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建筑企業的市場營銷策略范文1
關鍵詞:房地產營銷策略、房地產、房地產營銷
一、房地產的概念
在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。
二、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.
現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產營銷渠道策略
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。
企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。
委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。
網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法?，F在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。
房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。
四、房地產營銷策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產市場營銷觀念。
企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.
(一)生產觀點
20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產營銷價格策略 。
建筑企業的市場營銷策略范文2
市場營銷是指個人或集體通過交易其創作的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。其實質上是以賣方為營銷對象，以市場營銷理念為指導，以滿足客戶的需求為目標，為獲取經濟效益和社會效益價值最大化而開展的企業綜合活動。市場營銷管理作為一種規劃理念和實施理念，其是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、制定和控制。其一般具有多種形態，對不同的形態，企業需采取不同的營銷策略：對于負需求形態而言，企業需采取改變市場營銷戰略；對于無需求而言，企業需采取刺激市場營銷戰略；對于潛伏需求而言，企業需采取開發市場營銷戰略；對于下降需求而言，企業需采取扭轉市場營銷戰略；對于不規則需求而言，企業需采取同步營銷戰略；對于充分需求而言，企業需采取維持營銷戰略；對于過量需求而言，企業需采取降低市場營銷戰略；對于有害需求而言，企業需采取反市場營銷戰略。
2 市場營銷組合策略
4P營銷策略包括保促銷策略、渠道策略、產品策略、價格策略。
1)產品促銷策略
產品促銷是市場營銷的重要策略。有效的產品促銷不僅有助于引起消費者的注意力，而且還能夠增強消費者的購買欲望，總結來看，其產品促銷策略主要體現在三個方面，即限量版、信息性稀缺以及虛擬的稀缺性。
第一，信息性稀缺。產品的銷量主要取決于消費者，即產品只有滿足消費者的需求，才能夠吸引更多的消費者進行購買，因此，這就需要構建起與消費者信息溝通和交流平臺，保障產品廠家能夠準確的掌握消費者的需求特點，進而，增強消費者對于產品品牌認知上的稀缺性和健康價值感。
第二，虛擬的稀缺性。在產品市場競爭日益激烈的今天，越來越多的產品企業紛紛致力于運用營銷手段營造虛擬的消費環境，基于產品稀缺性隸屬于實物性質，難以滿足諸多中產階級對產品日益高漲的需求，而虛擬的稀缺性能夠打破有限的稀缺性，切實最大程度上滿足人們對產品日益高漲的需求，因此，這就需要產品企業采取有效措施不斷加強虛擬下稀缺性環境的構建。
2)產品渠道策略
（1）有限覆蓋的渠道架構
中國現行產品渠道主要包括專賣店，品牌旗艦店；百貨商場，五星級酒店專賣柜；品牌折扣店，機場免稅店；產品展覽會。首先是專賣店，品牌旗艦店。專賣店、品牌旗艦店是產品銷售的主要場所，基于消費者是確保產品銷售額的基本保障，為此，專賣店和品牌旗艦店大都設在繁華、人員密集的地區，專賣店和品牌旗艦店為樹立產品品牌，展現產品品牌精神和形象發揮著至關重要的作用；其次是百貨商場，五星級酒店專賣柜?；瘖y品是相對高檔的產品，其銷售人群只要以富裕的人為主，因此，應將其擺放在富人活動密集的高級的百貨商場和酒店中；再次是品牌折扣店，機場免稅店。與其他渠道相比，品牌折扣店，機場免稅店中的產品價格相對低廉，更容易被廣大消費者接受；最后是產品展覽會。產品展覽能夠使消費者更好的了解產品的優點，進而，吸引更多的消費者前來購買。
（2）購買空間的不斷創新
產品購買空間具有傳播文化功能、溝通交流功能以及信息反饋功能，因此，作為產品企業應切實加強對購買空間的人力、財力以及物力資源投入?，F行產品主要具有四個購買空間，即購買點、購物中心、名品街以及產品的建筑藝術。第一，購物點。與西方發達國家相比，目前，中國人民產品購買意識相對薄弱，其產品市場還有待進一步完善與成熟，因此，這就需要產品企業采取有效措施不斷加強產品市場環境構建和消費者接觸點的準確性；第二，購物中心，產品購物中心在選址過程中應具備以下三個特點，首先是具有良好的地理位置，即交通、環境、人口密集度、繁華程度等，其次是內部空間構建空曠且安靜，最后是購物中心建筑形式具有藝術感和品位感。第三，名品街。名品街是諸多產品的集聚地，其具有私密性和專屬性的特征，與其他地區相比，名品街更容易吸引消費者的注意力；第四，產品的建筑藝術，建筑藝術是產品品牌的標志，產品的內部裝飾、外部特征以及產品包裝均能夠在建筑藝術中有效的體現出來，進而，從了解建筑藝術中揭示出產品的核心價值。
3)產品策略
產品策略是產品市場營銷策略的核心部分。實現產品策略分析主要從三方面入手：一是原產地概念。原產地是產品的根基，因此，在進行宣傳產品品牌時，應切實注重介紹產品的原產地，介紹產品的原產地能夠幫助消費者更好的了解產品，增加了其產品的正宗性和傳統性，有助于消費者接受該產品；二是藝術概念。產品藝術設計對于提升產品品牌形象發揮著不容忽視的作用，因此，產品企業應切實不斷加強產品藝術設計，結合現行社會的發展特征，力求設計出能夠滿足廣大消費者需求的產品；三是限量概念。一直以來，諸多產品企業均立足于“物以稀為貴”的措施，為此，產品企業可繼續發揚這一傳統措施，采取限量生產或者限量銷售的方式充分調動消費者的購買欲望，進而，不斷提升產品品牌形象。
4)產品價格策略
長期以來，產品的銷售狀況直接與產品的價格相掛鉤，同時，價格還與企業利潤直接掛鉤。就產品而言，產品自上市以來，其價格節節攀升，越來越多的消費者不能夠接受產品的價格過快增長趨勢，嚴重制約了產品企業的可持續發展，目前，與其發達國家相比，中國仍處于發展中階段，其人均凈收入水平相對較低，為此，這就需要產品企業在保障產品質量的前提下盡可能的降低產品的價格，確保廣大中國人民能夠承受其產品價格，進而，以便讓消費者親近產品，創造更大的需求，進一步提升產品在中國市場中的競爭力。
3 產品生命周期的市場營銷策略
在產品生命周期不同階段下，產品的市場需求、競爭狀況、公司的技術水平和成本呈現較大的差異性，因此，這就需要公司針對于產品生命周期不同階段，制定適宜的產品策略和營銷策略。
3.1 產品引入期特征及營銷策略
公司產品引入期的特征主要表現在兩個方面：一方面是產品銷售增長緩慢。公司新產品在引入期銷售增長緩慢，究其原因在于，一是公司因素。即產品公司尚未完全掌握產品的生產技術且生產能力較為低下。二是市場因素。新產品進入市場，更多的消費者對其產品的了解相對較少，再加上，經銷商更傾向于銷售舊產品，從而，導致公司新產品的引入期銷售增長較為緩慢；另一方面是公司沒有利潤甚至虧損。引入期的產品不僅銷售收入少，而且公司更需要大量經費對經銷商和消費者進行促銷活動。同時，產品公司營銷費用占銷售額的比例較高、產品產量低及其生產成本高等種種因素，導致公司產品引入期盈利能力大大降低。因此，需要公司結合自身的實際情況和市場需求，制定有效的營銷策略：
（1）借助媒體工具，樹立產品品牌。公司需加強對該產品的廣告品牌宣傳，通過廣告效應引起消費者對該產品的興趣，并將新產品與原有產品放在一起銷售或采用已經具有一定知名度的商標等方式提高產品的銷售量。
（2）誘導和支持中間分銷，盡快建立有效渠道。產品引入期間，公司盡可能給予中間商促銷優惠，如價格大戰、合作津貼等，以此，增強中間商代銷的積極性。
（3）全面落實相應的價格策略。高價高品質策略是價格策略的重要組成部分，該部分主要以高收入人群為消費對象，通過產品的高質量吸引更多高收入消費者進行消費，以此，為產品公司樹立良好的品牌形象。
3.2 產品成長期特征及營銷策略
產品成長期是指一個產品已經被更多人所認知，在市場上開始顯現出強勁的成長勢頭，需求急劇增長，需求空間開始加大的產品生命階段。該階段具有兩方面顯著特征，第一，產品需求大幅度增加，產品利潤不斷提升，市場潛力不斷增大；第二，同類產品相繼出現在市場中，產品市場競爭力日益激烈，市場區隔增強。對于產品成長期營銷策略而言，其主要立足于增強消費者對產品品牌忠誠度的基礎之上，即一是進一步拓展購買新產品市場；二是樹立名牌，增強消費者信任度；三是開辟和進入新的渠道；四是改良產品品質；五是適時調整產品價格。
3.3 產品成熟期特征及營銷策略
產品成熟期又稱之為產品穩定期，是指產品在市場上銷售量和利潤均逐漸趨于穩定的階段。該階段的特征主要體現在三個方面：第一，企業產品技術相對成熟，產品市場需求量接近飽和狀態；第二，市場完全被開發，產品的市場占有率達到歷史高峰；第三，產品銷售量增長緩慢，競爭對手相對較多。對于產品成熟期營銷策略而言，其主要致力于以下兩個方面基礎之上，即一方面是改進產品。從質量方面來看，增強產品的使用性能，如耐用性、可靠性等；從產品特征方面來看，創新產品特性。通過創新產品特性不僅有助于樹立產品企業良好的形象和聲譽，而且還有助于贏得消費者的品牌忠誠度，吸引更多的消費者前來消費；從款式方面來看，增強產品美感，盡可能提升產品核心競爭力；從服務方面來看，矯正服務態度，樹立“顧客至上”意識，最大限度上滿足顧客的合理要求。另一方面是改進營銷組合。營銷組合是指企業根據消費者的需求和企業的營銷目標來確定可控營銷因素的最佳組合。其實質上是企業通過改進營銷因素，增強產品銷量。價格：是否降價，通過合理降低價格將有助于吸引更多的消費者；通過合理提高價格，有助于表明企業產品質量的提高。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否采取績效獎勵機制，是否更換推銷人員，是否調整推銷人員的職責。公關促銷：怎樣才能夠通過促銷樹立企業良好產品品牌形象。銷售推廣：如何正確選擇產品銷售推廣方式。
3.4 產品衰退期特征及營銷策略
一方面是產品衰退期的特征，其主要表現在三個方面：一是產品銷售量大大減少或者停滯不前；二是產品價格呈現下滑趨勢，獲取的經濟利潤較少；三是部分競爭者的同類產品紛紛退出市場，產品的聲譽遭受損害。另一方面是產品營銷策略。營銷策略是增強產品銷售量，提高產品企業經濟利潤，促進產品企業發展和進步的主要途徑。衰退期企業制定營銷策略時需立足于產品所處市場實際情況、產品競爭者實際情況及其消費者對該產品的忠誠度基礎之上。同時，結合消費人群的需求，積極開發能夠滿足廣大消費人群的創新型產品。總結而言，其營銷策略體現在以下四點：
（1）持續策略。持續是指將產品繼續留在市場，發揮其效益。在產品衰退階段，市場仍對該產品有一定的需求，隨著產品競爭者紛紛退出市場，而成本降低企業可繼續保持細分市場，依舊采用以往的營銷組合策略，進行產品銷售，以此，將有助于增強企業的產品銷售量。
（2）集中策略。集中是指將分散的資源和能力集中起來管理。在產品衰退階段，企業需將分散的能力和有效資源重新集中起來，并將其統一運用到子市場和分銷渠道上，以此，有助于進一步延長產品退出市場的時間，從而，實現產品企業經濟效益價值最大化。
（3）榨取策略。榨取是指因擠壓而取得。企業需盡可能的降低銷售費用，以此，雖然一定程度上降低了產品的銷售量，但大大提升了企業眼前利潤，以避免處于衰退階段產品企業造成重大經濟損失。
（4）放棄策略。放棄是指產品企業將產品退出市場。企業在分析市場時，一旦市場呈現產品不良趨勢，企業應及時決定停止經營衰退期的產品，或立即停產或逐步停產，并通過結合市場的需求，積極開發能夠滿足廣大消費人群的創新型產品。
4 數據庫營銷
數據庫營銷是指企業收集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。對于數據庫營銷而言，其具有五大顯著特征，一是提供直接可控的、個性化的服務；二是競爭隱蔽化；三是溝通渠道多樣化；四是成本最小化，效果最大化；五是科技含量較高。
由于數據增值業務具有產品無形化、需求彈性化等特點，因此，企業通過全面挖掘消費者消費行為進行數據，有助于科學合理的選擇營銷策略，從而，不斷提升企業核心競爭力，推進企業實現經濟效益和社會效益價值最大化。
4.1 數據庫營銷的優勢
現階段，歐美地區基本實現數據庫營銷的廣泛應用，而中國大陸地區，也逐漸呈現“星星之火，快速燎原”的局面，其中，越來越多的中國企業紛紛運用數據庫營銷手段，如DM(Direct Mail, 定向直郵)，EDM(Email DM，電子郵件營銷) ，E-Fax(網絡傳真營銷)和SMS(Short Message Server，短消息服務)等；另一方面，回頭客忠誠度營銷系統將電子優惠券、RFM數據營銷也加入傳統的數據營銷中，進一步提高了營銷的功能性?？偨Y而言，近年來，在中國境內，數據庫營銷迎來一個黃金發展階段。
4.2 數據庫營銷的特點
與傳統營銷方式相比，數據庫營銷具有以下特點：
（1）提供直接可控的、個性化的服務。
（2）競爭隱蔽化。
（3）溝通渠道多樣化。
（4）成本最小化，效果最大化。
（5）科技含量高。
4.3 數據庫營銷的運作方式
一般來講，數據庫營銷一般經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個基本過程。如圖2-1所示。
（1）數據采集。其指從傳感器和其它待測設備等模擬和數字被測單元中自動采非電量或者電量信號，送到上位機中進行分析處理。現行產品企業數據分析具有兩種渠道，包括市場調查消費者記錄、促銷活動記錄與利用公共記錄獲取數據信息。
（2）數據存儲。其指數據流在加工過程中產生的臨時文件或加工過程中需要查找的信息。產品企業將采集的數據，存入消費者數據庫中。
（3）數據處理。其指對數據的采集、存儲、檢索、加工、變換和傳輸。數據處理將實現采集數據的篩選，防止不良數據信息被企業決策者使用，降低決策的高效性、正確性。
（4）尋找理想消費者。產品企業通過市場調查，全面把握消費群體的消費需求和特點，之后，構建起某產品的消費者模型，產品企業需將符合產品各方面營銷條件消費人群作為營銷工作目標。
（5）使用數據。對于產品企業數據庫數據而言，其具有多方面的應用價值：一是依據消費者特性，判斷廣告制作如何有效。因此，建立數據庫不僅有助于滿足企業的信息要求，而且還可以進行數據庫經營項目開發。
（6）健全數據庫。隨著我國科學技術水平的不斷提高，數據信息收集呈現多元化發展，如優惠券反饋、抽獎銷售活動記錄等，使所收集到的數據信息更加全面性、準確性、針對性，有助于產品企業準確把握消費者的變化趨勢。
與西方發達國家相比，我國數據庫營銷起步比較晚，二十一世紀以來，隨著我國信息技術、通訊技術及其電子計算機技術突飛猛進的發展，給予數據庫營銷發展營造了良好的外部環境，越來越多的產品企業紛紛致力于數據庫營銷這一現代化的營銷方式，為實現產品企業可持續發展堅定目標打下了堅實的基礎。
4.4 數據采集
建筑企業的市場營銷策略范文3
[關鍵詞] 市場細分理論；市場營銷；營銷策略；搭建
[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）02-0031-03
市場是多元化、開放式的經濟集合體，現代企業在激烈的市場競爭中，如何創設良好的競爭優勢資源，關鍵在于戰略性營銷策略的搭建?！笆袌黾毞帧崩碚撌切聲r期市場營銷策略構建的重要理論依托，強調以市場為導向，提供市場個性化、專業化營銷，以滿足不同市場的現實需求。因此，基于市場細分理論下營銷策略的搭建，應緊扣市場細分理論，從差異性營銷策略、集中性營銷策略等方面，夯實現代企業戰略性營銷策略的搭建，進而深化企業的改革發展。
一、市場細分理論概述
（一）市場細分概念
市場是一個整體，有不同的市場元素、不同的消費群體，如何在龐大的整體之中，實現市場的分門別類，提供更加細化的營銷服務，成為現代企業戰略性營銷的重要基礎。如，基于消費群體的心理、購買行為，提供差異。因此，“市場細分”即以消費群體的某些特征作為市場細分依據，區分具有不同購買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場。因此，市場細分對市場營銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營銷策略的搭建，無疑是實現細分市場戰略性發展的重要保障，提高企業在細分市場的競爭力。
（二）市場細分的應用發展
二十世紀五十年代，美國市場營銷學家溫德爾.史密斯提出了“市場細分”理論，并在不斷地發展中，已廣泛應用于現代企業的經營管理之中。市場營銷理論經歷了以下發展階段：一是大量營銷階段。該階段的營銷模式突出“量大”，通過大眾化的營銷渠道，為市場輸送大批量產品。這就讓企業在營銷之中，需要降低產品價格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產品差異化營銷階段。該階段發生于上世紀30年代，由于產品過剩所帶導致的問題，強調企業要轉變營銷模式，以適應當前的市場環境。為此，市場無法滿足大量銷售的情況之下，企業只能選擇差異化營銷，通過產品、服務等的差異化構建，提高產品對市場的占有率；三是目標營銷階段。該階段的出現是在差異性營銷的基礎之上，以試產供需求為導向，通過市場調節營銷及生產，強化與市場的配合度；四是市場細分理論。多元化的市場環境，對營銷服務反而更加“挑剔”，市場細分下的戰略性營銷構建，強調對市場進行細分，以針對不同的消費群體，提供更加個性化、專業化等領域的營銷服務。
二、市場細分理論下營銷策略的影響因素
在多元化的市場經濟環境下，顧客對市場產品的“挑剔”程度增加，強調產品質量的同時，越來越注重產品專業化、消費個性化。因此，市場細分是當前市場營銷策略構建的重要依據，強調以市場為導向，以消費群體為核心，構建具有活力的營銷模式。但是，在市場細分營銷策略的構建中，產品性質、市場同質情況、產品生命周期，都是市場細分理論下營銷策略戰略性構建的重要影響因素。
（一）產品性質
以品牌戰略化為導向的營銷策略，強調產品的差異化，以獲得市場競爭的主動權。但是，由于產品技術、市場堡壘等內在影子的存在，導致市場競爭對手在產品差異化上的你追我趕，市場細化的大背景之下，僅僅依托產品差異化，是難以實現可持續性的市場優勢。因此，對于現代企業而言，精準的市場品牌定位，通過具有獨特個性的品牌元素，讓產品差異化內涵進一步凸顯，品牌建設全面推進，這才是企業贏得市場，獲得競爭優勢的關鍵所在。
（二）市場同質
市場同質對企業戰略性市場營銷而言，往往是“致命”的。市場面對同質市場，采用無差異營銷，相同的購買行為、相同的營銷方案，這些同質化的市場要素，決定了市場營銷戰略缺乏競爭性。特別是市場同質化的加劇，極易造成市場缺乏活力，細分下的市場會不具備細分的特質。因此，如何在多元化的市場競爭中，破解市場同質帶來的發展禁錮，而更多地是基于市場細分，實施差異化營銷，提高自身品牌及產品的特質，這樣更能激發企業的市場競爭力。
（三）產品生命周期
市場快節奏的發展，讓產品生命周期逐漸縮短，產品生命周期對企業市場營銷戰略的構建，起到至關重要的作用。對于成長期新產品，由于缺乏市場競爭對手，單一的產品地位。企業可以運用無差異性市場策略，通過對市場需求量的探測，以進一步構建營銷策略。當產品逐漸成熟，市場競爭逐漸加劇，無差異性營銷顯然無法獲得市場競爭的主動性，這時應采用差異性營銷，以“差異”制造“新市場”，進而獲得較大的市場占有率，延長產品生命周期。
三、市場細分理論下營銷策略的搭建
市場細分理論下戰略性營銷策略的搭建，關鍵在于實施差異性市場營銷策略，通過服務對象、市場的細分，強化產品的市場競爭力；依托市場營銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費需求，進而降低企業經營風險；基于市場細分，實施集中性市場營銷，通過目標市場的營銷活動，以更好地了解細分市場的現實需求，優化與調整市場營銷策略，提高市場競爭力。無論是市場如何自動調節帶來變化，都強調企業在市場營銷策略的搭建中，充分發揮好主觀能動性，能夠主動適應市場、滿足消費群體，提供更優質的市場營銷服務，這是獲得市場競爭優勢的關鍵所在，也是以市場為導向、消費者為中心的營銷模式。
（一）實施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率
當前市場的多元化，反而強調差異性營銷戰略實施的有效性。市場細分之后，整體市場轉化為細分市場，實施差異性營銷策略，能夠契合市場需求、客戶需求，滿足個性化的商品服務。如圖1所示，是差異化營銷戰略的價值體系圖。從中可以知道，差異性營銷的核心在于產品、價格、推廣及渠道等的差異性化，創造并夯實差異化價格。因此，對于企業而言，應立足于細分市場，針對不同消費群體，實施差異性營銷，突出“產品+市場”、“產品+群體”的營銷模式，提高市場營銷效率。市場具有自動調節功能，企業產品在投放于市場的過程中，應基于市場的不同需求、消費群體的不同個性要求，進行差異性營銷，進而既滿足市場發展要求，又為“挑剔”的消費群體提供個性化的產品服務。
（二）實施“營銷組合”策略，分散市場經營風險
機遇與風險的并存關系，要求企業在細分市場下的營銷戰略，更應強調“營銷組合”策略的搭建，針對多個市場的不同需求，推廣相應的市場營銷策略。不同的市場，有著不同的經營風險，如何在營銷中科學降低或化解風險，就要求如何針對消費者行為的差異性、市場的差異性，提供相應的營銷策略。如圖2所示，是“營銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場細分之下，基于組合營銷戰略，提高市場營銷的科學性，分散市場經營風險。細分下的不同子市場，針對相應的市場營銷組合，“組合+細分”的營銷模式，更具有市場活力。
（三）實施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業化
市場細化之后，對市場營銷的專業性要求更高，如何在細分后的市場提高市場競爭力，關鍵在于實施“集中性”營銷戰略，強化企業在對細分市場了解的基礎之上，發揮好企業在市場營銷中的專業優勢，夯實企業市場營銷中的優勢地位。首先，集中營銷強化了“集中性”，能夠集中優勢營銷資源的，對細分市場實現專業化、高效的營銷；其次，特定的細分市場，需要提供優質的營銷資源，這就要求在“集中營銷”策略的構建之下，確保營銷策略滿足市場發展的需求；再次，不同的消費群體，有著不同的利益訴求，不同的市場有著不同的市場競爭因素，這些不同因素的存在，要求企業在面臨市場競爭的過程，不僅要以創新發展為驅動，提高市場營銷策略的科學性和有效性，而且要在集中性營銷策略的構建之下，創設市場營銷的優勢資源，對于市場、消費者的不同訴求，提供更優質的營銷服務，這就比其他競爭企業為市場和消費者提供更多的營銷服務。
綜上所述，現代企業所面臨的市場競爭因素日益多元化，市場占有的推進，直接關系到企業可持續發展的實現。為此，企業在市場營銷的戰略性構建中，應充分立足“市場細分”理論，對多元化的市場進行細分，細分消費群體、分散經營風險，進而提高企業在品牌建設、戰略性發展中的競爭力。當前，企業在細分市場下實施的營銷策略主要有差異性營銷策略、組合式營銷策略和集中性營銷策略。無論是哪種營銷策略的搭建，都強調以市場為導向，以消費者為核心，提高市場營銷的科學性，適應細分市場的現實需求，滿足“挑剔”的消費群體。
[參 考 文 獻]
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建筑企業的市場營銷策略范文4
一、實施鋼結構企業市場營銷管理的意義
市場營銷即一種自市場需求著眼而展開管理的過程，它不僅屬于一項有意識的監管經營活動，亦是于相應的經營理念支配及指導下展開的營銷活動。就當前而言，鑒于社會主義市場經濟的持續前進及完善，面向市場成為企業前進的必然要求。所以探討強化鋼結構公司的市場營銷監管對策，強化鋼結構公司的市場監管對促進鋼結構企業管理及經營水平而言具有特別重要的意義，同時還可以較好地促進鋼結構企業的可持續前進。
二、中國鋼結構企業市場營銷現狀研究
當下，鑒于中國市場的持續開放及經濟的轉型，歷經十余年改革的鋼結構企業已然創建了完備的現代公司制度，絕大部分企業亦已然實現了原始資本的積累。諸如此類的因素均為鋼結構企業的產業化前進起到了特別大的促進作用。但是我們想創建一個龐大的鋼結構市場，那么鋼結構企業便仍需進行更深層次的開發。就目前而言，中國各城市的經濟發展水平參差不齊，如此便形成了鋼結構市場的梯度，亦為鋼結構企業的前進供給了機遇及空間。類型不一樣的鋼結構企業所具有的市場營銷發展狀況亦不一樣。就當前而言，我國鋼結構企業主要可分成三種：第一種鋼結構企業即大型國有支柱鋼結構企業，此類企業擁有相對完備的企業制度、高品質的工藝設備及杰出的技術工作者，且已然全面打開了市場，因此可以適應相對廣泛的顧客群體。盡管如此，但是此類企業卻存在市場體制靈活性較差的問題；第二種鋼結構企業將鋼結構某一方面看成自身目標市場，以求實現規模效益。此類企業已然擁有了相應的市場份額，亦擁有了較大的可持續發展潛力，然而此種鋼結構企業的管理卻特別薄弱。第三種鋼結構企業即伴隨我國鋼結構市場崛起而出現的企業，此類企業的關鍵不足即自主監管能力較差。
三、強化鋼結構企業市場營銷管理的對策
（一）理清營銷思路，擬定一系列與企業現實情況相符的營銷策略
就當前的鋼結構企業來說，其營銷必須跳出“傳統”營銷手段的限制。盡管“低價營銷”及“關系營銷”等諸多傳統營銷手段曾給諸多企業供給了發展機會，然而鑒于市場體制的健全及各行業的規范，此類營銷手段將慢慢失去以前的營銷主體地位。今后鋼結構市場里的營銷王者必然是那些具備杰出營銷思想及營銷對策的鋼結構企業。因此各鋼結構企業理應自如下兩方面出發，推動自身的可持續前進：
1.理清營銷思路。當前的企業競爭不單單是科技的競爭，亦是管理思想及營銷思想的競爭。此處的營銷思想主要囊括公司決策者的思想及營銷工作者思想兩部分。公司決策者可憑借多翻閱書籍及與擁有正確思想的人士交流等方式，促進自身思想認識的提升。就公司的營銷工作者而言，他們理應擁有危機意識，且主動接受正確的營銷思想。此外，公司還應為營銷工作者提供培訓，以促進營銷人員綜合素質的提升。
2.擬定一系列與企業現實情況相符的營銷策略。鑒于公司所定營銷策略的正確與否對于其市場營銷管理能否順利進行具有決定性作用。所以各鋼結構企業在實施自身營銷策略擬定時，理應以自身及行業實際為立足點，結合自身實力，擬定一系列切實可行的營銷策略，為自身可持續前進打下堅實的基礎。
（二）明確目標市場，仔細研究客戶群體
就當前市場上的每一個企業而言，它們均需明確自身的市場定位，如此其可持續發展的目標才能得以實現，鋼結構企業亦是如此。因此各鋼結構于自身發展歷程中理應先專注化，即明確目標市場，隨后再規?；?。在明確目標市場之后，各企業務必以自身所選目標市場為核心，界定客戶群，并對其需求等因素展開重點研究。
（三）選用科學的人才經營策略，促進營銷人員綜合素質的提升
當前的企業競爭，歸根結底是人才的競爭。正因為人才素質的優劣對企業的良性發展具有特別大的作用，所以各鋼結構企業必須給予自身人才經營策略充分的重視：
1.招聘并留住優秀的營銷人才。因為鋼結構行業對銷售工作者所提出的特殊要求，因此各鋼結構企業于招聘營銷工作者時理應更加慎重，各招聘官理應自應聘者的文化背景、知識結構、言談舉止及人格品質等多方面著眼，對其展開綜合考慮。縱使在職工進入公司工作后，亦需定期對其實施考核淘汰。
2.培養人才。眾所周知，招聘系公司關鍵人才來源之一，然而市場上真正具有充足鋼結構營銷經驗的人才并不多。鑒于此，鋼結構企業理應高瞻遠矚，挑選有潛力的人員，借助定期培訓，讓他們成為公司需要的高素質營銷人才。此類和公司一起成長起來的職工，不但對鋼結構行業有一個特別深的了解，同時對自己的公司也有一個較好的認識，如此他們便可以更好地應對工作中出現的難題。
四、結語
建筑企業的市場營銷策略范文5
關鍵詞：工程技術企業；市場營銷策略；運用措施
中圖分類號：TU198 文獻標識碼： 文章編號：
市場營銷要立足于企業的長遠發展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業的使命，貫穿于企業管理之中。關系營銷、服務營銷、技術營銷、信息營銷等已成為企業開拓市場的有效方式，為企業開創了新的天地。同時，新經濟時代要求企業能夠提供更加個性化、更加人性化的服務，信息技術的發展使得企業能更好地收集和管理客戶的信息、并通過深層的數據挖掘潛在的客戶價值。市場營銷必須以適當的方式和適當的價格向市場提供適當的產品，把客戶作為企業的合作伙伴，保持企業與客戶之間和諧的關系，從而實現企業的營銷策略以客戶為中心，建立起互惠雙贏的關系。本文將從以下幾個方面對工程技術企業的市場營銷策略，進行探索:
1.工程技術企業的市場營銷策略
1.1.技術營銷
工程技術企業的技術服務屬于工業品營銷的范疇，“技術服務”的成果就是大量的數據、過程控制以及結論性的判斷等，一般通過招投、簽訂合約來完成。技術服務從簽訂合同開始，由于資金投入巨大，其質量控制幾乎不具有可逆性，必須抓好質量控制的實時性。其營銷策略的程序，先要從實踐中充分了解其市場營銷的影響因素， 然后進行選擇、整合、歸納和提煉，形成結論，再返回實踐中檢驗，最后形成應用模式。以“品牌”營銷為主，需考慮“資質”“、質量”“、技術”、“人才“”管理”等因素的影響，推進工程技術服務品牌建設。如石油工程技術服務策略運用BREC的營銷模型，已經取得了豐富的成功經驗，該營銷模型有效維護、開發了市場，保持了市場開拓發展的連續穩定性。
1.2客戶關系營銷
利用現代計算機技術，對從前臺或市場獲得的有關客戶信息進行深度數據分析；建立以客戶為中心的管理體系，可以根據每個企業自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰略計劃?？蛻絷P系營銷要求企業要對內部各個信息系統，尤其是客戶信息進行有效整合，對目標客戶進行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業自身的情況出發，充分利用有限資源，評估投資規模和風險，一旦出現問題，要及時迅速地解決問題。從而不斷增進與用戶的關系，保持更強的對用戶的吸引力。我國大型鋼鐵企業已經建立的CRM（客戶關系管理系統），已經取得了顯著的成效。它的目標是“雙向交流、協同合作、互惠互利、反饋機制”，以市場營銷行為為主，認真研究用戶的需要，強調為用戶服務、用戶參與、維護用戶利益，以與用戶之間的溝通為主要手段，積極為用戶提供各種所需服務。同時運用網絡信息平臺優勢，為每位用戶建立及時準確信息檔案，并加強客戶信息的管理，在企業與用戶間建立平等、互惠的長期穩定的合作關系。并及時通過網絡信息了解目標市場變化，及用戶對產品的需求情況，企業根據分析的信息改進產品營銷策略，影響用戶的心理和行為，進而有增強對用戶忠誠度的培養。
1.3服務營銷
優秀的工程技術企業的服務營銷策略，不但可以為企業帶來持久的競爭優勢，還會為企業帶來更多的利潤。在當前的工程技術企業中，服務營銷已經成為提高用戶對企業滿意度和忠誠度的重要手段，可以說重視企業的服務營銷策略，就是重視企業的未來發展。服務營銷策略主要包括差別化策略、服務質量策略、服務效率策略、有形展示服務策略等。要實現企業服務營銷又快又好的發展，關鍵是企業應為每位用戶建立“一對一獨立的服務流程”，它包括對用戶從有購買意向開始，到用戶接手產品進行生產，企業通過建立對用戶服務營銷全程規范服務標準，運用規范化、信息化管理手段，對每份產品訂單進行售前、售中、售后三個階段全過程跟蹤服務，同時通過專業服務人員或網絡信息平臺，隨時接受用戶的反饋意見，并進行及時的處理和改進。
以鋼鐵企業為例，差別化的服務策略應用比較廣泛，像寶鋼、武鋼，由于產品科技水平高，主要加強對產品的售中及售后服務；而像鞍本集團、山東鋼鐵、河北鋼鐵，由于產品差別不大，目標市場相互覆蓋，因此主要是加強企業的售前服務。其次，鋼鐵企業還在目標市場區域建立產品加工配送中心，為用戶加工、定制、運輸產品，這樣即加強了企業的售中服務能力，又開拓了企業的營銷渠道，也為企業增加了一份收入，增進了與用戶的感情，并形成了長期的協同合作、互惠互利的貿易供應鏈。
1.4信息營銷
在信息經濟時代，企業要掌握市場競爭的主動權，首先要完全了解與掌握市場信息，包括客戶信息、競爭者信息、行業信息等。企業信息能力越強，越能及時掌握有效的市場信息，也就可以在激烈的市場競爭中掌握主動，就能夠快速及時捕捉或創造出新的商機，促進企業發展。
通常，企業搜集獲得的有用信息，并不是直接拿來就可以用于決策和解決問題的，而是大量不完全的含有噪聲的實際數據、信息，這些數據將存放在企業的數據倉庫中，這就需要企業具有應用信息技術手段從這些信息源中挖掘出能夠直接作為決策依據或用來解決問題的知識的能力。對大量的企業數據進行統計、分析、綜合和推理，發現數據間的關聯性、未來趨勢，從而支持企業的決策活動。
2.運用市場營銷策略的措施
2.1樹立大市場觀念，強化營銷意識
企業要真正做到以營銷環節為運行中心，新產品的開發和市場的實際需求，以及新產品的市場導入環節要有機地結合起來。因此，樹立大市場營銷觀念，把大市場營銷觀念深入貫徹到產品開發、生產、供應、銷售等企業的各個運行環節之中。企業應努力處理好與顧客、供應商、經銷商、金融機構、新聞媒介、立法機構、政府部門、公共團體、工會等各方面的關系，爭取各方面的支持。搞好企業的營銷戰略管理，還要制定正確的企業營銷戰略，如市場戰略、產品戰略、廣告戰略、品牌戰略、多角化經營戰略、企業形象戰略、競爭戰略等等。
2.2加快信息調研中心建設，為信息營銷服務
現代社會是信息社會。在激烈的市場競爭中，企業若不僅要及時獲得大量的、準確有效的信息，還要與技術開發中心緊密結合，做好信息共享，企業應調配一批高素質的各類專職調研人員，配備先進的通訊、資料分析處理等設備，采用先進的技術和手段，從事市場環境、市場需求、產品開發、產品技術、產品設計、銷售動態、價格、渠道促銷及競爭對手政策等有關信息的收集、分析、.處理、研究、利用和傳遞等工作，為企業高層領導決策提供科學的依據，使企業在市場競爭中處于主動。
2.3提高營銷隊伍索質，與客戶建立共贏關系
現代銷售人員在企業中的地位和作用十分重要，他們具有尋求顧客、溝通信息、銷售產品、提供服務、收集情報資料、協調平衡以及樹立企業形象等方面的重要作用。因此，企業要制訂一套完善的員工培訓提高系統，對銷售人員進行有計劃地培訓，使其具有較高的忠誠度及敬業精神，以主人翁的態度認真執行企業營銷策略，樹立為客戶服務的市場經濟觀念，理解和滿足客戶的特性化需求，通過為客戶創造價值，與客戶建立伙伴與共贏關系。
2.4研究營銷環境，制定營銷策略
當今時代，企業營銷環境發生了很大變化，特別是中國加入了WTO，既給企業帶來了機會，也對企業造成了嚴重威脅，這就要求企業深入地研究營銷環境，把營銷工作的重點從日常管理轉移到以營銷戰略管理為核心。如制定市場戰略、產品戰略、廣告戰略、品牌戰略、多角化經營戰略、企業形象戰略、競爭戰略等等，真正做到從營銷戰略的高度把握企業的發展。
3.結語
我國工程技術企業在面對日益激烈的市場競爭中，必須盡快改變原有的市場營銷策略，充分利用好現代化的信息技術和網絡技術，建立一個適應時展要求的市場營銷模式和平臺，使得企業與客戶之間建立起一種互惠互利的關系，企業的生產以客戶需求為出發點，搞好客戶服務，這樣的市場營銷策略才能在滿足企業與客戶雙方需求的前提下，獲得長久的發展空間和動力，最終為我國工程技術企業的持續健康穩定發展提供有利的市場環境。
參考文獻：
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建筑企業的市場營銷策略范文6
[關鍵詞]國際工程 管理間性戰略性 營銷構架
國際工程市場營銷必須依附與策略的創新與管理的創新,尤其是在當前國際工程企業競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下,國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實現營銷資源的整合,最終達到工程市場營銷的勝性。
一、國際工程市場營銷策略
筆者認為:國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學的定位,優化的策略,優勢的技術聯盟以及完善的科學管理來實現的,顯然在具體的營銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。以下是筆者經過平時工作積累的幾點思考,還請廣大老師指正。
1.國際工程市場營銷的定位
國際工程市場營銷的基成敗首先取決與國際工程市場營銷的定位,我們都知道戰略對于國際化企業的重要性,往往好的戰略可以促進企業在國際競爭中,忽視競爭的剛性,自然地組合成優勢競爭能,;重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中,對于市場的基本控制與整理,并通過企業營銷能力與企業自身的技術力量或者區域的產業模式來生成企業的群體影響,最終通過群體的產業規模定位,實現國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一,我國企業應結合自身的條件與特點,避開與強大競爭對手的直接抗衡,根據目標市場的需要開發適銷對路的產品,調整企業的差異化策略。
2.國際工程市場價格策略
長期以來,我國的人力資源相對低廉,而又缺乏技術核心,造成了在長期的國際工程項目操作中,價格策略成了競爭的主要手段,而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業目前惡性價格大戰的直接導因, 企業缺乏有效的產權約束與市場機制不健全則是目前惡性價格大戰的制度性成因。因此,我們應當在國際工程市場營銷中要通過行業自性與行業的規范進一步的整頓好市場的秩序,杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的,在國際市場打造中國知名品牌,首先企業間要團結。從合作層面上看,在工程競爭高度同質化、差異很小情況下,企業可按成本、競品價格定價;第二為按國外企業的需求與能力定價;第三為按工程概念和營銷模式定價,避免國內無序競爭的局面在國際上繼續上演。
3.國際工程市場營銷的文化策略
文化策略是任何競爭環節的重要策略,無論是商品的營銷,還是技術工程,甚至國際工程的過程環節,都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優勢。在國際工程市場營銷策略的統籌中,文化策略是培養市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應當注重文化策略的構建,注重企業文化,行業文化與國際工程合同施工地的企業的文化相互銜接,通過文化關對資源的有效配置,實現資源的科學管理,尤其值得注意的是要關注文化的風險性規避,通過文化策略的具體實現在營銷過程中實現國際工程管理的文化營銷,同時將構建強勢的企業文化,并有機接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場競爭的最大化效益(即:經濟效益與社會效益)。
二、國際工程市場營銷管理的創新思考
1.加強國際市場調研,發揮比較優勢
研究市場、跟蹤項目、發揮比較優勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關鍵。國際工程企業與發達國家的企業相比在國際競爭力上還有很大差距,但仍有自己獨有的優勢。我國人口眾多、勞動力低廉,有利于提高我國在對外承包工程和勞務合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業應加強對國際市場的綜合調研,對國際市場發展趨勢和熱點地區應有詳盡的研究和有針對性的措施,對于如何發揮自身優勢有一個清醒的認識,把握市場的基本特點,發揮我國企業的比較優勢、市場優勢、勞動力優勢、加工能力優勢和資源、科技的相對優勢。我們的傳統市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發達國家市場,這并不是指我國國際工程承包企業的競爭優勢強、技術水平高或管理水平高,而是其比較優勢同西方發達國家相比更容易被同屬發展中的國家所接受,在文化傳統上更具親和力,更容易把我國的管理、技術、勞動力比較優勢發揮出來。
2.加強市場營銷管理,建立營銷渠道
獲取項目信息是我們開展營銷活動的核心。針對各國政府的項目,我們從其官方網站、政府工作報告、發展規劃或政府白皮書、相關政府政策咨詢機關,都可以了解到某國市場容量、項目信息的概況。對我方感興趣的某一具體項目,可向該國駐華使館、經商、經參處去函了解。 針對世行、亞行、世界500強中的企業和一些發展基金組織的項目,可以從其官方網站、年度工作計劃上了解。同時,這些組織都有專門的機構來發標和運營項目,有專門網站項目信息和項目發標通知,更為重要的一點是,這類組織一般采用備案制,對于合格物資供應商、合格分包商、合格承包商等會向其咨詢、尋價、甚至議標。針對分包單位、物資供應商、設計咨詢公司等合作單位,應建立定期的聯系和信息交流機制,及時交換項目信息,利益共享,共同承攬項目。
3.加強企業橫向聯系,發揮協同作用
如何應對“入世”后的機遇,工程承包企業需要找到“自身優勢”與市場營銷的結合點。由于對外工程承包企業與我國其他企業相比較而言,更早接觸國際市場,更了解國際市場運行規則和國際市場行情,在其發展過程中,培育了獨有的行業優勢,擁有豐厚的專業知識、客戶關系、公司信譽等無形資源,具有較豐富的國際市場經驗,在國際市場中往往能夠搶先一步,占領制高點,奪取主動權。這正是國內企業“走出去”所缺乏的。另外,我國工程承包企業對國內建筑市場的運作更加了解,有自己完善的網絡系統和信息渠道,這也是急于進入我國建筑市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業市場營銷管理的一個重要內容,就是要在“國際競爭國內化”和“國內競爭國際化”的環境中研究市場,在充分發揮各自優勢的基礎上聯合起來,最大程度地發揮協同作用,共享利益,共創繁榮。
4.鞏固客戶,提供增值服務
提供額外增值服務、推出“全面解決方案”或一攬子服務,是大客戶營銷的重要策略,是大規模定制的生產模式的要求。買方市場的發展和建筑市場的逐漸規范與成熟,使大規模定制成為可能。大規模定制使得針對定制的產品和服務進行個別的大規模生產,我國國際工程承包企業需要利用這種發展趨勢,提供符合國際分工和市場要求的差別化和專業化服務。提供增值服務的營銷方法符合英國新出版的《對建筑業業主的重新思考》的有關原理,它幫助業主在“物有所值”,而不是“低價”的基礎上簽訂合同。增值服務和全面解決方案的出發點就是要站在業主的角度,結合公司現有資源狀況,運作社會力量,搭建橋梁,對業主的項目從立項、融資、經營、當地網絡、風險規避和經營提供全過程服務、全過程營銷,通過這些增值服務、一攬子服務或全面解決方案來承攬項目,盈利大客戶,建立戰略合作關系,為承攬后續項目提供可能。
提供增值服務這種市場營銷的具體策略可以輔之以“差別化戰略”,其中“請進來”策略就是通過營銷活動將目標市場的有關業主“請入公司”,讓業主在公司內部了解企業的現狀,企業的專業分工、技術能力和管理水平,企業在相關領域的工程業績,從而突出企業在該領域的“優勢地位”。
5.策劃項目,組裝社會資源
我國國際工程承包企業在現有各類資源有限的情況下,如何在短期內迅速提高企業的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場公關營銷活動,研究市場,策劃項目,組裝社會資源,才能針對目標市場,主動出擊,建立健全和鞏固大客戶關系網絡和公關關系網絡,并達到“對內凝聚人心、提升經營管理;對外產生震撼、樹立企業形象”的目的。
研究市場,貼近業主,組裝資源,策劃項目,抓住投資源頭和信息源頭,建立市場營銷網絡和聯系渠道,有助于實現真正意義上的知識管理、企業資源計劃和客戶關系管理;促進建立專家群體和智囊團;促進鞏固外協單位和戰略合作伙伴;加深與政府相關部門的固定聯系和溝通;提升企業形象和知名度,讓潛在業主了解企業特長及其“差別化服務”,從而在專業化的市場上鞏固“差別化戰略”和鞏固細分目標市場,改變傳統的“守株待兔”式的市場開拓方式,實現“研究市場、策劃項目、組裝資源”的營銷戰略。
參考文獻:
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