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品牌管理理論范文1
關鍵詞：消費；品牌符號論；品牌信號論
一、消費具有二重性
波德利亞對消費的理解雖有些極端，但我們不能不嘆服其思想的深刻。我們完全可借助馬克思的“二重性”分析方法，并吸收波德利亞的思想，對消費做一個綜合理解：消費具有二重性——自然屬性和社會屬性。自然屬性指消費是一個滿足人生命體存在的自然物質過程；社會屬性指消費是一個滿足人呈現自我或自我認同的社會過程。消費的社會屬性體現為消費既是構建自我認同的原材料，又是認同的表達(王寧，2001)。對自我的認同包括兩個方面：第一，是對“我”的個性、“我”的價值的確認，即確認“我是誰”。第二，是對“我”進行社會分類，即對“我屬于哪個社會群體”的確認。消費的社會屬性在日常生活中表現十分突出：人們通過消費表達自己的個性、品味、時尚、信仰、財富、地位、社會階層等等。消費的自然屬性體現了人與物的關系，而消費的社會屬性則體現了人與人的關系。因為一方面，對“我”的個性、“我”的價值的確認是在與他人的對比關系中實現的；另一方面，“我”的社會分類既體現了我與本群體的相同或相似性，又體現了我與其他群體的差異性。
二、基于消費二重性的兩種品牌理論
基于消費的二重性，可以邏輯地形成兩種品牌理論：品牌信號論和品牌符號論。信號和符號雖然都是兩個事物間的指代關系，但這種指代關系的實質是不一樣的。信號反映的是事物間的直接對應關系，或是必然的因果關系。如，煙是火的信號、敲門聲是有人來的信號。而在符號關系中，事物間沒有必然的邏輯關聯，它們之間的聯系往往是人為制造或約定俗成的，是在社會文化的演進中逐漸形成的。如玫瑰花原本是自然植物，本身并沒有任何社會意義，但在文化演進中玫瑰花被人類賦予了愛情的意義。因此，玫瑰花就代表了愛情，這就是一種符號關系而非簡單的信號關系。
從消費的自然屬性看，消費者需要的是產品的實用功能。然而，由于消費者相關知識的缺乏和信息的不對稱，消費者很難準確了解產品的實用功能究竟是否能滿足自己的需要，技術含量高的產品更是如此。因此，消費者只能根據一些外在的信息來對產品內在實用功能的質量進行判斷。這些外在信息可看作是產品內在質量的“信號”。邁克爾·波特(1997)曾在在名著《競爭優勢》中，把產品的有用性和表現有用性的信號區分為產品的“實際價值”和“價值信號”。他認為，“無論企業提供給買方什么樣的實際價值，買方事先都不容易對其進行評價。如，即使仔細檢查和試車，買方也不可能了解汽車的舒適性、耐用性、耗油量及修理頻率等全部情況。只有充分使用后才能搞清一種產品是怎樣影響買方成本和效益的?！硗?，即使買方已購買和使用了企業的產品，買方也不能經常做到全面和準確地衡量一個企業的業績及產品?！虼耍I方通過廣告、信譽、包裝、外觀、供應商雇員的個性、設備的吸引力以及銷售所提供的信息等來推斷企業創造的實際價值。我把買方用于推斷企業創造價值的這些因素稱為價值信號”。實際上，品牌就是這樣一種價值信號。
品牌作為消費者判斷產品實際價值的價值信號，其形成的原理可用經濟學解釋。由于高昂的信息成本，消費者無法確切地了解某一產品的實用功能，為減少交易成本，他必須尋找一種方便的判斷產品內在質量的標識或信號，以減少其購買風險。在長期的商業演進中，作為產品名稱的商標或牌號就成為質量的標識。對需要產品實用功能的消費者來說，他之所以買某一品牌就是由于他認為品牌是產品質量的保證書，是好產品的標識。美國營銷協會正是在這個意義上定義品牌的：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來?！蔽覀儼堰@種“品牌是產品的標識”的理論叫做“品牌信號論”。
從消費的社會屬性看，消費者需要的是產品所代表的某種社會意義，如個性、品味、時尚、某種價值觀、某種信仰、社會地位、社會階層等等，而產品實體本身只是這種意義的載體或波德利亞前述所說的“消費的必要條件”。雖然消費晶可代表某種社會意義，但從經濟學的角度看，企業在迎合消費者的某種意義需求時并不會將這種意義做在產品上，因為如把某種產品培育成為特定意義的象征，那么生產同類產品的企業都會受益，即經濟學所說的“免費搭車”，培育者無法獨享其生產的收益。所以，企業只能把特定的社會意義做在其獨自擁有產權的產品上，而品牌正是這樣的產品的象征。因此，品牌注定要成為特定意義的象征。結果就成了現在這個樣子：人們買汽車會考慮哪一個晶牌更有利于解讀自己的社會地位和身份；買服裝要選擇哪一個品牌更能體現自己的個性和生活品味，等等。在這里，品牌不再僅是產品的標識，它有自己的獨立內容，是某種社會意義的符號。我們把這種品牌現象和相應的理論解釋叫“品牌符號論”。許多國際知名品牌都是象征某種意義的符號，如“雀巢”代表“溫馨”、“柯達”代表“童真”、“耐克”代表“超越極限”、“迪斯尼”代表“家庭的價值”、“可口可樂”代表“熱烈”。
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論文出處(作者): 三、兩種品牌理論的區別
上述兩個理論對品牌的理解是有差異的。這種差異表現在：第一，品牌與產品的關系不同。當然，產品和品牌是不能分割的，但在不同的情況下，產品與品牌之間的關系是不同的。在品牌信號論那里，產品是主體，品牌只是產品的標識，消費者是憑借品牌購買一個好的產品，目的在于獲得產品的實用功能。在品牌符號論那里，品牌是主體，產品只是品牌的載體，消費者關鍵是要買某個牌子，產品本身倒是次要的。如青年人買耐克 球鞋，買的就是耐克的鉤狀標識；另外，假名牌泛濫也從一個側面反映了人們對名牌產品更看重的是牌子本身而不是產品這一問題。第二，品牌的內涵不同。在品牌信號論中，品牌是產品質量的保證，消費者購買品牌產品是為降低購買風險。在這里，品牌的內涵是企業的商譽。在品牌符號論中，消費者購買品牌產品是為獲取品牌所象征的某種意義，在這里品牌的內涵是消費者“自我”的某種呈現。兩種理論的適用條件也有差異。一個品牌的涵義可能既有信號的涵義又有符號的涵義——既是一個好產品的標識，又象征著一定的社會意義。但在現實中，一個品牌可能更突出其中的一種涵義。它或者是一個信號，或者是一個符號。企業究竟是把品牌做成信號還是做成符號，這由多種因素決定。對此我們可合乎邏輯地做出如下假設。
第一，在品牌發展的早期階段，品牌更是一種信號；在當代，品牌更是一種符號。在品牌發展的早期，社會經濟發展水平不高，消費行為主要是為維持人們的基本生活。因此，消費者更看重產品的實用功能(如我國居民在五、六十年代時買衣服時主要看其結實不結實，耐穿不耐穿)，品牌的作用主要是產品質量的保證。因此晶牌是好產品的信號。在當代，人們的基本生活問題已解決，根據馬斯洛的“需要層次論”，人們開始追求更高的需要乃至“自我實現”的需要，這種需要不可避免地會反映到人們的消費生活中。于是品牌開始作為社會意義的象征而出現(如我國居民現在買衣服更看重其品牌能否體現自己的身份，自我的個性，是否時尚等)。
第二，對工業品來說品牌更是一種信號；對消費品來說品牌更是一種符號。品牌作為個性、品味、財富、地位等等的象征只對消費者起作用，對使用工業品的企業不起作用。而企業對自己購買的工業品更看重品牌的商譽即產品質量和功能的可靠性。
第三，對科技含量較高的產品來說，品牌更是一種信號；對科技含量較低的產品來說，品牌更是一種符號。如果一種產品憑借其技術含量就可取得差異化，那么產品本身就具有了競爭優勢，其品牌的任務就是怎樣讓客戶認知產品的優勢。因此，品牌就應做成產品的信號，而沒有必要非做成某種意義的象征。但如果產品的科技含量比較低，產品難以做出差異性或產品的技術已很成熟，競爭者之間的產品已同質化，那么企業就必須尋找新的差異化優勢，于是把某種社會意義做到品牌中就是一個可行的選擇。如服裝業就是如此。一般說來，服裝中沒有太高的科技含量(除非一種新面料問世)，且是技術比較成熟的行業。因此，就產品而言，服裝的同質性是很高的，各廠商都能生產同質量的服裝(我國許多服裝企業為國外著名品牌服裝做貼牌生產就是很好的例證)。因此，服裝的競爭優勢不是體現在產品本身上，而是體現在品牌所象征的某種意義上，如“夢特嬌”和“皮爾·卡丹”等著名品牌象征著一種高雅的生活品味。
第四，對內隱性消費品來說，品牌更是一種信號；對外顯性消費品來說，品牌更是一種符號。有些消費品是在私人空間中被使用的，如臥室用品。對這類產品人們更注重它的實用性。因此，這類產品的品牌更多地是起信號的作用，幫助消費者確認其實用功能好不好。有些產品是在公眾場合被使用的，如西服、手機和汽車等，對這類產品人們更注重其社會屬性。因此，這類產品的品牌更多地是起著象征某種社會意義(如品味、個性、地位等)的符號作用。
四、兩種理論對品牌管理的指導意義
品牌管理理論范文2
由于盲目的品牌延伸，導致名牌優勢的喪失甚至企業破產倒閉的事例屢見不鮮；正因為成功的品牌延伸，才取得市場領先地位的企業也同樣比比皆是。為什么會出現這兩種截然相反的結果？這里存在著一個品牌延伸的適度問題。研究品牌延伸的適度問題應當考慮下列因素和原則：
合理界定品牌延伸的外延
品牌延伸是指企業為了在目標市場上順利而高效地推出新產品，把新產品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴展策略。品牌延伸顧名思義是對品牌外延的伸展，是一個關于范疇和范圍的概念。由于這個“新產品”類別的范疇直接決定了品牌延伸的范疇，因而界定品牌延伸的外延就是確定“新產品”類別的范疇。品牌延伸按其外延可分為兩類：其一產品線品牌延伸是用原品牌推出新的產品項目來擴展原產品線的策略；其二新產品品牌延伸是用原品牌推出新的產品，把原品牌延伸到新的產品類別的策略。以上分類也是把品牌延伸的產品類別作為區分界限的。依照商品學對產品從大到小的分類排列順序：門類大類中類小類品類種類品種規格型號，產品線品牌延伸是品牌在較小的產品類別中進行的延伸，新產品品牌延伸則是品牌在較大的產品類別中進行的延伸?？梢?，界定品牌延伸的外延實際上就是界定品牌在產品分類排列順序中延伸到哪一個具置或層次的產品類別。
把握品牌的核心價值
品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。相反，即便是同一產品線中產品屬性差別極小的產品項目之間的延伸，也會以失敗而終。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現為對品牌理念和文化的認可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質形式，成為一種名牌精神和價值的體驗?？傊?，牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。這也就成為品牌為什么能夠超越產品類別的界限、跨過行業和產業的障礙而延伸的理由。
品牌必須擁有強大的延伸實力
品牌實力是品牌在消費者心目中的知名度、美譽度、暢銷度、忠誠度、追隨度、高品質形象和市場占有率以及市場競爭的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場推出新產品。進行延伸的品牌應當在市場上具有非凡的實力，因為這種實力決定了品牌的擴張力和延伸度，實力越強則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價值。所以說品牌實力是品牌延伸的“發動機”和品牌持續延伸的支持力。企業品牌實力的實質就是企業品牌的綜合實力——品牌資產價值。品牌延伸的使用價值正是品牌資產的價值所決定的，品牌資產是品牌延伸策略取得成功的根本保障。在各種品牌資產價值排名榜中占有一席之地的品牌都是實力較強的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價值越高，特別是依次列入從行業到全國再到全球的品牌資產價值排名榜中的名牌。因此，企業只有科學地評估自己品牌資產的實力，才能進一步確定品牌是否進行延伸，如何延伸以及延伸到什么產品及其類別、什么行業和領域，從而制定出合理的品牌延伸策略。
重視延伸品牌的質量
質量是品牌的本質，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質量基礎。名牌的顯著特征就是提供更高的質量，沒有高質量底蘊的品牌是不可能成為真正名牌的。這里所研究的品牌質量問題是指品牌延伸過程中的品牌質量問題。從企業來看，利潤最大化的本性決定了企業千方百計地尋求擴展市場的捷徑，而品牌延伸正是最簡便最自然最迅速地充分利用企業品牌優勢資源來實現最大利潤的最有效途徑。從消費者來看，一般的消費者往往會圍繞著自身的利益去關注品牌的質量，選擇這個品牌能否真正滿足自己的物質和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費者對品牌及其產品的認同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質量。產品質量是品牌質量的內涵，如果新產品的質量有嚴重問題，那么品牌延伸必定會失敗，而且同一品牌中的任何一種產品出現質量問題都可能會破壞整個品牌的聲譽甚至危及品牌的市場地位。所以，不能保證同一個品牌下的全部產品質量的任何延伸都是不可取的。為了有效地避免這種風險，企業有必要像創名牌那樣重視延伸過程的質量。
符合消費者的心理感受
1．從固定的偏愛到執著的偏見。品牌的形成過程就是各個消費群體對產品質量、屬性、價值、文化等方面認知的趨同化和一致化過程，而社會公眾接受品牌的過程實際上是一種情感上的偏愛形成過程。這種偏愛就是產生了品牌與產品特點、個性、定位之間的對應關系，乃至出現“品牌=產品”的對應概念。這一點對于正在創立名牌和建立品牌忠誠過程的企業是非常有利的?？墒瞧珢垡坏┺D變成偏見就很難改變，而且對品牌延伸尤其是新產品品牌延伸是極其有害的。
2．由品牌聯想引發出的心理沖突。品牌的成功說明品牌名稱在消費者心目中既成為了產品類別的替代物，又成為了產品獨特屬性的代表。當品牌延伸到新產品時，除了要考慮新產品與原有產品之間的關聯性外，更重要的是應當關注新產品與品牌的兼容性——消費者對新產品與品牌之間建立的心理聯系，品牌延伸的成敗恰恰取決于這種品牌聯想所產生的好惡心理。
進行準確的品牌定位
品牌定位就是根據競爭對手的情況和企業自身的條件來確定企業品牌在目標市場上的競爭位置。強烈的產品個性和特別的品牌形象可以在消費者心中留下深刻的印象，企業也就可以適應一定的市場偏好，進而更好地滿足市場的需要。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象來吸引消費者。品牌延伸過程就是品牌的再定位過程，品牌在早已明確定位下的延伸時必須充分考慮到品牌的適應性。每個成功品牌往往都有其自身的形象與特征，只有把品牌使用到與其形象特征相吻合或接近的產品上，品牌才更有可能順利延伸。否則，將會使原本清晰的形象變得模糊不清，原來獨特的個性也就無法顯示出來，從而落入品牌延伸這個“誘人的死亡陷阱”。
產品生命論認為：每一種產品的壽命都是有限的，這種產品從進入市場開始一直到退出市場為止，所經歷的時間就是產品生命周期。產品的整個生命周期依次要經過投入期、成長期、成熟期和衰退期。雖然前一代產品的生命已經結束，但企業還可在其基礎上不斷開發出新一代產品，使產品的“生命”一代代地延續下去。由于在投入期和成長期產品不很完善、名牌也尚未形成，不宜進行品牌延伸；衰退期的產品即將退出市場并已錯過了品牌延伸的最好機會；唯有成熟期的產品正為市場所廣泛接受的同時也已創出了品牌，成熟期特別是其后半期才是產品更新換代進行品牌延伸的最佳時期。
品牌生命論認為：品牌也是有生命的，品牌生命周期也要依次經過導入期、知名期、維護和完善期及退出期?！巴顺銎凇辈皇敲總€品牌都必須經過的階段。品牌生命無限論的觀點是：品牌屬于無形資產的范疇，雖然品牌不能離開產品的具體形式而存在，但是品牌作為精神范疇的概念完全可以在形式不同的一代代、一種種產品上生生不息，從而使品牌生命得到不斷地延續。數百年來許多中華老字號品牌的經久不衰，足以證明了這一點。而許多品牌的“死亡”往往是企業品牌管理不善所致，絕非品牌的壽終正寢，否則一些品牌的垂而不死和死而復生現象也根本無法解釋。所以說品牌的壽命可能是也可以是無限的，品牌生命無限論正是品牌延伸的基本原理。在品牌生命周期中知名期與維護和完善期是品牌延伸的最適宜的時機。
考慮新產品和原有產品的相關性
相關論的解釋是新產品和原有產品的相關性越高，品牌延伸的消費者認同度就越大。
品牌延伸的一致性除了強調前面所提到的核心價值、市場定位、產品形象和質量檔次外，還應當考慮以下幾個方面：
（一）有共同的主要成分。當新產品和原有產品的主要成分相同時，就能使消費者理解這兩種產品共同存在于一個品牌下的原因。
（二）技術上的密切聯系。新產品和原有產品的技術相同或相近，這就意味著產品具有一定的可靠性，這有助于產生對同一品牌認同的效果。
（三）有相同的服務系統。營銷服務系統本是產品整體概念的一個有機組成部分，消費者接觸到一個品牌及其產品的服務系統時就能夠聯想到同一品牌下的其它產品，從而產生“由此及彼”的信任感。
（四）相似的消費者群。相同或基本相似的消費者群最熟悉最了解品牌和產品。他們也是最容易最有可能接受品牌延伸的消費者群。
（五）產品屬性的內在聯系。1、互補性。正如照相機與膠卷之間的互補性一樣，只有兩者共同使用才能實現同一個消費功能的關系，決定了消費者極為自然地接受品牌延伸。2、替代性。更先進更完善性能價格比更好的新產品完全能夠非常順利地通過更新換代來實現品牌延伸。
控制品牌延伸的速度和數目
對于品牌的每一次延伸，市場都有一個再接受和再確認的過程。不但頻繁的品牌延伸會使消費者面對接踵而至的延伸產品感到應接不暇，從而出現疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌價值的進一步確認過程，消費者就會失去對品牌的興趣和信任。產品線品牌延伸過多，說明市場細分本身就不科學，很可能還會擠占企業已擁有的市場份額；新產品品牌延伸過濫就會模糊品牌定位、稀釋品牌個性，也會使消費者降低對品牌形象的認同度，這樣做會使企業很容易喪失應有的品牌支持力?？傊魏稳狈茖W論證和穩健步驟的品牌延伸都是不理性的，也是極其危險的。
使消費者感到新品附加值及開發生產的難度
企業如能在繼承原有產品優良元素的前提下，開發出具備附加特性的新品，讓消費者真正感到新產品的某些特別價值，那么注入新活力的品牌內涵就會更豐富、品牌形象就會更新鮮。品牌自然具有更強的吸引力和更大的生命力。
對于生產技術容易掌握的新產品，任何品牌都可以進行相同的延伸。相反，企業擁有一般企業所不能掌握的專業技術、加工工藝和知識產權，稀缺的新產品供不應求就會得到市場的追寵，品牌延伸就會暢通無阻。
此外，品牌延伸還應考慮以下六點：（1）行業和產品的特點；（2）產品的市場潛力和市場空隙；（3）市場競爭格局；（4）行業的發展狀況和方向；（5）企業經濟實力及其品牌推廣力；（6）企業所處的宏觀和微觀環境等。
參考文獻：
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品牌管理理論范文3
[論文摘要]隨著期刊市場競爭的日趨激烈，品牌化戰略逐漸成為應對期刊市場白熱化競爭的極好策略。如何打造自己期刊的品牌成為期刊界同仁共同關注和思考重要課題，本文從定位、質量、特色、創新、數字化建設等幾大方面就如何打造期刊品牌進行了闡述，以期對期刊的品牌化建設有所裨益。
什么是期刊品牌？原中國刊刊協會會長、現中國期刊協會顧問張伯海先生認為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象。
與西方發達國家相比，我國期刊界對于構建市場性的期刊品牌認識較晚、起步較晚。中國期刊市場的建立以及期刊品牌在市場上的出現是最近二十多年來中國進入改革開放時期以后的事。近年來我國期刊工作者通過自身實踐以及借鑒國外期刊經驗，對品牌作用的認識越來越深刻，品牌觀念的增強以及品牌制作與品牌經營能力也有很大提高。經過這二十多年的發展，我國的期刊業正由產品探索、市場探索快速走向品牌探索。
隨著期刊市場競爭的日趨白熱化，期刊品牌的競爭將成為期刊生存與發展的關鍵。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?
一、準確定位——打造期刊品牌的基礎
期刊實施品牌戰略是市場競爭的必然結果，準確定位是創建期刊品牌的基礎。只有找準了自身的位置，才能確定期刊的發展方向和風格。沒有準確的定位擺正期刊的地位，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說有好的出路和發展前景。那如何才能邁出期刊品牌構建的第一步，也是關鍵一步呢？
1.充分的市場調查
在當今期刊市場競爭日趨激烈的形勢下，要打造市場性的期刊品牌，不進行市場調查就對期刊加以定位，恐怕有失科學。只有經過科學、充分的市場調查，期刊的定位才能做到準確、合理，才能為期刊的日后發展打下堅實的基礎。
2.內容與風格的認定
內容與風格定位應清晰、明朗，模糊不清、模棱兩可。例如學術型和科普型期刊內容和風格肯定有所差別。期刊必須根據自身的優勢和功能特征，確定自身的內容與風格，創立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨有地位，避免“千人一面”。
3.讀者對象的界定
從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產生和存在的，為讀者服務自然應成為期刊的重要宗旨和價值追求。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價值的終極裁定者，因而讀者定位至關重要。青年雜志與老年雜志、幼兒雜志、兒童雜志的讀者對象的年齡層次存在明顯區別；農民雜志和工人雜志、知識分子雜志、軍人雜志的讀者對象在工作內容、職業上差別巨大。不同的讀者對象其關注、喜愛內容也存在巨大差別，因此構建品牌期刊，一定要注意期刊讀者對象的界定。
二、提高質量——打造期刊品牌的保障
當前文化市場十分繁榮，期刊門類眾多，競爭日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發展，最重要的還是要樹立質量為本的觀念，以高質量的期刊爭取主動、搶占先機，以自己獨特的理性思考、文化底蘊、高雅情趣和藝術氛圍去贏得讀者。目前我國已擁有涵蓋自然科學、社會科學、文學藝術、文化教育、生活消費等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數機關報刊以外，大多自負盈虧，走向了市場。在期刊市場化進程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質量無疑是讀者取舍的一個最根本的標準。
期刊質量既包括期刊內容方面，也包括封面、版面的編排設計以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮，讀報讀題”。視覺語言是第一印象，是人們接受最快的一種語言形式，在很大程度上可以引起閱讀興趣。從這個角度講，期刊本身應該成為一種內容與形式完美結合、視覺藝術與時代感交織協調的精美的藝術品。特別是在當今期刊林立的形勢下，給自己的刊物一個好的形式定位，也是打造期刊品牌的關鍵所在。
三、突出特色——打造期刊品牌的核心
可以說，任何一個品牌期刊都有自己突出的特色，沒有特色的期刊想成為品牌期刊簡直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無一例外的都有自己的獨到之處。美國1923年創刊的time時代，即便是它在今年的美國“國家期刊獎”中一個提名也沒有獲得，話語慣性與品牌傳統以及以紅框構成的各式封面積累仍然維系著《時代》的地位，每年年底的“年度風云人物”評選也許永遠都是其最榮耀的時刻。1913年創刊的vanityfair名利場，在出色地扮演著“從新星到巨星”的全球最華貴舞臺提供者的角色的同時，更讓人佩服的是，它在美國國家雜志評獎中在最佳雜志、攝影、專欄、隨筆和評論上均獲提名。這種浮于華麗世界中卻扎實經營雜志本體內容建設的用心值得稱頌。
要做到特色突出，期刊首先應分析期刊本身傳統和優勢以及自身的缺點和劣勢，緊緊抓住已有傳統和優勢，并在此基礎上對其進一步強化和突出，將其升發為本刊的特色內容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個重要突破口。
四、不斷創新——打造期刊品牌的不竭動力
任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時代的發展不斷進步和創新，只有不斷銳意創新才能跟上時代的步伐、不斷滿足讀者日益增長的閱讀需求，才能在品牌戰中保持不敗之勢。作為當今中國期刊的第一品牌，被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創刊到現在已經有27年，其發行量也從創刊之初的月3萬冊逐步發展為月1000萬冊，一直穩居中國和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發行排行榜第四名?！蹲x者》自創刊至今，在始終堅持著以讀者為中心的理念的同時，不斷創新，不斷滿足讀者的心需求。2000年《讀者》對刊期進行調整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對精神文化的渴求和適應我國經濟繁榮、信息爆炸的新形勢；同時，重新調整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內容，以更符合現代大眾的生活需要。2004年雜志再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在。同時，《讀者》又從產品的差異化入手，推出原創精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將原來母刊里的一個反響不錯的欄目“原創”剝離出來，推出了《讀者?原創版》，定位為“重視作者的真實故事、真實情感、真實感情的流露和真實生活的記載”?！蹲x者?原創版》一經推出，發行量期期都在50萬冊以上，最高的達到83.6萬冊，創造了—個發行奇跡，此舉被中國期刊協會會長張伯海贊為利用自身資源進行的一次有益的嘗試。為了擴大雜志的品牌影響，《讀者》經常舉辦一些活動，如號召人們幫助失學兒童，向希望工作捐款、禁毒、向、教師贈書，“保護母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動來擴大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，以成功達到品牌鞏固及延伸。
五、加快數字化——打造期刊品牌的必由之路
伴隨著信息技術的飛速發展，數字媒體漸漸走入人們的生活，成為人們生活必不可少的一部分。圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來更加快捷、生動、豐富的媒介體驗，成為大眾生活的新寵。傳統期刊的出版模式受到了嚴峻挑戰，任何期刊要實現品牌戰略，加速期刊的網絡化進程可以說是必須要走的道路。借助數字技術可以實現傳統期刊的飛躍發展，傳統媒體與數字媒體的互動與結合是未來期刊的發展趨勢。
順應時展要求，國家已于2006年正式頒布了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，首次提出要加快從主要以傳統介質的出版物為主向多種介質形態的出版物共存的現代出版業轉變，積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業。新聞出版總署隨即出臺了《新聞出版業“十一五”發展規劃》更為明確地提出，要實施數字化出版戰略，以數字資源整合為核心，建立集內容采編、信息加工、自動排版、按需印刷、網絡傳輸與銷售于一體的數字出版綜合業務管理平臺，并建立國家數字復合出版系統及示范工程。
期刊的網數字化不僅可以提高作者文稿的發表速度，而且能為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務和豐富的閱讀體驗。期刊的數字化是科技發展的要求、是作者的要求、讀者的要求，更是期刊自身生存、發展的必然要求。
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品牌管理理論范文4
好萊塢動畫片《功夫熊貓》全球上映首周即創下票房新高，為電影公司帶來了豐厚的票房回報。影片的熱映也帶動了衍生產品的熱銷，動畫片衍生圖書、主題筆記本電腦、卡通T恤衫、抱枕等各種授權產品為商家帶來不菲的收入。其中，由北方婦女兒童出版社通過引進同名圖書版權，推出8種衍生圖書，更是受到業界的關注。
中國香港貿發局近日的研究報告顯示，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產品是靠授權業務來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。該報告還預言，“品牌授權”將成為21世紀知識經濟中的新興產業。
品牌授權受行業熱捧
品牌授權被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業經營模式之一，全球每年授權產品銷售額大約有2000億美元，其中僅在美國，2005年就達到1100億美元，占整個美國消費品市場的30%左右。而在我國，2005年授權產品銷售額僅為10億美元。
北京大學文化產業研究院動漫中心主任鄧麗麗在接受中國知識產權報記者采訪時表示，在國外，動漫產業價值鏈十分發達，以美國迪士尼公司為例，其每年授權產品的零售就占有270億美元的市場份額。我國動漫企業也注重衍生品的開發，如三辰集團利用“藍貓”這一品牌，先后開發出一系列衍生品，多達17個大類6600余種。目前，三辰集團已擁有包括美國在內15個國家的海外版權，產品銷售收入超過20億元人民幣，是其投資成本的22倍。
廣東動漫游戲產業研究中心主任張新雄在接受采訪時，為中國知識產權報記者列舉了這樣一組數據：美國各種品牌授權產品占零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權產品的銷售就占全年卡通消費的一大半，而我國品牌授權業務只占零售市場的1.2％。他表示，我國品牌授權市場發展空間很大，據國際授權業協會預測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點，人均授權產品銷售額即可上升1．4％。預計到2010年，中國大陸授權業務市場的規模將超過15億美元。
煉內功拓展市場空間
“運用品牌授權進行衍生品開發，為動漫產業的發展帶來了強勁動力。但就目前而言，我國企業在進行衍生品開發中還存在一些問題，暴露出動漫產業創新能力和市場運作能力的缺失?！睆埿滦壅J為，我國動漫產業的優勢在于題材豐富多樣，但由于許多動漫作品制作者缺乏“講故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，動漫產業是“眼球”經濟，企業應當趁熱打鐵，抓住動漫作品的熱銷時機，迅速推出衍生產品，否則，錯過了時機，衍生品也就是去了開發的價值。
針對目前國內動漫產業品牌授權尚缺乏專業人才，鄧麗麗認為，應注重專業人才的培養，在企業進行品牌授權規劃和市場運作過程當中，由專業人員專司其職，打通產業鏈，以保證企業的良性運轉。
作為一個幾年前還名不見經傳的卡通形象“魔力貓”，通過品牌授權，從業界的藝術展、動漫展開始走向大眾，也從單純的商業設計角色逐步轉變為原創卡通衍生產品的設計、開發，目前已推出了從玩具、服飾、鐘表、文具，到家居、兒童藥品、食品等領域的上百種品種。對于國內品牌授權現狀，“魔力貓”的設計者，深圳容與品牌形象規劃設計公司設計總監魏海深有感觸，他認為，品牌授權在我國還剛剛起步，企業除了虛心學習國外成熟的市場運營模式之外，更應不斷加強創新能力、市場運作能力的提升和人才培養等內功的錘煉。
據介紹，目前，容與公司與日本LLP動漫推廣公司聯手，運用后者成熟的市場運營模式，聯合運營“魔力貓”卡通形象的品牌授權，取得了較好的市場成績。
市場開發注重權利保護
對于品牌授權所涉及到的知識產權保護問題，魏海認為：“如果沒有自己的知識產權，我們只能做國外知名卡通形象衍生品的代工生產，這樣不僅費用昂貴、條件苛刻，對生產廠商也有很多限制，且利潤微薄。只有不斷提高設計創新能力、制造生產能力和知識產權保護意識，我國動漫產業才實現從‘中國制造’到‘中國創造’?！?/p>
品牌管理理論范文5
加多寶集團失去“王老吉”，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，國內市場發展飛速，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然擁有目前在市場上的當紅品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，在企業發展的過程中品牌管理到底發揮著怎樣的作用，該如何正確的進行品牌管理，都是著重探討的內容，
關鍵詞：品牌管理 王老吉 商標
提到王老吉，大多數人的第一反應就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統配方加上新式工藝生產出的紅罐涼茶，深受現代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領先。當然，也有不少人會想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。
實際上，這兩個“王老吉”并不屬于同一家企業。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫藥集團生產。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產生分歧并訴至法律，經過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權，而廣藥也因為這場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現有的商標理論制度，提出了挑戰。此外，企業如何保護自己的知識產權，在做強一個品牌之后如何及時發展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進行正確的品牌管理。
一、品牌管理的意義及重點
（一）品牌管理的意義
品牌管理是指針對企業產品和服務的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。它是管理者為培育品牌資產而展開，以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。
對于絕大多數企業來說，品牌的內涵在一定程度上上反映了企業自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去自己的生命力。
（二）品牌管理的重點
1、建立卓越的信譽
信譽是品牌的基礎。在經濟全球化的環境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內市場上占領了很大的份額。因為外國品牌多年來已經在全球形成的規范的管理和經營體系，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點應該是樹立信譽，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略，從而適應變化的環境并最終占領市場。
2、爭取廣泛的支持
沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業還需要名人的支持并利用他們的效應不斷增強品牌的信譽。
3、建立親密的關系
由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為建立獨立品牌的最主要途徑?，F實中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。企業應當通過恰當有效的公關手段同客戶建立直接的聯系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。
4、增加親身體驗的機會
隨著時代的發展，客戶的購買習慣也在發生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數消費者還是要在購買前嘗試或體驗，然后再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能從而激發消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產生購買的欲望。
二、廣藥加多寶之爭
（一）案例背景
1830年王澤邦創立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內地王老吉被歸入國有企業，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業王老吉藥業則自主生產銷售綠盒裝王老吉。經過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心里認知了這個品牌。隨后為了擴大產能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業最具話語權的品牌，也是中國涼茶崛起的標志。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標后10年的續約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經過380多天的等待，最終的仲裁結果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
（二）王老吉品牌的歸屬
2010年11月10日，廣藥集團召開新聞會宣布，廣州藥業旗下的“王老吉”商標價值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進行強烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關 稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。雙方爭執不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會大廈對簿公堂。
最終的仲裁結果眾所周知，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
（三）廣藥與加多寶的未來品牌發展計劃
王老吉品牌之爭的仲裁結果剛一落幕，就在網絡、報紙、電視等新聞媒體上引發了激烈的爭論，很多消費者也是在這時才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業生產。然而，事件的主角們卻都沒有時間關注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰之中：
1、加多寶的亡羊補牢
（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發生之時，加多寶就進行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現任何和王老吉相關的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。
（2）仍擴產能，計劃建立十條生產線：此前，加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。
（3）保持紅罐口味的難以復制：對于加多寶的轉型，消費者有所顧忌，但這個顧忌并不會太大，只要配方固定、生產工藝穩定，那么消費者終究會接受的。”紅罐王老吉的口味難以復制，此外加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼
2、廣州藥業的維權行動
（1）廣藥收回價值千億元王老吉商標：廣藥集團于2012年5月11日收到貿仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費
（2）擬向加多寶索賠3億元侵權費：按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應付3.68億元至4.8億元
（3）認為加多寶侵犯國有資產利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產，而加多寶集團則為民營企業，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產利益
3、消費者的選擇
盡管廣藥集團近日勝訴收回王老吉商標，但對于廣藥能否運作好這個千億品牌，不少消費者卻表示質疑。下圖為新浪網針對王老吉品牌之爭做出的在線調查
從圖上不難看出，絕對大多數的調查參與者都認為廣藥無法良好運作王老吉品牌，在購買涼茶產品時還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。但是我們也應該意識到，這場針對名品牌進行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時調整改變，就會變成一個雙輸的結果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團隊難以復制，很可能會失去不少市場份額。若是失去了整個市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產品再次被打回到地方性產品。
（四）品牌爭奪戰——曠日不休
盡管在2012年結束之前，法院對“王老吉”這一商標的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰，還遠遠沒有結束。臨近農歷新年，加多寶瞅準機遇進行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經常可見最新的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業卻對加多寶的這一“侵權”行為再次提起上訴，認為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實，想要將加多寶與曾經的“銷量領先的紅茶”王老吉這一結果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認為傳統品牌就應回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯系地在了一起，不得不承認，連續的競爭宣傳已經讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個品牌，在公關的宣傳上，二者都受益匪淺。
三、王老吉商標爭奪案的啟示
（一）商標的重要性
商標，是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，在商業領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強烈的“品牌清醒劑”。品牌戰略專家李光斗認為：“對于企業而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?或許此次王老吉商標之爭更能令所有關心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業來說，往往起步晚、機制散，創始人、投資人、經營人難以分清權限和受益范圍，導致在商戰中產生內訌和內耗，嚴重制約了企業的發展。對此，有一些企業將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。
（二）品牌租賃
企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。王老吉藥業與加多寶之間的品牌租賃的聯盟戰略，就是資源的相互利用，王老吉藥業擁有“王老吉”的老字號品牌，但無力運作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現代的經營管理經驗和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。
《今日視察》評論員馬光遠說，中國經濟經過30多年的發展，已經進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業都應該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業來講是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權之爭，事實上給所有的企業已經敲了一個響亮的警鐘，品牌很重要。
對成功的企業而言，品牌就是生命力。在當今市場上，打造不出自己的品牌，企業的商品力就會很弱，基本不具有競爭優勢，更不會有所有企業家都夢想的追求——附加價值。通過廣州藥業也加多寶集團對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業想要永遠掌控一個具有核心優勢的強勢品牌，需要注意一下幾個問題：
1、品牌運作成功的關鍵
進行精準的定位；推動廣泛有效宣傳；持續促進產品創新；培養良好銷售終端；賦予獨特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實的擁護者。
2、珍惜商標價值
維護企業自身商標的傳承延續；注意商標租賃過程中的應用細節與法律規定。
3、重視品牌的歸屬問題
品牌租賃要慎重，注意管理；法律應該對租賃雙方進行法律保護以合理應用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。
企業品牌在一定程度上反映了企業自身所特有的文化，而品牌的價值也會長期影響企業。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，是整個企業靈魂。只有擁有成功的品牌，企業才能在信息時代下這個競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。
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品牌管理理論范文6
關鍵詞：公立醫院 品牌管理 策略
對眾多的國內公立醫院來而言，品牌以及品牌管理是一個既熟悉又生疏的概念?？陀^地講，中國的公立醫院將品牌管理上升到公立醫院戰略高度的不多，在他們眼里品牌只是公立醫院形象、知名度，有了足夠的公立醫院的數量或者經營規模、行業地位等，也就有了品牌。至于品牌管理是公共關系部門的事，就是公立醫院形象推廣、行銷、廣告促銷等。
一、品牌管理的界定
但是，我們應該認識到，公立醫院知名度高不意味著公立醫院品牌價值的增加，諸多眼花繚亂的點頭行銷，花樣繁多的公關推廣活動不一定帶來患者對你提供的產品和服務的認識與信任，甚至響亮的公立醫院名聲也不一定代表著顧客對你的公立醫院的偏愛和忠誠?，F代專家理解的品牌，已不僅僅是公立醫院名稱、店頭標識，宣傳手冊上漂亮光彩的色彩、符號組合或者廣告營銷組合，而是一個公立醫院做事和生存的方式，是一個公立醫院最本質的東西和價值觀。它意味著讓消費者感受到你的存在，感受到你的與眾不同，對你產生偏愛與習慣，是讓顧客有關你的性格、個性的一系列的特征的思考和聯想，品牌是醫療服務消費市場的一種情感因素。品牌管理是現代市場營銷的一系列的科學思想和方法，是通過系統的思考和分析所得出的品牌特征。通過有效的品牌推廣達到對消費者心理資源的占用。品牌是消費者對產品、服務等一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態度及行為。創建一個優秀的品牌直接關系到公立醫院的知名度和信譽，關系到公立醫院的生存和發展，關系到公立醫院的市場占有率，在中國全面對外開放市場的情況下，如何進行品牌經營是本土公立醫院發展必須要考慮的戰略任務。
二、公立醫院品牌管理存在的誤區及其分析
比較遺憾的是，一些公立醫院對于品牌的管理不善，造成一些具有良好市場形象，凝聚著公立醫院無形資產的品牌出現了弱化，異化的現象，造成公立醫院的損失。
1.缺乏長期品牌戰略規劃
近年來，一些醫院缺乏對市場的深入調查，盲目投資業，最終由于缺乏科學的可行性研究陷入困境。許多公立醫院過分注重理想規模，都以利潤為追逐目標，導入盲目擴張的誤區，由于在人才、資金、管理和培訓上后繼乏力，出現倒閉的現象。還有一些公立醫院不顧自身條件，盲目擴展，其結果是流動資金不足無錢進貨，人才不足管理水平不高，無法與擴張速度相適應，出現了經營虧損的現象，最終難以取得理想效益而瀕于倒閉。
2.品牌競爭方式落后
目前國內公立醫院處于激烈的競爭環境中。很多公立醫院忽視了對品牌的管理，忽視了品牌對顧客產生的影響力與號召力。很多公立醫院熱衷于價格戰，認為價格戰就是營銷，就是贏取顧客忠誠度的利器與不二法門。許多梯隊效應將品牌對購買行為過程中的作用，區分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。
3.品牌管理沒有形成獨立管理體系
目前國內公立醫院的品牌管理中，沒有引進品牌管理體系的先進管理方法。品牌管理仍然是附屬于公立醫院形象宣傳的功能。沒有把它上升到獨立的管理模塊功能。不論是在組織模式上，還是功能定位上，都無法成為一個管理體系。目前國際巨頭，許多已經引進了品牌管理體系，把品牌管理上升為重要的組織功能，設立獨立的品牌管理經理，從組織結構上建立了獨立的體系。在目前全面開放的趨勢下，面對未來國際醫院的大舉進軍，我國公立醫院的品牌管理方法，相對來說仍是處于一個比較落后和陳舊的階段。
三、建立完善的品牌管理體系，提升公立醫院的核心競爭力
1.用品牌管理策略規劃公立醫院的戰略定位
美國戰略大師波特提出過戰略定位的新觀點，認為“戰略就是要創造一個獨特而有價值的位置，而這個位置有一套與眾不同的活動。戰略定位的本質就是挑選出跟你的競爭對手不一樣的東西來，來提供一套獨特的價值。”中國的公立醫院經過近幾年快速發展以后，品牌管理的思想方法可以對顧客競爭對手進行全面的理解和認識，清楚了解公立醫院目前的市場定位，有效地把握市場脈搏，為公立醫院戰略重新定位，然后規劃出差異化的競爭策略。
2.改變品牌競爭方式
現在的公立醫院似乎對打價格戰情有獨鐘，認為這就是營銷。其實，僅靠價格去贏得市場是很難的。我們應該清醒地看到，在同行林立，競爭白熱化的今天必須從提升品牌的角度去進行營銷管理才是最有效的。（1）研究目標市場。營銷管理首先要抓信息的收集和分析，運用數據庫進行顧客分析，關注細分市場，走出大眾市場。明確誰是我的主要消費群體；誰是我的潛在消費群體；他們的消費需求和消費行為有無變化；市場環境有無變化；怎樣才能更有效地吸引這個群體；要知道現代社會能引起消費者注意的東西很多、很雜，但誰能吸引消費者，誰就能獲勝。（2）重視品牌品質。“質量是公立醫院的生命”。這句話應該始終響在我們公立醫院經營者的耳邊，經營者必須比以前任何時候都要重視商品質量，牢牢把住商品質量關，保證消費者的權益不受傷害，才能保證我們公立醫院在顧客心目中的地位不受損害，保證我們的品牌不受危害。品質是品牌長久生存的根本所在。
3.打造品牌文化，進行品牌延伸
品牌延伸是在品牌文化的基礎上，公立醫院盡可能利用已成功的品牌來推出其他產品的策略。一項針對美國超市快速流通的商品研究顯示，過去十年來成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方公立醫院發展戰略的核心。對于商業品牌而言同樣可以運用品牌延伸策略來更好地達到品牌的快速傳播和效益的提升。有兩種延伸的方向，其一是品牌的產品延伸，即利用公立醫院的品牌定牌生產一系列銷售穩定、銷量大的商品，從而增加公立醫院的經營利潤， 像家樂福、麥得龍等外資大賣場，今年就大量推出自有品牌商品，既體現了品牌的號召力，又增加了銷售毛利（定牌生產的商品毛利可增加15％-20％）。其二是品牌的服務延伸，即利用商業品牌的號召力和美譽度，搭建一個平臺，為消費者提供高附加值的服務，增強品牌的擴張力。
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