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促銷的基本策略范文1
關鍵詞：促銷 原則 策略 組合
1、引言
促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。
促銷本質上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道(途徑)對誰說什么內容，
溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態度進行有效的
影響。換句話說，促銷就是溝通賣者與買者、傳遞信息、促進購買的全部活動的統稱，因
此，促銷的實質就是信息的傳播與溝通。
2、促銷的原則
2.1 促銷具有目的性
不同的促銷方式會起到不同的效果，促銷活動的設計者必須明確促銷的目的，從而設計促銷的形式和時機，才能保證促銷達到預期的效果。然而，相當部分的企業在具體操作促銷活動時的目的往往是模糊的，如只是籠統地講要“提升銷量，擴大市場占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會有清晰的目標，整個促銷活動缺乏控制和指引，促銷也將難以達到預期的效果。
2.2 目標具有針對性
所有的促銷行為都必須針對目標市場進行細分，使促銷更具有針對性。
2.3 形式具有創新性
促銷是重要的競爭手段，競爭優勢源于差異，創新創造差異。所以，“打折、降價、發促銷品”這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業利潤。只有在促銷的形式和內容上有所創新，才能從眾多的跟風促銷中脫穎而出，獨樹一幟，達到營業推廣的作用。
2.4 內容具有科學性與系統性
這是促銷成功的關鍵因素。對于促銷的理解不能只局限于片面的降價、現場展示、答題抽獎，它其實是一個系統，一個科學的系統需要每一個促銷階段都能達成一個目的，并整合起來發揮作用。
不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。
3.1 推式促銷
主要是指上游企業直接針對下游企業或目標顧客開展的促銷活動?；顒舆^程主要是運用人員推銷、營業推廣等手段，把產品從制造商推向批發商，由批發商推向零售商，再由零售商將產品推向最終消費者。運用這一策略的企業通常有完善的促銷隊伍，或者產品質量可靠、聲譽較高。這種促銷策略的促銷對象一般是中間商，它要求促銷人員針對不同的銷售對象采取不同的促銷方法和技巧。
3.2 2．拉式促銷
主要是指制造商直接針對最終消費者施加促銷影響，以擴大產品或品牌的知名度，刺激消費者的購買欲望，進而產生購買行為。拉式促銷策劃一般以廣告促銷為主要手段，通過創意新、高投入、大規模的廣告轟炸，把顧客的消費欲望刺激到足夠的強度，顧客就會主動找零售商購買這些產品，購買這些產品的顧客多了，零售商就會去找批發商。批發商覺得有利可圖，就會去找制造商訂貨。采用“拉”的方式，促銷信息流向和產品流向是反向的。運用這種策略的企業一般具有較強的經濟實力，能夠花費昂貴的廣告和公關費用。
推式策略和拉式策略都包含了企業與消費者雙方的能動作用。但前者的重心在推動，著重強調了企業的能動性，表明消費需求是可以通過企業的積極促銷而被激發和創造的；而后者的重心在拉引，著重強調了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產的基本原因。企業的促銷活動必須順乎消費需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。許多企業在促銷實踐中，都結合具體情況采取“推”“拉”組合的方式，既各有側重，又相互配合。
4、促銷組合及其影響因素
促銷組合是企業將廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷這 4 種基本促銷方式有機地結合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動相互配合與協調，以最大限度地發揮促銷整體效果，順利實現企業的目標。促銷組合的概念體現了現代市場營銷理論的一個核心內容――整體營銷的理念，它反映了營銷實踐對企業資源整合應用的發展趨勢。
企業執行促銷活動，要獲得成果，對于“促銷組合”必須進行整體化考慮與執行。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應考慮以下幾個因素。
4.1 促銷的目標
企業整體的促銷目標具有階段性和側重點，由于促銷目標的重點不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標時，應以公共關系和廣告為主；而以銷售商品為主要目標時，公共關系是基礎，廣告是重點，人員推銷是前提，營業推廣是關鍵。
4.2 目標市場的特點
在諸多市場因素中，主要是市場規模與集中性、購買者類型、消費者心理和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。市場規模小且相對集中的市場，人員推銷是重點；規模大、范圍廣且分散的市場，則應多采用廣告、公共關系和營業推廣；對個人家庭消費者應以廣告、公關促銷為主，輔之以營業推廣；對組織用戶、集團消費應以人員推銷為主，輔之以公共關系和廣告；對中間商則宜以人員推銷為主，并配合營業推廣。
4.3 促銷時機選擇
任何商品都會面臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機(如銷售旺季、流行期、特別事件和節假日等）應當掀起促銷，一般要以廣告、營業推廣為重點；而在平時，則應以公共關系和人員推銷為主。
4.4 促銷預算保障
不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業的財務資金實力及其對促銷投資的預算安排，也影響和制約著促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使促銷費用發揮出最好的效用。
促銷的基本策略范文2
影響定價的因素有很多，主要體現在企業自身、市場環境、社會經濟三個方面。在企業自身方面要根據生產成本以及自身營銷目標考慮，在社會經濟方面要考慮社會經濟周期和發展水平。定價策略首先確定定價的目標以明確定價思路的基本走向，估算成本確定最低價格，然后測定需求，根據需求強度估計一個可能最高價格，然后分析競爭環境確定一個具有競爭力的價格，然后以自身定價目標確定定價方法，最后確定市場售價。在定價步驟中所提到的定價方法，在市場營銷中主要有三種，包括成本導向定價法、需求導向定價法，競爭導向定價法，這也是市場營銷中重要的內容。成本導向定價法是以產品的成本為基礎再加上預期利潤來制定市場價格的方法，需求導向定價法以消費者對商品價值的認識程度和以商品的需求程度為依據。競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據調整價格水平的定價方法。
2營銷組合策略中的渠道策略
學習市場營銷我們應該了解營銷的一個重要核心是要以顧客能接受價格，在顧客需要的時間需要的地點提供顧客需要數量的產品和服務，營銷的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點這個要求。渠道簡單的說就是產品或服務從生產者到達需求者所經過的環節，它的起點是生產者，終點是消費者，中間環節是中間商。渠道是一個企業市場營銷成敗甚至是一個企業存亡的關鍵，現在更是有渠道為王的說法，對于科技高速發展的現在，現在的傳統渠道和新興渠道的矛盾也越來越突出。我們可以看到現在是網絡高速發展的時代，這一趨勢也發展了一個蓬勃上升的物流時代，網購的方便讓越來越多的消費者選擇足不出戶便可以購天下萬物，這一導向也讓越來越多的企業專注電子商務平臺，發展網絡渠道。
3營銷組合策略中的促銷策略
促銷的基本策略范文3
1．競爭性營銷戰略。新形勢下，安徽農產品營銷主體不僅要提供能滿足消費者需要的產品和服務，而且要求比競爭對手做得更好。安徽農產品營銷主體在未來的營銷戰略選擇方面，應將差異化營銷戰略作為指導整個營銷活動的基本戰略。每個農產品營銷主體在奉行差異化營銷戰略的基礎上，再根據在行業中的競爭地位進行戰略實施。在農產品營銷活動中，差異化營銷即企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的農產品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。
2．目標市場戰略創新。安徽農產品營銷主體在未來的營銷活動中應綜合考慮企業優勢、市場需求與競爭因素，選擇適合自己的目標市場戰略。在農產品相對過剩的市場條件下，市場細分應從原來的主要進行地理與人口細分向綜合細分改變，尤其要重視行為與心理細分標志。目標市場的選擇模式應從原來的單一覆蓋模式、完全覆蓋模式向選擇專門化、產品專門化、市場專門化等方面轉化，在此基礎上根據企業實力奉行差異化或集中性目標市場策略。市場定位過程中競爭優勢的評析與選擇應從片面強調價格競爭優勢向偏好競爭優勢轉化，市場定位的策略選擇應立足于尋找新的尚未被占領但有潛在需求的位置，填補市場上的空缺，實施創新定位并努力實現產品、服務、人員乃至形象等的綜合差異化。
二、策略創新
1．產品策略創新。從一定意義上講，農產品營銷的關鍵在于農產品滿足消費者需求的程度以及產品策略正確與否。產品策略問題是市場營銷組合的基礎。新形勢下的安徽農產品策略首先必須符合綠色營銷觀念，企業從生產技術的選擇、產品的設計、材料的運用、生產程序的指定、包裝方式的確定、廢棄物的處置等，都應有節約資源、安全、無污染、無公害的特性都必須注重對環境的影響，體現營銷過程的綠色形象。其次必須把品牌創建與維護作為產品策略的核心，進一步推進農產品品牌創建工作，嚴格按照“三品一標”標準生產，提高自主創新能力，發展一批擁有自主知識產權的普通商標，培育一批知名、著名和馳名商標。同時依法維權，激活碭山酥梨、長豐草莓、岳西翠蘭、懷遠石榴等老品牌與老字號，保護像滁菊、黃山毛峰等在國內外市場具有一定競爭力的特色名牌。
2．價格策略創新。農產品價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，也直接關系到農產品生產經營者的收益水平。新形勢下的安徽農產品營銷定價應充分發揮價格的標度、調節與信息職能。在定價目標的選擇上以遵循市場定位決策與注重長遠為基本原則，定價方法的選擇上綜合考慮需求導向與競爭導向，定價策略的選擇上靈活運用差別定價、地理定價、促銷定價等形式。另外對于優勢或特色農產品可依靠政府或行業協會進行價格監測，以便產銷企業作出快速反應。
3．渠道策略創新。目前安徽省農產品市場存在一個關鍵問題，即生產者和消費者之間不能達到一個高效、快速、安全的銜接，這主要涉及到安徽省農產品營銷渠道的相關問題。安徽省現階段農產品營銷應大力發展農產品垂直一體化營銷渠道模式與多渠道的營銷渠道模式，積極改造升級原有渠道組織，努力使渠道扁平化，提高渠道效率。同時在政府積極實施商務部《“十二五”期間電子商務發展的指導意見》的前提下，積極利用農村商務信息服務平臺，實現信息服務、交易撮合、在線支付、物流配送全流程服務，加強網上購銷對接，利用網絡營銷解決原有渠道痼疾。
促銷的基本策略范文4
關鍵詞:家用醫療器械;促銷;促銷策略
中圖分類號:F7 文獻標識碼:A
一、基本概念
(一)促銷。促銷即促進銷售,是企業為了激發顧客的購買欲望,影響他們的消費行為,擴大產品銷售,而以人員或非人員的聯絡方式進行的一系列聯系、報道、說服等促進工作。其主要作用有以下幾方面:激發需求、促進購買,傳遞信息、擴大流通,有利競爭、改善服務。
促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種,后者包括廣告、營業推廣和公共關系三種具體形式。兩種促銷方式各有特點:人員推銷傳播面窄、費用大,但信息可以雙向傳播意見,可以直接反饋,有利于買賣雙方直接交流;非人員推銷傳播面廣、速度快,但它屬于信息的單向溝通,意見不能直接反饋,只能間接反饋。
促銷組合是根據營銷目標的要求,將上述幾種促銷形式進行搭配、調整,形成一套針對選定目標市場的促銷策略。
(二)國內家用醫療器械的種類。目前,家用醫療器械可以分為以下幾種:
1、診斷檢查類:這類產品主要用來檢測一般的疾病,進行功能性測量,并獲取一定的生理信息。如,血壓計、體溫計、心率計、脂肪測定儀等。
2、理療器具類:主要是用物理能量或者其他方法達到治療效果的裝置。如,直流電療機、超聲治療機等。
3、保健器具類:凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。如,電動保健牙刷。
4、健美器具類:這類器具主要通過運動,使身體更強壯、更健美。例如,跑步機、拉力器、萬能訓練機等。
5、家庭護理類:主要是輔助老年人和殘疾人,使他們能生活自理,減輕護理者的勞動強度。如,電子手杖、助聽器等。
二、目前家用醫療器械促銷狀況
目前,我國家用醫療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種:
1、折扣促銷:主要包括直接降價、限時限量低價搶購。
2、借助康復患者促銷:主要通過對使用本企業醫療器械的康復患者的訪談,康復患者的感謝信等方式,對產品的療效進行宣傳。
3、贈品促銷:主要是通過免費贈送產品的配件、檢測疾病狀況的產品,或一些家居用品,來刺激消費者,從而達到增加銷售的目的。
4、專家促銷:通過舉辦免費的醫療講座、身體檢查等活動,來吸引消費者注意力,增加產品的說服性。
5、體驗促銷:主要通過先免費試用,后購買的方式來獲取消費者的關注。
6、公益營銷:通過贊助一些公益活動,來提高企業的形象,提高產品的可信度。
三、目前促銷模式存在的問題
(一)虛假信息較多,虛夸產品功能。企業在促銷時人為地夸大產品療效,對療效進行百分百承諾。以專家促銷和借助康復患者促銷模式為例,有些企業尋找一些“托”,對企業產品的療效進行“現身說法”,欺騙消費者。特別是一些明星以及虛構的名醫,由于消費者看病心切,抱著試試總比不試好的心理,多次上當受騙。目前,國家已經出臺的《醫療廣告辦法》對這類促銷方式進行了限制。
(二)降價過于頻繁。每天都會看到某某產品每天都是最后大酬賓,可從來沒有見到恢復到原價。這種促銷模式給人一種虛假的感覺。濫用價格促銷,使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。
(三)偏重產品推銷,忽視品牌塑造。家用醫療器械產品主要是耐用品,特別是理療器械、保健、健美類器械,價格一般都比較昂貴,而且治療效果只有在較長時間使用后才能體現。目前的一些產品采取免費使用,現場試用時,急于將產品推銷給客戶,短期目的性較強。
(四)促銷人員專業素質低。有很多產品的促銷員都是臨時雇的,經過對短時間的產品知識的培訓就上崗。對于相關疾病的專業性知識欠缺。而外資企業招聘的促銷人員一般都是醫學本科畢業,且有兩年以上的醫療器械的銷售經驗。相比之下國內的促銷員的素質參差不齊。很難回答顧客一些專業性的問題。
四、針對目前促銷模式的建議
(一)應該遵循的幾大原則
1、誠信原則。誠信是每個人都應該遵守的原則,更何況是生產治病、保健產品的企業呢?每個產品都有特定的生命周期,如果企業虛假宣傳,一旦被曝光,企業也就離倒閉不遠了。目前,國家出臺了多項法規來加強對醫療產品廣告宣傳的監管。
2、質量原則。近些年,很多企業都因產品質量遭到社會的批評,有的甚至倒閉。如,肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。產品質量是進行任何營銷活動的基石。好的促銷模式可以將一個好產品變得家喻戶曉,而只會將一個壞產品迅速推向滅亡。
3、長期原則。由于醫療器械,特別是理療類器械的治療周期較長,企業在制定促銷活動的目標時,應該考慮到這個因素,制定可行的促銷計劃。
4、系統原則。企業不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式,來迅速獲得知名度和市場占有率。企業必須整合各種的促銷資源,分階段地制定促銷計劃,從而達到提高知名度,樹立品牌形象,最終達到良好的業績。
(二)現有策略的改進
1、產品導入。主要通過向目標市場免費發放預防、治療疾病、生活注意事項的小冊子等公益活動,樹立企業形象。通過免費體檢、開通咨詢熱線、建立會員俱樂部、發放優惠券、向市場介紹產品的基本知識、治療的機理等信息,收集目標市場的數據,了解目標市場的需求、價格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息,進行分析整理。
2、尋找產品的USP,明確促銷目標。根據前一階段收集的數據,參考產品特性和競爭者產品特性,找出產品的獨特銷售主張(USP)。USP包括三個層面:1、每次促銷必須向消費者“說一個主張”,告知消費者購買產品會獲得什么具體利益;2、該主張必須是競爭對手不能提供的獨特主張;3、該主張應該對消費者具有極大的吸引力,能促成購買行為?？傊?USP策略要求緊緊抓住產品能夠滿足消費者需要的獨特利益點,進行策劃創意。
五、整合促銷資源,全力出擊
圍繞企業的UPS,充分利用企業的各種資源,使各個階段的促銷目標圍繞最終目標,從而產生1+1>2的效果,最終完成目標。每次促銷的終極目標永遠都是一致的,只是促銷的手段、時機、方法以及所借助的媒介不同而已。因此,整合各種促銷的手段、實際、方法和借助的媒介,所有的促銷活動都準確無誤地傳播同樣的信息,讓信息不斷強化消費者的記憶神經,將信息系統地傳播給消費者,這就是對促銷的整合。
六、促銷活動的評估
企業應對每次促銷活動進行評估,以判斷促銷產生的效果,分析市場對促銷活動的反映,以便為下次的促銷準備。主要的評估方法包括:前后比較法、市場調查法和觀察法。
七、結論
目前,我國的家用醫療器械市場還處于初級階段,銷售市場還沒有完全打開,市場監管還沒有完善起來,欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規范。企業的促銷活動沒有很好的整合,促銷活動差異化程度較低。如何規范現有的企業行為,形成良好的行業氛圍,形成自己獨特的促銷模式是每個企業都要解決的問題。
(作者單位:中國礦業大學(北京))
主要參考文獻:
促銷的基本策略范文5
關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。
目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。
企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產
品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關系促銷策略
公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。
公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。
四、銷售促進策略
銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。
2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。
參考文獻:
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促銷的基本策略范文6
虹雨公司是一家日化企業，主打護膚類產品。
2004年1月，李志明空降虹雨公司任市場部經理。2月，公司推出了植物系列防曬霜產品，這是針對夏季防曬的護膚產品，公司計劃在3月下旬進行全面推廣。
李志明為此制定了一份完整而詳盡的促銷方案，出乎意料的是竟然沒有得到公司高層的批復。費盡一番周折后，李志明才明白，不予批準的主要原因是：虹雨公司在每年的4月都要投入主要精力進行人事調整和財務結算，因此其間的促銷活動都不予批準。
這讓李志明頗感意外，然而讓他吃驚的事情還不止這些，李志明發現：不但公司高層對促銷的觀念不夠重視，很多市場部的營銷人員對促銷時機的選擇也帶有很大的盲目性，例如企業在促銷投入上對所有的產品都非?！肮健?，從不結合實際環境、實際產品等特點來分配促銷資源，而是“大鍋飯”制；促銷跟著行政走，財務壓縮就減少促銷投入，有了銷售壓力就盲目促銷；促銷跟著感覺走，賣的不好就做促銷，賣的好了促銷活動就停止……
謀定：促銷培訓做糾偏
在了解上述情況后，李志明做出了一個大膽的決定：在公司舉辦促銷培訓活動，借此轉變公司過于落后的促銷觀念。在說服了虹雨公司的胡總后，李志明制定了促銷培訓計劃。主要內容是促銷與產品的生命周期和產品的銷售周期之間的關系及使用方法等。
美國哈佛大學教授費農在1966年提出了產品生命周期理論。所謂產品生命周期，是指產品從進入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產品生命周期一般可分為四個所段；產品導入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。
管理者要想使他的產品有一個較長的銷售周期，以賺到足夠的利潤，就必須認真研究和運用產品的生命周期理論。產品的生命周期有三個層次，即行業產品生命周期、企業產品生命周期和區域產品生命周期。本文界定的產品生命周期是指企業產品的生命周期，即產品上市銷售的整個過程。
在產品導入期，公司投資不斷地增加，銷售卻緩慢，在初期通常利潤偏低或為負數；在成長期，銷售快速增長，利潤開始顯著增加；在成熟期，當利潤達到頂峰后就開始逐漸走下坡路；在衰退期，產品銷售量則顯著衰退，利潤也開始大幅度滑落。
產品銷售周期是指企業根據自己的營銷計劃，有組織的策劃一個或一組產品，經過創意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規模動銷、成熟、第一輪衰退、產品改良、再次動銷、全面衰退和正式退市的全過程，在這個過程中可以分為銷售旺季、銷售平季和銷售淡季這三個階段。
李志明以產品生命周期理論和產品銷售周期為理論依據，制定了虹雨公司的產品周期表格(見下表)，讓市場人員能夠理論聯系實際地學習。在培訓的過程中，李志明再三強調促銷活動要與產品的周期屬性相結合。
為了便于市場人員理解上表，李志明還對不同的周期做了如下說明：
導入期：通常是指剛剛上市的產品。以虹雨植物系列防曬霜為例，該產品處于上市初期，該階段消費者以嘗試性消費為主，處在市場導入階段。
成長期：具有一定的上市時間，銷量逐漸走高的產品。以虹雨防凍霜為例，該產品在2003年的年中上市，經過了半年的宣傳，消費者已經接受，銷量已經逐漸上升。
成熟期：具有一定的上市時間，銷量保持穩定的產品。以虹雨美白系列為例，它是虹雨公司的拳頭產品，目前市場銷量最大，消費者也最認可，是目前銷售利潤的主要來源。
衰退期：上市時間相當長，銷量逐漸下滑的產品。以虹雨潤膚露為例，該產品上市多年，是虹雨公司的第一代產品，近年的銷量逐漸下滑，目前只在一些小型的低質量終端銷售。
銷售旺季：對于具有銷售周期的產品，銷售旺季一般就是該產品的使用季節。例如虹雨防凍霜的銷售旺季是冬季，而虹雨防曬霜的銷售旺季毫無疑問是夏季。
銷售平季：是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段，產品仍能產生一定的銷售，但量很小。例如虹雨防曬霜的銷售平季就是春季和秋季。
銷售淡季：在銷售淡季，產品基本不產生銷售。所以市場有“旺季做銷售，淡季做市場”的說法。例如虹雨防曬霜，冬季基本不產生銷售，而虹雨防凍霜則在夏季無銷路。
非季節性產品：某些產品沒有銷售周期，在一年的銷售中都比較穩定。例如虹雨的美白系列，一年四季銷量基本持平，屬于無季節性要求的產品。
為便于市場人員隨時查對，李志明還特意制定了《新品上市促銷活動時機選擇手冊》，針對不同產品的生命周期、銷售周期在促銷時機的選擇進行了分析。在這本手冊里，李志明對新品上市期間，也就是產品導入期的營銷策略，尤其對促銷活動時機的選擇做了非常詳細的闡述。為了讓營銷人員更好的理解、認識這本手冊，李志明提出，結合虹雨公司的植物系列防曬霜產品的上市活動，每位營銷人員都要找到該產品上市的促銷契機。結果，通過營銷人員的自我思考，達到了學以致用的目的。
奇效：市場實戰現真知
讓公司相關人員掌握了正確的理論與方法后，李志明立即組織公司營銷人員開始了市場實戰。
一、促銷如火如荼
在市場部營銷人員的聯名申請下，公司終于批準了在4月開始的植物系列防曬霜產品的促銷活動。這在虹雨公司是史無前例的。在李志明和其屬下的共同努力下，植物系列防曬霜產品的促銷活動馬上產生了成效，經銷商的二輪、三輪訂貨接踵而來，虹雨公司的產品銷量一路飆升，這讓虹雨公司的所有人都喜上眉梢。但好景不長．隨著6月防曬類護膚產品銷售旺季的到來，競品相繼展開了促銷活動，而且贈送的禮品越來越豐富，促銷活動也愈演愈烈。頓時，虹雨公司防曬霜產品的銷售開始趨緩。
二、智戰競品促銷
李志明發現，銷量下滑的主要原因是別人“送的多”，自己“送的少”，但雙方都存在一個嚴重的問題，那就是促銷用品偏離了產品本身。實際上，贈品不是隨意拿來就送的，必須要從產品的特征、功用和品牌的屬性、內涵等多方面進行斟酌，才能找出與產品本身、品牌訴求有關聯性的贈品。同時還要注意贈品帶給顧客的價值感和實用性。只有這樣，才能夠使贈品贈的有效，贈的有“理”。
于是，李志明及時更換了促銷用品，并向公司提出：要與競品展開更加銳利的促銷活動，在針對主力產品植物系列防曬霜促銷的同時，李志明還利用戰斗型產品經典防曬霜的促銷活動對競品進行干擾。這些策略令競品的銷售受到了強大的沖擊。
在防曬類護膚產品的競爭中，虹雨植物系列防曬霜產品大獲全勝，單品的銷量比競品高出20％，一舉成為當地防曬類護膚產品銷量的第一名。
三、利用促銷時機
銷售旺季過后，很多營銷人員便開始松懈起來，認為當年的工作已經基本完成，剩下的只需要依賴植物系列防曬霜產品的自然銷售就可以了。但李志明卻
認為，利用好銷售顯著下降的促銷時機，可以盡可能地消化庫存，收回當年的邊際利潤，保證企業來年在更高的平臺上切入市場，并讓經銷商感受到品牌的威力，幫助經銷商度過淡季。另外，因為在這一時期選擇產品的消費者都是比較理性的，所以此舉又可以形成對虹雨品牌的忠誠度。在獲得公司的同意后，植物系列防曬霜產品的第三次促銷活動又開始了。這次促銷活動進行得非常順利，因為競品都隨著淡季的到來而結束了促銷活動。虹雨公司的獨家吆喝，不但消化了公司的部分庫存，也大大地賺了一筆。
虹雨公司在中秋節前的統計表明：在虹雨公司的各區域，無論是整體銷售額，還是單店銷售額，都遠遠高于去年，增幅分別達到了24．5％和43％，而推廣費用卻比去年同期減少了22％。
為了讓虹雨公司的營銷人員記住這場成功的促銷戰，李志明又帶領市場部全體營銷人員，結合2004年各產品的促銷經驗，編寫出一本《促銷活動時機選擇手冊》。李志明在手冊中寫道：在新品的上市階段，當鋪貨鋪到一定程度時則需要促銷活動的疏導：而在即將進入銷售旺季時，為了搶占市場份額，必須和競品展開肉搏戰；在銷售旺季；降要結束時，可以繼續促銷以安撫經銷商，同時延長產品的銷售旺季。(見下圖)
升華：營銷策略要配合
虹雨公司的胡總在看了李志明的《促銷活動時機選擇手冊》后，不由感慨萬分：“做了十幾年的銷售，搞了這么多次的促銷，現在才知道促銷也要謀時而動，而且謀時而動竟然決定著促銷活動的成??！”
在企業的成長發展過程中，促銷與廣告傳播、公關活動等營銷項目一樣，在企業的營銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業在推出新產品、產品改良、增加分銷渠道、產品強銷期、配合整合的營銷策略等時候，促銷都以各種形式大顯身手，為企業實現利潤目標而“中鋒陷陣”。但實際中，真正掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角，一些企業在促銷策劃、執行的過程中存在著相當多的誤區，尤其是促銷選擇時機不當不僅僅對銷量的增長沒有意義，而且還會對品牌造成巨大的傷害。另外需要注意的是，營銷策略是影響促銷時機的重要因素，下面以消費品為例進行說明。(見下表)
