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品牌策劃方向范文1
顧城的悲劇值得我們永遠深思。他的自殺是生命的自由理想與現實生存原則之間不可調和的必然結果。顧城的死告知人們詩界心性不健全的種種問題。詩人作為生活的體悟者，他們心中都有一個自己營造的理想世界，當理想和現實不可調和時，他們應該直面現實，理性思考問題。顧城心性的不健全引發的悲劇，使詩界認識到健全心性的重要性，品牌界也應從中得到啟示：品牌界也需要健全心性。
品牌界心性不健全現象也是普遍存在的，策劃人或浮躁，或缺乏誠信，或以成敗來折磨心性，一旦策劃的案例成功了，便不可一世、趾高氣揚；一旦失敗了，便灰心喪氣、一蹶不振……等等心性的不健全現象，讓我們認識到品牌界必須快速健全心性、健全品行，使品牌業朝著良性的方向發展。由此，我提出了品牌界健全心性的三大要領。
要領一：品牌依傍別人，精神不能滑坡
很多品牌在塑造時，都會用到比附和依傍兩大戰略，使品牌與競爭品牌相提并論，借競爭品牌之勢去提升自身價值。但要注意的是策劃人不能詆毀競爭品牌，否則自身品牌的美譽度將會受到影響。蘇州樂園品牌定位為“東方迪斯尼”、蒙牛在剛啟動市場提出“為民族工業爭氣，向伊力學習”、“做內蒙古第二品牌”，這兩個都是比較成功的案例，在提高競爭品牌美譽度的同時也提高了自身品牌的核心競爭力。還有一種現象也很普遍，很多策劃人在策劃時喜歡依傍大牌明星迅速走紅，不管策劃的事件對大牌明星有沒造成不良的影響，只講求事件傳播的速度與廣度，這種策劃畢竟是有背于職業道德的。既然借用了別人的東西，就不該把別人的東西弄壞。品牌在依傍別人時，品牌精神與策劃人精神都不能滑坡。
要領二：自己利益是大，社會責任更大
在這短短幾年的“彈指一揮間”，品牌界發展壯大，涌現了大量的策劃人。但在這些策劃人中，有很大一部分卻稱不上是真正意義上的策劃人。策劃是個良心活，策劃人必須具有應有的良知與職業道德，不能把策劃當作一個謀取暴利的工作，策劃時應該把社會責任擺在第一位，要對得起客戶，對得起消費者，對得起整個社會。在商品邏輯浸漬一切的時代，在物質消費主義慫恿的時代，策劃人的社會責任感不能擱淺。不能為了幫客戶賺取更多的利潤而鼓吹漫無邊際的消費觀和享樂觀，助長消費者的不健全好奇心理和廉價幸福觀，也不能為了自己收入的增加而去為一些毫無科學依據的產品做策劃。做策劃要對整個社會付起責任。在物質洪流中，策劃人應有自己的“人生指南”，策劃工作不是個人的“金幣工程”，是對社會的一種責任，例如，遠卓品牌策劃機構在為山葉電動車服務時，創造性的提出“人文電動車”這一改變行業慣性的理念，直接表明“和諧是檢驗人文的唯一標準”，不僅推動了山葉品牌的快速崛起，而且促進整個行業朝著肩負社會責任的方向發展，生動展示了一個品牌咨詢公司的社會責任感。
要領三：誠信是本，丟棄浮夸
中國有很多評選“十大策劃人”的機構，同一機構又可以評出上百個“十大策劃人”，所以中國的“十大策劃人”到處可見，甚至很多“十大策劃人”是建立在“經濟基礎”之上的。他們只是為了弄點光環在自己頭上，更好的使客戶相信自己的實力，這種浮夸之風在品牌界已是見怪不怪了。
品牌策劃方向范文2
關鍵詞：管道企業；產品策劃；轉型升級
本文系2015年度河北省社會科學基金項目：“建設公共服務平臺推動京津冀設計產業協同發展”結題論文（課題編號：HB15YS007）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年4月18日
一、關于產品戰略策劃
產品戰略策劃是一種系統的產品發展總體戰略規劃，即創造產品競爭優勢，建立良好產品形象，提升產品附加值，向消費者傳達不一樣的產品與品牌形象和理念。在以產品為主的市場競爭中，形成自主品牌優勢離不開新品開發，企業轉型升級得益于新品開發前期以市場及用戶需求為導向的產品戰略策劃，新品設計、生產、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業產品形象及附加值，用產品理念去引導消費者，這些都需要對企業產品進行戰略規劃，從而形成有別于其他產品且具自身特色的產品形象。
二、國內外優秀管道企業導入產品戰略策劃情況
本文對國內外管道企業的產品系統、主打產品、視覺體系進行了調研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內以金牛為主，學習他們如何建立產品戰略策劃，如何在日益激烈的行業競爭中取勝，成為行業佼佼者及消費者信賴的產品。
（一）德國闊盛。全球PP-R管道發明者和領導品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領域，管材圖形有噴碼信息及防偽標識，產品視覺性強，形成企業“特色”。產品策略定位：在老本行暖通領域尋求重大突破，除民用領域外，致力在專業領域中為各行各業提供一個整體管道系統解決整合方案。
（二）德國潔水。學習闊盛優點，結合自身情況進行優化升級，首推色彩聯盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統進行全面升級，以色彩區分四大系統并賦予理念且有相應宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環保、節能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現代生活。產品策略定位：為中國家庭帶來高品質產品、技術和服務，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領先管道解決方案。
（三）武漢金牛。金牛注重研發新品，采用新技術新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統，以用途材料特性命名管道型號，詳細明了。產品圖形包括防偽標識及條形碼管理體系，確保產品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產品策略定位：以管道為基礎，成套技術為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領域向全球客戶提供專業管道及系統解決方案。
不少中國管道企業熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產品設計和建立自己獨特的產品策劃缺乏足夠認識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產品戰略策劃的成功。目前，不少企業熱衷品牌的原因是企業仍有一定利潤空間（成本優勢），實際上，隨著關稅降低和各項法律法規的頒布實施，進而與國際接軌，大量物美價廉產品進入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業對建立產品戰略策劃缺乏信心和相關專業人員。目前，多數企業產品同質化和低價格戰現象嚴重，使企業喪失利潤空間，帶來巨大災難。企業想成為行業規則的突破者還是制定者，產品戰略策劃的導入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業建立產品戰略策劃具有重要的現實意義。
三、我國管道企業導入產品戰略策劃基本思路
適者生存、優勝劣汰是企業競爭亙古不變的準則，我國管道企業要生存就必須適應市場的千變萬化。目前，我國管道企業同質化現象嚴重，要發展壯大，就要了解用戶需求及市場發展趨勢，當然，質量和創新是最根本的生存條件，質量過關和產品創新，才能得到長期發展。鑒于我國管道行業的現狀及產品特點，了解市場發展走向，完善現有產品技術水平，研發高性能、高附加值的新產品是當務之急需要做的事情。同時，加大改性、復合以及其他新型塑料管道材料研發，以提高應用性能指標，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環保節能、防火降噪、增強抗震等性能要求。管道企業建立產品戰略策劃要對市場及同類競品進行分析對比，主要從產品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統入手。
（一）產品理念系統（MI）。產品理念系統主要從市場細分化、產品差異化兩方面進行，在產品設計上提出有別于其他同類產品的特色理念。
1、在市場細分化方面。第一，需要進行市場現狀分析，包括市場經濟及行業現狀分析、南北方市場分析、管道應用模塊分析；第二，結合分析進行市場初步定位，總結主打市場、領域及產品發展方向；第三，結合市場需求分析不同行業及用途對管道需求、對生產領域及南北方市場需求進行初步定位，確定產品發展方向；第四，結合政治、經濟、社會、技術（PEST）分析和評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響；第五，結合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結對產品戰略的指導方向；第六，對產品細分化進行總結，得出結論，用以指導最后的產品策劃。
2、在產品差異化方面。首先，對自身企業及產品進行系統分析；其次，從競品企業概況、競品系列分析（從產品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產品與國內外競品進行系統分析，總結并學習其優勢，結合自身品牌文化提出具有自身特點的產品理念。
（二）產品視覺系統（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產品視覺系統主要從產品的命名、色彩、材料、技術、工藝、結構、特點、圖形、用途與競品同系列產品優劣勢進行分析并學習優勢之處，并對管材競品進行總結，即發展企業的核心技術；要有主打產品、核心產品；要學會用顏色區分管材，形成視覺差異化、統一性；加深客戶對產品的辨識，產品說明需加入結構工藝圖；對進行比較的競品與自身進行總體比較，從產品結構、產品圖形、產品系列宣傳語建立識別；學習其優勢之處，歸納總結出最終的系統劃分、產品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統。
（三）產品行為系統（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產品推廣、展覽展示和特色服務等行為要素對管道產品進行推廣。將企業理念貫穿到企業形象、產品設計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產品延續性。根據市場調研結論確定特色市場，將產品理念及視覺系統運用到特色市場，利用傳統媒體和新媒體進行宣傳（要具有企業理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結構工藝圖）來幫助人們認識理解管道設計理念和推廣管道產品，或加入企業文化與傳統文化融合的方式推廣管道產品。
四、結語
本文通過對國內外優秀管道企業進行產品戰略策劃分析，總結出我國管道企業建立產品戰略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統管道企業建立產品戰略策劃有所幫助，同時增加產品附加值，實現產品創新，為企業帶來增值效益，進而轉型升級，對管道企業的發展起到促進作用。
主要參考文獻：
[1]劉鋼.產品設計戰略研究及實務.江南大學碩士學位論文，2002.
品牌策劃方向范文3
一、活動開展需求背景
隨著東方銀行穩健的成長，發展態勢在行業中的地位日漸突出，成為了金融界的實力新軍，銀行業中一支獨具魅力的勁旅。為與快速發展的驕人業績相匹配，時逢東方銀行成立一周年，規劃、整合品牌資源，將“東方銀行”品牌在銀行業里做最有效的文化提升,應成為本年度東方銀行的一件大事。文化是企業在每一個成長過程中累積下來的一種行為、心理思維模式。對市場而言，產品同質化后面臨的競爭模式即是品牌力競爭，品牌力的核心因素亦是品牌文化，東方銀行領行業之先進行品牌規劃，將有利于今后的產品推廣與經營資源的攏聚。品牌讓企業變大，文化可以讓企業變偉大！如何實現“周年慶典”與“品牌工程”兩件大事的優勢互補，傳達公司高層戰略發展方向，統一全行員工思想，朝著東方銀行既定的戰略方向前進，兩者結合統一建設，將為東方銀行長遠戰略發展打下堅實基礎。
二、活動開展的任務：
1、激發員工在東方銀行工作的自豪感，并讓他們在行慶之時體現出來，讓全行成員一起分享、讓社會認可。
2、東方銀行成立以來發展起來的經營作風、產品特色、服務概念、企業文化等均已有所沉淀，將這些無形資產進行有效整合后使之成為東方銀行品牌經營使用的有效動力。
3、借著東方銀行一周年行慶的東風，順勢以最快速度向社會公布、向行業展示，向內部員工滲透。
4、形成東方銀行內部較為系統企業對內、對外操作模式；
三、活動開展的簡要框架說明
舉辦時間：2009年6月5日下午3：00
演出地點：xxx大劇院
主要內容：
第一部分：周年慶典大會議程
一、主持人宣布慶典開始并介紹主席臺就座的領導、嘉賓
二、全體起立，奏國歌
三、電視臺主持人宣讀賀信
四、東方銀行龐董事長致歡迎辭并講話
五、東方銀行員工代表講話
六、東方銀行客戶代表講話
七、市民代表講話
八、省市領導致賀詞
第二部分：來賓、領導共同開啟慶典香檳（模型）
第三部分：文藝演出
節目單
開場歌舞：趕上好時候
1、音樂快板： 東方銀行節目
2、歌舞組合：自由飛翔
3、新民樂演奏：兩只蝴蝶
4、舞 蹈：溜溜的康定
5、歌伴舞： 東方銀行節目
6、舞 蹈：歡 魚
7、淮 海 戲：趕 集
8、舞 蹈：東方驕子
9、觀眾互動節目
10、女聲獨唱：唱給你一支歌
11、合 唱：《東方銀行之歌》
結尾歌舞：男女聲二重唱：歡聚一堂
四：《東方銀行周年慶典》演出部分籌備分工
工作內容
承辦單位
負責人
聯系電話
完成時間 6月1號前
演 出
歌曲伴舞1
歌舞劇院
6月10前報送新節目單
6月20日東方銀行看節目（藝校）
品牌策劃方向范文4
1997年，楊小華正式進入廣告行業，自此開始了他帶有傳奇色彩的廣告生涯。并非廣告科班出身的楊小華，從AE做起，2002年進入香港PMI(MDR)精確營銷廣州公司，2005年進入廣州喜馬拉雅、旭日因賽、金燕達觀等廣告公司任策略總監、客戶總監，2007年進入志高空調任品牌中心廣告部總監。十多年的廣告、咨詢、企業跨界策劃實戰經驗，讓楊小華學習、領悟到眾多優秀的營銷思想。他博采眾長、在實踐中不斷探索，將自己的人生態度融入到營銷思想中，最終形成了一套富含哲理的營銷理論。
在廣告公司的任職經驗，奠定了楊小華理解、運用顧客關系營銷思想以及精確市場營銷思想的基礎。隨著實踐經驗增多以及對營銷理念理解的深入，楊小華發現僅靠這些思想是不夠的。目前，中國經濟正處于轉型時期的重要節點，中同企業面對新的品牌營銷環境，在品牌構建方面急需面臨戰略、內容以及資源這三方面的整合。
“博眾家道合者，故勝勢天下也”，楊小華是個善于總結、歸納出新的人。在他看來，治理企業如同修身養性。在長期的企業實戰營銷策劃服務中，楊小華發現中國老板在經營中的痛苦，很大部分源十他們缺乏正確的人生哲學來指導他們制定正確的企業戰略，形成宏觀的企業發展觀。他們只是憑借對品牌營銷的一知半解，片面地分析、看待問題。這造成了大部分企業在戰略與品牌、品牌與營銷、策略與創意三大層面出現不同程度的脫節。要全面協助企業解決營銷傳播中遇到的困境，就要彌合戰略與品牌、品牌與營銷、策略與創意這三大斷層。而傳統意義上的4A公司或營銷策劃公司通常都是針對個案提出解決方案，很少能從戰略的高度來談品牌構建和品牌診斷，而這種解決方案大多不精確、不系統，仁者見仁，智者見智。針對這種狀況，楊小華創辦了自己的營銷策劃機構，并提出了大品牌營銷思想，它包括大戰略觀、大全局觀、大市場觀以及大發展觀和大思想觀。
2011年，楊小華對先鋒電風扇品牌進行定位策劃，貫徹執行了楊小華的戰略品牌營銷思想。僅用不到半年時間就已完成去年全年銷售額，在品牌營銷上全面實現了快速增長。楊小華告訴《廣告主》：“每一個品牌在企業不同成長階段有不同問題，知道自己的位置，才能找到解決的方向。例如，先鋒電風扇目前在相對成熟、技術已趨同質化的大眾市場處于行業第三，但品牌的顧客心理價值、生活方式差異化占位空間很大。在品牌策略上，要做到從產品品牌向顧客品牌的逐漸轉變；在競爭策略上，要做到老化美的、差異化艾美特，洞察到當下社會的主流價值趨勢――微博現象、凡客現象、達人秀現象等。社會已經進入不分年齡、階層的自我價值表達的時代，因此，我們為先鋒電風扇梳理出‘思想創新的先鋒、大眾自我的時尚’的品牌核心價值，創造出‘我有我鋒尚’的品牌主張。”
大品牌營銷思想更強調人類與社會的和諧發展，基于此，楊小華戰略性地提出了“第三種策劃VS第三種活法”?！暗谝环N策劃是單純以促進銷售為目的、沒有品牌概念的策劃，實行的是不顧其它的短期銷售。對應的是不注重個人品德與形象、純利己的人生態度；第二種策劃是戰略漂移不清晰、品牌與戰略脫節、營銷與品牌脫節的策劃；第三種策劃則是在戰略層面具備了清晰的發展戰略，在品牌層面始終堅持與戰略一致，從而保證了企業在銷售層面保持銷售與品牌的和諧增長。企業管理者應將品牌戰略與人生哲理相結合，履行相關社會責任，這樣才能讓企業得到一個長期的穩定發展。”楊小華坦言。
品牌策劃方向范文5
營銷策劃是為了完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性和系統性。營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。
2營銷要點
機構品牌營銷顧問認為，快速發展的互聯網時代讓各大中小型企業不再忽視網絡互動營銷的潛在市場，如今正是網絡營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網絡營銷這一塊。網絡時代的到來催生出許多新奇的營銷手段，事件營銷就是其中之一。從本質上講，事件營銷就是策劃團隊雇傭網絡“水軍”將某事件當成網絡話題進行炒作，達到“一夜成名”的目的。現實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如，該事件首先要具有爭議性。爭議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會關注。策劃團隊就是利用該事件的爭議性，本著營銷的目的，對社會輿論加以引導，以此達到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業或網站在瞬息之間火遍整個輿論界，它能夠在短時間內為個人或企業帶來效益。但是也應該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關聯的事物，甚至可能產生一定的負面影響。而且網絡炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費的投資也遠遠高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內會為你塑造出一個“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點，沒有這些要點的支撐，一起事件營銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優與憂，這也是營銷當中比較經典的案例。
3營銷內容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內容：①營銷戰略的總體規劃；②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣；③精英營銷團隊的組建；④促銷政策的編排；⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構建；⑥終端銷售業績的提升；⑦樣板市場的打造；⑧分銷體系的構建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網絡營銷體系的構建。
4策劃要素
4.1確定業務目標
確定業務目標時應注意幾個要素：①了解基礎情報：企業為哪一類顧客提供營銷策劃服務？顧客有什么要求？目標市場是哪個地區？市場規模如何？②對企業營銷效果的確定：這些效果包括企業的信譽和知名度、企業的獲利能力指標等等。
4.2營銷策劃方式設計多樣性
企業大都根據自身的戰略規劃來進行營銷策劃，所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創新企業對產品的設計、價格、營銷與服務等環節進行改進，以提高銷售業績。創新的前提是按照預算成本和期望收益兩個基礎條件對多套營銷方案進行比較和評價，從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益，就是對多套方案的營銷效益目標進行對比，比如市場發展目標、產品盈利指標等等。其中，市場發展目標主要是產品的市場占有率、開拓目標市場層次與范圍等，盈利指標主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預算成本，就是對各個方案的固定投資和流動費用進行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業的成功經驗每家企業都有一套獨特的營銷經驗，這是經過長期歷練所獲得的無形的財富。企業在不同的發展階段會面臨不同的問題，聰明的企業總是懂得借鑒成功的歷史經驗來組織新的營銷策劃方案來解決現實問題。
4.2.3向競爭對手學習有競爭才有進步。競爭對手尤其是市場中的“領軍人”，他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進的，單就這一點來講，就值得許多企業去學習。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學習競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業應該樹立大局意識，根據各自的總體戰略規劃有目的性的制定營銷策劃方案，使制定的營銷策略更有針對性。②戰略性：從戰略發展的角度來講，營銷策劃屬于戰略規劃中的一部分，營銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠對企業未來一定時期內的營銷活動進行指示和引導，以確保營銷活動始終按戰略規劃所確定的方向進行下去。③穩定性：營銷策劃一經制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費企業資源，還可能使企業因此承擔巨大的經濟損失。所以營銷策劃應該具有相對穩定性。④權宜性：市場環境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環境發生變化，原來的營銷方案就應該適當調整，否則不但無法發揮指導作用，還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性：無法在營銷活動中執行的營銷策劃方案形如虛設，對活動方向和目的起不到任何的指導作用。因此，企業所制定的營銷策劃方案不僅要經濟合理，還應該具有可執行性。另外營銷策劃方案應該建立在企業實際營銷能力之上，以確保企業有足夠的資金和技術實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟：情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。①情景分析：企業首先應該明確所處環境的各種宏觀力量（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）和局內人———企業、競爭者、分銷商和供應商?？梢赃\用SWOT模型進行整體分析。但是分析應該由外而內，而非由內向外，所以應該在SWOT模型的基礎上做一些調整，調整為TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths），以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內部因素不應有的重要性。②目標：企業應該通過情景分析對自身所面臨的機會進行排序，據此定義目標市場、設定目標和時間表。除此以外，還應該為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設定目標。比如海爾的企業口號“真誠服務到永遠”，佛爾盛的“讓傳動更簡單，讓傳動更節能”等等。③戰略與戰術：戰略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現行動目標。而戰術則是戰略展開的細節，包含4P以及各部門人員的時間表和任務。④預算：為實現戰略目標所計劃的行動所花費的成本。⑤控制：企業應該制定檢查策略，實時跟蹤監控計劃的執行過程，以便發現計劃進度滯后時及時進行修正，從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優質的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發展歷程中，先通過高質量產品樹立品牌形象，再以滿足當地用戶主流需求的本土化產品進入當地市場，由專業化向多元化、個性化過渡，并最終實現中高端創新產品的市場引領；始終采取以顧客為導向的現代營銷策略，堅持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對市場進行細分，從產品的開發、生產、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費者對產品的需求，為企業發展長期客戶提供了條件；減少流通環節，加強對零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進一步降低渠道成本，占領市場；充分借用互聯網工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求；把售后服務看成創造名牌、宣傳名牌、維護名牌、發展名牌的關鍵環節。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。據全球消費市場權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）在2014年底的最新數據：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續六年蟬聯全球白色家電第一品牌，實現了全球營業額2007億元。
8結論
品牌策劃方向范文6
一、城市會展品牌構建:認識先行
每個城市都應有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰品牌的基本特征、成功要素及發展趨勢等。
(一)城市會展品牌的基本特征
通過對許多國內外城市會展品牌的創建與發展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導城市會展品牌的構建提供了重要的參考依據。
1.規模性。規模效應是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關行業濃縮于展廳之內。在德國,每年舉辦的國際貿易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規模效應所產生的宣傳效果和影響力。
2.專業性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經濟部門的專業博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業性表現為會展內容的主題化;另一方面,會展品牌的專業性還表現為配套服務的專業化。會展品牌不僅要求現場的服務內容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。
3.權威性。會展品牌一般都得到了業內權威協會或代表企業的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結合而成的聯合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優先接納質量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業協會和業內主要企業的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。
4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現為它始終走在參展行業發展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業市場的所有專業信息,而且能代表行業的發展趨勢,引導行業的發展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數量和質量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業的發展現狀,更對行業未來的發展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。
5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關行業和部門的合作,以形成良好的互動式發展。醫學論文如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業的全程參與,采用整體營銷的戰略,僅針對游客就做了八次市場調研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。
(二)城市會展品牌的成功要素
城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創造的價值而言的。
2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構建需要主題與項目的完美結合,主題引導項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內涵。
3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎之上,還需通過一些恰當的形式將城市會展品牌展示出來并推廣出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現在會展名稱策劃、形象標志設計、宣傳用品規劃和品牌廣告創意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內涵與載體能否正確地展現出來。
(三)城市會展品牌構建的發展方向
目前,會展領域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優勢與特色。于是在城市會展品牌構建的過程中,也逐漸形成了四大發展方向。
1.個性化。城市會展品牌的構建要體現出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構建應依托其政治、經濟和文化中心的優勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發展過程中也應當體現出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會展品牌的構建還應朝著精品化的方向發展,將會展品牌創建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規模穩居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。
3.國際化。隨著經濟全球化的發展,城市會展品牌的構建及其長遠發展一定要以國際化為最終發展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區的經濟中心,地理優勢和經濟優勢兼備,同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構建目標必定朝著國際化方向發展的。
4.規范化。城市會展品牌的不斷發展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規范化。只有將會展品牌規范化,其服務質量才能得到保證。國際博覽會聯盟(UFI)是展覽業最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構。該組織負責對申請加入其協會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。
二、城市會展品牌培育需運作科學
(一)城市會展品牌的科學定位
在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發展方向有了明確認識的基礎之上,培育會展品牌,首先是要科學定位,明確其發展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。
1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質、作用等內涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發展性原則。
2.功能定位。會展品牌所產生的社會經濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經濟發展都能發揮作用,這就是會展功能。一些國內學者將會展功能進行了概括,形成會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經濟輻射功能、商務洽談功能、旅游拉動功能、城市建設功能、吸引投資功能和系統整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現會展運營目標。
3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現在服務目標性、項目關聯性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區別突出表現在提供高品質的客戶服務,通過提升服務品質來提升整體項目層次。
4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業發展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩固其行業地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內涵的會展氛圍。
5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關注于這些不同層面不同維度的價值取向。
(二)城市會展品牌構建的創新策略
城市會展品牌的形成與持續發展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發展策略。通過對一些城市會展品牌的發展過程和成功經驗的分析,本文認為城市會展品牌的構建可以采用以下創新策略:
1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎之上進行準確的市場定位,針對目標市場設計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。
2.以卓越的品質奠定品牌價值。產品和服務是品牌的具體表現形式,而品質是品牌的核心價值體現。由此可見,城市會展品牌必定擁有卓越的品質,這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值,同時也為城市會展經濟的發展產生巨大的促進作用和帶動效應。3.以良好的關系樹立品牌形象。城市會展業作為國民經濟中的重要部門之一,它對經濟的帶動作用日益顯現出來。正是因為會展業的帶動作用,使得它涉及到很多相關的利益群體,包括政府機關、參展商、觀眾、會展企業、媒體、社區以及其他相關部門。因此,城市會展品牌的構建還需要處理好與這些利益相關者之間的關系,以良好的關系來樹立城市會展的品牌形象。
