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新媒體傳播意義范文1
公益是指有關社會公眾的福祉和利益。公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益節目、公益活動等。①
當今中國社會正處于現代化、市場化、民主化、全球化四重社會變遷濃縮疊加在同一時空的波瀾壯闊、驚心動魄的巨大轉型之中。②社會成果和社會問題并存。正如施拉姆所說：“媒體一經出現，就參與了一切意義重大的社會變革?！眲撛煨缘匕l展公益傳播事業，對于日益成長和成熟的中國公民社會來說有重大意義。它能不斷匯集全社會各階層的共同努力，最大限度地增進公眾利益；加強公民的社會責任感和使命感，促進社會主義核心價值觀的構建；傳播和強化公民美德和社會道德，有利于社會的穩定團結和社會主義和諧社會的形成與發展。
新媒體的含義及其特征
1.新媒體的概念及內涵
新媒體是指20世紀后半葉在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的，建立在數字技術基礎上的，能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體。
2.新媒體的特征及優勢
與傳統媒體相比，以數字技術為基礎的新媒體具備一些傳統媒體無法比擬的優勢：
（1）獲取信息更方便快捷、廣泛深入。新媒體的應用形成了一種“人人都是記者，人人都是媒體”的格局，使得大量信息的獲取變得更加方便快捷、廣泛深入。
（2）具有高度的共享性和互動性。新媒體的快速發展使傳播主體之間高度的互動性和信息的群體共享性特征得到了很好的凸顯，為受眾提供了自由發表見解、交流經驗感受的平臺，擴展了公共領域的維度和深度。
（3）信息分眾化、個性化。不同職業、不同階層的受眾有不同的需求，受眾對信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個性化。
新媒體時代公益傳播的問題及對策
1.新媒體時代公益傳播面臨的缺陷與不足
（1）煽情化與物質化相結合
公益節目一般分為紀實幫助類、競技真人秀類和明星娛樂類三種類型。它們在實際的傳播和操作過程中都存在著不同的問題。第一類往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來取得收視率，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。第二類將志愿者的公益救助行動拿出來“秀”，采用競技比賽的形式將獻愛心變成了攀比和物質的附屬。第三類將娛樂提升到一個不合理的高度，弱化了公益的成分，反而成了“娛樂至死”的注腳。
（2）商業性與公益性的博弈
無論是公益廣告、公益短信，還是公益節目、公益活動，新媒體時代的公益傳播無不打上了過度商業化的烙印。在意識到公益活動的舉辦能帶來企業形象的極大提高之后，許多企業選擇播出公益廣告、舉辦公益活動、資助公益節目來達到塑造自身形象、打造企業文化、擴大自身影響力的目的。但是企業始終將獲取最大利潤作為頭等大事，這就導致了公益傳播在實踐中在商業性和公益性之間不停搖擺，并最終讓位于前者。
（3）連續性與品牌性的缺失
電視公益傳播活動作為電視媒體近年來探索出的一種新形式，因其將公益性和商業性良好結合而廣受大眾青睞，但無論是中央電視臺經濟頻道發起的“春暖2007”，還是湖南電視臺公共頻道策劃的“善行2009少年川湘行”等活動，雖然在當年取得了較好的收視率與口碑，但是只“熱鬧”了一段時間就銷聲匿跡了。節目創造出來的品牌和人氣優勢沒有得到充分利用就偃旗息鼓了，導致傳播效果的有限性和資源的浪費。
2.新媒體時代公益傳播的發展對策
無論是在傳統媒體，還是在新媒體的操作過程中，公益傳播要獲得成功，必須依托政府、企業、媒體和公眾四個主體。
新媒體時代，政府要做好引導和調控。通過制定法律法規、政策路線等方法，保障企業、媒體進入公益傳播的積極性，確保公益效果和經濟回報兩者的完美結合。此外，政府還應該出臺相應的經濟政策，轉變職能和角色，將宏觀調控這只有形的手和市場資源配置這只無形的手結合起來，為公益傳播創造良好和諧的社會環境和媒介環境。
對于企業來講，只有把公共利益和商業利益以最佳的狀態和形式相結合，才能實現企業和社會的共贏。在進行公益活動的過程中，企業要及時并充分地分析受眾市場，找準自身文化定位，努力樹立自身良好的品牌形象，充分調動公益活動參與者和關注者的積極性和創造性，同時盡可能多地利用公益活動本身的資源。
作為公益傳播系統的主體，媒體更要通過以下幾點來發揮自己的巨大作用：
（1）強化公益節目的策劃意識。一個周詳的、有原創性的策劃是行動成功的必要條件。無論是廣告、新聞、活動等，策劃都是媒體在注意力經濟的大背景下，提升自身被關注度的一種有效途徑。
（2）公益傳播要與時俱進，巧借事件增強關注度。時移事遷，受眾的關注度在時刻變化，公益傳播應努力抓住這種變化的需求，實現準確的引導和勸服。公益傳播要和當今時事熱點相結合，最好以新聞報道為先鋒，強化針對性，實現事半功倍的效果。
（3）加強媒體自律。公益傳播極易出現“泛娛樂化”、“商業化”、“物化”、“煽情”等現象，要努力減少乃至杜絕這種現象，媒體必須加強自身的紀律建設。媒體首先要遵守我國各項法律法規，其次要加強自我道德約束，嚴守職業道德，最后，每一個媒體從業人員都要加強新聞道德和職業道德學習，提升自身素養。
雖然公眾在公益傳播體系中處于比較弱勢的地位，但是隨著新媒體時代的推進，自媒體的快速發展，公眾的參與度和交互性不斷增加，甚至影響許多事件的走向和結果。廣大受眾可以通過網絡聊天工具、BBS、微博、短信等各種各樣的渠道參與到公共事務中發揮監督作用，促進社會主義精神文明建設。
公益傳播體系的構建和完善，單靠政府、企業、媒體或者公眾其中任何一個都無法實現，只有四者相互作用、相互統一，才能達到最佳狀態。新媒體時代，公益傳播以廣泛的傳播內容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠的傳播效果，將進一步促進社會主義精神文明的發展。
【本文為華中師范大學2012年科研C類基金資助項目“新媒體時代下公益類節目的現狀及趨勢”研究成果】
注釋：
①馬曉荔 張健康：《公益傳播現狀及發展前景》[J]，《當代傳播》，2005年第3期
新媒體傳播意義范文2
【關鍵詞】國際傳播；新媒體；轉型
隨著互聯網、移動新媒體的迅速發展，傳統媒體的發展空間和傳播優勢受到了嚴峻挑戰。國際傳播環境正在發生著深刻的變化，以互聯網為代表的新興媒體正逐漸成為國際傳播的重要力量。中國隨著其經濟實力的日益提高，與之相應的一個內生需求即國家形象的全面提升。我們說到國家形象包含兩部分塑造，一個是“內塑”，即國民對這一形象的認同；另一個是“外塑”，即對對象國傳播本國形象。這就是我們經常說的對外傳播或者是國際傳播。之所以談到新媒體之于當下國家形象意義重大，是因為在某種程度上，新媒體改變了目前的國際傳播格局。國際傳播生態與秩序由于新媒體的加入從而產生了重構。
面對這樣的局面，全世界重要媒體紛紛開辦網站，加速新媒體轉型。2009年至今，有16家美國報紙從印刷紙版發行轉向僅僅出版新媒體版，其中包括有146年歷史的美國西雅圖郵報以及在西方有著巨大影響力的基督教科學箴言報。英國衛報也確立了以網絡為核心的媒體發展戰略，其網站被評為全球最佳報紙網站。國際傳播的進化史也是一場傳統媒體新媒體轉型的革命史。
一、“三點多面”的CNN國際傳播網絡
CNN（美國有線電視新聞網）國際傳播網絡是“三點多面”的立體架構。具體策略主要體現在三個方面：一是通過線上互動、電視網播出以及線下服務相結合的“三點多面”的方式全面鋪設傳播網。二是實施科技先導戰略，積極與新媒體及新技術結合，占領新媒體制高點。三是實施跨平臺銷售，實現盈利的可持續發展。?譹?訛
“三點多面”的架構提升國際傳播到達率：1995年，CNN創建了自己的網站，旗下包括新聞網、財經網、體育網等10余個子站點。CNN．com每月有3800萬獨立訪問者，17億的頁面訪問量，以及1億視頻瀏覽量。CNN通過媒體融合，形成“線上互動”，“電視網播出”和“線下服務”相結合的“三點多面”的國際傳播網絡。
“共時性”優勢提升國際傳播的速度 ：在與互聯網的連接方面，CNN比較有優勢，其24小時不間斷的新聞報道與互聯網的共時性是一致的，這有利于實現二者的雙贏。從某種程度上，CNN網站是其進行媒體融合的平臺和試驗場：CNN網站上既有視頻、音頻廣播等傳統媒體形式；也容納了桌面新聞、播客、互動新聞等新媒體形式。線下服務包括旅行信息服務、Twitter、手機業務等。此外，CNN還利用播客、CNN iReport等新媒體技術一一填補新聞傳播受眾的盲點，藉此打盡“漏網之魚”，以增加自己的國際傳播力。
CNN Mobile——移動中的國際傳播：與移動設備的融合是CNN媒介融合的重要措施。早在1992年2月CNN就建立了專門通過移動設備向世界各地提供新聞及信息服務的“CNN Mobile”。CNN在各個區域設置了面向互聯網及移動電話網的信息點，實現了國際傳播傳送手段的多樣化。CNN與三星、LG、諾基亞等手機制造商合作，在部分手機機型中內置了“一鍵進入”的CNN Mobile頻道。其在24個國家提供服務的CNN Mobile的客戶已經超過9000萬人。
CNN iReport：發動全球民眾的國際傳播：CNN在2006年開辟了一種獨立報道服務——iReport，即向全球民眾征集突發事件的照片或影像。iReport已經成為CNN的一個重要頻道，它至今已刊出18萬件的影像和照片資料，其中約有一成左右被CNN新聞采用，放到CNN網站上。
二、“融媒體”“數據庫”“動漫”構建日本NHK國際傳播網絡
NHK（日本廣播協會），是日本唯一一家公共電視機構，成立快90年了。它一直是世界知名的國際傳媒，在國際傳播的舞臺上有著重要地位。
1．融媒體進行式
技術支持融合：新媒體時代，NHK在建構自己的國際傳播網絡方面，首先利用“技術第一”的優勢，日本是全球第一個開通3G商用服務的國家，3G使NHK能夠較早地實現“臺網融通”“新舊融合”，從而為其原有的傳統電視開辟了一個多元化的傳播新渠道。NHK每年將支出總額的26％作為新技術開發以及新節目研發的費用。強大的技術支撐使得其在國際傳播上享有地位，比如其研制的高清電視以及數字多媒體電視不但創新了電視的終端設備，更重要的是革新了“傳——受”關系，并影響了國際傳播的布局與版圖。此外，其4G網絡以及WiFi近年來在日本都得到了迅速發展，這些“技術優勢”為日本“融媒體”誕生提供了堅實基礎。NHK目前擁有數字高清電視頻道、衛星廣播頻道、數字衛星廣播頻道等多個融合的傳播通路。
內容促進融合：這種融合，除了指技術上的融合，還指NHK內容上的新與舊的融合、打通。2006至2008年被NHK稱為“用戶自有服務”的網絡時代，網民擁有更大的自由度來選擇豐富的廣播電視節目，他們可以在線訂購自己喜歡的節目，并可以進行自由分享。此外，自從2007年底日本的《廣播法》修改后允許互聯網上播放舊有的電視節目，2008年底NHK在網站上推出“NHK點播”服務大受歡迎。將新近一周的部分電視節目和以往的經典節目以及大量的電視劇集放在網站上供網民無償收看。?譺?訛這樣一種新渠道、舊內容的“轉化”方式增強了觀眾與NHK的互動，有助于NHK實現新媒體轉型，同時將這種新媒體的傳播力通過社區網絡等方式實現國際輻射。
2．數據庫模式
NHK在當下的國際交流格局中還擔負著對外宣傳和國家形象塑造的責任，NHK的對外廣播平臺即“NHK環球廣播網”是其國際傳播的主要通道，由三種廣播電視服務，即“NHK環球廣播網TV”、“NHK環球廣播網收費電視頻道”、“NHK環球廣播網日本國際廣播電臺”組成。NHK除了這種多通路的國際傳播架構外，新媒體時代中的國際傳播還非常注重對已有新聞材料的保護、開掘與再利用，通過數據庫形式將數字圖像、聲音文字分門別類地存儲好，并通過檢索、搜索等多種手段實現這些數據的再利用。
3．動漫提升日本國際傳播力
日本是一個靠創意提升國家形象與國際傳播力的國家，出品了很多動漫名作，比如機器貓、小丸子、Kitty貓等等。這些日本動漫的經典代表成為許多國家年輕人對日本的最初印象?？梢哉f動漫是日本國際傳播的一個重要產品與窗口，對日本國家形象塑造產生了重要影響，并日益成為政府開展公共外交的重要手段。NHK也播放了大量的這種日本本土自制的動漫等創意產品。NHK將這些突出日本團隊精神、自強進取等創意的產品通過自己的數字廣播系統、衛星廣播系統以及新媒體傳播系統向全球傳播，在國際上為日本塑造國家形象，并在國際傳播的舞臺上扮演著重要角色。
三、“主網＋支網”平臺的紐約時報國際傳播網絡
美國報業協會公布，2011年報紙廣告收入大約在38億美元，比起2005年79億美元下降了46．7％。紐約時報董事長小索爾茲伯格對紙媒也不再樂觀，而是改打“新媒體”，主推網絡版報紙訂閱業務。他甚至打算“未來將停止出版印刷版報紙”。紐約時報最新統計支持了他的這一決策，其紙版的印刷發行量不到100萬份，而網絡讀者數量突破2200萬人。如果說，過去紙質的紐約時報在國際傳播陣營中地位顯著，而今要再保持這一地位，必須改頭換面，舍“舊”迎“新”。
1．主網平臺的收費模式：1996年1月，紐約時報公司建立了自己的報紙網站，提供紐約時報在線閱讀。尼爾森互聯網研究報告顯示，紐約時報的網絡版全美訪問量第一，2005年10月份的訪問數量為1140萬。創辦的第一年就已開始盈利。1999年紐約時報公司整合其網絡方面業務，成立了獨立核算的“數字紐約時報”部門，負責紐約時報網站和波士頓環球網在內的40多個網站的數字業務，并設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。紐約時報和波士頓環球報網絡版，擁有獨立管理層和采編隊伍，可以按照網絡新聞自身的規律運營。2005年，紐約時報網站首推“數字付費模式”，推出“時報精選”欄目，其內容主要是一些著名的專欄作者撰寫的社論和意見，訂閱者每年需要支付49．95美元。這個欄目一年得到了22．7萬個訂閱者，為紐約時報帶來了超過1000萬美元的收入。后來因為收費使得網站流量驟減停止了收費。但 2011年3月，紐約時報再次發起了網站付費模式，用戶每個月可以免費閱讀20篇文章，此后就得為自己的電子閱讀買單了。
2．支網平臺的多重架構：應該說紐約時報為了保持其在國際傳播中的影響力，在轉身新媒體時，一方面通過主網平臺即紐約時報網站將自己優秀內容以新的介質形式傳播出去；另一方面，它還非常注重“支網平臺”的建設，它在“移動平臺”、“社交媒體平臺”上都有所擴展：
移動平臺：到2010年“移動平臺”已有8500萬用戶。紐約時報的TimeReader在Amazon Kindle店成為銷量第一的報紙。此后它又陸續增加iPhone、iPad、Android版。這是紐約時報從終端著手拓展其內容營利能力的一種成功策略。紐約時報 “移動平臺”上先后開發出了基于iPhone和iTouch平臺、PalmPre、Blackberry等多平臺的媒體應用與平臺應用。它還完成了在電子閱讀器領域內的全面布局，分別和亞馬遜公司旗下的數字閱讀器Kindle、索尼公司的E－reader以及Barnes ＆ Noble的Nook實現了全面合作。
“社交媒體平臺”：“社交媒體平臺”是支網平臺的另一個重要組成。紐約時報在Facebook上的粉絲數量增長很快。他們還專門開發了基于Twitter這一社交媒體平臺的針對性應用。
四、“閱讀器＋受眾驅動”的華盛頓郵報國際傳播網絡
華盛頓郵報是一個注重自我研發的媒體機構，因為此前它一直在國際傳播網絡中占有重要地位，它的聲音在某種程度上影響著國際傳播對同一事件的看法。但這種影響力隨著新媒體的挑戰及紙媒的衰落而有所降低。
1．社交閱讀器：移動與社交聯合
華盛頓郵報是最早進行報網互動實驗的，它非常注重自我研發，在2009年就成立了自己的研發室——華郵實驗室，并推出基于Facebook的大受歡迎的社交閱讀器——Social Reader，用戶可以通過這一閱讀器閱讀報紙，根據朋友的喜好和分享推薦文章。社交閱讀器深受年輕人歡迎，擁有1000多萬注冊用戶，其中近2／3都是活躍用戶。而這些用戶大部分是拋棄報紙的年輕消費者：超過80％的用戶在35歲以下，這也使得它能夠引導用戶成為新一代華盛頓郵報的讀者。對于提升在年輕人中的國際傳播力大有幫助。Facebook在全球有10億用戶，這些用戶是“全球化”的，普及這樣的“社交閱讀器”可以輕松地跨國界進行國際傳播，保持并擴大母報對國際傳播的影響力。
2．受眾驅動模式：傳播即對話
新媒體時代國際傳播的一個重要變化是：受眾即是傳播的客體，又是傳播的主體。在很多國際傳播事件中，受眾成為重要的“參與報道”的力量，即傳播的主體。因此，在國際傳播中利用好UGC（即普通民眾提供內容）是受眾驅動模式的核心所在。手機與微博，人人皆有，這些利用“手機＋微博”相結合的方式對外新聞的平民記者們不再被看作是傳統媒體的敵人，而被當作傳統媒體的朋友，是國際傳播力量的一分子。他們更早地出現在現場，是現場信息的提供者，他們的照片和言語能夠豐富專業新聞機構的新聞報道，拓展國際傳播的深度、廣度以及卷入度。比如日本海嘯爆發時，很多仙臺居民邊撤離邊用手機拍下的視頻，就被很多國家的新聞機構廣泛采用，這也是新媒體時代國際傳播的一個新特點。
新媒體時代的國際傳播，不再有受眾，有的只是用戶，受眾驅動模式就是超越傳統的“傳—受”分明的國際傳播界限，創造由受眾驅動的有意義的全新體驗。社區論壇或者是社交網站不僅僅是用來對文章的見解的，它還意味著用數字工具來創造更寬泛的與用戶對話的機會，華盛頓郵報的每個采編人員都要熟練使用Twitter與Facebook等社交網絡同時也是自己新聞報道的重要工具，員工們要能夠第一時間連接新聞事件發生那端的受眾，并組織好報道，將產品內容提升到一個新的階段。國際傳播中的受眾驅動模式，可以使新聞機構與用戶建立起更好的聯系，讓用戶由“被動”接受國際傳播的內容，轉變為“主動”參與到國際傳播進程中來。把過去那種“單向演講”轉變為一種“雙向對話”，讓全世界的受眾參與到關于國際事件的對話中來，共同完成國際傳播。這正是新媒體時代國際傳播的核心所在——“傳播即對話”。
新媒體是一個速度媒體，因其超音速的發展態勢，使人們一直處于不斷追趕不能停頓的旅途中，而難以停下腳步校正方向；新媒體同時又是一個沒有歷史的媒體，因為沒有歷史，因此少有媒體專業人士，少有傳承，這使得它在未來發展中必將面臨著人才饑渴。而對于利用新媒體進行國際傳播而言，聚集優秀的人才、找到合適的新媒體方式、選擇切中要害的話題、投放多介質的媒介平臺，是提升國際傳播力的根本所在！
［此文為國家社科基金重大課題《中國媒體國際傳播能力建設戰略研究》資助項目］
注釋：
?譹?訛CNN的“臺網融合”之道：CCTV．com，2011年09月13日9時35分，復興論壇。來源：《電視融合變革》，本文作者：張聰（中國傳媒大學傳播研究院博士）、張煥萍（中國傳媒大學傳播研究院博士）。
新媒體傳播意義范文3
關鍵詞：新媒體 非物質文化遺產節日 紀錄片
中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）04（c）-0254-03
Abstract：Taking Xinjiang Tatar nationality ploughshare Festival as an example， this case study attempts to renew the previous traditional video production mode which used to give priority to record and take no account of the communication effect. Based on the analysis of new media user characteristics and features of Intangible Culture Heritage Festival， this thesis aims at analyzing the communication ideas about the documentary of Intangible Culture Heritage Festival in the new media environment， according to the characteristics of new media， such as story-filled videos， numerous users， young age and large-scope spreading，to make the documentary of Intangible Culture Heritage Festival to be the important means which the pubic can understand the Intangible Culture Heritage Festival in the new media environment.
Key Words：New Media； Intangible Culture Heritage Festival； Documentary
進入新媒體時代后，傳播技術、傳播方式和受眾的收看習慣都發生了巨大的變化，傳統紀錄片的傳播思路已經不適應新媒體的傳播特點，需要對傳播內容、傳播方式修改才能適應用戶的需要。特別是非物質文化遺產的影像化以往都是以記錄功能為主，在新媒體環境下加強非遺影像的傳播效果成為保護和推廣非遺的重要手段。
撒班節作為國家級非物質文化遺產有著非遺節日的突出特點。首先具有民族性，撒班節是塔塔爾文化的代表。撒班的緣起是塔塔爾族先民對農具“犁”所帶來的增收的感謝。雖然隨著時代的發展撒班節的意義不再局限于此，但是是民族歷史文化變遷的縮影。其次具有鮮明的地域特征，塔塔爾族與新疆其他少數民族有著類似的風俗習慣，伊犁的塔塔爾族由于聚居的較為集中，所以保留了撒班節的原始元素；塔塔爾鄉的塔塔爾族的衣著、飲食等方面也基本與長期同為牧民的哈薩克族保持一致。最后，撒班節具有極強的部落性。撒班節的慶祝方式就是一同載歌載舞，互相攀談，舉行傳統的體育競技活動。而且撒班節的慶祝時間是每年的春耕結束到夏收之前，具體日期完全由聚居部落自行決定。
2010年第六次人口普查數據顯示，塔塔爾族有3 556人，是中國人口最少的民族之一。撒班節是塔塔爾族的傳統節日，也可以說是極為小眾的非遺節日，研究撒班節的傳播思路不僅為非遺節日的紀錄片傳播思路進行探析，更為新媒體環境下小眾的非遺節日紀錄片創作提供方向。
1 新媒體視頻用戶的特征
1.1 新媒體視頻用戶的基本特征
截至2016年6月，我國網民仍以10～39歲群體為主，占整體的74.7%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高，達30.4%。我國網絡視頻用戶規模達5.14億，網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機網絡視頻用戶規模為4.40億，手機網絡視頻使用率為67.1%。由此可以看出，目前新媒體環境下視頻用戶數量龐大，青少年用戶眾多，對受眾的文化水平要求不高，使得視頻在新媒體環境中具有廣泛性。新媒體視頻的需求對非遺節日的影像化傳播提供了受眾基礎。同時針對青少年用戶，小眾非遺節日的影像對非遺本身有發揚和傳承的作用。
1.2 新媒體視頻用戶的收看習慣
新媒體視頻用戶碎片的閱讀習慣，所以影像呈現碎片化。影像的目的不再是遵循時間、空間的邏輯來具體地介紹事物的全貌，而是通過事物的某一個特點，引起受眾對這一事物的興趣，再通過新媒體的超文本鏈接功能將碎片化內容拼貼起來，使受眾更好地了解事物的全貌。
視頻用戶普遍對影像的故事性要求較高，同時如今的影像進入短片時代。新媒體短片是依托新媒體技術，以影像為主要表現內容，通過網絡進行傳播的不長于30 min的影像短片。在這個前提下，受眾對影像元素的豐富性要求更高，單純的紀錄已經不能爭取到受眾碎片化閱讀的時間，而能滿足這一需求的最佳選擇即影像內容的故事化。
1.3 新媒體視頻用戶的收看渠道
由于媒介環境的改變，視頻播放渠道從電視、影院大幅轉向互聯網，更精確地說是轉向了移動互聯網。同時，受眾在不同的收看渠道下也具有著不同的閱讀習慣。以往的視頻都是在電視上進行單向的傳播，幾乎沒有反饋的過程，這就使得受眾缺乏參與感，而視頻通過新媒體傳播，更加注重的就是與視頻用戶的互動性，通過彈幕、在線直播等方式使用戶參與進來，利用網絡的多媒體特點輔助充實視頻的內容，拼合碎片化的傳播。
紀錄片作為新媒體視頻的一種，同樣需要符合新媒體用戶的特征，才能保證傳播的效果。
2 非遺節日紀錄片傳播思路存在的問題
2.1 傳統紀錄片的切口較大、時長過長
大眾傳媒在進行非物質文化遺產報道的時候，關注點放在了具有視覺沖擊效果的非物質文化遺產的表層樣式之上。在傳統非遺節日的紀錄片中，影片的視角較為開闊，全面地從客觀角度展現了節日的歷史、由來、過程等，這種場面宏大的視角使受眾很少能感受到接近性，也就是說傳統非遺節日紀錄片不夠接地氣。而新媒體環境是非常強調平民化和大眾化的，由于傳統非遺節日紀錄片往往切口都較大，使受眾不能產生代入感。即使觀看過后，也只會對節日表象略有所聞，無法引發更大的傳播效果。
2.2 傳統紀錄片的創作思路老套
在內容的安排上沒有強調考慮如何引起受眾的興趣。非遺節日作為一種人文景觀，它需要的是受眾真正透過非遺節日這面窗，去一窺該民族的文化魅力。雖然目前有“故事切入”這種易于使受眾投入的敘事方式，還可以融合“客觀記錄、口述歷史”等多種敘事方式，但也導致由于將節日切分過多，不可避免地缺失一些信息元素，其中深層次的節日意義很難體現。故事性與紀實性之間的權衡也是這種敘事方式非常難以逾越的難題。以上的現象導致紀錄片大多進入故事太慢，富有沖擊性的鏡頭很少，缺失人文內涵。
2.3 傳播策略的失誤
目前大多非遺紀錄片都是以電視紀錄片的規格進行制作，直接投放在新媒體平臺上播放，在傳統的電視、電影播放平臺上，非遺紀錄片更注重展現節日的完整性，導致一部紀錄片需要較長的時間來進行觀看，這在新媒體平臺是難以想像的，尤其是在移動客戶端。在碎片化的信息時代里，超長架構的影片內容難以保持對受眾的持續吸引。傳統非遺紀錄片展現全貌的特點會讓新媒體環境的觀影者望而卻步，或者在觀影過程中逐漸失去興趣，使得影片不能很好地傳達非遺節日的巨大魅力。同時，在新媒體傳播中，大眾更加期望提升自身的參與感。新媒體提供了民眾被賦權行動的渠道，除了分析新媒體大眾所變化的接受心理外，還缺少制造更多能讓大眾參與到影像制作過程中的環節。
3 新媒體環境下非遺節日紀錄片的傳播思路探析
當媒介發生變革，那么也就意味著人的需求已經改變。過去的非遺節日紀錄片在電視上更多的是一種教育作用，而新媒體環境下非遺節日紀錄片需要的是讓受眾能夠更多地了解、參與到非物質文化遺產的保護與傳承中來。所以新媒體環境對非遺節日紀錄片產生了分別來自于傳播內容、傳播渠道和傳播受眾的新要求。
3.1 影片內容的重構
非遺節日紀錄片所要傳播的內容不僅僅是節日的過程，還包括了一個民族的民族精神以及節日的v史意義。大部分節日都具有民族性，即鮮明的民族特色。其中體現著一個民族的歷史文化以及深層文化心理，是民族文化全貌的重要縮影。以撒班節為例，它的緣起是對農具“犁”所帶來的增收的感謝。一個民族將這樣的感謝之情延伸出一個節日，這其中蘊含著塔塔爾族在數千年前的民族風貌，同時經由歷史的發展，撒班節也有了加深于其原始意義的民族意義。非遺節日也具有著鮮明的地域特征。指的是其形成、發展均受一定地理環境和社會環境的制約，從而呈現出鮮明的地方特色，這也是了解民族發展須知的大環境。但同時在新媒體環境下影片又需要有故事化的特征以及不能過于冗長的要求，所以影片就需要平衡紀錄的完整性和時長。
2012年《舌尖上的中國》一夜爆紅，人文類題材操作上沒有那么中規中矩，更易觸及“敏感”，那么從平凡個體的生活與命運入手，以個體反映時代是否是一個好的選擇呢？內容上更易于接受，達到以情感人的目的?！渡嗉馍系闹袊访考瘯臄z3、4個故事進行平行蒙太奇，這樣使得整個影片充實且不乏味，需要表現的元素都是每個故事的核心，時長也受到了有效地控制。100集紀錄片《故宮100》秉承“微紀錄”理念，每集用6 min呈現一個故宮建筑，講述一個空間故事，短小精悍，清新活潑，較好地滿足了廣大新媒體用戶快速瀏覽和定向檢索的需要。
在非遺節日紀錄片的內容布置上也可以參考這樣分割成幾個小故事的方法，不僅可以延續故事化的紀錄優勢，而且由一條故事線演變成多條故事線，情節更加跌宕起伏，視角也更加多元，能更好地展現非遺節日的風貌。這種拍攝方式取消了大面積對宏大場面的拍攝，采用多小組跟拍的方式即可完成，同樣滿足了快速、小成本的新媒體制作要求?？梢哉f這種拍攝方式一舉兩得。紀錄撒班節就可以采用這種方式，選擇幾戶塔塔爾族人家，確定紀錄片必須展現的要素，進行串聯。
3.2 對傳播渠道優勢的利用
新媒體除了內容碎片化的特征，還有一個最大的特征就是交互性。雖然現在有很多非遺節日的紀錄片已經在網絡上線，但它們都沒有利用新媒體平臺的這一優勢。使得影片依然在“自說自話”，不能與受眾進行很好的交流。
目前，許多電影在上映前都會開設微博賬號和微信公眾號，及時地與影片有關的消息預熱，甚至進行片場直播讓觀眾對拍攝現場身臨其境。這些都可以運用到非遺節日的紀錄片創作中來。在微信微博上推送撒班節的相關背景介紹、節日介紹、人物采訪等，在撒班節當天進行線上直播，使受眾足不出戶也能感受節日的氛圍。
同時，更要利用好新媒體的交互性。從影片的籌劃到后期的呈現都可以通過新媒體與受眾互動起來，更好地了解受眾對這一節日的需求。甚至可以將拍攝思路在新媒體平臺上，讓受眾自主地進行完善和補充，使受眾參與到紀錄片的制作中來，這樣不僅能更好地了解受眾的需求，同時當受眾參與進來后，也一定程度上會促成對影片的二次傳播，通過第一批受眾的人際傳播擴大傳播面，以造成更加深刻有力的傳播效果。
3.3 迎合視頻用戶的閱讀習慣
從受眾的閱讀習慣來講，除了內容的碎片故事化和加強交互性之外，對非遺紀錄片的觀賞性也提高了要求。在傳統媒體時代，觀眾對一個信息的專注力是30s，隨著移動互聯網的到來，這種專注力縮短到15 s，傳統紀錄片習慣使用的長鏡頭，也將被大幅取代，以契合新媒體“短平快”的特點。除此之外，畫面的美感也是吸引受眾的原因之一。色彩鮮艷、構圖精美成了紀錄片更進一步的追求，除了帶來紀錄內容和內涵外，還能帶來一場美的體驗。撒班節是室外節日，人們歡聚在草地上載歌載舞，通過多變的鏡頭，豐富的節日色彩能更加吸引眼球，使影片畫面變得好看。
我國是非物質文化遺產的“資源大區”。目前“非遺”紀錄片的新媒體化轉型還處于起步階段，在這一階段中還有許多問題尚待解決。傳播效果在隨著媒介環境的變化而改變，及時抓住媒介環境和受眾的特征，將其應用到非遺節日紀錄片的傳播思路當中，通過影像與傳統的非物質文化遺產傳播方式有機結合，使紀錄片真正適應于媒介環境，能夠調動起受眾的興趣，使非遺節日紀錄片發揮出強大的傳播作用。
參考文獻
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新媒體傳播意義范文4
“雪花勇闖天涯”的營銷戰績為何如此驕人？又是如何融會“天時地利人和”而大獲全勝的？
搶天時：借勢熱點事件的影響力
“勇闖體”和勇闖視頻的傳播，不僅以迅猛態勢引爆網絡熱點，更值得圈點的是，以持續性熱點話題引發網友的自主參與和傳遞。其生命力的賦予者，既是當代鮮活的熱點事件，又是與時事的高度契合，從而抓住可持續傳播的輿論命脈。
“雪花勇闖天涯”活動團隊，結合當日熱點事件撰寫文案，借力打力，在第一時間抓住熱點，進行二次創意，第一時間占據關注榜，引發網友轉載關注。
通過對內容和微博受眾反饋的監測，團隊決定于7月14日將“勇闖體”進行升級變化，在保持基本形式不變的情況下，加入互動元素，充分調動網友的積極性，借助“微博搞笑排行榜”等最有影響力的微博紅人賬號，當日轉發量就達到6655次，之后更達到了超過5萬次的轉發量。以此獲得了良好的傳播效果，有效拓展了“勇闖體”的外延傳播，并通過延展話題的功能性建立網絡流行語新模式，構建出自身對微博話題的掌控力。
除了微博之外，其他傳播形式也是風生水起。例如“勇者測試”活動媒體(新浪、騰訊、人人)平臺共有625027人參與，共發出勛章531858枚；“共同穿越”活動媒體(新浪、騰訊、人人)活動平臺共有94519人參與，共計上傳照片688393張，活動進行10天，媒體活動平臺總訪問量為1673778次。
占地利：利用新興媒體的爆發力
如果說，“勇闖體”和勇闖視頻的核心內容賦予了其迅猛傳播的內在鮮活度，那么，新媒體平臺則是它們深度根植的良好土壤。新媒體的興起，不僅迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求，滿足受眾隨時隨地互動性表達、娛樂與信息需要，更在使用與內容選擇上極具個性化，使市場細分更加充分，因此甫一面世就如火如荼，顯示出強大的爆發力。
在以傳統媒體為基本傳播陣地的同時，“雪花勇闖天涯”活動認識到新媒體將是品牌發展必須面對的挑戰，所以從一開始就十分注重對新媒體的運用，將利用新興媒體的爆發力作為重點戰略加以實施。以“勇闖體”為例，它的文字描述極其簡單，寫作格式多變且不限定法，勁爆的坦率態度如雷貫耳，真摯的人文情懷直擊人心，正是這些鮮活的因素打造了“微博獨占日”局面，為正處于招募期的“雪花勇闖天涯”活動注入了一劑強心針。
微博“勇闖體”的成功，只是“冰山一角”，“雪花勇闖天涯”活動線上線下齊頭并進，廣告、傳播、產品、渠道悉數上陣，采取“微博社會話題名人引爆紅人擴散”、“SNS網絡測試個性彰顯人傳人機制”等整合營銷傳播的組合模式，全方位、多角度、多層次，盡可能地利用新興媒體的爆發力，增強營銷效力。
聚人和：集聚名人紅人的號召力
“人生就是現場直播，沒有錄像剪輯、停機、倒帶重來、修補、PS的機會。體育解說是‘現場直播里的現場直播’，沒稿子，沒劇本，沒導演，沒編輯，沒時間思考，來不及后悔……這樣才精彩！”擁有6212068粉絲數量的黃健翔“勇闖體”一出，瞬間呼應迭起，引發一場轉載的強勢熱潮。
近來，由“雪花勇闖天涯穿越可可西里”活動所引發的勇闖精神得到廣泛傳播，并迅速在全網絡互動平臺掀起一場釋放自我的“勇闖體”寫作熱潮。
此次勇闖精神的傳播，從內容上看，在借助和集聚這些名人和紅人的號召力時，必須配合名人、紅人身份，結合名人、紅人特征來創作具體內容，最大限度保證內容和媒介調性統一，符合其受眾關注習慣。比如，“微博獨占日”當天，紅人“@趣時尚”的勇闖體是：2008年，我們因畢業而分手了。2009年，我們因奮斗而閃婚了。2010年，我們因婚姻保衛戰而離婚了。2011年，我們因裸婚時代而復婚了。傷得起的80后。勇闖天涯，走著——裸婚族。結合熱播電視劇《裸婚》，引發共鳴，反響熱烈！
新媒體傳播意義范文5
視頻公開課：網易開路先鋒
作為國內第一個整合各種資源來打造一個網絡課堂的門戶網站，網易在上傳公開課視頻的同時，也為自己贏得了網友的廣泛稱贊和認同。網易公開課實現了對網絡一直以來僅僅只是一個集合各種海量信息的平臺的超越，并成為新時期網易全面提升自我形象的開路先鋒。作者認為，網易的成功主要得益于對以下幾個方面的成功把握。
如今，慈善和公益已經受到了全世界社會各界人士的廣泛關注和重視，成為一個時代的顯著特征。任何企業、個人的慈善和公益行為都會得到媒體的渲染報道而受到社會的表揚和認同。如2009年，成都嬌子集團以實際行動幫助四川災區人民重建家園，用企業的責任感和公益愛心吸引了各大媒體和網站的跟進報道，贏得了社會各界的一致好評，也為嬌子集團擴大了名聲，樹立了良好的公益形象。網易也正是抓住并迎合了公益這一時代特征，通過向廣大網友免費提供名校公開課視頻，并把這種“回報社會”的傳播行為常態化，從而使網易人性化的一面和強烈的社會責任感深深植入了受眾的心里。網易投入巨資開發這個項目完全是出于公益目的，正如網易副總編輯張銳所說，“網易此舉是希望加速信息流動，惠及中國網民，雖然目前視頻廣告的投放很火，但網易不會在公開課頻道上進行任何的廣告營銷，以保持頻道的公益性和純粹性?！闭沁@種純粹公益性的傳播拉近了網易與網友的心理距離，引起了網友的共鳴，使網易獲得了良好的口碑，積攢了人氣，形象得到不小地提升。
現代社會是一個充滿競爭的社會，人們為了生存和發展需要不斷提高自己，網易公開課正好契合了人們的這一現實需要。網易公開課主要面對的是那些渴望在知識儲備和精神上得到提升的學生、白領等社會群體。他們正處于人生中的拼搏期，面對諸如升學、就業、升職、婚戀、撫養子女、贍養老人等一系列社會問題，只有不斷為自己“充電”，才有可能在眾多競爭者中脫穎而出。網易公開課的出現，無疑為這類社會群體開辟了一條裝備自己的路徑。同時，對于長時間接受國內教育的中國學生來說，網易視頻公開課也為他們打開了一扇了解歐美先進教育方式的窗口，滿足了他們的好奇心。
使用與滿足理論認為，受眾了解自己的需求以及如何滿足這些需求，他們能夠選擇相應的媒介來滿足自身的需要；隨著你在某個節目、類型或媒介本身當中獲得滿足，你獲得的滿足感就會反過來影響你的信念，進一步強化你的媒介使用模式。這就可以用來解釋為什么視頻公開課一經推出，就受到了網友的關注和廣泛好評。網民對視頻公開課的主動使用，是基于自身的需要，也滿足了自身的需要。公開課視頻的純公益性、課程內容的實用性和課程接近的方便性使得網民在接觸和觀看這些視頻時更容易獲得自我滿足，這種滿足感也更為強烈。漸漸的，網民對網易視頻網站的消費逐漸成為一種日?；膽T例，即受眾對媒介的接近和使用已經具有一種儀式化的特征。
一個明顯的事實是，現在傳媒的內容生產已經越來越具有市場化的特征，一切以受眾為主，一切向受眾需要看齊。傳媒的“受眾本位”觀念進一步強化。這就要求媒介機構在采用正確的方式引導輿論的同時，最大限度地滿足受眾的正當信息需求。
網易全球名校視頻公開課的推出就是建立在網民需要的基礎上的，是網易“受眾本位”意識的體現。網易收集到視頻資源后，會根據網民的投票，聘請字幕組，將獲得更多網民投票的課程視頻優先翻譯播出。在互動的基礎上，最大地調動網民的參與意識。這種建立在互動基礎上的視頻播放方式實質上也反映出了網易對受眾的充分尊重，在互動的基礎上，照顧最大多數網民的需求，并最大限度地予以滿足。在網上，有人發起了一個針對網易公開課的“每天早起一小時，網絡公開課天天上”的交流小組，幾天不到就召集了上千的成員。這種交流小組通過共同興趣聚合在一起，并使小組成員具有了一種對網易的歸屬感。由此可見，網易尊重自己的受眾帶來的一個顯而易見的結果就是，由于有自己需要的內容，網民對網易視頻的黏著程度顯著提高了，網易也增加了對廣大中國網民的有效覆蓋。
不可否認，在現代社會，公益往往與商業密不可分。如企業進行某一次公益活動，背后總有一定的經濟目的，或是為了提高企業的知名度和美譽度，或為了改善與特定群體的公共關系，等等。衡量媒介的形象主要有四個標準：公信力、親和力、傳播力和整合力。由于實用性強和完全公益性，網易視頻公開課在提升網易的公信力和親和力方面可謂貢獻不小。同時，借助技術優勢，網易公開課也很好地體現了網易對各種資源的整合能力以及高效的傳播能力。公益是為了形象的提升，形象最終是服務于商業的發展，這實際上反映的是公益、媒介形象、商業利益三方相互推進的關系。
網易視頻公開課雖然披上了一層“純公益”的外衣，但顯而易見的是，作為一個“收攬人心”的項目，網易借此提升了形象，培養了一大批忠誠的用戶，并為最終實現良性和可持續發展鋪平了道路。在這個基礎上，網站的經濟效益也得到了顯著的提高，這是因為廣告商總是盡力選擇那些個性形象具有親和力、有利于使媒體信息影響最大化的媒體投放廣告。
公開課還有待開發
雖然網易借助新上線的視頻公開課“火”了一把，產生了不錯的社會反響，但總的來說，網易視頻公開課還處于起步階段，社會影響力還有待提高，它應產生的經濟和社會效益也還沒有得到充分地體現。
缺乏獨一無二的特質，容易被模仿。隨著媒介同質化傾向進一步加劇，媒介個性成為任何一種媒介生存和發展的必要條件。雖然網易是國內第一個將各種資源整合起來，為廣大網民提供一個系統的虛擬網絡學習課堂的門戶網站，并借此在網民中建立了一定的口碑，但不論是在內容上、形式上，還是在與網友的互動上，網易視頻公開課還缺乏自己獨一無二的特質，沒有形成鮮明的個性。隨著網易嘗到了視頻公開課這塊蛋糕的甜頭，越來越多的視頻網站也開始將目光瞄準了這個領域，建立起屬于自己的公開課視頻網站，如搜 狐等。這樣帶來的一個后果就是，包括網易、搜狐在內的門戶網站因缺乏個性而對受眾的吸引力下降，精心建立起來的包含有核心價值的信息面臨瓦解的局面。所以，在進一步塑造自我個性、打造差異化的公益傳播形象上，網易還可大有作為。
有線上內容開發，缺少線下推廣。從11月推出視頻公開課以來，網易在線上視頻資源開發和制作播出上，作出了不小的努力。從與各大世界名校磋商以獲得公開課的免費授權，到聘請專業字幕組進入網易公開課進行字幕翻譯，再到投入巨資，用于服務器、帶寬等硬件成本和翻譯人員的勞務費，這些舉動都顯示了網易建立常態化公益傳播機制和走品質化生存路線的決心。
但是，在線下推廣方面，網易還沒有相應的舉措，網易視頻公開課的影響力還有巨大的提升空間。形象的提高和品牌的創建，要建立在讓更多人知道并進行親身體驗的基礎之上。所以，針對公益視頻課程，網易應將線上開發和線下推廣兩種方式進行整合運用，將公關、形象廣告、新聞等品牌宣傳手段結合起來，主動設計關于公開課的新聞點，吸引媒體主動報道，進行品牌引爆。同時，可以通過社會活動、著作出版、開展高校公益課講座等來擴大影響，塑造媒介形象。
給網絡媒體的啟示
作為一個典型的公益傳播項目，網易視頻公開課在傳遞關愛的同時，也為網易帶來了巨大的商業價值。它的成功，為各網絡媒體在三網融合背景下及新的傳媒生態環境下思考如何開展品牌形象建設，以保證自己的品質化生存和發展，帶來了一定的啟示。
網易視頻公開課的成功是建立在對公眾的了解以及對他們需求的滿足上的。依附理論認為，媒介能夠滿足人們的需求越多，人們對媒介的依附程度就越高；媒介給人們提供的信息越重要，人們對它的依附程度就越高。對網民來說，網易視頻公開課的內容涵蓋了各個方面，能滿足他們很多領域的知識需求，同時在學習之余，他們還能享受到上網的樂趣。而就人的發展和社會競爭來說，相比那些娛樂八卦信息，這些視頻課程對廣大網民又是相對重要的。這兩個方面因素的影響造成了“網絡公開課天天上”這種網絡學習熱潮的產生。
網易視頻公開課對網民現實需要的極大滿足，使網易成為了第一個吃螃蟹的人，在提高受眾依附性的同時，創立了強勢媒體的形象。所以，各網絡媒體要擺脫當前公信力差、過于娛樂化等弊端，必須樹立“受眾本位”意識，根據受眾需要來進行內容生產，盡可能提供更多受眾想要的東西，以提高他們對網絡的依附性。這是在新的傳媒生態環境下緩解生存壓力、爭取社會認同、提升品質形象的前提。
媒介作為一種社會存在，和人一樣，它也對社會承擔著一定的責任，履行一定的義務。倡導公益，關懷社會，滿足人們對知識的渴望，這就是一種媒介責任，是網易媒介精神的集中體現。媒介的精神性要素并不一定和大眾傳播組織的發行量、收視率或市場占有率呈正相關，但是，卻和它的公信力、美譽度等受人尊敬的程度正相關。因此，隨著媒介市場化程度的提高，媒介要塑造良好的形象必須極為重視媒介精神性要素的開發和培養以及社會責任的承擔，尊重每一個階層、每一個人和每一種需要。
網絡媒介由于網絡傳播的特性，具有了極強的傳播力和資源整合力，更容易滿足廣大公眾的不同需求。所以，網絡媒介要充分利用自身優勢，通過公益傳播提高公信力和美譽度。在商業利益和社會利益的關系上，要把握好一個度，不唯利是圖，同時積極融入到社會當中去，展示媒介作為社會一員所具有的良好公民形象。
新媒體傳播意義范文6
一、研究動機及方法
本文的假設背景――“大學生的新媒體依賴”,以美國學者德弗勒提出的媒介依賴論為理論依據,延伸至當今大學校園媒體環境提出的假設。該假設命題將通過問卷方式予以求證。
2008年5月12日,汶川8級地震造成巨大人員傷亡與社會破壞。聚焦震難中因不可抗力導致通信中斷,互聯網、手機媒體無法正常使用的災區新媒體用戶,本文命題由此提出:長期處于現代新媒體通訊場中,突發事件中猝不及防地置入新媒體缺失的媒介環境中,將會產生怎樣的反應――新媒體依賴是否存在?若存在感知程度如何?大學生如何克服新媒體依賴?新媒體暫失后大學生能否產生新的傳播方式?
1.當代大學生“新媒體依賴”的提出
1976年,美國學者德弗勒提出了媒介依賴論(Media Dependency),認為一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求,媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介對這個人的影響力也就越大。
基于此理論,本文提出當代大學生的新媒體依賴:新媒體手段運用廣泛、信息交流不斷加強,使得大學生與新媒體之間形成一種依賴――高校群體的新媒體依賴。這種依賴具有雙向性質,相互依賴中較強的一方是新媒體,它主要從傳播內容方面控制著大學生,在社會信息化時期的今天,大學生更側重于對互聯網、手機等新媒體的工具依賴。
社會信息化時期大學生群體的新媒體依賴,參照媒介依賴理論的構成,表現在對新媒體工具性依賴、對新媒體內容依賴、對新媒體的從眾依賴三方面。
2.研究方法及設置依據
為驗證高校群體存在新媒體依賴這一假設命題,展開以2008年5月12日汶川地震為觸景,以陜西理工學院、西北農林科技大學、西北大學三所全日制高等院校的在校本科大學生為調查對象進行的問卷調查。三所高校各發放問卷200份,分別為經歷過“5?12”地震當天狀況的大二、大三、大四本科學生。共發出問卷600份,回收問卷591份,其中有效問卷578份,有效率98%。在578個有效樣本中,其中工科大學生197人,占34%;文史類學生384人,占66%。
研究的設置依據如下。陜西省是高教大省,以陜西省三所高校大學生為調查對象,研究新媒體依賴在高校群體中存在與否,有一定代表性和典型意義。陜西理工學院、西北農林科技大學、西北大學三所高校分別位于陜西省南部地區、關中北部地區、關中南部地區,由南至北一字排開,三所高校受災情況亦有不同。陜西理工學院接壤四川省廣元縣,震感強烈,受災嚴重,手機、互聯網媒體通訊中斷的情況,在三所高校中持續時間最長。
西北農林科技大學與西北大學分別位于關中北部和南部,震感依次減弱,受災程度、信息中斷狀況依次減弱。選取這三所高校作為研究對象抽樣的范圍,正是考慮到地理差異性帶來的不同情況,提出信息中斷時間越長,受眾對于信息依賴的感知越強的假設命題。
3.調查的問題設置
除了年齡等社會統計學的指標外,問卷的問題設置主要涉及:大學生互聯網媒體使用情況、當天的信息獲得渠道、“5?12”事件之后,地震期間的信息傳播模式、“5?12”之后,地震期間的新媒體使用情況四個方面。
希望通過問卷,得到以下三方面研究結論:
(1)“5?12”事件當天的特殊信息環境,能夠/不能讓大學生感知到新媒體依賴;
(2)新媒體依賴出現后,多數大學生能夠/不能適應;
(3)新媒體傳播工具缺失后,大學生群體首選的傳播方式是/不是人際傳播,且人際傳播在群體交流中能夠/不能夠發揮作用。
二、研究發現
從578份有效樣本看,本文的假設背景――“大學生的新媒體依賴”得到驗證,高校群體的“新媒體依賴”確實存在,且能夠被大學生明確感知。問卷預設的三個命題中,除“新媒體依賴出現后,多數大學生感到難以適應”的實際調研結果與預設命題有較大出入,其余命題均得到驗證。
1.新媒體依賴能夠被感知,且突發事件中新媒體依賴可較快消解
長期覆蓋在互聯網、手機媒體中的大學生,對移動電話、固定電話、互聯網等即時現代通訊手段的突然消失所帶來的通信空白狀態表現出一定程度的茫然,并感知到對新媒體傳播工具的依賴。根據此次調查的數據統計,半數以上大學生出現新媒體傳播工具缺失后的不適應狀態。
數據顯示,95.3%的大學生出現了手機無法與外界正常溝通的現象,其中持續一小時以內的占22.5%,持續三小時以內的占26%,持續五小時以內的占31.2%,持續五小時以上的占20.3%。
在對“當時無法使用互聯網,手機無法正常使用的情況下,您感覺日常生活狀態……”一題的回答,數據統計如圖1:
圖1
在“您想到與震區外傳遞消息的首選方式……”的回答中,數據統計如下圖 2:
圖2
大學生對新媒體的依賴程度,與假設命題存在較大偏差。假設命題認為,新媒體傳播手段的突然消失,會讓大學生陷入茫然無措的狀態,且這種不適應狀態將存在較長時間。
在“如果通信中斷讓您感到不適應,這種不適應……”一題的回答, 34.6%的大學生出現不適應狀態,并很快在一小時內消解;認為不適應狀態在三小時內消解,“持續一段時間”的占46.8%;認為不適應狀態在持續五小時以上,“很難消解”的最少,占18.6%。
2.新媒體及傳統媒體依賴程度比較
調查表明,突發事件中傳統媒體特別是廣播媒體,相較新媒體被使用頻率更高,具有公信力的權威媒介是獲得信息滿足的首選途徑。
①廣播媒體的高使用率是符合大學生利益的理性選擇
調查表明,廣播媒體是地震期間大學生使用頻率最高的大眾傳播工具,這是突發事件中大學生以自身利益為判斷標準,做出的理性選擇。
有效樣本中,在對“您首次得到有關汶川地震的確切消息”一題的數據統計中,絕大多數大學生首次通過大眾傳播工具確定地震消息的來源為廣播媒體,其次為電視媒體,最后是互聯網媒體。另有受訪對象表示,地震發生后,個體已感知或通過他人傳播得知地震發生,但存有疑慮,直到大眾媒介如廣播或互聯網消息核實,方能確定地震發生的確切消息。
有關地震期間大學生媒介使用情況的數據顯示,廣播媒體使用頻率最高。
關于“2008年5月12日,您首次得到有關汶川地震的確切消息,來源于……”這一問題的答案統計,數據顯示如圖 3:
圖3
關于“地震期間,您從外界獲得信息使用的媒介有……”這一多選問題的答案統計中,數據顯示如下圖4:
圖4
關于“地震期間,您從外界獲得信息使用最多的媒介是……”這一問題的答案統計,數據顯示如下圖 5:
圖5
② 權威媒介是大學生獲得信息滿足的首選途徑
調查顯示,多數大學生是以權威媒體,如中國人民廣播電臺、中央電視臺、新華網等權威媒體的消息作為判斷地震發生的首要依據,僅從個體感知判斷地震發生的占極少數。一定程度上,這和突發事件中大學生接受信息的從眾心理有關,另一方面說明突發事件中,大學生對權威媒介信息的期待和接受程度,較之常態狀況,有所提升。
大學生的期望目標與期望水平就是接受某一傳媒的傳播對于滿足地震中個人需要的價值的具體指標,危機的不確定性加劇了大學生對新聞信息的渴望與焦慮;另一方面,大學生對危機的認知和理解也離不開媒介,需要借助多種手段了解有關突發事件與潛在風險的新聞,具有公信力的權威媒介成為此時大學生獲得信息滿足的首選途徑。
3.突發事件中信息傳播模式的擬態還原
從地震后大學生傳播模式的擬態還原來看,地震后迅速集中的大學生群體建立起以人際傳播為主的新傳播模式,利于情感交流、穩定情緒,傳播效果較好。
①傳播欲望――比平時更強烈
統計顯示,認為地震后和外界溝通欲望比平時更強烈的大學生占85.9%,認為溝通欲望和往常一樣的占15.1%。
②傳播對象――地震后具共同傳播需要的群體
地震后集中的大學生正是具有共同需要與目標,以特定的相互關系和方式組合起來進行活動的人群和共同體。他們共同經歷地震,有相同需求及交流需要,既是新傳播模式里的信息傳播源頭,又是信息接受對象,承擔了信息、交流、反饋、再傳播等眾多角色。
③傳播方式――人際傳播為主
地震后大學生采用的主要傳播方式為人際傳播。盡管新時代人們對大眾傳播產生了強依賴,但在地震發生的特殊時期,手機、互聯網等借助新媒體實現的人際傳播方式的失效,為直接人際傳播提供了良好平臺,人際傳播的原始方式再次回歸。
④傳播效果――利于情感交流、穩定情緒
在對“聚集成小團體后,同伴之間您交流最多的信息內容是……”一題的答案統計中,數據顯示如圖6:
圖6
在對“聚集成小團體后,您覺得同伴之間的交流,讓您……”一題的答案統計中,數據顯示如下圖7:
圖7
地震后迅速集中的大學生群體中建立起的新傳播模式,就傳播效果而言,利大于弊。從功能看,廣播媒體的使用更多滿足了大學生了解外界、確定環境的信息需要,而群體中的人際傳播更多發揮了情感交流、穩定情緒的功能。相對健全完備的新傳播體系能夠滿足大學生在突發事件中的傳播需要。
