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旅游營銷理論范文1
[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業可持續發展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創新與管理，全面綜合規劃、預測、實施與監控旅游業的營銷市場，以期促進旅游業的良性發展。
隨著我國改革開放的深入和社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內旅游的發展如火如荼。旅游業同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟網絡一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。但是中國旅游產品市場上的供求關系也發生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統旅游地已難以滿足新經濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產品的需求。那么加大網絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷營銷創新與管理十分必要。
一、網絡營銷創新的特征
21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程?；ヂ摼W改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。
1.全球化
網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ摼W信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。
2.互動性
網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。
3.經濟性
互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議
1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求
網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。
2.網絡營銷與傳統營銷的整合
網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：
(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；
(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。
4.加強管理監督
旅游業是一個綜合性行業，政策上要求政府各部門之間互相支持和協調，與開發商合作，形成旅游業發展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規，規范旅游環境，實行經濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創建更多優秀旅游城市，凈化旅游服務環境。如果監督不力，政府政策失靈，就會產生各種問題。比如很多開發商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發權，就勢必竭盡全力去開發，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環境污染。鑒于以上問題的出現，旅游管理部門應加強對旅游開發商、旅游地經銷商的管理監督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規劃，另一方面，規范旅游開發商、旅游地經銷商的經營行為，嚴格杜絕以犧牲環境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經濟利益更為重要的理念。
總之，旅游業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬于第三產業的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，這就要求我們大力發展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。
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旅游營銷理論范文2
[關鍵詞]客戶關系管理;旅游網絡營銷;價值分析
在以數碼知識和網絡技術為基礎,以創新為核心,以全球化和信息化為特征的新經濟條件下,旅游企業的經營進一步打破了地域限制,競爭日趨激烈,預計到2008年,網絡營銷將代替傳統的營銷。網絡營銷時代的到來將改變旅游企業的客戶關系管理,注重搞好網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理,對旅游營銷有著極為重要的作用。
一、什么是網絡營銷時代的旅游企業客戶關系管理
隨著旅游業市場競爭日益激烈。各企業出臺的營銷策略也多種多樣,從20世紀60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個富有創意的營銷理念的提出及被運用,都為企業帶來豐厚的回報。隨著新經濟時代的到來,網絡營銷將代替傳統營銷,旅游業應在這時抓住機遇,促使我國旅游業的發展上一個新的臺階。
網絡營銷是信息技術用于傳統營銷的結果,是通過對信息技術的廣泛應用達到:(1)通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道等策略方式,轉化營銷理念,為顧客創造更大價值;(2)對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施;(3)創造滿足個人及組織客戶需求的交易。網絡營銷不同于電子商務,電子商務是電子業務中側重交易的一個子集,在網絡營銷過程中需要借助于電子商務的服務。網絡營銷亦有別于電子業務,電子業務是指公司通過數字化使其業務活動不斷優化,包括挖掘和維持合適的客戶群和合作伙伴,并貫穿于業務流程之中,如產品的購買和銷售;此外,電子業務還包括數字通信、電子商務以及許多業務單位用到的在線調查等。
在傳統的企業中,銷售、服務、市場三足鼎立,不利于加強客戶關系管理,在旅游企業經營當中,銷售和服務往往融為一體,經營者很難妥善處理銷售、服務、市場之間的相互關系。在網絡營銷時代,旅游企業借助于各種信息技術則有利于促成客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement)。旅游企業承擔客戶關系管理的內涵是指通過履行承諾、建立、保持、加強客戶關系并使其商品化的做法。它是一種旨在改善企業和客戶之間關系,提高客戶忠誠度和滿意度的新型機制。旅游企業客戶關系管理注重企業與客戶之間的雙向交流,把注意力集中在人心份額上,錢包份額上,把客戶分成獨特的客戶,建檔并予以管理。客戶關系管理是新經濟條件下企業全員的根本任務。在旅游企業經營過程中,旅游產品具有其行業特有的特性,即無形性、不可分割性、不可轉移性、一次消費性、不可儲存性等特征?？蛻絷P系管理理念的提出,能幫助解決旅游企業經營過程中的條塊分割、服務質量不穩定的問題,從而給旅游者帶來整體服務,也為旅游業的可持續發展奠定良好的基礎。
二、客戶關系管理在旅游營銷中的價值分析
通常人們認為市場經營理念大致經歷了掠奪式、生產導向、產品導向、推銷導向、營銷導向、社會營銷導向6個理念階段。客戶關系管理早在營銷導向理念的時期就已經引起了經營者的關注,其表現為“顧客需要什么,就生產什么,就銷售什么”。在傳統營銷時代,注重客戶關系管理為企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,為客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破。而在現代網絡營銷時代,注重客戶關系管理,把信息技術用于銷售,在交易前后,使旅游公司與潛在客戶、客戶、合作伙伴、及供應鏈成員之間的聯系更為密切。這也就意味著企業將進入市場競爭的最高層次,與旅游者結成戰略聯盟。
(一)運用客戶關系管理可以改變旅行社小、散、弱的現狀
我國旅行社基本上分為三大塊,即入境游、國內游、出境游。在近些年來,伴隨著中國旅游業的高速發展,我國旅行社行業發生了巨大的變化,特別是近10年來,行業規模不斷擴大,從業人員不斷增加,經營體制不斷創新,經營環境不斷改善,旅行社行業已經成為我國拉動經濟增長、擴大就業渠道的重要服務行業之一。但由于其本身的行業特點以及政策管理的滯后性,我國的旅行社發展得快,存在的問題也多,集中表現在旅行社小、散、弱。這些特征不利于國際市場的竟爭。要想贏得國際市場的一席之地,就要借助于網絡營銷,建立新型的客戶關系管理措施,以改善這種局面。
第一,大旅行社可以考慮與新興旅游網站建立戰略聯盟,形成企業與企業之間的客戶合作關系,以向E-commerce中的一種B2C(BusinesstoCustomers)模式發展為目標,實現Internet與旅行社傳統資源的整合,以達到優勢互補;并以此為起點,為最終實現真正的B2C模式在線預訂、網上支付和物流配送的電子商務做鋪墊。而中小旅行社可以發揮自己的職能,依托大旅行社的網絡資源,做大旅行社的分銷商,從中賺取傭金。這也有利于大旅行社實現規模經濟,是一個雙贏的策略。利用網絡營銷,對我國廣大的中小旅行社還具有成本優勢、選擇時機的優勢等,可以迅速改善企業形象,促進旅游客戶關系管理,從而形成客戶聯盟,增強企業的競爭實力。
第二,各旅行社不僅要利用Internet進行E-marketing,而且,要依據客戶關系管理資料,很好地進行自身的市場定位,考慮進行電子商務。如:出境游這一塊,中小旅行社可以依托個別大型旅游網站的龐大信息資源和技術,做他們的。目前,有些網站還為加盟商提供各種免費的網絡技術支持和建立、維護網站的支持。這樣不僅可以使中小旅行社降低入網成本,還可以獲取傭金收入。所以,選擇一個實力強大、信用良好的,或者發展潛力巨大的旅游網站合作,是發揮旅游企業客戶關系管理優勢的一個具體表現。
通過以上這些跨行業之間的聯合,即旅行社業與IT業的結合,旅行社之間的“大——小、中——小,小——小”聯合的模式,可以改善我國旅行社小、散、弱的局面,從而增強我國旅行社業的競爭實力。
(二)加強客戶關系管理,能真正把旅游市場進行有層次的細分,為游客提供優質服務
旅游者的需求多種多樣,旅游企業很難區分客戶的需求,因而提供對路的服務也很困難。一般來說旅游市場細分的標準有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等,每個細分標準里面又有次一級的標準。旅游企業反對過份的市場細分,因為這樣會花費大量的企業資源,但旅游服務又要為顧客提供個性化的服務。完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集群型偏好。加強旅游企業的客戶關系管理應建立完善的客戶服務體系,包括:(1)明確客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規范、績效評價標準等。(2)優化服務流程,重視服務過程。飯店業已建立起完善的標準化服務流程,使得飯店服務質量日趨穩定。在旅行社行業中建立完善的流程服務雖然困難很多,但如果明確市場細分的標準后,那就容易多了。(3)建立完善的客戶信息庫。旅游企業應建立起完善的客戶檔案,依據客戶調查資料,為客戶提供更為周到細致的服務。
(三)加強客戶關系管理,真正做到營銷組織的扁平化,具有全員營銷的功能
現代旅游企業的營銷手段多種多樣,占企業收入的很大比例,而且依然有上升的趨勢。為了降低營銷費用,又能提升營銷效果,旅游業可以借助于旅游企業的客戶關系管理軟件?？蛻絷P系管理軟件有三個方面的優勢,即自動銷售、自動營銷、客戶自我服務,由推式營銷手段變成拉式營銷手段,權力從賣者轉向買者,顧客的關注成為稀缺商品,客戶關系成為首要資本。進行客戶關系管理使得客戶之間的距離消失,營銷時間上的壓縮,知識管理成為關鍵,跨學科性、智力資本、形象及創造性是企業的重要資本,使企業利用低成本技術進入市場,為顧客提供完整便利的服務,也避免了旅游企業因員工的流失而導致的營銷業績不穩定的結果。利用客戶關系管理軟件可以使得營銷組織扁平化,具有全員營銷的功能。
參考文獻:
旅游營銷理論范文3
美國著名國際營銷學教授菲力普•科特勒在其《旅游市場營銷》中認為，“營銷是個人和團體通過為他們創造產品和價值并進行交換而滿足其需要和欲求的社會過程與管理過程。”［3］他認為，營銷中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一種被感知到的匱乏狀況，如人處于寒冷、孤獨、被歧視狀態的需要；欲求則是指人的需要受到文化和個性影響后所采取的形式。旅游市場營銷的目的就在于滿足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎上，文化差異塑造不同國家游客的消費偏好。文化的差異表現為文化價值觀、社會行為、態度、需求、期望、經歷、信念、動機和溝通方式，作為國際旅游營銷，需要從跨文化角度了解客源國潛在游客的需要、動機、溝通方式等內容，從而有效改善營銷效果。澳大利亞和中國文化具有較大的差異，分屬于西方文化和東方文化，表現在社會關系、框架、權力距離等方面呈現明顯的差異性。從社會關系而論，澳大利亞屬個人主義文化，中國屬集體主義文化。個人主義強調個性、獨立和自立，重視空間和隱私，其溝通方式是直接、明確的；集體主義強調人們行動的起點是群體，群體的需要高于個人的需要，為了保持與群體的密切聯系，空間和隱私幾乎可以忽略，群體之間的關系非常重要，溝通通常是間接、含糊的。從社會框架看，澳大利亞屬于低情境，而中國屬于高情境。高情境強調要注意隱含的含義，人們能夠識別實際的話語和真實的意圖之間的差異，為了更清楚地向對方傳遞信息，人們借助于非語言溝通，尤其是形體語言、面部表情、手勢、目光等；低情境文化則依賴明確的語言溝通，強調個人的決策。從權力距離看，澳大利亞屬于低權力距離文化，中國屬于高權力距離文化。高權力距離文化強調維持社會的和諧，同時也利于保住面子和維持尊嚴，采取家長式作風進行管理；低權力距離文化的權力等級并不嚴格，其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式，采取民主的方式進行管理。
二、中國游客的旅游偏好分析
（一）中國游客具有與其他客源國游客不同的旅游地偏好
來自不同國家的游客對旅游地有著不同的偏好，“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素，它是由基本的價值觀、認知系統、欲望和行為所構成，是人們從社會當中不斷習得的?！保?］游客對旅游資源的偏好，一方面反映了其對旅游目的的理解，也反映了游客的生活與教育經歷。蘇紅霞博士對英國旅華游客的調查表明，英國游客最喜歡的中國旅游城市為西安，這反映了英國游客對文物古跡的濃厚興趣，他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”［4］。德村志成博士對日本游客旅游地偏好的調查認為，日本游客喜歡走訪各地的自然風光和名勝古跡；日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”，這反映了日本年輕游客對都市生活便利性產生的喜愛和依賴性［5］。澳大利亞政府對入境游客的統計數據也表明，不同國家的游客其旅游資源的偏好各異。各國游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區，而路途比較遙遠、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據澳大利亞旅游局針對中國游客旅游地偏好的調查結果顯示，中國游客喜歡城市旅游，包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務設施，受到中國游客的青睞；中國游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨特的野生動植物資源，如陽光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國家公園、大堡礁等，但不喜歡危險系數較高的景點，如西澳大利亞州干旱的沙漠［6］，見表2。
（二）中國游客出游方式與別國有所差異
不同的文化具有不同的生活決策方式。北美、西歐、北歐等地以及澳大利亞等國家，人們很重視個性、獨立和自立，個人的需求壓倒群體的需求，因此，其旅游出行強調個性化；而在亞洲、非洲、中東等地，人們強調集體的重要性，個人只是某個強大的、有凝聚力的單位中的一個組成部分，集體主義的價值觀是和諧、尊敬長輩，因此，其旅游出行強調家庭或團體方式。中國大陸、臺灣兩地跟團旅游人數與不跟團人數比例相差懸殊，跟團人數明顯多于不跟團人數；而新西蘭、美國、英國等跟團旅游與不跟團同樣相差懸殊，不跟團人數遠遠超過跟團旅游人數。這說明游客的出行方式受其文化的影響。
（三）中國游客住宿和餐飲偏好不同
不同文化的游客對住宿和餐飲的要求各異。從文化的角度分析，西方國家的個人主義文化重視個人的自由，因此，西方游客要求更大的物理空間和更多的隱私要求，具有一定的獨立性；東方文化的集體主義文化重視集體生活，因此對空間和隱私的要求不強烈，具有一定的社交性，因此，中國游客喜歡住在同一層樓或相聚不遠的地方，便于互相的聯系。中國游客要求入住的酒店設施要齊全，入住房間要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等，也要求酒店服務人員能夠通曉漢語，方便彼此溝通。這反映了中國文化中熱情待客的習慣，而西方國家游客則強調個性化生活，酒店必要的洗浴材料由游客自己安排，這可能會導致中國游客初到澳大利亞旅游不適應狀況。各國的飲食由于傳統和習俗的不同，其餐飲偏好差異更大，這也是一國物產和烹調方式不斷演變的結果。在異國他鄉的游客很難適應當地國飲食。RichardC.Y.Chang,JaksaKivela和AthenaH.N.Mak認為，文化對游客飲食偏好具有很大的影響，文化決定了異國食物能否被接受，尤其是食物的種類和品質，包括烹調方式、食物類別和味道能否被游客所接受［7］。美國學者XiangLi,ChengtingLai,RichHarrill,SherylKline以及中國學者王良巖調查認為，中國游客喜歡嘗試澳洲食品，但很難長期習慣吃當地食品，游客們認為飲食應該符合中國人胃口，他們覺得西方食物太甜，肉類食物太多，并且烹制工藝過于粗糙，通常采用油炸的方式，食物比較油膩，青菜不多，因此，澳洲之旅應該多提供中國口味的飯菜［8］。
三、澳大利亞對華跨文化國際旅游營銷策略
美國學者阿拉斯塔•莫里森認為，要在當今競爭激烈的事業環境中長期存活，所有旅游服務業組織必須意識到關鍵是隨時滿足顧客需求和愿望。在這個營銷導向的時代，他們必須要敏銳了解新的機會，把顧客需求和愿望轉化為實際銷售［9］。因此，作為旅游業的國際營銷首先要以人為本，滿足顧客需求。中國作為澳大利亞最有價值的客源國，更需要從跨文化角度了解潛在游客需求，進行有效的國際旅游營銷。隨著中國出境旅游人數的不斷增多，中國已成為澳大利亞最具價值的客源國。2011年中國游客在澳消費為38億澳元，2012年達42億澳元，增速21%，成為澳大利亞第一大旅游入境消費國。中國對澳大利亞國際旅游業發展來說具有潛力巨大，根據澳大利亞2020旅游發展戰略，預計2020來澳旅游中國人數達96.7萬人次，消費金額74-90億澳元［10］，這對澳大利亞低迷的經濟增長是一劑強心針。加大對華旅游營銷力度，吸引更多中國游客來澳旅游，成為澳大利亞2020旅游規劃的重要內容。澳大利亞對華跨文化營銷的重要策略包括：研究定位中國游客需求；目標客戶營銷；重點區域發展；針對中國游客的旅游體驗促進服務質量；建立政府與企業合作伙伴關系。
（一）深入了解中國游客消費習慣和偏好
了解游客消費偏好是旅游營銷活動的基礎。為了全面了解中國游客的消費習慣和偏好，澳大利亞國家資源、能源和旅游部每三個月對入境游客的消費習慣進行深入細致地調查，形成詳細的報告，每年針對重點營銷目的國形成國別報告。1.季度國際入境游客調查報告。澳大利亞自2004年始按季度調查入境游客的消費習慣，按國別針對各國入境游客的停留時間、消費水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等進行詳細調查，分析各國游客總體旅游偏好和消費水平。季度入境游客調查有利于旅游部門從橫向了解各入境國游客消費習慣異同。中國來澳旅游人數和消費增速最快，到2013年6月中國已成為澳大利亞第二大旅游客源國（僅次于新西蘭），平均入住45晚，在澳消費金額達42億澳元，成為澳大利亞最有經濟價值的入境國；中國游客在澳主要消費為購物、旅游、教育費用，在澳人均凈消費5224澳元［11］。2.年度國別客源國游客調查報告。澳大利亞自2006年開始按年度進行重要客源國國別調查，根據客源國潛在消費價值分為五個不同等級的營銷區域和國家，第一類為大中華、北美、英國和澳大利亞，超過50億澳元消費潛力；第二類為新西蘭、韓國、新加坡和馬來西亞，消費潛力為25億澳元以上；第三類為日本、印度尼西亞、印度、德國和中東地區，消費潛力為10億澳元以上；第四類為巴西和越南，為迅速發展國家，第五類為優先營銷國，包括意大利和法國。年度報告包括最新入境統計、季度統計、年度國別報告和消費者偏好報告四部分，從縱向了解客源國消費狀況。以2013年針對中國游客開展的調查報告顯示，中國來澳游客男女比例為9:11，其中25-34歲年齡階段游客最多，占55%，上海、北京和廣州三地游客占全部旅澳人數75%；中國游客在選擇旅游目的地時，最看重世界級美景和自然環境及旅游地安全保障措施；其次為當地國所提供的飯菜和酒品、當地人對中國游客的友好態度及所安排的自然和文化景點的游程［8］。
（二）針對潛在游客的營銷宣傳活動
根據針對中國游客來澳旅游的調研結果，澳大利亞旅游局開展了一系列針對潛在游客的營銷活動：
1.在中國建立澳大利亞旅游官網，全部旅游信息以中文展示，方便中國游客查閱。根據《澳大利亞2020旅游發展中國市場戰略規劃》，澳大利亞于2012年投入100萬澳元將所有旅游信息翻譯成中文，并計劃建立中文澳大利亞官方旅游網站，為潛在中國客戶介紹澳洲獨特自然、文化景觀、各州及重要城市信息、標志性景點、赴澳旅游事宜及線路設計、網友旅行日記，為中國游客提供詳細的旅游信息。該網站已于2013年8月初在上海注冊開通，成為澳大利亞在華旅游推廣重要門戶網站，也是澳洲旅游局第一個專門為挖掘外國旅游市場而開發的網站。該旅游門戶網站完全根據中國游客瀏覽互聯網站的習慣設計，頁面內容量身定制了中國客戶最關注的旅游內容，還融合了中國最受歡迎的社交網絡平臺，如新浪微博、QQ微博和開心網，能讓中國用戶不單在網上計劃理想赴澳假期，還能將澳洲經歷分享給中國國內的家人和朋友。
2.根據中國游客異國旅游需求，在中國各大城市開展旅游營銷攻勢。澳大利亞旅游局針對中國城市發展狀況和人們消費水平，分三階段逐步開發中國旅游市場，2011-2014年為穩扎穩打階段，主要針對13-24個主要城市開展旅游營銷；2014-2017年為加大力度階段，旅游營銷擴張到24個城市以上；2017-2020年為著眼未來階段，旅游營銷增加到30個城市以上。根據澳洲在華的旅游營銷基礎和發展戰略，將目標城市分為樞紐城市、關鍵增長城市和重點開發城市，其中上海、北京、廣州定位為樞紐城市；天津、杭州、廈門、深圳等地定位為關鍵增長城市；佛山、長沙、濟南等地定位為重點開發城市［8］。為在以上重點城市開展有效的旅游營銷，澳洲旅游局以不同主題和方式吸引中國潛在客戶的關注和參與：（1）“1分鐘旅程”，2011年7月開始推出。澳洲旅游局贊助一對中國夫婦來澳免費旅游，游覽了烏魯魯、堪培拉、悉尼等地并全程錄影，該視頻經過剪輯制成1分鐘錄像在新浪微博、土豆網等播出，到2012年該視頻點擊率達87萬。（2）“夢想成真”。澳洲旅游局聯合中國旅游衛視、新浪網共同推出的營銷項目，中國消費者只要將其夢想的旅程與人分享，就可以有機會贏取澳洲之旅。（3）“發現您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的網絡劇，邀請臺灣知名影星羅志祥、楊丞琳來澳游覽了新南威爾士、維多利亞、塔斯馬尼亞等地，并制成5個10分鐘片段，自2012年4月開始在中國大陸各大媒體播出，共有約8600萬受眾觀看了以上片段［12］。（4）“澳大利亞與眾不同”。2012年6月在上海推出，集中宣傳澳大利亞獨特的自然、文化旅游資源和動植物資源，利用網絡媒體、社會媒體和宣傳活動等渠道推廣澳大利亞異國情趣，并將陸續在北京、廣州、深圳、杭州、南京等地鋪開。
3.針對中國游客消費偏好，推出為中國游客量身打造的旅游消費體驗。澳大利亞作為首個獲得中國ADS（批準成為旅游目的國）資格的西方國家，1999年中澳兩國正式簽署了中國公民自費赴澳旅游協議，經過十四年的發展，雙邊旅游市場規模和旅游品質得到不斷提升。（1）規范參與ADS計劃地接社業務和行為標準，嚴格把關導游和地接社資格。澳大利亞旅游局制定實施《ADS業務標準和道德準則》（2012年第2版），要求地接社為入境旅游團成員提供優質旅游體驗，并對導游資格和導游行為進行嚴格規定，要求地接社導游必須“掌握流利的英語和漢語”，必須達到“澳大利亞資格框架中規定的最低語言和導游能力”并“已通過或有能力通過澳大利亞注冊培訓機構規定的中英文寫作及口語以及證書能力水平考試”［13］。（2）加強參與ADS計劃旅游接待業監督和培訓，量身打造適合中國游客產品及服務。為有效監督導游服務質量，由政府、州、旅行社三方組成監督小組對導游服務進行突擊檢查，制止旅游市場不規范行為；澳大利亞旅游研究機構廣泛搜集中國游客滿意度調查問卷資料，重點了解中國游客的旅游體驗、導游服務、購物等滿意度狀況。為了加強針對中國游客的旅游接待業培訓，2012年6月3日以來在澳洲開展了“歡迎您——歡迎中國游客”培訓活動，投入60萬澳元用于幫助有意開展接待中國游客企業的培訓項目。2011年12月起政府建立了“游客信息反饋管理系統”，向旅行社、酒店、景區等接待企業提供訪問該數據庫端口，了解中國游客的詳細調查反饋狀況，以更好改進行業服務質量。澳洲政府同時也在涉及中國游客接待行業開展旅游產品質量認證項目（T-QualAccreditation），以開發滿足中國游客消費偏好的旅游產品。
4.加強與中國政府、航空企業、旅行社和媒體合作，廣泛借力中國營銷資源。為了更好地在中國開展旅游營銷活動，澳大利亞借力中國旅游營銷資源，加強與中國政府、航空業、旅行社和媒體合作，大力打造多層次營銷渠道。2006年8月澳大利亞與中國國家旅游局簽署了ADS計劃五年期諒解備忘錄，強調加強可持續、高質量的旅游服務；2011年4月重簽諒解備忘錄，強調加強兩國之間、人與人之間溝通，促進兩國在教育、個人旅游、公司獎勵旅游等項目的合作。為了有效提高中國直飛澳大利亞的運力，澳大利亞加強了與南航、東航、國航、海航等航空公司合作，開通了廣州-悉尼、上海-凱恩斯、北京-悉尼、成都-墨爾本等多條航線；同時澳洲旅游局還利用航空公司作為旅游營銷基地，簽訂了與南航、東航、國航等合作協議，共同研究和拓展符合中國旅游市場需求的營銷和推介方式。為了搶占中國市場，澳大利亞旅游業務代表團分別在上海、北京、廣州、深圳等地開辦澳大利亞旅游專家培訓課程。旅游業前線人員通過網上學習方式，可獲得澳大利亞方面旅游知識，并在網絡上直接考試，成功通過考試內的三部分共十九個單元考核后就可以成為澳大利亞旅游專家，同時也成為旅行社澳大利亞銷售專家。2009年又將“澳大利亞旅游專家”培訓項目全面升級為“澳大利亞卓越旅游專家”選撥和考核，到2013年已考核通過6000多注冊卓越旅游專家，成為旅行社推介澳洲旅游得力人員。澳洲旅游局更是利用電子和傳統媒體宣傳澳洲異國情調，澳大利亞政府于2012、2013年通過國家預算，計劃四年內撥款4850萬澳元用于亞洲市場的營銷開發［14］。在中國，澳大利亞旅游局利用電子、印刷、戶外、社交媒體（新浪微博、土豆網、騰訊微博）等廣告渠道宣傳“澳洲與眾不同”，2013年更是利用休閑生活雜志等印刷媒體推廣維多利亞高端旅游；利用電子媒體廣告推廣金色海岸旅游。澳大利亞旅游局充分利用中國現有的營銷網絡資源，加強與政府、航空企業、旅行社、媒體溝通合作，借力中國營銷渠道，擴大澳洲旅游營銷范圍和效度。
四、結論
旅游營銷理論范文4
Customer（顧客）方面：湘西旅游商品的開發雖然處于初級階段，但湘西很久以來就是個很神秘的地方，來湘西的游客，都想一睹少數民族的風采，借此湘西開發了具有湘西特色的旅游商品，例如湘西的銀器飾品、服裝等，能很好滿足游客對少數民族的好奇心理。
Communication（溝通）方面：隨著旅游的發展，湘西旅游商品營銷逐漸開始轉好。例如姜糖的現場制作過程，通過與來往游客在味道、包裝方面溝通，進行調整，這樣既很好地宣傳了產品，也提高旅游者的購買欲望。另外，湘西州作為少數民族的聚集地，民族工藝品、民族服裝等銷售也有異曲同工之妙，現場制作加上顧客體驗和顧客創意，很受廣大游客的喜愛。
Cost（成本）方面：湘西旅游資源以鳳凰千年古城為中心，輻射帶動培育起來南方苗疆長城、德夯苗寨以及猛峒河的漂流，加上極富人文底蘊的永順老司城、秦簡文化地龍山里耶、“自然之子”沈從文筆下的花垣茶峒邊城等，讓旅游連成一線，而類似的旅游商品如銀器、民族服裝隨處可見，方便大家的購物。另外零散的經營，由于商家間的競爭，讓購買價格有了一定的讓利空間。
Convenience（便利）方面：湘西旅游景點較為集中，同時在湘西的各景點的出入口的關鍵位置都設有經營店鋪，為顧客購買創造了便利性。另外，在湘西，越來越多的旅游網站的上線：神秘湘西網等，讓游客在來湘西旅游之前提前了解湘西的旅游商品，吸引游客，這樣購買的目的性會更強；而在游客旅游完之后，如果還有需要就可以在網上直接聯系，購買到自己所需的旅游紀念品。
2湘西旅游商品營銷存在的不足
Customer（顧客）方面：某些原因局限，使得湘西旅游商品很單一，旅游商品經營者更多關注自身商品的銷售，在共有的幾種商品上的一味盲目競爭，使得旅游商品老面孔、同質化現象越來越嚴重。這樣游客的購買欲長期得不到釋放，從而阻礙了本地旅游商品的發展。另外，湘西沒有專門生產旅游商品的大中型企業，旅游商品企業規模小，多數企業是“提籃小賣”的家庭作坊式經營，使得旅游商品長期處于“散、小、差、劣”的狀態，游客的對商品質量、商家信譽都會很質疑，這樣的商品，很難達到游客的心理預期。
Communication（溝通）方面：商品的單一，使得旅游商品經營者沒有更多地與游客去溝通，以了解游客對其他旅游商品的需要，反而極力銷售景點到處都普遍的同質化商品，引起游客的抗拒心理，最后影響了自己銷售。
Cost（成本）方面：由于生產不規范和不規?；a成本相對較高，銷售環節的增加，游客購買的商品，個體戶商家真正的讓利空間很有限。另一方面，經營的不規范加上銷售點的擺設，讓游客增加了時間、精力等方面的成本，不利于達成銷售。
Convenience（便利）方面：受地域所限，湘西旅游商品的腳步相對較慢，網絡營銷模式還?在初級階段，且成本較高，讓生產經營者不愿去嘗試，這樣旅游商品不能很好地宣傳，另外，由于經營較為分散，很難有生產經營者對旅游商品進行規模生產，這樣旅游商品很難走出去，方便顧客購買。
3基于4C理論的湘西旅游商品營銷建議
湘西旅游業早在20世紀80年代起步之初，時任國務院總理的朱?F基同志在考察湘西時就曾明確提出：“發展旅游業將會是湘西今后最大的門路?！边@些年來，州委、州政府實施旅游帶動、突出重點、打造品牌的戰略，使湘西旅游業呈現出跨越式的發展，現已逐漸發展成為湖南三大旅游板塊和四條黃金旅游帶之一。2015年接待國內外游客336241萬人次，較之2014年增長196個百分點，實現旅游收入21697億元，較之2014年增長243個百分點。其中僅僅接待入境游客就已達404萬人次，旅游創匯收入5769萬美元。2016年1―9月，全州接待旅游總人數30905萬人次，旅游總收入1994億元，分別增長203%、226%。然而湘西并未“知足”，它還想讓“神秘湘西”旅游產業突破下一個百億大關。旅游業關聯“吃、住、行、游、購、娛”多個領域，其中旅游購物是旅游業諸領域中彈性最大、增值空間最高、吸納就業最多的要素。然而湘西州的旅游商品開發一直是短腿，旅游購物平均消費占旅游消費還不到10%。如何發展湘西旅游商品，已是湘西旅游業下一發展階段的工作重心。從以上圖表可以看出，湘西旅游商品工作可以圍繞4C理論來展開，企業可站在顧客的角度，與顧客加強溝通，通過為顧客創造便利、降低成本，在各方面的配合和努力下，最終實現“神秘湘西”旅游產業的下一個百億目標。
31獲得顧客
（1）深挖文化內涵。一是成立專門的湘西旅游地歷史研究機構，對鳳凰、德夯、里耶等旅游景點的歷史文化進行研究，結合各地文化開發出一些與之相適應的商品。二是開發一種或幾種具有代表性的商品作為神秘湘西的標志商品，盡可能為每個商品打造一個完美的歷史故事，當然故事必須真實可靠，使其成為每個到湘西旅游的人必買的商品。
（2）宣傳文化底蘊。一是政府嚴格把關，對各店面的裝修進行規范，開展類似“最具民族風格”的設計比賽等，給予一定經濟支持，促進旅游景點購物環境的改善。二是各門店可以張貼有關所銷售商品的介紹，比如具有的歷史或與之相關的典故，使消費者在心里有一個合理的購買理由。
（3）注重銷售人員言行舉止。旅游商品的獨特性，在于其蘊含的文化。銷售人員必須對旅游商品的文化非常了解，結合商品的文化來銷售，以滿足顧客心中想要的珍藏、紀念意義。銷售人員在銷售時還應結合當地的習俗。湘西是土家族、苗族自治區，我們的銷售人員的穿戴可以結合當地風格，給消費者留下一個充滿異域風情的印象。
32加強溝通
Pinen BJ曾說過，體驗會是開啟體驗經濟時代經濟增長的鑰匙。倘若把游客切身體驗融入旅游商品營銷當中，必能使游客獲得前所未有的愉悅感，由此提升產品和服務的附加值，滿足旅客的個性化需求。這就需要在營銷時，運用各種手段與渠道，將旅游商品的樣式、包裝、質量、功能等緊密結合在一起，營造出綜合效能，強化游客消費體驗。在湘西地區，有過類似體驗式銷售的萌芽，如鳳凰姜糖的現場制作過程，就充分利用游客的好奇心理，通過與游客的互動、溝通，給游客留下很真實的印象；還有少數民族服飾的制作過程、旅游紀念品的制作過程，都充分調動了游客的自主性，起到很好的宣傳作用。
同時還需加強硬件設施的建設。體驗式旅游商品營銷雖有一些跡象，但各方面還不夠廣，不夠完善，缺少一種氛圍，如果在土特產、紀念品等旅游商品中能出現更多的體驗式營銷模式，相信可以取得意想不到的效果。如政府鼓勵地方企業建立一些集設計、制造、生產和銷售于一體的旅游商品體驗中心，激起游客的感官感受；或者有意識地把制成半成品的旅游商品留給游客，由其完成最后的工序，而后再進行銷售，效果會更加明顯。
33創造便利
（1）加強網絡營銷。旅游商品銷售收入是湘西地區經濟的主力軍之一，政府應主動為其更好地發展鋪路。在與湘西旅游有關的幾家重要網站上，政府應主動做好宣傳，尤其是對湘特的旅游商品的介紹，讓游客留下深刻印象；在政府的帶動下，發動地方各家庭式生產作坊聯合起來，成立自己專門的地方旅游商品網站，完善旅游商品科目。而且，湘西旅游商品電子商務尚處于萌芽狀態。但可先借助網絡的宣傳效果，讓游客知曉相應的商品知識，加強旅游商品買賣的透明度，進一步打造誠信旅游的良好購物環境，由此為旅游商品的網絡營銷打開切入點。
（2）融合其他營銷方式。首先，可以先搞好媒體廣告營銷，旅游商品廣告設計時須較之一般商品廣告有差異、有特色，則要重點凸顯其蘊含的特殊意義。其次，恰當選擇媒體及投放地點。湘西目前的旅游商品力量分散，規模較小，那么選擇營銷媒體時就要低成本高受眾，投放地點則可選在城市的出入口、游客量大的地點，如湘西可以在唯一的吉首火車站、各汽運車站等進行廣告的投放。再次，旅游商品在零售渠道上較為狹窄單一，湘西旅游商品集中為景區內與周邊進行銷售。創建旅游商品一條街，可以把風味小吃、民族工藝品、特色菜肴、土特產品等商家匯聚在此，便于一體化管理的同時，還能促進競爭市場氣氛的營造，推進游客進行游購活動；最后，要求旅游商品經營者規范經營，積累經驗和資金后，方可采用零售業最普遍的連鎖經營方式，拓寬渠道，形成規模，獲得更高的顧客認可度和知名度。
34降低成本
旅游營銷理論范文5
論文CS營銷戰略中最重要的就是要站在旅游者的立場上考慮和解決問題，要把旅游者的需要和滿意放到一切考慮因素之首。要做到:滿足旅游者的現實需要，開發顧客的潛在需求，適應顧客需求的變化。熱情、真誠、為旅游者著想的服務能帶來游客的滿意，而令人滿意又足旅游者再次上門的主要因素。提高旅游企業服務效果的另一個方法就是實施個性化服務。
美國學者彼得.德魯克曾經說過，“營銷的目的在于充分認識及了解顧客，使產品或服務能適合顧客的需要。”CS旅游企業營銷戰略的指導思想是，旅游企業的全部經營活動都要從滿足旅游者的需要出發，以提供滿足旅游者需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足旅游者需要，使旅游者滿意為企業的經營目的。CS營銷戰略中最重要的就是要站在旅游者的立場上考慮和解決問題，要把旅游者的需要和滿意放到一切考慮因素之首。旅游企業的基本職責就是滿足旅游者需求，而不是追求利潤，利潤是顧客對企業滿足其需求的回報，決非是銷售產品的盈余。營銷專家李維特說:“企業就是創造和保持顧客?！北说隆さ卖斂艘惨辉購娬{:“任何企業有兩個，并且只有兩個職責，這就是滿足顧客需求和創新?！?/p>
這里，旅游者的需求可分為現實需求、潛在需求、未來需求三類，因此，旅游企業應根據具體情況把握不同的原則。
一、滿足旅游者的現實需求
1、按照旅游者需求經營商品。旅游企業經營什么商品不是由經理決定，而是由旅游者決定。游客的需求才是經營的指令。不了解旅游者需求而閉門造車，那么這個“車”是很難銷售出去的。如果滿足游客需求，即使是碎銅爛鐵堆積成的商品也能為旅游企業贏得成功;反之，即使是上帝的杰作也只能放在博物館供人參觀。企業必須樹立的一個營銷觀念就是，不要對你的游客說你沒有什么，而要說:“你需要什么，我們就經營什么?！?/p>
按照旅游者的要求組織商品，包括三個方面的含義:U)旅游企業的產品是否受游客的歡迎;(2)旅游企業的產品是否適應旅游市場競爭的要求;(3)旅游企業是否有應變能力，即旅游企業的產品能否根據游客需求的變化而變化。
2、維護旅游者利益。旅游企業應樹立“顧客永遠是對的”觀念，在旅游企業利益和游客利益發生沖突時，企業應首先維護游客利益。
維護游客的利益，將使旅游者滿意，而滿意的游客會為你帶來更多的顧客，這就是營銷中的辯證法。為了維護游客利益而給旅游企業帶來的損失會變成吸引游客的投資，為企業招徠更多的顧客。營銷中的近視癥是要不得的，為了眼前的利益而損害游客的利益是自掘墳墓。古人道:“自古不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域?！本S護游客利益，就是為企業的明天奠定基礎。
要維護游客利益，旅游企業必須正確處理游客的意見。即使你的產品和服務非常好，也可能受到游客的抱怨。因此不要把他們的抱怨看成是麻煩而不予理睬甚至惡意對待，其實這類人才是永久買主。據調查，一個企業失去的顧客中，有68%轉向競爭對手是由于服務員態度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。有人可能認為，企業失去一兩名顧客是正?，F象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。據統計，在不滿意的顧客中，只有4%會正式提出投訴，其余的人沒有表示出他們的不滿，但大約有90感到不滿意的顧客不再光顧那家企業。從數字上看，每有1名通過口頭或書面直接向企業提出投訴的顧客，就會約有26名保持沉默但感到不滿的顧客。更重要的是，這26名顧客每人都會對另外10名親朋好友宣傳這家企業的惡名，造成消極影響，而這10名親朋好友中約有33%的人會把這負面消息再傳遞給其他20個人，猶如雪球越滾越大，這樣:1 =26 x 10十0. 33x 10 x 20 = 326即每一名投訴的顧客背后，有326個潛在顧客對企業不滿，他們有可能轉向競爭對手，從而削弱企業的生存基礎。由此可見，優秀的旅游企業應正確對待旅游者意見。 轉貼于
二、開發顧客的潛在需求
“市場是創造出來的”，這是企業營銷的黃金格言。一個旅游企業不僅要適應旅游者需求、適應旅游市場，而且要走在旅游消費潮流的前面，引導消費，創造市場。據調查，在整個顧客需求中，潛在需求占70-80%，因此，旅游企業要善于通過自己的努力來挖掘潛在市場。一個出色的旅游經營者不僅要了解自己游客的現實需求，而且要相信他的游客還存在著別的需求，并經過有效誘導使之轉化為現實需求。具體來說。開發游客的潛在需求，需要做好幾個方面的工作:
1、要著眼于旅游者的潛在需求經銷產品。在旅游企業營銷中，盲目的模仿和追隨別人是愚蠢的經營行為，這樣旅游企業永遠也逃脫不了“吃背時飯、賣處理品”的命運。旅游企業必須要洞察市場，獨具慧眼，識別人之未識，察別人之未察。在深人了解旅游市場的基礎上，發現游客尚未被滿足的需求及有可能出現變化的需求是什么，在正確認識游客潛在需求的基礎上積極營銷。
2、要善于改變旅游者的消費觀念，刺激旅游者的需求欲望。旅游者的需求常常因價值觀念、風俗習慣等因素的影響而形成消費偏好。如果旅游企業不善于改變游客的某些消費觀念，就可能喪失營銷機會。
三、適應顧客需求的變化
旅游者的需求是變化的，企業要緊跟消費潮流的變化，不斷調整自己的營銷方向。今天，隨著人民生活水平的提高和消費觀念的轉變，消費需求出現了很大的變化，一方面，旅游者需求變化的速度越來越快，產品壽命周期在不斷縮短。另一方面，旅游者需求變化的幅度越來越大，市場變得越來越令人捉摸不定。在這個風險與機會同在的時代，旅游企業營銷必須緊緊圍繞旅游者需求，順應時代潮流。
旅游企業要在旅游者需求不斷變化的今天站穩腳跟就必須實行“顧客化營銷”。顧客化營銷也稱為定制營銷，結合旅游行業特征，可以根據每個旅游者的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足游客需求，提高忠誠度。
CS營銷戰略要求企業的全部經營活動都要以滿足旅游者的需要為出發點，所以旅游企業必須熟悉旅游者，了解他們，要調查他們的現實和潛在的要求，分析他們的購買動機和行為、能力和水平，研究他們的消費傳統和習慣，興趣和愛好。只有這樣，旅游企業才能科學地確定產品的開發設計方向和生產規模，準確地選擇服務的具體內容和重點對象。
四、站在旅游者的角度考慮.提供令游客滿意的服務
僅僅滿足旅游者對商品本身的需求不能使游客獲得真正的滿意。新的品牌經營觀念將重點放在了關系和顧客服務上。旅游企業要想培育一個在旅游者心目中有分量的、具有親和力的滿意品牌，就應該通過培育品牌文化使旅游企業中的每個人都接受“服務等于成功”的經營理念，使得“讓顧客滿意”成為旅游企業最原始的動機。使顧客獲得完美的消費體驗，改觀看法和偏見，提升旅游者對品牌的信任度和忠誠度，最大限度的將競爭對手的顧客為己有。
熱情、真誠、為旅游者著想的服務能帶來游客的滿意，而令人滿意又是旅游者再次上門的主要因素。生意是否成功，則要看游客是否再次上門。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光臨的顧客比初次登門的人，可為公司帶來25%一85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身，最后才是價格?！?/p>
在目標顧客群體中，我們可按照他們對企業的貢獻度將他們劃分為幾個等級的群體進行區隔。由于每個級別的旅游者群體對于企業貢獻度的差異，可以分別制定不同的銷售政策，同時也可以成立與之相對應的銷售組織為其服務。通過分級企業可以對不同的旅游者群體實施不同的營銷策略。
旅游營銷理論范文6
關鍵詞：可拓營銷 旅游發展 路徑
一、可拓營銷理論的提出
可拓營銷研究始于二十世紀末，由中國學者蔡文和楊春燕[1]首先提出，可拓營銷以可拓學的理論為基礎，以可拓方法為工具，以創新為核心，結合現代營銷理論[2]和中國古今的管理思想，提出了以創造產品――開拓市場――革新企業為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的處理。可拓營銷與傳統營銷最大的區別在于可拓營銷的創新性本質特征。
二、可拓營銷理論的基本思想
1.創新產品
2.開拓市場
某產品的市場構成一個集合，有時不屬于這個市場的人可能會由于產品的更新改進后所產生的吸引力而變成這一市場的人，這是經常發生的事情。比如，對產品進行外形、包裝的改變，對其材料、技術進行創新，對其功能的拓展等等，都可以使其市場發生變化。利用可拓學觀點開拓市場，是相對于某個變換條件而言，如果在變換條件下，可使得原來不屬于這個市場的人變成屬于市場的人，這些人構成的新的集合就稱之為原市場關于變換條件的可拓市場。
3.轉化資源
面臨激烈的競爭，任何企業都需要處理好資源的管理和利用問題。涉及到資源的管理和利用，傳統資源觀認為，只要把可控資源的管理和利用處理好就可以了，這恰恰是一種片面的觀點。隨著科技進步的加快，產品更新換代速度的提高，企業能否成功地處于不敗之地，不在于管理和利用可控資源的多少，而在于管理和利用不可控資源能力的大小。通過找到一個恰當的變換條件，將原來的不可控資源轉化為企業的可拓資源，從而更高效率的發揮資源的能動性。
4.健全企業
管理學當中的冰山理論講述，對一個企業而言，人們可以顯而易見看到的只是它的八分之一，而我們看不到的，隱藏的部分占到了八分之七，正是這八分之七，對一個企業的發展至關重要?？创粋€企業，不僅要看到這個企業的人力、物力、財力情況，即所謂的看得見的部分，還應該看到這個企業隱藏的部分。所以，從可拓學觀點來看，我們應該全面整體分析一個企業，健全企業的發展，努力拓展企業沒有顯現出來的部分，并且促進有利于企業的潛部顯化。
三、可拓營銷理論應用于旅游發展的可能性
近些年來，可拓營銷上海系列創意產業園區被列為旅游點、廣東丹霞山發現“丹霞雙絕”并推出生命之旅、浙江杭州利用社會資源開辟旅游訪問點、云南羅平另辟蹊徑以油菜花為特色發展旅游業、山東臨沂劍走偏鋒依托溶洞營造地下熒光湖、湖南黃龍洞與鳳凰古城資源整合打造“龍鳳聯姻”、四川雅安碧峰峽無中生有“制造”景觀吸引游客等。在旅游業中的可拓營銷實例越來越多，也獲得了巨大的成功，這些都為研究可拓營銷理論應用于旅游發展提供了極大的可能性和便利條件[8]。
四、旅游業實現可拓營銷的發展路徑分析
1.產品可拓營銷
對旅游產品進行可拓分析，利用可拓學中的菱形思維，根據可拓性進行發散，充分考慮產品與技術、社會、經濟、環保及時間等的變化關系，然后利用優度評價法進行收斂，以此加深旅游產品組合的廣度、深度和關聯度。深圳“世界之窗”景區，是中國著名的縮微景區，該景區的成功，正是運用了產品可拓營銷的觀點。再如，山東梁山創新旅游產品，借助“2014第十四屆山東旅游業務洽談會暨青島旅游業商談會”的召開，通過“山寨好漢節”、“好漢品酒會”、“好漢會”、“梁山好漢過大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動推動品牌吸引力。
2.市場可拓營銷
旅游產品的銷售單純局限在某個特定市場的觀點是片面的，不僅要設法保留住已有市場，還應該在原有市場的基礎上，通過變換相關條件，達到拓展潛在市場的目的。例如：云南游客想去泰國旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國的人都屬于可拓前的市場。如云南旅游，針對歐美市場主打“神秘香格里拉之旅”；針對國內和周邊國家市場主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”；針對國內、港澳臺市場主打“康體度假彩云南”；針對法國、北歐、美國市場主打“滇緬公路和二戰文化”；面向東南亞市場主打“大河之源”；面向中東和西亞市場主打“東方穆斯林”[9]。
3.資源可拓營銷
旅游資源并非絕對靜止不變，隨著時間的流駛、事物的變化以及事態的發展，旅游資源的類型與范疇在發展和變化，價值與功能在拓展和延伸，結構與聯系亦可變換和轉化[8]。如，在西雙版納野象谷參觀游覽，假設一個情景：在野象出沒地點，游客在地面上安全、長時間、近距離地觀賞大象。在這一情景中，“安全”與“長時間、近距離”觀賞大象就構成了相矛盾的雙方。為了化解這一矛盾，可以應用可拓理論，對矛盾雙方進行分析，并對解決這一矛盾的關鍵要素實施變換。最終，產生了“樹上旅館”這一創意，解決了原來的問題。
4.企業可拓營銷
我國企業的競爭經歷了產品競爭、價格競爭、質量競爭、服務競爭、品牌競爭、形象競爭的階段，逐漸進入到了能力競爭階段。在能力競爭階段，企業需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關鍵。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無任何先天優勢的情況下，橫店影視城一步一步發展成為了全球規模最大的影視拍攝基地和全國最大的影視旅游主題公園，被稱之為“中國好萊塢”。這些優勢得益于橫店集團實施了可拓營銷策略，實現了橫店影視城從單一經營“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰略轉變。
5.策劃可拓營銷
在可拓營銷策劃中，只有采用發散的思維方法，才能得出多種備選方案，最后才能確定較優方案?？赏貭I銷策劃的基本思想有：選取獨特性的項目、選擇合適的戰略、對資源進行有機整合、確定“四兩撥千斤”的關鍵策略[1]。如“五岳聯盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯合營銷的發展戰略[10]。再如旅游界策劃大師葉文智先生，無論是他為世界自然遺產張家界黃龍洞標志性景點“定海神針”投保一億元人民幣，還是他策劃組織“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，都屬于可拓營銷策劃的經典運用。
*基金項目：云南大學旅游文化學院院級建設項目（2013XY11）的階段性研究成果。
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