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品牌戰略的作用范文1
關鍵詞名牌農產品；特點；農村經濟；作用；對策；吉林輝南
中圖分類號F327文獻標識碼A文章編號 1007-5739（2011）11-0397-01
輝南縣擁有國優名牌農產品的生產企業7家，省優名牌農產品的生產企業19家。共獲國優名牌9個，15種產品；獲省優名牌22個，38種產品；有25個產品獲國際金獎，2個產品獲得綠色食品證書。全縣7家獲得名牌農產品的生產企業，實現銷售收入10 770萬元，實現利稅539.8萬元，帶動農戶17 980戶，發展基地53個，給農民增加收入1 075萬元?，F結合輝南縣實際，就如何發展名牌農產品及其對農村經濟的輻射拉動作用探討如下。
1名牌農產品的顯著特點
1.1種植業主導產品市場競爭力強，畜牧產品對產業結構調整牽動力較大
輝南縣擁有的“龍灣牌”、“輝發江牌”、“三通河牌”等產品，不僅獲得省優名牌，而且“龍灣牌”、“三通河牌”還分別獲得國優名牌稱號、長春國際博覽會金獎稱號。這些產品層次高、市場廣闊，是輝南縣種植業主導產品。吉林省卓越實業有限公司，是吉林省較大的集養殖、加工、生產、科研于一體的現代化龍頭企業。年完成銷售收入9億元，實現利稅1.89億元，帶動農戶7萬戶，為農民增收1.4億元，使部分農民走上了致富之路。卓越公司有7個產品獲得省優名牌，6個產品獲得國優名牌。吉林省綠家族實業有限公司也是集養殖、加工、生產科研于一體的大型龍頭企業，其中3個產品獲得省優名牌。
1.2以原野山珍為原料加工成綠色環保產品，各類新特產品全方位發展
輝南縣擁有的龍灣牌長白山野生山菜系列，福食得牌老龍崗野山參，用野生山葡萄、五味子加工成的原汁果酒系列，以及用野生中藥材加工成的中藥制劑等16個品種獲得省優名牌，其中5個品種獲得國優名牌。這些名牌農產品的原料都是來源于大自然的天然林，無污染、無公害，是純天然綠色產品，具有較高的開發價值，潛在的價值較大，競爭優勢明顯，發展前景廣闊[1]。我國擁有的各類名牌農產品中不僅有種養業、制酒業、制藥業、原野山珍加工業，還有礦泉水、木制品系列和專用肥等。這不僅反映了農業產業化企業發展的多元性，而且還帶動、輻射其他相關企業的快速發展[2]。
1.3農產品精深層次加工，外埠市場暢銷
在38個省名牌農產品中有7個產品屬于玉米精深加工型。這些企業不僅實現了農產品的增值，而且產品質量好，企業規模大，經濟效益顯著，是當地政府的支助產業、財政收入的納稅大戶[3]。輝南縣的各類名牌農產品絕大多數是高科技深加工型產品，應用了一些新的科研成果和先進的生產手段，是高附加值產品，具有一定的國內外競爭優勢。有的產品近銷東三省，遠銷北京、上海、香港等地，有的產品還打入了國際市場，如韓國、日本、新加坡，受到了世人的矚目和青睞。
2名牌農產品對農村經濟的輻射拉動作用
2.1帶動農村經濟的快速發展
由于名牌企業的發展壯大，促進了區域經濟的快速發展，同時也拉動相關行業的發展。2010年輝南縣農業總產值實現8億元，農村經濟收入達到11.6億元，農民人均收入達到6 396元，同比增長12%。
2.2加快種養結構調整和產業化發展步伐
名牌產品的開發、研制，有效地吸引了社會資金、人才等生產要素向優勢產業流動和積聚，為推進產業結構調整和產業化經營創造了有利條件。通過實施名牌農產品發展戰略，2010年帶動全縣發展綠優米2.07萬hm2，占水田面積的84%。肉雞發展820萬只、大鵝發展105萬只、醫藥特產475.33 hm2、林下參400 hm2、食用菌60 hm2、木制品逾20個系列、280個品種，創產值3億元以上。
2.3加速科技成果的轉化和應用
隨著創名牌產品活動的深入開展，不僅強化了企業和經營者的科技創新意識，千方百計地提品的科技含量；同時也加快了科技成果的轉化效率。輝南縣平安糧庫新進一套年加工能力3萬t的現代化優質米生產線，大大提高了產品的科技含量，贏得了市場，提高了效益，增加了收入。
2.4提高農產品的市場競爭力和企業的活力
隨著名牌農產品數量的增加和質量的提高，市場的知名度不斷加大，市場的競爭力不斷增強，市場占有份額不斷上升[4]。龍灣牌、三通河牌、輝發江牌等獲名牌后，迅速占領了當地市場，外銷供不應求，不僅前景看好，而且還有更廣闊的發展空間。通過實施名牌發展戰略，給一些鄉鎮企業帶來了生機和活力，提高了鄉鎮企業知名度；給不景氣的企業打了一針強心劑，增強了其信心和勇氣，激勵其為發展農村經濟做出應有的貢獻。
3發展名牌農產品戰略的對策
將名牌農產品開發好，并做大、做強，可以起到對產業的輻射拉動作用。輝南縣委、縣政府采取了一些措施，使名（下轉第399頁）
（上接第397頁）
牌開發戰略在輝南縣得以全面實施。一是加強領導。成立名牌發展戰略領導小組，制定名牌發展戰略規劃，組織協調名牌認證工作，解決企業生產中遇到的困難和難題，充分調動了各方面的積極性、主動性和創造性，確保此項工作規范、快捷、健康發展。二是政策傾斜。鼓勵、支持企業開發名牌農產品，對一些名、優、新、特產品可適當減免稅金，待企業發展壯大后再足額收繳。三是組建協會。成立農村經紀人協會，通過協會這一中介組織，使生產與企業對接，企業產品與市場對接，這樣既搞活了企業，使名牌產品形成了廣闊的市場，又保護了農民和企業的利益，同時也擴大了名牌產品的知名度。四是價格保護。由工商和技術監督部門組建打假工作隊，嚴厲打擊假冒名牌的侵權行為，保護名牌產品的價格和信譽不受侵犯，給名牌農產品的發展創造良好的外部環境。
4參考文獻
[1] 薛選登.河南省農產品加工業的現狀及發展對策[J].河南農業科學，2006（3）：19-21.
[2] 李銅山.食用農產品安全生產理論簡析[J].河南農業科學，2006（10）：112-115.
品牌戰略的作用范文2
關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望
據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入wto之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、品牌戰略的涵義及作用
（一）品牌的概念
許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛•奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛•愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權?！皠撈放啤币庵敢环N產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。
（二）品牌戰略的涵義及基本模式
所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
1、單一品牌戰略
當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。
使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。
2、多品牌戰略
相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。
3、副品牌戰略
副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。
副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔保品牌戰略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。
采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經營戰略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。
6、品牌聯合戰略
品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。
品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。
（三）品牌戰略在現代企業中的作用
現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現代企業品牌形象
隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。
2、塑造企業文化增強企業凝聚力
品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業綜合競爭力
相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。
4、強化企業與消費者的聯系紐帶
企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。
從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起wto和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。
（三）品牌戰略素養全面提高
與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、it等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。
三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業品牌戰略存在問題分析
從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足
在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超?？缭?，缺乏專業精準
80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超?？缭健辈怀?，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入cis（企業形象識別系統），而實際上則是以vis（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。
（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。
（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。
（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。
（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
四、中國企業品牌戰略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：
（一）品牌、企業共同進入個性化發展
如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過cis導入、iso認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。
（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。
（三）核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。
綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
引文注釋：
（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日
（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）
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品牌戰略的作用范文3
商標是知識產權的重要組成部分，是企業重要的無形資產，是企業進入市場和參與市場競爭的重要標志，是企業科技水平、管理水平、文化理念等核心競爭力的綜合體現。商標品牌更是地區經濟發展的名片和地區經濟發展水平、核心競爭力的代表。截止目前，我區注冊各類市場主體52000余戶，擁有有效注冊商標4467件，占全市的11.9%，擁有省著名商標20件，市著名商標19件。但是，與經濟發達地區相比，我區注冊商標、著名商標的擁有量偏少，商標品牌和知名度較低，全國馳名商標尚屬空白。因此，全區各級、各部門要充分認識商標品牌在全區經濟發展中的作用，加快推進商標品牌戰略，提升區級經濟整體實力。
二、商標品牌戰略的目標
按照總量增長、品牌增加、類別增多的要求，爭取在5年內，全區建立起較為完善的品牌培育、發展、保護工作機制。具體目標為：一是注冊商標數量持續增長。在5年內，商標注冊申請量年均增長45件,引導支持10%的出口型企業申請注冊國際商標。二是商標品牌快速增長。在5年內，新增市著名商標40件，省著名商標20件，引導申報中國馳名商標5件,實現中國馳名商標“零”的突破。三是結合區域經濟推動實施品牌基礎工程。實施品牌戰略要緊緊圍繞國家“”、“十二五”規劃、產業政策和我區產業規劃,重點引導扶持高新科技企業、先進制造業、優勢傳統產業及現代服務業，逐步形成一批具有自主知識產權市場競爭力的自主品牌基地，帶動區域經濟快速發展。
三、推動實施商標品牌戰略的舉措
（一）鼓勵企業全面實施商標品牌戰略。企業應發揮商標戰略的主體作用。轄區各企業要結合自身實際,制定商標戰略的總體規劃,明確商標戰略目標以及實施商標戰略舉措。合理運用商標注冊、商標使用、商標維權、技術創新、產品研發、質量保障、品牌營銷等戰略，促進品牌做大做強。引導企業把商標戰略納入企業發展總體戰略，從總體上把握商標戰略的目標和重點，準確定位商標、知名品牌與企業競爭力的內在聯系。注重把商標、知名品牌、地理標志的特點與企業需求相結合，制定適合自己的措施和策略。要將科技進步和自主創新作為企業發展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術進行原始創新、集成創新和引進吸收再創新。要建立和完善企業技術中心，創新企業科技開發機制，重視培養和引進商標工作專業人才，研發具有鮮明特色、體現自身價值、社會認同度高的商標和知名品牌。要加大商標品牌研發的投入，通過研究商標、開發商標、運用商標，實現全區“品牌自主創新工程”在市、省崛起。
（二）建立獎勵制度，加強政策引導和扶持。凡在本區從事生產經營并依法納稅的企業或組織，獲得中國馳名商標、省著名商標、市著名商標認定的，在市政府獎勵的同時，由區政府分別一次性給予30萬元、10萬元、5萬元的專項獎勵。同時獲得上述兩項以上獎勵的企業或組織，按上述最高額度予以獎勵，不累計獎勵。
（三）努力營造有利于自主品牌成長發展的市場環境。要建立維護商標權益的機構，健全商標權益自我維護網絡。各行政執法職能部門要密切配合，加大打擊商標侵權行為的力度，構建以自我保護為主體、行政和司法保護相結合、社會公眾參與的商標權益保護體系，營造有利于品牌成長的市場環境，保護企業自主創新和爭創品牌的積極性。認真落實質量和打假工作責任制、嚴格責任追究，加快質量誠信體系建設，為品牌產品發展營造優勝劣汰、公平競爭的市場環境。
（四）鼓勵采購本區馳名、著名商標商品。政府采購部門應當將我區馳名、著名商標商品納入政府采購重點產品目錄。政府采購活動中，在質量、性能、服務、價格等條件相當的情況下，優先采購本區馳名、著名商標商品。
（五）加大實施商標品牌戰略的宣傳力度，增強全社會品牌意識。充分利用質量月、“3.15”消費者權益日、“4.26”世界知識產權日等活動，搭建名優品牌的展示平臺、積極宣傳優秀品牌的先進經驗和成果，擴大社會影響力、營造“企業做商標、市場推商標、消費者認商標、社會愛商標”的良好氛圍。
品牌戰略的作用范文4
摘 要 品牌戰略作為銀行現代化發展進程中的重要指南，品牌戰略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業銀行面臨的問題進行研究分析，對商業銀行發展提出相應對策，以促進新形勢下商業銀行的健康、有效運行。
關鍵詞 商業銀行 品牌戰略 營銷管理
一、品牌及品牌戰略的內涵
品牌具有識別的作用，可以讓消費者產生獨特的品牌聯想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區別開來。由于金融服務產品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業銀行等金融企業更為重要。
品牌戰略作為營銷戰略的重要組成部分，應與整體營銷戰略規劃保持一致性。商業銀行營銷戰略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優勢，突出品牌效應，由從“以產品出發”到“以品牌出發”的戰略轉變。
二、我國商業銀行的品牌管理現狀
（一）市場戰略不夠清晰，品牌戰略與市場戰略、銀行整體戰略相脫節
品牌戰略必須站在市場和企業自身發展的角度實施，既要穩穩把握市場需求，又要同整體發展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰略必須被納入銀行整體戰略系統中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。
（二）缺少統一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發揮
1．我國商業銀行目前大多以產品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。
2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區別開來。
（三）品牌建設同文化建設想脫離
有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續的市場形象。
三、商業銀行品牌管理相應對策
（一）銀行重新審視市場需求和自身業務優勢，對于品牌重新定位
對于品牌的重新考量，要根據原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現在：
1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創新和新勢的品牌，使品牌之間相互協調；
2．原有品牌無法滿足整體營銷戰略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。
3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。
（二）商業銀行應該強化優勢品牌作用，突出每個品牌的個性
目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。商業銀行應根據自身優勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區分，建立客戶數據庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內涵價值。
（三）商業銀行要合理分配資源，支持現有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣
商業銀行要注重發揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發，合理的根據現有市場發掘潛在客戶群，并保證未來優勢品牌的資源支持。
（四）商業銀行在公司治理結構方面保證品牌戰略的實施
在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰略性文件，規劃和協調整個品牌系統等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業水準的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。
同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經理人，確立責任業務相聯系的制度，并進行業績考核，以促進品牌戰略有效順利實施，發揮出以品牌主導的企業優勢。
（五）銀行積極以整體戰略引導品牌戰略，品牌之間相互協調并適應整體戰略
品牌戰略是銀行整體戰略的一個重要組成部分。商業銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統，有品牌管理部門協調管理，負責推出、強化和協調品牌，并積極調整戰略適應市場和企業發展需求。
對國內銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統一，品牌相互之間可能會發生沖突，因此必須注意協調品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調整避免損失達到協同收益的最大化。
（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松
文化建設是品牌戰略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰略實施，同時監督品牌建設同整體建設的偏差，及時調整方略，適應市場需求變化。
參考文獻：
[1]謝治春.我國商業銀行品牌管理的現狀與推進策略.上海金融.2009(6).
品牌戰略的作用范文5
論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業品牌戰略內涵的理解，從煤炭企業實施品牌戰略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現狀，探討了品牌在煤炭企業發展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰略。
品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業的無形資產，已成為企業最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業的有形資產價值，品牌能否成為資產，或品牌資產價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰略來實現的。
品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。煤炭企業實施品牌戰略的實際意義
在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產業屬于資源提取型產業，產品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產品的同質度高，替代性強，樹立單個企業的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區、深度、形成年代的不同還是給產品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產品品牌，建立起差異化優勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業避開競爭，形成一定的競爭優勢。
(1)實施品牌經營是我國煤炭企業適應市場經濟發展的需要。實施品牌戰略是市場經濟條件下企業求生存、謀發展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產不論在數量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業的國際競爭力在世界主要的產煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業的競爭力，我國煤炭企業要想走出國門，融人世界經濟浪潮，品牌戰略發展與實施勢在必行。
(2)實施品牌經營是提高我國煤炭企業競爭力的需要。市場競爭就是產品競爭，產品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現的。因此，品牌就是企業的信用，是企業賴以生存的基礎，是企業在市場經濟中市場競爭能力的綜合表現。
實施品牌戰略是提高企業競爭力的重要保證，競爭力決定著企業的生死存亡。品牌競爭力是企業競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。
(3)品牌經營是我國煤炭企業可持續發展的需要。為保證企業不斷壯大和持續發展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。
品牌經營就是商品或服務品牌的創立、維護與管理的過程。一個品牌產品的培育要經過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業健康發展密切相關的?？梢哉f，實行品牌經營是煤炭企業以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發展企業的策略，是可待續發展的需要。
2煤炭企業實施品牌戰略的現狀分析
2.1煤炭企業實施品牌戰略的總體概況
這幾年來，為了適應市場競爭環境的變化，我國許多大型煤炭企業集團已紛紛延伸產業鏈，從單純的煤炭生產向煤炭綜合開發利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰略，創立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優”“藍焰”等。
在經濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰略。
2.2煤炭企業實施品牌戰略的現狀
品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業形象和對消費者、環境生態和社會的責任，它能給企業帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統觀念的影響以及我國市場經濟體系尚未完全成熟，煤炭企業對于如何創造名牌和如何實施品牌戰略還存在許多問題。
(1)實施品牌戰略的概念模糊。由于歷史上受計劃經濟影響很深，煤炭企業普遍重生產、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業大多只偏重有形資產的運作，而對以實施品牌戰略促進企業生產、經營和發展注重不夠，雖然這與行業特點有密切關系，但絕大多數煤炭企業營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業長遠發展中的重要性，對于品牌產品給企業帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。
(2)品牌對經濟發展的帶動作用不大。中國煤炭企業的品牌經營現狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰略有多種提法，而戰略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰略，但至今尚米見到完整的品牌戰略，因而，對經濟的發展帶動不大。
目前的煤炭企業大多數還處于賣產.bII:階段，多數的煤炭企業是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產過程中消耗的環境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。
品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環節，煤炭的再加工等高增值環節主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業生產能力很強，但獲利水平不高。
(3)我國煤炭企業的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業集閉由多家煤炭企業組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業集團產品多元化、系列化，由于缺乏系統、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經營。
我國煤炭企業的技術水平相對比較落后主要表現在以下幾點:第一，煤炭企業從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，技術創新的能力也較弱;第二，煤炭企業的產品技術開發機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業自主開發技術的能力;第三，投人技術研究與開發的資金遠遠不足。
(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統認識是取暖、燃燒用于發電等初級利用，目前國內煤炭企業對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現為僅注意維護企業的標志形象。雖然，有些煤炭企業已經開始實施“品牌管理”，但對企業品牌管理還存在片面認識，主要表現在:一是認為企業品牌就是產品品牌，給產品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業形象設計。
3煤炭企業實施品牌戰略的對策建議
(1)樹立品牌意識。“品牌戰略”是一個定性的概念，比較抽象。企業應明確回答創立什么品牌，實施什么“品牌戰略”。煤炭產品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產品的生產和需求的逆向分布的狀況也加大了產品創立品牌的困難，而且由于其產Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業一旦出名，則很容易帶動產品或服務出名。因此，我國煤炭企業的創立品牌戰略的對象應放在企業木身，創立品牌商號戰略，即以企業作為創牌對象，實現企業經營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。
因此，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業生存和持續發展的根本，在企業的日常經營管理中，凡是有損于企業品牌形象的業務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業品牌形象成為自覺行動。
(2)企業是推進品牌戰略的主體。企業是實施品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，同時也是自主創新的主體，煤炭企業的品牌戰略最終要落實到煤炭企業的生產經營中。因此，要提高煤炭企業參與品牌戰略的積極性、主動性，充分發揮煤炭企業在品牌戰略推進中的主體作用，要加強中國企業對品牌的主體意識。
(3)推進技術進步和技術創新，不斷提高產品質量。技術進步和技術創新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業的技術創新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創新的投人，才能給煤炭企業的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業品牌包含企業的標志形象、管理和服務標準、日常經營行為等方面的因素，是一項系統工程。
品牌的內涵體現了企業的使命、口的、目標，體現了企業的存在價值和企業文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。
品牌戰略的作用范文6
品牌戰略的實施，就是企業著眼于提高市場競爭能力、競爭實力和競爭優勢，以打造企業品牌、產品品牌、服務品牌為目標，以品牌經營為手段，以創新創造為動力，通過對市場的觀察判斷、對企業的戰略規劃、對技術的持續開發、對質量的品質保證、對服務的全面系統、對營銷的渠道拓展等綜合措施，使企業品牌不斷進行積累的一系列管理和營銷手段，使廣大消費者能夠記住、認同和選取企業的品牌產品和品牌服務，以此不斷提高企業的市場競爭力。盡管從總體上來看，我國中小企業都高度重視品牌戰略的實施，特別是將品牌戰略作為提升中小企業競爭力的重要舉措，通過實施品牌戰略來擴大企業規模和提高市場占有率，但目前我國中小企業在實施品牌戰略方面還存在很多不足之處，主要表現在以下幾個方面：
（一）品牌戰略發展理念落后
目前我國中小企業普遍存在著品牌戰略發展理念落后的問題。中小企業之所以存在數量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業普遍沒有將品牌戰略作為企業發展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經營，始終沒有走出“制造”的發展模式。因而在技術創新方面比較匱乏，特別是中小企業在技術創新的投入力度較小，普遍都不超過營業收入到的1%，有很多中小企業對技術研發根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產”的方式發展，而發達國家中小企業技術創新的投入都在營業收入的3%左右，我國中小企業在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。
（二）戰略競爭意識比較滯后
由于我國很多中小企業都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發投入嚴重不足，具有創新價值的產品少之又少，基本上都是在對國外的創新成果進行復制，特別是很多企業的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優勢。比如，目前我國很絕大多數中小企業都缺乏品牌質監管理意識，而質量是實施品牌戰略的重要基礎，但我國中小企業對品牌戰略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質量管理方面缺乏持續性和創新性，最終會導致企業品牌貶值甚至無奈退出市場。
（三）品牌決策體系不夠完善
從目前我國中小企業實施品牌戰略情況來看，由于中小企業普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業在品牌決策方面容易出現問題，這主要是很多中小企業還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業實施品牌戰略出現重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權”決策失誤，被授權方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮江香醋”等就是因授權不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業為了擴大規模，都采取兼并、重組等方面擴大生產規模和提升自身的競爭力，但一些中小企業在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現失誤，導致中小企業品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經嚴重制約了我國中小企業品牌戰略的有效實施。
（四）自身品牌保護不夠到位
由于我國中小企業普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業不注重自身品牌的保護，中小企業的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經濟秩序造成了重要的影響。中小企業必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權益。
二、中小企業品牌戰略實施問題的解決對策
（一）創新品牌發展理念
理念是行動的先導，中小企業要想更好的實施品牌戰略，就必須在理念創新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業在實施品牌戰略過程中，必須將創新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產”為主的品牌發展模式。從我國推動經濟結構戰略性調整和產業轉型升級的目標與要求出發，大力加強對企業品牌戰略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創新方面加大投入力度，通過自身的技術創新，努力打造出具有自主知識產權的品牌產品，只有這樣才能提升自身的發展能力和競爭能力。中小企業在實施品牌戰略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。
（二）實施品牌競爭策略
中小企業在實施品牌戰略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業的品牌戰略才能取得更好的成效。我國中小企業必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰略納入到企業“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業生產、經營、銷售等各個環節，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環保、低碳發展理念入手，積極推動中小企業品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續推動品牌創新，這應當成為未來我國中小企業實施品牌戰略的重要任務。中小企業還要高度重視“品牌服務”戰略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。
（三）完善品牌決策體系
隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉變為企業競爭力的重要載體。中小企業必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰略的過程中少走彎路，由于中小企業普遍規模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業還要加強對品牌戰略的管理工作，組建專門的組織機構，負責品牌戰略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰略管理體系，為中小企業更好的實施品牌戰略創造條件。特別是中小企業在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰略的應用，只有這樣才能使中小企業的品牌形成強大的核心競爭力。
（四）加大品牌保護力度
企業品牌的形成往往要經過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權益。在這方面，中小企業必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬處理法律事務的人才，加強對知識產權的保護，加大產品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業產品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權，這既是保護企業品牌的需要，也是保護消費者權益的需要。
三、結語
