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品牌戰略的定義范文1
品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。
從這個品牌定義出發，我們可以顯而易見地推導出品牌戰略的核心是——管理好消費者大腦中的聯想，在消費者的大腦中建立起清晰的、個性化的、有感染力的品牌聯想。具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統的定義是從企業的出發點而言的，品牌識別系統有效傳播給消費者被消費者記住后就成為品牌聯想，所以，品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。）
品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背品牌戰略的本質，品牌戰略實際上是高于營銷傳播的。品牌戰略的職責首先是制定品牌憲法（品牌識別）與品牌識別統帥一切營銷傳播活動的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法（品牌識別）進行檢查，從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者對品牌的認知與聯想（品牌主所期待的）。
品牌戰略的定義范文2
前文談到過公司品牌戰略涉及到組織的方方面面（像利益關系管理、經營戰略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰略”的概念，經過多年的理論提升和實踐感悟發展出了“公司品牌管理七構面”，這個“公司品牌管理七構面”模式包括七個構面以公司品牌為主導的資產建設活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內部管理，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠對策公司品牌的當務之急。
遠景管理是公司品牌戰略的第一個構面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰略的最高綱領，不僅能夠統率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協調一致各種利益關系群體的期望。
識別管理是公司品牌戰略的第二個構面，公司品牌識別就是組織希望能創造和保持與公司品牌有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質和承諾。在品牌遠景已經明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰略中最為關鍵的內容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。
體驗管理是公司品牌戰略的第三個構面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態度、行為和關系的過程，其本質是對公司品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。在品牌識別業已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種密切的關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產從而為企業帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。
杠桿管理是公司品牌戰略的第四個構面，公司品牌杠桿就是利用現有的品牌資產來發展新業務同時通過新業務的發展來反哺資產價值的雙向過程，是將創造未來的發展平臺與擴充現有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創建和積累品牌價值的基礎上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創造更多的價值，實現“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環，提高品牌資產在流動中的保值增值的能力。
并購管理是公司品牌戰略的第五個構面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業獲得有發展潛力或者有互補能力的品牌資產，之前的公司品牌管理構面傾向于通過市場的手段來建設強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現品牌資產的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。
品牌戰略的定義范文3
中國企業品牌戰略與決策全文如下：
摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業大致經歷了廣告戰、價格戰兩個階段。加入WTO后，許多業內人士都預言，中國企業面臨的將是品牌戰。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業生存空間。隨著經濟的發展，企業之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發展也存在盲目性，許多企業對品牌效應的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產生強大的沖擊，中國對品牌戰略的重視及發展刻不容緩。
一、品牌及品牌戰略概述。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最負盛名的廣告企業奧美的創始人大衛奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。
1960 年，美國市場營銷協會(AMA)在其《營銷術語詞典》
中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。
營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。
總體來講，品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業創造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業擁有的有形標志與無形價值的獨特表現形式。
2.品牌對企業的作用。
(1)良好的品牌形象是企業市場競爭的利器。
品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。
良好的品牌形象是企業在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。
(2)品牌信譽是企業維護客戶忠誠度的堅實盾牌。
品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。
建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業信譽的重要體現，它包含了企業的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業將產品做大的根本和核心。
二、品牌戰略及意義。
1.品牌戰略內涵。
品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。
隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。
中國企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。
2.品牌戰略的意義。
(1)品牌戰略可以促進產品銷售。
在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。
(2)提升產品價值，降低成本。
品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益?，F代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。
(3)提升企業核心競爭力。
企業核心競爭力即企業的核心能力，是企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業特有的能力，不易被模仿。企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業品牌戰略的實施能夠促使企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使企業擁有的區別于其他企業的獨有的競爭優勢。
三、我國企業實施品牌戰略存在的問題。
打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業家的夢想。中國品牌化戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業對于品牌的決策及發展還存在很多問題。
(一)中國企業缺乏品牌戰略的意識。
由于我國品牌戰略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，相當多的企業還沒有意識到建立品牌戰略是提高企業核心競爭力的重要性。在品牌戰略剛剛起步時，就已被精于品牌戰略的外資企業在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰略意識，通過學習現代化的商業知識和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。這是現階段企業爭奪市場份額，求得生存和發展的根本道理。
(二)中國企業對產品質量的忽視。
高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業能持續盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優質率約為20%，而發達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創立和發展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規范和監控是中國企業需要重視的一項問題。
(三)中國企業對品牌形象和品牌文化的理解不夠。
品牌形象是品牌內在美與外形美的統一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業在品牌外在形象上花了很大功夫，但業務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發展至關重要。我國企業在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。
(四)中國品牌缺乏核心價值。
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
四、針對中國消費者制定品牌戰略決策。
(一)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統。
1.提煉品牌核心價值。
品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么?
準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現消費者對競爭品牌的差異點聯想，同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業自身的資源與能力，同時還要考慮到企業內部員工對企業品牌的期望。
品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。
2.品牌核心價值的維護。
發掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。
在確定了品牌的核心價值以后，企業所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規劃和發展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統，那么品牌意識就是神經系統，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業首先要建立一個完善的，專注于品牌發展的堅持不懈的精神。中國企業不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：
1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。
商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業品牌。
2.通過優化社會經濟環境樹立品牌意識。
品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規范和規制企業的品牌運營，加強企業對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創造良好的企業品牌運營外部環境，充分發揮政府、企業、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。
(三)提高產品質量至關重要。
1.產品質量是企業的生命。
產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現場出現的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業應真正做到重視產品質量。
2.高質量是由高素質的人創造的。
高質量的產品是由高質量的人創造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數大，導致勞動力廉價，很多企業為了節省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養勞動力。在全世界中，德國和日本的企業以其嚴謹和規范而出名，這兩個國家的職業素養高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業的后天培養。一名高素質的企業員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業要在質量上下功夫，對員工職業素養的培養是不可缺少的一環。
(四)使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海。
定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優策略并持續改進，最終實現超越。
品牌戰略的定義范文4
關 鍵 詞：體育管理；職業體育；體育俱樂部；市場化；品牌戰略；法國足球俱樂部
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1006-7116(2012)05-0037-04
A study of brand strategies in the operation of marketization of professional sports clubs
——Taking four soccer clubs in France for example
GU Hai-yong
（Department of Physical Education，Nangjing College of Railway Technology，Nanjing 210031，China）
Abstract: Basing his research subject on four soccer clubs in France, the author systematically expatiated on their brand strategies designs and specific strategies and ways for operation. The author expatiated on that establishing a powerful brand with a great history is an important precondition for the healthy growth and commercialized operation of a sports club, while internal and external catalysis factors should be considered in a combined way before implementing brand strategies, so as to lessen adverse influences in the process of brand establishment. The author thought that the operating mode represented by the French Soccer League had a decisive effect on the clubs and their brand development potentials; moreover, in building a brand coexisting with fans, a sports club should also consider how it is going to affect the player’s performance on the field.
Key words: sport management；professional sports；sports club；marketization；brand strategy；France faotball club
體育俱樂部市場化已成為職業競技體育時展的寵兒，事實表明，體育俱樂部要想依靠市場成長壯大，取得長足的發展就必須打造自己的品牌，品牌戰略則是實現其市場化運作的有力法器。品牌是建立在產品的一致性和連貫性上對顧客的一種承諾，高質量的品牌意識和品牌形象能有力提升該品牌的被選擇概率，提高顧客的忠誠度和產品營銷競爭力[1-2]。然而，比較國際知名體育俱樂部的品牌發展，我國存在較明顯的差距，普遍表現為單一的品牌傳播，或者說是以“名牌”簡單替代“品牌”，可能短期內帶來俱樂部的產品供需拉動，然而只停留在營銷策略表面而不是深層的品牌策略高度。本文以法國4大足球俱樂部為案例，是因為它同時面臨歐洲其它足球俱樂部的嚴峻挑戰和資金短缺，知名度下降的困境，較具有代表性，進而為我國體育俱樂部品牌塑造提供參考。
基于相關文獻[3-8]和法國俱樂部品牌建設相關研究歸納得出以下3個推進體育職業俱樂部品牌戰略的步驟：(1)定義體育俱樂部個性特征；(2)目標市場定位；(3)品牌戰略的實施與管理。其中，體育俱樂部特征界定是品牌戰略建設的基礎。結合法國4大足球俱樂部(里爾俱樂部、朗斯俱樂部、波爾多俱樂部、馬賽俱樂部)品牌戰略的實施進行具體解析。
1 品牌特性及其定位
品牌戰略的定義范文5
【關鍵詞】對外貿易；品牌戰略
加入WTO之后，我國企業打破了國內、國際市場的隔閡，使經營由過去單純的國內市場變為國際市場；使企業之間的競爭更加國際化、公開化；使企業內部各職能部門之間、員工之間的關系都轉變為一種市場關系。近幾年，我國經濟在很大程度上融入了國際[1]。2005年，我國的總彩電生產7600多萬臺，其中的64%都用于出口；DVD1.5億的生產量，其中的87%用于出口；1580萬輛摩托車的生產量，其中64%用于出口；鞋子生產量近百億，其中60%用于出口；出口服裝的數量更大，發達國家所消費的服裝的一半以上都來自與中國。目前我國多種產品的總生產量位居全世界首位，收錄機、鐘表、拖拉機等。雖然生產量巨大，但是我國的品牌力量非常薄弱，成為眾所周知的貿易大國品牌小國。據相關部門統計顯示，在全球同類產品中國際知名品牌占小于3%的比例，而市場銷售額大于50%，市場占有率大于40%[1] [2]。而中國擁有的自主品牌小于20%，而僅有10%自主品牌的出口額。與國際品牌差距很大。就此現象，國內外許多學者從不同層次進行了研究分析，本文結合中國國情進行分析，并提出針對性較強的建議。一個品牌就是一個集合在消費者頭腦中的感知及理解。科學的歸納是：品牌（即商標）是企業區別自己的商品與其它企業商品的特殊標志，是展現企業形象特征的標志。品牌不僅能體現企業的文化和企業的利益，它還影響著企業員工的利益。大衛·奧格威定義品牌為：品牌是一個錯綜復雜的象征，它綜合品牌的名稱、屬性、價格、包裝、廣告方式、歷史聲譽等幾個方面[2]。實施品牌戰略的重要原則是規劃差異化、個性化的品牌價值以及品牌識別，并一次作為統領企業的一切營銷傳播活動，而高度差異化及個性化的信息能最大提高對公眾的吸引力，確保以最低的成本提高銷量及效益。在全球化貿易競爭中，企業可以用頭腦、也可以用軀干去競爭，當然也兩者結合起來去競爭[1] [2]。中國是從落后發展階段起步的市場經濟國家，所以品牌試試要注意兩方面問題：（1）要更多地引導大家進行頭腦開發以能創造出更多的品牌；（2）在相當長的一段時間內，中國是以勞動密集型為主，軀干、靠流汗、靠體力為輔助去競爭。在全球化貿易競爭中，中國既要大力打造出自己的品牌（因為自己的品牌能夠創造最大的價值），同時考慮實際，照顧全民的國民素質（因為中國不可能短時期內產生大批的知識精英）。
1.我國品牌策略落后的原因
目前的品牌全球化的趨勢已經形成，主要原因是一方面源于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面源于全球范圍內跨國公司之間的合作和合并[3]。我國的品牌落后的原因有以下幾個方面：第一，缺乏投入技術的創新，產品技術含量較低，品牌附加值較低。品牌附加值是品牌通過各種方式在產品的有形價值上附加的無形價值。無形價值與有形價值是同時存在的[1] [3]。它是在產品的物質功能基礎之上建立起來的消費者的精神享受。在不考慮品牌效應的情況下，對于功能、質量完全相同或者相當接近的商品，其有形價值是相近的。而一旦貼上品牌標簽，則商品價格就完全不同。在信息技術行業一直存在的OEM現象就是如此。比如臺灣仁寶集團，是全球第二大筆記本電腦制造商。它為著名計算機品牌戴爾代工生產筆記本電腦，同時自己也生產自有品牌“聯寶”筆記本電腦。因此，戴爾的幾款筆記本電腦規格、質量同聯寶的幾乎是完全相似的。但是，因為貼牌不同，其產品價格就相差甚遠。這一部分的差額收益，就是品牌的作用所致的附加值。雜志資料《財富》顯示，2002年世界95個最具影響力的品牌中，只有“海爾”這個中國大陸品牌入選；這與國外品牌價值差異較大：2003年海爾品牌價值為490.01億元，僅相當于當年可口可樂品牌價值的9.1%[1] [4]。這樣，在國際高端市場中，國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術和自主知識產權。其次，很多企業品牌意識淡薄，他們不生產自己的品牌，雖然產品質量很棒，但卻貼牌生產。要想打造中國自己的品牌戰略，我們羅列以下幾個基本原則：第一，從一定的戰略高度來把握（國內外全局、面向未來的高度），認識品牌特別的重要性，把“品牌戰略”看作商務部外貿戰略之后、新戰略的取向之一，并及時提升為國家的經濟戰略，使其成為國家的意志；第二，作為國家經濟戰略的“品牌戰略”包括的范圍有工業、農業、服務業等各個領域，其層次均凌駕于四大傳統外貿戰略；第三，將實施“品牌戰略”，納入有關經濟管理部門具體工作日程，使之轉變經濟增長的方式、調整經濟的結構、提高經濟增長質量的重要突破口；第四，我國實施“品牌戰略”之后能夠提高自主創新能力，進一步推動各類企業核心技術的開發，自主品牌的培育，使我國產品以及企業的競爭力增強；第五、實施“品牌戰略”時，政府需發揮其引導作用，以確立企業在國家貿易中的主體地位，使自主品牌的發展更加有利。“品牌戰略”目標包括：短期目標（時間為1～2年）：研究和定制“品牌戰略”的發展規劃、發展方向、發展重點及實施步驟、階段性發展目標；分別提出工業、農業、服務業、高新技術產業等品牌發展方向及目標。
2.實施品牌戰略的舉措
2.1 推進制度創新，以利于自主品牌的發展
自主品牌需要良好政策和制度的催化，而政策和制度是政府大有作為的領域[1] [2]。據國家規定，促進我國自主品牌實施的政策及制度，包括如下幾方面：（1）品牌的培育。政府職能協調相關部門配合，通過制定實施方針、支持企業創新、增加技術投入、鼓勵企業自主創牌等政策方法，創造推進自主品牌培育的優勢環境，為我國名牌企業的發展創造公平、公正的外界環境，推進企業塑造大的品牌形象，發展自主品牌，提高其市場競爭能力。（2）品牌的保護。制定及改善品牌保護的相關法律法規，不斷增大查處和打擊侵犯我國自主品牌等知識產權的惡意行為；積極有效的利用品牌保護的相關國際法，以保護我國品牌在國際市場市場的合法權益；整頓規范我國市場經濟秩序，重點保護品牌經營秩序；鼓勵生產自主品牌產品，建立嚴格、有序、統一的監管制度，嚴密執行。（3）品牌的推介。通過展會、研討、交流等形式，政府積極推廣我國品牌的產品，擴大品牌在國際市場中的影響力、競爭力；加強社會輿論的引導，使全社會充分認識到自主品牌、自主創新的權益、效益、意義，大力培育創新科技，使一切有利于社會進步的創新知識得到尊重、推廣，以極大鼓勵創新活動，為品牌發展提供良好的社會環境。
2.2 加強研究“品牌戰略”基本理論、國際經驗
目前我國對“品牌戰略”研究尚淺，研究人員數量相對缺乏、理論相對匱乏，研究領域狹隘，研究成果水平較低，特別匱乏之處是“品牌戰略”的國際比較及借鑒研究。要想實施“品牌戰略”，我國就需深入研究“品牌戰略”，對國內外品牌培育經驗和教訓進行系統總結及借鑒。
2.3 加快品牌中介機構的引導、培育
加強扶持、管理能開展品牌評價及推介的中介機構，認可參與品牌評價的中介機構實施資歷，不斷提高評價的技術水平、市場運作的透明度，提高其權威性以及公信度，產生一批市場環境中有較高水準、較強影響力的中介評價機構。
2.4 促進技術創新，加大投入自主創新、品牌培育
增加政府的投入，是對自主創新、品牌培育是最激勵的[3] [4]。這方面發達國家的做法以及經驗都很成熟。如1981年以前，美國聯邦政府R&D投入曾占全美總量的59.8%。1983年以后，政府進行引導投入，企業R&D投入不斷增加，逐步成為投入的主體。2003年美國企業R&D投入比例達68.2%，聯邦政府投入比例則降低為25.9%。所以我們應借鑒發達國家的做法及經驗，通過專項資金的設立、稅收的減免等方式，促使企業形成自主知識產權，使研發機構的研發深度和廣度增強，支持相關國家及相關行業標準的制定，推進企業形成一定的核心技術及自主品牌。
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品牌戰略的定義范文6
關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望
據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、品牌戰略的涵義及作用
（一）品牌的概念
許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦恕币彩桥谱拥囊徊糠?，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。
（二）品牌戰略的涵義及基本模式
所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
1、單一品牌戰略
當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。
使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。
2、多品牌戰略
相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。
3、副品牌戰略
副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。
副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔保品牌戰略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。
采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經營戰略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。
6、品牌聯合戰略
品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。
品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。
（三）品牌戰略在現代企業中的作用
現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現代企業品牌形象
隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。
2、塑造企業文化增強企業凝聚力
品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業綜合競爭力
相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。
4、強化企業與消費者的聯系紐帶
企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。
從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。
（三）品牌戰略素養全面提高
與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、IT等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾猓溆嗟木鶐缀跸暷溘E，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。
三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業品牌戰略存在問題分析
從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足
在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超?？缭?，缺乏專業精準
80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入CIS（企業形象識別系統），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。
（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。
（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。
（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。
（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
四、中國企業品牌戰略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：
（一）品牌、企業共同進入個性化發展
如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過CIS導入、ISO認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。
（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。
（三）核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。
綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
引文注釋：
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