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新媒體廣告特征范文1
一、 新媒體廣告概念及新媒體廣告分類
新媒體包括數字電視、網絡、數字廣播、移動電視、手機短信、數字報紙、數字雜志、桌面視窗、數字電影、觸摸媒體等,幾乎囊括了所有的新媒體形態。新媒體也為人們的生活帶來了很大的樂趣和方便,帶動了整個信息產業的發展和需要。
新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進行的廣告傳播形式。其中主要包括有數字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯網廣告。
1、數字電視廣告,增強了廣告傳播與受眾群體的人際互動,服務性、娛樂性效果突出,廣告畫面清晰,內容完整,增強了廣告的觀眾印象,貼近人們購買心理。
2、觸摸媒體廣告,包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機,這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理,以快速的,有針對性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要,同時讓廣告信息傳播直接到達目標消費者。
3、互聯網絡廣告,借助于網絡傳播無限廣闊的虛擬空間,使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網絡廣告常見的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動廣告以等。
二、新媒體廣告特點
1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統媒體優勢,結合報紙、廣播、電視的特點,使文字、圖片、聲音、影像、動畫等要素融合起來,實現了平面與立體結合,使受眾有了如同親身體驗的,因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強大信息檢索功能,能更直接的給受眾帶來所需要的由各種傳播符號整合而成的廣告信息。
2、媒體的互動性特征?；有蕴卣髦傅氖窃趥鞑ミ^程中產生的雙向甚至多向的互動傳播,是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向,新媒體就有這樣的優勢,其互動性表現在目標受眾具有對信息控制性的操作權和選擇權,這就改變了傳統媒介傳播信息過程中受眾只有被動地收看和收聽,也正因為這個,新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據自己的喜好進行選擇。對于受眾不喜歡的信息,他可以進行操作跳過或者關閉,而對于受眾喜好的信息,他可以有針對性地進行深入了解,甚至直接發表自己的看法。這個特征對于使用者來說不僅給他帶來了方便和可靠,而且自由靈活的操作與選擇已經成為人們的首選。
3、媒體的表現超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點,它將藝術與科技結合在一起,其中超文本性就是網絡的信息組織方式,新媒體廣告借助于這一與傳統印刷文本不同的方式“自由運動的非順序寫作方式”1即非連續性的特點給予受眾展現其所想看見的多元的,富于創造力的廣告信息。當然高品質的新媒體廣告需要諸多因素的配合,不僅包括了程序設計,還需要視覺傳達方面的設計等等,正是這樣才創造出不同的表現方式。
4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性,主要是因為新媒體傳播的多層次性,尤其是網絡傳播中,傳播主體與受眾的身份越來越模糊,有時候得到一條廣告信息的同時,受眾還會將這條信息迅速轉發出去,所以這樣的傳播必然是多層次的,另外新媒體廣告傳媒形態多樣,可以覆蓋不同年齡、學歷、收入層次的受眾群。
三、 新媒體廣告發展現狀分析
1. 廣告新媒體現狀
媒體的經濟命脈是廣告,新媒體廣告的多樣化和覆蓋率,得到廣告主的青睞,這樣就使傳統媒體的生存基礎——廣告市場遭受較大的影響。根據摩根士丹利的分析預測,目前在國內,新媒體市值超過600億,未來五年,國內的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發展。2新媒體廣告已經開始改變著人類生活形態與行為方式,城市受眾對廣告的獲知途徑已經悄然轉變,新媒體廣告孕含著巨大的投資價值。
2.新媒體廣告受眾接觸分析
中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為:新媒體領域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯網為例,互聯網受眾的主要年齡段為18至35歲,移動媒體增值業務的使用者也主要集中于年輕受眾群體,年輕化受眾代表著將來的社會主流話語權,對這些受眾的注意力資源的掌握,是新媒體擁有的重要社會資產。雖然發生了上述變化和調整,這些重新聚集的社會資產依然需要通過貨幣化來體現其價值。
四、新媒體廣告的發展反思
隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認可,廣告主對新媒體廣告親睞的同時還應該留意其中很多潛在的問題 。
第一,彌補公信力不足。新媒體的發展面臨著很多傳統媒體所沒有的優勢,但不可否認的是也存在著很多不足,例如其中的權威性可信度常常受到質疑,這點對于廣告傳播來說無疑是致命的,受眾在接受廣告信息的過程中對信息信任與否直接關系到廣告的經濟效益,因此如果新媒體,特別是網絡傳播信息的真假難辨,良莠不齊必然會引起受眾的排斥心理,所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統媒體上過的,所以目前還是應該與傳統媒體進行廣告整合傳播策劃。
第二,重視廣告互動。新媒體廣告之所以受歡迎,其中最重要的原因就是它的互動效果,但是廣告主不能讓這種互動形同虛設,既然能讓受眾提要求,有反饋,就應該重視受眾的反饋信息,而不是視而不見,不加改進,或者受眾反饋后沒有回應。
第三,利用先進手段,創意為王。隨著科技的日新月異,新媒體的發展必然引起新媒體廣告的進一步興盛,這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式,了解更多的信息,但是在視覺與聽覺享受的同時也需要有廣告創意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內容。廣告主應該注意在創意方面多下工夫,使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂向其他人轉發信息,達到信息的二次傳播。
在新媒體時代已經來臨的今天,新媒體廣告已經為廣告主和廣告逐漸接受,但真正將新媒體廣告的優勢發揮出來才是廣告傳播發展的未來方向。
注釋:
[1]黃少華,翟本瑞.網絡社會學[M].北京:中國社會科學出版社,2006
新媒體廣告特征范文2
關鍵詞：層次分析法；廣告效果評價；網絡廣告形式
引言
網絡廣告的表現形式豐富多彩，目前在國內外的網站頁面上常見的網絡廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關鍵字廣告、富媒體廣告等。面對形形的廣告形式，電子商務企業如何選擇最佳的網絡廣告形式是一個非常復雜的決策過程。決策指標不僅有定量的指標，也有定性的難以度量的指標，而且決策準則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運用于網絡廣告形式決策的評估中，以此來建立一個綜合的決策評價模型。按照廣告的傳播效果和效益等準則以及評價因素的特點，細化為精準性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產出10項指標作為評價參數，對網絡廣告形式的做出科學的決策。
一、層次分析法的原理
層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學教A．L．Saaty于20世紀70年代提出的一種系統分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復雜系統，能夠將決策者的經驗判斷給予量化，尤其對于一些難以全部量化處理的復雜問題，能得到比較滿意的決策結構?？偠灾?，是一種定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結構模型：建立系統的多級遞階層次結構模型，一般層次結構分為三層，一層為目標層，二層為準則層，三層為方案層。當準則過多時(如多于9個)應進一步分解出子準則層。2.構造判斷矩陣：對同屬一級的要素以上一層次的要素為準則進行兩兩比較，根據1-9評價尺度確定相對重要度，據此構造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗的計算：計算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。利用一致性指標、隨機一致性指標和一致性比率做一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量歸一化后即為權向量；若不通過，需重新構造成對比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗的計算：計算方案層對目標層的組合權重和組合一致性檢測，最下層對目標的組合權向量，并根據公式做組合一致性檢驗，若檢驗通過，對各指標進行逐層排序，得到總排序，按照組合權向量表示的結果進行決策，否則需要重新考慮模型或重新構造判斷矩陣。5.做出評價或決策：完成以上步驟后，則根據各個待選方案相對于總目標的優劣順序，進一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評價決策工作。
二、網絡廣告形式及網絡廣告評價指標
1.主要的網絡廣告形式及特點網絡廣告形式豐富多樣，如今流行的網絡廣告形式主要有橫幅廣告、關鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網絡廣告類型都有其自身的優勢和特點。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強的圖片，交互性較強，一般位于網站首頁及各頻道最上方；關鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強的針對性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點是對用戶干擾極小，友好性較強。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優點是視覺沖擊性、交互性較強。但其廣告價格較貴。不同的網絡廣告形式的投放給企業帶來的廣告收益頗有不同，企業會根據其特征做出正確廣告投放決策。2.網絡廣告形式的評價指標傳播效果是廣告效果的基礎。傳播效果是指受眾對廣告的關注程度及廣告的傳達的能力和傳達的范圍。因不同的網絡廣告形式，用戶在接觸廣告時因其對廣告的吸引程度、認知程度和接受程度的不同會直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現在吸引度和傳達度兩方面。吸引度是指用戶主動受廣告吸引、產生一定興趣的程度。傳達度是指受眾對廣告傳達信息的理解程度、認同程度及接觸的程度。根據不同廣告形式的特點，再把吸引度和傳達度的決定因素進行細分。其中，吸引度分為精準性、友好性、視覺性、交互性；傳達度分為信息容量、認知度、信服度、受眾度。網絡廣告的最終目的就是給企業帶來收益，廣告的效益是企業立足于廣告市場的決定性條件。廣告投入和產出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點考慮的指標之一。根據以上分析，運用層次分析法，構建網絡廣告形式的多目標選擇決策模型。
三、網絡廣告形式決策模型的建立
1.建立網絡廣告形式層次目標決策模型首先，根據層次分析法的要求，確定了一個包括有目標層、準則層和方案層的階梯層次結構(圖1)。在參考若干廣告評價指標的基礎上，結合網絡廣告評價因素的不同特點，征求了電子商務企業運營者及專家的意見，將最優廣告形式確定為決策的總體目標,廣告的傳播效果(A1)和企業效益(A2&B3)為準則層，以吸引度B1、傳達度B2為傳播效果的子準則，以廣告投入C9與廣告產出C10為廣告效益的子準則，分別選擇精準性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認知度C6、信服度C8等指標作為評價參數。方案層為橫幅廣告D1、關鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權重(1)網絡廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網絡廣告形式。根據企業運營專家經驗，相對于目標層的傳播效果和廣告效益的權重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對于傳播效果來說，吸引度和傳達度同樣重要，因此兩個指標根據經驗給予同樣的權重為0.5。廣告效益對于電子商務企業來說，廣告的投入和產出都是廣告效益的重要因素，因此權重設置相等，兩者的權重均為0.5。(2)計算準則層影響因素權重。首先，構造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對上一層次某因素而言，本層次與之有關的各因素之間的相對重要性。針對準則層(吸引度)，從精準性、友好性、視覺性、交互性相對于吸引度的重要性，通過專家經驗，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據Saaty等建議引用數字1～9及其倒數作為標度，然后，采用和積法對判斷矩陣進行同層因素間排序，計算各因素權重向量W。計算步驟為：(1)對判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標檢驗權重有無邏輯錯誤。由公式λmax==4.0310,并計算得一致性指標：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機一致性指標表可知RI=0.90，計算出判斷矩陣一致性檢驗系數CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗。因此，矩陣的特征向量即為權向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達層影響因素權重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計算指標層對方案層的影響因素權重。同上述原理，剩余的指標層所得矩陣特征向量利用一致性指標檢驗權重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗。精準性的權向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認知度的權向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業投放廣告的最終目標，廣告投入和廣告產出對于任何一種網絡廣告形式都是同等重要的。因此，相對于廣告投入及產出的四種網絡廣告形式權重均為0.25。3.計算總排序以提供決策依據(1)指標層總排序和一致性檢驗設第K-1層上nk-1個元素相對于總目標的排序權重：第K層上nk個元素對于第K-1層上第j個元素為準則的單排序權重,則矩陣為那么第k層上元素對目標的總排序為：,i=1,2,…,nk根據以上的方法，使用AHP軟件計算得第四層指標層總排序為：第四層總排序隨機一致性比率為：根據公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗。(2)方案層總排序和一致性檢驗計算總排序權重：根據上述的總排序權重公式得方案層總排序：
四、網絡廣告形式決策模型結果分析
1.指標層第四層因素分析由第四層指標層總排序公式，可得知權重排序，廣告投入、廣告產出及精準性權重較高，其次是認知度、信服度和友好性，這樣的結果是比較符合企業投放廣告的實際情況，從結果看可得出廣告投入及產出是企業投放網絡廣告首要考慮的指標。因為電子商務企業始終是以獲得利潤最大化為最終目標，若廣告投入產出比過低，企業將會處于虧損狀態，所以企業在選擇網絡廣告形式時，要嚴格控制廣告投入產出比。精準性能夠讓企業投放的廣告定位于目標客戶群體，可節約企業投放廣告成本，因此精準性在廣告形式的選擇上占比較高。認知度是吸引消費者點擊的重要因素，用戶對廣告理解程度越高，點擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點擊購買行為。消費者對廣告的信任度和認可度越高，廣告的說服力就越強。此外，企業在選擇網絡廣告分布形式時，還要考慮廣告的友好性，不要強迫用戶接受廣告內容，減少消費者對廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費者主動接受廣告，促成交易。2.網絡廣告形式方案決策分析根據總排序權重公式，可知網絡廣告形式的權重結果。四種廣告形式的優劣順序依次為：富媒體廣告，關鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現出的優勢是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務企業逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，開始利用富媒體制作優秀的廣告來吸引受眾，促進產品交易。富媒體在未來的廣告市場具有較大的發展潛力。因此，企業在選擇投放廣告形式時，富媒體廣告應納入重點考慮范圍之內。
五、結語
本文研究了網絡廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點及其評價因素，以傳播效果和廣告效益為目標，建立了基于層次分析法的多目標決策模型。這個決策模型對電子商務企業選擇最優網絡廣告形式有一定的參考價值。企業可根據對各廣告形式進行評價，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。
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新媒體廣告特征范文3
關鍵詞 城市形象 城市形象營銷 整合傳播
城市形象系統不僅包括城市景觀、城市生態等物質要素,還包含城市文化、居民素質、政府效率和廉政形象、管理制度、服務質量、社會安全感以及城市的開拓創新氛圍等眾多無形要素。從這個意義上說,城市形象是一個城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內在氣質的結合,是城市物質文明和精神文明水準的有機統一體。
一、城市形象營銷
隨著城市化進程的加快和經濟全球化的挑戰,眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象,才能產生巨大的城市凝聚力,促進人流、物流、信息流的合理流動,增強城市的交流性、世界性、競爭性,促進城市的經濟發展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區乃至國家的戰略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產品一樣,不僅要“生產”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標“消費者”的認同和“購買行動”,這種“購買”可能是金融投資、物質消費乃至情感消費,只有這樣才能真正成為一個城市的競爭優勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。
城市形象營銷與企業營銷一樣,具有定位、設計和傳播的過程。城市形象營銷以現狀調查為基礎,將預先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都圍繞這個主題不斷強化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環境和宜人的氣候,與此同時“環?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優勢產業。為了能從國內眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業的角度出發,通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環境和最適宜人的居住環境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。
二、我國城市形象營銷中存在的問題
我國城市形象營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象,但整體上還處于探索和發展階段,猶如產品的同質化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創新。具體來說,我國城市形象營銷主要存在以下問題:
1 城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象營銷的核心,城市形象定位是否準確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上,結合城市靜態的、動態的比較優勢,結合未來發展態勢和區域分工,確定出最具生機的城市個性特征,即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。而目前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強調自己多方面的優勢,卻恰恰沒有了特色和優勢。既想突出古老文明,又想表現現達;既要表現自然風景,又要突出人文氛圍。結果所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影響到該城市形象的營銷效果。
2 城市形象廣告不具個性
城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產品,招商就該強調人力物力資源、市場前景等等,而目前城市廣告大多數浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現花花草草、高樓大廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒有自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達到吸引預期目的。
3 整合傳播策略欠佳
根據目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方面做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性,對目標公眾的覆蓋面比較窄,有效到達率也比較低;同時,僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰略規劃,不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略,城市形象宣傳目標不清晰,多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導致城市形象傳播的效果不夠顯著,良好的城市形象也沒有樹立起來。
三、提升我國城市形象營銷水平的對策
1 用文化塑造和營銷城市形象
城市文化,是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱,是城市現代化進程中的推動力。城市形象在一定意義上體現了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現。城市形象的展示,關鍵就是靠城市文化的魅力來展現,沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作為城市的靈魂乃是構成城市形象的主要內涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營銷的水平,是城市形象營銷必不可少的一部分。
2 明確城市形象定位
制定城市形象營銷戰略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發展時期,城市面臨的發展環境與發展機遇不同,城市的發展戰略目標與發展重點也肯定不同。那么,與此相適應的城市形象建設與廣告傳播目標也應有所不同。城市形象定位也應體現這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質就是一定時期內達到城市形象建設與傳播的基本目標,即在城市內外部公眾心目中形成一個具有某一或某些鮮明個性特征與比較競爭優勢的城市印象。準確的定位可以提高城市形象營銷水平,比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”,杭州“世界休閑之都”等定位就比較準確、鮮明,大大提高了該城市形象的營銷水平。
3 城市形象多樣性傳播
城市形象傳播是城市形象營銷計劃的實施者利用一定的媒介載體,將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的過程?，F代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度,歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播,如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。但是在針對城市形象傳播的實際操作中,比較有效的信息傳播渠道是:媒體廣告、城市事件。
(1)媒體廣告
根據城市的形象戰略需要和城市財力,擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案積極開展廣告宣傳。通過對城市形象特征和廣告特點的分析,結合各媒體特征,整合運用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點運用好電視、網絡、報紙和戶外媒體。
城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度,吸引旅游和消費;通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道,提高城市認知度和美譽度,吸引人才和投資;利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面,拉近與受眾的距離,制造輿論話題,形成口碑傳播;在城市對外交通區域、旅游風景區、城市中心商務區以及歷史古城區等不同接觸點設置戶外廣告,形成富有特色的廣告群景觀,對城市不同形象主題進行宣傳,培養市民的自豪感,激發市民熱愛家鄉、建設家鄉的熱情和動力,豐富城市形象的內涵。
此外,許多新媒體與受眾的接觸點多、接觸率高,如公交移動電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統媒體進行科學整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型經濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾,尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動,對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。另外,活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注,增加本城市在媒體的曝光量,從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如,2008北京奧運會、2010年上海世博會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節、濰坊的國際風箏會等,都是一些在國內外有重大影響的活動,這些活動的開展對提高這些城市在國內外的知名度與影響力產生了積極的作用。
4 做好城市形象評價
城市形象評價是對城市形象營銷計劃的信息反饋,是利用城市形象評價工具,建立適當的分析模型,獲得實際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過程,以了解城市形象營銷計劃實施效果。
新媒體廣告特征范文4
自從這種新型的建材產品出現后，全國各地出現了許多招商加盟的廠家，很多人都看好液體壁紙項目，都想加盟。但面對網上各種招商信息，創業者迷惑不解，不知該如何判斷液體壁紙生產廠家的真假。網上的一些招商信息本來水分就很大，有時候就是你親眼去考察后都不一定放心。因為一些皮包招商公司敢叫你去考察，其實他們早有秘密武器。在此，我把一些騙局給大家進行相關的分析。
第一招：
去工廠參觀不要以為萬無一失
大家可能覺得接受招商公司的邀請去看工廠就可以萬無一失了，這可不一定。皮包公司有合作的工廠，行內叫皮包工廠，也就是三無工廠，哪家皮包公司需要參觀工廠的時候就把自家的牌子掛上，工人們都穿上印有皮包公司名稱的服裝。這樣你還覺得眼見為實嗎？
第二招：
不要相信各種廣告宣傳
各種電視媒體廣告滿天做，網上網下全是他們的成功加盟商案例，其實都是花錢請來做戲的托。各種證書五花八門，其實全是一些沒有用的單位發的，因為這些單位根本就不存在，隨便編個環保的，質量安全的就打印證書了，做廣告的就不用說了，他們只管你加盟不管你死活的，只要是在電視廣告特別多，基本都是屬于忽悠型的。因為他們只管炒作，風險投資一筆錢來做廣告，然后大撈一筆馬上就撤。
第三招：
忽悠技術難，讓你到公司進行培訓
在網上忽悠技術有多難，一定要去公司培訓，其實這都是為了給客戶施加心里壓力的手段，造成客戶對液體壁紙技術產生神秘感和好奇心，其實等你去了之后才發現學不到多少東西。很多人都因為路程遙遠，覺得去一趟實在不容易，沒多少考慮就簽單了。
第四招：
免費鋪貨免費裝修店面等
這個問題就不想多解釋了，羊毛出在羊身上，免費鋪貨也是用你自己的錢做，至于原材料很多就是加水稀釋后再給你，實際你買的材料還不足一半，而其加水后的質量可想而知，天下沒有免費的午餐吧，這個道理一定要明白。
綜上所述，創業者在選擇該項目時，一定要先調查市場。液體壁紙作為一種新型的涂料，市場推廣和消費者認知都需要一定的時間，而且在施工操作中也要求技術熟練，并不像廣告宣傳那樣賺錢簡單。實地考察時，一定要看招商廠家是否正規，廠家是否有做市場的工程等，多方觀察，認真分析，這樣才不會輕易上當。
節能燈加工騙局
節能燈加工招商項目廣告在網絡、電視等媒體上隨處可見，這不過是騙人的虛假廣告。
節能燈加工騙局呈現出如下特征：
1、打節能環保、納米、去甲醛凈化室內污染概念牌。
2、包含符合產業政策，市場巨大等這些正確的概念。
3、都有相似的效益分析，年利數十萬元到數百萬元不等。
4、都能家庭辦廠，回收產品等合作方式。
5、招商公司成立時間不長，注冊資本100萬元左右。
6、公司沒有固定資產投資，除了租的寫字樓辦公以外，沒有自己的生產線，更沒有什么研發、銷售機構，就是典型的皮包公司。
6、合作前都要交納保證金（技術材料保證金、材料設備保證金等等不同稱謂）。
8、產品品牌都沒有注冊或者是剛剛提交注冊，只有商標受理證書。
據知情人士介紹，騙子發給投資者的配件、設備，都是從中山古鎮采購回來發給交了保證金的投資者，他們自己沒有任何節能燈技術，也不生產任何與節能燈有關的產品和服務。這些發給投資者的配件和設備，沒有任何質量保證。騙子先收取上萬元的保證金，而發給投資者的那些設備、工具、配件在市場上不超過4000元。
新媒體廣告特征范文5
【關 鍵 詞】 旅游廣告,旅游產品,旅游推廣
Abstract: Tourism Advertising plays more and more important role in tourism promotion, and comes to be one sign of tourism industrialization. The characteristics of tourism industry and tourism products are the determination elements of the individuality of tourism advertisement. This paper reexamines several existing theories about tourism products promotion and advertising works on the traditional and new media. Tourism ad characteristics and application analysis thus presents, which contributing the theoretic supports of tourism ad exposure. In addition, analyzing the tourism ad characteristics comes to be the foundation of measurement of tourism advertising effeteness.
Keyword: Tourism Advertisement, Tourism Products, Tourism promotion
一、 中國旅游廣告概述及現狀
經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高,旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容,促進了國內旅游市場的蓬勃發展。旅游產品的生產企業之間的競爭日趨激烈,旅游產品的推廣,越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力,吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣,成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出,成為專門的廣告分類。因此,針對我國目前旅游市場的特點和現狀,研究媒體廣告在旅游推廣中的應用,是旅游研究的一個新課題。
1.1 旅游廣告的含義
旅游廣告作為旅游企業投資的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業出資,通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的(Non-personal)信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段,廣泛宣傳和推廣旅游產品,有效地推動旅游產品的銷售,從而幫助旅游企業獲得經濟利益。
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法,并緊密結合旅游產品的特點和特性,通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑,以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的,有效地把旅游產品推廣出去。在形象地表現旅游產品的同時,如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值,如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵,如何誘發起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動,應成為旅游廣告人重點考慮的內容。
1.2 旅游廣告的研究現狀
與旅游市場迅速發展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱,國內外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段,學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少,《Advertising in Tourism and Leisure Industry》(Morga & Pritchard, 1998)是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著,上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一,但該書僅通過一些實際案例進行闡述,沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅游學刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章?？傮w而言,旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟,對旅游廣告的理論研究,一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考,另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸,但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性,理論的研究不深入,對實際的指導意義不強。
二、 旅游廣告的主要特點
作為一種分類廣告,旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點,如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外,由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點,又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點,主要有以下幾點:
2.1 旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性(Interactivity)
傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。Heeter指出,互動的核心概念就是“信息的控制”,也就是信息接受方對信息的控制。Steuer(1992)提出“媒體互動性的水平分類界定”,提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法:人際互動(Human-human interaction)和人信互動(Human-message interaction)。人際互動是指信息發送者與信息接受者之間的雙向溝通,也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度,Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動性歸納為:人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過實驗測定,首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系,產品購買的卷入程度越高,消費者與廣告主進行信息交流的要求越高,溝通也越順暢,廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出,“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量,而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問,旅游產品是高卷入性的產品,尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅游者在旅游決策之前,需要經過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策,出行前也要進行諸多準備。此外,旅游活動的異地性和跨文化性,以及異地性所帶來的陌生感和不安全感,會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理,能提供高互動性的傳播與信息交流平臺,幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶,更好地幫助旅游者做出旅游決策,享受旅游體驗。
2.2 旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施,更主要的是以接待設施為載體的無形的服務,涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產品的綜合性,決定了旅游產品廣告推廣中信息量含量極高,要求廣告主能夠提供立體化的信息資源,既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息,還必須通過不同形式的縱向信息,向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識,豐富旅游者或潛在旅游者的知識,幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外,旅游廣告以“信息”的面目出現,也起到模糊廣告界限的作用,能夠更好地拉近旅游企業與消費者的距離。
2.3 旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化
旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程,旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此,在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動,是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以,在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶,也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅游信息外,旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式,多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告,才能達到對旅游者進行市場培養和推廣旅游產品的目的。
2.4 旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化(Individualization)
旅游消費是一種體驗型的消費,由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響,旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化,決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場,不同的廣告受眾,采取相應的廣告策略和形式,充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色,以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用,旅游廣告信息的碎片化(segmentation)、個性化和針對性將更加鮮明,廣告制作與也將更加向“個性定制”發展。
2.5 旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺,異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時,要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥,作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹,一方面利用人們求美求奇的心理,制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告;另一方面,多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息,幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂,應對旅游過程中所遇到的一些問題,以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳,從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。
三、 旅游廣告在旅游產品推廣中的應用分析
我國旅游市場的發展,旅游活動增多,旅游市場競爭加大,媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據不同的廣告媒體的特點與優劣勢,應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。目前,旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果,主要有以下幾種方式:
3.1 報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。
報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮,讀者群穩定,主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制,廣告的表現力不夠強,內容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
3.2 電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。
電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現產品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意,在較短的時間內形成情節性的片斷,具有較強的感染力,更容易為受眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。目前,在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳,通過一般片長在30~60秒左右的電視廣告片,從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山,保平安”,“人間天堂、山東煙臺”,“夢西子,中國杭州”等旅游地形象廣告。
當前,旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗,向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”,形象地將游記與旅游文化相結合,模糊傳統電視廣告勸服性特點,在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F在從中央電視臺到各地的地方電視臺,都紛紛推出各種形式的旅游節目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差,加上制作、費用昂貴,受眾目標市場不明確等因素,旅游企業應慎重考慮。結合旅游產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入,以及選擇廣告媒體的級別等。
3. 3 互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。
1967年,美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”(New Media)一詞,由此機激發了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際互聯網、圖文電視、衛星電視等。互聯網作為最具代表性的新媒體,在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點,是傳統大眾傳播媒介所不能具備的優勢(Rafaeli and Sudweeks,1997; Morris and Ogan,1996;Pavlik,1996)。新媒體的互動性已經成為B-C(Business to Customer)市場概念的最好執行者 (Peppers and Rogers, 1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優勢,恰恰符合了旅游廣告傳播的突出特點,因此,互聯網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。
1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯網廣告,從而揭開了廣告的新篇章,網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展,遍及世界各國。網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通,“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點,使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息,有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣,實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。
此外,網絡中存在各種虛擬社區。虛擬社區是一個通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間,具有共征性、能動性和分散性地特點(陳剛等,2002)。相比與傳統媒體,虛擬社區為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網絡社區的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求,交流平等,信息傳播方式近似人際傳播,信息交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者,更容易在人們之間形成信賴感,從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度,使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢,有利于旅游企業建立更為詳細的客戶資料數據庫,了解旅游者心理,把握市場動向。
總而言之,網絡廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點,網絡將成為旅游企業廣告宣傳的最佳媒體,旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息,將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然,當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展;但是,隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善,網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體,成為旅游推廣的最佳選擇。
3. 4 雜志是旅游企業形象和產品形象宣傳的得力媒體。
雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告,但其在設計、制作、印刷和上,比報紙廣告更加講究藝術性和專業性,有較強的表現力,能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確,有比較明顯的指向性和專業性,具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來,形象地展現旅游產品的概貌,對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品,主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是,由于雜志廣告的傳播范圍有限,廣告成本較高,時效性不強,不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的,對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
3.5 其他廣告形式是旅游企業形象宣傳的輔助形式。
除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規?；穆糜螐V告宣傳外,旅游企業也運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳,主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業的其他隱形廣告,如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告,如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性,廣告暴光時間長,價格較低廉,制作相對簡單,具有明顯的針對性和指向性,同時也增加了交通工具的識別程度,在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制,廣告的表現力不強,內容簡單,只能作為旅游企業的名稱、標志、口號等視覺識別系統的表現形式之一,難以作為獨立的廣告形式。
戶外廣告是由旅游企業出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式,多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯,影響力較小,不可移動,一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。
旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體,雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖的重視不足,旅游地圖的價值仍未得到開發,但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介,具有美學、科學的價值,恰當的運用旅游地圖旅游廣告,將為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。
四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略
綜上所述,結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點,旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時,充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋范圍等,選擇和運用相適應的廣告媒體。目前,按照旅游廣告的內容,大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業的形象廣告、旅游產品產銷信息廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容,制定適當的廣告策略,選擇和運用相適應的有效的廣告手段,才能達到最佳的宣傳效果。
4.1 旅游地形象概念廣告
旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統性、有組織的宣傳,其宣傳并不針對個別具體的旅游產品,而是從宏觀的、規劃的角度,體現旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念,塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式,渲染旅游目的地的美感與文化價值所在,再配以網絡廣告,大型戶外廣告等形式,通過多方面的廣告宣傳,向受眾傳達統一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業或幾個旅游企業,而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大,時效較長,多以系列廣告為主,配合當地旅游主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”,拍攝的電視宣傳片,加上多方面的宣傳攻勢,為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。
4.2 旅游企業的品牌廣告
旅游企業主要是經營或生產旅游產品的企業,如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等,旅游企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象,通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅游企業的服務定位和服務水平,塑造企業的品牌形象。旅游企業的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業廣告的界限,選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業在進行企業形象宣傳時,可以網絡廣告為主,在網絡上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳,同時提供雙向溝通渠道,開設網上論壇、網上預訂,建立網絡投訴機制等,更實際地體現旅游企業服務周到、服務人性化的特點。此外,旅游企業的電視廣告、雜志廣告,印發的企業宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業形象宣傳的有力手段,從視覺上到行動上為企業與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游產品的營銷廣告
旅游產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似,作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產品營銷的推廣手段。旅游企業對此類廣告的投資額度相對較小,頻率較高,更新快,個性化不強,多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。
4.4 旅游企業的其他廣告
除了以上主要的幾種旅游廣告內容,旅游企業還可以對企業的服務內容、范圍、方式以及產品的銷售,通過舉行短期促銷、聯合促銷、公關活動、現場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳,以這種受眾感同身受的參與、互動形式,更有效地推動旅游企業的品牌建設和旅游產品的銷售。
五、 結束語
總而言之,在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下,按根據游產業和旅游產品所具有的特點,新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在旅游廣告時,應結合旅游推廣的目的和內容,充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢,正確選擇旅游廣告媒體,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預期的傳播效果,推動旅游地或旅游企業品牌建設和旅游產品的銷售。同時,立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養的目的,更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇,獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上,旅游廣告的特點與應用研究,是進行旅游廣告效果測定的基礎,為進一步的實驗研究提供了假設基礎。
參考文獻
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新媒體廣告特征范文6
[關鍵詞] 網絡廣告 經營
隨著網絡用戶人數迅速增加,互聯網在許多發達國家和發展中國家已成為主流廣告媒介。據DCCI互聯網數據中心2009年1月的數據顯示,2008年網絡廣告增速平穩。2009年中國網絡廣告市場受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本降低等利好因素促進,營業規模會呈現穩定增長的態勢,預計將達154.5億元,較2008年增長29.8%。此時,根據目前網站的資源狀況和所處的市場競爭環境,對網絡廣告在傳播和運營中的特點、形式、策略進行深入研究,對于網絡廣告的進一步開發具有重要意義。
一
廣告營銷的第一個步驟是對市場進行細分,那些由可識別的、具有相同欲望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的人群構成細分市場。細分市場的策略能夠創造出針對目標受眾的、更加適合他們的產品或服務,選擇分銷渠道和傳播渠道更方便,能使企業在特定的細分市場中面對較少的競爭。與現實社會不同的是,網民們在互聯網中往往會根據相同的興趣組成網絡社區或社團,這對廣告主體來說可以很容易的找到目標顧客群。同時,互聯網傳播具有一對多、多對多、一對一的特征。在互聯網上,信息不再是被推給受眾,而是受眾主動將信息“拉”出來,并參與到創造信息的活動中。在這個過程中,受眾擺脫了單純接受傳播的地位,被給予了極大的選擇權和控制權。通過互動交流,廣告主體可以及時了解廣告客體的感受與需要,準確定位目標市場,這就可以開發適銷對路的產品,設計相應的市場營銷組合,以滿足目標市場的需要。
二
經過十五年的發展,網絡廣告的形式不斷增加。從最初的Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告,到現在的博客廣告、MSN/QQ廣告、論壇廣告、植入式游戲廣告、E-mail廣告、搜索引擎廣告等形式,形式的多樣化為廣告主提供了更多更合適的選擇。
1.視頻廣告。網絡視頻廣告采用數碼技術將傳統視頻廣告融入網絡,是“富媒體”廣告的一種形式。網絡視頻廣告結合了電視廣告和網絡的優點,與傳統的網絡廣告相比,具有更強的感官效果。網絡視頻廣告的特點可以歸納為:用戶體驗度更高,播放時間更長,播放時間、位置和頻率的可控性更強,用戶的重復瀏覽率更高,信息含量更大。根據易觀國際(Analysys International)Enfodesk近期《2009年第1季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示,2009年第1季度中國網絡視頻市場收入為9810萬元人民幣,同比增長111%,環比略微下降3.3%。同比大幅度上升的原因首先在于網絡視頻的媒體價值越來越被廣告主所認可;其次,網絡視頻企業自身在內容版權方面所作的努力也使得廣告主的觀望態度有所改變;再次,網絡視頻企業自身在營銷力量上的加強也推動了廣告銷售;最后,國內宏觀經濟環境的穩定也使得整體網絡廣告環境仍保持了上升勢頭。
2.搜索引擎廣告。用某一關鍵詞來搜索,在搜索結果的頁面上會出現相關的廣告內容,關鍵詞廣告定位較高,效果比一般網絡廣告要好,成為網絡廣告中市場增長最快的網絡廣告形式。據互聯網媒體調查機構Nielsen/Netratings公司提供的一項全球搜索引擎使用調查結果顯示,全球約有76%的訪問者在互聯網上通過搜索引擎或其門戶網站來查詢相關信息,同時一個網站約80%以上日訪問量來源于搜索引擎。2008年,中國搜索引擎用戶數提升至1.8億人,搜索引擎廣告市場也大幅提升,其廣告規模在2008年超過了50億元,相比2007年增長大約73%,搜索引擎營銷得到了廣泛認可。
3.植入式廣告。植入式廣告是指,把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷目的。對于這種植入式廣告,酷6網賦予了它一個全新的名字:UGA(User-Generated Advertising,即用戶產生廣告)。從2007年開始,視頻網站就開始摸索這種全新的營銷模式,到了2008年,對于眾多的新媒體廣告廠商來說,這種新營銷模式已經受到了認可,像上海通用、中國電信、英特爾等知名廠商早就成為植入式廣告的常家。
此外,游戲中也開始植入大量廣告,而且取得了不錯的成績。從第一個網游植入式廣告出現到現在短短幾年的時間,在歐美整個網游市場中,已經有接近30%的網絡游戲在其游戲之中植入了廣告系統。據波士頓研究機構Yank,G最近發表的報告預計,2010年之前,全球游戲隨附了廣告市場的規模將達到7億美元。將來發展最快也最有潛力的將會是亞洲市場,因為這里具有全球最大的游戲玩家群體,同時也擁有極其旺盛的購買力。特別是中國大陸市場。以聯眾游戲為例,其在每一款桌面游戲的游戲頁面上嵌入了條形廣告,每年的廣告收入已經超過了500萬元。
4.博客廣告。通過博客營銷可以直接帶來潛在用戶,可以方便地增加企業網站的鏈接數量,可以讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主信息,可以實現更低的成本對讀者行為進行研究。
2008年中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出目前擁有個人博客/個人空間的網民比例達到了42.3%,用戶規模已經突破1億人關口,半年更新用戶增長率高達43.7%。中國互聯網進入了一個全民寫作的時代。作為中文第一門戶的新浪,名人博客是最具吸引力的博客網站,其所具有的龐大博客流量,更是檢驗廣告投放效果的有力保證。從2007年11月初實施博客流量貨幣化,并且與廣告分成模式相結合,新浪實現了一次向營銷工具轉變的嘗試,博客廣告也開始越來越廣泛地走入廣告客戶的視野。企業博客化的大潮風起云涌,博客營銷時代已經來臨。博客營銷是網絡廣告時代企業的生存方式,是潛力無窮的營銷模式創新。
三
如今,傳統媒介廣告受到經濟危機的影響較大,網絡廣告由于互聯網本身具有費用低、傳播速度快、傳播面廣的優點,又由于各大網站積極嘗試各種形式的廣告,發展勢頭強勁。但是,網絡廣告畢竟發展時間較短,模式不夠成熟,為了能將互聯網的整合營銷優勢發揮出來,我們提出以下策略:
1.以滿足顧客需求為經營核心。商業競爭日趨激烈,任何一家企業,要想取得競爭優勢,就必須充分考慮顧客的需要。以顧客為中心是網絡廣告營銷中的核心理念。從消費心理學的角度分析,消費者所選擇的已不單是商品的實用價值或功能,而且還選擇其他的延伸物,包括品種、規格、外觀造型、包裝等等。這些延伸物及其組合可能各不相同,因而從理論上講,沒有一個消費者的心理完全是一樣的,每一個消費者就是一個細分市場。網絡顧客個性明顯,需求多樣,這就要求網站在推廣過程中,要站在顧客的角度為其提供有針對性、個性化的產品和服務,要與顧客進行快速的互動和溝通,為顧客提供準確詳實的資訊和便捷高效的服務。就像美國的網絡研究者佩伯斯和羅杰斯在著作《一對一未來》中說的那樣:我認識你,你告訴我你想要什么。我會為你做到。下一次我會記住。
網絡整合營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和互聯網時代顧客需求日益追求個性化的趨勢,網絡整合營銷是從網絡特征和消費者需求變化這一基本點出發,運用網絡來整合營銷的各個方面。通過網絡信息的雙向互動的特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程,顧客參與的主動性和選擇性得到加強,從而顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷進一步得到提高。
2.以優秀創意為經營關鍵。廣告創意,是廣告活動中最引人注目的環節,是驅使廣告訊息戰略制定并實施的力量,同時也是廣告運作中最難以描述和闡釋的環節。目前,網絡廣告創意水平普遍不高,網上專業廣告設計人才缺乏,廣告缺乏創意是網絡廣告發展的瓶頸。我們可以看到傳統的媒體投放型廣告服務,已經無法滿足企業在新媒體平臺上進行營銷傳播的要求。這是因為在互聯網環境中,面對互聯網上海量的信息和多元化的內容,企業的傳播內容不能靠覆蓋、強制性到達對消費者產生影響。此時一個核心問題就在于,互聯網上沒有創意就沒有傳播。創意重新成為營銷傳播的核心。策略固然重要,但是現在創意遠遠大于策略。創意傳播是用一種有影響力的方式,創造能夠形成話題不斷擴散的內容,創造效果,進行整體的構思。擁有好的廣告創意往往能使網站競爭中脫穎而出,例如,根據新浪2008年年度財務報告最新數據顯示:2008年新浪全年實現凈營收3.696億美元,同比增長50.1%;其中網絡廣告營收2.585億美元,較上年度增長53.0%;非廣告營收1.111億美元,較上年度增長43.9%。艾瑞咨詢認為,新浪獨特的廣告創意及精準營銷,使廣告主在節約成本的基礎上盡可能多的覆蓋眾多潛在受眾。
3.以多元化模式營銷為經營理念。用戶需求的多樣化決定了營銷模式的多元化,尤其是在日新月異的互聯網時代,門戶網站要想立于不敗之地,就得順應潮流,采取電子郵件營銷、病毒性營銷、網絡社區營銷以及博客營銷等多元化的營銷手段,從而擴大網絡營銷的信息傳遞渠道。對于視頻網站來說,可以逐漸打破視頻廣告模式傳統性、單一性的問題,即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的時代,逐漸步入以多元化的視頻廣告營銷模式時代,如拍客、原創征集、網劇植入、種子視頻等模式。這有利于用戶更加深入體驗品牌、有利于視頻網站的廣告盈利模式的發展。
4.以無線廣告為經營方向。無線廣告指的是通過無線終端尤其是手機為平臺的的各種廣告,具有良好的互動性、可測量性、可追蹤性等特征,它可以以短信息、彩信、流媒體、藍牙、彩鈴等方式進行。與紙媒、廣播、電視、互聯網等傳統媒介相比,手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點互動等特點,其信息個性化、定向溝通、低廉成本等優勢獨具。技術、資本、應用、需求共同推動移動互聯網步入快速發展期,無線廣告市場發展步入新階段。
以手機平臺為基礎的無線廣告已經逐漸受到各行業知名品牌企業主的認可和青睞,WAP 站點具有強大的互動性,帶有注冊、下載等需要用戶參與互動形式的內容積淀了wap媒體的營銷特性,廣告主通過WAP 能夠拿到受眾手機號碼、UA等信息,進而可以有效地進行受眾細分和定位。在WAP 媒體中,以移動夢網、3G 門戶、空中網為代表的站點是最受廣告主青睞的網站。
5.以有效的網絡廣告評測與效果評估為經營保證。中國市場的網絡廣告評測與效果評估手段一直以來比較傳統、單一,主要局限于網絡廣告流量本身的監測統計,產生廣告本身的瀏覽/印象數、點擊量、點擊率、受眾數、受眾地區分布等一些簡單的統計指標。這種孤立的廣告監測與效果評估方法不僅存在受眾、行為、消費、品牌等維度的數據缺陷,而且因為只是局限在投放瞬間的數據報表統計這一個環節,不能在廣告與銷售之間建立動態可見的連接關系。因而既無法有效評估廣告營銷效果,更無法指導下一步廣告營銷決策的優化,客觀上妨礙了網絡廣告市場的快速成長。如今,廣告主對效果需求的監測和后續行為的監測指標需求越來越高,擁有精準的統計數據分析將成為互聯網廣告的效果評估和決策依據的關鍵。
金融危機來臨之后,廣告主開始重新定位自己的廣告營銷策略。網絡以其針對性強、互動性多,可與其他經營方法無縫鏈接等優點,逐漸成為廣告主關注和選擇投放的形式。所以,我們要以科學的方法系統分析網絡廣告特點,制定正確的經營策略,抓住發展機遇。
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