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品牌戰略的內容范文1
1、“品牌”的本質是什么？
目前，在營銷乃至品牌學界（嚴格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學學者的人，他們大都是些營銷“學者”）對品牌認識混亂的現象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執行者——曾經的學生們來說，對品牌的認識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態上。進入21世紀以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現了一些非?！捌放苹钡某晒Π咐?，但我認為，這只是經驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內部從來就沒有過統一意見。而據我的長期理解和觀察則認為，品牌、產品或商品的定義在每個消費者的意識當中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的?！?/p>
“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質的對應關系，因此都無法改變品牌的本質。所以，試圖從“品牌”的文字內涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實上，品牌與最原始的“產品”概念在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產品”，到人們通過勞動創造的自給自足的“產品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產品”（物、服務、文化象征）來看，“產品”對于人而言，其本質——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的?！币恢倍紱]有任何改變。不過，產品的內涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發展而不斷變化的。為了區分這些變化，人類發明了“產品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關系的規定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關系：產品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內涵是什么？
“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”我認為，這句話表達了品牌作為“自然產物及其延伸”的本質內涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產品”，即在自然界人類認為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產品又或者再結合自然物或與其相關的人和事等的相關象征——文化的結果而已。
人類在經濟活動中發明了“品牌”一詞，其出發點不外乎有以下兩個方面：
第一、為了區分各個產品不同的出品者。
作為商品化的物質產品，各商家之間所出品的產品以及相關服務由于在技術、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質量、性能、外觀等內涵或形式上的差異。出于對自身產品質量以及經營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己出品的產品，各商家就想方設法的在產品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產生和流行起來了。
第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。
傳統意義上，產品普遍給顧客提供的僅僅是產品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產品在質量、技術、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產品之間普遍的“同質化”現象。所謂的“同質化”也許是質量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰。在產品難于創造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”， 以及商業不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質性和服務性之后的第三種商品屬性——文化，就擔負起了制造競爭優勢的第三種力量。為了區別于僅僅具有物理屬性的產品和強調產品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產品”和“商品”成為了當前具有最豐富內涵覆蓋面的產品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質而言，品牌仍然沒有脫離產品的本質——它就是我想要的（對象）。
(近十年來，我國許多行業均頻頻發生惡性價格戰，這雖然與我們的企業缺乏技術優勢有關，但更重要的是表明了我國企業對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經驗。不過，這個責任首先應該歸咎于學術界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應的理論指導和經驗借鑒，這是全世界企業和品牌界面臨的共同課題。)
在“產品”、“商品”、“品牌”的關系上，這部分論述的結論似乎是：“品牌≥商品≥產品”的，這與上面關于品牌的本質的論述中得出的結論“產品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結論均是正確的。因為，它們相反的結論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對“品牌”一詞的本質的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產品在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統“產品”概念的區別在于兩個方面：第一、為了區分各個產品的出品者；第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。結合這兩方面的分析結論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的‘產品’?！?/p>
（二）品牌戰略的本質及其內涵
1、品牌戰略的本質是什么？
對于品牌戰略的本質問題，我們首先要明確的是：品牌戰略是指基于品牌的戰略，而不是營銷戰略或者企業戰略等等之類的戰略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰略的本質其主要任務就是要分析“戰略”的本質是什么了。
無論是在軍事戰爭還是其它形式的競爭中，我認為戰略都可以認為是整體性競爭的主導方式和最高原則。一切戰術的設計均必須符合戰略原則的要求。在戰略的競爭方式上，通常認為有防御、攻擊、側擊、游擊，這四種方式。每種戰略方式在軍事理論中均有其戰術設計的相關原則。
按照戰略理論，在制定戰略前首先要了解自身所處的戰略地位。在軍事戰爭中，戰略方式的確定依據主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰之， 少則能逃之， 不若則能避之?！钡膽鹇缘匚蛔R別或戰略方式選擇依據。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據。
對于商業性競爭而言，判斷一個品牌在同類產品品牌中所處的市場地位的量化依據，與軍事戰爭中戰略地位的確認依據應該是有所不同的。因為，軍事戰爭與商業競爭在實現目標的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。
在軍事戰爭中，實現目標的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業競爭中，商業目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實現或改變顧客的認知狀態，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰爭論》中也曾經認為“戰爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續”。而我個人也認為，自由商業競爭與軍事戰爭是任何競爭領域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認為具有競爭性質的領域。
品牌競爭的結果——市場份額與利潤，作為消費者認知狀態的最終體現，在經過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應的市場份額之間通常會體現出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據我在十幾年前對日本十幾個行業，每個行業內排名靠前的幾家大企業所占市場銷售額的觀察結果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規律的。另外，根據有些調查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認知度之比基本上符合以上的規律。因此，我認為，凡是非主觀意識性的認知行為，最終導致的認知結果均會呈現出這一規律。根據這個觀點，我也認為一個品牌在市場中所處的戰略地位完全可以根據它在同類產品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉換成反比之后也同樣適用于戰略方式的選擇，但選擇的依據則不是市場份額，而是內部實力——資金、成本、渠道、人才、技術、規模、設備，等等方面。
在認清了一個品牌所處的戰略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標顧客的認知，使其對特定品牌的認知達到足以改變購買決策的水平）的周期內如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰略地位的戰略方式的，因為在競爭對手不出現失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。
2、品牌戰略的內涵是什么？
確定了戰略方式之后，就可以根據相應的軍事戰略原則進行戰略的設計了。那么，品牌戰略設計究竟要涉及那些內容呢？這是非常關鍵也是最常出現戰略戰術不分，導致戰略混亂和大量資源浪費的環節。
在軍事競爭中，戰略中的內容主要包括三個方面：①戰場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當你確定好了戰爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰略的設計而言，它又應該包含哪些方面的內容呢？據我的理解，品牌戰略中的內容與軍事戰略中的內容在本質上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①戰場（利益）在何處——目標顧客是誰
在軍事戰略中，廣義的戰場通常就是指軍事戰爭中要奪取或保衛的土地和那里的人們，它就是戰爭的目的。而在品牌戰略中，“戰場”就是指企業想要獲得或留住的目標市場——消費者的需要及其購買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業和品牌
在軍事戰略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰略中，與誰較量也就是那些企業和品牌在占據著你的目標市場。當然，如果你想要占領的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。
③靠什么取勝——怎樣組合品牌內涵（內容）
在軍事戰略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內涵——物質內涵與文化內涵的方式，確保能夠實現比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標顧客（領土和那里的人們）的方法。
至此，對于品牌戰略的內涵的構成也就比較清楚了。品牌戰略設計所涉及到的內容有三：⑴確定目標顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內涵的組合方式。
（也許有些朋友想補充我的這一結論，認為我遺漏了最重要的一個內容——目標。而事實上，品牌的戰略目標應該屬于企業戰略制定的的范疇。就如同軍事戰略要達到的目標是屬于國際政治目標制定的范疇一樣，品牌戰略的制定只是為了盡可能的實現這一企業目標所進行的“戰前”部署（即在環境和條件不出現意料之外的情況這一基本假設的前提下，為了發揮最大可能的“戰斗”效果而做出的努力。）。所以，企業目標最終是否能夠實現，除了不可預知的因素之外，它完全取決于企業目標的制定、品牌戰略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環節的“生態鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業以及學術界，對于營銷管理和企業戰略管理的認識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學”的階段，并且在“術”的方面也已經積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰略管理領域，此前一直沒有出現對其本質與內涵的認識上符合事實和自然理性的統一意見，這足以說明品牌戰略管理還沒有進入“學”的實質性階段，因此發明再多的所謂“術”也是無學之術。無學之術與不學無術又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術也。）
又由于明確主要的競爭對手的目的在品牌戰略的規劃中只是為了更有效的發現“市場空隙”，以求最大限度的提高顧客價值以及使目標顧客更具同質性的原因，實際上品牌戰略規劃所要解決的核心問題只是“賣給誰”和“賣什么”的問題。至于怎么賣，那是營銷的過程及其手段、方法等問題。對于品牌戰略和營銷戰略的區別我們可以作個直觀的比喻：制定品牌戰略的目的就像是為了找出正確的起點（品牌價值組合）和終點（目標顧客），而制訂營銷策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線。
品牌戰略的內容范文2
內容摘要:實施品牌戰略是提升企業和產品市場競爭力的有力保障,是企業適應社會經濟發展的客觀需要,其對振興民族工業、發展民族經濟具有重要意義。改革開放以來,我國企業逐步增強了品牌意識,認識到了品牌戰略的顯著作用和重要意義,也涌現出了一批名牌企業和產品,但我國仍然屬于品牌弱國,因而加快我國品牌戰略的實施,提高企業的競爭力是社會經濟發展的必然要求。
關鍵詞:企業品牌 品牌戰略
實施品牌戰略的必要性
品牌的內涵。品牌是企業用于區別其他競爭產品的標識,是給自己的商品確定的名稱、術語、標記、象征、符號、圖案、設計及其組合。品牌是產品品質的區別和證明,是消費者對企業及其產品的一種信任,是對產品質量、產品服務、產品文化和價值取向等的一種認知和評價。品牌是一種文化,而文化價值是品牌的內涵,品牌是產品物質及精神形態的完美統一,是消費心理和文化價值取向的有機結合。
品牌的作用。品牌是企業及其產品的核心價值體現,是產品質量和企業信譽的保證,是企業參與市場競爭的有力武器,是提高企業產品附加值的有效途徑。一方面,品牌是技術創新、市場推廣及核心競爭力等能力的綜合體現,因而也是一個企業乃至一個國家和地區經濟實力的重要體現。品牌作為一種資源,是提高企業和產品競爭力的重要手段,是推動產業發展的重要途徑。隨著產業結構的調整和優化升級,品牌在推動產業發展、優化升級過程中發揮著越來越重要的作用。品牌可以為企業贏得更廣闊的市場,更高的市場占有率,更高的利潤。另一方面,品牌是企業的一種文化,是企業形象的表現形式之一,是企業和消費者之間聯系的紐帶和溝通的橋梁。品牌是消費者對企業和產品的認可,企業創立品牌是市場經濟條件下企業贏得更寬的生存和發展空間的客觀需求。
實施品牌戰略的意義。企業實施品牌戰略對提高自身效益、引導消費者、振興民族工業,發展民族經濟具有重要意義。企業實施品牌戰略可以增強企業產品的競爭力,贏得市場、獲取高額利潤,使企業獲得持續的發展能力和強勁的動力,進而提高經濟效益和自身效益;品牌戰略的實施,為消費者提供了更豐富、更完備的企業信息和產品信息,增強消費者對企業和產品的認可度,為消費者選擇產品提供了依據,因而能更好的引導消費者消費。品牌對于企業而言,是企業和產品的標識,對于一個國家而言,就是國家和民族的標識。一個國家擁有品牌的多少直接關系到這個國家經濟實力的強弱,因而實施品牌戰略,對于振興民族工業,發展民族經濟具有不可忽視的重要作用。
我國企業品牌戰略實施的現狀
改革開放以來,我國企業的品牌意識逐步增強,從總體上看,我國品牌的發展呈現出良好的發展態勢,區域品牌、行業品牌蓬勃發展,企業品牌也不斷壯大,涌現了一批名牌企業和產品,如:海爾、茅臺等。但由于體制與機制等因素的制約,我國企業還未形成完整的品牌戰略意識和體系。一方面,國際名牌少、名牌企業市場占有率低、缺乏自我保護意識、品牌缺乏持久性、品牌資源閑置浪費現象嚴重等。我國有不少企業取得的一定的國家知名度,但具有國際競爭力的國家名牌還比較少,品牌企業在國際市場上的占有率還相對較低;企業的品牌自我保護意識較弱,不少企業深受假冒仿冒產品之害,使得企業的品牌優勢未能體現甚至喪失,給企業造成嚴重的損失;另一方面,不少企業只重視國內商標的注冊,對商標的海外注冊不重視或者不及時,致使一些知名商標被國外企業搶注。有些品牌由于缺乏創新與持久性,在國際市場上不能長期穩定發展;有些品牌由于經營不善而未能充分利用,造成品牌資源的閑置浪費。
我國企業品牌戰略實施過程中存在的問題,究其原因主要有以下幾個方面:首先,企業品牌意識薄弱,對品牌及品牌戰略實施的認識不足。很多企業將品牌建立看作是一種短期行為,因而忽略了品牌戰略的整體和長遠效益。在品牌建立的過程中,注重外在的視覺識別,重視品牌的外在宣傳和包裝,而忽視了產品的質量和服務水平的提升,不利于企業品牌的長期、持久性發展。其次,品牌定位不準,缺乏個性與內涵。品牌不只是區別企業及其產品的標識,更是企業文化的載體,因而品牌的定位對于品牌的建立及戰略實施至關重要。品牌的定位不準,沒有深層次的內涵,一方面不能突出個性,另一方面也不能給消費者留下深刻的印象,品牌戰略就更無從實施了。
最后,品牌拓展意識不強,品牌推廣手段單一,未實現品牌戰略整體推廣。企業在品牌推廣方面,沒有樹立品牌戰略推廣意識,營銷推廣手段單一,強調單一戰略,造成品牌戰略與其他相關戰略銜接不暢,無法形成合力作用。
我國企業品牌戰略實施的策略
(一)樹立現代品牌戰略意識
企業要想長遠發展,就必須提高企業的競爭力,掌握市場主動權,企業實施品牌戰略是實現這一目標的有效途徑。品牌戰略是企業競爭戰略的重要組成部分,因而企業首先必須提高對品牌及品牌戰略的認識,充分了解品牌戰略的重要性,樹立現代品牌戰略意識。企業應結合根據自身的具體實際來選擇適合自己的品牌戰略,在不同時期不同階段應采用不同的品牌戰略實施方式。企業品牌戰略的實施并非單一戰略模式的實施,而應構建全面完備的品牌戰略體系,以充分發揮戰略體系的整體效用。總之,品牌戰略的實施必須與企業整體戰略相融合,與企業長期戰略的實施相適應,要正確處理企業品牌戰略與企業其他具體戰略的關系。
(二)注重品牌文化內涵和價值構建
品牌是企業文化的載體,企業文化是品牌的靈魂。提升企業品牌文化內涵,豐富品牌文化,挖掘品牌的內在價值,有助于將企業品牌這一無形資產轉化為有形資產,提高企業產品的附加值,使企業獲得更高的經濟效益。品牌文化和內涵是品牌戰略的精神源泉,是品牌戰略順利實施的支柱。企業品牌只有具備了豐富的文化內涵,才能提升企業的競爭力,使企業和產品具有更強的生命力和活力。實施企業品牌戰略,要善于利用品牌的文化優勢,充分發揮企業品牌的各項功能和效用。
(三)加強品牌的法律保護
實施品牌戰略,企業自身應積極進行品牌維護,增強企業及員工維護品牌形象的責任感和使命感;另外企業還應建立和完善應急處理機制來應對突發的品牌問題。再者,企業在參與國內外市場競爭的過程中,企業品牌往往會遇到不正當的品牌競爭,假冒仿冒產品的充斥市場,對企業及品牌造成不良影響,因而企業必須增強法律意識,利用法律武器來保護自身的權益。企業要增強商標的注冊意識,無論是在國內市場還是國際市場,商標注冊都是實現商標保護的有效手段。
(四)創建品牌實施的良性發展環境
政府應建立和完善相關制度與政策,規范市場秩序,切實保護品牌所有者權益,為品牌的建立、推廣營造良好的社會環境。同時應積極組織相關的專家學者加強對品牌戰略的研究,為品牌戰略的實施提供理論基礎和指導思想,為企業品牌戰略的實施提供智力支持。再者,相關職能部門應做好協調工作,建立并完善品牌戰略實施的協調機制,促進品牌戰略的順利實施。另外,政府部門要制定相關標準,規范品牌評價體系,對品牌的評價始終堅持公平、公正、公開原則,促進品牌戰略的順利實施和健康發展。
參考文獻:
1.馬莉,侯娟娟.我國企業品牌創建中的問題與對策分析.廣西社會科學,2005(5)
品牌戰略的內容范文3
一、品牌戰略的含義
品牌對于企業來說,是一種無形資產,是用于識別特定消費者或者特定消費群體的,是一種錯綜復雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中,品牌的含義更加具有象征性、體驗性,它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌戰略是指企業為了提高品牌的競爭力,在質量、價格、營銷及管理等方面進行的全局性的戰略選擇。通過創立品牌形成良好社會形象,提升產品知名度,并以品牌為知名度來開拓市場,培養消費者對品牌的認知度和忠誠度,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報。目前,品牌戰略已經成為現代企業發展的核心,也是保證企業可持續發展的必由之路。
品牌戰略的關鍵是在同行業產品越來越趨于同質化的情況下,使開發的同質化產品體現出異質性。判斷一個品牌是否具有強大的競爭力,不是企業家、經濟學家,而是消費者,消費者在購買過程中,受各種因素的影響,會選擇那些超越同類產品,具有明顯特點的品牌產品。
企業的品牌戰略,是一項系統的、復雜的工程。品牌戰略的實施必須包括兩個方面:一方面是品牌的形成策略與技術研究;另一方面是品牌的經營策略研究。
二、品牌戰略對企業發展的意義
現代社會已經步入知識、信息經濟時代,技術的創新速度不斷加快,從而大大降低了企業的市場進入壁壘,同時,產品、技術、服務等方面的競爭逐漸趨于平穩,使得同行業的競爭者急劇增加,從而給消費者提供了較為寬廣的選擇空間;這迫使企業逐漸把競爭的重點放在塑造知名品牌,通過品牌優勢在消費者心目中建立獨一無二的突出地位與獨特形象,形成企業的差異化競爭優勢。因此實施品牌戰略就成為企業的必然之舉。
從這個角度來說,企業實施品牌戰略是企業參與市場競爭的核心力量,在現代經濟活動中,品牌戰略對企業來說具有重要的意義。
(一)增加企業產品的市場競爭力
因為品牌作為一個集合概念,包括產品質量、技術、形象、功能、效用等多方面的內容,因此品牌具有產品識別的功能,企業通過品牌對消費者的產品購買起著導向作用。
由于信息的不對稱,消費者對產品的了解是不全面甚至是錯誤的,消費者對于某一產品的需求偏好也并不是完全清楚,其購買行為在一定程度上是不理性的。品牌能夠對人的心理產生影響作用,使消費者對其產品產生好感。由此可見,消費者在購買過程中,更重要的是關注品牌,只要品牌能夠滿足消費者的情感需求,消費者就會比較滿意,不會關注品牌后的企業。
在這種情況下,一個定位準確的差異化品牌就可以引導消費者的購買行為。盡管該產品在產品質量、品質等方面對消費者的物質滿足上并沒有獨特之處,但通過企業品牌戰略的推廣,滿足了特定消費者的心理需求。在同行業競爭中,一個具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任和好感,促使消費者逐步形成品牌偏好,達到重復購買或者高價購買的效果。
(二)使企業在經營中掌握主動權
一個科學的品牌戰略不是憑空臆想出來的,而是建立在品牌分析基礎之上的,即通過對市場、產品和消費者進行深入的分析,逐漸形成與自身企業相匹配的發展戰略,因此品牌戰略的實施一般包括四個步驟,即調查與研究品牌、培育與推廣品牌、考評與調整品牌、開發品牌,在這四個步驟中都有一個共同點,就是企業自身都是在主動積極地研究品牌、分析市場,積極培育與推廣品牌,對階段性工作進行考評與調整,每一個步驟都充分反映了企業的主動性。
企業在實施品牌戰略時,對社會資源和市場資源的組織和整合不是盲目進行的,而是以企業需求來確定的,具體到需要什么材料、需要多少、選擇怎樣的供應商及銷售計劃和銷售方案等都有一定的目的性與主動性,從而使企業在經營中不會受到各方供應商、競爭者的影響。
(三)樹立起企業的良好形象
品牌是產品質量和市場價值的重要評估標準,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的榮譽,對產品質量進行嚴格的監督,品牌戰略實施的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
同時,企業的品牌是獨一無二的,在企業的發展過程中,企業的產品形式可以隨著需求的不同而變化,企業的業務可以隨著市場變遷而發展,品牌的包裝、顏色可以不斷地變化,但品牌的核心價值是不會改變的,品牌的核心價值直接表現企業的社會形象,通過品牌戰略的實施,企業形成了穩定的社會形象。
企業形象是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要無形資產,也是企業在市場競爭中取勝的有力武器,更是企業在市場競爭中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰略與企業形象息息相關,知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。品牌戰略有助于企業形象的改善,良好的企業形象也有助于品牌戰略的實施,二者相互促進,相互保障。
(四)提高企業經濟效益
品牌作為一種無形資產,有巨大的潛在價值,企業可以利用品牌的價值在產品投入階段降低成本。在產品的銷售階段利用品牌戰略提高單價和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中很好利用的價值資源。
品牌戰略要求企業從市場調研、產品研發、原料采購、工藝準備、生產制造,一直到銷售渠道、售后服務都進行全面、全過程的質量預防、控制和改進,在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要前提下,達到以最少的投入獲得最大的產出效果。實施品牌戰略是企業加強質量管理,求得更大經濟效益的必由之路,它與企業的質量管理水平、生產技術水平、產品的科技含量密切相關,所以說,實施品牌戰略的過程,也是一個推動企業加快技術進步,提高產品質量、擴大社會知名度,轉變經營思想,從而做到以市場為導向,以質量為核心,提高經濟效益,求得長足發展的過程,是企業創造最佳經濟效益的重要途徑。
品牌戰略的內容范文4
關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望
據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、品牌戰略的涵義及作用
（一）品牌的概念
許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分?！芭茦恕币彩桥谱拥囊徊糠郑荒茏R別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權?！皠撈放啤币庵敢环N產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。
（二）品牌戰略的涵義及基本模式
所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
1、單一品牌戰略
當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。
使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。
2、多品牌戰略
相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。
3、副品牌戰略
副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。
副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔保品牌戰略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。
采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經營戰略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。
6、品牌聯合戰略
品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。
品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。
（三）品牌戰略在現代企業中的作用
現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現代企業品牌形象
隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。
2、塑造企業文化增強企業凝聚力
品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業綜合競爭力
相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。
4、強化企業與消費者的聯系紐帶
企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。
從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。
（三）品牌戰略素養全面提高
與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備?？v觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、IT等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證?！把鬅煛背叭濉鄙杏幸欢ㄊ袌鐾?，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。
三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業品牌戰略存在問題分析
從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足
在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準
80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超?？缭健辈怀桑炊€“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入CIS（企業形象識別系統），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。
（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。
（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。
（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。
（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
四、中國企業品牌戰略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：
（一）品牌、企業共同進入個性化發展
如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過CIS導入、ISO認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。
（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。
（三）核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。
綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
引文注釋：
（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日
（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）
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品牌戰略的內容范文5
關鍵詞:企業 品牌戰略
經濟全球化,使市場競爭日趨激烈,我國企業大多數的營銷阻力加大,利潤普遍降低,商品的平均生命周期縮短,新產品的市場導入頻繁,因此,擁有知品品牌的企業會越來越重視現有品牌的優勢,企業品牌戰略愈來愈體現出其重要性。
一、品牌戰略的意義
品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于四方面:一是促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。二是監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。三是實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。四是保證企業不斷壯大和持續發展。
二、當前我國企業品牌存在的主要問題
1、缺乏強有力的質量、技術支持
目前,我國多數行業不具有核心技術開發能力,核心產品主要靠引進獲得,這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是,在技術水平嚴重落后的情況下,我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌,而是為了“造”名牌,不惜投入巨資大打“廣告戰”,這樣的“名牌”生命力極差。相反,真正的“名牌”向來是以質取勝的。
2、國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距
這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面。和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例,國外企業知名品牌在中國市場上長驅直人,占據大半河山,市場占有率每年以l0%左右的速度遞增。國內企業知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。
3、產品質量低下,品牌缺乏個性
缺乏創新和發展能力國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度.嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”――鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。
三、企業運作中提升品牌戰略的對策
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者,首先是大型商業企業(集團)的經營者,要通過學習現代化的商業知識,和了解國內與國際商業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段,爭奪市場份額,求得企業生存和發展的根本手段之一。這是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2、文化內涵是實施名牌戰略的靈魂
品牌的一半是文化,文化內涵的深厚與否.決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業經營的不再是單純的產品,也是在經營一種文化人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產品質量的信任.更重要的是進行一種精神消費。美國營銷專家萬斯派克爾曾經說過:”競爭者能十分成功地仿造你的產品的部件、配方,以質量上難分上下,但獨具一格的產品形象及品牌形象一旦樹立起來.別人是很難模仿的。良好的品牌形象是企業實施名牌戰略的必要件。企業不但要經營產品更要加強企業文化建設,宣揚企業文化,增強品牌的文化內涵和感染力,賦予名牌以生命.如以地名命名的“青島啤酒”,“北京燕京啤酒”,讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業的風彩。
3、運作資本經營,創新產品銷售模式
為了加快品牌開發的步伐,國際化企業的通行的做法是運作資本經營.其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌.還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域,在銷售模式方面?？梢圆捎谩罢覅^域合作,以較低價格讓利于商,并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域.從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息.更好地滿足消費者。
4、選準戰略品牌的市場定位
市場定位是指確定目標市場后企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務,在目標市場與競爭者以示區別從而樹立企業的形象,取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下,企業通過市場調查從本企業的實際狀況出發,專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性,而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的,意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂百事可樂:奢侈品產業中的勞力士手表:汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的,值得中國企業認真學習。
參考文獻:
品牌戰略的內容范文6
[關鍵詞] 網絡關系管理 戰略定位 品牌戰略定位
一、協調管理網絡關系,實施品牌戰略的意義
長期以來,我國一些頗具影響力的工商企業,以中華老字號的面目出現。但是,隨著跨國公司的大量進入,國內行業競爭的加劇,老字號品牌效應逐漸降低。隨著市場經濟的發展,品牌戰略能夠為工商企業帶來經濟效益,但如果工商企業的品牌戰略未能跟得上社會網絡關系的內涵發展需要,并且其體制、經營模式、思維模式未發生改變,經營品種單一,產品服務落后等狀況嚴重腐蝕了已有的品牌效應,并未在自己所處的社會網絡關系中適應其變化,形成自己獨特的經營理念,就制約了自己的發展,并逐漸失去了發展空間。為了遏制這種局面,工商企業應緊跟社會網絡關系中的內涵變化,適應網絡關系的變化,形成自己獨特的品牌理念,不斷塑造名牌形象,積極擴大社會網絡關系,并對其進行有效管理,努力發展網絡關系經營,建立自己獨特的品牌經營戰略。為此.工商企業應采取如下措施:
1.加強工商企業體制改革,在社會網絡關系中輸入品牌理念。首先,工商企業為了確保其品牌的精神,必須堅持以人為本原則,重視品牌效益原則,改革人事制度。工資、獎金的分配,應向社會網絡關系中的一線技術人員與服務人員傾斜。提高一線員工的積極性,引導一線員工積極樹立品牌形象。
2.緊抓質量管理。商品質量及服務質量的水平高低,在社會網絡關系中傳播極快,一個好的品牌形象,是靠幾年、幾十年甚至上百年的積累,而差的品牌效應在網絡關系中一經傳播,會引起多年積累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子,在我國乃至世界的工商企業中不勝枚舉。所以,工商企業必須建立起自己一整套完整、嚴密并且嚴格的質量保證體系.并建立自己一套商品召回制度.嚴格貫徹質量標準及崗位操作規范,成立質量保證管理委員會,保證產品質量的一致性。
3.對工商企業里的全體員工、網絡關系中的客戶以及關系人進行品牌意識教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育,強化品牌意識,使工商企業的品牌意識在網絡關系中扎根、發芽、長大、漫延,從而擴大品牌知名度。
4.保證品牌美譽度,構建品牌管理機制。在網絡關系中,應推出現代企業識別系統CIS),在品牌標識、服裝、質量、服務等方面做到統一?！霸诰W絡關系中,還應建立技術標準、服務標準、管理標準,做到品牌形象與標準相統一”。
5.強化質量監督管理制度.對有損品牌形象的人和事應嚴肅處理,及時修補工商企業品牌形象的損失。
6.加快工商企業網絡關系的信息化建設,豐富品牌在網絡關系中的內涵。為了提升工商企業品牌形象,適應電子商務的時代潮流.應積極拓展網絡空問,開展網上連鎖商務宣傳,使工商企業的品牌得以在網絡關系中有效發揮,體現現代經營戰略思想。
二、科學規劃企業品牌戰略組合,優化品牌架構
科學規劃品牌戰略組合和優化品牌架構是品牌戰略中的一項重要內容。做好該項內容的規劃不僅可以有效防御和有力地進攻競爭對手,還可以通過品牌架構的優化組合大大的降低品牌建設成本。這里面的主要課題由三部分組成。
其一,確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔保品牌模式,還是主副品牌模式。
其二,如何確定新品牌、副品牌的數量。
其三,確定企業中各個品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌,誰是戰略品牌,誰是進攻品牌,誰是側翼品牌?譬如,金龍魚是戰略品牌,而元寶則是側翼品牌,一旦有競爭對手降價沖擊市場,元寶油就會毫不猶豫地跟進以保護整個品牌群的市場份額。
對這些模式規劃水平的高低直接決定企業的利潤水平和品牌建設、維護成本的高低。當企業用不同品牌沖擊市場的時候,如果沒有規劃好之間的戰略組合關系,就會相互沖擊造成營銷成本的浪費。
品牌模式的規劃可以科學地處理好企業品牌與產品品牌之間的關系,減少營銷成本的浪費。比如企業品牌的影響力比較強,如果不作為產品品牌的擔保那肯定是浪費營銷費用;而在推廣一個新品牌的時候,如果有效的借助企業品牌在市場上的影響力,則可以大大降低營銷推廣成本。
三、落實有效措施,推進企業品牌戰略的執行
1.牢固樹立品牌意識。企業是品牌戰略的實施主體,要把品牌建設與企業的發展規劃緊密結合起來,不斷營造企業的文化氛圍,使培育自主品牌、爭創知名品牌和愛護已有品牌成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。要引導廣大民營企業牢固樹立強烈的品牌觀,始終把品牌戰略作為企業發展的基本戰略,把創建知名品牌作為一切工作的出發點和落腳點,不斷追求卓越,扎扎實實地抓好品牌戰略的實施。
2.加強品牌資產管理。企業在改制或重組時,對品牌無形資產要進行評估,重視品牌整合,防止品牌無形資產的流失。健全品牌安全危機預警、防范和應急快速反應機制。同時,在國內外及時注冊商標、域名、專利、版權等,建立完善的知識產權保護制度。
3.完善質量信用體系。進一步引導企業建立質量誠信教育、質量檢驗、售后服務、產品質量明示等質量誠信制度,努力打造企業誠信品牌,樹立企業誠信形象。
參考文獻:
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