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大學生網上購物調查報告(一)
一、背景：
互聯網和通信技術的高速發展，使電子商務迅速普及。憑借互聯網無地域限制的優勢，消除了產品、服務供應商和需求者之間地點與距離相關的障礙，我國經濟正逐漸成為以互聯網、通信技術為基礎的新經濟。
現在越來越多的人為了方便節約時間，網上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運營成本、方便快捷等方面的優勢，大大降低了企業和個人的行業進入門檻，一時間網商如雨后春筍般紛紛涌現。網絡購物的興起，正悄然改變著社會的商業結構和生活方式。，由于大學生接觸網絡比較多，所以我們對大學生網上購物進行調查。
二、調查目的：
對大學生網上購物的調查，以便了解大學生在網上購物的情況與需要，此次調查網絡購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學里日趨流行，受到愈來愈多的大學生的青睞。
三、調查對象和方法
1、調查對象：本次調查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學生的上網購物狀況，使其更加接近大學生群體上網購物現象的真實情況。
2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向一個班級發放《大學生網上購物問卷調查》主要了學生關于上網購物基本情形和情況本次調查實際發放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。
四、調查報告總結與建議
通過上述的調查報告，說明大多數大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間，現在大多數主要還是依靠傳統的購買方式，有在網上購物的大都是追求新奇與有特性的產品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費，但阻礙他們的只要是網上售后服務的問題與貨物的質量，與貨物配送問題。
針對以上的總結我們也對廠商門提出一些的建議，要加強網絡安全的服務，要監督好網上商品質量，保證消費者買到的是貨真價實的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預期的落差相差很大。
大學生網上購物調查報告(二)
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象: **大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。
五、調查結果總結
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關鍵詞：大學生；網上購物；心流體驗
0 引言
隨著中國互聯網的不斷發展，網上購物作為嶄新的購物模式也進入了一個快速的發展階段。給人們的生活帶來了極大的便利與實惠的同時，網絡把消費者、商家通過計算機相互連接起來，營造了一個不同的商業環境。電子商務和網絡營銷的階梯式增長更給互聯網和中國經濟帶來了令人驚喜的發展契機。
在我國，受網絡影響最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，他們的接受能力較強，思維活躍，更加容易被新的購物方式所吸引。網上購物的方便省時也吸引大學生，使得越來越多的在校大學生傾向于網上購物。根據中國互聯網絡信息中心2011年1月的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，在電子商務中，網上購物用戶占最大比重,增長最快，用戶增長率達到48.6%。網上購物用戶規模達到1.61億，網上購物使用率持續上升，目前達到35.1%。大學生群體占網上購物總人群的42.7%。所以，在網上購物方式逐漸流行的趨勢下,研究大學生網上購物顯得尤為重要。
1 研究現狀
從以往文獻分析，學者主要從研究大學生網上購物的理性影響因素入手，進行相關的理論和實證研究。朱治安分析認為，影響消費者網上購物意向的因素主要為信任，交易成本，口碑，使用互聯網的直接經驗，安全性等［1］。李桂華從實證的角度對影響因素進行了分析，大學生網上購物意向主要受網上交易的便利性、網上產品的性價比、網上購物的交易成本、網上購物的樂趣、網上購物的時尚性等因素的影響。其中,影響最大的是網上交易的便利性,其次是網上產品的性價比,網上購物的交易成本、樂趣、時尚性這三個因素的影響程度則比較平均［2］。但是大學生在線上進行交易的過程中，感性的體驗也影響著購買決策。叢芳將心流體驗模式應用到在線消費者購物行為領域，體驗因素和結果因素的某一過程［3］。Novak研究結果表明，心流體驗與個人技能、任務挑戰性和遠距離呈現之間存在著正相關關系，并分析了形成機理［4］。
心流體驗是研究消費者體驗和相關的消費者在線購物行為的重要理論之一，結合大學生群體的重要性和特殊性，將研究群體細分到大學生是本文的研究重點，基于感性心流體驗，分析大學生網上購物行為的影響因素。
2 研究模型
本文首先根據大學生群體的特點，衡量其在網上購物時產生情感與認知反應如何影響其購物行為。在文獻基礎上選取二個維度來衡量影響大學生的心流體驗產生的因素, 即大學生購物群體自身維度，網站內容維度，然后分析消費者的心流體驗與沖動性購買行為之間的關系,整體模型研究框架。
圖1 模型框架根據模型基本框架和文獻研究，針對研究的維度，制定以下變量：
2.1 大學生群體自身維度
本文采用大學生的網絡認知變量和感知控制力衡量影響大學生群體的自身維度的因素。大學生的網絡認知，主要是指大學生所擁有的與網站所呈現的主題相關的知識。個體所具備的技能水平被認為是影響其心流體驗產生的重要因素之一, 技能主要是通過使用者自身的感知來衡量的, 而不會通過觀察或標準化的測試來衡量。
感知控制力變量在對心流體驗的研究中,感知控制力為個體對于環境和其自身動作操控水平。與Bandura的自我功效和Ajzen的感知行為控制類似的是,這里感知控制是針對某個具體動作的, 而且因情景或動作的不同而不同。
大學生在進行網上購物的時候，周圍的口碑影響對其產生購物行為的作用較大。這是由于在進行購物網站的選擇時，大學生愿意在已經購買過的網站進行消費，對于自身未發生購物行為的產品網站，感知控制力減小，心流體驗減弱。這時則會相信口碑，他們認為這樣會減少購物感知風險。所以在大學生周圍其他消費者參與下，會增加大學生的滿意度。感知控制力能增強消費者在線心流體驗。
2.2 網站內容維度
本文采用遠程感知變量描述影響網站內容維度的因素。遠程感知最先在心流體驗概念模型中提出,主要是指某個環境下遠程感受到的體驗, 這個環境可以是空間上遠距離的或真實的環境, 也可以是虛擬環境。遠程感知的意義在于當消費者在瀏覽網頁時,消費者不僅可以感知到他所處的現實環境，而且還可以感知到由超媒體所定義的虛擬環境。
大學生網上購物行為是以操作計算機為前提的，所以其行為特點可以通過技術接受模型來進行分析。從感性角度分析，技術接受模型認為個體真正使用IT的行為由行為意向決定, 行為意向由個人對使用系統的態度和感知信息系統有用共同決定。影響態度的變量就包括對于技術的感知使用方便性變量, 感知使用方便可以提高在線消費者的工作效率, 從而帶來愉悅感（如圖2所示）。
圖2 大學生網上購物影響因素模型3 研究設計
3.1問卷設計
本文根據基本理論模型的變量項目，做出基于感性體驗的大學生網上購物行為影響因素調查問卷稿。本研究調查問卷共分為二個部分：第一部分對研究架構中所涉及的三個因子進行調研, 共有29道問題；第二部分為個人基本資料, 涉及被調研者的性別、年齡、專業等基本資料。
3.2 樣本特征和抽樣選擇
本次研究的實踐操作采取方便樣本，對大連交通大學的研究生和本科生做了問卷調查。本研究發放問卷200份，有效問卷178份，有效率為89%。
3.3 數據分析
(1)信度分析
本研究采用Cronbach’s α系數衡量服務質量維度的信度，Cronbach’s α值越大表示信度越高，一份信度好的問卷其α值應在0.80以上，0.65～0.70之間表示可以接受，0.70～0.80之間表示相當好，本次研究各維度的信度分析結果（見表2），可以認為本問卷具有較好的可靠性。
（2）效度分析
本研究通過SPSS13.0對數據進行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗方法驗證數據是否適合做因子分析。本研究中的KMO值為為0.859，巴特萊特球體檢驗統計值的顯著性概率小于0.001，說明變量的相關度很高，非常適合做因子分析。說明該數據相關陣不是單位陣，具有相關性，說明統計數據是適宜做因子分析的。
在效度檢驗中，根據因子分析理論，本研究的評價模型由4個變量組成，共包含26個題項。本研究模型的構想效度為81.255%，可以認為本模型是有效的。
（3）因子分析
根據因子分析的決策規則應剔除不符合標準的數據后，對剔除后的26個題項做二次因子分析，測得KMO值為0.869，說明很適合做因子分析，分析結果（見表3）。
由此可見，影響大學生網上購物的感性因素為遠程感知，感知控制力，網站認知和感知使用便捷性。四個因素均為直接正相影響。可見，心流體驗的實證論點細分到大學生群體是可行的。
4 結論
在大學生個體產生感性體驗之后，在結果上，會對沖動性購買產生造成影響。一般認為，不同沖動特質的消費者在接受同樣的外界刺激后，會產生不同程度的沖動性。高沖動性消費者傾向于對產品做出樂觀積極的評價，產生正面的反饋，從而實施更多的沖動性購買行為。
本文從大學生自身維度和感知維度，分析了對大學生網上購物行為的影響，將心流體驗理論細分到大學生群體。影響大學生網上購物行為，從感性因素來看，主要有：
本研究因子分析的結果說明：高等教育服務質量的26個題項可以用四個因子來衡量，我們將這四個因子定義為四個屬性：遠程感知、感知控制力、網站認知和感知使用方便。各因子的特征值、解釋方差和累計方差（見表4）。
4.1 大學生群體網站的感知控制力和網站認知
傳統購物網站都以內容為導向，圍繞這個核心，制定和實施網站的策略。大多注重內容與功能的展現。而非為消費者所設置的購物情境和以針對受眾群體的個性氛圍為導向。顯然, 內容導向網站更為單調和乏味, 而情境導向網站更偏向于鼓勵消費者的參與以及與之進行互動, 情境導向的網站更注重與參與者交互的場景因素, 增強了感知的控制力。這對于消費者的遠程感知或消費者與網站之間的互動有重要影響。網站創造的環境對消費者在購物過程形成的愉悅的虛擬感受、搜索系統的易用性等都會影響消費者的感性體驗，而影響最終的購買行為。
大學生對待新穎的購物方式，網站頁面的色彩沖擊和時尚理念的表達都有比較強烈的參與意識，如何設計使購物網站的內容, 讓受眾群體得以表達個性、發揮網絡科技，從而激發其興趣,增強其感知控制力，也是網站設計中要重點考慮的問題。
4.2 大學生個體特點和對待網站的遠程感知
由于大學生的個性特性都比較明顯，需求與行為追求個性化,比較注重商品的實用性和經濟性, 要求商品具有較高的質量和效用。大學生易于接受新事物, 在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦、熱衷于追隨時代潮流。對網上購物這種虛擬購物方式，會產生共鳴，形成購買力。
在遠程感知方面，一個網站通過自己的核心競爭力，提供購物體驗的愉悅，使大學生在終端產生感知共鳴，并且形成一種社區歸屬感，有助于激發顧客形成正面積極的情感性反應，體驗程度高可以加深顧客對網站的了解和信任，提高用戶滿意度，產生較強的網站再體驗傾向和購買傾向，從而導致其瀏覽傾向的增強。
大學生的信息掌握途徑主要為自己的購物經驗，周圍同學的口碑和網站口碑三個方面。關于熟悉品牌的口碑信息，無論是正面的還是負面的，對大學生已有的品牌評價沒有顯著影響。而對于不太熟悉的品牌，大學生通常沒有完備的知識結構，從心理上易產生抵觸情緒，感知風險增加，更容易因為其它信息而改變對該品牌的評價。無論是同學的口碑和網絡口碑的作用就顯得非常重要，口碑的內容主要有信息、新聞、經驗、抱怨、建議、警告、推薦等。當信息量收集達到某一個水平后，大學生的自信程度也隨之增加，產生了購物愉悅感，從而作出購物決策。
參考文獻：
［1］朱治安.消費者網上購物意愿的影響因素研究［J］.2008（24）：346-350
［2］李桂華.大學生網上購物意向影響因素的實證研究［J］.蘭州學刊.2010(6)：38-41
［3］叢芳.基于“心流體驗”視角的在線消費者購買行為影響因素研究［D］.上海交通大學2008：22-35
關于網上購物的建議范文3
摘要文章首先從網購的特點、現存問題以及司法缺位等問題進行了周密分析，根據分析結果，筆者結合網購實際提出了建立完善監督管理體系、建立交易信用體系等六項網購中消費者權益的保護策略。筆者希冀通過該文的研究，能為國家制定網絡購物相關法律法規提供智力指導，同時也為消費者增強網購中的權益保護提供技術支持。
關鍵詞網上購物經營者消費者監管可持續
隨著信息化的高速發展，在互聯網上進行網絡購物的消費方式逐漸流行起來。由于其便利、快捷的特點吸引了眾多消費者，網上購物的消費方式逐漸改變了傳統的消費觀念和模式，進而被一種新型的經濟模式（網絡經濟）所代替。然而，在人們享受著網上購物給我們帶來的便利、快捷的同時，也會遇到質量問題、網絡欺詐等諸多問題。針對這一背景，對網上消費進行監管和有效保護消費者權益己成為當今網絡世界亟待解決的問題。鑒于此，筆者擬從網購中消費者權益的保護展開探討。
一、網購的優勢和特點
（一）網購的優勢：現行網購主要的優點有：一是整個購物流程（訂貨―送貨到門）可在家里完成；二是支付費用簡易、方便，避免了數錢、假鈔等問題的出現；三是網購沒有地域限制；四是選擇面廣、商品種類多以及容易降低倉儲成本等等。
（二）網購的特點：相對于傳統的購物方式，其具有以下幾個特點：一是整個購物環節都在虛擬空間進行，交易雙方完全被虛擬化。二是無紙化交易。網購交易雙方不用見面，也沒有單據和其他憑證的交換，買賣雙方僅僅通過“簽訂協議―付款―收款―發貨―收獲”的確認即可完成。三是，沒有時間和地域限制。經營者只需設定好程序，就無需長時間關注，僅注意對網站的維護和商品的更新即可；就消費者而言，其可以到預先設定好程序的網站訂購商品―簽訂協議―支付資金。此外，網購具有議價的便捷性（如利用QQ、MSN等）；同時它還是一種低碳行為，保護環境，降低污染。
二、消費者權益視野下的網購現存問題
根據筆者調查顯示，現行網上購物所出現的對消費者權益的侵害集中體現在以下幾個方面：一是侵害消費者安全權：對消費者安全權的侵害主要表現在對隱私安全和財產安全的侵害。二是侵害消費者的公平交易權：這主要表現在商家通過利用格式合同的含糊其辭、有失公平、故意復雜化等形式使消費者上當受騙。三是侵害消費者的知情權：當前，對消費者知情權最為凸顯的現象是不良商家的虛假信息、網絡虛擬、誤導廣告以及虛假廣告等。四是侵害消費者的退貨權：商家通過制定許多不合理規則、條件來阻礙限制消費者退換貨請求，甚至有的商家竟明文規定“概不退貨”。
三、網購中消費者權益保護司法缺位的原因
由于網上購物是一種新型的經濟模式，比較特殊。目前，關于這方面的法律還不健全、不完善，還存在很多漏洞。因而，很容易引起消費糾紛。首先是由于經營者對消費者知情權的侵害，很難核實其真實信息，進而難以核定被告身份。其次，由于網購沒有地域限制，屬于全球性質的一種經濟消費，不易確定糾紛發生的管轄范圍。再次，對于消費糾紛而言，如果堅持統一要求“誰主張、誰舉證”的原則，由于相關法律要求的證據需具備客觀真實、及時及全面充分等特點[1]，對于消費者來說很難做到，無法取的有利證據。
四、網購中消費者權益的保護策略
（一）建立完善監督管理體系：首先，針對當前我國的法律法規，很難應對網購中所出現的各類糾紛。個人認為，應該統一規范現行法律法規，使其成為一個體系，而不是呈現零散狀態。如修改消費者權益保護法、增添電子認證法等。其次，政府網上監管體系的建立。筆者認為應該建立專門的網上監管體系，接受消費者投訴，監管經營者行為。再次，加強網購教育?？梢酝ㄟ^多種形式加強對消費者的網購教育，增強其自我保護意識。第四，核實、規范經營者的網站信息真實性。如，在政府監管體系的規章制度中或在消費者權益保護法和產品質量法中明確規定或確認網上經營者公布自身信息的有效性、真實性等內容。第五，建立網上公證制度。由政府提供網上權威的證據保全部門[2]，對電子數據的真實性進行確認，提高其證明力，保護網上交易的有序進行。
（二）強化經營者自律：筆者認為，有下面兩種行之有效的方法：一是全國統一制定行業自律規范；二是各地成立自律組織聯盟。
（三）嚴厲打擊網絡經營中誤導廣告、虛假廣告：我們要利用各種技術手段嚴厲打擊虛假廣告，如解決好虛假廣告的管轄問題、網上交易的責任劃分問題，實行層層負責制。
（四）加強消費者網購隱私權的保護：針對這個問題，筆者認為只有公權力的介入才能形成權威，才能保護網購消費者的隱私權。建議在我國原有的民法、刑法、行政法[2]等關于隱私權的條文中加入網購隱私權保護的相關規定。
（五）網購退換貨制度必須執行：關于網購行為的全國性的立法還應對退、換貨做出相應的明確規定，以規范網購行為，保護消費者權益，如規定無因退貨的猶豫期等。
（六）網上交易信用體系的建立和完善：隨著社會的發展，網上交易信用體系的建立完善已是大勢所趨。網上交易信用體系可以查詢經營者和消費者雙方所有的交易行為和交易記錄[3]，這有助于網上經營者的交易信用和增強網上購物消費者的消費信用。
參考文獻：
[1]萬以嫻.電子商務法律問題[.北京:法律出版社.2010.
關于網上購物的建議范文4
第一節 研究背景
隨著互聯網的快速普及，中國的互聯網市場潛力巨大，應運而生的網絡購物必將加快互聯網普及的進程和消費模式的變革。網絡購物的內容將更加廣泛，具有很好的發展前景。當代“信息高速公路熱”在全球范圍內迅猛發展，特別是國際互聯網等信息網絡的建立和應用，使人類社會從此進入新的歷史時期——信息時代。
在網上交易形式頻頻豐富、網上支付功能屢屢進步的今天，加上金融危機的催化，消費者的足不出戶牽動著經濟的變動，將戶外消費轉移到戶內進行。消費者通過網絡購物平臺購買的產品范圍不斷擴大，種類從手機、電腦等高端產品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規模迅速擴大。
中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，在金融危機的大環境下，中國網民規模卻仍保持著高速發展態勢。截至2009年12月31日，中國網民規模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網民規模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：
圖1-1中國網民增長率
圖1-2中國網民規模
中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示，2009年，網絡購物用戶規模1.08億人，年增長45.9%，網絡購物使用率繼續上升，目前達到28.1%。隨著網絡購物觀念的普及，網絡購物已逐漸成為網民消費生活的習慣。據CNNIC監測，2009年中國網絡購物市場交易規模達到2500億，較2008年翻番增長。
2009年是商務類應用大發展的一年，中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯。網絡應用使用行為中，商務交易類應用遙遙領先，商務交易類應用平均年增幅68%。其中，網上購物用戶年增幅45.9%，在所有應用中排名第五。如表1-1所示：
表1-1中國網絡應用使用行為
類型 應用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名
網絡娛樂 網絡音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11
信息獲取 網絡新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9
信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7
交流溝通 即時通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13
網絡娛樂 網絡游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6
網絡娛樂 網絡視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14
交流溝通 博客應用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8
交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10
交流溝通 社交網站 -- 45.8% -- 9 --
網絡娛樂 網絡文學 -- 42.3% -- 10 --
交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12
商務交易 網上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務交易 網上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務交易 網上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務交易 網絡炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
商務交易 旅行預訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
根據中國互聯網信息中心的數據整理
目前我國網絡購物已經進入高速增長期。而對于網絡消費者行為的研究，是網絡營銷的基礎組成部分，也是電子商務和網絡營銷實踐的重要基礎，具有理論和實踐的深遠意義。對目標消費者行為影響因素的研究，是企業制定市場營銷策略的起點，企業可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強營銷決策的針對性和有效性。
第二節 研究對象
本文的研究對象為在校大學生。這個特殊群體在1998到2009年的短短9年時間中，人口總數就從108萬激增到2400多萬。
根據2010年《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示， 2009年， 10-19歲網民占總體的31.8%，20-29歲的網民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢娔贻p人在網民人數中占到絕大多數，特別是18-24歲的大學生群體，在網民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：
圖1-3網民年齡結構
2009年中國網民群體繼續向低學歷人群滲透。其中高中學歷網民占到40.2%，初中學歷網民占26.8%，大專以上網民占24.3%。雖然大學生的比例沒有低學歷人群比例高，但是我國網民學歷結構更為均衡。如圖1-4所示：
圖1-4網民學歷結構
從年齡和學歷兩方面來看，大學生群體仍然是商家營銷的主要對象，網絡購物的主要群體。大學生群體的學歷層次，決定其接受程度相應較高，并且相對其他人更容易接受和使用網絡購物。大學生是潛力人群，無可否認，大學生的現實消費力并不強，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實力階層—較高的教育經歷決定了他們未來在社會上的中堅與引導地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學生具有潛在的強烈消費欲望，現實的經濟實力雖然可以限制他們的消費表現，但無法扭曲其所擁有的高品質價值取向。大學校園之中網絡商機無限。商家必須盡快地抓住和了解大學生的消費行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機。
第三節 研究的基本內容
本文以在校大學生為主要研究對象，分析大學生網上購物行為的影響因素。以技術接受模型為理論基礎，將影響網上購物決策的關鍵變量感知有用，感知易用，使用態度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費者網上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關系及其影響因素。試圖找出影響消費者網上購物意向和行為的主要因素，并根據理論和實證研究得出的結論對我國網上零售業提供營銷戰略和策略借鑒。
第四節 研究的方法與技術路線
一、研究方法
(1)文獻研究
通過以往文獻的研究，總結前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對網上購物行為研究進行了回顧，主要為理論模型應用和影響消費者網絡購物行為因素的回顧。
(2)理論邏輯分析
參考前人的相關研究成果，形成本文思路，基于技術接受模型，找出影響消費者購物行為的因素，構建消費者網絡購物模型。
(3)實證分析
在相關理論文獻的基礎上，提出假設，建立模型。本文參考國內外相關研究中變量的測量方法，用李克特量表設計消費者網絡購物影響因素的調查問卷，對浙江科技學院的在校學生進行問卷調查，作為本研究實證部分數據分析的來源。本文主要應用SPSS13.0對數據進行統計分析，檢驗各假設之間的關系，從而驗證模型。
二、技術路線
技術路線如圖1-5所示：
圖1-5 技術路線
第五節 研究框架和創新點
一、本文的框架
第一章為緒論，主要內容為本文的研究背景、研究對象、研究的基本內容、研究方法以及技術路線；
第二章為文獻綜述，主要內容為消費者行為模式、技術接受理論以及相關理論研究和技術接受理論在網絡購物中研究；
第三章為研究設計，主要內容為研究模型與假設、變量定義與測量以及問卷設 計與數據采集；
第四章為數據分析，主要內容為所發放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設檢驗；
第五章為研究總結，主要內容為闡述對問卷調查結果進行分析后所形成的研究結論、研究意義和研究不足。
二、創新點
本文的創新之處在于，基于技術接受模型，延伸新的變量，構建了消費者網絡購物的模型，并進行了實證研究。此外對于網上購物的消費者進行了細分，對大學生這一特殊的消費人群進行了專門的研究。
第二章 文獻綜述
第一節 消費者行為模式
美國市場營銷學會把消費者行為定義為：感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費者行為是動態的；2.它涉及感知、認知、行為以及環境因素的互動作用；3.它涉及交易。消費者行為既是一個具體的活動整體，也是一個動態的發展過程。
（1）消費者購買行為一般模式
消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品或勞務的行為活動。心理學家在深入研究的基礎上，指出了消費者在購買行為中的共性或規律性，即消費者購買行為的一般模式：刺激—反應模式。如圖2-1所示：
（原因） 消費者心理活動 購買及購后感受
圖2-1刺激反應模式
以上刺激—反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環境，也來自消費者內部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經過復雜的心理活動過程，產生購買動機，在動機的驅使下，消費者做出購買決策，采取購買行動，并進行購買后評價，購買評價產生的信息又充實了消費者的內部信息庫，對消費者的未來消費產生影響，由此完成了一次完整的購買行為。
（2）國外購買行為模式
1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)
EKB模式特別強調消費者進行購買決策的過程。在這個模型里，消費者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態度、經驗和個性的作用下，便可產生 “中央控制器”的輸出結果——購買決定。由此完成一次消費者購買決策過程。
2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）
該模式通過四大因素描述消費者行為，分別是投入因素、外在因素、內在因素和產出因素。認為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動機，提供關于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動。購買者受到刺激物和以前購買經驗的影響，開始收集信息，產生自己一些列的動機，做出對可選擇產品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，這些動機、選擇方案和中介因素互相作用，便產生了某種傾向或態度。這種傾向或態度與其他因素相結合后，便產生購買結果——購買意向和實際購買行為。
3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）
該模式由四大領域構成：①從信息源到消費者態度；②對信息的調查和評價；③購買行動；④反饋。如圖2-2所示：
圖2-2尼科西亞模式
第二節 技術接受理論以及相關理論研究
一、理性行為理論
理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會心理學家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。
該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態度是人們對從事某一目標行為所持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規范指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向，最終導致了行為改變。
理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：
圖2-3 TRA模型
二、計劃行為理論
計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎上提出。TPB理論認為，行為意向除了由態度和主觀準則決定之外，還會受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設最后的實際行為是行為意向的動機結果，忽略了很多時候最后的行為并不僅僅因為一些有動機的原因，比如可利用的資源和機會。比如，一個有強烈意愿在網上購物的個體因為其網絡的原因和個人上網技術的欠缺，也很有可能最終不能實施網上購物行為。心理學家對感知行為控制對行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個體感知到的實施行為的困難程度 。
TPB理論假設人們是理性的，在決策過程中會系統使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機會來完成行為，行為受到個體完成行為能力強度的影響。個體越相信完成行為的資源和機會存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：
圖2-4 TPB模型
三、技術接受模型
Davis(1986)根據理性行為理論（TRA）發展出技術接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM) 。該模型旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后接受信息系統的情況，試圖研究人們為何接受或者拒絕信息系統，解釋信念因素(感知信息系統有用和感知信息系統使用方便)與使用者態度、意向和真正使用計算機行為之間的關系。技術接受模型如圖2-5所示：
圖2-5 技術接受模型
感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個體對使用信息技術所帶來的好處的主觀評價。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個體對系統方便使用的期望程度。使用態度是指個體用戶在使用系統時主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認為目標系統的使用主要是由個體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態度和感知有用性定的，使用態度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術能幫助一個人改進工作績效，那么該個體就有強烈的意愿去使用該系統(Davis等，1989)。
Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進后的TAM模型同時考慮了主觀規范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實證研究，總結出TAM模型是非常有效的。但是他們同時建議將影響人類，社會變化的因素，以及創新采納等因素納入TAM，將會改進TAM的解釋能力 。技術接受模型是研究消費者接受信息系統最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實證研究的支持，成功地預測和解釋使用接受和采用信息技術，而且獲得多種相關理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創新擴散理論等支持(Davis，1989)
第三節 技術接受理論在網絡購物中的研究
由于消費者網上購物是通過與計算機和網絡的交互完成交易行為，所以消費者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計算機和網絡的使用者。從網上購物的技術層面分析，消費者接受網上零售模式的過程與他們接受信息系統的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費者接受信息技術的研究成果，研究消費者接受網上購物 。
隨著網絡購物的興起，TAM模型被一些學者用于研究網絡消費者的網絡購物接受度。此外，一些學者在TAM的基礎上，對該模型進行了一定的延伸與改進。
Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個專門賣書的流行網站為例，對一所商學院里的217名MBA學生進行了模擬實驗，通過因子分析和線性回歸分析等統計分析發現，當一個網站主要被用于一項查詢任務時，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對使用意圖有影響;而當一個網站主要被用于一項購買任務時，感知易用（PEOU)對使用意圖沒有影響而對感知有用（PU）有影響;此外他發現感知易用（PEOU)會影響感知有用（PU） 。
Lin和Lu(2001)以某網站139個使用者為調查對象，在研究中引入網站系統質量(信息質量、響應時間和可及性)這一外部變量，探討它對網站接受度的影響。結果發現網站質量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態度和意向，態度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發現感知易用（PEOU)對感知有用（PU）和網絡使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關系。研究結果發現感知易用（PEOU)正面影響使用意向。
Featherman和Pavfou(2003)在其對網絡服務的實驗研究中，在原有TAM的基礎上增加了感知風險這一因素，并證實了消費者對于網絡服務存在著各種維度的風險，這些風險對TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風險，從而使得該領域的研究又向前邁進了一步 。
目前技術接受模型也是國內廣泛應用的消費者網絡購物行為的模型。程華(2003)認為從網上購物的技術層面，消費者接受網上購物與接受信息技術相似；從網上購物的創新角度，消費者接受網上購物模式是一種接受創新的過程，將技術接受模型和創新擴散理論相結合作為研究的理論基礎 。
朱繼文(2005)基于技術接受模型，建立消費者網上購物態度、意向模型，并比較使用因特網的熟練程度、瀏覽網上商店的頻率和網上購物經驗不同的消費者，他們的網上購物態度、意向及網上購物影響因素之間的差異 。
栗婕（2008）將技術接受模型和創新擴散理論作為理論基礎；將創新擴散理論中的相容性作為補充變量加入到技術接受模型中。選擇了感知網絡購物渠道特征作為研究角度，選擇網站質量，信任，感知風險為模型的外部變量 。
第三章 研究設計
第一節 研究模型與假設
大學生作為一個獨特的消費人群，他們的主要特點是認知層次高，消費行為比較理性，講求實際，理性消費是當前大學生主要的消費觀念。大學生消費特點有別于普通的消費人群，所以我們的研究變量要加入大學生消費的特點變量。
本文在研究大學生網上購物的過程中，針對大學生網上購物的特點，以技術接受模型為理論基礎，延伸出大學生消費行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現5個變量：感知網上購物有用、感知網上購物易用、信任、網上購物態度、網上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。
圖3-1研究模型
根據以上模型，我們可以提出三部分假設：
（1）各因素與網上購物態度的關系
Ha：感知網上購物有用與網上購物態度正相關；
Hb：感知網上購物易用與網上購物態度正相關；
Hc：信任與網上購物態度正相關；
（2）感知網上購物有用與網上購物意向的關系
H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關
（3）網上購物態度與網上購物意向的關系
H0a：網上購物態度與網上購物意向正相關
根據問卷的設置，我們可以對有或無網上購物經驗的大學生進行區分。
（4）大學生有無網上購物經驗對變量的影響
因為問卷設計中，調查對象包括有網上購物經驗的樣本和無網上購物經驗的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對網上購物態度、網上購物意向等5個變量的影響。
第二節 變量定義與測量
一、 變量定義
根據前人文獻的總結，在此確定以下幾個大學生網上購物的變量因素，具體如表3-1所示：
表3-1變量的定義
研究變量 變量定義 參考文獻
網上購物態度 消費者對網上購物的感受與評價 Fishbein and Ajzen(1975)
網上購物意向 消費者網上購物的可能性 Ahn et al.(2004)
感知網上購物有用 消費者對網上購物所帶來的好處的主觀評價
Davis et al.(1989)
感知網上購物易用 消費者相信網上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)
信任 不考慮消費者能夠監控網絡商家的能力，在期望網絡商家能夠按照約定的方式行事的基礎上，消費者
愿意在一項網絡購物交易中傾向于信賴網絡商家的程度。 Lee and Turban(2001)
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二、變量測量
本研 究在參考以往文獻研究量表的基礎上，設計了衡量本研究變量的各個問項。各個變量的測量問項對應問卷題號如表3-2所示:
表3-2變量的測量
研究變量 變量的測量 參考文獻
網上購物態度 1. 網上購物很吸引人
2. 網上購物是個明智的選擇
3. 網上購物令人興奮和快樂
Fishbein and Ajzen(1975);
Ralph L, Keeney(1999)
網上購物意向 4. 最近我打算在網上購物
5. 我會優先考慮網上購物
6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買
AionO’Cass,Tino Fenech(2003);
Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)
感知網上購物有用 7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用
8. 網上購物節省我的時間和精力，提高了購物效率
Marios Koufaris(2002)
感知網上購物易用 9. 網上購物很方便
10. 網上商店產品分類細致，很容易查找
11. 網上購物流程簡單，容易操作
Gefen and Straub(2000)
信任 12. 網上商店能夠實現它的承諾
13. 網上商店會保護我的信息和隱私
14. 在線支付很安全
15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格
16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買
Tony Ahn et al.(2003);
Hans van der Heijden et
al.(2000)
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第三節 問卷設計與數據采集
一、問卷設計
本文參考過去文獻的相關研究，并根據文獻中相關變量的量表進行適當的修改后得到本研究模型中各個變量的定義。
調查問卷第一部分為模型中5個變量的測量項目，共包括16個項目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級評分方式打分。測量項目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。
第二部分由大學生的性別、年齡、月生活費、網上購物經歷次數組成。用于人口統計因素的分析。
二、數據采集
本文采用紙質問卷形式，對浙江科技學院的在校大學生進行抽樣調查。抽樣地點定在圖書館，對圖書館內的大學生逐一訪問、闡述調查的相關內容、發放問卷并立即回收。由于抽樣地點和調查群體的特殊性，受訪對象基本都能配合此次調查，使得調查最后能夠順利完成。
第四章 數據分析
第一節 樣本情況
本研究發放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：
表4-1樣本分布情況
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
性別 男 58 58.0 58.0 58.0
女 42 42.0 42.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0
22周歲 24 24.0 24.0 30.0
21周歲 25 25.0 25.0 55.0
20周歲 29 29.0 29.0 84.0
19周歲 10 10.0 10.0 94.0
18周歲 6 6.0 6.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
月生活費 200元以下 3 3.0 3.0 3.0
200-400元 4 4.0 4.0 7.0
400-600元 18 18.0 18.0 25.0
600-1000元 65 65.0 65.0 90.0
1000元以上 10 10.0 10.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
網上購物
次數 0次 14 14.0 14.0 14.0
1-2次 30 30.0 30.0 44.0
2-5次 20 20.0 20.0 64.0
5次以上 36 36.0 36.0 100.0
總計 100 100.0 100.0
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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結構中，23周歲、18周歲都占據6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費的比例分布可看出，大多數大學生的月生活費在600-1000元，占到65%；網上購物次數的分布，我們可以看到，沒有過網上購物經歷的學生僅僅占到14%，86%的學生有過網上購物經歷。并且擁有5次以上網上購物經歷的學生在各個比例中占據最多，達到36%。
第二節 變量的信度與效度分析
本章主要采用SPSS13.0對問卷調查所得數據進行統計分析。
一、變量的效度分析
對量表進行因素分析的目的在于考察所設計量表的題目分類是否合理有效，在對量表進行因素分析前需要對其進行KMO和Bartlett檢驗，從而判斷該量表能否進行因素分析。
KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關系數的平方和與這些變量之間的偏相關系數的平方和之差，它用來檢驗當前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗數據是否適合做因子分析的指標。一般而言，KMO在0.90以上被認為是顯著的，在0.80-0.90被認為是良好的;在0.60-0.80被認為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認為是很勉強的;小于0.50將被認為是不可接受的。測量結果如表4-2所示：
表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗結果
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .763
Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878
df 120
Sig. .000
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從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時我們也看到，表中Bartlett球體檢驗的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數據具有相關性，說明統計數據適合做因子分析。
表4-3 解釋的總方差
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690
2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807
3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900
4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126
5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986
6 0.918 5.740 70.726
7 0.846 5.285 76.011
8 0.688 4.297 80.308
9 0.593 3.708 84.016
10 0.516 3.227 87.242
11 0.449 2.806 90.049
12 0.445 2.782 92.831
13 0.369 2.306 95.137
14 0.325 2.033 97.169
15 0.244 1.522 98.691
16 0.209 1.309 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
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通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標間有較顯著的相關性。
通過上表看出，第一個因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項目反映的主要是網上購物態度的 因素。第二個特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項目反映的主要是感知網上購物易用的因素。第三個特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項目反映的主要是網上購物意向的因素。第四個特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項目反映的主要是信任的因素。第五個特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項目反映的是感知網上購物有用因素。
表4-4 旋轉后的因子載荷矩陣
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
VAR00001 0.791
VAR00003 0.755
VAR00002 0.652
VAR00015 0.610
VAR00004
VAR00010 0.786
VAR00009 0.632
VAR00008 0.618
VAR00011 0.605
VAR00005 0.836
VAR00006 0.807
VAR00013 0.813
VAR00012 0.754
VAR00014 0.629
VAR00007 0.844
VAR00016
提取方法：主成分
旋轉法: 具有 Kaiser標準化的正交旋轉法
a.旋轉在8次迭代后收斂.
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旋轉后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因為考慮到樣本量比較少，在因子分析的選項中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負荷值。在上表中呈現了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個變量的負荷值過低，因此刪除以上兩個項目。
二、變量的信度分析
表4-5變量的信度分析
Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted
Cronbach's Alpha
網上購物態度 1 0.519 0.824 0.769
3 0.505 0.824
2 0.642 0.818
15 0.518 0.823
感知網上購物易用 10 0.444 0.827 0.679
9 0.631 0.816
8 0.339 0.833
11 0.477 0.826
網上購物意向 5 0.518 0.823 0.802
6 0.506 0.824
信任 13 0.353 0.832 0.647
12 0.309 0.835
14 0.387 0.831
感知網上購物有用 7 0.264 0.837
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本研究采用內部一致性指標對量表的信度進行檢驗，因為內部一致性系數最適合每一個因素中各個項目是否測量相同或相似的特性。內部一致性的估計方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數來估計，它適合針對李克特量表進行信度分析。Cronbach's Alpha系數越大，表示該變量各個題項的相關性越大，即內部一致性程度越高。α系數介于0-1之間，α出現0或1兩個極端值的概率很低，但究竟α系統要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學者對此看法不盡相同。學者Nunnally(1978)認為α系數值等于0.70是一個較低，但可以接受的量表邊界值，學者Devellis(1991)也提出一下觀點，α系數值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數值介于0.70-0.80之間相當好；α系數值介于在0.80-0.90之間非常好。
本研究利用SPSS13.0對問卷所獲得的數據進行Cronbach's Alpha信度檢驗，如上表4-5所示，分量表中的網上購物態度、網上購物意向、感知網上購物易用的Cronbach's Alpha系數都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數偏低。
而感知網上購物有用的分項對總項的相關系數只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個項目。Cronbach's Alpha檢驗的結果表明本研究所用的調查問卷內部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。
三、研究數據描述性統計
本文使用各因子測量指標的得分來計算各因子的均值，對研究模型中的4個變量的問卷得分數據進行了描述性統計分析，包括每個子變量的加總平均值、標準差。從表中可以看出，消費者對于網絡購物的感知易用性評價較高，平均值為3.62，說明目前消費者認為網絡購物比較能夠節省其精力。其次為網上購物態度和信任。評分最低的是網上購物意向。具體如表4-6所示：
表4-6 研究數據的描述性統計
Statistics
態度 易用 意向 信任
N Valid 100 100 100 100
Missing 0 0 0 0
Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133
Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499
Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33
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第三節 假設檢驗
由于問卷設計的問題，一些測量項目不符合要求，因此驗證假設H1a：感知網上購物有用和網上購物意向正相關取消；Ha：感知網上購物有用與網上購物態度正相關取消。
一、大學生網上購物態度與意向的關系
1．大學生網上購物態度與意向的相關分析
大學生網上購物意向與態度的相關分析，為研究模型中大學生對網上態度與網上購物意向之間的關系，將大學生網上購物態度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。結果如表4-7所示：
表4-7大學生網上購物態度與意向的相關分析
Correlations
態度 意向
態度 Pearson Correlation 1 .405**
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
意向 Pearson Correlation .405** 1
Sig. (2-tailed) .000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。
本資料自行整理
結果顯示大學生網上購物意向與大學生網上購物態度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有很大的正面影響。
2．大學生網上購物態度與意向的回歸分析
表4-8大學生網上購物態度與意向的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.405 0.164 0.156 0.68383
a. Predictors: (Constant), 態度
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000
Residual 45.827 98 0.468
Total 54.828 99
a. Predictors: (Constant), 態度
b. Dependent Variable: 意向
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant)
0.722 0.453 1.595 0.114
態度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000
a. Dependent Variable: 意向
本資料自行整理
如上表4-8所示，大學生網上購物態度對網上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.405，調整后的決定系數R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數項的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數項與O沒有顯著差異，表明常數項不應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我 們可以得到標準回歸方程:
大學生網上購物意向= 0.405x大學生對網上購物態度。
因此H0a：網上購物態度與網上購物意向正相關——成立。
二、大學生感知網上購物易用和網上購物態度的關系
1.大學生感知網上購物易用和網上購物態度的相關分析
大學生感知網上購物易用與態度的相關分析，將大學生網上購物態度和網上購物意向兩個變量進行相關分析。本部分采用Pearson相關分析法。如表4-9所示：
表4-9大學生感知網上購物易用和網上購物態度的相關分析
Correlations
感知易用 態度
感知易用 Pearson Correlation 1 .543**
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
態度 Pearson Correlation .543** 1
Sig. (2-tailed) 0.000
N 100 100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
資料自行整理
結果顯示大學生感知網上購物易用與大學生網上購物態度在0.01顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有很大的正面影響。
2.大學生感知網上購物易用和網上購物態度的回歸分析
表4-10大學生感知網上購物易用和網上購物態度的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.543 0.294 0.287 0.44870
a. Predictors: (Constant), 感知易用
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000
Residual 19.730 98 0.201
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 感知易用
b. Dependent Variable: 態度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.557 0.301 5.176 0.000
感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000
a. Dependent Variable: 態度
本資料自行整理
如上表4-10所示，大學生網上購物態度對感知網上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.543，調整后的決定系數R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:
大學生網上購物態度= 1.557+0.543x大學生感知網上購物易用。
因此Hb：感知網上購物易用與網上購物態度正相關——成立。
三、大學生網上購物態度和信任因素的關系
1.大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析
大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析，是將大學生網上購物態度和信任因素兩個變量進行相關分析。采用Pearson相關分析法。結果如表4-11所示：
表4-11大學生網上購物態度和信任因素的關系的相關分析
Correlations
信任 態度
信任 Pearson Correlation 1 0.235
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
態度 Pearson Correlation 0.235 1
Sig. (2-tailed) 0.018
N 100 100
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
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結果顯示大學生網上購物態度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關。說明大學生網上購物態度對其網上購物意向具有正面影響。
2.大學生網上購物態度和信任因素的關系的回歸分析
表4-12大學生網上購物態度和信任因素的關系的回歸分析
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 0.235 0.055 0.046 0.51920
a. Predictors: (Constant), 信任
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018
Residual 26.417 98 0.270
Total 27.965 99
a. Predictors: (Constant), 信任
b. Dependent Variable: 態度
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.759 0.297 9.279 0.000
信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018
a. Dependent Variable: 態度
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如上表4-12所示，大學生網上購物態度對信任回歸得出的方程滿足F檢驗及T檢驗的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學生網上購物態度與網上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗要求。另外，復相關系數R為0.235，調整后的決定系數R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數項的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數項與O有顯著差異，表明常數項應出現在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。
從回歸分析中，我們可以得到標準回歸方程:
大學生網上購物態度=2.759+0.235x信任。
因此Hc：信任與網上購物態度正相關——成立。
四、有無網上購物經驗的大學生差異性分析
本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網上購物有用項目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項目。
調查問卷中有網上購物經驗和沒有網上購物經驗的大學生都參加了調查，因此本文將兩者的網上購物態度、意向、感知網上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進行數據分析中，根據有無網上購物經驗，將無網上購物經驗的大學生定義為數字1，有網上購物經驗的大學生定義為數字2。運用獨立樣本T檢驗來進行分析，結果如表4-13所示：
表4-13 獨立樣本T檢驗結果
有無網上購經驗 數量 平均值 標準差 t值 顯著性水平
態度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237
≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287
易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313
≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574
意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166
≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623
信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041
≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104
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從表格中的平均值可以看出，無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節約了購物時間，提高了購物效率。但是不論有無網上購物經驗，從平均值可以看出，大學生的網上購物意向都普遍較低。
在信任因素中，顯著性水平達到0.041，說明有網上購物經 驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。
第五章 研究總結
一、研究結論
本文以大學生為研究對象，探討哪些因素影響該群體的網上購物，從而幫助企業制定相關的策略，吸引大學生接受網上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關文獻，總結了影響大學生網上購物行為的因素，并根據研究對象和目的，最后確定大學生個人因素中主要研究大學生有無網上購物經驗、大學生感知網上購物有用、大學生感知網上購物易用;網站因素主要研究的是大學生對網站的信任因素。在此基礎上建立大學生網上購物態度、意向模型。
在模型關系的測定中，主要通過問卷調查的方法獲得數據進行實證分析，數據來源的對象主要來自浙江科技學院在校大學生，通過SPSS13.0統計分析軟件進行因子、相關、回歸等分析。以下便是本文得到的結論:
一、網上購物態度與網上購物意向正相關
二、感知網上購物易用與網上購物態度正相關
三、信任與網上購物態度正相關
并且無論有無網上購物經驗，大學生對于網上購物的態度都比較積極，認為網上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個明智的選擇；大學生普遍認為網上購物易用，節約了購物時間，提高了購物效率。
在對網上商店的信任因素中，有網上購物經驗的大學生和無網上購物經驗的大學生有著顯著差異。有網上購物經驗的大學生普遍比較信任網上商店，而無網上購物經驗的大學生不太信任網上商店。
其中影響網上購物態度的兩個因素中，大學生感知網上購物易用比大學生對網上商店的信任得分更高。
此外，大學生在回答“我會優先考慮網上購物、能夠在網上買的東西，盡量網上買”等意向類問題時，得分普遍低于其他問題。
二、研究意義
綜上所述，網上零售商可以針對大學生群體制定相關有效的營銷策略。首先要保證網上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達給大學生一個信息：網上購物高效、簡單、易用。其次要更關注，網上商店的描述是否如實，是否兌現對大學生群體的網上承諾，加大在線支付的安全技術支持。讓大學生買的放心、舒心，產生對網上商家的信任感。
三、研究不足
由于問卷中問題設置的原因，導致在信度和效度分析中，有一個變量條件被剔除了，即：感知網上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設計中，每一類變量最少要提出4個以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個變量的范疇，以便歸于一個因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數量僅僅只有100份，這個數量還遠遠不夠。而且大學生的范圍只局限在一個學校，也是遠遠不夠的，一個學校代表不了大多數的大學生和整個大學生群體。因此本文的研究結論的可信度也受到了影響。
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致 謝
本文寫到這里已經進入尾聲，從選題到現在已經經過8、9個月的時間了。感慨時間流逝之快，感嘆畢業腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導師，姜志華老師。我們組在他的帶領下，總是能夠領先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節奏。
最初的選題并沒有想到之后會遇到這么多困難。首先是發放問卷，雖然數量不多，但是由于工作的關系業余時間比較少。這里要感謝和我一起發放問卷的同學，還有一些幫忙填寫問卷的同學。真誠的感謝各位同學的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發放和回收工作。
其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時候沒有做好充分的準備，沒想到還有這個軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請教了我的導師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對這個軟件有了初步的認識，這里再次感謝老師的指導。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關書籍，通過書籍和網絡教程的學習研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統計出來，我覺得這么多天的學習都是值得的。
在這里還要特別感謝實習單位的領導和同事。他們對于我的學習比較關注，希望我能順利畢業。因此請假回學校總能得到領導的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經理和市場總監。
最后我要感謝我的父母。在工作和學習方面，他們總是我最堅強的后盾。不管在工作和學習中遇到什么困難，他們永遠是我最忠實的聽眾，并且為我提出相對中肯的建議，讓我學會換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現在的我，由衷的感謝他們無私的愛。
附錄 調查問卷
一、每道題后有五個選項，請您在其中一項的“”中“√”
1. 網上購物很吸引人
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
2. 網上購物是個明智的選擇
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
3. 網上購物令人興奮和快樂
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
4. 最近我打算在網上購物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
5. 我會優先考慮網上購物
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
6. 能夠在網上買的東西，盡量網上買
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
7. 網上商店提供了豐富的產品信息，對我來說很有用
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
8. 網上購物節省我的時間和精力，提高了購物效率
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
9. 網上購物很方便
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
10. 網上商店產品分類細致，很容易查找
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
11. 網上購物流程簡單，容易操作
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
12. 網上商店能夠實現它的承諾
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
13. 網上商店會保護我的信息和隱私
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
14. 在線支付很安全
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
15. 我會貨比三家，比較不同網店的價格
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
16. 我一般挑選價格相對便宜的網店購買
完全不同意 不同意 一般 同意 完全同意
二、請在相應的項目的“”中“√”
1.您的性別
男 女
2.您的年齡
23周歲 22周歲 21周歲 20周歲 19周歲 18周歲
3.您每月的生活費
200元以下 200-400元 400到600元 600-1000元 1000元以上
關于網上購物的建議范文5
實際上，相比其他課程，電子商務教學的實踐活動容易展開和產生影響力。因為，互聯網有虛擬性、高效、低成本的諸多優勢，在互聯網上的電子商務實踐的門檻低、成本低、風險低，電子商務或相關專業大學生通過實踐獲得的技能和成功可能性都比較高。電子商務教學實踐活動有以下四種，四種實踐活動有逐漸深入的關系，但無嚴格的前后順序，可根據實際情況確定實踐的內容和順序。
1．案例講解和演示
電子商務活動是通過互聯網這個平臺來實現的。目前高校都建有多媒體機房和電子商務實驗室，可以連入互聯網。因而，案例講解和演示可直接在學校的機房和實踐室完成。用于演示的支付類電子商務網站有：工商銀行、招商銀行、支付寶等；信息服務類網站：阿里巴巴、慧聰網、中國制造網等；零售類電子商務網站（包括B2C和C2C）有：天貓、淘寶網、京東商場、凡客、1號店、蘇寧易購、我買網、淘寶網、拍拍網等；物流網站有：順風、EMS、申通；旅游電子商務網站：攜程網、去那兒等。通過有影響力電子商務網站背景、產品、商務流程和功能的講解演示，能對大學生產生更深刻的影響。以國內著名電子商務網站為例，演示與實際操作是在電子商務教學中一種最易實現的實踐活動，效果也較好。
2．撰寫網站規劃報告
在大量觀察的基礎上，同學們可以利用所學理論知識對案例進行深入剖析，并形成自己的認識，將認識加以整理和升華，就可以成為一個很好的電子商務發展規劃。撰寫電子商務發展規劃是大學生電子商務實踐的重要環節，并且對他們以后從事電子商務應用的高端工作有較大幫助。電子商務規劃可以從經營和功能兩個方面來寫，前者注重運營，后者注重技術支撐及實踐。關于每一方面的指標已有許多研究成果，可以由指導老師選定適合的電子商務網站規劃模板提供給學生撰寫規劃使用。撰寫電子商務網站規劃的具體實踐可以分兩步：第一步仔細瀏覽、分析老師指定知名商務網站，根據規劃的分項指標進行對知名網站規劃內容的撰寫，這步工作主要是鍛煉大學生觀察、分析能力。一般這項實踐至少要對信息、交易、支付、物流等各類十個以上的知名商務網站進行瀏覽和分析，分別撰寫電子商務規劃，當然每個規劃可以簡單一些，以反映實際情況和深度分析為主要目的。第二步是根據自己的愛好和特長，虛擬一個電子商務網站，同時撰寫電子商務規劃方案。除虛擬外，也可以找一個實際的對象，建議找一個生產或商貿類的上市公司較好。主要因為上市公司電子商務應用的基礎好，電子商務應用的需求也比較好，上市公司的信息公開程度高，有利于完成高質量和有針對性的電子商務規劃，最終形成的電子商務規劃可以發給上市公司，供上市公司參考，更有實際的意義。撰寫網站規劃雖沒有進入到電子商務的實際操作，但需要瀏覽大量的商務網站，同時對大學生的分析能力和書寫能力提出了較高的要求。
3．網上購物
大學生是消費者，尤其在學習用品上。以書籍為例，網上購買圖書的費用是線下書店的75%左右，大學生可以通過網絡購買到物美價廉的學習用品，這對沒有收入的學生來講十分重要。因而，鼓勵同學們通過網絡購買學習和生活用品不僅對他們的生活有較大幫助，而且也是電子商務教學進行自我實踐活動的最簡單和直接方式。大學生通過網上購物的實際操作深入了解電子商務各環節的實現過程，對電子商務的實現過程和效果較容易形成直觀和清晰的認識。在網上購物的具體實踐上，一是需要學生開通銀行卡的網上支付功能，同時要求至少有五次以上的購物經歷，將購物過程中的體會以書面的形式記錄下來，并以課堂討論的方式一起交流，從而在購物體驗的過程中也可以形成對購物網站更深入的認識。需要注意的是，部分同學在突然接觸到一個物美價廉的購物方式后會出現大量購買，甚至購買無用產品的情況，這需要提前和同學們進行溝通；還有一種情況是學生網購經驗少，過分以價格決定購買行為，容易產生網上購物糾紛，一方面是出現糾紛后幫助學生加以解決，另外也要做好提前溝通，盡量避免在網上購物實踐中存在的以上兩個突出問題。
4．網上銷售
當大學生在網上有多次購物經歷后，很容易產生自己到網上銷售的想法，這不僅十分正常也是對推進深入電子商務實踐較為有利的條件。從淘寶網上數據看，20%的網上店主是學生。大學生的網上銷售建議通過在國內知名第三方平臺上建店方式實現，從目前平臺網站的影響力和學生的認可程度上來看，第三方網上實踐的平臺首推淘寶網，除此之外的可選的平臺還有拍拍網，不過，從現階段看，選擇后者的成功率會更高一些。淘寶網是阿里巴巴旗下的C2C網站，約占C2C交易額的80%左右，是國內最大和最有影響力的C2C網站，是大學生網上電子商務實戰的首選平臺。在淘寶網上進行電子商務實踐需要以下幾步：網上注冊，這步工作很簡單，只需要幾分鐘；第二步，下載旺旺，旺旺是一個用于商務交流的即時溝通工作，使網上交易活動簡單；三是注冊支付寶及支付寶認證，這個工作流程也比較簡單，不過因為需要2天的驗證時間，因而，這步實踐所需要的時間略長；第四步，10件商品，商品可以是二手的。經過四步后網上店鋪上線，下面要做的工作就是網絡營銷，讓更多的消費者進入自己的網上店鋪買到適合的產品。網上銷售是大學生電子商務實踐較深入的階段，對大學生的動手能力也提出了較高要求，尤其在網絡推廣方面。網上銷售不需要物理場地、投入小、風險低，大學生有熱情、對網絡較熟悉、在時間上也有一定保障，這些都是電子商務實踐中的有利條件。因此，當電子商務實踐活動深入到一定階段時，可以引導學生在國內知名電子商務平臺上開展銷售活動，同時還可以模擬公司營銷流程，與大學生一同制訂一定階段內的銷售計劃并推動他們完成，效果更好。
二、開展電子商務實踐活動需要解決的問題
雖然電子商務的實踐較容易開展，但在實際運行過程中也存在諸多問題，這需要高等院校對此有一定的認識，有相應對策并在學生網上創業過程中給予支持。目前來看，電子商務教學實踐中的主要問題有：
1．貨源問題
貨源是開展網上商務活動的關鍵要素，在校大學生并不直接進行產品的生產，同時獲取產品的渠道也較有限。貨源的匱乏，對大學生電子商務網上實踐的有效性、持續性和示范作用均帶來諸多不利影響，尤其在現階段電子商務進入到網貨競爭的階段，貨源問題更加明顯。貨源問題的解決一是要發揮學生的主觀能動性，通過家庭、朋友、市場等多種渠道加以解決；二是學校的就業實習部門可以和關系緊密企業聯系，由企業提供適合產品，將大學生的電子商務實踐與創業、實習和就業緊密結合。
2．物流問題
物流問題已成為電子商務發展的短板，對大學生的網上實踐產生巨大壓力，如果物流問題得不到很好的解決，大學生電子商務的實踐基本上會以失敗告終。關于這個問題的解決，一是建立大學生的網上實踐可以選擇不需要物流的虛擬產品；二是尋找一些有影響力的電子商務企業或網店，成為其推廣，包括貨和物流等問題均有委托企業或網店處理；三是學?？梢栽谛@內組織第三方的物流服務團隊，在校園里搭建較為完整的電子商務產業鏈。
3．信用問題
關于網上購物的建議范文6
為何轉行？答案是愛！
在大眾眼中，律師是“有名、有利、有錢、有地位”的理想行業，究竟驅使Sasha放下一切的關鍵和過程是怎樣的？她說，“企業律師的確是一份優差，我和很多優秀的人共事，職業為我帶來滿足感，但工作實在非常繁重，我試過連續多天工作至凌晨，基本上周末都在工作中度過，令我感到很大壓力。直到我二十八九歲時，工作的壓力讓我喘不過氣來。我放眼公司的女上司，她們情緒差、面無光彩而且生活糟糕，我很怕長此下去，會落得同樣結局?！?/p>
Sasha的建議：在香港開設飾品店
“2011年，我開始做網上飾品生意，后來決定在香港發展。我發現香港人不是很熱衷在網上購物，因此我覺得有開店的需要。在香港開飾品店，我很重視裝修和品牌形象，對于前者，我親力親為監控室內設計；另外我雇用品牌顧問公司，由專家給予我關于品牌發展方向的建議，只有將品牌形象經營好，其后的業務發展才無往不勝。”
2008年，Sasha在朋友的婚禮上邂逅現任丈夫Julian，對方是英國和印度混血的金融才俊，在香港出生及長大。二人一見鐘情，展開一段異地戀，維持了8個月后，覺得需要改變。“Julian跟我說，不能再這樣工作下去。我同意。當時想，不如放假6個月，飛到新加坡（Julian當時工作的地方）旅行，假期結束后，返回英國找一家規模小一點的事務所上班吧?！庇谑?，Sasha離開戴著光環的職業，投到愛人的懷抱，亦回歸她小時候的夢想?！拔壹胰藷釔勐糜危瑥男∥揖陀伪榱四厦篮蜌W洲各國，所以我小時候便夢想從事與旅行相關的職業?！?/p>
將興趣變為事業
Julian將Sasha引領到新加坡―一個到亞洲各國旅游皆極其便利的城市，于是半年間Sasha游歷了東南亞包括印度多國，這段旅程啟發了她創立今天的事業。“有一次住在巴拉圭的母親來電，她朋友托我買一匹珍貴印度羊毛料，那一次交易，我賺了不少，其后其他朋友又托我在亞洲各地買東西，訂單愈來愈多。1年間我邊旅游邊做這些小貿易，發現每個地方都有其不可取替的瑰寶，商機無處不在。不久，我便構思開設Callixto，收集隱世的精巧配飾，已經沒想過重返法律界了?！?/p>
轉到截然不同的工作環境，所有工作例如采購、宣傳、拍照、形象設計等都親力親為，Sasha可謂付出了百分之二百的努力。“在轉工上，我沒想太多正反面的利害因素，反正我已經邁出一步了。我只知道我想做自己的老板，我想有彈性的工作時間?！蹦赣H非常支持她的決定，但父親則生氣得很，不希望受過高等教育的她放棄一切。“爸爸足足有兩年的時間對我不理不睬，朋友也覺得我太沖動。我覺得沒什么大不了，反正我任何時候都可重返自己的專業。”
轉行重拾家庭樂
