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零售業市場調研報告范文1
縣商務局消費品市場調研報告
今年來，在縣委、縣政府及上級主管部門的正確領導下，縣商務局深入貫徹落實科學發展觀，緊緊扣住擴大消費、拉動內需，投資出口這一主線，以發展縣域經濟，繁榮商貿，構建和諧淥湘為宗旨，認真研究了縣域消費狀況，透視消費中不足的原因，以刺激消費作為全縣經濟增長的推動力，積極改善消費環境,上半年，全縣消費品市場呈現加速發展勢頭，生活必須品整體市場運行情況較為平穩，現將上半年縣消費品市場運行情況總結如下：
一、上半年消費品市場運行的主要特點和基本狀況
1-4月共實現社會消費品零售總額81427萬元，比上年同期增長12.9%。分銷售行業看，批發零售貿易業零售額70292萬元（其中限額以上企業1972萬元，同比增長27%；限額以下及個體戶68320萬元，同比增長13%），增長13%；餐飲業10721萬元，增長74.3%；住宿業414萬元，增長18.3%。
二、搞活流通和擴大消費的主要做法和經驗
一是引導商家促進節假日消費，住宿餐飲業快速增長。近年來，隨著我縣縣城建設力度的加大，房地產業迅猛發展，縣城的規模、品位、人氣上升，高檔酒店、小型賓館、飯店、茶樓成為了第三產業發展的亮點。我局根據居民生活水平逐步提高和飲食觀念逐步改變的特點，積極引導商家創新消費方式，如假日休閑、假日娛樂、親友聚會、紅白喜事開展節假日打折、摸獎促銷等活動，快速促進了住宿餐飲業零售額增長，今年1-4月實現10721萬元，比去年同期增長74.3%，占全縣社會消費品零售總額的13.16%。
二是限額以下批發零售業保持穩定增長。批發零售業中限額以下批發零售業從商品分類零售情況看，石油及制品類受價格因素影響增幅較高，1-4月批發零售業實現70292萬元，其中限額以下批發零售業實現68320萬元，同比增長13%，占批發零售業的97.19%。
三是利用惠民工程刺激消費增長?！凹译娤锣l”是惠及千家萬戶的民心工程，自12月推行以來，縣商務局同縣財政局一起以“擴大內需，提升農民消費”為目標，不斷加大宣傳力度，大大激發了全縣農民的購買欲望，家電消費已成為全縣農村市場的消費熱點之一。至今為止已備案登記78家銷售網點，今年1-5月銷售家電下鄉產品11928件，銷售金額2245.39萬元，占全縣社會消費品零售總額的2.75%。
四是“萬村千鄉市場工程”加速推動農村消費?！叭f村千鄉市場工程”實施五年多來，全縣建設改造了188家農家店，面向廣大農村，服務農民生產、生活需要的新型農村商品現代流通網絡已初具規模。為方便農村商品購銷，保障農村食品消費安全，擴大消費，促進“三農”工作發揮了重要作用。今年春季，“萬村千鄉市場工程”農資農家店積極參與春耕生產，對保證當地農資商品的及時供應和價格平穩發揮了重要作用，帶旺了農資銷售的大幅上漲，為農村消費的快速增長提供了有力支持?？h以下農村市場在經濟快速發展的推動下，購買力逐漸增強，消費水平逐漸提高。1—5月，實現社會消費品零售總額3310.4萬元，占全縣社會消費品零售總額的4.06%。
三、當前消費品市場中存在的主要問題
今年上半年我縣消費品市場雖然取得了快速發展，增幅明顯加快，但與周邊兄弟城市相比，仍有一定差距，全縣之間發展也不夠平衡，制約消費品市場持續、穩定、協調發展的因素仍然存在。
一是農村消費環境有待進一步改善。近年來，雖然新農村建設以及“萬村千鄉”市場建設工程農家店不斷拓展，產品質量安全等專項整治活動不斷深入，為農村市場注入了新的活力，農村消費品市場出現了快速發展的勢頭，但農村商業服務體系還不夠健全，市場網點布局不盡合理、基礎設施的落后、產品質量尤其是食品安全較差等問題相對突出，農村消費環境有待進一步改善。
二是物價持續高位運行降低消費欲望。自去年下半年以來，物價水平呈現明顯的漲勢，對居民消費的影響日益突出，引起社會普遍關注。今年1-5月份，全縣居民消費價格指數已累計上漲，價格指數的持續高位運行，特別是食品類價格的大幅度上漲，一方面，短期內對社會消費品零售總額有一定的拉動作用；另一方面，也降低了居民尤其是中低收入家庭的消費欲望，進而影響消費需求的持續增長。
三是未來預期的不確定性抑制消費需求。由于我國社會保障體系仍在不斷完善中，住房、醫療、教育等大項支出所需費用主要由居民個人承擔，而這幾項費用的上漲速度遠遠超過多數家庭收入增長速度，很大程度上制約了居民的即期消費。同時，在通漲趨勢沒有根本改變的情況下，我國股票市場持續走低，股市財富大幅縮水，對股民信心造成極大打擊，廣大股民的消費意愿明顯趨緊，將對日常消費需求產生不同程度的影響。
四是市場保供壓力明顯增大。隨著世界經濟一體化的快速發展，產業結構性矛盾日益突出，市場競爭日趨激烈，加上今年部分地區自然災害影 響，一些關乎國計民生的重要商品結構性供求矛盾仍很突出。半年來，我縣主要生活必需品供求“緊平衡”矛盾也時有發生，出現了豬肉、食用油、大蒜、綠豆等部分商品價格波動較大的現象，給保證生活必需品市場供應增加了很大壓力。
四、影響消費品市場運行的主要因素
一是消費品市場銷量雖有所增加，但消費者的消費欲望仍受到抑制。比如去年食品市場奶粉銷量雖較往年有所增長但沒有較大幅度的增長，其主要原因是“三鹿奶粉”事件給市場帶來的負面影響仍然沒有徹底消除，消費者的消費欲望有所抑制，再有今年來全國各地消費品市場出現了多起影響較大的食品、藥品安全事故，我縣部分農貿市場、商店甚至超市也發生了出售假冒偽劣商品、有害食品的事件，嚴重危害到消費者身體健康，影響了消費需求。但從近期監測數據來看，市場信心正在逐步增強。
二是農民工失業拉低消費。國際金融危機雖然對我縣波及不大，但部分企業、個體戶和外出務工人員經濟上仍然有所影響，經濟上受到抑制，一些中小企業關停，部分農民工被裁員或減薪，就業壓力大，使他們消費受到抑制。
三是當前市場上價格違法違規行為越來越突出，擾亂了市場價格秩序，擾亂了企業經營秩序，影響了人民生活和消費環境。在各種市場因素的作用下，水、電、煤、氣等消費品價格先后上調，就醫、住房價格的偏高，導致群眾對消費品物價滿意度下降，對未來物價預期難以樂觀，從而直接為消費增長產生大的負面影響。
五、下半年消費品市場運行趨勢預測分析
目前，我縣社會消費品零售總額增速開始抬升，隨著各項經濟政策的落實，如中央出臺擴大內需促進經濟平穩較快發展的措施和搞活流通、擴大消費等多項措施，“家電下鄉”、“汽摩下鄉“等工程在我縣范圍內全面展開，惠民措施逐步落到實處，預計下季度我縣消費品市場增速將會出現大幅回升發展態勢。同時今年又是縣委、縣政府“加快發展和改善民生”工作主題，打響“三大戰役”建設年，下半年又有傳統的中秋節、“十一黃金周”、建縣四十五周年等，在此期間，我們將開展一系列的商貿促銷活動，這些都將為拉動我縣經濟增長擴大內需，也為消費品市場的繁榮興旺創造良好的發展空間。預計社會消費品增長在18%以上。
六、做好市場運行調控工作的思路和建議
一是爭取領導重視，創造良好的工作環境和條件。
零售業市場調研報告范文2
[關鍵詞] 永輝；網絡視角；線上；企業形象策略
[基金項目] 福建省“大學生創新創業訓練計劃”項目“福州永輝超市形象提升策劃案”
[作者簡介] 危悅，福州大學陽光學院2012級市場營銷專業學生，福建 福州，528315；楊少珍，福州大學陽光學院2012級市場營銷專業學生，福建 福州，528315；陳諾，福州大學陽光學院2012級市場營銷專業學生，福建 福州，528315；王慶，福州大學陽光學院商學系教師，講師，研究方向：品牌管理，福建 福州，528315
[中圖分類號] F272-05 [文獻標識碼]A [文章編號] 1007-7723（2015）01-0057-0004
永輝超市是福建省在推動傳統農貿市場向現代流通方式轉變過程中培育起來的民營股份制大型企業集團，于1998年創辦，是中國大陸第一家將生鮮農產品引進現代超市的流通企業，中國“農改超”開創者。永輝以其獨特的經營模式，準確的市場定位迅速發展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市，百姓永輝”。至2014年，福建永輝集團有限公司在福州已有39家分店，是中國百強連鎖企業。但隨著電子商務的快速發展，實體超市如何成功轉型，在同行業中脫穎而出？如何轉變消費者心目中的固有形象？如何提供最優質的服務？永輝一直在探索前進。
一、電商背景下傳統零售業現狀分析
據《日本經濟新聞》網站2014年8月5日報道，中國政府下屬的調查機構“中華全國商業信息中心”的數據顯示，2014年上半年中國100家大型商業零售企業銷售額比上年同期減少0.2%。2012年的“雙11”，電商巨頭之一的天貓僅用13小時其網上成交量突破100億；京東2012年交易額超過600億，手機平臺日最高交易額超200萬；2012年淘寶和天貓總交易額突破1萬億；而2012年傳統零售業排名第一的北京新光天地年銷售額為72億；截至2013年4月23日，63家約占9成的傳統零售上市公司公布2012年年報，其營收總額為5279.06億元，同比增長10.6%，凈利潤總額為168.37億元，同比下降4.8%。
以上幾組數據中，無論是線下零售還是線下實體商店，面對前所未有的網絡時代，中國的整個零售實體行業都遭受到了前所未有的打擊和寒流，互聯網改變了人們的消費習慣和消費方式，實體店鋪的吸引力在慢慢減弱。互聯網給傳統零售連鎖業造成的沖擊更明顯，比如國美、蘇寧等實體店已經顯出了明日黃花之態。傳統零售連鎖大賣場也感到力不從心。這些年來尤其是最近一兩年，超市關店的新聞不絕于耳。據初步了解，家樂福、沃爾瑪、樂購等曾經如日中天的超市大賣場近一兩年在華不斷關閉門店。
和新型零售業態相比，傳統零售業與生俱來的一些優點仍然客觀存在。比如實體店，可以近距離地感受產品，近身地感受服務。通過近距離的觸摸產品，感知產品，能夠讓消費者享受更個性化和人性化的服務。作為傳統零售業，立足于本身的實體店的體驗優勢，嫁接進互聯網基因，運用互聯網工具和手段，改造傳統零售企業，最終打造線上線下有機結合的全渠道模式，是必然選擇。因此對于傳統零售業而言，解決問題的關鍵在于，如何借助互聯網工具或手段，把線下的實體店和線上的海量消費者建立聯系。六韜三略營銷咨詢在長期服務零售連鎖業的過程中，總結出兩種方式：一是通過開獨立網店，把線下的實體店資源和線上的消費者聯系起來，比較典型的有蘇寧易購、大潤發的飛牛網，等等。還有就是借助電子商務企業，把線下的資源和線上的消費者聯系起來，比如銀泰和阿里巴巴的合作，沃爾瑪和一號店的合作，等等。二是通過自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等。
二、企業形象的含義
企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。在印象的基礎上，加入人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度。企業形象有好與不好之分，當企業在社會公眾中具有良好企業形象時，消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購買該企業的產品，也不會接受其提供的服務。
三、企業形象的意義
（一）制定明確的線上線下經營戰略
在永輝超市與廣大消費者之間所建立的各種溝通方式中，形象是最基本的，也是最系統的溝通方式。通過企業形象，可以使企業明確自己的經營戰略，給消費者一個清晰的關于企業發展方向的概念，從而在經營戰略上解決企業的發展問題。
（二）影響和改變公眾的態度，創造有利的輿論環境
企業形象影響消費者對該企業的判斷，從固有的傳統零售行業轉換成線上線下同步發展的新時代連鎖超市，消費者形象的轉換尤為重要。
（三）樹立積極的企業內部精神
如果永輝超市在社會上有良好形象，便能大大激勵并滿足員工的榮譽感、自我成就感及歸屬感，進而激發起員工的內在動力，發揮自主性和自覺自律性。這樣永輝超市就可以塑造企業良好的社會形象，并提高企業及其員工的社會責任感，從而促進企業經營績效的提高。
四、基于互聯網的福州永輝超市形象現狀分析
為了使調研更具針對性，本課題的調查以福州地區的永輝連鎖超市作為研究對象，主要選取臺江、 倉山 、馬尾、 鼓樓、 晉安五區進行市場調研發放問卷。調研選取地均為超市附近，采用街頭攔截發放問卷的形式。本次調研共發放1000份問卷，其中網絡問卷400份，實地調研問卷600份，共回收有效問卷938份，樣本回收率93.8%。
（一）整體形象缺乏互聯網認知
隨著電子商務形式的迅猛發展，傳統零售行業面臨極大挑戰，而這份挑戰更是一個巨大的平臺。調查顯示79.23%的福州市民認為永輝實體超市的形象已深入人心，說明永輝在大時代背景下整體形象方面仍然缺乏互聯網的認知。
通過SPSS軟件分析，可以清晰地看到有81.36%的受訪人群并不了解永輝超市的線上購物平臺。一方面，因為永輝超市的整體形象設計過于單調簡單，實體超市的形象已深入人心，消費者對于永輝超市的網絡平臺形象認知度不強；另一方面，是因為永輝超市過于重視線下的發展而忽視線上的發展，未形成有效的互聯網形象。同樣地，了解永輝線上購物平臺（18.4%）的人僅有16.8%的人利用永輝的線上平臺進行購物，說明在缺乏整體互聯網認知的前提下，永輝的線上平臺整體形象并未受到大眾消費者的接受和認可，消費者并未將永輝線上平臺作為一種常規的渠道進行購物。
說到底，形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，大多數人利用永輝線上平臺購買的還是糧油調味（895人選擇）、休閑零食（603人選擇）、日用家居（598人選擇），說明大部分群體對于永輝超市的形象認知都還停留在“民生超市”、“百姓超市”的實體超市印象。永輝超市對于線上的購物平臺的定位需要打破消費者對線下實體店的常規認識，真正做出自己的線上整體形象特點讓廣大消費者認識永輝的線上購物平臺并愿意且喜歡利用這一平臺和渠道進行購物，需要在基于對互聯網的認知下對于整體形象從客觀的角度進行修改，重新制定一系列具有互聯網感的VI設計，只有這樣才能使永輝超市的整體形象上升一個跨度。
（二）缺乏基于互聯網的形象設計
1. 經過數據調查研究表明，有18.3%的人知道永輝超市提供線上購物平臺，他們主要是從朋友介紹以及超市宣傳的渠道了解。其中，有16.8%的受訪者有在永輝平臺上購物過。在整體的訪問調查數據中可以得出，71.2%的受訪者認為線上購物軟件的標識性一般，沒有什么特殊的感覺。然而有31.4%的受訪者對頁面風格不滿意，感覺較單一， 41.2%的受訪者對布局排版感到不滿意，商品分類和商品信息完整度也都沒有較好地處理，他們普遍認為線上購物時，支付流程較繁瑣，推送消息不及時以及沒有明確性。
2. 經過圖表的因子分析數據顯示：永輝線上購物平臺在服務、商品、設計上的各個影響因素之間存在不同程度的一致性，可以將所有的因素歸結為三類：第一類為線上購物有較好的物流配送及包裝但有繁瑣的支付流程以及滯后不明確的推送消息；第二類為對商品的價格、質量和總類都較滿意，但缺少一點信息的完整度；第三類為線上購物平臺的設計方面存在很大的問題。第一類因素的主要影響還是在商品的支付流程上；第二類因素的影響主要是表現線上購物較積極的方面；第三類因素彼此之間的聯系很緊密，是著重體現在線上購物平臺的設計方面的消極負面方向，說明設計會在一定的程度上帶來負面影響。所以經數據分析可知，第三類的影響因素是最大的。
（三）缺乏基于互聯網的產品設計
1. 經過數據調查研究表明，在總體趨勢上，受訪者選擇在永輝線上購物的商品總類依次為休閑零食、日用家居、糧油調味、洗護護膚、清潔廚衛。他們表示對于一些比較重的商品更傾向于選擇在線上購物，較便捷。然而有68.87%的受訪者會考慮產品的新鮮程度以及質量很難選擇購買果蔬生鮮類的商品。
2.（交叉分析）在受訪者的職業中，學生人數占20.7%，職員人數占35.71%，主婦人數占33.7%。其中，學生和職員類人群更傾向于購買休閑零食，主婦類的人群更傾向于購買日用家居和糧油調味，僅少數的主婦和職員表示會因為客觀因素如路上堵車、下班晚點等會考慮選擇在線上購買生鮮，他們普遍認為線上的生鮮沒有保證更傾向于去實體店購買。
（四）缺乏基于互聯網的形象傳播
1. 永輝的形象傳播主要基于三個方面：線上平臺的設計類、商品類及服務類。在設計類，不論是線上購物平臺的軟件標識性、頁面風格、布局排版還是商品分類，絕大部分受訪者的滿意度都是一般甚至不滿意；在商品類，受訪者對于商品信息完整度、商品質量、商品價格、商品種類，受訪者對于商品類的滿意度也是出于基本滿意和一般；在服務類，受訪者對于物流配送及包裝、售后保障、支付流程、推送消息。從量表數據我們可以看出，永輝超市未利用好互聯網傳播的優勢，缺乏基于互聯網的形象傳播。目前，永輝超市采用的品牌形象LOGO是“YH”，線上微店的App LOGO同樣是“YH”字樣，這樣的線上設計理念缺乏互聯網創新型與新穎性的元素特點。
2. 通過量表分析可知，永輝超市雖然有相應的官網和微店，但其網頁設計結構較為簡單，物品欄缺乏一目了然的特點，整體形象未深入群眾的內心，但也獲得社會的肯定；永輝超市的線下促銷活動很多，但卻沒有很好地結合線上運作，缺乏線上線下聯動性，因此也未形成有效的互聯網形象進而傳播和推廣，在服務類的推送消息也未做到完善。在問卷中我們也觀察到，67.1%的受訪者是十分愿意嘗試線上永輝購物的方式，說明永輝發展線上購物平臺是有機遇的，但倘若永輝超市繼續在缺乏互聯網下進行形象傳播，久而久之，永輝超市必然在互聯網飛速發展的時代被淘汰。
五、基于互聯網的福州永輝超市形象提升策略
（一）打造線上線下全渠道企業形象策略
宣傳策略：在永輝門店除了線上線下一體的LOGO宣傳還應加上線上APP的明顯宣傳吸引眼球，在門店粘貼海報或是地面放置巨型易拉寶，宣傳線上購物的種種好處及優惠，等等。還可在門店放置大型電腦體驗線上購物以吸引眼球。
（二）基于互聯網的形象設計策略
1. 個性化頁面設計策略。不同的消費受眾群體有這不同的消費目標以及風格，消費者在登錄永輝微店時，可以根據自己平時購物的習慣，定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己平時關注的物品，設置信息的價格變化提醒等。
2. 結合永輝實體店和微店的特點，設計一系列的相關聯的VI體系。從永輝的logo標志入手加以創新，添加新的元素，員工的服裝等相關配飾加以改良統一，實體店的商品包裝上印有永輝微店特有的logo以及可供掃描的二維碼等，讓消費者對整個形象戰略及視覺識別風格有耳目一新的感覺來區別于傳統的永輝觀念。
（三）基于互聯網的產品設計策略
1. 透明化產品策略。線下物流開通二維碼記錄商品信息方式。線上APP通過掃一掃服務，掃描商品二維碼，可快速獲知商品運輸中經過的日期，商品產地等相關信息。此方法可以有效解決線上購物時，顧客對生鮮產品不敢下手的擔憂。
2. 會員制產品策略。通過線上消費金額累計達到一定水平的顧客，可享受免費送貨上門，優質的售后服務，客觀的折扣、購物金額滿一定程度返利等優惠。更可第一時間獲取線下門店無法購買的商品信息。
3. 在永輝實體店中設置專門通道，讓在實體店購物的消費者免排隊，直接掃二維碼支付。此外，在這個專用通道的周邊投放永輝微店APP的宣傳廣告，廣告內容為“只要下個APP就能免去排隊困擾，還能享受在家訂貨送貨上門服務。親，你還在等什么呢！”
4. 口碑營銷產品策略。充分運用互聯網互動和便利的特點，把傳統的口碑營銷和網絡技術有機結合在一起，通過消費者或APP后臺服務人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間而進行的互動溝通，評價等。通過對永輝的產品、品牌、服務等相關信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象。
（四）基于互聯網的形象傳播策略
1. 網絡口碑營銷傳播。運用互聯網互動和便利的特點，把傳統的口碑營銷和網絡技術有機結合在一起，永輝微店可以通過消費者或企業銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間進行的互動溝通并了解產品的一些基本信息。通過問卷調查發現，很多顧客對于在微店上購買產品不放心，拿生鮮為例，本網站可以設計一個條形碼供消費者掃描，里面呈現的信息是該產品的場地、到貨時間、生產日期、保質期、成分、敏感類人群等，針對這種互聯網產品，設計一個平臺，讓消費者參與互動、評論、轉發促銷的活動等。在永輝微店的推薦平臺上，通過消費者的互動并轉發自己比較感興趣的物品或訊息至聊天工具，如BBS、博客、論壇、微博等，推薦給好友，從而在互動過程中對永輝的微店整體的運營模式加深印象，進而來帶動口碑營銷的傳播。
2. 公關事件傳播。運用互聯網的及時性和便利性，在較權威的網絡平臺上（如天涯論壇）并宣傳永輝微店的一些時訊，引起話題討論，經過公關活動擴大知名度，提高形象。舉例來說，在“雙十一”和“雙十二”活動中，當日銷售量，突破百萬大關，讓公關參與評價轉發，進行抽獎活動。
3. 互聯網的廣告傳播。利用互聯網的這個平臺，彈窗廣告，拍攝永輝微店相關性知識的廣告投放在各大播放器在投放loading廣告上，讓其他受眾群體了解永輝微的便利性、及時性以及可靠性。
六、結 語
國內首家只專注零售連鎖的知名咨詢公司上海六韜三略營銷咨詢機構認為，零售業態的更新和替換，從本質上說是由人性的需求來決定的。人性總是追求更便利、購物體驗更好的零售業態。之所以新型的零售業態表現出強大的生命力或發展潛力，是因為新型零售業態比起舊的零售業態能更好地滿足消費者的需求。
福州永輝超市通過線上的媒介和渠道，連接線下實體店資源，從而打造線上線下相結合的新型渠道模式，這就是傳統零售業的轉型求變的出路。既利用了線上導購引流等作用，讓大量的線上消費者了解、購買產品和服務，同時也發揮了線下實體店本身所具有的良好的體驗服務等特點。
[參考文獻]
[1]永輝超市股份有限公司.[EB/OL].
[2]日本經濟新聞.[EB/OL].
[3] 企業形象.[EB/OL].
[4]宋志金，賀群舟.連鎖超市商店形象提升策略分析[J].科技和產業，2012，（4）.
零售業市場調研報告范文3
關鍵詞：消費者行為理論；奢侈品；營銷管理
1 引言
根據國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經濟全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現狀進行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內市場甚至走出國外提供一定的參考。
2 中國奢侈品市場現狀分析
自20世紀30年代，上海首先出現奢侈品零售業以來，奢侈品行業不斷發展壯大，從傳統百貨商場的聯營制到連卡佛的買手制，從制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業欣欣向榮。隨著經濟全球化的發展，中國市場成為了世界奢侈品的戰略要地。而國內經濟的快速發展、城鄉居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發展壯大、信用卡消費的出現等都不同程度地促進了本土奢侈品市場的不斷發展壯大。不少國外品牌看準了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴張迅猛。中國成為全球奢侈品行業快速發展的領頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現在國內諸多高端商場里，吸引無數眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發展奠定了基礎[2]。
根據世界知名獨立公關公司羅德和全球第三市場研究機構益索普聯合的《2012中國奢侈品報告》的數據顯示，當前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內購買，且越來越熱衷于在網上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內地大舉擴張銷售網點、消費者購買奢侈品越來越日?；①徺I也越來越方便等有著密切的關系。而在品牌認知上，消費者認知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。
《福布斯》的《2012中國高端消費市場調研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達到11%，未來5年預計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅。可見，在當前經濟大環境下，新奢侈品市場發展潛力巨大。按照歐洲監視國際（Euromonitor International）的預測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網上奢侈品銷售將伴隨著網絡科技的進步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。
綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區，未來，中國奢侈品市場規模將進一步擴大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰與機遇并存。
3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應用
消費者行為學在20世紀50年代至60年代就以一個獨立學科形式立于人文社會科學體系之中，從“經濟人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉換推動了消費者行為理論的不斷發展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導意義。
首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質精致、自我享樂、表現內在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應該充分發揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。
其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關，因此，奢侈品企業不僅要了解當前的消費時尚，如低碳環保，還要善于發現未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業在開發產品時，應關注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。
再次，這個理論揭示了產品的邊際效益遞減規律[9]，也就是說，如果一種產品僅僅是數量增加，會使產品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業，擁有著自有品牌的定價權力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業還應注重產品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。
最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經濟水平的變化而變化，如當人們生活水平提高了，物質生活得到滿足后，他們就會轉向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升?？梢灶A見，未來人們收入將呈增長態勢。因此，奢侈品企業需要將高收入階層及城市市場作為目標市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產階級的注意，激發其購買欲望，是奢侈品企業應該努力的方向。
4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議
如圖1所示，對中國奢侈品消費者進行細分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠遠不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學習國外品牌采用限量版，原產地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業中文導購等策略的基礎上，還應注重與本土文化、本土品味相結合，才能在有品質的基礎上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：
（1）加強推廣隊伍建設。要強化銷售人員的培訓，提高其專業導購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。
（2）建立客戶管理系統。利用現代科技，建立、完善客戶管理系統，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現有顧客，不斷吸引潛在顧客，發掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業應轉變視角，尋求與顧客、供應商等利益相關者之間的“價值共創”[12]，通過不同群體的交流，改進企業的運作，滿足各方的需求，實現共贏。
（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產品信息以及一系列的優惠活動、公益活動信息，提高品牌認知度和美譽度，進一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業聯合，通過酒會等場合傳播產品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的產品開發策略。將高利潤的產品生產和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產或銷售進行有機結合，在滿足上層階級的需求的同時，要關注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業的制勝之道。
（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進步以及網絡技術的發展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產生諸如受眾選擇不當（如在地鐵、公交上打廣告）、表現方式不當（如形式單一、缺乏創造性、投放方式陳舊）等問題，從而導致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯網資源，如門戶網站、搜索引擎、博客、網絡視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協調搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內容協調一致，提高其精準性[13]。
（6）拓寬營銷渠道，發展網絡營銷平臺及二手奢侈品市場。在進駐高端商場的同時，發展網絡營銷平臺，借助網絡科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進顧客購買。另外，企業可在官網上設專欄，創造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產品的平臺，同時也能吸引中產階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。
（7）開發創新新產品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業要有敏銳的洞察力，關注到消費者偏好的轉變，適時創新，開發出能滿足時展需要（如符合環保條件的奢侈品），與經濟發展方向相適應的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領市場，塑造自身高端品牌。
（8）產品概念向國內文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領域帶來的諸多挑戰。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優質品牌，具有本土特色的產品也將更能調動消費者的情緒，獲得更多的認同。
參考文獻
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