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建筑涂料市場分析范文1
成都市 2001 年涂料市場容量為 9-10 億元，其中民用涂料 6-6.5 億元（建筑涂料約 4 億元，木器漆 2.5 億元）。
全市經營涂料的商家網點數量市區約為 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市場商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、紅牌樓、營門口、八一建材市場、富森市場、金府市場等建材市場或建材集散地；其中紅牌樓市場因市政規劃的需要，可能會在一年內要求搬遷。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區，較為分散。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經銷商中，專賣店數量占 15% ，主要為一些廠家或商自行開設的和一些主要品牌的特許加盟店。除九里堤、府河市場附近的經銷商主要經營涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料為主，大約數量在 20% 左右。
成都市近期已明文規定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價值意義。 （ 2 ）主要品牌情況
××：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設專賣店以及發展特許加盟店的方式經營，按每個建材市場和建材集散地為單位發展專賣店。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進入一家。統一的零售價格，經銷商享受零售價格的 15% 的利潤下浮點。促銷手段采用較為傳統的促銷方式，免費噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由××辦事處直接返利。
立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌及特殊消費群體，輔以調色中心及大量的經銷商等的經營模式，目前有品牌 7 家，裝飾公司 1 家，工程 1 家，共開設調色中心 32 家，經銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現正在木器漆方面進行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。
ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經營方式，但有很多均未按要求開設專賣，目前成都市共有經銷商網點 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。
其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設加盟專賣店的手段進行銷售，網點數量均不多。 （ 3 ）××漆現況
目前成都市場××漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向專業化、規模化、超市化方向發展。
××漆乳膠漆價格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價格偏高。
××漆成都總龍雨裝飾公司目前具有業務員 5 名，銷售經理 2 名，營業員 1 名，業務員目前主要是進行分銷網點的開拓。
目前××漆分銷網點共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司4~5家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費者逐步認識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，所以，基本上網點走貨量很慢，所以目前的工作重點除繼續開發通路以外，還必須想方設法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當務之急。
目前行業內產品同質化嚴重，差異化在終端也體現不夠，無論是服務、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。 二、通路開拓
從目前的網點看，分銷商質量不高，大都為非專業經營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產品的基本知識和一定的經營能力。因此，必須要努力培養專業化的經銷商，為網絡樹立標榜。
在府河市場、東泰建材市場內分別培養一到兩家忠誠度高、銷量好、專業化程度高的經銷商，另外，想盡辦法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網絡形象，并不強求能有較大的銷售額），總體上為分銷網絡增加強勁的生命力，從而一定程度上能穩定網絡。
在人員上需增加 3 名業務人員，進行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。
繼續抓好油工網絡的培育，通過多種多樣的方式，加強其對××漆的品牌和產品進一步認識。
繼續做好門招的推廣，促進××漆對商家的誘導。 三、傳播策略 專業市場戶外廣告 電視標版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區推廣 環保公益事業贊助 四、具體實施 （1）專業市場戶外廣告
目的：①提升品牌知名度以及增強經銷商對品牌的認知和信心；②拉動專業市場內分銷網點的銷售；③吸引更專業更有實力的商家加盟××漆的銷售隊伍中來。
具體運作：①府河市場投放一塊戶外廣告（140㎡）；②紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120㎡）；③八一市場投放一塊（70㎡）。 （2）電視標版廣告
目的：①通過在專業性的版塊節目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業內的認知度；②增強經銷商對××漆推薦的信心。
具體運作：①制作5秒標版廣告，具體選擇四川電視臺《天天房產精品版》以及成都電視臺經濟資訊服務頻道作為廣告依托載體。②其中，《天天房產精品版》每天播放12次，分別在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重復播放，此節目均在《中國體育報道》或《新聞現場》之后，計劃連續播放兩個月。成都電視臺CDTV-2播放時間為一、20：00-20：30；二、20：30-23：00電視劇特約廣告時段，計劃播放30天。 （3）門招制作
目的：①提升品牌的知名度以及增強經銷商的信心和忠誠度；②拉動終端銷量，提升終端包裝的形象；③誘導未經銷××漆的商家銷售××漆。
具體運作：①在專業市場內和建材集散地的門店范圍內物色地理位置較好的門店進行門招申請制作；②凡是經銷××漆的商家都需制作門招，報市場部設計，由當地廣告公司制作安裝；③鼓勵未經銷××漆的商家制作××漆門招。 （4）橫幅沖擊
目的：①提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我司以及產品的認知；③提升品牌的親和力以及烘托產品上市的促進力度。
具體運作：①制作3M、5M、10M等規格的橫幅，內容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數量在150條左右；②在主要的專業市場內以及小區內懸掛或者跨街懸掛；③在銷售終端門頭或店內空檔地方懸掛××漆條幅。
另外根據成都市場特點，計劃制作500件馬甲用于專業市場的運輸工人和營業人員著裝。 （5）終端展示
目的：①提升品牌形象，增加產品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。
具體運作：①充分利用公司現有資源，來進行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性的整合包裝；③力求在市場內做到終端的差異化包裝。 （6）小區推廣
目的：①提高品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務意識和能力；②促進銷售量；③拓展和培養油工網絡。
具體運作：①選擇中高檔住宅小區進行重點推廣；②充分組合海報、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達到整體的宣傳效果；③一般采用導購員進行現場講解和現場銷售為主要進行方式；④每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進行宣傳（如服務、促銷手段、產品質量、價格等諸多方面的訴求特點）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮××漆與××管捆綁推廣。
本項活動因為要求較高，對資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進行，但因效果較好，所以一般成為建材產品和裝飾公司最慣用的手段之一。 （7）環保公益事業贊助
目的：①提升品牌的美譽度和知名度；②巧妙地結合品牌的延伸內涵，達到品牌內涵的傳播和升華。
具體運作：選擇較有影響力的環保事業項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。
此項活動需要結合社會熱點以及大眾關注的事業來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入。 五、費用預算
戶外廣告：府河市場（按一年計算）37000元/塊；紅牌樓市場40000元/塊；八一市場8400元/塊； 累計：85400元；
電視標版廣告：制作費800元；《天天房產精品版》費1500元/12次/天；折扣：5.5折；時長60天；小計：49500元；
CDTV-2每天兩次，每次價格為900元（八折）；時長30天；小計：43200元；電視廣告累計：92700元；
門招制作：按制作40塊計，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費55元計算。累計費用為：15400元。
橫幅沖擊：按每米6元計，3米60條；5米70條；10米20條；費用按15%計算，累計費用為：5000元。
馬甲制作：25元/件*500件=7500元。
