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廣播電視體制的定義范文1
從上個世紀八十年代以來，公共廣播電視系統的地位和作用受到了很大的質疑和挑戰。這些質疑與挑戰既來自業界傳媒，也來自公眾與政府。例如，在20世紀90年代，日本NHK曾經遭遇拒繳收視費運動①。在美國，對公共電視的責難主要來自政界和思想界的保守派，其批評的焦點集中于不滿公共電視與創辦主旨背道而馳，以及節目和報道有失公正性和平衡的原則②。在英國，屢受波折的BBC到1997年的觀眾份額只有39%了③。美國學者麥克切斯尼（Robert W. McChesney）認為，在過去的這十多年中，廣播電視發展最突出的特點之一就是公共服務體系在全球范圍內的衰落④。
公共廣播是指國家采用委托的方式由公共受托人來行使廣播電視經營，一般是由政府任命或批準的一個半獨立性的媒介機構，例如英國的BBC,日本的NHK等，但政府不直接經營日常的廣播活動。在這種體制下，公共體系的經費來源主要靠電視機執照費以及部分國家財政撥款。國家一般禁止這類廣播電視機構播放廣告⑤。
從其發展史中不難看到，公共廣播電視不僅僅是一種與商業廣播相對的廣播電視媒介制度，它是在兩次世界大戰中成型并得以重塑的，承載了傳統歐洲社會中政治、經濟和社會的多重使命，同時也營造了一個歐洲文化身份認同的空間。
但是，在政治經濟等社會環境的綜合作用下，傳媒生態不斷發生重大的變化。在商業媒介的夾擊下，以BBC為代表的公共廣播面臨著嚴重的生存危機。公共廣播電視制度一直處于不斷的動蕩與變革之中。
從媒介生態的視角看來，媒介和傳播活動都不是社會生活中孤立的東西，媒介同人之間、媒介同媒介之間、媒介同信息之間、媒介同傳播機構之間都有極為復雜的關系⑥。 BBC是世界公共廣播電視事業的旗艦，關注它的跌宕起伏從某種程度上說具有一定的標桿意義?？梢哉f，在社會、人、媒介機構構成的媒介生態環境中，每一次改革都是BBC面臨挑戰和困局的因應。那么，值得反思的是，在不斷變化的媒介生態下，究竟是怎樣的原因使BBC不得不頻頻作出調整？
二、公共廣播面臨的理論困境
公共服務的理念是BBC第一任總經理里思(Reith)為BBC定下的核心價值觀。公共服務廣播的主要原則被總結為：A.普及（地理特點）；B. 廣泛需求（普遍興趣）；C.對少數群體的特殊關照；D.對民族和社區特征認同感作貢獻；E.與既得利益保持距離；F.直接和普遍付費（不通過廣告中介）；G.就節目質量（“好”、“壞”）競爭，而非觀眾人數（“多”、“少”）競爭；H.對節目創作者的方針是鼓勵創造，而非限制創造。⑦
但是，這樣的公共服務廣播的價值理論自身存在悖論屬性，其實BBC一直在一種自相矛盾的原則下發展，在不同向度力量的共同作用下困惑地游移前行。只不過在新的歷史條件下，由于全球化和商業化等外部條件的激化，這種相悖的內在屬性外化，公共性的天然矛盾更加凸顯。這些天然的悖論屬性是公共廣播面臨困境的哲學內因。
1．公共廣播的精英意識與爭取目標受眾最大化之間的悖論
自里思開始，BBC的管理理念中就一直貫穿著一種精英主義的哲學前提，認為普通公眾是需要進行教育、引導的，BBC需要滿足觀眾“公平、告知、娛樂和教育”的需求，因此作為社會公器的廣播電視就應該自由獨立地創作和傳播高雅文化。里思曾經對公共服務廣播的使命概括為告知、教育和娛樂。在他看來，娛樂是處于最后位置的，而且，BBC的娛樂是用于教育聽眾的，是要提高公眾品位的，無論是告知、教育還是娛樂，都是志在訓導公眾的⑧。
正是在這種精英主義的潛在原則指導下，BBC一直堅持奉行著“就節目質量（‘好’、‘壞’）競爭，而非觀眾人數（‘多’、‘少’）競爭”。然而，從上述BBC的基本原則中，“廣泛需求”與“非觀眾人數競爭”的矛盾是顯而易見的。更進一步說，這種只競爭所謂的“節目質量”，而不爭取觀眾人數的原則一方面體現了BBC精英文化的潛在前提，另一方面，這種“曲高和寡”的BBC節目是無法實現其“觀眾包括各階級、各階層、各社會團體的所有公民”⑨的。也就是說，所謂的高質量的追求與最廣泛的需求之間存在著天然的悖論。當一個媒體不顧及服務群體的最大化時，其如何實現滿足“廣泛需求”的公共性是值得質疑的。
另外，盡管長期以來公共廣播都堅持著一種對于“質量”的不懈追求，然而如何定義質量卻往往陷入了尷尬的境地。最初強調的避免以某些人，或者某些群體的文化趣味作為唯一標準的想法，實踐起來似乎有著相當大的難度⑩。對于不同的社會階層來說，其對于大眾傳播媒介的需求和使用動機是不同的，而且，在現代社會中，公眾的意見與觀點逐漸趨向于多元化，所謂的“高質量”與“品位優雅”是相對的，很難就“什么是高質量”達成高度的一致，所以采取劃一的高質量標準是不切實際的，也是從來都實現不了的。
⒉理論上的公共性與實際廣播電視制度行政依附性的沖突
公共廣播的悖論還表現在，從根源上看，公共領域的理念和媒體公共性的理念是公共廣播思想的濫觴。在哈貝馬斯（Habermas）看來，公共領域產生的基礎是國家和社會的徹底分離，并且市民社會是作為政府的對應物建立起來的，這樣，公共領域才能保持對國家政府的批判性。然而，在英國關于BBC的制度中，卻普遍認為政府管制是維護廣播獨立性和社會責任感最好的保障?？藙诟５挛瘑T會（The Crawford Committee）的報告曾經指出，只有在政府的批準下，BBC才能成為一個“為了國家利益服務的公共協會?！辈豢煞裾J，政府的確是具有公共性的，但是政府并不能因此成為公共利益與公共話語的代表。恰恰相反，在缺乏批判與監督的社會語境下，政府卻有可能成為公共利益與公共話語權的侵犯者。事實上，公共服務的思想不是天生與國家的概念聯系在一起的，而是與公眾、社區的概念聯系在一起的。正是在最大范圍的公眾的基礎上，公共的內涵被看做實行民主的一系列的社會過程，也就是促進整個經濟、政治、社會和文化決策過程中的平等和最大可能的參與。
那么，當公共性的張力空間需要靠國家機器來保障的時候，一旦這種以民主的最大化參與為特征的公共利益與國家政權發生沖突，廣播電視的公共性、獨立性是否存在就變得非?？梢伞Ｒ虼苏c廣播電視機構之間的關系不斷惡化就成了導致廣播電視公共服務原則崩潰的一個直接的原因。由于BBC在國家-社會關系結構中并不是完全獨立自由的，在體制上仍然常常受制于國家，也不可能完全獨立于行政架構，因此它承擔的角色是兩可的。這也正是一面是政府指責BBC 太商業化，而另一面是公眾又指責BBC太政治化的原因。所以，有關BBC的職責，就可以在政策規定中看到這樣自相矛盾的表達：“廣播電視管理機構負有雙重職責：一方面，要保證廣播電視工作者服務于公共利益，聽取公眾的意見，特別是在議會中表達的意見；另一方面，‘也要保護廣播電視工作者，避免受到來自方方面面的不合理壓力?！?/p>
總而言之，在實際的制度操作層面上，BBC為了保障廣播電視的公共性而依附國家力量，而這恰恰與其公共性的理論基礎相悖而削弱了它的公共性。
三、媒介生態環境的變化給公共廣播帶來了新的考驗
從媒介與媒介之間形成的媒介空間來看，BBC面臨著新的生態考驗。
⒈商業化與全球化的沖擊
非商業性是公共服務廣播的基本特征之一，也是英國政府對BBC的基本設計模式。然而，在全球化和市場化的不斷沖擊與洗刷過程中，BBC的“非商業”特征在最初奉行多年之后也日漸式微，直至處于被消減、甚至完全被取消的境地。
從歷史上看，商業廣播電視機構的引入給公共廣播帶來了巨大的沖擊。一方面由于商業廣播電視的節目形式靈活多樣，而且比較通俗，很快贏得了公眾的歡迎；另一方面，由于商業廣播機構不需要公眾繳納執照費，這就使公眾在接觸這些媒介時更加靈活方便，既不用為繳納了執照費而有時被迫收看自己不喜歡的節目而煩擾，也無需為按戶收取執照費這樣的不公平收費而苦惱。
在公共服務思想體系中，公共產品必須由公共機構來生產，由不同于市場的機制來分配。然而當商業邏輯從市場向公共領域擴散時，公共廣播和商業廣播之間逐漸變得難以分辨。公共廣播商業化意味著，公共廣播公司正在破壞自己合理的公共資助的基礎，并且最終喪失對公共服務的責任。盡管在觀眾減少的數量上一直有爭議，但是，隨著商業電視機構的興起，BBC的觀眾數量減少卻是一個不爭的事實，這樣就使BBC陷入一種兩難的境地。如果BBC的觀眾一直持續減少，那么就不足以證明其收取執照費的合法性；而如果BBC為了提高收視率而效仿商業電視臺的節目，那么BBC原有的形象也將毀于一旦。
尤其是自20世紀90年代，新自由主義政策已經成功地幫助以電視為中心的全球商業媒介市場的形成。公共廣播電視也為了應對“狼來了”的局面，適應市場經濟環境，逐步采取商業運作方式，加大商業運營活動和商業收入的比例。
市場的擴張和永不停息的利益追逐，給公共服務廣播帶來了持久的壓力。即使公共廣播獲得大量的經濟資助，即使它表面上似乎免除了商業的直接影響，但是，如果媒介的其他方面和寬泛意義上的文化從屬于商業原則，公共廣播要想保持公共服務的功能仍然很困難。相應的，從事公共服務的廣播電視工作者所秉承的獨立性原則，被商業理念不斷地沖蝕，作為一種價值觀的社會責任感漸漸被市場這個概念所取代。
當BBC在形式條件上漸漸喪失了其公共性外表的時候，其“為公眾服務”的“優質節目路線”也恐難維持，盡管有辯解說“公共電視并不是以不播廣告為形式條件，更是以節目路線為實際條件?！?/p>
而全球化對公共廣播的沖擊表現在以默多克新聞集團為代表的跨國集團，憑借其強大的經濟實力，和最低的邊際成本，成功地進入英國媒介市場。更重要的是在全球化的浪潮中，美國式的商業廣播電視理念也隨之在全世界擴張。
經濟的全球化與媒介的全球化將更多的外國（尤其是美國）的文化帶到英國公眾的面前。眾多的衛星電視頻道和有線電視頻道給觀眾們展示了形形、琳瑯滿目的節目。再加上與靈活自由的收費方式相比，無論窮富、無論城鄉、無論收看頻率均需統一按“戶”繳費的制度更是使公眾感到難以認同。
⒉傳播技術的革命性變化，直接削弱了原有的公共廣播體制的立論基礎
學者們普遍認為，傳播技術的進步削弱了公共廣播服務的立論基礎。因為從20世紀20年代起，在英國的執政者看來無線頻道和廣播資源是一種稀缺的國家資源，所以理應被國家控制，以國家利益為重，并服務于全民。正是基于這種“頻道資源是稀缺和有限的”觀點誕生了公共廣播服務的理念。然而，隨著有線電視、衛星電視、數字電視等技術的出現與廣泛運用，廣播電視的傳播頻率與渠道似乎被無限擴大。再加上互聯網廣播、“網播”等新媒體技術方式更有可能使電視頻道的數量再次成倍地增長。因此，在新的技術環境下，伴隨著頻譜稀缺這個傳統的市場準入壁壘已經逐漸消失，公共廣播的制度基礎也就受到了質疑。
再加上直接付費的融資方式克服了廣播電視長期以來存在的問題――節目供應商缺乏來自消費者的信息和反饋。付費電視吸引了越來越多的資源，并且由于數字技術的廣泛應用和互聯網傳輸基礎設施的改善，電視頻道也以前所未有的數量增加，付費電視將使電視廣播公司可以提供更豐富多彩的節目來更有針對性地迎合觀眾興趣。
傳播技術對公共廣播服務制度的影響還有一個表現：觀眾直接付費的實現意味著公共服務節目的需求和供給也可以直接掛鉤，從而不需要“被扭曲的”資金機制或公共基金來協調。在實現直接付費之前，無論觀眾是否愿意收看電視節目都必須統一付費，而且通過郵政系統繳費，并雇傭大量人員進行監控的機制占用了收視費支出的相當份額。而現在，因為加密技術的進步，電視產品的交換更加直接和透明，觀眾直接付費已經成為商業電視臺一項日益重要的收入。
盡管在社會的發展、媒介生態環境的變化的過程中，商業化與技術進步的確在公共廣播服務的削弱過程中起了很大的作用，然而，由以上分析可以看到，正是BBC所秉承的公共服務理念自身具有無法調和的悖論缺陷，并且這樣的立論基礎在現時社會條件下不但無法實現轉換與調整，而且還成為了無法抵御商業化與技術進步攻擊的軟肋。但是這并不意味著廣播電視產品的公共商品屬性的徹底改變，恰恰相反，市場可以提供更多的東西，可是往往提供的是更多相同東西。因此，我們在關注對公共廣播服務的外部沖擊時，也應該對公共廣播服務理念自身有所反思，有所揚棄，對當前的廣播電視體制的改革有所借鑒。
注釋：
① 倪燕、趙曙光：《西方公共電視的節目評估:收視率悖論》，《國際新聞界》，2004.2
②楊瑞明： 《大鳥還能飛多遠？──困境中的美國公共電視》，《國際新聞界》，1996.6
③馮雁：《英國公共廣播體制的尷尬――廣播電視的發展帶來的沖擊》，《中國電視》 , 2006.07
④同2,P321
⑤趙月枝：《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》，1998
⑥段京肅：《追求人與媒介的完美結合-淺論媒介生態與媒介素養》，傳媒學術網，/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=5177
⑦馬克?萊伯伊：《世界公共服務廣播的形勢：俯瞰與分析》，《新聞與傳播研究》，1997.2
⑧同7
⑨非亞、冷?。骸禕BC該不該完？――西方公共傳媒服務的價值演變》，《當代電視》，2004.6
廣播電視體制的定義范文2
長期以來，在美國，商業性為主的廣播電視體制中，人們習慣于考量其作為一個產業在經濟目標方面的實現和增長。那么，在一個傳媒的市場功能日益凸顯，公共領域的意義在某種程度上被遮蔽的西方世界，用同一的方法和模型來評估不同國家電子傳媒的規制效果可行嗎？
三、英國：作為公共領域平臺的傳媒價值評估
既然完全按照市場邏輯設計的多樣性指數（DI）的測量被美國的規制機構證明為不可行，那么，公共領域意義上的公共利益還有沒有進行評估的可能？按照哈貝馬斯及其追隨者的觀點，公共領域涉及兩個方面的問題：一方面是關于話語的問題，以及話語與人類認同建構、行為動機的關系問題；另一方面則是制度結構、社會關系形式的問題，以及我們稱之為公眾的話語和行動領域的社會功效問題。①這樣，公共領域的分析傳統所致力于的政治問題就有了兩面性。也就是說，對于公共領域意義上的公共利益進行評估，一方面，作為建構社會認同工具的話語，體現為對內容多樣性的測量；另一方面，作為建構民主政治交流平臺的傳媒，體現為傳媒行動遠離政府和市場勢力干擾的程度。顯然，這兩方面的工作從理論上說可以作多種嘗試，事實上也有多項研究對此作過探索，但是，難度是很顯然的。問題的關鍵在于怎樣才能尋找到具有說服力的指標和測量方式。
在英國，一些研究機構和廣播電視規制部門作了另一個方向的探索，并取得了一定的成功。下面，結合BBC與獨立研究機構Human Capital關于BBC價值的評估方法，探討對傳媒公共利益實現程度的評估和測量。
歷史上對BBC存在價值的評估和考量有過多次，到了上個世紀80年代以后，隨著政府和社會對于傳媒產業放松規制的吁求以及對BBC存在價值的質疑，無論是政府、社會還是BBC自身都希望有一些富有說服力的證據來支持各自的觀點。1987年由內務部委托進行的對BBC1和BBC2實行收視費的可行性評估，這次評估的結果認定執照費方式優于收視費方式，因為后者作為一種把受眾當作消費者的經營模式將造成明顯的社會福利損失；1990年，倫敦商學院的Andrew Ehrenberg和Pam Mills對BBC進行了一次價值評估，他們對觀眾是否自愿支付一筆收視費以及愿意支付多少收視費問題進行調查，最后結論是執照費比收視費更合適，而且應該提高執照費以使BBC可以按照受眾意愿制作更多高質量的節目。最近的一次是無線電通訊處（Radio communications Agency，現已并入Ofcom）對于BBC的價值評估，這次調查將所有地面頻道一攬子考察，對比其與所有衛星頻道的節目相比，受眾的支付意愿。
在社會效益的測量和評估方面所作的多種嘗試中，權變評估方法（Contingent Valuation，CV）近年來獲得越來越多的應用，并被認為是對某一媒體價值進行量化研究的有效手段。CV方法是在問卷調查的基礎上，通過問卷設計的問題構建假設市場（hypocritical market），直接詢問受訪者在公共物品數量或質量變化的情況下為避免或實現這種變化的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此作為依據評估該物品的價值。西方學者曾經用CV方法對英國BBC、加拿大CBS等公共廣播機構做過評估，結果在較大范圍內被接受。由于傳媒的政治效果或社會效益往往具有明顯的公共物品的外部性特征，所以，CV方法在傳媒價值評估時如何充分考慮到多種社會效果并加以有效的控制和測量就成為問題的關鍵，同時，CV方法的應用關鍵在于既要符合福利經濟學的經濟原理又要具有統計學意義上的效度和信度。
在BBC的價值評估報告中有這樣一個類比：有兩個孩子A和B，A來自一個富裕人家，每次都在海外度假；B的家庭不算富裕，從來沒有出國過。如果給他們提供一次去法國旅行的機會，兒童B也許會比兒童A愿意付更低的價錢，但是他可能認為更有價值。如果是以利潤最大化為目標的廣播公司提供這次旅行，它將選擇兒童A，如果是BBC提供的話，它將選擇兒童B。也就是說，CV測量的目的就是要衡量BBC提供的服務在激發潛能、開發心智以及促發靈感方面所具有的價值。②
因此，研究者認為BBC的總價值應該包括BBC 所產生的正外部效應，即BBC 所帶來的民主、文化、教育和社會方面的整體效益。于是，研究者劃分了BBC受眾的雙重身份:消費者――公民。BBC總價值是當受訪者作為“公民”，從整個國家的角度思考時對BBC的價值評估， 而BBC消費價值是受訪者作為“消費者”對BBC 進行的價值評估。通過CV方法的測算，BBC的總價值約為60.85 億英鎊，消費者價值約為53.94億英鎊，兩者都遠高于BBC目前的年執照費總收入27.98億英鎊。也就是說，如果BBC廢除執照費制度，引入每月13英鎊的訂閱制，那么總福利損失則約為30億英鎊。
為了獲得公共廣播價值的準確評估，調查者區分了以下幾個基本概念：
1.滿足個人追求自我偏好而產生的價值：主要考量的是人作為理性的、經濟主體獲取產品以最大化了的個人效用。它與消費者概念的不同之處在于這里的產品可以通過非市場機制獲得。
2.外部性：反映的是在滿足個人偏好之外的價值損益。外部性可以定義為任何外在于模型的效果。
3.消費者：這個概念考慮的是作為個體的人，怎樣決策以獲取市場銷售的資源。
4.BBC的總價值：這是當被訪問者把國家作為一個整體，自己作為一個公民時，對于BBC價值的估值。它同時包括消費者價值和公民價值。
5.公民：這個概念把人看作是屬于一個他為其納稅，并通過諸如公共機構和民主程序等非市場機制獲得資源配置的主體。在CV研究中最重要的就是能否通過BBC總價值中減去消費者價值而得到公民價值。
經過這樣的轉化，原來難以衡量的社會效益意義上的公共利益變成了可以用單位貨幣表示的價值，這樣從理論上說，似乎可以用同樣的指標對公共廣播和商業廣播進行比較了。因此，CV在公共廣播電視價值評估領域中有比較重要的兩個應用，一是從成本――效益分析的角度，估算個人作為消費者(或以家庭為單位)對公共廣播電視節目的支付意愿（WTP），根據需求曲線和消費者剩余，同公共廣播電視目前的執照費進行比較，衡量倘若取消執照費制度對整個社會而言是福利的損害還是增進；二是對公共廣播電視總價值進行貨幣化評估。
然而，即便如此，無論是公共廣播還是商業廣播在提供新聞信息和娛樂節目過程中，因為產品的外部性而產生的社會影響依然沒有獲得有效的評估。而且，即便承認CV評估方法的有效性，有一個問題仍然未能解決，那就是對廣播電視的長期效果――如涵化效果、知溝效果等的價值評估無法通過受眾調查來獲得，這一點可能會是長期困擾規制者和被規制者的共同難題。
四、對規制本身的成本收益評估
上個世紀70年代以來，西方世界對規制改革的興趣不斷增長，從里根和撒切爾夫人的大規模放松規制的市場自由主義政策大行其道到規制經濟學、政治學和公共選擇理論的研究者們對于傳統規制理論的批判，其中一個重要原因在于人們對規制影響認識的深化。因某些部門的“自然壟斷”對國家的社會利益或戰略利益來說是至關重要的，而受到規制的理論已不再被認為是有效的。尤其是人們更為深刻地理解了規制成本對經濟的影響。當前學界普遍認為，規制更多屈從于政治權力和其他利益集團的壓力，并非完全出于提高經濟效率這一目的，多數情況下，規制會對經濟產生不利的影響。
當然，并不是所有的規制都在放松，許多國家的民眾強烈表示對諸如環保、公共衛生和安全標準等領域實施強有力規制。收入的不斷增長在一定程度上解釋了對規制關心度增加的原因，隨著消費者變得更加富有，他們需要更多的使人愉悅的環境，如潔凈的空氣和飲用水，以及更佳的公共衛生設施等，而且政客們也在力圖尋求更為有效地提供公共品和服務。
而就美國的電信產業規制成本的變化來看，有關研究表明，美國在實施規制改革的1970―1990年期間，廣電業與通信業的政府規制機構――FCC的年度運行費用雖然每年仍有增長，但增幅已從1970年的88%下降到1990年的12.5%。同一時期，由于美國放松了規制，僅有線電視業就增加了4億―13億美元的消費者剩余，這意味著社會凈福利的增加。
注釋：
①[英]加漢姆：《解放?傳媒?現代性》，新華出版社，2005年版，第285頁。
廣播電視體制的定義范文3
【關鍵詞】CCTV；SMG；鳳凰衛視；新華社；新媒體
【中圖分類號】 G211 【文獻標識碼】 A
新媒體是基于數字化技術、網絡化技術、移動通信技術等，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。[1]本文側重關注三種主要的應用終端：電視新媒體、網絡媒體和手機媒體。傳統媒體主要依靠廣告和出售版權維持運營，產業鏈相對簡單。新媒體產業則涉及到內容供應商、硬件制造商、網絡運營商等諸多環節。同時，廣電網、電信網和互聯網三網融合的趨勢越來越明顯。這將進一步推動內容的融合、終端的融合和產業的融合。傳統媒體在加速布局新媒體之時，新媒體上下游運營商也在加速媒體化進程，硬件制造商也在主動整合內容。內容供應商、運營商和硬件制造商的三方博弈日趨激烈。在跨媒介、跨產業融合的全球傳播新格局下，傳統媒體有必要跳出內容供應商的窠臼，從產業鏈的角度全面審視其發展戰略。
一、新媒體產業鏈解析
鑒于新媒體在不同終端樣式的價值鏈迥然有異，在此分門別類予以剖析。
（一）電視新媒體產業鏈
電視信號傳輸通常有四種渠道：衛星、地面無線、有線電視網、電信（互聯網、IPTV專網等）或移動運營網絡。其中，前三種由國家廣電總局管轄；最后一種則是由電信運營商開辟渠道，由廣電機構提供內容和服務，雙方共同運營。
這里主要分析數字電視、IPTV、移動電視和戶外大屏幕，對衛星直播電視、高清電視等不予討論。
1、數字電視產業鏈
根據國家規劃，2015年有線電視徹底完成數字化改造。目前廣電總局頒發了五塊數字電視牌照：CCTV、SMG、中廣影視傳輸網絡有限公司、電影衛星頻道節目制作中心和鼎視數字電視傳媒有限公司。它們也就是內容集成商和分發商。數字電視產業鏈如表1所示：
數字電視的盈利模式有三種：有線付費、增值服務和廣告業務。[2]當前主要靠有線付費。
2、IPTV產業鏈[3]
IPTV充分體現了三網融合的特征，管理涉及到廣電總局、工業和信息化部兩個部門，運營主要靠收視費和增值服務來支撐。國內取得IPTV牌照的機構有四家：SMG、CCTV、南方傳媒和中國國際廣播電臺。其產業鏈如表2所示。
根據國家廣電總局《關于互聯網傳輸視聽業務管理辦法》（即39號令），IPTV牌照由廣電總局向電視臺主體頒發，業務由廣電總局直接管理。牌照主體負責內容運營和審核；電信運營商負責網絡傳輸、市場推廣和收費；兩者共同負責計費等環節。
各地有線網絡（隸屬于廣電機構）目前都在進行整體數字化轉換，IPTV在業態上與其雙向改造后推廣的數字電視形成了競爭，所以強烈阻止IPTV推廣，這就涉及到廣電、電信兩個系統的矛盾。加之增值業務的盈利模式不成熟，IPTV推廣難處很大。
3、移動電視產業鏈（見表3）
4、戶外大屏幕產業鏈（見表4）
表4：戶外大屏幕產業鏈
（二）網絡新媒體產業鏈
傳統網站的產業鏈比較簡單，網站主要依靠廣告、網絡游戲、電子商務、無線增值業務等支撐。在Web2.0時代，博客、播客、網絡社區、即時通信、電子雜志等脫穎而出，產業鏈紛繁復雜，盈利模式尚不清晰。這里，僅分析市場相對成熟的視頻網絡，如表5所示。
（三）手機媒體產業鏈
手機新媒體，包括手機報、WAP、IVR、手機電視、無線音樂、搜索引擎、移動廣播等業務。這里著重探討手機報和手機電視，見表6所示。
1、手機報產業鏈
手機報產業鏈由內容供應商（CP）、服務提供商（SP）和渠道運營商三方構成，渠道運營商在其中發揮主導作用，CP次之，SP的生存空間則越來越小。
2、手機電視產業鏈
手機電視有兩種發展方向，一是廣電借用移動運營商的無線網絡進行視頻傳輸；另一種是完全依靠廣電的數字發射網絡。國內目前有兩套技術標準：廣電總局的CMMB標準和工信部的TMMB標準。前者控制內容和手機牌照，后者掌控著手機芯片入網，雙方相互牽制，影響了市場應用。
廣電總局已頒發六塊牌照：SMG、CCTV、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國互聯網新聞中心、北京電視臺。它們也就是內容集成商。
通過以上分析，我們可以初步看出：
I、在新媒體產業鏈中，渠道和終端的戰略價值不容低估。新媒體本身建立在數字化技術、網絡化技術和無線通信技術基礎之上，運營商和硬件制造商舉足輕重?！皟热轂橥酢边€是“渠道為王”？需要重新定義和考量。在某種程度上，渠道具有稀缺性和不可替代性（業界稱作“渠道霸權”），而內容則具有選擇性和可替代性。作為內容供應商，傳統媒體的優勢受到限制或削弱，必須突破“內容為王”理念的“路徑依賴”，避免淪為純粹內容供應商的風險。
II、從體制上講，渠道資源主要掌握在工業和信息化部，而內容審核與牌照授權掌握在國家廣電總局，如數字電視、手機電視、IPTV和網絡視頻等，所以必須協調好兩者的關系。
二、CCTV、SMG、鳳凰衛視和新華社的新媒體布局
（一）CCTV
CCTV的新媒體主要包括三方面：一是由央視國際網絡有限公司統籌的網絡電視、手機電視和IPTV業務；二是由央視國際移動傳媒有限公司負責的車載電視業務；三是由中央數字電視傳媒有限公司負責的數字電視業務。
北京奧運會是CCTV新媒體發展的里程碑。央視體育節目中心主任江和平說，“網絡電視平臺覆蓋兩億網民；手機電視計劃5.08億手機用戶的覆蓋；而公交移動電視平臺，在奧運會期間將發展到30個城市、5萬輛公交車，8萬塊顯示屏以上，日均覆蓋1億人次?！盵4]這種整合營銷、跨平動的發展模式頗為成功。
1、央視網、手機電視和IPTV
2006年4月，經廣電總局批準，CCTV獲得開展以PC、手機、IP電視為接收終端的自辦點播、自辦頻道、集成運營等九項業務的經營許可權，隨后全權獨家授予新成立的全資子公司――央視國際網絡有限公司。整合后的央視國際是全國唯一具有全業務資質的新媒體機構，它以圖文為基礎、以視頻為核心、以互動為特色，采取公司化的架構、企業化的運營方式，成為多終端、立體化的傳播新平臺。2006年收入達0.5億元，2007年達1.7億元，業界盛傳2008年已突破4億元。
央視網2000年10月被列入中央重點新聞網站，成為新聞媒體網站的國家隊和主力軍。盈利模式主要是版權出售和廣告。憑借母體的影響力，央視網將許多重大歷史事件的新媒體轉播權穩收囊中。北京奧運會中，它獲得中國大陸和澳門地區的獨家新媒體視頻轉播權，瀏覽量甚至超過了新華網、人民網和鳳凰網。應當說，北京奧運會可以被看作央視網從CCTV的網站蛻變為一家具有廣泛影響力的新聞網站之分水嶺。
2006年，CCTV利用多哈亞運會契機，聯手兩大移動運營商開通了手機電視業務。每天提供八套直播節目。觀眾可在線播放（直播、點播或輪播），也可個性化定制并下載播放。CCTV負責內容集成審核、管理平臺的開發，移動運營商負責網絡設備、業務平臺、營銷、技術、客服等。盡管早就拿到了牌照，央視IPTV發展步伐相對謹慎。2006年，CCTV與中國網通達成了IPTV業務戰略合作框架協議。隨后在長春搭建了IPTV集成運營平臺和播控中心。當年，包頭和南京也被作為首批試點城市。北京奧運前夕，央視在北京正式開通IPTV，向用戶提供直播、點播、回看、定制等服務。
2、車載電視
2007年12月，央視國際移動傳媒有限公司成立，它由央視國際控股。其車載電視業務與巴士在線傳媒有限公司合作，以“CCTV移動傳媒”作為播出名稱。巴士在線原有的節目集成播出平臺交由央視管理和經營。央視對集成平臺控股，擁有平臺的資產支配權，并負責內容的編排審核。巴士在線僅負責傳輸系統的開發建設和終端的安裝維護。目前，已覆蓋北京、上海等32個城市的數萬輛公交車。
3、數字電視
2003年成立的中央數字電視傳媒有限公司，負責央視付費電視頻道的市場化運營。是我國首家覆蓋全國范圍、從事數字付費頻道集成及營銷業務的運營機構。目前，已集成50套左右的數字頻道。受CCTV委托，中數傳媒負責管理央視風云傳播有限公司（負責數字電視內容的生產和集成）和中視數字電視科技有限公司。
由于中國的有線電視接入網絡近3000家，產權復雜、利益糾葛，數字化改造進程緩慢，用戶規模難以迅速做大，限制了產業化進程。許多地方只能靠政府補貼，如大連、深圳、太原、青島、杭州等。作為內容提供商的中數傳媒，難免受其拖累。
（二）SMG
SMG的新媒體包括：數字付費電視（SiTV）、寬頻電視（SMGBB）、IPTV（BesTV）、手機電視、數字廣播、移動電視等（見圖1）。其組織架構與CCTV不同，由多家公司獨立運營。2006年SMG提出，3-5年內使新媒體收入占總收入的比重從2%提高到10%。2007年SMG銷售總收入51億元，其中新媒體2億多元。
1、數字電視(SiTV)
上海文廣互動電視公司負責有線數字付費電視業務，通過衛星向全國傳輸22個頻道，節目信號覆蓋全國170個城市,擁有用戶1000多萬，規模暫居全國第一。
2、手機電視
SMG的手機電視分為兩脈：一脈是采用流媒體技術的東方龍手機電視，借用移動運營商的無線網絡傳輸。2005年，東方龍獲得廣電總局頒發的第一張手機電視全國集成運營牌照,2006年首家投入商業運營。2007年7月,東方龍推出首個24小時滾動資訊頻道“第五媒體”,這也是世界上首個專門為手機電視打造的資訊臺。目前用戶已突破100萬；另一脈是采用數字多媒體廣播技術的上海文廣手機電視，由SMG和東方明珠股份公司于2005年共同投資。它完全依靠廣電的傳輸網絡。但是需要專門的定制手機。
3、百視通IPTV（BesTV）
2005年,SMG獲得廣電總局頒發的第一張IPTV全國集成運營牌照。目前,通過電信和網通的寬帶網絡傳輸,集成100多個電視頻道、5000多小時的VOD節目庫,在哈爾濱、上海的用戶數超過80萬人,并在全國10多個省市試點,百視通成為內地唯一正式規?；虡I運營IPTV的媒體。2008年，用戶數達100萬，成為中國IPTV的領頭羊。
4、東方寬頻網絡電視(SMGBB)
2004年成立的東方寬頻網絡電視，全面提供SMG節目的在線直播、點播及增值服務，同時與電信運營商的寬帶門戶合作，擁有注冊用戶700多萬。東方寬頻還進入微軟Windows Media Player在線商店，為AOL美國在線、MSN(中國)網站、英特爾數字家庭平臺提供中文視聽內容。公司著力提供上海特色、互動社區為核心的新聞資訊、娛樂體育、播客社區、電子商城、網絡游戲等綜合服務。2007年盈利300多萬元。
5、移動電視和樓宇電視
盡管同屬上海文化廣播影視集團，SMG在事實上控股東方明珠股份公司。通過東方明珠，SMG間接運營著移動電視和樓宇電視業務。目前，東方明珠旗下的移動電視覆蓋了8000多輛公交車、10000多輛出租車，覆蓋上海90％的區域，日均受眾1200多萬人次；旗下的東方公眾樓宇電視是中國首家戶外數字樓宇電視，延伸到上海地區500多幢樓宇。
此外，SMG新媒體家族還有一名新成員：上海文廣數字移動傳播公司。它專門從事數字音頻及數據廣播運營服務，目前確定了以交通、財經和音樂為主的信息服務應用方案。
（三）鳳凰衛視
鳳凰衛視的新媒體組織架構與CCTV類似，分為兩大塊：一是以鳳凰網為旗艦的“鳳凰新媒體”；二是“鳳凰都市傳媒”戶外大屏幕業務。
1、“鳳凰新媒體”
2006年10月鳳凰網改版后更名為“鳳凰新媒體”，它以鳳凰網為旗艦，融合互聯網、無線通信網和網絡視頻三大平臺，全方位整合內容資源、技術平臺和傳播渠道。鳳凰網、鳳凰無線、鳳凰寬頻是鳳凰新媒體統一組織架構下的三駕馬車。公司已連續三年實現贏利。2007年收入增幅高達318%，2008年一季度收入1504萬港元。公司計劃將來獨立上市。
鳳凰網盈利主要依賴品牌廣告。寬頻業務在鳳凰新媒體收入中的比重不高，但是隨著3G的到來，其市場潛力巨大。無線增值業務（含手機報、IVR、WAP等）則占到鳳凰新媒體收入的半壁江山。2007年11月底，其所有手機報的國內用戶數達50萬人。
2、鳳凰都市傳媒
2007年6月，鳳凰衛視在香港注冊了專門負責戶外大屏幕的鳳凰都市傳媒有限公司。2008年4月，鳳凰衛視和浙江中譽集團聯合注資8700萬港元，其中鳳凰衛視持股75%。公司計劃在2008年底完成30塊LED顯示屏的建設和運營，到2010年底完成100塊，目標是打造“最具影響力的以LED顯示屏為主體的戶外傳媒運營商”，與郁金香、分眾、香榭麗在大屏幕市場形成四足鼎立的局面。
（四）新華社
新華社的新媒體分為三部分：一是以新華網等為代表的網絡媒體；二是以《新華手機報》和手機電視為代表的手機新媒體；三是移動電視、戶外電視、IPTV等電視新媒體。從組織架構來講，相關業務主要由新華社網絡中心、新華社新聞信息中心和新華音像中心負責。2007年，新華社52.7億元總收入中有2.06億元來自新媒體，主要是倚重新華網和手機報?！缎氯A社2008―2015年工作設想》提出，新華社將面向多媒體新聞信息業態拓展、面向終端受眾拓展。2009年，將推出視頻專線，為新媒體發展夯實基礎。2015年，新媒體收入將達到20億元，實現利潤3億元。
1、網絡新媒體
（1）新華網
新華網創辦于1997年11月，由三部分組成：一是設在北京的總網；二是承建的十多家政府網站，包括中國政府網（每年接受政府撥款）、中國文明網、中國平安網、中華新聞傳媒網等；二是分布全國各地的30多個地方頻道。
新華網被稱為“網上新聞信息總匯”，依托新華社遍布世界的100多家分支機構，新聞采集網絡覆蓋全球，它同時受權獨家國內重大新聞、重要人事任免和重大突發事件，現場直播黨和國家重大活動。此外，它還受權轉載國內外媒體的重要新聞。
新華網的管理模式為雙軌制：高層領導由新華社黨委統一任命，中層以下自主任命。運營模式實行采編和營銷兩分開。2007年贏利約1.5億元，主要依靠品牌廣告、網絡供稿和發展網群用戶。
（2）新華電信寬頻網、中國證券網和中證網
2001年6月開通的新華電信寬頻網，由新華社上海分社和上海電信合資成立，持股比例為4：6。它以寬頻和無線增值業務為主營方向，注冊用戶達1000萬。盡管2004―2007年連續實現贏利，但是規模依然偏小。（見表7[6]）
中國證券網和中證網為專業的財經網站，分別由新華社下屬報刊《上海證券報》和《中國證券報》主辦。但是影響力與和訊網、金融界等國內知名財經網站相比差距懸殊。
（3）新華社金融信息平臺（新華08）
2007年9月，新華08正式面向市場，如今用戶已接近3000家。新華08是新華社采用先進的信息與通信技術，自主研發的金融信息平臺，它以軟件終端形式為監管部門、金融機構和大中型企業參與國內外債券、外匯、證券、黃金、期貨和產權交易，提供交易前的信息收集和分析，交易中的訂單遞交和風險管理，交易后的清算結算和信息反饋。它是將實時資訊、行情報價、歷史數據、研究工具、分析模型和在線交易融為一體的金融信息綜合服務系統。
新華08的誕生，打破了路透社、彭博社在金融信息服務業領域的壟斷。它也被新華社稱為繼1980年代辦報刊、1990年代辦新華網之后的一次重大體制創新和戰略轉型。
2、手機新媒體
（1）手機報
2003年3月，新華短信開通；2006年11月，“新華手機報”開通；2007年6月，新華手機報“彩信版”正式上線，頂峰用戶數高達3000萬，規模僅次于中國移動自有業務“新聞早晚報”。
新華社的手機報，可分為全網業務和地方版兩類。全網手機報由新華網下屬專設的移動新媒體部提供內容，地方版由各地分社編輯。地方版中，云南、山東、江蘇、廣東等地勢頭迅猛。僅是云南分社，2007年的手機報收入就超過1500萬元。
（2）手機電視業務
2005年初，新華音像中心開播了中國第一個手機電視新聞頻道《新華視訊》，隨后又推出了財經、文藝等輪播和點播頻道，用戶目前接近50萬戶，頻道點擊率在中國聯通手機電視平臺上，一直保持新聞類節目第一位。
3、電視新媒體
新華社在電視新媒體領域，主要是內容提供商，缺乏對產業鏈的主導權。
2007年，新華社先后與巴士在線、廣源傳媒（后并入鼎成傳媒）簽訂供稿服務協議，播出新華社視頻新聞；[7]與航美傳媒也曾有過內容合作，但是2007年中斷。
新華社多年前就提出“百屏工程”，但是由于戶外大屏幕投資巨大，加之內部新華音像中心、新華社新聞信息中心和中國廣告聯合總公司三個部門都在介入，職能重疊，發展緩慢。到2008年底，新華社供稿的大屏幕有28塊，分布在16個省會城市。其中擁有自主產權的大屏幕不足10塊。目前正在探索走出“內容供稿”的模式，積極整合渠道與終端。
（3）IPTV
在江蘇、廣東、福建等地，新華社和當地電信部門合作，開展了IPTV內容供稿服務。江蘇分社的IPTV探索較早，但項目最終擱置，重新回到了內容提供商的位置。
綜上，我們可對比幾家媒體的新媒體架構，見表8。
同時，可以對比一下各大傳媒的網站狀況，見表9。[8]
三、四大傳媒集團新媒體戰略比較
（一）通過戰略結盟，分別整合內容、技術、渠道和終端等優勢資源
1、整合內容資源
SMG近年來致力于實現兩個戰略轉型：從為播出而制作轉變為為市場而制作，從一個地方廣播電視播出機構轉變為面向全國，乃至全球華語世界的內容提供商、發行商和服務商。
SMG從內容提供商向內容集成商的轉型已取得積極成效。盡管下轄13個模擬電視頻道、11套模擬廣播頻率，以及多家平面媒體，SMG還是高度重視新媒體內容的整合。2006 年11月，SMG旗下的東方衛視與新浪網達成戰略合作伙伴關系。東方龍手機電視先后與TVB、Star、Disney、鳳凰衛視等合作,豐富節目內容、文廣互動成為NBA高清轉播的中國獨家合作伙伴、2006年，東方寬頻獨家引進德國世界杯互聯網及手機視聽內容數字版權、東方寬頻獲得MSN視頻頻道內容的獨家專營，與人民網在人民寬頻項目上深度合作，與YouTube合作獨家開設SMGBB中文視頻專區，豐富主站內容和視頻來源。
2、整合技術資源
2007年6月，SMG與英特爾簽署諒解備忘錄，雙方將在無線寬帶和移動電視領域進行合作；一周后，與微軟簽署戰略合作備忘錄，宣布將在PC、電視、手機等領域展開全面合作。百視通在IPTV技術方面，與微軟、Cisco、華為等國際知名公司都建立了深度合作關系。
鳳凰新媒體高度重視整合技術資源，與迅雷、PPStream、光芒國際等都開展了廣泛的技術合作。
3、整合渠道資源
運營商在新媒體產業鏈中舉足輕重。CCTV和中國移動、中國聯通、中國電信等運營商在手機電視、IPTV等領域都有著密切的合作關系。新華社2007年先后與各大電信運營商簽署了全面合作協議，在手機報、手機電視、WAP等領域開展全面合作。SMG與中國電信、中國網通2005年簽訂了IPTV合作協議。鳳凰新媒體與中國移動在資本上相互滲透，還與電信的互聯星空、網通的CNCMax寬帶我世界等開展了渠道合作。
4、整合終端資源
在媒介融合的背景下，向產業鏈下游拓展，將技術芯片、內容產品和增值服務直接植入硬件終端，可謂媒體的“殺手锏”。目前，新華社的新華08業務在與BlackBerry公司合作。2007年6月，SMG與多普達公司簽訂協議，通過其產品對手機電視業務進行推廣。
（二）引進外部資本，依靠資本化、市場化、公司化的手段整合產業鏈，創造多方共贏的市場新格局。
新媒體的商業模式仍在探索中，技術研發、搭建平臺、爭取牌照、培育市場需要大量資本，風險很大?，F行管理體制下很難推進，國家財政和國資委無法提供足夠支持。必須引進現代企業制度，通過參股、兼并等方式吸納社會資本（如風險投資、私募基金）共擔風險。
2008年10月，新華社金融信息平臺上海總部掛牌。新華社明確提出，將通過資本化手段，引進戰略投資者，推動新華08的建設，并將在上海建設CFC大廈。下一步，中國經濟信息社將逐步改制為“中國經濟信息社控股集團公司”（簡稱“中經控股”），在國內外重點城市建立股份制公司，深入推動新華08的發展壯大。其它新媒體業務，也將逐步探索并嘗試現代企業制度下的公司化運營模式。
2006年6月，鳳凰衛視與中國移動簽署戰略聯盟協議，此舉給鳳凰新媒體帶來了便利的渠道資源，為將來3G時代的手機流媒體應用服務打下了基礎。
SMG的新媒體業務，全都積極探索資本化、市場化和公司化的運作機制。東方龍手機電視和百視通IPTV等，都引進了社會資金，嘗試公司化運作，探索將企業利益與研發團隊捆綁，集團利益與投資人利益捆綁，推動了新媒體產業的快速發展。
（三）品牌化主導，贏得市場競爭的主導權。
新華社、CCTV和鳳凰衛視的新媒體板塊都很重視品牌的延展性，以便提升品牌的知名度和受眾的忠誠度。新華社提出，將重點打造以新華手機報為代表的新聞品牌，以新華08手機版為代表的財經品牌，以新華手機畫報為代表的文娛品牌，以新華視訊為代表的視頻品牌。鳳凰新媒體全部保留“鳳凰”的稱號，CCTV的新媒體都冠以“CCTV”。最精彩的一役，當屬“CCTV移動傳媒”掛牌。央視幾乎沒有大的投入，直接“收編”了巴士在線的播出網絡。
SMG堅持打造從集團品牌，到頻道、頻率媒體品牌，再到節目品牌的架構體系。百視通、東方龍、東方寬頻、文廣互動等一批新媒體品牌，逐步成為上海新的文化名片。
注釋：
[1]參照中國新媒體發展研究報告（2006-2007），省略
[2]新華社新聞研究所：《中國新媒體發展研究報告（2007―2008）》，第264-265頁
[3]參照陸地、尹坤：《2006年中國新媒體發展報告》，轉引自崔保國主編：《2007年：中國傳媒產業發展報告》，社會科學出版社，第325頁
[4]李寬寬：《央視啟動奧運新媒體整合營銷》，載《南方都市報》，2008年4月23日
[5]資料來源：SMG內部資料
[6]數據來源：XINTV
