發展的基本模式：
目前企業發展是以”顧客為起點”來進行規劃：顧客通路產品服務投入資產。
民營企業品牌建設不能僅靠傳播部門，需要企業在研發、生產、銷售通路、傳播與服務等每一環節上與消費者溝通，并做出正確的決策與行為。
品牌傳播中的幾個策略：
1．傳播過程要始于消費者2．使用各種方式與消費者接觸3．發揮各種傳媒之間相互協調與整合4．不斷培育與消費者的關系5．最終影響消費者行動。
綱領9：企業發展與品牌建設要深入了解消費者（中心），找到能讓他們動心的地方，實現消費者與品牌達到共鳴。
品牌形象與個性特征構成：
1．外部方面由品牌名稱、標識、產品、形象或形象代言人以及其它視覺特征；
2．內部方面由企業員工服務、價值觀、信念、情感以及其它特點。
品牌建設策略：
1 圍繞產品功能和特色，建立品牌形象；（直觀）
2 圍繞品牌個性、特色，構建品牌形象；（心理）
3 注重理性與情感相結合，傳播品牌形象。（直觀與心理）
4 注入新鮮、時尚的品牌活力元素以防止品牌老化。
企業發展別要學會運用行業特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業媒體、網絡、整合傳播通路、加強行業公關與協作等進行品牌建設。
綱領10：提升企業的品牌價值，絕不在質量和服務上妥協
中小企業實施品牌戰略要關注的五個要點：
1．越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。
2．價值從提品的企業，轉移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產品的企業，或者能夠提供問題解決方案的企業。
3．，企業要學會通過數據管理來降低成本。
4．企業必要時學會品牌延伸，適度擴張。
5．企業學會品牌的危機管理。
1 企業研發和服務能力是支撐企業發展與品牌建設的核心。
2 通過在消費者心目中形成明確的差異優勢，提升品牌價值。
3 核心技術能力不斷創新是實現品牌差異化的關鍵要素。
基于品牌建設的十大綱領，我們提出具體需要注意的策略：
1 產品領先 2 交易方便 3 質量穩定 4 減少成本（維持性策略）
5 保持與顧客溝通 6 適應環境變化 7 組織再造 8 塑造市場（成長性策略）
經營者常思考的幾個問題（品牌審計）
1 誰是你的產品或服務的消費者；
2 對現有或潛在消費者了解多少；
3 對他們的需要與期望了解和認知多少；
4 廣告與營銷能否滿足消費者期望；
5 未來消費者可能還會發生什么變化；
6 與合作者、競爭對手的關系的認識。
7 你能否洞察到未來營銷環境的變化。
附：品牌管理師必備10大能力（2007）
一、諳熟企業戰略品牌塑造與管理的理論框架
這應是作為一名合格的品牌管理師所必須具備的基本知識框架。譬如凱勒的《戰略品牌管理》、斯科特貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時一讀。
二、熟悉企業戰略制訂流程
品牌塑造與管理就是一個科學嚴謹的戰略操作。只有熟悉企業戰略制訂流程，才能在培訓中更加身臨其境的告訴學員，在何種時候、何種階段應該有何種反應等。
三、諳熟企業在動態條件下的競爭戰略決策學有較深的認知
今天的市場競爭已經愈來愈趨于無限動態的局勢。動態競爭是以高強度和高速度的競爭為特點的，其中的每一個競爭對手都不斷地建立競爭優勢和削弱對手的競爭優勢；競爭對手之間的戰略互動(Strategic Interactions)明顯加快，競爭互動成為制定競爭和營銷戰略的決定因素；任何企業一個先動優勢都是暫時的，都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗;任何競爭優勢都是暫時的，而不是可以長期保持的；因此，一個合格的品牌管理導師更應該總是站在“動態競爭”的思維背景下剖析案例及打開思路。
四、對消費者行為學有較深入的研究和透徹的理解
說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關系。只有能夠深入透徹理解消費者需求動向和消費習慣的品牌管理者，才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標顧客的忠誠度得到不斷的提升。因此，作為一名合格的品牌管理培訓導師，在進行品牌管理培訓時，應當多從每一個案例的消費者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營銷策略本身。
五、對廣告學有較深入的研究
廣告戰略、廣告創意、媒介購買與執行等知識是品牌管理的基本內容，因為品牌管理是一門綜合性的學科。雖然許多人認為廣告事業是一門專一的學科，今天許多大學都開設有廣告學這么科目。其實，作為一個優秀的品牌管理者就應該是個通才，他們必須能在品牌管理實踐中諳熟包括廣告運作在內的每個流程的操作和調控。才能做到在企業中科學合理的為品牌調配和協調資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓導師，也應該是一個對廣告學有較深入的研究的人。
六、對一些通用案例行業（快速消費品、家電、汽車、服裝、IT）的行業沿革與動態有清晰的了解。
七、對國內外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業案例的背景與解決過程有清晰的脈絡和解析。
八、善于從理論和具體案例上發散開來。
品牌管理要素范文3
關鍵詞：品牌生命系統 功能 結構
問題的提出
二十世紀以來，通過不同學科之間在概念、方法和原理等層面的相互借鑒，產生了許多邊緣學科領域。管理學家和企業實踐者在這一背景的啟示下逐漸發現品牌管理也存在著類似于生命的現象，于是，關于品牌生命性的研究成為品牌管理研究中的熱點問題。
在學界和業界都愿意將品牌看做生命個體的同時，不能忽略的是必須首先厘清品牌生命系統的基本結構和功能，因為任何生命都有一定的結構，并以特定的結構作為功能載體從而保持生命系統的整體性。然而品牌是一個兼具社會屬性和自然屬性的復雜系統，它畢竟不是可以在顯微鏡下直觀觀察的“人體”，因此，對于品牌生命系統結構與功能的研究一定需要尋找更恰當的方法來實現。
1978年美國學者J.G. Miller經過多年的研究，在大量科學事實的佐證下提出了生命系統理論（Living System Theory，以下簡稱LST）。長期以來，LST因其高度概括的普適性理論體系被很多學科所應用。在被廣泛應用的同時，LST的理論體系也不斷得到發展和完善。它所提供的生命系統本質的內容以及邏輯框架已經逐漸成為許多交叉學科研究可以借鑒的方法論體系。本文將以LST理論為框架展開關于品牌生命系統的研究。
生命系統理論概述
Miller論證了凡是有生命存在的地方均可分為復雜度漸增的八個層次：細胞、器官、有機體、群體、組織、社團、社會和超國家系統。
LST在生命系統八個層次上概括出20個能夠完成不同功能的基本過程，這些基本過程與一種或多種生命成分一起構成生命系統的20個子系統，Miller依據作用對象的不同將20個子系統分為三類：8個處理物質與能量的子系統，10個用于處理信息的子系統，以及2個既處理物質與能量也處理信息的子系統，具體表示為以下幾種系統：
（一）既處理物質/能量又處理信息的子系統
再生器（Reproducer）：執行遺傳信息指令或系統章程并調動物質/能量、信息去制造多個相似系統。
邊界器（Boundary）：在系統內部與環境之間形成穩定的邊界，保護系統免受外部環境壓力，對物質/能量、信息的出入進行過濾。
（二）處理物質/能量的子系統
吸收器（Ingestor）：將物質/能量通過邊界輸入系統。
分配器（Distributor）：將來自系統外部的物質/能量和內部子系統待輸出的物質/能量在系統內部移動或傳送到有關部分。
轉換器（Converter）：它能夠將進入系統的物質/能量轉換成更適合利用的形式。
生產器（Producer）：綜合物質以供機體生長、修復，并且提供能量以供機體運動，為超系統提品或者信息，形成穩定聯結以保持物質/能量輸入或從轉換器輸出。
存儲器（Matter-energy storage）：存儲、維持、恢復物質/能量。
排泄器（Extruder）：將物質/能量以產品或廢物的形式推出系統。
原動器（Motor）：它是指使系統相對于環境或其自身各部分之間發生相動運動。
支撐器（Supporter）：使系統的各組成部分維持一定的空間關系，使它們保持一定的固有的形態。
（三）處理信息的子系統
輸入變換器（Input transducer）：將信息引入系統，并將其轉換成適合內部傳送的其它物質/能量形式。
內部變換器（Internal transducer）：將來自內部子系統的信息轉換成內部可傳送的物質/能量形式。
通道與網絡（Channel and net）：由物理空間中單一路線或多條相互聯結的路線所組成的通道和網絡將信息傳送到系統的各個部分。
計時器（Timer）：確定節奏并進行計時等。
譯碼器（Decoder）：將輸入系統的信息代碼翻譯或解釋為系統內部使用的“私有”代碼。
聯結器（Associater）：是學習過程的第一階段，它使系統內部各種信息條目之間形成聯系。
存儲器（Memory）：是學習過程的第二階段，它存儲系統內部不同時間階段的信息，并隨時取用。
決策器（Decider）：通過決策來指導、協調并控制整個系統。
編碼器（Encoder）：將系統內部的“私有”信息代碼轉換成能被其它系統所理解的“公用”代碼。
輸出變換器（Output transducer）：將信息從系統中輸出，并轉換成外部可傳送的物質/能量形式。
Miller抽象出的20個關鍵子系統對任何層次的生命系統都適用，每個層次的生命系統都有自相似性，他們是全息對應的。
品牌生命系統要素及其功能
（一）品牌生命系統的概念體系
品牌管理要素范文4
關鍵詞：組織；員工；品牌內化；整體概念模型
一、引言
現代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經深入人心，但現實情況卻是消費者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實際體驗差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業向顧客傳遞的瞬間，企業員工扮演了重要角色，員工的實際行動未能兌現品牌承諾。因此，員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務企業來講更是如此。為此，如何通過加強企業內部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優勢就成了目前品牌研究領域的焦點（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內化（Brand internalization）的研究應運而生，它更多地關注企業組織內部及員工如何把對消費者的品牌承諾轉化為企業員工實實在在的行動，以使顧客對于品牌的預期與感知達到一致，使品牌的內外部營銷及管理達到平衡，這對于進一步豐富品牌理論和解決實際問題大有裨益。
為此，筆者對該研究領域進行了初步的文獻檢索之后發現，對于這一新興的研究主題，國外學者們提出了不同的概念表述，代表性觀點有內部品牌建設（Intemal brand building）、內部品牌化（Internalbranding）和內化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學者將品牌內化視為一個過程，有的學者將品牌內化視為一個結果。國內學者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內化”對這些概念進行了統一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業內部著手將品牌價值深植于企業品牌管理行為中，才能保證顧客體驗與期望的一致性。品牌內化又可分為組織品牌內化和員工品牌內化。目前，在品牌內化研究領域的最大問題在于不同學者站在不同視角，分別對組織品牌內化和員工品牌內化的影響因素和結果做了大量研究，但研究結論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內化與員工品牌內化之間的研究結論統一起來且探求兩者之間的關系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內化研究進行綜述，力求能夠在理論層面構建組織及員工品牌內化影響因素及內化特征的整體概念模型。
二、品牌內化的基本內涵
作為一個新興的研究主題，學者們對品牌內化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內部建設（Internal brand building）、內部品牌化（Intemal branding）和內化品牌（Intemalize brand）、品牌內化（Brand intemalization）。為了能對品牌內化的內涵有一個較為深入和規范的認識，筆者首先對“內化”的基本含義進行了綜述，回顧已有文獻發現，人們在學習和掌握知識以及積累生活經驗的過程中都必須通過內化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內化”，他賦予內化包括認同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內部組織中并在它的內部結構中被代表，仍然認為合并、和認同是它的三個主要方式。
關于品牌內化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內化是一種狀態和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現；另一類認為品牌內化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進品牌與行為的統一。Berry（2000）指出，品牌內化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設計和戰略，對員工進行積極的品牌溝通，培訓員工，強化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進行獎勵。Milke和Betts（1999）認為品牌內化的本質是讓企業內的所有利益相關者都能夠感受品牌、認同品牌，并將品牌所強調的價值觀融入到日常工作中。金立?。?005）指出內部品牌建設是指企業為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業品牌的“使者”而進行的“品牌內在化”活動。Chematony，L.（2006）認為品牌內化是由顧客驅動的，要將基于顧客的品牌定位轉入企業內部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認為品牌內化是一種“轉化”而非“轉移”，僅僅在企業內部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結構、企業文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內化研究進行綜述的基礎上，認為品牌內化包含以下三層含義：（1）轉化過程。這種轉化過程包括“同化”和“順應”兩部分，同化是指企業的管理模式和內部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎上進一步豐富和深化；而順應指企業的管理模式和內部資源與品牌的理念、價值相區別，需要重新調整達成一致。（2）顧客導向。品牌內化的顧客導向體現在內化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內化是由顧客驅動的，是將基于顧客的品牌定位轉入企業內部，另一方面，內化的最終目的是影響顧客，促進顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機制。內化的本質是讓企業內所有利益相關者感受品牌、認同品牌，并付諸于行動，從而使內部品牌價值鏈的每一個環節都得到增值。
綜合以上分析，筆者認為品牌內化的內涵主要是指企業通過員工參與及組織結構的相互協調，保證顧客的品牌期望與品牌體驗相吻合，最終使得品牌在消費者與企業之間達到平衡的過程。品牌內化理論強調以平衡的視角看待品牌管理，指出企業除了強調實際和潛在顧客在品牌戰略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰略意圖、內部特征和已有資源之間的相互協調，這一過程的核心是如何把基于消費者的品牌承諾轉化為企業實實在在的行動，以建立良好穩定的顧客關系。在品牌內化過程中包括員工品牌內化和組織品牌內化兩個方面。
三、員工品牌內化
Mitchell（2002）認為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內化的表現。范秀成（2001）認為服務型企業品牌內部化，可以理解為服務人員解釋品牌與促銷品牌，傳達品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業服務品牌內化概念進行了重新梳理，認為服務品牌員工內化是指服務企業致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業的品牌承諾體現在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現出來的過程。李輝、任聲策（2010）認為服務員工品牌內化主要包括員工的品牌態度和品牌行為，品牌態度主要包括認知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現在員工顧客導向、履行品牌標準、對品牌的口碑和積極參與品牌建設等方面。綜上分析可知，對員工品牌內化的解釋主要從過程（動態）和結果（靜態）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進品牌與行為的統一，主要關注的是驅動員工內化品牌的要素是什么？從結果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現，主要關注的是員工的品牌表現有哪些？
1 員工品牌內化的驅動要素
Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內化的組織內部因素，主要體現在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰略。工作特征包括了工作報酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。
Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進企業內部的品牌建設，提出了以下3點建議：（1）向員工準確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業的品牌價值與他們的態度和行為密切相關；（3）企業所有部門的所有業務都應同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機地聯系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業品牌建設的方向和如何有效地向顧客傳播本企業的品牌信息。
Causon以案例研究法分析了英國一個領先的職業考試機構“City和Guilds”的內部品牌重建過程?！癈ity和Guilds”通過三個階段來實施內部品牌重建：教育階段、認同階段和實施階段。在三階段后，對員工的調查顯示，多數員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協助企業完成品牌規劃。
Chematony等學者（2006）提出影響服務品牌內化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領導行為。服務企業需要密切溝通，使員工和顧客理解和認同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經理們的行為中應反映出企業的核心價值，并且影響員工的行為。
白長虹、邱瑋（2008）認為員工品牌內化的驅動要素可以歸納為3類：一是強調員工品牌培訓；二是強調員工品牌激勵與授權；三是強調員工品牌溝通。
綜上所述，筆者認為影響品牌內化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內部因素，主要包括組織內部對員工的品牌培訓、品牌溝通以及組織工作環境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。
2 員工品牌內化的結果表現
從結果視角來看，員工品牌內化是指員工達到的一種工作狀態及其表征，相關概念有“員工內在認同”（Employee buy-in）、“品牌擁護者”（Brand champion）、“品牌責任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數學者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態。員工品牌大使體現在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進而可以靈活運用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認知、情感和溝通三個維度進行，認知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內化的表征主要體現在員工對品牌的認同、情感、意向、責任等幾個方面。由于員工品牌內化的程度不一樣，在行為表現上也不一樣，以下是幾種典型的分類。
Thomson等（1999）認為員工品牌表現主要體現為員工對品牌的內在認同，這種認同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認同，它由兩個維度驅動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產，另一個是愿意將智力資產運用到行為上的意愿，即情感資產。依據這兩個維度員工品牌表現可以區分為4類：擁護者、低涉入者、旁觀者、散漫執行者（詳見圖1）。
Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內化的框架下接受和調整組織公民行為的概念，構建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關內部品牌化管理研究的基礎上，對11位品牌管理經理和品牌專家進行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認為，品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此，品牌公民行為強調員工的品牌行為是一種自發自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統來評定的行為。
Mangold和Miles（2007）認為員工品牌內化的行為表現取決于有關品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。
四、組織品牌內化
組織品牌內化強調整個組織系統為了實現品牌價值所進行的調整和變革。Zucker，R.（2002）認為品牌內化要超越組織內部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內化需要組織進行相應的變革，通過組織各機構的完善來創造品牌；Allan，S，（2004）認為基于組織的品牌內化本質上是企業文化的轉變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達成協調來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認為企業品牌內化失敗的根本原因在于企業在品牌塑造過程中過多地強調品牌溝通和意識改變，其實這只是停留在表面，真正的品牌內化應通過組織變革實現，要進入到企業的內部管理系統。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構建中國品牌競爭力指數模型中，將企業內部品牌組織管理作為一項重要指標。因此，組織品牌內化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內化程度通過哪些方面來體現、評估；其二，組織系統中的要素錯綜復雜，驅動組織品牌內化的主導要素有哪些。
通過對文獻梳理，筆者將組織品牌內化的驅動因素歸納為以下幾個方面：
（1）組織內部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解?；陬櫩偷钠放埔厝绾卧诮M織內部進行解釋和溝通成為學者們關注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內部的品牌編碼除了常規的在組織內部建立適合組織成員學習和掌握的品牌口號、可視化品牌標識等，還包括從組織內部品牌說明和指導的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業內部產品生產、組織活動、服務標準等各項工作提供指導（Keller，1999）。
（2）組織內部領導對品牌的關注度。組織領導對組織品牌的關注是品牌組織內化的一個重要體現。實證研究證實領導者形象與企業品牌形象是緊密相關的（Rolke，2004）。領導者的個人特質能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領導者就代表了企業的品牌。此外，在品牌工作中，由于領導者引領品牌設想的內容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標，如果制定得好，可以提升員工對于現實與理想工作差距的緊張感，促進員工積極投入減小差距。另外，在組織內的社會互動中，領導者對于內部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領導者表現出對品牌建設的關心，發自內心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內化品牌。
（3）組織內部品牌溝通系統的完備度。內部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯系起來的過程，相關研究主要從溝通的形式和渠道上進行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進行了區分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環境風格、內部刊物都可以促進品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。
（4）組織內部品牌管理機構的協調度。組織品牌內化的目的就是要各部門為了實現一個完整的顧客體驗而通力合作，但現實情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強調內部部門分割是目前品牌建設中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進行整合和重構。Mc William和Dumas（1997）認為來自不同部門和背景的經理，必須針對品牌建設問題一起合作，而不能根據部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團隊的概念，企業通過成立品牌管理團隊協調各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團隊受品牌經理的領導和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設立品牌執行委員會，由各部門主管組成，以常規會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。
（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認定是品牌內化中不可缺少的要素，因為它能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內化必須具備組織文化與品牌價值的協同。
關于組織品牌內化的結果表現，相關研究對組織品牌內化的狀態并沒有進行清晰的界定。綜合上述相關研究，筆者認為組織品牌內化的狀態和程度應歸納為：組織領導對品牌高度關注，品牌內部識別系統清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機構合理，組織各部門能夠為了顧客品牌體驗而通力合作，最終實現組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內化而言，組織品牌內化不僅包括了員工對品牌的認同和行為，而且包括了組織領導、組織機構、組織文化、組織環境等對品牌的認同和行為。
五、組織及員工品牌內化的整體概念模型
品牌內化過程常常被視作單一的員工品牌內化過程或者組織品牌內化過程。對此，De Chematony（2006）認為雖然員工品牌內化與組織品牌內化各自的重點不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內化過程的兩個階段。因此，他把品牌內化過程區分為企業的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業控制階段，品牌內化工作基于組織層面，企業要進行管理系統的調整和改進，組織內部各個部門都要提供相應的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯系起來，使品牌與行為達成一致。
在上述對品牌員工內化和品牌組織內化進行綜述和分析的基礎上，筆者將品牌組織內化和品牌員工內化之間的關系進行了進一步的整合，提出了一個品牌內化的整體概念模型（見圖5）。
圖5進一步明確了員工品牌內化與組織品牌內化之間不僅是階段關系，更是因果關系，組織品牌內化是員工品牌內化的基礎，組織品牌內化不到位，那么對員工的品牌培訓、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內化首先要將對員工進行品牌培訓的內容進行科學合理的編碼，要能被在組織內部擔當不同角色的員工所理解；其次，組織內部領導對品牌關注、品牌內部溝通系統等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產生較大影響；最后，組織內部品牌管理機構的建立，為員工品牌內化提供了組織保障。當然，員工品牌內化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認同、品牌承諾都會產生較大影響。
六、結論及未來研究方向
1 基本結論
（1）品牌內化是實現顧客品牌忠誠的基礎條件。在強調實際和潛在顧客在品牌戰略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現了下降，這主要是因為品牌本質上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗需要企業員工實實在在的行動來實現，而這需要強化品牌在組織和員工層面的內化。因此，品牌內化是實現顧客忠誠的基礎條件，品牌不能在組織及員工層面內化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。
（2）基于員工的品牌內化關注內化的結果和過程，即員工品牌表現和驅動員工品牌內化的主導因素。員工品牌內化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認同、品牌承諾和品牌行為等來進行鑒定。員工品牌內化的驅動因素主要包括組織內部因素：員工品牌培訓、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌傳播等。
（3）相對于基于員工的品牌內化，基于組織的品牌內化更加關注企業全局問題。組織品牌內化的驅動要素主要包括組織內部的品牌編碼、組織領導對品牌的關注程度、組織文化與品牌文化的協同、組織品牌管理機構、組織品牌溝通系統等因素。組織品牌內化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。
（4）組織品牌內化是員工品牌內化的基礎。基于員工和基于組織的品牌內化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業控制層面。組織品牌內化是員工品牌內化的基礎，沒有組織層面對品牌的編碼和統一規劃，組織內部的員工就會對品牌顯得無所適從，就很難對品牌進行理解和溝通等。
品牌管理要素范文5
第一個方面——品牌戰略中就含有多品牌還是單品牌管理的問題。很多企業看到寶潔的多品牌管理非常羨慕，想要學習。但是這絕對不是說注冊幾個商標這么簡單。因為寶潔是有著強大的后臺體系來支撐他們的品牌運營的。有的企業會反駁說，我已經有了幾十億的規模，難道還不足以支持多品牌的運營嗎？
事實上在這個問題之前，企業應該先學會衡量自己的內部條件和外部條件兩方面，我的品牌是生長在什么樣的土壤上？具備什么樣的先天條件？這些必須先明確。邁迪的品牌架構咨詢中通常會用“三大領域九大要素”的評估方式來幫助企業了解自己是否適合多品牌的運營。
在品牌架構之外，品牌戰略中的另一個重點是品牌定位問題，定位在每個企業的理解可能不太一樣，邁迪理解的品牌定位包括Who和What兩大問題，Who指的是品牌面向誰，也就是目標消費者，what指的是品牌代表什么，也就是品牌資產。這兩個問題的答案是品牌的根據地，是應該在品牌建設的一開始就想清楚并且堅持去做的。品牌定位問題也是很多企業缺失的，有的企業名頭很大，但是品牌本身的內容空洞或者缺失，我們叫做品牌空心化的問題。如果企業自己的定位本身在不斷游移的話，此時進行投入其實每次投入都是在蜻蜓點水，花這個錢是沒有價值的。
品牌戰略的不清晰還會直接影響到第二個方面——產品戰略。產品戰略是品牌在營銷活動的最直接體現，如果品牌戰略很清晰，那么對于產品戰略能產生直接的指導作用。
而現在我們大多數企業產品戰略問題首先集中在多而不強。很多企業的產品做得特別的多，但卻沒有自己的核心產品，或者產品之間分工非常不清晰，自己打自己的情況經常出現，相互之間不經意間就把自己干掉了。用俗話來說就是“只生孩子不養孩子”。
產品戰略另外一個問題在于創新能力不足，有的企業喜歡不斷地推出新產品，但是新產品的競爭力不強，數量大質量低。
品牌管理要素范文6
［摘 要］美國亞馬遜公司是目前全球最大的網絡零售商。本文從品牌要素、品牌營銷、品牌管理三方面對亞馬遜公司的品牌建設進行了展開,重點論述了亞馬遜公司通過品牌標志、宣傳語、自有品牌等塑造品牌形象和影響力,進而推動了公司的發展壯大。
［關鍵詞］亞馬遜；品牌要素；品牌發展；品牌管理
［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）39-0040-01
1 亞馬遜的品牌要素
品牌要素是指那些用以標記和區分品牌的符號設計，一般包括品牌的名稱、標志或圖標、標志字、標志色、標志包裝、廣告等。準確而又成功的品牌要素設計,既能加強品牌的認知,又可以促成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想的形成,并提升消費者對品牌的正面感受。
1.省略。“Amazon”即亞馬遜,“.省略”的擴展名稱顯示出公司是以網絡為平臺,從而有別于傳統零售商,此外這一名稱又是亞馬遜公司的網站地址,便于消費者記憶。這個名稱的選擇具有戰略意義,在與媒體的接觸中亞馬遜公司經?？桃獾貍鞑ス久Q的含義。
1.省略的文字和一個黃顏色的箭頭組成。這個Logo底下的這個弧形箭頭像一個笑臉而且從字母A橫跨到Z,代表在亞馬遜從以字母A到Z為開頭的一切服務都會給顧客一個滿意的笑臉。亞馬遜公司的標志融合了文字和抽象標志,容易識別,又蘊涵了公司的服務理念，從而傳遞給消費者積極的感知和理念,并支持企業通過營銷來激發人們的聯想,加深公司在消費者頭腦中的印象。
1.3 品牌廣告語(口號)
廣告語或口號是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性的語言。它解釋了品牌的含義,幫助消費者了解該品牌是什么,有哪些特別之處。廣告語或口號的正確選擇成功幫助亞馬遜快速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亞馬遜采用了“地球上最大的書店”這一震撼性的廣告語,成功地吸引了公眾的視線,在推廣業務、提高知名度方面起了不小作用。其后亞馬遜公司又針對消費者對在線購物所存在的疑慮,推出“讓在線購物更有趣”的口號,突出亞馬遜出眾的服務和在線購物省時、省力、省錢的特性。隨著電子商務的不斷發展，競爭日趨激烈,亞馬遜又以“天天低價品質保證”為口號,向消費者宣傳其在價格和品質保證方面的優勢。
2 亞馬遜的品牌營銷
2.1 多樣化的購買服務
在購買方面,亞馬遜依托網絡平臺,擁有其他類型零售企業所不具備的優勢。亞馬遜目前可以提供高達430萬種的商品,包括了圖書、DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產品、家具等。此外還通過設在美洲、歐洲、亞洲的分公司,能夠24小時為全球的消費者提供質優價廉的服務。特別是網上銷售省去了很多中間環節,成本大大降低,保證了一個較高的價格折扣。以圖書為例,一本精裝書的折扣在30%以上,平裝書在20%以上。在購買過程中,亞馬遜還通過友善的使用界面提供比較購物、在線閱讀、地圖搜索、專設禮物、24小時電話客服等各種附加服務。
2.2 快捷的物流服務
亞馬遜的物流服務以其快捷性廣受好評。它的訂貨到達時間有一個恒等式：找到訂貨商品的時間+裝運時間=送貨所需時間。如此重視物流服務是因為亞馬遜意識到,僅僅擁有虛擬商店的便利而無法將貨物快速地送到客戶手中就失去了網上快速購物的意義。亞馬遜在美國就設有五家大型的配送中心,每家有60萬~70萬平方英尺。并能以很高的效率將非常不一樣的兩種商品裝進同一個盒子,而這主要依靠亞馬遜自己開發的軟件和流程。另外由于28％的亞馬遜產品是由別的公司從自己的倉庫和下屬商店發送的,為了使這些第三方服務質量保持同樣的水準,亞馬遜做了很大努力,包括提供亞馬遜統一定制的包裝盒。
2.3 維持與消費者的關系
雖然網絡銷售的方式使買方與賣方無法面對面交流,但亞馬遜公司充分利用了互聯網絡的交互性,展示商品、提供有關商品信息的查詢,與消費者做互動雙向溝通,并不斷收集市場反饋。為了實現這一目標,亞馬遜研發了世界頂尖的網絡技術,包括及時電子郵件回復,編輯記錄消費者的購買歷史、個人資料,根據消費者的喜好提供相關商品的信息,甚至為每個人建立個性化的購物界面。除了個性化服務之外,亞馬遜還創辦了網上社區,開創了網上評價的先河。在維持與消費者關系這方面,亞馬遜深深懂得網絡銷售沒有面對面的親切笑容,更必須以人性化的貼心服務來征服消費者。
3 亞馬遜的品牌管理
品牌管理一般被認為是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。在品牌管理上,亞馬遜公司主要從產品線的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整體競爭力,不斷強化品牌實力。
3.1 產品線的延伸
1998年以來,亞馬遜網站的產品目錄出現了驚人的增幅。亞馬遜的產品線延伸拓展了亞馬遜服務對象,將亞馬遜的品牌特性傳遞給更多顧客,節省廣告費用,有利于打消顧客對新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成長。這也正是亞馬遜的戰略目標：建立一個網上服務中心,使客戶在這里可以找到他們所需要的一切東西。2010年亞馬遜銷售的非圖書音像類產品,如家電和IT產品,已經超過了所有銷售商品的50％(1999年的比例只有10％)。在其核心業務——圖書、唱片和錄像產品受到各種因素影響而銷售增長緩慢,甚至有時出現負增長的情況下,正是這種多樣化經營使亞馬遜仍舊保持了很高的總體銷售增長趨勢。
3.2 自有品牌
