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品牌管理重要性范文1
一、設計與設計管理
1、設計管理的定義
上世紀60年代，英國設計師Mark Oakley最先較全面地提出了設計管理的概念，在他編著的《設計管理》一書中指出：“設計管理是界定設計問題，尋找合適設計師，且盡可能地使設計師在既定的預算內及時解決設計問題?！边M入上世紀80年代，為了進一步闡明設計管理的定義，英國的設計管理學家Alan從構成設計管理兩個基本要素的視角提出了設計管理的概念，即設計管理是圍繞管理企業和設計的活動。上世紀90年代，對應多樣化生活的價值觀和向知識集約產業構造轉換，針對如何激發設計管理的作用學術界展開了大量的研究。綜合上述設計管理定義，筆者認為設計管理是指企業首先根據經營的中長期計劃制定產品開發計劃，其次在產品企劃、研發、生產、銷售等企業經營的每一個階段導入設計，在企業內部構筑以設計為核心的network，從而確立以設計為主導的技術開發戰略并醞釀企業文化或者說構筑企業品牌。在這種經營模式下，設計已經不是狹義范疇的產品外型設計和色彩設計，設計作為企業經營的新資源，轉變成了一種具備創新能力的知識。企業通過有效的設計管理方法將會發揮設計特有的創新作用，從而實現利用最少的資源和最短的時間實現企業最大的經濟效益。
2、設計管理包括設計和管理兩方面因素
設計管理不僅是對設計人員的管理，還包括企業日常與設計相關的一切管理活動。設計管理包括設計和管理兩個方面。設計人員與企業的其他員工相比有自身的特點。設計人員屬于知識型員工，具有自主性強、創新欲強、工作過程難以控制、勞動成果難以衡量、較強的個人成就感等特點，因而嚴格和拘謹的等級管理制度和工作環境會抑制他們的創造力和主觀能動性。為此管理強調以人為本，實行分散式管理，還要實行重視設計人員的個體成果和職業生涯發展的激勵措施，努力營造一個寬松、自由并能充分調動設計師積極性和自我約束的工作環境。另一方面設計管理還涉及到管理的諸多方面。首先，設計人員需要向消費者和市場，了解消費者有哪些新的需求，市場上有哪些新產品或者新技術等等；其次，設計管理不僅要以企業文化、長遠戰略為基礎，還要在產品、服務、形象、包裝、人員培訓等管理的各個環節中，體現企業的文化和戰略?？傊?，設計管理涉及到管理的方方面面，凡是與設計相關的因素都被囊括其中。
二、 企業品牌的創造與價值
1、品牌核心價值的作用
品牌是指能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。正如這一定義所描述的，品牌核心價值就是增值的源泉。它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰的識別并記住品牌的利益點和個性。
不具有高度差異性的核心價值是沒有商業力量的。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已經很了不起。此外，消費者身處信息時代海量廣告的包圍之中，沒有鮮明差異的核心價值，競爭品牌很難引起注意，結局就是石沉大海，更別談認同與接受了。事實也確實如此。例如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐”；寶馬定位于“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全”第一；萬寶路有“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象”等。因而品牌核心價值作用在于無形中影響消費者的選擇，樹立品牌形象，培養消費者的品牌忠誠度和美譽度，最大限度的挖掘品牌的價值，使企業在激烈的競爭中長盛不衰。
2、設計對創造企業品牌的作用
當今，全球競爭正日趨激烈，激烈的競爭推動了整個社會經濟的發展，但同時也給企業提供了更高的要求。在這樣的競爭環境下，企業要得以生存、發展和壯大，除了在生產技術、經營管理等方面狠下功夫外，最為重要的是要創造出自己良好的品牌形象。創造良好的企業品牌是企業制勝的關鍵，世界上許多著名公司無不靠它們良好的品牌形象創造出了輝煌的經營業績。
產品質量是構建企業品牌形象的核心要素，因而是創造企業品牌的關鍵。要打造良好的企業品牌，首先要從提升企業產品的質量開始。沒有良好的產品質量基礎，企業品牌就如無根之木、無源之水，在市場上是根本站不住腳的。一些著名品牌企業，如索尼、西門子、飛利浦等之所以能在市場上經久不衰。其中一個重要的原因就是他們始終視產品質量為企業的生命線，通過技術創新和對產品的設計，不斷向市場推出新產品，保持產品質量上的領先。
當今企業之間的競爭，說到底就是產品的競爭。而產品的競爭，除了包括產品具有先進的技術、良好的功能外，還包括吸引人的外觀、合理的價格和令人滿意的銷售服務形式等各種要素。作為企業的品牌形象也正是兼顧這幾方面的要素基礎上創造出來的。因此，企業要利用設計能創造價值這一功能特征，從戰略的高度來利用這一工具。通過設計將企業中的各個競爭要素達到有效的整合和展觀。
三、索尼公司設計管理案例分析
1、重視產品的研發和設計
索尼從建立伊始就重視技術的革新和產品的研發。在索尼，全球工程設計集團創造中心直接對集團主管品牌策略和創造中心的高級副總裁盛田昌夫（索尼公司創始人盛田紹夫之子）負責。這里有幾點值得注意：一是索尼重視集團的品牌策略和創新設計；二是索尼集團的設計和品牌沒有分離，使設計與企業的戰略有機地結合起來，構成企業核心競爭力；三是索尼擁有設計領導力，即設計師的作用已接近決策圈，他們在企業的中心發揮作用，使工業設計脫離了以前的單個產品開發的后期行為模式，成為企業系統設計中的一個核心環節，這就有利于設計師作用的高效發揮和設計管理的有效實施。
因此，索尼的成功得益于對設計的重視和集團高層對設計的理解及設計對高層的滲透。索尼工程設計集團創造中心全面負責企業的設計和品牌規劃，確保設計的表現與企業的戰略目標相一致，這對于明確企業的定位、確定企業的遠景規劃、體現企業的核心價值、形成企業的競爭性商業策略等方面都起著重要的作用。從而使索尼走上了以創新為基礎 ，以設計為導向，并且設計與企業戰略、企業管理密切結合的設計管理道路。
2、堅持設計創新
索尼是二戰后成立的企業，受日本傳統觀念的約束較小，而且它的兩位創始人從公司建立伊始就秉承創新的理念?！皼]有什么新的概念不能接受，沒有什么新的變革不能理解?！边@句話給索尼帶來無數的機遇和豐厚的收益，他們制造了世界上第一臺晶體管收音機、第一臺CD播放器以及時代的游戲主機PlayStation。
索尼能夠堅持并完整地傳達出它的創新設計理念，設計出具有索尼特質的產品，設計師至關重要。索尼報告中心招納人才的原則是：熱愛生活、對時尚具有敏銳感覺的、具有創新意識和創新能力的設計師。索尼創造中心的設計人員具有各種各樣的學歷，從高中、大專到本科、研究生都有。索尼并不是一個看重文憑的公司，而是注重個人的能力，在招聘人才時并沒有對學歷有明確的規定，因為索尼的高管層認為，技術和知識都可以培養，而創新能力對時尚的感覺，確實天生的，無法用學歷來衡量的。正是這種對創新能力的看重，讓索尼的設計師們充滿了富有時尚氣息的靈感。
品牌管理重要性范文2
品牌經理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰略；二是向高層管理者傳達品牌戰略思想；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰，在產品開發、廣告、供應鏈、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。
20世紀30年代中期，品牌經理的角色最早出現在寶潔公司。品牌經理的職責中，既包括長期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務，如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經理與市場部經理的工作不同，市場部經理更關注于及時處理日常的戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續的行動才能達到目的。因而，不能根據短期指標來衡量品牌經理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略。
品牌經理也分為幾類。全球品牌經理管理著全球性的品牌，其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理，是為提高分銷和物流的效率而設置的。例如，史密斯克蘭公司(生產抗酸劑、感冒藥、口腔衛生產品等)已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍，決定現有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內涵。
品牌的重要性眾所周知，但是在技術革新越來越快的全球市場，產品的變化越來越快，而品牌在一段相當長的時間內相對穩定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產品本身。耐克創造了一個專業運動的品牌形象，當他們開始賣耐克牌休閑鞋時便遇到了挫折，其中的原因是品牌經理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標志意味著在陸地、海洋和空中的強勁動力引擎，公司也因為向客戶提供了高質量的產品而獲得長足發展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統，一方面仔細傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達給引擎和汽車的設計和生產部門，而這一過程由品牌經理來控制。
最近，因為銳步運動鞋的形象代言人美國職業籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災難？事實表明，由于人們對這次事件的關注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運動鞋的目標消費者。后來，由于證據不足，艾弗森被無罪釋放。這個案例的關鍵點在于：品牌經理在事件發生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠離艾弗森？還是利用這個事件來強化產品品牌形象？
總結品牌管理的成功經驗，可以得到十條品牌經理必須遵守的行動準則：
公司愿景和品牌統一性——要想塑造一個品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌的定位。品牌經理要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達成了共同的使命和愿景，品牌經理就可以同4P(產品/product development，促銷/promotion/advertising，渠道/packaging/display和價格/pricing)部門來溝通品牌形象的問題了。
品牌客戶關系—品牌經理應專注于顧客需求，準確的市場研究對于滿足顧客需求至關重要。
溝通—規劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經理應當承擔的職責。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。
爭取高層和員工的支持—最理想的狀況是，公司的CEO是市場專家，由他來承擔品牌經理的職責，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經理的人有幾個主要的任務：制定整合的品牌戰略、向高層表明這個戰略的重要性，最終賦予全體員工實施品牌戰略的熱情并且讓每個人明白自己在整個品牌戰略中的作用。
產品特性—品牌必須有產品特性作為支撐，它需要以設計精美、功能實用來滿足目標顧客的需求。品牌經理只有自己對產品質量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護者。
定價—品牌經理要保證產品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達正確的產品質量信息。
分銷渠道—產品只有進入流通渠道才有可能有收益！因此品牌經理必須保證產品在最短時間內以適當的形式送達目標消費者。
爭取資金支持—要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經理在財務上具備兩種能力，一是爭取高層的預算支持，二是謹慎使用品牌管理的預算資金。
品牌保護—建議品牌經理在所有的國家注冊品牌商標！否則，將來就會有麻煩。
品牌管理重要性范文3
品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。
本土企業品牌經理現狀
目前在中國，真正發揮品牌經理應有作用的本土企業屈指可數。
有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用等，很難在品牌戰略規劃、品牌核心價值確定、品牌延伸、美譽度建立、產品開發等層面起到“創造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌建設服務，而這些恰恰又是提升品牌價值的重要環節。
還有許多企業雖然已經意識到品牌管理的高度重要性，但到底應該賦予品牌經理怎樣的職責以及如何在企業組織架構中定位，仍感困惑彷徨。
品牌經理應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌的管理，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，品牌戰略最終往往只能是紙上談兵，這種現狀制約了品牌的建設維護和發展，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關，許多本土品牌生命力極其脆弱，一旦市場出現不利的突發事件，便會很快夭折。中國品牌的平均壽命只有7.5年，許多本土品牌往往“壯志未酬身先死”？
目前，上海家化是品牌經理制度運作較成功的本土企業。在上海家化，品牌經理的職責涉及到管理的各個層面，是整個上海家化營銷管理工作的核心，因此被稱為“小總經理”。企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門在品牌經理的協調串聯之下，緊緊圍繞品牌的建設，有的放矢，快速反應。科學的品牌管理效果不凡，家化的六神品牌，硬是把許多國際知名品牌拉下馬，成為夏季洗化類產品中的霸主。
然而，目前在中國，像上海家化這樣品牌經理制度自成一家的本土企業可謂鳳毛麟角。
品牌經理作用難以發揮的原因
為什么許多本土企業品牌經理難以發揮應有的作用呢？
有人說因為中國缺乏真正的品牌經理人才，有人說因為中國根本不具備品牌管理的土壤。到底是種子不好，還是土壤不良？筆者認為主要的有以下三個原因：
1、以銷量為主導的“短視”行為
當今中國的本土企業，大都矢志不渝地以銷售量為企業的經營主導，認為產品銷售量上去了，市場占有率有了，企業自然就發展了。老板們心里明白，銷量關乎企業利潤，關乎企業生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監，也不愿月薪幾千請一個品牌經理，許多空降的品牌經理生命周期不足一年。
這種“短視”的經營理念導致品牌管理很難落到實處，品牌經理自然難以發揮應有的作用。
2、品牌管理定位不清晰
以品牌為核心競爭力的企業，品牌戰略管理是企業管理的核心。
而我們有些企業雖然也很重視品牌管理，但對品牌管理在企業管理中的定位并不清楚。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，包裝設計等，還沒有在品牌戰略層面發揮作用。
而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經理幾乎就是某個品牌的“總經理”，他們要負責解決有關品牌的一切問題，通過交流、說服調動公司所有的資源，為品牌建設服務。這種定位使他們成為品牌真正的主人。
3、缺乏高水準的品牌管理人才
在中國，缺少真正有品牌意識的企業家，也缺少真正懂品牌的經理人。許多企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的經驗，如果一個品牌經理不清楚自己的定位和作用，自然無法說服并取信于公司的同事與上級。
如何發揮品牌經理的作用
企業品牌經理的設置沒有放之四海而皆準的法則，生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業更應該結合自身情況。
當前流行的兩種品牌管理組織模式：1、品牌經理制2、跨職能小組管理制度。
1、品牌經理制
品牌管理制度最早出現在20世紀30年代中期的寶潔公司，（后來寶潔的首位品牌經理成為了公司的CEO）。在品牌經理制度下，由產品品牌經理全面負責該產品品牌的戰略營銷工作，品牌經理的職責包括：第一，在對市場環境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎上，為品牌制定戰略、戰術規劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產品開發、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等內容。第二，組織、協調公司研發、生產、財務、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰略、戰術規劃展開自己工作。
品牌經理不同于一般意義的市場部經理，市場部經理更關注近期的日常戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告等。而品牌經理更重要的任務是明確品牌戰略，塑造清晰的品牌形象，使品牌資產不斷增值。
2、跨職能小組管理制度
這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。
跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。
應該說兩種品牌管理組織模式各有利弊，企業更應該結合自身情況靈活運用，不能生搬硬套。筆者以為，對于以品牌為核心競爭力的企業，無論采取品牌管理組織模式，品牌最高負責人（品牌經理）應該擔當如下職責：
1.確定細分市場，洞察消費者的需求，探尋品牌發展機會；
2.確定品牌的核心價值，明確品牌定位，尋求品牌的市場差異性；
3.制定品牌識別系統，如品牌名稱、品牌個性、品牌形象、品牌口號、品牌氣質、品牌地位、品牌故事等，以此來指導品牌傳播，“用同一種聲音說話”；
4、制定廣告、公關、贊助等傳播策略，維護品牌傳播的持續一致性，切忌朝令夕改；
5、組織、協調公司的其它部門圍繞品牌建設的核心經營，在產品特性、價格定位、分銷渠道等方面把握品牌發展的大方向，切忌企業經營偏離品牌核心價值的主線；
6、制定行為細則，確保員工行為在不同的接觸點上有效一致地表達品牌信息和承諾，維護企業文化與品牌的一致性；
7、確?？蛻絷P系管理方案與品牌保持同步；
8、隨時監控品牌的表現，發現偏差及時糾正。
為了更好地履行自己的職責，品牌最高負責人（品牌經理）還應該提高下面兩種能力：
1、溝通協調能力，品牌最高負責人（品牌經理）要組織協調研發部、生產部、銷售部、財務部等各個部門，想法要得到他們的理解、支持與合作，所以溝通協調能力尤為重要。
品牌管理重要性范文4
關鍵詞：中小企業 品牌營銷 問題 對策
隨著對外開放和國際化進程的加快，中國企業和跨國公司進行著更加激烈的競爭，傳統的價格戰、廣告戰在打擊競爭對手的同時，也使自身的競爭能力減弱，不利于企業的長足發展，國外成功企業的經驗表明，現代營銷應樹立品牌，開展品牌營銷，品牌成為企業應對日益激烈的市場競爭，塑造企業競爭優勢的最有力的手段。近年來，雖然海爾、聯想等知名中國品牌在全球市場上迅速崛起，但是我國廣大中小企業的發展卻越來越受到品牌的約束，中小企業發展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經成為中小企業發展壯大最大的阻礙。中小企業要想有長遠發展，必須從實際出發，增強企業的品牌意識，樹立企業獨特的品牌形象。
一、品牌營銷及其重要性
品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業，這就是品牌營銷。這種營銷活動既注重產品的銷售致力于品牌的建立和品牌資產的累積，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產。
品牌在現代企業營銷中發揮的作用越來越重要，對消費者、甚至市場都體現出越來越重要的價值：一、品牌是企業重要的無形資產，是企業的核心資源，能夠給企業帶來巨大的經濟效益；二、品牌是消費者進行產品選擇的重要依據，隨著消費水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產品可以被競爭者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰樹立了品牌，誰就掌握了市場競爭的主動權。
二、我國中小企業品牌營銷現狀及存在的誤區
從我國市場經濟發展過程來看，中小企業為我國經濟發展和社會穩定的貢獻不可小覷。由于世界經濟結構調整，我國經濟正在向更高層次發展，在這一轉型過程中有一部分中小企業停產、虧損。當今企業之間的競爭越來越表現為品牌競爭，品牌營銷的時代已經到來，品牌將是企業實力的綜合體現。中小企業的品牌營銷現狀不容樂觀，大部分的中國中小企業還處在品牌營銷的邊緣地帶，甚至根本就沒有涉及到品牌營銷?？傮w來講，我國中小企業的品牌營銷還存在著許多問題，還處于摸索、學習的階段，具體來說，主要體現在以下幾個方面：
（一）在營銷觀念上缺乏對品牌內涵的深刻理解，品牌意識薄弱
品牌包含兩方面內容：高質量的產品和消費者對產品的心里投射。我們知道品牌以高質量的產品為基礎，但是高質量的產品卻并不一定能塑造出強勢品牌，還需要其他優勢因素的共同充實，而我國許多中小企業盲目的認為樹立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質量問題，這樣的企業自然不能長久發展；另外品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想解決某一方面的需求時自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費者的需求，顯然很多企業品牌的定位不能很恰當地迎合消費者的需求。
（二）品牌定位模糊，設計缺乏新意
在現實的品牌個性塑造中，中小企業產品個性不鮮明，在市場上存在大量的雷同品牌，其產品的品質、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準確的表現。在產品日益同質化的今天，一個新品牌的創立應該有其創意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費者。有差異才有選擇，才能讓消費者記住并產生購買的欲望。因此，新品牌的設計應該獨具匠心，避免雷同。
（三）缺乏有效的品牌管理
品牌營銷管理是指對企業的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌營銷戰略，品牌營銷包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國中小企業者對品牌營銷的觀念形成時間并不長，他們對品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對商標、許可等的管理，企業對這方面的投入和重視還明顯不足，企業內部還沒有設置專門的品牌管理機構，缺乏專業的品牌管理人才。中小企業要想避免品牌危機，避免品牌流失，應采取相應的品牌管理措施。
三、推進我國中小企業品牌營銷的途徑
（一）增強企業品牌營銷意識、塑造品牌文化
實施品牌戰略，是企業增強核心競爭力的重要手段。在市場競爭日趨激烈的形勢下，樹立和發展品牌是企業生存和發展的關鍵，擁有優秀的品牌，是企業擴大市場份額的重要手段。企業應該樹立正確的理念，從管理層開始充分傳播品牌和品牌營銷的重要性。同時企業要塑造重視企業品牌營銷的良好氛圍，對全體員工進行品牌營銷的宣傳和培訓，讓品牌營銷成為企業的核心文化。當消費者購買某個品牌的產品時，買的不僅僅是產品本身，更是該企業產品中所蘊含的文化內涵，這種文化內涵是企業長遠發展的根基。
（二）對品牌進行正確定位，樹立特色品牌形象
市場定位就是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一個品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創立一個品牌的時候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因為只有與眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度。現在的市場是一個多元化的市場，企業應該主動出擊找到自己的優勢點，進而把資源進行優化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習俗、生活習慣等相差很大，一個品牌要想彰顯自己的個性，這是一個捷徑。我們國家本來就是一個多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎，因此，我國企業完全可以把它作為一個切入點，實現品牌的個性。
（三）加強品牌管理
品牌營銷是一個完整的動態活動系統，其中品牌管理是企業品牌營銷的基礎，也是維持、加強和提升品牌資產的組織與制度保證，
企業應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業戰略層面，以制定和實施品牌戰略作為企業開展品牌營銷的重點，用品牌戰略管理來統領品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業要制定一個相對穩定持久的品牌戰略規劃，建立以品牌為核心的營銷管理機制，將品牌資產經營制度化、規范化；建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發展需要；定位品牌架構并規劃整個品牌系統，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴張及提升等戰略性問題；進行品牌體檢、品牌資產評估、品牌整合營銷傳播的戰略性監控。
參考文獻：
[1]郭洪，品牌營銷學[M]，成都，西南財經大學出版社，2006
[2]俞利芳，試論我國品牌營銷存在的問題與品牌觀念的提升[M]，科技信息（學術版），2007
品牌管理重要性范文5
關鍵詞:經濟危機;中小企業;品牌管理;客戶關系
中圖分類號:F7
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎的企業紛紛陷入了經營的窘境之中。中國經濟與世界的一體性使得我國的企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在能力,并且提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品,其實就是品牌的最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展?，F代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權威定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品區別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征,利益,價值和服務的一貫性承諾。”目前學者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌,綜合運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業產品與服務的銷售,增強企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。
2 中小企業實施品牌管理的意義
中小企業對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業實施品牌戰略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰略,更重要的是能通過品牌的經營與管理實現企業無形資產的價值提升。具體表現如下:
2.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度
當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業形成內部的動力
員工是企業發展的主要力量,企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系企業的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務的公司、為自己服務的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業的發展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優勢
國內企業近幾年的價格戰,使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制,價格戰是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。
2.4 品牌管理有利于企業長遠發展
沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。事實證明,在企業發展初期,就制定了長期的品牌戰略目標,樹立品牌意識和品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。
由此可以發現,品牌對于中小企業的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發揮自己企業品牌的價值,對于企業的競爭是重要的,特別是在經濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經成為企業的一種競爭力,是企業在激烈的市場中取得競爭優勢的一大法寶,是企業應對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業進行品牌管理的措施:
3.1 關注品牌質量,樹立品牌意識,加強品牌經營
由于品牌是以核心產品為物質基礎的,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。因此中小企業應當以全面質量管理的思想,首先提供優質的產品,然后才能建立優質的品牌。此外中小企業也應當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯合舉辦品牌培訓課程。
3.2 制定品牌戰略規劃,全面提升品牌形象
品牌戰略是企業為了提高自身的核心競爭力,基于企業的發展戰略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規劃和行動方案。企業應注意到品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業的品牌戰略規劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規劃企業的品牌戰略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產品的好壞,更多地是在購買產品的個性,而不是產品本身。中小企業應當關注消費者生活的形態特征,指導自己做出適當的主張和承諾,進行品牌定位時,強調特色品牌,使產品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當的運用USP策略,通過尋找自己產品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區域和消費者群體,從而更好的培養顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業由于規模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業范圍內運用頭腦風暴的方法,充分發揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業的一種競爭優勢,對于企業的長遠發展具有重大意義。對于我國轉型中的中小企業來說,進行品牌的管理和建設是未來發展的一種趨勢,企業應認真對待,靈活應對。
參考文獻
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品牌管理重要性范文6
隨著我國金融市場的完全開放，我國金融市場的品牌競爭時代已經來臨。既然各行產品同質、服務同質，能夠影響消費者選擇的就是銀行品牌。商業銀行的品牌管理水平，關系到該銀行能否在未來的競爭中占據主動。
銀行品牌塑造中存在同質化和無序性等問題
品牌開發同質化目前國內商業銀行開發新產品時，大多是模仿國外或者跟風國內同行，而并非是根據自己的市場調研和分析，從而導致金融產品同質化。
品牌推廣的無序性和短期性品牌推廣缺乏統一規劃，各地分行各自為政。只重視新產品的宣傳，缺乏后續的推廣和監測，也缺乏對客戶需求及市場變化的詳盡分析，這就使產品的進一步改進相對困難。
品牌營銷同質化 國內商業銀行大多沒有更深入了解顧客需求，也沒有對不同細分市場展開差異化營銷，從而造成產品品牌沒有品牌個性。
品牌內涵無深度 目前我國銀行業品牌經營管理大多停留于廣告、標志設計等較淺層次，品牌內涵缺乏深度。只有深層次具有深厚文化底蘊的品牌才更難以使競爭對手模仿，從而使該品牌保持持久的競爭力。
品牌體系混亂 各業務部門從自身需求出發推出大量的產品品牌，各區域分行也推出一些帶有地方色彩的區域性品牌?？傮w來說，整個銀行的產品品牌體系比較混亂，無法發揮品牌合力。
理念滯后和管理模式束縛了銀行品牌的發展
理念問題――品牌還沒有得到足夠的重視一是競爭環境的不充分。由于長期的歷史因素和政策因素，我國金融市場的競爭并不充分，從而使得金融市場的品牌競爭時代要比其他行業略晚。大多數銀行只意識到短期廣告和營銷的重要性，尚未上升到以品牌來推動長期的、深層次的金融競爭。二是品牌投入與產出的矛盾。品牌建設是一項長期的系統的工程，要求大量的投入，這必然增加銀行的經營成本和市場風險系數，而品牌建設所帶來的效應卻通常在遠期才能顯現出來，在競爭激烈的市場環境下，品牌投入能否與產出成正比還是一個疑問。因此，銀行作出決策時，通常會出于眼前利益的考慮選擇當前效益較明顯的項目，而這些短期行為很有可能損害品牌的長期建設。
品牌管理模式的約束 一是總行在品牌管理方面對各分行缺乏有效的約束和指導。國內銀行的品牌管理相對分散，總行對各分行除了在Vl形象上有較為成熟的約束指導之外，涉及銀行形象和產品品牌的開發推廣時，各分行基本上是“各自為政”。這導致銀行品牌管理缺乏統一的戰略規劃與資源整合，難以有效積累品牌資產。二是分行內部品牌管理不集中。在各分行內部，并沒有一個專門部門對品牌進行全方位集中管理。多個部門相對獨立、相對分割地開展品牌的管理工作，從而導致責任不明晰，管理不系統，造成多個部門都是主管，實際上又無主管的現象。三是績效考核與激勵機制的問題。目前國內銀行的績效考核多以銷售業績為指標，而對于品牌這種長期的無形價值缺乏考核與激勵機制。這就造成員工沒有動力去維護品牌，甚至會為了短期的經濟效益作出傷害品牌的舉動。事實上，員工才是銀行真正的品牌大使，不僅品牌的塑造和推廣要靠員工的不懈努力，而且員工本身的一言一行都是銀行品牌的重要組成部分。
塑造銀行品牌是提高銀行競爭力的有力手段
首先，要在總行一級成立專門的品牌管理部門 專門的品牌管理部門，要把品牌納入銀行整體戰略之中。要從資源投入上，人員分配上，績效考核上都給予品牌足夠的重視。品牌策略必須上升到最高管理層。因為品牌的建設與管理，需要必不可少、堅持不懈的投資，并非搞搞宣傳、做做推廣就一勞永逸，有了領導層的決策和支持，品牌管理的工作才能順利地展開。
總行品牌管理部門要負責統籌全局的品牌策略。制定完善的品牌手冊，對全國范圍內的品牌塑造和推廣作出有計劃的指導，并負責后續的品牌監測和危機處理工作。同時每年要作年度規劃，什么時候要推什么品牌，在什么地方推，誰來牽頭推，以什么形式推，都要有整體規劃。
總行要加強對分行執行總行品牌策略的指導和約束。首先要加強指導，這樣分行就不會群龍無首，各自為戰。其次要加強約束，因為約束不夠，所以地方分行都考慮區域利益或短期利益而忽視了對全行品牌戰略的執行。這也是一些國內銀行統一策劃了全國范圍內的營銷推廣活動，但效果和影響力卻欠佳的原因。像體制靈活的招行，品牌推廣就做到了全國統一聯動。在推廣其個人理財品牌“金葵花”時，由總行制定品牌手冊和宣傳品，在全國18個主要城市舉辦新聞會和推介會，總行牽頭，地方配合，組織為期兩個月的“積分有獎天下游”的全國推廣活動。在招總行的有力的組織和監督下， “金葵花”在短時間內成為了具有全國影響力的理財品牌。
其次，在分行層面要把品牌放到營銷部門集中管理 銀行業的特殊性決定了在品牌管理方面與其他企業有所不同。由于銀行的產品特殊性，業務部門的促銷和客戶經理的營銷占據了重要地位，而且銀行營銷預算的控制和分配也與其他行業有所不同。這也是導致銀行的品牌管理工作分散到營銷部門、業務部門，以及計財部門的根源。而這種管理的不集中正是導致目前種種品牌問題的主要因素。
綜觀我國經濟發展和企業發展中的眾多問題的根源，都是產權不明晰，責任不明晰。有了明確的管理部門，才能明確責任，才能制定相應的激勵制度，才能更好地作出決策和更好地執行。建行深圳分行在這方面就作出了有益的探索：把品牌管理工作和營銷預算適度集中到營銷部門管理，明確了營銷部門和業務部門的權限和職責范圍，營銷部門主要負責品牌的營銷、后續監測以及危機管理，業務部門主要負責產品的線下促銷。同時為了加強溝通，定期召開營銷座談會，建立了營銷部門和業務部門共同參與的營銷決策體制和效果評價體制。這些舉措，為深圳建行做好品牌管理工作打下了良好基礎。例如在深圳建行率先實施小額賬戶管理收費，引起民眾強烈反應，很可能造成客戶的大量流失和品牌危機。而深圳建行營銷部門快速反應，進行媒體公關，在當地主流媒體上連續發表文章，很好地引導了社會輿論，品牌危機變成了轉機，建行深圳分行也樹立了銀行業的改革創新形象。
第三，要設置品牌經理，垂直管理與橫向管理結合 目前的銀行職位設置中，業務部門只對產品的銷售成績負責，而負責營銷宣傳的部門的評價指標也以產品銷售為主，事實上并沒有一個部門或職位為品牌負責。而品牌經理的設置，恰恰解決了這個問題。
品牌經理制由寶潔首創，目前大多數外資銀行也都引進了這一制度。即每一個產品品牌都有一個專門負責的品牌經理，對其進行持續的、連貫的、密切的管理和關注。包括產品品牌的設計開發、宣傳推廣、品牌維護、信息收集、危機公關等。例如花旗銀行就在其銀行從業人員中設有專業的“產品經理”的職務。
