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促銷策略的特征范文1
隨著我國經濟的發展，財富空前膨脹，消費者可選擇的商品無論從數量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當前人們生活水平不斷提高，消費者的購買力也大大提升。因而，消費者的行為也在發展著不斷變化?？傮w呈現以下發展趨勢:1、消費者消費模式網絡化隨著信息網絡化的發展，電子商務已經成為了產品銷售的一個主要渠道之一，并逐步呈現出與傳統銷售渠道匹敵的趨勢。由于網購消費方式具有便捷化、多樣化、簡單化等特點，可以讓消費者不受時間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來越受到廣大消費者的青睞，尤其在青年消費者群體中，網絡購物已經演化為一種主流消費方式。2、消費者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿目，相應的，消費者的需求也日趨多樣化和個性化。消費者更傾向于購買針對自身特點個性定制的商品，不再滿足于大眾化的商品的需求。人們往往通過個性化的商品選擇，來表達個性化的特征，以及滿足自身的需求。消費者個體需求的個性化，就造成了消費群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發展。3、消費者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來賣方市場一去不復返，商品市場已經轉移到買方市場。消費者面臨著魚目混珠的商品，他們一般不會再盲目選擇，也不會輕信商家的各種促銷信息，而是耐心搜集各種信息，對商品價格、質量、品牌等各種屬性進行充分的對比，然后才進行購買決策，表現了一種相對明顯的理性化購買決策過程。4、品牌忠誠度的降低由于市場上商品的數量充足，品牌豐富，供消費者選擇的空間較大;并且各個商家為了贏得消費者，占領更大的市場份額，不斷采取各種營銷手段的創新來吸引顧客。面對著競品的大力促銷，消費者的購買模式一般不再停留于習慣性消費，而開始簡單性消費決策，對多種品牌進行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對某一品牌商品的忠誠度就慢慢降低。
二、消費者行為與營銷策略之間的關系
消費者行為與企業營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費者行為制約著企業營銷策略的制定。消費者的行為特征關乎商品的消費模式、銷售渠道的選擇、價格的定制、商品相關使用價值屬性的發揮，而這些因素都是企業營銷策略定制需要優先考慮的因素，也是企業營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產的商品適銷對路。另一方面，企業的商品營銷策略也影響著消費者行為。消費者的消費行為特征也會隨著商家所提供的商品價格特征、產品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協同發展，相互促進的關系。往往社會商品營銷策略的改進會作用于消費者行為，并引起消費者行為的同向發展;而消費者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時調整商品的營銷策略，最終呈現出兩者共同促進，協同發展的趨勢。
三、基于消費者行為的企業營銷策略
(一)產品(Product)策略
一是實施差異化戰略。不斷開發新產品，提高產品的多樣化程度。隨著消費者購買行為的多樣化和個性化趨勢的不斷發展，不同的消費者對于同一產品的關注點會存在些許差異，并對產品的某些性質的要求也不太一致，有的消費者可能注重產品的外觀，有的可能看重商品的質量。因而，企業要加大新產品的研發力度，推出多樣化的產品，以應對市場需求的多元化。二是實施品牌化戰略。提高品牌知名度，以贏得更多消費者支持。品牌是消費者購買行為中優先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產品，大部分客戶都表現出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習慣性消費，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。
(二)價格(Price)策略
商品的價格定制對于消費者的購買行為有很大的影響。因而，企業在營銷策略制定時要充分考慮到商品的定價的重要性，做到在兼顧商品的生產成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進行合理定價。一是實施聲望定價策略。對于某些特殊商品，在定價時需要充分考慮消費者心理特征，采取偏離商品成本和價值的特殊定價策略。例如，在奢侈品定價時，需要抓住消費者的虛榮心理，在定價時往往抬高其價格。二是實施尾數定價策略。消費者往往對于某一固定的價格點比較關注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個較大的價格差。因而，單從價格上看，顧客往往偏向于購買在固定價格點以內的帶零頭的價格的商品，而不去選擇價格正好處于某些具體的整數點的商品。例如，相對于10元整的商品，消費者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的銷售渠道客觀地將消費者進行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業應根據產品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進行不斷完善，以提高產品的市場覆蓋率，增加產品在消費者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區域，擴大產品區域市場;在深度方面，可以通過開發商、批發商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進行深耕細作，充分挖潛。二是要開拓網絡營銷渠道。企業要充分重視網絡銷售的重要性，并積極開拓網絡營銷市場，通過實體和網絡營銷兩種渠道相結合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴大產品營銷面，提高產品銷售額。
(四)促銷(Promotion)策略
產品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業產業集中促銷活動。企業應及時關注所屬行業產業的動向，尤其是行業集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業品牌知名度，把握住優質客戶群。二是要勇于創新不定期開展打折活動。企業應根據自身產品的要求，針對產品市場動向，和消費者需求特征，及時策劃并實施各種促銷打折活動，以做到吸引消費者注意力，實現引導消費者購買的目的。
四、結語
促銷策略的特征范文2
案例
家電產品是經常進行打折降價的產品，筆者在親自參與的一次某知名XX品牌家電產品促銷活動中對顧客反應進行觀察，在某款洗衣機進行兩次大幅度降價后的情況下，在前次價位較高的時候購買該款洗衣機的幾位顧客看到新的更低的價格，均對價格進行議論和抱怨，甚至有的顧客直接問促銷員：為什么這臺洗衣機現在的價格這么低？那我不是又上當了嗎？你們是怎么搞的？促銷員由于沒有充分的準備，只有把責任推給公司：這是公司制定的價格，我們沒辦法。幾個回合以后，促銷員變得“狡猾”了一點：我們為了更大程度的讓利給消費者。但是，購買了該洗衣機的消費者還可能在讓利更大的時候再買一臺洗衣機嗎？他們會繼續信賴這個品牌嗎？當然，這樣的情況到底對品牌有多大的損害我們無法進行具體的調查和測量，但我們可以肯定，這絕對是對品牌有損害的。
顧客為什么會有這樣的質疑反應？關鍵是進行梯度促銷的XX品牌洗衣機產品太容易引起消費者的價格敏感，他們認為，在前后兩個時期內，該款洗衣機的價值沒有發生變化，而價格卻在梯度遞減，這必然將引起他們對該品牌的質疑和不滿。而其他產品為什么進行梯度降價時消費者為什么沒有這么大的質疑反應？這主要在于產品和品牌的區別，XX品牌屬于強勢品牌，消費者認為自己喜愛的品牌就不該進行幾個時期的不同價格變化，同時，洗衣機在幾年內都沒有明顯的技創新術和功能突破的變化，因此，消費者總是認為其產品使用價值沒有發生變化，所以不能接受價格的變化。
消費者調查與數據統計分析
廠家和商家在為自己的梯度促銷策略獲取短期最大利潤而沾沾自喜時，是否意識到了該策略對顧客滿意和品牌忠誠方面帶來的不利影響？針對于此，我們設計如下場景對120名消費者進行調查：
假如您一個星期前購買了一件打折商品，價格為150元，而您在一個星期后發現該商品進行進一步的打折到了120元，那么，您會覺得：
A 很正常，商品在后期一般比較便宜，商品價值發生了變化價格也會發生變化
B有上當受騙的感覺， 我會懷疑先前我購買的該商品不是物有所值
C無所謂，我只選擇自己喜歡的商品而不注意價格的變化
調查結果如下圖所示：
調查結果顯示，選擇三個選項的顧客分布懸殊不是很大，A、B、C三個選項分別為28.4%、40.8%、30.8%，由于我們沒有對該產品進行具體假設定義，而是假設為一般產品，任由消費者按照自己的評價標準進行選擇，從這樣的三個數值的分布情況我們看不到強烈的代表傾向，但是，通過對選擇各個選項的人群特征進行深入的研究，我們發現了很多有代表意義的結果：
■ 選擇A選項的人群特征突出表現為年齡越大則選擇該選項的傾向就越大。這說明年齡越大的消費者對梯度促銷的抵觸心理越弱，他們認為打折的便宜不撿白不撿，撿到一次是一次，打折的幅度越大則撿到的便宜更大，而如果在購買某商品后商品繼續出現打折，只認為是自己運氣不好，沒有撿到更大的便宜。
■ 選擇B選項的人群特征男性比例是女性的三倍， 23~30歲人群占總體樣本的1/3，文化程度越高選擇該選項的傾向越大。抵觸心理較強的人則突出表現在年輕的男性消費者身上，文化程度越高則他們的抵觸心理越強，說明了他們的購物理性成分更強，對價格比較敏感，價格的遞減變化會引起他們的不滿，進而對產品和品牌產生消極印象。商家應該忌諱在男性消費者身上做梯度形式的促銷，特別是文化程度較高的年輕消費者。
■ 選擇C選項的人群特征女性和學生非常多。很多女性消費者往往是感性購物者，特別是由于很多女性消費品更新換代周期短，梯度促銷會經常使用，很多女性消費者對此已經習以為常。而學生一族比較追求時尚、新鮮，他們不太會在意所購買的商品在之后的價格變化情況?？梢钥闯?，女性消費者和學生的理性成份較少，他們是進行梯度促銷最好的目標群體。
策略：選擇恰當的產品在恰當的時候對恰當的人群
用恰當的理由做梯度促銷
梯度促銷無疑是一把雙刃劍，在為廠商帶來盡可能大的利潤的同時，容易損害企業的品牌形象，降低品牌忠誠度。如何有效使用梯度促銷策略，盡可能減少梯度促銷帶來的不利影響呢？這需要我們選擇恰當的產品在恰當的時候對恰當的人群用恰當的理由做梯度促銷。
■目標群體選擇。
注意界定主要目標群體，針對以上的分析結果對恰當的消費群體進行梯度促銷，同時把對梯度較為敏感的群體進行有效的適當區隔，比如做條件優惠，爭取讓對梯度敏感的消費者避免涉入梯度促銷中來，減少他們對該產品的抵觸心理。在目標顧客群體選擇中，感性消費者或者流行時尚型消費者比較適合進行梯度促銷，而對于減少失調的消費者要盡量避免使用該策略。
■選擇一個適當的梯度促銷理由。
給梯度促銷一個較有說服力的理由是很重要的，這樣可以讓梯度促銷降低人們的失調感，避免讓消費者認為產品是在大肆的無休止優惠降價，減少梯度促銷帶來的負面影響，比如，為賀新春優惠，為過佳節促銷。
■產品選擇。
⑴周期性產品經常采用，周期性產品的梯度優惠在消費者看來是非常正常的事情，在周期開始的時候價高，在周期向后推移的時候進行逐步的梯度優惠，這樣可以保證產品賺取足夠的利潤，同時又不損壞產品或品牌的形象聲譽。
⑵注意更新周期不同的產品的選擇，在案例中提到的洗衣機技術突破緩慢，更新換代的時間長，這樣的產品不宜進行梯度促銷，否則前期購買了洗衣機的顧客會認為該產品在前期欺騙了消費者，這樣將嚴重影響產品的品牌形象。
⑶改變產品形式，為了讓前期高梯度上購買了產品的消費者發現梯度的大幅變化，可以通過對產品形式進行改進，偽裝梯度的變化，如改換產品包裝，改換產品功能等，改變消費者對進行梯度促銷產品使用價值的認知。
■ 梯度更迭周期的確定
促銷策略的特征范文3
2.心不在焉的消費者
常常下單，但因為各種原因沒有完成購買。
消費特征：購物時往往手頭上有別的事情在忙；
破解大法：通過優惠承諾來刺激他完成這一單的訂購，通過廣告提醒他(她)再次查看以前沒有買下的東西。譬如告訴他(她)下的訂單中倉儲量已經不足，再不付款可能就訂單失效了。
3.深思熟慮的消費者
貨比三家，看看價格是否有下降空間。
消費特征：這類消費者總是三思而后行。
破解大法：在其購物過程中給予正面的強化，比如通過展示客戶評價來說服他(她)這是值得一買的產品?；蛘呓o予一些品牌的引導，告訴他(她)購買這件商品是物有所值的。
4.活躍的消費者
喜歡網購，沒有特別留言折扣優惠，喜歡的東西剛有打折，通常都會下定決心買。
消費特征：這類消費者享受在各大購物網站上瀏覽的，但不一定會買很多東西。
破解大法：要讓他們下定決心，可以試試不同的促銷手段，比如：秘密降價、每日特價、限時搶購等，也可以根據他(她)已經買的東西推薦相關產品。
5.拒付運費的消費者
只去免運費的網店購物。
消費特征：這類消費者最不喜歡運費。
破解大法：免運費能讓他們的消費轉化率大大提高。對于小商家不妨將運費包含子商品價格之中，這樣客戶看到的產品是無需運費的，也避免了買家的討價還價。亦或者推行一些滿多少就免運費的策略。
6.喜歡節約的消費者
喜歡購買二手產品，因為性價比更高。
消費特征：更看重省了多少錢而不是東西有多需要，也不在意商品的微小瑕疵或者折舊。
破解大法：讓他們更容易看到那些使用過再次出手的便宜商品，以及清倉甩賣的優惠信息等。
7.忠誠的消費者
購物前先考慮這家店有沒有幾分獎賞計劃。
消費特征：喜歡參加商家的忠誠顧客計劃、追求幾分獎勵，無形中比別的消費者花費更多。
破解大法：通過不斷提醒他們購買指定商品可以獲得的幾分、給予積分獎勵等來幫助促銷。告訴他們消費所可以成為網店會員，可以享受xx折優惠。
8.井井有條的消費者
利用網站導航或者搜索功能直接尋找想要買的。
消費特征：購物時目標明確，不希望被促銷的信息打擾。
破解大法：給予購物指導信息，幫助他(她)們更快的找到想要的東西并同時推薦一些適合的產品。
9.大筆添加入購物車的消費者
先把喜歡的產品加入購物車再慢慢考慮。
消費特征：喜歡先將所有喜歡的東西加到購物車里，然后根據價格抉擇。
破解大法：每日特價、限時搶購、秘密降價等對他(她)們都有用，根據他(她)們購物車的商品推薦補充商品也不失為好辦法。
10.急躁的消費者
馬上找到想要買的東西，不然換另一家；
消費特征：不喜歡花時間在網上瀏覽，一會兒沒找到就會換一家。
促銷策略的特征范文4
21世紀，汽車行業競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進的汽車營銷模式、提高產品的市場占有份額是起著經營者密切關注的。汽車的營銷不僅應當順應市場發展的方向，還應當滿足不同消費者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產品的銷售量、市場占有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產生影響，文化營銷思維走進人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。
一、汽車的品牌文化營銷
汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產品以及相關服務的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導致企業動力的下滑。另一方面，我國汽車企業自主品牌的發展十分艱難，這時由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎上，積極探索多樣化的、促進品牌文化營銷的策略，以促進我國汽車行業的蓬勃發展。
二、汽車品牌文化營銷的主要構成要素
在汽車品牌文化營銷中，其構成要素是多層次的。第一層就是表露與消費者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標志。第二層就是品牌的深層文化內涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個性化特征?？偨Y下來，汽車品牌文化營銷的主要構成要素可以分為五個方面，即名稱、標志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱
品牌名稱可以直接反映企業的文化、產品的特點，因此企業品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產品的特性，還能很好地轉播企業文化，通過最大限度的包含品牌的文化內容還引起消費者的情感公民，進而提升產品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚個性、尋求成功的消費者的首選?？梢姡放泼Q對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關重要的。
2.品牌標志
品牌標志具有依附于品牌文化的特點，隨著品牌文化的不同產生差異。品牌標志一方面可以從直觀上影響消費者的認知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點，表現了其生動的氣韻。此外，品牌標志對于品牌的成長與發展也具有至關重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點決定的。
3.品牌廣告
一直以來，品牌的廣告都是企業實施品牌戰略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。在進行廣告投放之前，必須考慮消費者與廣告內容的文化因素，使廣告準確的將其品牌信息傳達給受眾，宣傳企業的品牌文化，促進品牌的文化營銷。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費者的抵觸心理，使消費者更加快速的認同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進行推廣銷售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠遠不能保證品牌的長久的生命力，因此進行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的關鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務整個業務流程。只有這個業務流程的決策與行動都符合品牌文化的設定，才能更好的實施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進了該品牌的營銷。
三、汽車品牌文化定位的基本方向策略
汽車品牌文化定位的三種策略，即以產品特點、利益訴求以及整體形象為定位標準。這三種策略是按照品牌文化內涵的層次來區分的，如果能夠很好的實施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進汽車的文化營銷。
1.產品特點
產品的特點是品牌文化的基礎，以這個方向對品牌文化進行定位，不僅可以在同類產品中突出目標產品，還能不斷的強化目標品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創造性地設計了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。
2.利益訴求
利益訴求指的是以消費者的利益訴求為基本點對品牌文化進行定位。消費者對于一個品牌的認定不是僅依靠其產品特點，而是體現在這個品牌能夠實現其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費者的利益為基點進行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費者，建立其對品牌的心理依賴，實現品牌的文化營銷策略。
3.整體形象
在上述以產品特點、利益訴求為基點進行品牌文化的定位的基礎上，以品牌的整體形象為基礎來對品牌進行整體定位，不僅能夠與消費者建立穩固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實消費者的數量。企業在對品牌進行整體形象的文化定位時，應當參考目標消費者對其自身的定位，突出表現品牌的獨特氣質或者文化積淀，這樣才能與消費者的自我認知產生共鳴，建立穩固的客戶群。
四、傳播汽車品牌文化、促進汽車市場營銷的途徑
本文詳細分析了更好的傳播汽車文化、促進汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進行戰略定位，構筑企業的品牌文化，并且根據產品的文化特征與定價制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。
1.對品牌進行戰略性重構
對企業品牌文化定位進行戰略性的重構，不僅可以獲得低成本的競爭優勢，還能突出品牌特點，使品牌具備長期的、穩定的市場競爭力。首先，企業必須對企業文化進行經營，這是因為汽車營銷會傳播汽車企業的文化。只有構建鮮明的、積極的企業文化，才能在消費者心目中樹立品牌形象，實現企業的經營目標。構建企業文化可以從企業文化的外在表現、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構建獨特的品牌文化。其次，在進行品牌文化營銷策略時，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的標志，還要以多品牌的策略引領汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應當掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。
2.制定區別化的營銷策略
制定區別的營銷策略就是指要根據不同的產品文化定于與定價，制定不同的營銷策略，只有這種區別化營銷策略才能很好的突出產品的特性，在產品文化的基礎上綜合考慮定價的因素，制定符合產品特點的營銷策略。首先，根據不同的產品文化特征來制定營銷策略，這是因為消費者在購買汽車是最為關注的就是他個人的需要。只有突出產品的服務性特征，才能更好地傳播產品的文化，實現產品的市場營銷的目標。其次，產品的不同定價也會影響其營銷策略的制定。產品的定價可以直接反映產品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營銷策略必須考慮的因素。不同的定價可以反映不同的消費理念與價值觀，某種程度上可以說，定價文化產品文化的物質化反映。因此，根據產品的文化特征與定價來制定不同的營銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場營銷效果。
促銷策略的特征范文5
市場營銷組合要素，是指企業將可控制的多種市場營銷手段綜合運用的要素。即使企業的營銷人員采用系統的手法，根據企業的外部環境，把市場營銷的各種要素進行組合，使它們相互協調和配合，綜合性地發揮作用，藉以實現企業的營銷戰略目標。
一個企業在市場，決定自己的目標市場之后，就要針對目標市場的要求，設計企業的營銷戰略，制定最佳的營銷組合要素方案，以達到企業占領市場的預定目標，在今天，企業經營的成敗，在很大程度上取決于市場營銷組合決策，以及與之相應的商品包裝策略。
1 市場營銷組合因素
市場營銷組合因素主要是指企業在進行營銷活動過程中的因素。然而，在企業的營銷活動中，可控因素很多，細分起來也十分復雜，人們為了便于分析運用，曾提出過多種分類，其中美國營銷學家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類最為流行。即產品（Product）、價格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Prowotion）4大類型。因為這些詞的頭均為P，所以簡稱為”4P“。
下面將“4P”組合要素簡述如下：
a、產品（Product）代表企業提供給其目標市場的產品和勞務。其中包括：產品質量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，產品的設計與開發，必須建立在滿足消費者需求的前提下。
b、價格（pricing）代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產生利潤，其次，當競爭對手推出類似產品時，這個價格必須能夠調整而且有競爭力。
c、分銷（Place）或營銷渠道指將產品實體從生產者手中轉移到消費者（或用戶）手中的整個過程。它是由所有的生產制造商和中間商組成的商品流通。如果是生活消費品，一般要經過批發商、經銷商和零售商這樣幾個環節，是又長又寬的渠道；生產資料所經過的渠道一般是經過經銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。
d、促銷（promotion）指企業宣傳產品的優點和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來運用，以求產生整體的良好效果。
總之，市場營銷組合，是用系統分析方法把企業看作是一個系統，企業內部的各種營銷因素和手段都是這個系統的子系統，根據目標市場和外部環境各因素的情況，企業應使這個系統的各個子系統在動態的、復雜的運行過程中相互作用、協調組合起來，以求得總體策略的最優化。
2 市場營銷組合因素與商品包裝
市場營銷觀念主張從整體上運用營銷組合因素的決策來開展營銷活動，即對產品（Product）、價格（Price）和促銷（Promofion）等方面進行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營銷組合因素中得到體現，同時表現為不同的促銷特征。
2.1 與產品配套相適應的包裝策略
在市場條件下，商品包裝是產品整體的一部分。沒有包裝的產品，不是市場營銷所講的產品，因為絕大多數產品都是經過包裝后，生產過程才算完成。那么配合產品這一營銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：
a、等級包裝策略。將產品分為若干等級，對高檔優質產品采用優質包裝，一般產品采用普通包裝。
b、類似包裝策略。企業將其生產的各種產品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費者容易聯想到同一企業的產品，通過用戶和消費者已有的包裝印象，達到樹立良好的產品形象的目的。
c、組合包裝策略。將多種有關聯的產品組合在一起，置于同一個包裝容器內，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產品使用及其銷售特點。用一個容器而不同分類的包裝才能適應產品的銷售。
2.2 與價格配套相適應的包裝策略
價格是商品價值的貨幣表現。在市場條件下，確定產品的價格是實現市場交換的必要條件，價格策略是市場營銷組合的主要因素之一。市場營銷價格策略的基本要求是：產品的定價一定要能夠適應市場上產品價格的比較與競爭，以提高產品的市場占有率。而價格策略是要受商品包裝的與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費用，直接影響著整個產品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費者對產品價格的判斷。
具體說來，與產品價格策略相適應的包裝策略也有3種：
a、高檔包裝策略。如前面等級包裝策略所講的那樣，對高檔優質產品，采用高級的包裝材料、設計精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產品質優高檔的感覺，以利于提高產品的定價。
b、華麗包裝策略。對于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級服裝、古董古玩、精致品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價與由包裝裝潢所顯示出來的“身份價格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進消費者對貴重商品定價的認可。
c、分裝與改裝策略。將產品原來的大包裝改變為小包裝，或改變原有的包裝。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產品的定價。如香港經銷商將我國出口香港的蜂蜜，由原來的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價比原價提高了3倍。
2.3 與促銷手段相適應的包裝策略
促銷又稱銷售促進。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說服促進消費者購買自己的商品，不斷擴大商品銷售的營銷活動。在市場經濟條件下。它是市場營銷組合中的又一個重要因素，在企業的整個營銷活動中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營銷要素?？梢圆扇∧男┌b策略呢？主要有以下4類。
a、透明與“開窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類?！伴_窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開一個“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來。透明包裝和開窗包裝是充分利用商品本體的形態、質感、色彩等來作宣傳的，“開窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個造荊，圖案、文字說明相協調，會對消費者起到很好地引導作用。
b、易開式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉第62頁） （上接第57頁）一般要安裝附加的易開裝置。常見的易開罐、易開瓶、易升盒，其包裝容器結構巧妙，包括拉環、拉片、按鈕、扭斷式，卷開式、撕開式等。商品包裝方便消費，也是一種促銷策略。
c、附贈包裝策略。附贈包裝是指在產品包裝物內附贈實物、獎券、圖片等以吸引消費者購買。
d、復用包裝策略。即被包裝的商品經消費者消費使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應指出，假如把第二次使用、即復用當成了包裝的目的，那就會造成材料的浪費，造成喧賓奪主的“過分包裝”。把復用包裝強調到不適當的程度是有害的，是有損消費者利益的。
今天，在市場經濟條件下包裝在相當程度上左右了銷售。我們要充分運用包裝策略，開展市場營銷活動。企業不僅要生產適銷對路的產品，也要努力設計并制造出具有明顯的競銷目的和竟銷能力的包裝商品。
促銷策略的特征范文6
關鍵詞：消費心理 營銷策略 大學生消費群體
大學生消費心理系指作為消費者的大學生群體在實施消費活動的過程中表征的心理活動及其心理特點。企業在制定基于大學生消費心理的營銷策略時面臨如下難題：一是大學生正處于生理與心理發育的關鍵期，其身體成熟度較高而心智發育程度與之并不匹配。大學生的消費心理通常表現為從眾、求新求異與攀比等心理特征。大學生在獲取一定程度的消費決策權的同時，缺乏與之相匹配的消費決策能力。這使得大學生的消費行為決策模式異于其他消費者群體，因此企業需結合大學生的消費心理特征來制定別具特色的校園營銷策略。二是大學生的消費決策過程屬于灰箱決策模式，大學生的消費指導思想具有典型的創新性特點，因此企業難以通過調研直接測度大學生的消費心理特征。雖然企業可以結合大學生的歷史消費行為和文化背景等相關信息綜合分析其消費心理的大致特點，但卻導致企業營銷策略難以與大學生消費群體的消費心理精準匹配，從而降低企業營銷效能。
大學生消費心理的營銷學分析
（一）大學生消費行為的營銷學分析
其一，大學生消費支付水平與其個人收入水平的關系失衡，其個人收入難以可持續地支撐其日常消費水平。大學生的個人財務狀況處于赤字階段，其收入主要來源是家族資助和個人通過學習努力或課余打工而獲取的收入。大學生個人消費水平應當與其收入水平相匹配。但由于大學生尚處于心智發育關鍵期，其個人理財能力和消費欲望控制能力都相對較弱，這使得大學生難以有效控制其個人消費行為，再加之當前我國正處于通貨膨脹高峰期，從而使得其個人收入與消費關系失衡。
其二，大學生群體消費的統計學特征呈現消費水平離散化趨勢。改革開放以來，我國國民生產總值迅猛增長，但社會階層分化傾向也日趨明顯。作為社會階層化趨勢的直接體現，大學生群體的兩極分化情況也較為突出，在統計學上呈現顯著的長尾效應。部分家境優越的大學生是新潮商品和名牌奢侈品消費的生力軍，其消費水平不僅高企，而且超越其父輩一代的財富創造能力。而部分家境困窘的大學生則不僅無力追逐當前的消費時尚，而且需要為學費和基本生活費而勤工助學，遏制消費欲望。消費水平的貧富分化特征是大學校園市場的基本特征，這使得以大學生為核心目標市場的企業在制定營銷策略時，必須充分考慮目標市場的消費能力的層次性及各層次之間的差異性，不可制定統一的營銷方案，而應當制定分類營銷策略。
其三，大學生的消費行為具有顯著隨時間軸線延展而穩步升級的特點。這是由于大學生處于世界觀、人生觀及其價值觀的劇烈變動期。隨著其對外部世界的觀點變化及其個人價值觀的變遷，大學生的個人消費行為也隨之而變。
（二）大學生消費行為中蘊含的消費心理分析
其一，時尚型消費欲望主導大學生消費行為。大學生正處于青春期的巨變階段，個人自我意識開始萌發并由此產生顯著的自我認同式心理需求。大學生的心理自我認同需求通常表現為面向社會的自我形象展示，并通過這種自我形象展示的方式來向其周邊人際關系網絡宣誓其獨立的個人自我意識，從而引起其伙伴或異性朋友的關注。通過購置與使用具有品相新奇、內容新穎的時尚消費品的方式，大學生更容易被其人際關系網絡所認知，從而增進其人脈價值，提升其在未來職場中的發展潛力。但脫離其消費支付能力的時尚型消費行為，將導致大學生們難以獲得可持續性的消費能力。
其二，大學生的攀比型消費的行為源于大學生的從眾心理和競爭心態。多數大學生通過攀比型消費的外在行為表現，來產生歸屬特定群體的心理定位，以獲得該群體的心理認同感（楊盛菁，2012）。再者，大學生的攀比消費心理源自他們不甘示弱的競爭性心理。改革開放以來，我國各階層社會群體收入水平整體提高，但收入差距隨之加大。除了滿足人們日常生活需求外，消費行為被附加了證實消費者身份與地位的炫耀性因素。部分大學生貪慕虛榮，其消費行為已然超越自身家庭經濟條件。他們誤將奢侈化消費行為當作彰顯個人人生價值的表現形式，卻未能清醒地認知到超越家庭經濟承受能力的消費行為對其自身正常生活與學習秩序造成的危害。這種競爭性攀比消費導致大學生消費行為扭曲，嚴重者甚至導致個人財務破產，威脅大學校園的和諧與穩定（王彬，2012）。
其三，大學生的差異化消費能力導致其消費行為差異，進而影響其消費心理。學生的消費能力差異主要包含垂直差異、水平差異和信息差異等三類差異形式。垂直差異系指不同學生群體的家庭收入存在顯著的社會階層性，由此導致學生群體的消費能力表現明顯不同。企業可為處于不同社會階層的學生提供不同檔次的產品，來確保企業對校園各階層學生市場的全方位占領。水平差異系指不同學生群體的消費偏好的差異性導致其購買行為的差異性。不同知識背景的大學生具有差異化的審美價值取向，進而形成獨特的消費偏好特征，這直接導致其對產品外觀設計、舒適性與可操作性等產品屬性的性價比評估結果的顯著不同。企業應豐富企業產品線設計，通過為同一型號的產品提供多樣化的產品外觀及附屬功能設計的方式，來滿足不同審美價值取向的大學生的消費偏好。信息差異系指不同大學生群體的信息渠道及信息獲取能力存在顯著差異。這直接影響大學生對企業產品性能的真實認知及其性價比的客觀評估結果。企業應當采取加大促銷宣傳力度的方式來強化企業與學生之間的信息溝通交流能力，促使更多相對真實、全面的產品及企業信息流向學生這一信息接收方，從而提升學生的消費鑒別能力和性價比評估能力，提高大學生們的消費滿意度水平。
基于大學生消費心理的企業營銷創新策略
（一）基于大學生消費心理的產品與服務策略改進
以校園學生為目標市場的企業應當深入剖析大學生的現實消費需求特征及其變動趨勢，并據此制定切合大學生消費行為特點的產品策略。其一，面向校園型企業的產品開發部門應當關注大學生偏好時尚新穎型產品的特點，著力于產品款式新穎、產品色澤艷麗、產品形狀取材于擬物式夸張風格、產品功能多而全的開發新思維，以此來迎合尚處于青春期的大學生消費行為偏好（劉喜懷，2013）。其二，企業應當實施高中低檔產品搭配型策略，適當偏重于滿足大學生們對于中低檔產品的旺盛需求。大學生群體的整體消費能力雖然旺盛，但是其人均消費能力顯著不足；且具有不愿在同一類產品上支付過多，從而將有限資金分配到不同類型產品上消費，以滿足其愛慕新穎、追逐時尚的消費心理。企業應當將產品定位為在保證產品質量前提下主打中低檔產品，適當匹配高檔產品的產品策略，以適應學生群體的收入現實需求。
（二）基于大學生消費心理的價格策略探索
其一，企業可按大學生消費支付能力強弱來制定相應的差異化價格策略。對于消費支付能力較強的大學生群體，企業應當采取產品組合價格策略。企業可將多種產品進行組合搭配，并提供相應的價格折扣的方式，刺激高支付能力消費群體的整體消費欲望。對于消費支付能力相對較弱的大學生群體，企業可采取信用消費策略，即通過給定小額預付款并實行分期付款的方式，刺激部分缺乏一次性支付能力的大學生的消費欲望，從而擴大企業的市場份額（譚文曦等，2013）。面向大學生的信用消費存在一定風險，但大學生市場的高成長性所帶來的未來高收益可以抵消信用消費策略給企業帶來的失信風險。
其二，企業可按消費者消費習慣來細分消費市場，并制定相應的逆向產品價格策略。大學生群體對于產品價格的高度敏感性與其強悍的消費欲望之間存在矛盾，這使得部分企業產品價格因不符合大學生的心理定價預期，而無法順利地在校園市場推廣。企業應當通過審慎設計市場調查方案的方式，精確掌握大學生群體對企業產品的心理定價預期，并據此來制定企業的產品價格策略。逆向定價策略有可能導致大學生對企業產品的心理價格預期低于企業產品銷售成本的困境。此時企業可采取退出市場策略來避免進一步銷售的損失，或者將正常銷售行為轉型為促銷活動，用輕微的價格損失來提升企業在大學生群體中的企業形象。
（三）基于大學生消費心理的渠道策略優化
其一，企業可與校園社團共同建構校園營銷聯盟，采取營銷資源共享，按契約分配營銷收益的共贏組織模式。校園社團擁有豐富的人力資源優勢，且校園社團成員的社交能力相對卓越，了解大學生的消費心理及其消費習慣，這些資源是面向校園目標市場的企業的自營性渠道所欠缺的。而企業所具備的較為先進、完備的營銷設施與設備、營銷管理與策劃能力則是校園社團組織所不具備的。企業應當充分利用校園社團的人力資源優勢，并為校園社團的營銷活動提供必要的營銷器材和營銷預案策劃，在協助校園社團培養營銷類人才的同時，實現企業利益最優化目標。
其二，設計校園營銷渠道的過程中，企業應結合大學生消費心理特征來設計渠道結構。校園分銷渠道結構設計應當重點考慮渠道長度與渠道寬度設計。在渠道長度設計方面，企業要結合校園規模大小和學生心理特征差異水平來給出設計方案。若校園規模較大且有多個分校區，學生來源復雜且其心理特征差異顯著，則企業應當采取長渠道結構策略，利用多級分銷商的差異化經營模式來為心理特征多樣化的大學生提品與服務。若校園規模較小且學生的生源地相對單一，學生心理特征差異化水平相對較低，則企業應當采取短渠道結構策略，利用短渠道的的迅捷信息傳遞特征來制定相對精準的統一營銷策略。再者，企業應當關注各渠道層級上不同渠道商的競爭激烈程度和大學生對商品價格的心理定位，并據此設計渠道寬度結構。對于奢侈品的大學校園營銷渠道設計，企業應當考慮短渠道結構設計，以提升廠商對校園奢侈品銷售網絡和銷售價格的控制水平，從而提高企業收益。
（四）基于大學生消費心理的促銷策略變革
其一，面向大學生的校園促銷宣傳工作是企業傳播其產品與服務信息的重要途徑。企業應當與學校后勤或學生會組織展開密切聯絡，充分利用校園優勢地段和黃金時間鋪設企業產品或服務廣告。
其二，企業的校園產品促銷規劃規模較小，企業還應當重視實施面向校園的軟廣告策略。大學生群體普遍處于經濟相對拮據而在求知和娛樂領域的消費欲望相對旺盛的階段。大學生們期望享有生動與豐富的校園活動，但卻受活動經費短缺的制約。企業應積極贊助大學校園內各項社團活動，借助校園活動之契機和學校社團力量來推廣本企業產品。在此類促銷計劃中，校園活動組織者和企業互取所需、互補余缺，實現雙方在利益最優化層面上的共贏。
其三，校園市場導向的企業應當強化產品售后服務系統建設。大學生之間的人際關系密切度較社會群體的人際關系密切度為高，企業通過提升大學生用戶群的消費忠誠度水平的方式，可實現企業產品在大學生之間的口碑式營銷，從而降低促銷費用，實現對校園市場的持續性控制。再者，大學生正處于培養必要的購物經驗和良好的消費習慣的初級階段，在選擇與購買商品的過程中經常發生購置后不滿意現象。面向校園市場的企業應結合學生的購物習慣來設計企業售后服務系統，審慎考慮強化面向學生消費者的商品修理、置換與不滿意退貨等增值服務。
參考文獻：
1.楊盛菁.大學生消費行為及消費傾向的調查研究[J].生產力研究，2012（3）
2.王彬.大學生消費行為及消費心理調查與研究[J].中國經貿導刊，2012（26）
