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文化營銷論文范文1
從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活
從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上
目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從
1.企業營銷文化與文化
1.1．企業營銷文化
企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業營銷文化的
圖1
1.2．文化營銷的概念[1]
如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及
2.企業營銷文化與文化營
2．1.企業營銷文化與文化營
（如下表） 區別
營銷文化
文化營銷
概念
從管理學的角度
從營銷的角度
理論基礎
企業文化理論
市場營銷理論
實施對象
企業的內部員工
目標市場的消費者
目標
文化營銷論文范文2
雖然全球75%的玩具在我國生產,但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合,商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品,也包括諸多未提及的國外產品,都是緊緊抓住國內消費環境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。
二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用
進入新世紀以來,國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產力,文化可以創造價值的理念已經成為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外,還成為現代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿易領域的關注。發揮文化在產品創意設計中重構和創造價值的能力,商品文化的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力,即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢,是這些文化產業產品的財富源泉?？缥幕癄I銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結合在國際貿易和商品流通領域具有重要價值,發揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發揮很大的促進作用。
三、品牌塑造是文化營銷的核心要素
深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化,發現不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。國際貿易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現的,營銷是在產品本身價值存在的基礎上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經濟時代,企業之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應商業價值的代言者,它所代表的產品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產品有生命周期,品牌自然也有其成長規律,產品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿易領域取得碩果。隨著國際形勢和經濟社會的發展,人們賦予品牌的含義也在不斷發生變化,從最初的簡單圖像、標示,發展到如今品牌的外在符號和內在文化的有機統一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發展成為消費者情感和精神的寄托。
四、結束語
文化營銷論文范文3
論文摘要：從卜個世紀90年代到本世紀，這十幾年是中國營銷傳播沒汁發展最快的一個階段，也涎生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的營銷傳播設計者一些深刻的啟發，值得新世紀的營銷傳播沒計者們再度深思。
在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。
一、對于整合營銷傳播設計的認知
整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計
產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。
產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。
企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。
產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業形象設計的組成
企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。
VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。
基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。
應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。
四、曹銷傳播設計的經典案例
一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。
IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。
"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。
至今，IBM公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應歸功于企業形象識別系統CIS的開發，特別是企業理念識別的成功策劃，IBM公司已成為企業導人CIS的典范!
文化營銷論文范文4
摘要:我國的傳統文化博大精深,其中許多內容對現代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統文化與現代營銷的關系具有重大現實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。
一、儒家文化與營銷道德
儒家文化博大精深,內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養,主張個人修身養心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”?！叭省弊鳛樯畹淖罡叩赖聵藴?它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。
在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。
二、儒家文化與營銷觀念
(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現代營銷中“綠色營銷”觀念
在儒家文化看來,人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協調,天和人是同類?！疤烀^性,率性之謂道,修道之謂教?！奔凑J為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強調發揮人的主體性,思誠致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對物質世界的征服,以對人身理想的追求代替人身現實的享受,從而說明人與自然的關系不是征服與被征服的關系,而是人與自然間的相互適應、和平共處、相互促進的關系。在現實生活中,不是人與自然的對立,而是人和自然的和諧統一?，F代社會在飛速進步,人們改造自然的能力不斷增強,在享受征服自然成果的同時,也遇到了自然資源有限的挑戰。怎樣正確處理人與自然的關系?怎樣才能保證經濟的可持續發展?在這個問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們去尋求自然界、人類社會以及人類自身機體的普遍規律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會——自然的和諧。儒家文化關于人與自然關系的思想,符合可持續發展理論的要求,適應了現代社會發展環保的需要,體現在營銷上就是樹立綠色營銷觀念、實行綠色營銷(GreenMarketing)。綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、爭取適當企業利潤的同時,兼顧社會環境利益,由此開展的系統性營銷活動。
(二)儒家文化“重責任,講奉獻”特點與現代營銷中社會營銷觀念
儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會發展因素之上,無論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價值觀念和日常規范。在儒家思想中,個人和群體、家族是無法分開的,這樣個人的言行就不再是為自己負責,而是為群體和家族負責,個人價值在他所處的群體中變成個人對群體的義務和責任,個人價值也是通過他對集體、國家、君主的個人犧牲和奉獻來實現。儒家文化的這一特點對營銷管理的影響,集中體現在企業營銷的全局觀念上,企業營銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費者和社會利益,企業應為社會作出較大的貢獻。即企業在營銷中應樹立社會營銷觀念。
(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點與現代營銷中關系營銷觀念
儒家文化有“重感情,講仁和”的特點。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠,互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態度待人,推己達人;追求天下大同的“治平”理想,以及個人價值只能在宗法家族交織的關系網中得到體現,使人們特別重視親緣、物緣、業緣等感情,認為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血氣者,莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會的和諧?！胺灿醒獨庹?莫不尊親”,使企業的管理者認識到人際關系在營銷中的作用,學會利用公共關系打開市場和占領市場。即企業在營銷中應樹立關系營銷觀念,實行關系營銷。
三、《孫子兵法》與營銷策略
(一)《孫子兵法》的主要營銷思想
1.未戰先算?！秾O子兵法》的第一句就提出了遇事要進行調查研究的思想?！氨?國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也?！标P系人民生死、國家存亡的戰爭是這樣,同理,關系一切組織和個人生存發展的大事也是這樣,必須認真考查研究。目前,市場營銷已成為關系每一個組織和個人生存發展的關鍵,必須進行周密的調查研究和預測,在此基礎上制定正確的營銷戰略和策略,才能在激烈的市場競爭中取勝。
2.知彼知己。對未來的預測需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰爭的勝敗?！爸酥?百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知己不知彼,每戰必殆?！币虼?管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對手的情況。
3.隨機應變。為了掌握戰爭的主動權,要求其統帥必須根據戰場上的形勢變化,做到隨機應變?！氨鵁o常勢,水無常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神?！本褪侵v的必須根據自身條件的變化來制定戰略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰?！坝帽?十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之?！薄安豢蓜僬?守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余?！逼髽I營銷中的競爭戰略就是依據兵法中“隨機應變”而制定的。
4.避實擊虛。兵家取勝的規律之一是“避實而擊虛?！比绻`背了這一規律,就必然吃敗仗。避實擊虛首先要真正了解對手的虛實,在此基礎上制定自己的作戰方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠,以逸待勞,以飽待饑,此治力者也?！本褪钦f,在戰場上,要避開敵人初來的銳氣,等到敵人松懈疲憊時再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴整來對待敵人的混亂,以自己的鎮靜來對待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊靠近戰場來對待敵人的長途跋涉,以自己部隊的從容休整來對待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰斗力的方法。企業在競爭中也應善于發現對手的弱勢及優勢,避開對手的優勢,以自己的優勢去攻對手的弱勢。
5.出奇制勝?！秾O子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備,出其不意?！蓖ㄟ^出奇兵取勝也是市場競爭的重要方法。出奇的核心是創新,只有通過創新,才能在戰場上穩操勝券。因為“善出奇者,無窮如天地,不竭如江河?！庇帽蛘淌且环N用計取勝的行為,“兵者,詭道也?！币虼?出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠處,要向遠處裝作要向近處。對貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對混亂的敵人就乘機攻取它;對力量充實的敵人要注意防備它;對兵強馬壯的敵人就暫時避開它。對于易怒的敵人要設法刺激它;對于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對于休整良好的敵人要使之疲憊;對于內部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發動攻擊,在敵人意料不到時采取行動。出奇制勝的另一種表現是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久?！薄氨橹魉?乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也?！本褪钦f要選擇敵人措手不及的時機,走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孫子兵法》主要營銷思想在市場營銷中的應用
1.掌握“奇”“正”變化的規律,積極開展營銷創新。作戰的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰的特殊方法,“正”是指作戰的常規戰法,“凡戰者,以正合,以奇勝?！痹趹饒錾?人們總是用常規的方法進行戰斗,但總是出奇兵取勝?！捌妗焙汀罢笔遣粩嘧兓?并且永遠未可窮盡,當人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時,新的“奇”出現?！捌妗迸c“正”就是這樣不斷地相互轉化,無始無終。在市場營銷活動中,必須把握“奇”“正”變化的規律,并通過市場營銷創新,出奇制勝。首先,要認識到出“奇”才能獲利,為此,必須學會不斷創新。這是因為當人們面對一種特別的變化時,會在短時間內做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時間里對現狀的本質做出判斷,往往會欠缺深入的考慮,從而給創新者帶來更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉化的時間。這一點判斷起來較有難度,因為“奇”與“正”是相對的概念,當人們不熟悉它時,它就是“奇”;當人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時,“奇”的效果就會明顯降低,再運用這種運用過的“奇”,得到的只是原來的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預見性,以適應消費者的心理變化,提前拿出新的產品、新的方法和新的策略,爭取市場上的更大成功。
2.學會“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場競爭的主動權。兩軍相爭,懂得如何通過迂回曲折的途徑達到直路才能達到的目的,把不利條件轉化為有利條件,才能把握戰場的主動權?！败姞幹y者,以迂為直,以患為利?！痹谑袌鰻I銷活動中,迂直之計有兩層含義,一是在市場競爭中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動,卻先期到達目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現失誤,如產品出現質量問題,發現后通過加倍的努力,給用戶提供適當的利益,結果使用戶由不滿意變成滿意,使企業變不利為有利,變壞事為好事,達到意想不到的目標。目前,迂直之計已深入人心。無論國際上大的跨國公司,還是國內的中小企業,無不運用迂直之計指導自己的工作實踐。外國企業進入中國市場過程中進行的公益贊助,中國企業給顧客提供的“超值服務”,都是迂直之計在市場營銷中的最好體現。
3.運用各種用兵策略,提高企業的市場運作水平。《孫子兵法》的用兵策略,在市場營銷中主要運用在未戰先算、避實擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面?！拔磻鹣人恪痹跔I銷中表現為決策前要進行調查研究和預測。作為行動的指南,已被廣泛應用于企業的營銷活動中。目前,市場調查和預測不僅應用在短期決策上,而且成為制定長期發展戰略的基礎?！氨軐崜籼摗痹跔I銷中主要體現在市場競爭上,指導企業的決策者如何針對競爭對手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領該市場。避實擊虛的基礎是知彼知己,不僅要看得準,還要有膽有識。要充分利用自己的優勢,尋找對手的薄弱環節,從而以最小的代價取得最大的成功。“出奇制勝”在營銷中表現為靠別人意想不到的辦法占領市場或提高市場占有率。目前,企業在營銷中的“出奇制勝”可謂無奇不有,你的質量高,我的價格低,他的服務好;你在組織上創新,我在技術上創新,他在銷售上創新等等。需要說明的是:“奇”產生于深厚的理論功底和積極的創新意識,靠的是在全面分析市場情況基礎上的整體設計,而不是靠某個人的“點子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實的工作,而不能靠走捷徑?！氨F神速”被世人奉為戰場上的“天條”,現已成為指導商場行為的“鐵律”。時間對軍隊而言意味著戰機,對企業來說就是金錢。
參考文獻:
[1]彭正穗.孔子與商戰倫理[M].武漢:湖北人民出版社,1992.
文化營銷論文范文5
[關鍵詞]文化產業；關系營銷；服務品質；可持續
我國的文化產業發展方興未艾，無論是傳統的影視制作、圖書音像出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂，還是現代化的文化創意、數字式電子消費、互動參與式娛樂、文化會展都保持著令人滿意的成長率，但我們也應意識到，文化產業也會面臨著市場飽和的憂患，除了不斷開辟新的消費群體外，維護和鞏固已開發的客戶資源，提高客戶忠誠度顯得格外重要。在文化產品種類和傳播手段趨同性大為增強的今天，文化產業者應該思考通過如何樹立差別優勢、提升服務品質、刷新營銷策略來實現營銷目標。就營銷策略而言，關系營銷是一項重要的營銷理念和技巧，對于維護現有客戶具有很好的效果，在不同的產業都發揮了正面效用。如何在新興文化產業中全面、到位地認識關系營銷，解決好關系營銷與可持續發展之間的關系呢？本文對這一問題加以分析。
1關系營銷的內核
關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。1985年，美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜首先提出了關系營銷的概念并迅速風靡全球。關系營銷必須具備雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制五方面的要素，通俗地講，關系營銷的本質是通過優質而有誠意的服務與顧客建立關系來提高顧客忠誠度，但不能把它簡單地理解發放會員卡、優惠券，客戶拜訪，價格折扣和提供某些附加服務。關系營銷有四個方面不同層次、不同位階的概念，分別是服務品質、關系品質、關系價值、客戶忠誠度。
首先是服務品質，服務品質是銷售等商業活動給消費者帶來的一種無形利益，同時也是消費者對服務的滿意程度的評價。服務品質并不等同于真實的產品品質，它比較主觀，主要依賴于消費者的感知，有時體現為消費者個別性的、即時短期的態度，有時又體現為消費者長期、整體的評估。其次是關系品質，這個概念可以具體化為三個層面：滿意、信賴與承諾。滿意是指在對特定事件認知基礎上的情感表達。信賴是指基于持續性的滿意而產生的真誠可信的認知。承諾是指愿意長期維持有價值關系的意愿。再次是關系價值，它是顧客與公司維系關系中所感知到的有形與無形利益的價值之和，哪些是核心的關系價值呢，一般認為有四個方面：產品利益、服務利益、時間節省以及安全感。最后是客戶忠誠度，簡單地說，顧客忠誠度就是在行為上顧客會再次光臨，在態度上對廠商會產生偏好，包括主動宣傳廠商的優點、推薦鼓勵親戚朋友購買、列為消費首選、重購等。
在關系營銷策略中，上述這些范疇不是簡單地堆砌在一起，而是有著復雜的互動關系。國外的管理學者圍繞著服務品質對關系品質、關系價值的影響，關系價值對關系品質的影響以及服務品質、關系品質、關系價值對客戶忠誠度的影響提出了一些假設，進行了賦值演算，建構了理論模型。
我國臺灣地區研究人員曾就臺灣地區五家移動通信服務商的通信接入和信息產品服務訪問了臺北市的300名受訪者，并對調查結果進行了分析。他們的研究成果表明，服務品質對關系品質和關系價值有著正向而且顯著的影響，關系價值對關系品質，進而對顧客忠誠度同樣有著類似的影響，服務品質對客戶忠誠度有顯著的影響。
2有效開展關系營銷，實現文化產業可持續發展的建議
盡管存在產品特質、市場環境的差異，消費者的認知水平也參差不齊，但文化產業對關系營銷的依存度是很高的。
以往我們強調貼心服務、用心服務，歸根結底是服務品質以及顧客忠誠度培養的問題。因此，我們應該從以下幾個方面發掘關系營銷的價值，實現文化產業的可持續發展。
2.1確立“客戶忠誠度是企業成功的關鍵”的理念
國外管理學家的研究報告指出“企業只要能夠成功地降低顧客流失率5％，則可以提高25％～85％的利潤”，這一經營法則同樣適用于文化產業。維護客戶關系，建立堅強的顧客忠誠度是文化產業面臨的緊迫任務。確保客戶忠誠度首先要對客戶進行識別。常規上的顧客分類方法主要考慮年齡、性別、職業背景與流動性、消費習慣與能力等因素，文化產業經營者應當早日建立顧客基本資料數據庫，結合營業區域的共性和特質性因素，進一步對顧客群進行忠誠度的研究與劃分，可以分為忠誠度高的客戶、忠誠度中等的客戶和忠誠度低的客戶，結合市場占有情況和企業發展戰略，給予不同的營銷力度和支援。一方面要重視高端客戶關系的維系，另一方面要注重對忠誠度低的客戶的鞏固。
2.2全面理解服務品質的內涵
根據關系營銷的理念，經營者如果能夠對客戶資料加以專門性的分析，針對客戶需求提供個性化的解決方案，令客戶感受到經營者的重視與了解，就可以達到較高的關系品質平臺。服務品質通過什么體現出來？根據管理學的理論研究和實證分析，把服務品質分解為四個指標，并且發揮各自的側重點，對提升服務品質是大有裨益的。四個指標分別是保證性、反應性、關懷性、有形性，文化產業如能把這四個方面的服務品質抓好，就可以努力接近顧客期望的服務品質與顧客實際感受到的服務品質一致的最高境界。
具體而言，“保證性”強調讓顧客覺得安心、安全，讓顧客意識到文化產業的產品和服務提供者有足夠的能力來服務顧客。除了強調一線服務人員有嫻熟的技能和溝通能力、親和力外，還必須重視顧客的安全感?！胺磻浴睆娬{當顧客有所要求時，都要備有充足的人力和設施來提供服務，不宜因服務遲延令顧客等待?！瓣P懷性”強調重視顧客的感受，在顧客尋求協助時要設身處地地為顧客思考，在解決顧客問題時始終保持主動的態度和人性化的手法?！坝行涡浴睆娬{通過各種渠道展示一線經營和服務人員的良好儀態和專業素養，展示企業的精神風貌。如整潔的營業場所、新穎的布局、精美的文宣材料等，以提升服務品質。
2.3提升關系價值鏈條
隨著文化產業內外競爭的日益激烈，各個經營者都在想方設法提升服務品質，從長遠來看，不同經營者之間的服務品質最終有可能會處在一條水平線上。這時，就要看它們之間提升關系價值和關系品質的能力了。
首先，提升關系價值要求文化產業經營者要擅長于整理和妥當運用客戶資料開展營銷，這方面要大力學習借鑒保險行業、網站等行業的經驗。
其次，向顧客輸送關系價值。文化產業經營者和顧客保持長期聯系不能只視顧客為收入和利潤增長點，而是要視顧客為戰略伙伴，和顧客保持長期互惠的關系。文化產業經營者能提供的關系價值包括產品利益、服務利益、資訊利益、時間利益和心理利益。在設計個性化的營銷組合時，需要綜合考慮這些因素。如對兒童和青年客戶，可以提供生日消費優惠的產品，滿足其心理利益；對老客戶可以提供根據累積消費積分方能享有的特殊服務，令其體會到產品利益；對于高端客戶以及大宗消費的顧客，著力開發具有強大功能、專有設計的服務方案，令其感受到服務利益。從客戶的角度看，大多數客戶是樂于建構和維系關系價值的，最為明顯的體現就是如果客戶不選擇現在正在消費的文化產品而轉向其他的服務商，都會存在著一段時間的“信息空窗”，以及感到不便。文化產業經營者要敏銳地抓住這一點，讓客戶明白自身的時間利益，不輕易轉投。只有通過上述有目的的、創新性的營銷，才能更好地實現文化產業可持續發展的目標。
參考文獻：
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文化營銷論文范文6
所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。
本文試圖從理念和形象這內外兩方面來闡述如何導入文化營銷這種全新的營銷模式。在此過程中，大量引用國內外企業的成功范例，在分析他們是如何導入文化營銷這一模式的同時，讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業帶來最佳的經濟效益和社會效益。
關鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象
進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業帶來勃勃生機。
一、文化營銷的概念
文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
二、文化營銷的意義
從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。
就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。
三、現代企業文化營銷管理中存在的問題
在現實經濟生活中，多數企業還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。
從企業內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產品永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓。經濟效益難以實現，更別談社會效益了。
從企業外部看，企業著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業辛辛苦苦打造的質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業的產品形象的作用。企業的廣告形象，沒有很好的與產品形象結合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發揮。四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？
（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關鍵因素是文化差異。我認為其影響至少可以反映為以下幾個方面：
1、文化差異有時決定著企業對國際目標市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區。美國企業的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節約國際交易的費用。來華投資的境外企業中，美國企業何以姍姍來遲？按美國企業的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協議的看法，對合作伙伴的選擇標準，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境┄┄”又如美國“運動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業精神與中國文化觀念的不協調。美國一位資深企業家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關鍵因素則在于他們同屬東方文化系統，特別是儒家文化系統。
2、文化差異有時決定著企業國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾·卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業要開發服裝之類產品的國際市場，首先要從內涵和外延上開發產品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關營銷活動中策劃了“軒尼詩創意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。
3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經濟收入的顯著提高和國家對引進外資的大力鼓勵的輿論導向，使得“三資企業”在內外文化上的沖突被掩蓋了。當“三資企業”內外經濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現出來了?，F在“三資企業”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現在準備在華投資的境外企業，他們不在看重所謂的優惠政策而看重企業的經營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進行管理和營銷，另一方面也要重視文化環境的適應性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉隨俗”的國際企業恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環境的適應性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。
針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協調，通過文化適應來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。
（二）現在，我們再把焦點轉移到，在微觀環境中，企業究竟如何根據其客觀條件來運用這一模式，取得優勢，贏得生機。
我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業文化，而企業文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發揮作用，從而決定文化營銷的成效。
1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業不一定有深厚的文化積淀，文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的經濟利益。
談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球對抗賽，并創造了中國第一位企業家為馬拉多納發獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業內部的根深蒂固和企業外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩坐國內絨紡織品第一把交椅的殊榮。
2、是要根據企業的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。
第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創造一種規范化、低成本的企業文化。這種企業文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領先的營銷理念。
也許你對這種經商方式感到奇怪：1991年海灣戰爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內少賺了數千萬美元。但在而后的五年內資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。
再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠遠勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據訂單生產，以取消庫存，把后勤服務與供應商結合起來，盡可能優化并精簡提品和基本服務的業務流程，使之運作規范化、簡潔化并加以嚴格的控制和集中計劃。這種規范化、低成本的企業文化的形成是使得成本領先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質的產品和服務的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。
第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創造一種渴望創造未來這一思維方式的企業文化。這種文化在企業內的廣泛傳播，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。
你覺得這種經營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發明創造、產品開發及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。
第三種文化定位：具體而專業的服務，創造一種提供個性化的服務和建議，努力發展深切、持久的顧客關系的企業文化。這種文化在企業內生根發芽，必然使營銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向顧客、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業的核心競爭力。
讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發現紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發現客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。
也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩腳跟，保持天津市同行業最高的入住率。
當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業在進行文化定位時，要根據其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質是文化適應，而不是文化硬套。
3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素。現代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優勢。在眾多企業和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。
海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關懷。下面，就最能體現營銷形象的產品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內容來看看海爾是怎樣做的。
（1）、產品形象
不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質量內涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現。而且，海爾的質量觀念“有缺陷的產品就是廢品”，也已深入消費者心中。質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。
（2）廣告形象
眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告傳遍全國大地。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。
海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
（3）服務質量
服務質量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：
①售前服務：介紹產品特性和功能，為顧客答疑解惑；
②售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：
③售后服務：通過各種手段與用戶保持聯系，出現問題及時解決。
難能可貴的是，海爾把星級服務落到實處。因為他們明白，服務形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎。
正如日本著名管理學家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關，甚至不相關的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產生一個完整、統一的營銷形象。這樣有特性的聯系，可令大多數在毫無抵抗的狀態下，接受企業強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業巨大的無形資產，它能直接帶來更好的經濟效益和社會效益。
