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品牌銷售規劃范文1
1.1品牌的內涵
本文主要從三個方面定義品牌。從營銷的角度看，品牌是一種組合，一種標志，一種文化，可以區別不同的產品。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來?！睆南M者的角度看，品牌能夠滿足消費者的需求，這種需求既是對產品功能的需求，也是消費者的心理需求。艾倫·亞當森認為，品牌是存在于你頭腦中的某些東西。它是與消費者緊密相連的產品或服務的承諾。這說明品牌是一種精神聯系。從企業的角度看，品牌能夠為企業和股東帶來利益，沒有價值的品牌是沒有意義的；品牌還能夠聯系員工，通過品牌文化的傳播，激發員工的積極性和工作熱情。唐·舒爾茨指出，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。
1.2品牌價值構成
從品牌的定義可知，品牌對企業和消費者都有重要的價值，所以品牌是有價值的。從消費者的角度看，品牌價值可以用經濟學的效用理論解釋。從企業的角度看，品牌的價值在于為企業帶來收益。這種收益可以是無形的也可以是有形的。PeterH·Farquhar首先提出，品牌是具有明確的法律主體的，為某個企業所擁有，具有法律所承認的所有權以及由此所產生的一切經濟權力如占有權、使用權、收益權、處置權等。DavidA·Aaker完整提出，品牌產權就是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產與負債，它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。由此可見，品牌是一種無形資產，而無形資產在法律上是受到肯定和保護的，產權的確定性使品牌能為企業帶來更大的經濟效益。企業可以出售品牌獲得相應的經濟補償，也可特許別人有償使用自己的品牌。Crimmins認為，品牌能夠給企業帶來超出品牌產品銷售的溢價收益，這種溢價收益的變化能導致企業財務上的同向變化。這說明品牌作為一種無形資產，可以促進產品銷售，增加企業的收益。
2品牌資產的打造
打造新品牌，實際上就是品牌化的問題，品牌與品牌化的關系，正如市場與市場營銷的關系一樣。品牌化的工作是企業常常把注意力集中在一些具體的細節上，如命名、設計或創意某個廣告。它不單單是起個名字或起到一個外在標記的印象。產品品牌化后的最大利益點在于可以在消費者心中開個“賬戶”，營銷人員通過各種有效和特色的溝通，使消費者的賬戶中存入對產品價值的判斷和對品牌的認知。
2.1品牌規劃
品牌規劃可以理解為是品牌經營者在承認品牌環境不確定性的前提下，在全面的品牌體驗的基礎上，著眼于目標品牌的持續成長，對具有指導性和約束性的品牌愿景的展望及其實現途徑的系統思考和決策的過程。
2.1.2品牌規劃的六大價值
主要包括：洞察品牌對于消費者及其他利益關系著的獨特價值，構筑品牌發展空間；明晰品牌定位和辯解，使品牌管理有章可循，防止品牌歧化；規劃品牌遠景，作出明確的承諾，激勵團隊成員保持創造激情；聚合品牌資源，保證品牌投入的累積效應，提高投入產出比；明確品牌發展的階段性目標和實現途徑，增強團隊成員的成就感；設立防火墻，降低品牌成長的風險，防止品牌的夭折和暴亡。
2.1.3品牌規劃成功三要素
一是面對品牌環境，成功的品牌規劃明確表示出目標品牌將如何應對環境的變化。二是面對品牌資源，成功的品牌規劃明確表示出它將如何進行品牌資源配置。三是面對品牌資產，成功的品牌規劃明確表示出它將如何保證品牌資產增值。
2.1.4品牌規劃的類型
以品牌發展階段的階段劃分品牌規劃，有品牌孵化、品牌再造和品牌催化三個階段。階段一，品牌孵化：主體是計劃創立新品牌。新品牌具有高成長性、低防護性的特點。兩種戰略，一是地位切入，由小到大的艱辛而又漫長的過程；二是高位切入，大規模的行業并購，整合行業的資源。階段二，品牌再造：主體是激活和提升品牌活力的老化品牌。依據具體情況可分為休克規劃法和漸進規劃法。階段三，品牌催化：主體是快速成長為強勢品牌的成長性品牌。這時市場領導者能力下降，市場競爭者能力越來越強。策略：比較規劃法，緊跟市場領導者進行比較和不足，展開競爭；超越規劃法，認可和緊跟市場領導者，打擊中小品牌，整合資源，積蓄力量。
2.2品牌管理
品牌規劃、品牌管理以及品牌營銷的關系見圖1。
（1）品牌戰略管理。在品牌戰略規劃完成之后展開的，根據不斷變化的市場環境，對品牌戰略規劃進行調校和修正，持續推進目標品牌的健康成長。
（2）品牌規范管理。在品牌戰略管理的指導和約束下，設置符合定位和品牌愿景的一系列行為規范和形象規范，明晰作業，向實際作業者提供清晰的全面的作業輔導，并以此監督和檢查相關作業，保證品牌行為全面履行品牌承諾，品牌形象持續一致，不斷驅動目標品牌持續成長。
p;（3）品牌運營管理。是一種基于協同的策略，它把涉及品牌環境監測、品牌資源累積、品牌資產增值的相關運作有機聯結在一起，通過對品牌價值鏈上各個環節加以協調、控制，共同提升品牌價值，實現品牌愿景，從而增強整個企業的品牌經營能力，不斷提升企業品牌競爭力。
2.3品牌營銷管理
品牌打造之后，品牌的維護，品牌的持續，品牌與消費者的維系都要進行品牌運營管理，所以品牌運營管理顯得格外重要，其中核心是營銷管理。營銷管理，包括營銷渠道的管理和營銷網絡的管理，是企業最終實現銷售收入的前提。營銷管理的好壞，往往使消費者容易將企業的實力與產品的好壞聯系起來。
營銷渠道是企業采用現代營銷技術，集、配送、連鎖經營于一體，以長期與零售商和供應商的共同利益最大化為原則建立的銷售系統。同時，營銷渠道也反映了企業在品牌營銷方面與消費者的聯系，如分銷、，可以看出這是一種間接的聯系?？傊?，良好的品牌營銷渠道，可以使企業對市場的信息進行準確、及時的反饋，有利于提高企業決策能力，提升企業的績效，積極的促進品牌價值的實現。
營銷網絡，包括銷售網絡、商業情況網絡、宣傳網絡、客戶網絡和售后服務網絡，是一個多層次、多系統的綜合性網絡。營銷網絡不是一個簡簡單單的銷售問題、宣傳問題，它是一個綜合性的問題。李飛認為，營銷網絡是從社會的角度描繪營銷渠道，或是諸多公司營銷渠道的集合狀態；營銷渠道是產品從生產者向消費者轉移所有權的路徑或渠道。
3基本觀點、模型和假設的提出
3.1基本觀點
打造品牌和維護品牌都需要投入，無論什么類型的投入，都是要有資金支持的，筆者從資金投入的角度，定量分析品牌的投資回報率。資金的投入可以用企業的營銷費用代替，營銷費用包括廣告費、促銷費等，這些費用與打造品牌和維護品牌密切相關。也就說品牌的投資等同于企業的營銷費用。此外，大前提是需要知道企業的品牌價值。品牌產生的收入，用企業的銷售收入代替，在這里只考慮了品牌的有形價值，由于無形價值計算的標準不同，所以忽略了品牌的無形價值。但是并不是完全刪除了品牌的無形價值，因為前提是在可得的品牌價值基礎上計算的，品牌價值中已經包含了品牌的無形價值。
3.2模型
根據投資回報率ROI=利潤或年均利潤/投資總額×100%，得到：投資回報率ROI=投資收益率×利潤收益率=（銷售收入/投資總額）×（利潤/銷售收入），則品牌資產ROI=品牌資產收益率×品牌利潤收益率=（品牌銷售收入/品牌價值）×（利潤/品牌銷售收入）。
其中，品牌銷售收入=企業主營業務銷售收入，品牌資產收益率表明品牌價值如何有效轉化為收入。
3.3基本假設
假設1，企業有穩定的市場占有率。市場占有率穩定，說明企業品牌具有持續性，企業品牌的價值也就越穩定。這樣的假設是為了避免企業品牌價值的大起大落。市場占有率用企業的銷售收入與行業的總體收入之比衡量。假設2，企業的財務狀況良好。因為打造品牌和維護品牌都需要穩定的資金流，企業良好的財務狀況為打造品牌和維護品牌提供了基礎。假設3，企業品牌的知名度、品牌美譽度好，顧客忠誠度要高。這要求在選取樣本企業時，要選取規模大的企業和具有影響力的企業。假設4，企業只有一個主打品牌，這樣該品牌導致的收入就等于企業主營業務銷售收入。假設5，在第一假設前提下，打造和維系品牌的主要成本就等于企業的營銷費用，也就是說打造和維系品牌的主要投資就是企業在品牌上的營銷費用。假設6，市場的信息流暢。只有這樣，有效的營銷體系才能有效地產生相應的品牌價值。
4樣本數據和驗證
4.1樣本數據
本文選取海爾、聯想、伊利和蒙牛四個已知品牌價值的數據（見表1）。
4.2計算結果
根據樣本數據計算得出四大品牌的品牌資產收益率、品牌凈利潤收益率以及品牌資產價值投資回報率（見表2、表3、表4、表5）。
品牌資產收益率表明品牌價值如何有效地轉化為收入。品牌利潤收益率表明品牌銷售收入1元可以帶來多少相應的利潤。表2表明，海爾集團的品牌資產價值投資回報率來自于兩個方面，即品牌資產收益率和品牌利潤收益率，而且都比較穩定，這說明其品牌建設已經進入比較成熟的階段。表3表明，蒙牛乳業的品牌資產價值投資回報率也是來自于品牌資產收益率和品牌利潤收益率兩個方面，而且品牌利潤收益率穩定，主要是依靠了品牌資產收益率來提升了其品牌資產價值投資回報率。表4和表5表明，聯想集團和伊利乳業的品牌資產價值投資回報率主要是依靠其品牌資產收益率，其品牌價值非常有效地轉化為收入，也說明聯想集團和伊利乳業正在積極打造自身品牌，比如聯想近幾年不斷進軍海外市場，典型的例子是收購了微軟的pc業務。伊利通過奧運的契機，作為奧運的唯一乳品合作伙伴，正在朝國際化打造。其品牌利潤收益率比較低，原因在于其營銷費用比較高，這也說明聯想集團和伊利乳業正在積極的品牌建設。
通過這四個企業的計算結果可以看出，成熟品牌的情況比較穩定，在收益和支出方面都比較穩定；而積極打造品牌的企業在品牌投入方面是很大的，所以品牌價值能很好地轉化為收入。
5結語
本文的視角在于以品牌價值為基礎，對國內幾個有影響力的企業進行了品牌價值投資回報率的計算，計算的結果基本上與企業的品牌情況一致。本文的不足在于選取的樣本數量不足，時間跨度不夠長，這是以后要加強改進的地方。
品牌銷售規劃范文2
很多時候，品牌戰略規劃與品牌化經營成為了兩張皮，品牌定位，傳播，規劃側重于專業層面的作業，品牌營銷側重于銷售任務的著陸與市場營銷方面的執行層面，這也是很多企業非常困惑的地方，快速消費品巨頭寶潔中國的一些做法值得中國白酒企業，特別是像汾酒集團這樣擁有“超級品牌”的中國名酒企業借鑒。
首先，在寶潔品牌中尋找超級增長點，堅決摒棄贏利能力比較差的，過時的一些品牌，比如說Punica、Sunny Delight、BIZ等。這樣做的好處是寶潔將更多的資源集中于“超級品牌”與“超級成長”行業，構建更加有競爭力的品牌管理體制。通過對中國乃至于全球市場分析，寶潔決定將資源比較多集中于護發與化妝品品牌，為公司實現銷售與利潤上的戰略提升奠定了基礎。
其次，給“超級品牌”制定中短期的銷售目標藍圖，通過準確清晰的銷售藍圖，不僅奠定超級品牌專業地位，也確定超級品牌在市場銷售中的超級功能。寶潔將超級品牌全球銷售的最低目標確定為10億美元，凡是進入到，或者是接近10億美元的全球品牌，就進入到寶潔的超級品牌戰略目標，而成為超級品牌也將意味著可以獲得更多的來自于企業更多資源支持。到2004年，寶潔公司有16個品牌的銷售額超過了10億美元，如果加起來，這些超級品牌的銷售品牌的銷售總額達到了300億美元，超過了當年公司總銷售額514億美元的一半，寶潔公司希望，這些穩定的超級品牌可以幫助寶潔渡過行業不景氣的難關。
第三，這些“超級品牌”同樣可以幫助寶潔把研發支出集中到那些最有前途的產品中去。寶潔在中國大陸市場上成長性最好，其市場投入也呈現出明顯地快速增長的勢頭。目前，像玉蘭油，飄柔，伊卡璐等化妝品與護發產品均已經進入到寶潔公司超級品牌行列，而新并購的吉列公司也已經成為當之無愧的超級品牌，寶潔在研發資源與市場推廣上也將資源向這些超級品牌進行大幅度傾斜，從而使寶潔的品牌戰略與市場銷售成功對接。
超級品牌就應該發揮超級市場銷售功能，幫助企業實現超級利潤，這就是美國寶潔的超級品牌邏輯，寶潔的這一戰略性調整，反映了即使像寶潔這樣的跨國公司也是將品牌看成生意的起點，而不是看上去很好看，但一進入市場就失敗的“品牌專家”玩物。寶潔的品牌戰略必將更多地建立起市場霸權戰略地位！
在我們前述的文章，本人從品牌的歷史與人文基因，從超級品牌的專業裂變能力上為汾酒勾勒一個非常誘人的藍圖，但真正要實現超級品牌的超級銷售功能，超級利潤功能，超級市場擴張功能，超級競爭能力，汾酒集團依然需要對戰略規劃作出實施路徑上的增加。根據我對汾酒粗淺的了解，汾酒完全可以圍繞三大超級品牌，在3+X品牌戰略基礎上制定出超越五糧液的現實的超越計劃，而一旦汾酒能夠在超級品牌裂變上注入銷售計劃，則國內基本上很少有白酒品牌能夠在控制住汾酒集團前進的腳步。
圍繞超級品牌的超級銷售還是可以有比較現實的戰略目標，我以為，如果汾酒集團能夠將超級品牌銷售目標基數制定在10個億人民幣，圍繞超級品牌的銷售戰略就可以形成321與543兩個階段的戰略目標，即汾酒/杏花村/竹葉青=30億/20億/10億市場銷售目標與汾酒/杏花村/竹葉青=50億/40億/30億，那么，汾酒所建立起來的超級品牌大廈無疑將長久的控制中國白酒之巔，這種目標是否能夠實現？這種目標的制定對汾酒具有怎樣的現實意義？根據汾酒集團現在的市場基礎，我認為實現第一階段321戰略目標并不是很難，但是實現第二階段戰略目標，需要汾酒做全面，深入而不是膚淺的改革。
從目前汾酒的市場銷售基礎看，08年度，汾酒股份實現主營業務收入15.8452億，利潤4.4388億元，集團公司總收入應該在33億元人民幣；07年度，汾酒實現主營業務收入18.864億元人民幣，利潤6.8億元人民幣，集團公司營業收入為29.29億元，實現利潤7.18億元；而09年度，汾酒股份在經歷了08年大調整陣痛后，上半年出現了恢復性增長，主營業務利潤達到1.85億，實現了開門紅。這些數據表明，汾酒集團要想在主導品牌上實現總體銷售60億規模，關鍵是竹葉青品牌上需要更加有競爭力的市場解決方案。
首先，超級品牌-----汾酒最有希望達到30億市場規模。從汾酒產品結構上看，汾酒擁有超級品牌下的超級子品牌數量比較多，銷售呈現出非常穩定的局面。如汾酒下面的國藏汾酒，雖然現實銷售不是很理想，但這個品牌從專業角度判斷還是很有潛力的；汾酒旗下的青花瓷汾酒09年銷售增長勢頭比較迅猛，市場總體表現距離超級品牌10億規模比較靠近；汾酒旗下的老白汾品牌由于實行了授權買斷經營，已經成為汾酒超級品牌下的實質性超級子品牌，銷售規模已經超越10億元規模；如果將超級品牌汾酒下的子品牌進行梳理，汾酒實現30個億市場銷售總體上壓力并不是很大。
國藏汾酒，青花瓷汾酒，老白汾酒，以及我們建議推出的紅花瓷汾酒，藍花瓷汾酒，黃花瓷汾酒，綠花瓷汾酒等品牌，汾酒的超級品牌超級銷售功能完全可以很快實現。關鍵是汾酒需要制定針對全國市場的戰略開發方案，而不是滿足于一城一地的得失；
其次，超級品牌-----杏花村酒，這個品牌達到20億的市場規模并不是很難。如果杏花村酒能夠從香型上進行界定，圍繞濃香做文章，杏花村完全可以承擔一個超級通路品牌的戰略功能，有效阻隔川酒濃香對北方市場的侵蝕。
從汾酒集團的企業組織結構上，我們可以看到，汾酒在四川也建有自己的生產基地，我相信這個基地一定是生產濃香型白酒，不僅如此，在四川做濃香型酒產能建設，門檻與技術壁壘都不是很高，從超級品牌的屬性上看，只要對杏花村品牌進行新的專業定位，并圍繞這種專業定位做超級品牌的裂變，杏花村酒超越20個億絕對不是很困難的事情。
第三，超級品牌竹葉青品牌如何達到10個億市場規模？坦率地說，目前白酒企業進入到保健酒市場領域成功者很少，也正是在這樣背景下，五糧液才力邀史玉柱加盟保健酒軍團，而中國保健酒已經從一個小酒種發展成為僅次于白酒，啤酒，葡萄酒的第四大酒種，不僅如此，保健酒還在以每年30%以上的速度成長。我發現白酒企業做保健酒有點像大家電企業做小家電，看上去很容易，但實際上并不是很容易。對于竹葉青來說，如果要超越10億市場規模，不妨采取結合外來資本，或者外來智力的方法，推動保健酒成為支撐汾酒跨越式發展的另外一個動力引擎，必須看到，保健酒行業商機無限！
如果策略精準，方法恰當，汾酒集團借助超級品牌，實現年度綜合銷售60億應該是可以預期的，而實現銷售收入60個億就已經是中國白酒行業實質性三強。
對于汾酒這樣的企業，成為行業三甲未必是其最終目標，成為行業老大才是汾酒最大的戰略所在！如何成為行業老大，我認為應該是規劃先行，也就是實現超級品牌的543計劃，如果能夠實現543計劃，則汾酒集團不僅將成為白酒行業當之無愧的領頭羊，也將根本性改變中國保健酒市場的格局，成長為中國酒水市場真正的王者！
產品結構引領下的汾酒超級品牌與超級銷售冠軍。汾酒，這個單一品牌能夠實現清香型50億銷售規模？我覺得還是完全有可能的。測試清香酒市場總體規模比較簡單，北方酒系銷售規模統計一下，基本上就可以測算出基本規模。目前，汾酒+衡水老白干+二鍋頭系+寶豐酒等核心清香型白酒品牌，清香酒總體市場規模不會少于150億，而汾酒總體市場規模達到50億，也僅僅是清香型酒水33%市場占有率，以汾酒的品牌號召力，輔之以精細化的操作手段，完成這樣的目標并不是說完全不可能。要知道，高露潔牙膏占據全球40%牙膏市場份額，口可口樂占據了全球超過40%軟飲料市場份額，他們占據如此高市場份額方法就是品牌基礎與精細的市場操作。
實現超級品牌汾酒市場銷售50億規模最大挑戰來自于產品結構。因為如果需要如此之市場規模，就必然需要汾酒在產品結構上不能僅僅做中高檔清香型白酒，可能需要做一定規模的中檔汾酒品牌的市場銷售，甚至于還要兼顧一定份額的通路清香型白酒銷售，關鍵看汾酒如何界定競爭的策略問題。
單一產品結構下的杏花村酒市場規模超越40億能否實現？關鍵看汾酒的市場布局問題。如果汾酒集團還僅僅是依托華北市場進行大區域性布局，我覺得杏花村要做到如此規模還是有相當大的難度，畢竟濃香型酒企業眾多，競爭激烈。但如果以全國市場進行杏花村酒市場戰略布局，只要策略恰當，還是能夠實現40個億市場目標。但在市場定位上，杏花村酒將更多面對通路市場的競爭。我們在超級品牌的市場布局文章中將與大家探討這樣問題。
品牌銷售規劃范文3
ABR記者 劉寶華
中國本土汽車公司的多品牌戰略一直遭遇質疑，在市場進入嚴酷地帶之際，任何風吹草動都會引來極大的關注。
6月8日，在深圳舉行的深港澳車展上，吉利控股集團副總裁、吉利汽車銷售公司總經理劉金良對外宣布其汽車銷售有限公司帝豪、全球鷹、英倫三大品牌營銷事業部調整為北區、中區、南區三大區域營銷事業部，各區域營銷事業部在管轄區域內統管三個子品牌的宣傳推廣和銷售工作。
由品牌垂直管理轉向區域橫向管理，這是吉利多品牌戰略實施兩年多以來首次對營銷體系架構做出重大調整，也不由得讓人懷疑吉利是否要逐步放棄原先的多品牌戰略。
吉利多品牌戰略始于2008年，全球鷹、帝豪、英倫三大子品牌分別于2008年11月、2009年7月和2010年11月，銷售公司隨即成立品牌營銷事業部，分別負責三大子品牌的規劃與銷售工作。
但是效果似乎不如人意。
2011年至今，車市連續10年的高增長勢頭停滯，自主品牌更呈現下滑勢頭。吉利汽車2011年銷量為42萬輛，同比增長1%，而此前3年的增長率分別為12%、48%、27%。2012年前5個月，吉利汽車實現銷售18.7萬輛，同比增長2.3%，多品牌戰略并未有效抵御大市下滑帶來的影響。
分品牌來看，2011年全球鷹與英倫品牌銷量分別下滑11%和5%，帝豪增長47%，數據的反差直觀體現了子品牌的不同命運。如果這種狀況不能在可預見的未來得以扭轉，人們不禁要問：吉利當初的多品牌戰略是否科學？三根手指的力量是否大于握起的拳頭？現在吉利的營銷架構調整是否是多品牌戰略調整的前奏？
握緊拳頭
此次調整，吉利在銷售公司總部層面設立了帝豪品牌與市場管理部、英倫品牌與市場管理部和全球鷹品牌與市場管理部，接替此前三大品牌營銷事業部的品牌戰略規劃管理工作。
原先的三個品牌事業部改為三大區域事業部，人事分工平移，原帝豪事業部總經理黃海濤、原英倫事業部總經理張宏巖及原全球鷹事業部總經理南圣良已經分別接手北區、中區和南區的相關工作。其他人員沒有變動，只是工作內容從一個品牌擴展為區域內的三個品牌。
吉利集團副總裁、銷售公司總經理劉金良新近接受《汽車商業評論》記者采訪時表示，由銷售公司總部負責品牌戰略規劃與管理，加強了集團對三大子品牌的重視與掌控，改制后的區域營銷事業部只負責品牌戰略和標準的執行，是吉利渠道網絡下沉、組織下沉、人員下沉的具體舉措。
“改變以后，區域營銷人員能夠統籌自己的資源、經銷商資源、廣宣資源、各種營銷活動的資源，把這些資源整合起來，更加充分地利用?！眲⒔鹆颊f。
以營銷活動為例，從前三個品牌三條戰線的人員分別聯系場地、集客、舉辦活動，現在“可以談一塊大的場地分三份給各個品牌”，類似于集中采購，相比分散具有一定優勢，廣告宣傳方面也與營銷活動類似。
這帶來同一地區的區域營銷人員工作變化，此前他們要跑更多地區和城市，而現在，區域縮小，管轄品牌增多。“比如說在沈陽，全球鷹的區域經理要去、全球鷹的大區經理也要去，帝豪的區域經理、帝豪的大區經理要去，英倫的區域經理、英倫的大區經理也要去，三套班子、至少六套人馬，因為這個城市有我三個品牌的經銷商，現在只需要管轄沈陽的北區工作人員就可以了?！?/p>
所以理論上，這種變化節省了2/3的人員，但區域內的工作量增大2倍，所以總的工作量沒有增加，人員也沒有變動，變化的是區域內管轄的經銷商增多、管轄區域縮小、跑在路上的時間減少、效率提高，區域營銷人員有更多時間與經銷商溝通，以實現人員下沉、網絡下沉。
改制后的三大區域營銷事業部只負責政策標準的執行，是銷售公司與經銷商的連接紐帶，三個品牌的戰略規劃與管理收歸總公司統一部署。這種變化的意義，用劉金良的話說是“真正面對市場的不用再規劃品牌，只需要專心在一線打仗”。
弱化還是深化
從品牌垂直管理到區域橫向管理是吉利應時而動做出的改變。無獨有偶，6月25日，奇瑞汽車成立于2010年的旗云汽車銷售公司并入奇瑞汽車銷售總公司。
奇瑞與吉利的多品牌戰略幾乎同時推出，如今又在同一時間對營銷架構實施手術，相似的品牌戰略遇到了相同的瓶頸，集中力量、整合資源已成為二者的共識和共同行動。
營銷架構變化引發了人們對多品牌戰略是否發生變化的猜測。奇瑞的多品牌戰略顯然已經處于叫停狀態，但是吉利卻還沒有這樣做。劉金良明確否認：“沒有變化，我們是想加強品牌的建設管理，目的是深化多品牌戰略。”
以前，是三撥人分三個隊伍分別規劃品牌工作，現在則由銷售公司總部層面負責，劉金良親自抓，他說：“我們通過這樣的品牌架構調整以后，分工更明確了?！?/p>
不可否認的是，吉利多品牌戰略實施以來，帝豪品牌取得了比較理想的效果，品牌認同度和市場接受度相比老品牌吉利提高不少，全球鷹表現平淡，而英倫幾乎找不到亮點，三大品牌參差不齊，并沒有實現齊頭并進的預想。
劉金良認為品牌是產品決定的，帝豪品牌成長較快是因為公司前期將強勢產品放在了帝豪品牌下，如果接下來的產品注入全球鷹和英倫品牌，相信這兩個品牌也會有相應提升。
“品牌要靠產品，我們的研發能力是一定的，在一定時間內無法研發太多車型，就這款車為帝豪做，下一款車為全球鷹做，再下一款車為英倫做，有這樣的先后順序。如果現在推出一款很好的產品，一個月賣幾千臺、上萬臺，是英倫品牌下面的，消費者就會覺得英倫品牌成長起來了?！?/p>
但《汽車商業評論》認為，在基礎薄弱、研發力量還較單薄的情況下，集中力量也許是更科學的方法。
品牌銷售規劃范文4
摘 要：恒大集團憑借巨資投入，跨界進入礦泉水行業，許下3年300億元的銷售目標。恒大冰泉能否復制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運用戰略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產建設及營銷組合策略方面進行分析，對恒大冰泉在品牌建設過程中出現的錯誤進行了歸納及提出相關建議。
關鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設；營銷戰略
去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯賽冠軍，掀開了恒大集團大舉進攻礦泉水領域的序幕。20天內已投入13億廣告費，恒大冰泉在最短的時間內用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優質的黃金水源、知名的集團品牌及充足的營銷預算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰略規劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統一，三、品牌資產建立的急功近利。
1.市場定位與戰略規劃間的矛盾。
1.1在營銷學里的定位應包括市場定位、產品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細分、選擇目標市場、產品定位）制定的，它是指消費市場的選擇，是整個營銷建設的基礎。產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點（POP和POD），建立合適的品牌定位點及樹立品牌形象。三個定位環環相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團宣布正式進軍高端礦泉水市場，消費目標鎖定都市白領、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產品。
1.2戰略規劃是指企業制定發展的長期目標并制定規劃、付諸實施。制定戰略規劃步驟應為：先確定戰略目標，再制定戰略規劃，最后進行評估及審批。根據恒大冰泉的發展戰略規劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項目；打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業；創建中國飲用水第一品牌。銷售目標是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標已清晰，企業的戰略部署及營銷策略就應圍繞此目標規劃進行。生產規?？康氖琴Y金投入及業績支持；企業效益靠的是產品利潤及銷售表現；品牌資產則要靠品牌設計、營銷方案及整合營銷傳播來創建。
1.3恒大冰泉的市場定位和戰略規劃的矛盾就在于：其戰略規劃及銷售目標要求產品迅速占領礦泉水市場并產生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標客戶群為中高端人群，其產品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點：一、目前礦泉水市場競爭較大，產品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據相關信息咨詢公司預測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元。可見定位高端的恒大冰泉的300億銷售目標在國內較難實現。另外，作為新的市場進入者，恒大冰泉面臨著國內中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農夫山泉等，國內高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費品行業，其行業特點為便利性、視覺化產品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網絡、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產建立這一長期任務。缺乏品牌設計及時間沉淀將難以短期內建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。
2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統一。
品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值低地位。其核心是建立滿足目標客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統一，則會造成品牌優勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設計。
2.1品牌定位與產品策略的不統一。
產品本身對消費者的品牌體驗和口碑有著重要的影響，因此產品的使用體驗應達到甚至超過消費者的預期。體驗的評價主要針對產品功效及產品形象。產品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產品優勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點上卻缺乏足夠說服力。消費者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗結果、消費者試用評測等方法才是直接體現品牌定位的有效方法。另外，產品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯想形象（歷史、體驗、口碑）缺失，都讓消費者對產品本身產生了疑慮。
2.2品牌定位與定價策略的不統一。
恒大冰泉的定價本來并無問題，價格全國統一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價。但是前段時間的1元促銷則略顯不妥。高端產品價格彈性較低，即對價格并不敏感，若采用大幅降價的方式進行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價值附加的促銷方式取代價格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。
2.3品牌定位與渠道策略的不統一。
由于快消品對渠道的依賴性很強，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準性，即渠道也應注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協會等建立戰略伙伴關系。
2.4品牌產品與促銷策略的不統一。
恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團品牌延伸進行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運動及影視行業屬于大眾娛樂，其目標客戶與恒大冰泉的中高端目標客戶不盡相同。不當的明星代言反而使大眾對恒大冰泉的定位出現模糊。
3.品牌資產建立的急功近利
由于礦泉水行業中低端產品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團在進入新的市場采取了避強定位，產品定位定為高端。但是，由于快消品行業本身的品牌忠誠度不高，對價格又較為敏感，如何建立強勢品牌成為企業發展的重要任務。強勢品牌能夠帶來品牌溢價、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關系，就是從理性及感性兩個方向讓目標客戶對品牌從識別到理解，再到反應，最后對其產生共鳴，培養出強烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內涵和底蘊，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費者產生一種暴發戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸掉了品味和氣質。以下是創建品牌資產的三點建議：
3.1設計準確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產品上市以來經常轉變，而且無法做到朗朗上口，讓消費者難以記憶。例如我們搬運的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。
3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進行組合營銷方案的設計。用“天天健康”的理念進行方案設計，最終得到客戶的共鳴，培養出忠誠的客戶群體。
3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。
綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業規模第一、品牌價值第一，就應該進行重新定位，突出差異化，并按新的定位進行長期的品牌資產建設。相信擁有足夠的資金及時間積累，恒大冰泉定能實現集團定下的發展目標，真正做到叫好又叫賣。
（作者單位：廣東外語外貿大學）
參考文獻：
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[2] 林玲，恒大冰泉的營銷困惑.醫藥經濟報，2014（6）：1-2
[3] 潘鳳君，恒大冰泉：強強“聯姻”的果實.長白山日報，2013（11/20）：001
[4] 金曉巖，恒大冰泉拋300億元銷售目標.北京商報，2014（1/13）：003
品牌銷售規劃范文5
其一，你沒有做系統規劃。品牌塑造是個系統工程，要做系統規劃，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會、利潤的三重考驗。它不但包括企業形象設計，還要企業文化建設、品牌戰略規劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化塑造、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等等。而企業網站作為品牌和文化建設的重要組成部分，當然不能忽視。
遠卓品牌機構認為，構成一個品牌的眾多小根基也需要做系統規劃，它需要全面系統的展示企業形象，讓別人能直觀地看到企業的整體概況，如企業的理念、規模、行業地位、業務范圍、歷史動態、產品、服務、聯系方式等。而且，要讓目標受眾能從各個方面了解你，你就需要做系統規劃。很多稍具實力的企業也只是隨便請了個網站設計人員或設計公司，應付性的做了網站，以為有一般功能就可以了，但這類網站缺乏系統規劃，網站設計與企業實際形象相差甚遠。還有很多小企業也同樣誤認為，有個網站就能提高公司品牌形象，有了網站公司品牌宣傳也就萬事大吉了，但沒有系統規劃的網站，像似一盤散沙，根本無法讓公司從中得到預期效益。這樣的網站不如不做！
其二，你沒有品牌意識。企業網站是展示企業品牌的窗口，企業塑造品牌，首先就要從窗口開始，讓別人能透過窗，看到企業最美的一面。若企業連門面都沒做好，品牌又怎么能站起來，這只能說明企業沒有品牌意識。企業品牌形象是由企業的諸個點線面來構成的，企業網站無疑是其中重要的一個點。企業網站主要有品牌形象展示、產品/服務系統展示、客戶關系維護、網上調研、網上銷售等五方面的作用，而提升品牌形象是首位。若企業沒有品牌意識，隨便建設一個網站，則很難提升品牌形象，更不利于網絡銷售及客戶關系維護等，這個網站就是一個失敗的網站，這樣的網站不如不做！
品牌銷售規劃范文6
可是，大多數企業沒有真正思索過，自己企業的業務是否適合通過網絡營銷來做?自己的核心競爭力在哪?應該通過什么方式開展網絡營銷？其根本原因是對目前網絡營銷的主流模式沒有系統梳理分析，靈動在這里提出一些觀點和看法。
網絡銷售
主要適合服裝、化裝品、珠寶飾品、食品、日化用品、玩具、家居類、母嬰、文體書籍、家電數碼、保健等快銷品或其他類。
一般來說，這些品類一般是單一品牌或者幾個品牌，這類品牌商或者生產商都是可以借助網絡直接實現銷售成交的，也可以在網上開展網絡分銷，
需要注意的是要小心網絡渠道或者網絡銷售對線下原有渠道或終端造成沖擊，靈動認為，實行線上產品和線下產品分隔，或者干脆起用全新品牌，這需要綜合權衡利弊，謀而后動。
同時，靈動認為中小型傳統企業千萬不要頭腦發熱，盲目上馬自建B2C網絡平臺。因為獨立B2C的整體運營費用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產品種類少，所以網站平臺的受眾群體小，推廣難度大，并且網站黏度小，很難總是重復購買。除非原來做流通類的企業，并且實力不錯，那可以建設一個行業B2C門戶，或者企業實力強、品牌知名度高，如：百麗集團、哎呀呀等。
否則，我們建議還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺做。雖然競爭也大，但是畢竟聚合了網絡購物的大部分流量，并且各種平臺提供了大量的工具，簡化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業用心做出差異化的特色，還是有很大機會的。
網絡銷售類企業的網絡營銷核心是銷售轉化率，需要從供應鏈整體提升，從產品質量、產品規劃、品牌規劃、網站(網店)平臺生動化、商品運營、促銷活動、網絡傳播推廣、倉儲物流配送、財務評估等全方位的規劃好，才能取得好的效果。
招商加盟和貿易批發
這是原來做消費品類分銷的傳統企業，利用網絡來找商、批發商、經銷商和銷售商，或者是項目連鎖加盟型企業，又或者是做對外貿易等通過網絡營銷來尋找聯系目標客戶。
比如：哎呀呀06、07、08年的飛速發展，其中一條就是利用網絡營銷來招商的原因，從05年的幾家店到08年的2000多家店，主要靠網絡推廣帶來的加盟商。
一般來說，原來是靠連鎖加盟、批發渠道商的都可以借助網絡獲得更快發展。
該模式的核心是網站，網站的銷售力、客戶體驗情況都決定了最終的轉化率。當然網站推廣和線下約談時的銷售也是關鍵環節。該模式的網絡傳播策略：一是立足搜索引擎，二是尋找目標客戶圈子主動傳播推廣，三是借助行業平臺或者B2B平臺。
需要注意的是產品批發或者招商和項目連鎖加盟其實還是有很大差別的，各種策略也有差異。
線上溝通+線下成交
一般來說，提供中介服務、直接服務和大宗工業品的銷售采購等類型的傳統企業都屬于該類型。
該模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者貿易批發模式有點類似?；緛碚f，線上很難直接成交，需要多次溝通或者線下溝通才能成交。但是這倆模式有一個最大區別：招商加盟的對象不是最終使用者，并且以后一般有多次銷售，目標對象的目的是賺錢;而該模式的目標對象不管是企業還是個人，都是最終使用者，并且雖然有后續服務，但一般是一次銷售(有的類型有重復購買或者轉介紹購買)。
網絡只能提供意向客戶的聯系資料并給客戶留下良好的形象，成交需要投資移民顧問線下多次接觸溝通和后續多個部門的服務。
和招商加盟模式類似，線上溝通+線下成交模式的網絡營銷核心也是網站轉化，傳播策略是立足搜索引擎和行業圈子。
品牌傳播推廣
該模式一般面對的是大眾群體，網站對于這模式來說有可能不太重要，有的甚至可以不需要網站。其主要目的是通過網站傳播品牌價值以及輔助線下銷售。一般大眾消費品企業都適合該模式。比如：汽車廠商，眾所周知的王老吉典案例等。出于企業自身的某種考慮或者線上難成交等原因，他們把網絡當作媒體來對待，而不是當作一個電子商務平臺來看。
他們主要通過門戶平臺廣告、互動活動、話題炒作或者博客、SNS、微博等工具和方法來擴大品牌影響力。網絡是有別于傳統媒介的全新媒介平臺，互動和話題是網絡傳播的核心，深入研究網民心理和網絡文化是該模式的核心。
