前言：中文期刊網精心挑選了文化旅游市場分析范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
文化旅游市場分析范文1
1.1 長白山地域文化的內涵和特征
長白山所處吉林省，其地域屬于平原崛起的活火山山脈，近年來，國內許多專家和藝術學者都運用許多新的視覺和方法闡述了長白山區域的文化內涵和特征，從而相互影響，構成了長白山地域文化的內涵。而長白山地域文化又有其獨特之處，主要有下列特征：（1）自然：長白山自然物產之多，山珍奇多，物種極其豐富;（2）人文：人文資源具有長期性，比如是滿族和朝鮮族的聚集地;（3）經濟：靠山吃山的本質，長白山以動植物作為主要經濟來源。
在整個長白山地域文化發展過程中，各個特征元素相互獨立卻又相互依存，彼此間有著緊密的聯系，在同一發展體系各個元素相互滲透。在長期發展的過程中，地域文化交流不斷深入，不但具有漢族的特點，慢慢兼具著其他民族的文化特點，體現出了鮮明的包容性。
1.2 長白山旅游品牌設計的概述及意義
旅游品牌是商業化的概述，有其特殊的意義，現在品牌已經成為現代商品在經濟活動中的重要組成部分，最主要的“名稱”和“標志”這兩項內容構成了品牌的重心，而品牌的價值包括文化、經濟、精神等各個層次，其最重要的就是深厚的地域文化底蘊和設計理念創新。
要做到首先提升旅游品牌的核心價值觀觀，通過創新型的旅游品牌形象，能讓消費者對其留下深刻的印象;其次設計創新要有較高的辨識度，通過形象化的旅游產品設計和旅游品牌推廣，可以讓消費者直觀的了解其特征，利用其視覺設計中的圖形、文字及顏色來豐富旅游品牌、展現其品牌特征;最后是較高的旅游設計品的品質凸顯，通過突出產品的良好品質，擴大商品在市場的傳播效應，才能打開更廣闊的消費市場，更好的傳播“長白山”這個旅游品牌。
1.3 長白山地域文化與品牌形象設計的關聯性
不同的地域文化有不同的旅游品牌形象的體現，地域性與品牌傳播是相輔相成的，地域文化是旅游品牌定位的基礎。設計不能為形式而形式，不能單純地從美觀出發，應該結合民族、文化、地區習俗而設計，要具有獨特的文化氣息，要將地域文化與品牌設計相關聯，特有的品牌形象、符合地域性質的品牌形象才能引起人們的共鳴。
就長白山地域文化而言，推動其旅游品牌設計的建設有著很重要的經濟和文化意義，其一，就是帶動經濟發展，促進旅游業，提高山珍品質，產生的經濟效益才能不辜負吉林省農業大省的聲譽，實現文化轉變為經濟的作用;其二，是推動吉林省人文文化、自然文化和歷史的發展，一個地域的發展關系到整個民族的文化提升，為了凸顯更好的文化性，旅游品牌的創造是重中之重，而其品牌性的提升，又是對弘揚民族文化和影響社會發展的核心價值。2長白山旅游品牌設計的必要性和可行性
大量旅游品牌形象都是基于地域文化而設計的，在人類歷史長河的發展中，旅游品牌文化的多樣性是各個國家和地區的特殊表現，不同地域文化下的品牌設計構成了集大成的文化傳播。而長白山地域有著鮮明的屬性和特征，隨著時代的進步，營銷學學者飛利浦科特勒教授認為品牌是一種圖案、屬于、符號、標記或名稱，或者是相互結合，文化品牌的本質是文化產業品牌化的結果。給予品牌的含義，一般商業品牌和文化品牌具有同質性，還具有資深特別的地方，掌握這些具有特色的地方，可以讓文化品牌的樹立和推行起到積極指導作用。
從旅游角度來說，長白山地域在夏季是良好的避暑勝地，在冬季是優秀的滑雪之城，且一年365天長白山地域溫泉水不斷。吉林省旅游局王庫副局長在《冰雪意見》中提出：冰雪旅游經濟快速發展。打造世界高端冰雪旅游目的地，重點建設大長白山冰雪度假和吉林市冰雪運動“兩個大區”;集中建設2個國際冰雪旅游度假名鎮和系列冰雪旅游小鎮;在全國率先建成年接待超100萬人次的世界級滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”高認知度的品牌形象，冰雪旅游人數達到1億次4。
從環保角度來說，長白山地域是國家5A級景區，國家對其各類文化和自然的保護度極高，將其魅力充分展現于世界面前。所以，對于長白山地域文化的傳承來說，旅游品牌的設計是一個重要的發展過程，通過對其旅游品牌的創新設計，可以使長白山地域文化的自然資源和人文資源分布更加分明，層次更加合理，通過完善的品牌形象設計，有利于使長白山形成更好的環境資源保護。
經濟發展方面，長白山的旅游產業在全國有著強有力的競爭性，商品在進入市場前要設計一系列的品牌形象、產品推廣等，從經濟角度考慮，還需要提高其品牌知名度，反過來以長白山這個打的品牌及文化底蘊加強帶動特色紀念品的銷售，實現共贏，達到既宣傳長白山品牌又增加收入的目的同。
文化發展方面，文化的傳遞少不了歷史的傳承和文化的傳播，而很多文化的發展都是依托于地域性。主要借助實體物品，推出具有文化底蘊的商品，例如，北京故宮博物院是在明清兩代皇宮及其收藏的基礎上建立起來的中國綜合性博物館，作為世界上唯一每年接待游客超過1000萬人次的博物館，故宮文化創意團隊通過淘寶和實體店以及微店，用出售精心設計的故宮商品來傳播中國傳統文化。在經濟發達的旅游國家和地區，文化發展旅游用品占據一定的經濟地位，所以大力發展長白山地域文化，對于長白山旅游品牌文化的傳播是起著至關重要的作用的。
媒體發展方面，無論是新媒介還是自媒體，現在任何事物的傳播都越來越迅速，而一項新設計的宣傳速度之快也是有目共睹的。所以，傳播長白山旅游品牌文化，新媒體、新媒介的方向傳播是必須要大力發展的，這樣才能實現共贏。好的互聯網效應是前提，使長白山地域文化品牌能充分利用媒體傳播，具有最高強度的可行性。全國互聯網的覆蓋為地域品牌設計奠定了基礎，使長白山旅游品牌的設計能加速傳播和傳承。
社會發展方面，2020年中國將全面進入小康社會，先進的社會發展趨于蒸蒸日上的過程，所以對文創產品的需求也逐年增加，當然，社會的發展也離不開地域文化的發展，對于地域文化對品牌設計的依托也是重中之重。
3 長白山旅游品牌形象設計及傳播
3.1 同類地域下的品牌形象對比分析
相似的地域文化所形成的品牌形象有著一定的相似性，具有相同的設計屬性和特征，并且具有同類型的地理、地貌或者相似的自然、文化資源，以及在文化發展和傳播之下，不同地域的同類形品牌有著很強的相似性。
同類地域文化的差別，同樣是玉龍雪山與長白山作類比，這兩類地域文化彼此存在這和而不同的特點，有相似性和差異性。在不同的地域進行旅游品牌設計時，要擴大和突出差異性，保留相似性，是同類地域下的旅游品牌設計的重要基礎也是確保同類地域文化的傳播和發展的均衡。
最后同類地域品牌設計要傳承此地域的文化特征。很多同類型的地域文化之間有著互相作用的關系，當兩個同類型的地域文化相似度極高的時候，一個地域就會慢慢消逝被另一個地域文化所代替，另一個地域文化會取其精華、去其糟粕，所以，很多地域文化都是由更多的同類地域文化所延續和發展形成的;而其品牌設計過程中有意識突出原產地的形象間。
3.2 長白山旅游品牌設計的體系規范性和原則性
在品牌形象的設計過程中，首先，要緊密結合地域性原則，將文化和地域相結合，圍繞一個或者幾個觀點，將其特點放大，通過視覺系統和文字要素，進行地域品牌文化的傳播;其次就是規范設計要素，要遵循適應大眾的設計原則，對視覺符號加以調整和深入研究，引導大眾快速了解長白山品牌形象的特點;最后，在長白山旅游品牌設計中，要結合地域文化特點確立其品牌形象的定位，然后確立設計要素，提出新的創意觀點，結合實際、遵循原則開展設計，在現實因素的大背景下，確定一定的設計模式，打下堅實的基礎。
3.3 品牌推廣與傳播
經過研究和對比，長白山地域品牌的推廣和傳播是必不可少的。而品牌的推廣最主要有三種形式：
第一，廣告。廣告是最主要的信息傳播手段，品牌=產品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性m。在全世界眾多品牌當中，每個優秀的品牌都有自己專屬的廣告，讓消費者牢記于心，甚至過目不忘。人們最快速了解一個品牌的直接方法，就是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度和塑造品牌形象的強有力工具。
第二，公關。主要是指公共關系的品牌塑造，打造“長白山旅游”的“大美長白”形象、品牌、文化，有著一系列的方案和方向。公關的傳播作為品牌傳播的一種手段，是最能利用第三方認證和指引消費者的方式。公共關系可以為長白山塑造品牌的知名度以及良好的視覺形象，還能幫助品牌在消費者心中取得認可，主要推廣和普及消費者的“購買哲學”，提升經濟效益，促進品牌資產和社會責任增值。
第三，新聞。新聞有時會優于廣告，因為新聞事實性較強，而廣告讓人覺得浮夸;其次是廣告的費用昂貴，而新聞在原則上是基本免費的。所以新聞是品牌傳播的一個重要載體。
第四，人際。人與人的相互交流是最簡單直接的方式傳播和推廣一個品牌的途徑，主要通過人際交往，使公眾了解和認識一個新的品牌、認識一種新的文化，也是形成樹立優質品牌形象的重要途徑，在眾多品牌傳播和推廣的方式中，人際推廣使最為令人接受的。只有得到消費者的認可，才能傳播品牌形象的美譽，才能發揮積極作用。
文化旅游市場分析范文2
關鍵詞 旅游市場競爭態；國際旅游；上海
An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate
CHEN Yang， JIA Tiefei
(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234，China)
Abstract：This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets
Key words：tourism competition state；abroad tourism；Shanghai
旅游客源市場是制約旅游業健康持續發展的重要因素，旅游業競爭在很大程度上表現為客源市場的競爭。隨著我國對外開放步伐的加快，入境旅游越來越占據重要的位置。近年來，上?？驮词袌鲋袊H游客人數增長較快，成為外國游客偏愛的五個旅游城市之一[1]。本文將波士頓矩陣法應用于上海國際旅游客源市場分析中，選取市場占有率和市場增長率兩個指標構建旅游市場競爭態，以描述上海國際旅游客源市場競爭格局的現狀和變化趨勢。
一、上海國際旅游客源市場競爭態
1.旅游市場競爭態模型
波士頓矩陣法（Boston Portfolio Matrix）是美國波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group ) 首創的一種規劃企業產品組合的方法[2]，依據市場占有率和增長率的雙指標組合,構建一個綜合反映區域經濟市場發展格局的市場競爭態模型。將波士頓矩陣法引入旅游市場分析中，一方面可通過定性分析確定優勢市場，另一方面可用來全面評價區域旅游業的整體發展水平。
在旅游市場分析中,市場占有率αi反映該市場在競爭中所據有的實力和地位；市場增長率βi反映該市場在競爭中所表現出的發展潛力，兩者構成了市場分析和預測中的核心變量。因此,可以把市場占有率αi和增長率βi的雙指標組合Ωi(αi，βi)稱之為旅游市場競爭態(Competition State of Tourism Market)[3]，αi和βi的表達式為：
上式中，Xi為某客源市場第i年的旅游者數量，Xi-1為該客源市場上年的旅游者數量，ΣXi為第i年旅游目的圖1 旅游市場競爭態分類及轉移地接待旅游者的數量總和。每個市場的市場競爭態Ωi(αi，βi)在二維坐標系中對應為一點,這個點既能確定該市場在同類市場中的地位,同時又可以清楚地描述該市場未來的發展趨勢。圖1坐標系中以α=a，β=b為界,把市場競爭態劃分4個象限，對應市場競爭態的4種類型：明星市場(Bright star Markets)，指高市場增長率、高市場占有率的市場；金牛市場(Cash cow Markets)，指低市場增長率、高市場占有率的市場；幼童市場(Child Markets)，指高市場增長率、低市場占有率的市場；瘦狗市場(Thin dog Markets)，指市場增長率低、市場占有率也低的市場[4，5]。
由于不同類型的市場是相對而言的,所以a、b的取值根據所研究市場的特征而定[6]。
2.上海國際旅游客源市場競爭態分析
自上個世紀90年代中后期以來，上海旅游發展進入持續快速增長期。本文以1997-2000年和2001-2004年兩個時期21個主要客源國的市場增長率和市場占有率為基礎，用平均值法確定a、b值[7],分別計算兩個時期內市場占有率平均值和市場增長率平均值。經計算，前期（1997-2000年）取a=4.76%、b=821%，后期（2000-2004年）取a=4.69%、b=42.36%，運用SPSS軟件繪制了2個時期上海國際旅游客源市場競爭態圖（見圖2），以及上海國際旅游客源市場2個時期競爭態格局變化圖（見圖3）。
(a)1997-2000年(b)?2001-2004年圖2 上海國際旅游客源市場競爭態圖3 上海國際旅游客源市場競爭態格局變化
從總體上看，上海國際旅游客源市場在前期表現為高增長率，市場結構健全；在后期表現為低增長率，明星市場缺失，發展動力不足。具體來看：
(1)明星市場空白。上世紀90年代后期，德國、美國、韓國處于上海國際客源國中的明星市場地位，然而到本世紀初，德、美、韓三國躍入穩定的金牛市場范圍；而幼童市場和瘦狗市場范圍中，沒有國家晉級“雙高”的明星市場。明星市場缺失說明上海國際旅游客源市場發展的后勁不足，對上海旅游客源市場結構的穩定性造成了潛在威脅。
(2)金牛市場壯大。1997-2000年只有日本屬于上海國際客源國中的金牛市場范圍，之后金牛市場范圍拓展為日本、德國、美國、韓國。日本一直處在金牛市場，市場占有率最大，但呈降低趨勢，由前期的4544%下降到4214%，值得引起重視。后期四國的市場占有率相對較高，前后期累積均超過60%，是上海國際旅游的主要客源市場，在市場開拓中應采取維持策略。
(3)幼童市場回落。前期，蒙古、澳大利亞、新西蘭、菲律賓、馬來西亞、法國、泰國、荷蘭、加拿大、瑞典、俄羅斯屬于幼童市場，但這11個國家沒有轉入明星市場或金牛市場，反而出現大幅度的衰退，全部都轉入瘦狗市場范圍。后期，英國、瑞士、印度表現出較強的生長力，由瘦狗市場范圍躍入幼童市場范圍。今后應慎重選擇、重點培育有潛力的客源國使其進入明星市場或金牛市場范圍。
(4)瘦狗市場集聚。前期共有7個國家處于瘦狗市場，包括西班牙、印尼、意大利、英國、瑞士、印度、新加坡，后期發展為15個國家，市場占有率僅達到27.90%，市場潛力未被挖掘反而有后退的跡象。對于這些國家應予以繼續觀察，不可盲目拓展。
二、上海國際旅游客源市場競爭態的轉移
以全國和上海國際旅游客源市場統計資料為基礎①，采用SPSS軟件進行統計、分析和計算，采用平均值法確定a、b的值，以a=16.17%、b=15.6%對上海國際旅游客源市場競爭態進行劃分，繪制1997-2004年上海國際旅游客源市場競爭態轉移圖（見圖4），可知上海國際旅游客源市場競爭態并未嚴格遵循“瘦狗市場幼童市場明星市場金牛市場”的遞進式發展模式[8，9]，而是經歷了金牛市場（1997-1998）瘦狗市場（1999-2001）幼童市場（2002）金牛市場（2003）明星市場（2004）的轉移過程。究其原因，可歸納如下：
經過近20年的發展，上海國際旅游客源市場已具有相當的市場規模，1997-1998年呈現金牛市場競爭態，市場占有率為17.2%，增長率為1.5%。但受亞洲金融危機的負面影響，市場占有率和增長率逐年降低，1999-2001年連續三年處在不景氣的瘦狗市場競爭態。
2002年上海國際旅游客源市場發展迅速，由瘦狗市場競爭態復蘇而進入幼童市場競爭態，市場占有率和增長率得到大幅度的提高，分別達到16.07%和42.4%。主要原因是：一方面中國加入WTO給上海拓展國際旅游市場帶來了新的契機；另一方面，上海的都市旅游特色逐漸顯現，組合推出多種具有都市特色的旅游產品。但2003年受非典的影響，上海國際旅游客源市場增長率下降。2004年重新躍入明星市場，保持較高市場占有率和增長率。
三、旅游市場拓展
我們通過競爭態分析發現，新世紀以來，上海國際旅游客源市場中明星市場缺失，絕大多數客源國屬于瘦狗市場，只有英國、瑞士、印度屬于幼童市場，說明市場發展動力不足。為避免上海國際旅游客源市場過早由明星市場進入金牛市場乃至瘦狗市場，應在保持較高市場占有率的同時實現市場增長率持續增長。據此，我們提出以下幾方面穩定和拓展上海國際旅游客源市場的建議：
第一,日本、美國、韓國、德國屬于金牛市場競爭態，且市場占有率達到60%以上，是上海國際旅游最主要的客源市場；加強對這4個國家的市場宣傳和營銷以保證其持續增長，是上海國際旅游發展的關鍵。
第二，英國、瑞士、印度的市場增長率不斷增長，競爭態由前期的瘦狗市場進入后期的幼童市場，是上海國際旅游的潛力客源市場。英國和瑞士是發達的歐洲國家，經濟水平高，與我國文化反差大，出游意愿旺盛。印度是新興的客源市場，2000年出國旅游達400萬人次[10]，出游潛力大。鑒于上海人文旅游資源豐富而自然旅游資源匱乏，可聯合周邊浙江、江蘇兩省形成長江三角洲旅游區，建構以上海為極核的長江三角洲旅游協作圈[11]。同時應加強市場細分研究，組合開發多種旅游產品，以滿足不同客源市場的需要。
第三，后期瘦狗市場中可分為兩部分：一部分為近程的亞太地區市場，包括東南亞五國和蒙古，對于這些客源國，文化和血緣的同根性、地域的臨近性是上海發展洲內旅游市場的優勢；另一部分是洲際市場，包括意大利、俄羅斯、瑞典、荷蘭、法國、加拿大、新西蘭，以及澳大利亞。歐美是世界主要旅游支出地區，出游能力強，但市場增長率僅為25.92%，潛力未被完全挖掘。馮學鋼（2002年）指出，上海國際旅游市場發展的基本原則是由近程到遠程、由洲內到洲際[12]，因而，對這部分市場的培育應采取先近程后遠程的步驟，同時抓住上海舉辦2010年世博會的契機，發展商務會展旅游、購物旅游，實現市場快速發展。
四、結語
市場競爭態是一種分析旅游市場變化趨勢和特征的切實可行的方法，根據市場占有率和市場增長率雙指標劃分市場類型，確定市場地位,明確現在和未來市場競爭的優勢和劣勢,有利于對旅游市場變化趨勢的預測。上海國際旅游客源市場競爭態近年來發生了明顯的轉移：前期（1997年-2000年）的明星市場客源國全部轉入金牛市場，以法國為代表的幼童市場客源國全部進入瘦狗市場，瘦狗市場只有英國、印度、瑞士升入幼童市場；后期（2000年-2004年）瘦狗市場集聚，明星市場缺失。這樣的變化趨勢說明上海國際旅游客源市場發展的動力不足。
今后應在鞏固日本、美國、韓國、德國四個金牛市場的基礎上，加大對英國、瑞士、印度以及東南亞國家的開發力度，從而實現市場增長率持續增長，旅游業競爭力不斷增強，以適應世界經濟全球化的發展。[HJ]
注釋：
①數據資料源于：《中國旅游統計年鑒》，國家旅游局統計司，2005；《1997-2002年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2003；《2003年上海旅游年鑒》，上海辭書出版社，2004.[HJ]
參考文獻：
[1] 馬耀峰,李天順.中國入境旅游研究[M].北京:科學出版社,1999:8.
[2] Hiram C.Barksdale,Clyde E.Harris,Jr.Portfolio Analysis and the ProductLife Cycle[J].Long Range Planning, 1982, 15(6):74-83.
[3] Porter M petitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance[M].New York: Free Press,1985.
[4] General Electric. Stoplight Strategy for Planning[J].Business Week,1975,28(4):49．
[5] 李景宜,孫根年.旅游市場競爭態模型及其應用研究[J].資源科學,2002(6):91-96.
[6] 王力峰.桂林國際客源市場時空演替規律研究[J].經濟地理, 2004(5):688-671.
[7] 孫根年.新世紀中國入境旅游市場競爭態分析[J].經濟地理 ,2005(1):121-125.
[8] 李景宜.“黃金周”山地旅游市場競爭態及其轉移研究[J].山地學報,2002(5):531-535.
[9] 李景宜.內蒙古入境旅游市場競爭態及其轉移分析[J].干旱區資源與環境,2003(1):45-48.
[10] 王怡然.上海都市型旅游21世紀發展對策研究[J].上海大學學報,2002(2):71-76.
文化旅游市場分析范文3
關鍵詞：青海湖旅游區；市場定位；營銷策略
中圖分類號：F28 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0100-02
一、青海湖旅游區的概況
（一）地理資源概況
青海湖地處青藏高原東北部，被青海省東北部崇宏壯麗的大通山、巍峨雄偉的日月山、逶迤綿綿的青海南山所環抱，這幾座大山的海拔都在3 600到5 000之間，面積約2.97萬平方公里。青海湖所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風景壯麗，是我國最大的內陸湖也是最大的咸水湖。海拔3 194米，是世界上海拔最高的湖泊之一。
不同的季節青海湖的景色也是迥然不同的。深春季節，這片遼闊的土地剛剛從沉睡中蘇醒，遠遠望去，四周的巍巍群山會讓你可以體會到“草色遠看近卻無”的視覺感觸。風很冷，天變的湛藍湛藍，彩云卻是那樣鮮艷，層層的飄在空中，就像是用手疊放的棉絮一樣。給人溫暖的蓬松感。夏秋季節，放眼望去，一碧千里，草原和高山都披上了翠綠的毛毯，只用綠色渲染，沒有用筆勾勒，于是，到處翠流，輕輕流入云際。那五彩繽紛的野花，把綠色的絨毯點綴的如錦似緞，數不盡的牛羊和膘肥體壯的驄馬猶如五彩斑駁的珍珠灑滿草原。然而到了冬季，仰望莽莽大山，收起了它夏季的富饒，把秋天收藏得嚴嚴實實，四周群山和草原變得一片枯黃，有時還要披上一層厚厚的銀裝。青海湖這個時候就開始結冰了，浩瀚碧澄的湖面，冰封玉砌，銀裝素裹，就像一面巨大的寶鏡，在陽光下熠熠閃亮，終日放射著奪目的光輝。
（二）人文旅游資源
青海湖在古代被稱之為“西海”，又稱“鮮水”或“鮮海”。藏語叫做“錯溫波”，意思是“青色的湖”；蒙古語稱它為“庫庫諾爾”，即“藍色的海洋”。由于青海湖一帶早先屬于卑禾族的牧地，所以又叫“卑禾羌?！?，漢代也有人稱它為“仙?！?。青海湖區屬多民族居住地區，有藏族、蒙古族、漢族、土族、撒拉族、回族、滿族等12個民族。其中藏族人數最多，約占人口總數的68.61%，是湖區的主要民族。 所以青海湖旅游區屬于藏文化區，除了擁有藏文化區的共同特色外，還擁有藏文化區的文化淵源跟民族風情，同時還具有自己獨有的文化特點，例如：祭海、轉湖等歷史悠久的文化習俗，還有昆侖文化、西王母文化等等也在一定程度上促進了青海湖旅游區的文化發展，構成了青海湖特有的文化氛圍。
此外，馳名中外的唐蕃古道和絲綢之路，是溝通中原地區和吐蕃的交通要道，而青海湖地區正好輸這兩條古道的必經之路。古時候不少宗教人士、風云人物、商家都過往這里，留下了不少寶貴的文化遺產和傳奇的故事。如伏俟城、西?？す懦窃浭墙z綢之路的中轉站，大批商隊聚集在這里，當時非常繁榮。唐朝文成公主嫁往吐蕃，途徑青海湖畔和日月山，公主高貴的氣度成為佳話在當地廣為流傳。
藏族、蒙古族全民信仰佛教，白佛寺是當地比較大的佛教寺院，位于青海湖東北部的一個幽靜山谷里，造型別致，是青海省內有一定影響力的黃教寺院之一。沙陀寺位于青海湖的北面，屬于佛教紅教寺院。這些寺廟為那些信仰宗教和對寺廟宗教感興趣的游人提供了朝覲和研究歷史文化的場所。
青海湖旅游區的地理風景和人文旅游資源的特色，奠定了青海湖旅游區是以美麗的青海湖為主體，草原、沙漠、雪山為襯托，并兼有民族風情、古文遺址以及體育登山，科學考察，狩獵等多種功能的風景旅游區，旅游區具有海拔高、面積大、景色奇、文化古的特點。
二、青海湖旅游區的市場特點和市場定位
（一）青海湖旅游區的市場特點分析
由以上對青海湖旅游區資源情況的介紹可以看出其市場有以下幾個特點。
第一，作為生態旅游目的地，青海湖旅游區在國內市場上的影響力較大，其旅游外匯收入占整個青海省的大部分，這也是最為顯著的一個特點。因為，它是中國最大的咸水湖，有上萬只鳥定期停留在島之上，不僅風景優美， 而且每年這里都要舉行環湖自行車賽，它已成為青海的一道亮麗風景線，它吸引著外來客的旅游觀光。其次，青海湖的很多地方開發得還不算太成熟，很多工業化程度高國家的游客更注重此地的新奇和原汁原味，且對旅游花費方面的承受力較高。對于生態旅游者而言，他們非常注重當地的自然景觀以及文化景觀，而青海湖旅游區在這兩個方面具有良好的先天條件。
第二，未來幾年內仍然以國內市場為主導。盡管青海湖旅游區極具發展海外市場的潛力，但是在該地區旅游總收入中，國內旅游收入仍然占據更高的比重，2012年來國內居民生活水平有很大提高，目前國內外要求環保節能的呼聲也越來越強烈，況且擁有生態旅游的地方也越來越少，那么青海湖旅游區獨特的資源就更顯得寶貴，所以我們在開發國際市場的同時，不能忽視國內市場的保持。當然，由于受經濟發展水平和當地地理位置的影響，青海省在外界的宣傳力度不足，那些多姿多彩、神奇壯麗、令人向往的旅游資源鮮為人知，所以還是要注重國內市場的促銷與宣傳。
（二）青海湖旅游區的市場定位
在日益激烈的旅游市場競爭中，形象塑造和市場營銷可以說是旅游地占領市場的關鍵，而且市場定位則為旅游地的形象塑造和市場營銷提供了目標和方向。對于青海湖的旅游資源而言，我們要解決產品賣到哪、賣給誰和怎樣賣的問題。對此，我們要分析青海湖的旅游產品哪一個層次的消費、適合哪一類人群、哪個地區和國家的游客。那么由以上市場特點可以看出青海湖的旅游市場定位應該以觀光旅游為基礎，以度假旅游、生態旅游、朝覲旅游為重點，以登山旅游、風情旅游、探險旅游、科考旅游、文化旅游為特色。另外，如果資源的潛力能夠開發出來，那么輔助于開展有保健旅游、購物美食旅游以及會議旅游也會給青海湖旅游區增加一抹色彩。當然，在開發資源的同時也應該對青海湖旅游資源以及生態環境條件有一個重新的認識和一個重新的定位，堅持科學開發利用。根據以上資源分析情況，青海湖可以考慮建立以下幾種旅游基地：一是特色民族文化風情旅游基地。青海湖旅游區以藏民為主，游客到此不僅可以觀賞風景，還可以騎著牦牛，漫游草原，或者到牧民家里訪問，領略藏族的民族風氣。還可以參加篝火晚會，同藏族同胞一起跳鍋莊舞，觀看藏族婚禮，品嘗民族風味，感受不同民族之間的不同文化氛圍。二是青海湖旅游特色度假基地。通過上面對青海湖風景的了解，青海湖旅游區的主要景觀就是山光湖色、牛羊、草原、鳥島，再加上特有的文化底蘊以及憑借著舒適宜人的氣候旅游資源，是盛夏避暑的休閑度假、療養康復勝地。三是建立環保生態基地。如前所述， 青海湖三面環山，所處地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，風景壯麗，是我國最大的內陸湖也是最大的咸水湖。所以在開發旅游資源的同時也要注意保護其生態平衡。
三、青海湖旅游區市場的營銷策略分析
（一）塑造青海湖生態旅游形象
青海湖景區面積較大，景點也比較分散，而且目前在青海湖旅游的內容，除了體驗民族風情之外，基本處在觀光旅游的層面上，其在國內旅游市場的形象還不夠明晰。在競爭十分激烈的旅游業中，僅僅靠觀光旅游資源已經不能滿足消費者多層次的需求。因此，要加強青海湖的旅游吸引力，將比較優勢的資源，如風景名勝、歷史文化等在青海湖旅游區的整體形象中充分體現出來，以吸引更多的市場。
（二）在市場調研的基礎上，做好市場分析工作
“一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：可測量性、可進入性、可盈利性、可行動性。由于市場細分使各種細分變量，故可以通過調整細分市場的數目和消減細分市場內部的個數來控制細分市場的精確性。”從青海湖旅游區在國內的市場分析，北京、廣州、上海、西安、成都、蘭州為主要的客源地。但是按照要求選定產品市場范圍，筆者認為應該主要針對的目標市場是深圳、廣州、上海、蘭州。理由是：上海、深圳、廣州這些城市距青海湖旅游目的地較遠，但是這些城市有足夠的組織客源市場的經驗，而且這幾個城市都是經濟高速發展的地區，有利于旅游消費市場的快速形成。蘭州作為距離青海湖旅游區最近的城市，市場潛力很大，再加上蘭新線、青藏線、古代絲綢之路、亞歐大陸橋等交通干線和甘青兩省重要的旅游路線將兩地聯系得十分緊密，所以蘭州是青海湖旅游區必須面對的市場，如果此市場順利打開，無疑就是西部旅游市場所占有的一席之地。
（三）了解消費者心理，為其提供優質的旅游產品
消費者決定購買的簡單過程是：注意-趣味-愿望-行動。首先消費者會對某種產品引起注意，然后要喚起消費者購買的欲望，最后，消費者決定是否購買此產品。旅游促銷不是短期的行為，想要游客關注旅游的促銷廣告也不是一日之功。所以要想吸引游客和潛在的游客就要采用切實可行的促銷方式。一般而言，促銷包括公共關系、廣告、營業推廣、人員推銷多種方式。其中廣告促銷覆蓋面較廣且突出主題。當然在資金允許的條件下，應當盡可能采用多種方式進行促銷。注重利用發達的互聯網、電視、通信技術進行宣傳。另外還可以運用滾動式的促銷計劃，建議每年啟動兩三個市場，每發展一個市場，最基本的要連續運作三年，形成疊加促銷的形勢。然后從第六年再開始第二輪的疊加促銷。像這樣滾動若干年，有望形成一定深度的市場覆蓋面。
（四）政府鼓勵，各部門參與
總的來說，青海省通過舉辦大型貿易、文化、旅游等活動，擴大了外界對青海的了解，旅游業在旅游宣傳和營銷方面做了大量工作，但是力度還是不夠，青海湖旅游區的工作還沒有形成巨大的影響力，在國內外的知名度還不夠高。而且由于青海湖景區面積較大，景點也比較分散，因而單個的旅游企業、旅游景區很難通過單獨的促銷來打開旅游市場，在這種情況下，如果由政府鼓勵與各相關部門有步驟、左右規模、有重點地共同參與開展促銷活動，那么達到促銷轟動的效果就不言而喻了。另外，旅游項目的實施也需要再政府部門之間進行協調。所以，青海湖所屬各地州的旅游管理部門在促銷活動中扮演著重要的指導作用。
參考文獻：
[1]鉑凈.走進青海：中國社會科學院世界宗教研究所考察團側記[J].世界宗教文化，2007，（3）.
[2]李強.青海湖旅游資源開發研究[D].西安：西北大學，2005.
文化旅游市場分析范文4
論文關鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰略
四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數億年的地質運動，滄桑巨變，造就了四川形態各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數民族聚集的地方，多姿多彩的少數民族風情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內旅游和國際旅游發展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優勢沒有轉化為競爭優勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優先發展戰略的人境旅游市場，并制定相應的市場規劃和營銷戰略，是發展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。
一、四川省入境旅游市場發展現狀
(一)外匯收人比重小
與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業發展勢頭良好，旅游總收人721.26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據國家旅游局統計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5%，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產業發展任重道遠。
(二)國內外游客比重失衡
四川省接待國內旅游人次數與人境旅游人次數比例也存在嚴重失衡的現象。2005年四川省接待游客總量1.3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106.28萬人次，占四川省游客總人次的0.8%;而全國國內旅游人次數與人境旅游人次數比例約為10:l，四川省的比例高達124;1,懸殊之大，可見一斑。
以上數據表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數量和品質與其應有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優勢未能轉化為旅游競爭優勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發出“關于進一步推動我省人境旅游發展的通知”，并制定了發展四川人境旅游市場的相關政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市場分析
四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。
(一)香港、臺灣市場分析
在我國的旅游統計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區，但由于其辦理相關旅行手續符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習慣上被統計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區。
香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數為8.0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_2003年，香港來川的旅游人次數并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數為7.1萬。2004年，香港游客來川人次數繼續增漲，旅游人次數為13.0萬，漲幅高達82.5%02005年，來川人數較2004年有所下降，下降了2.6%，但來川旅游者人數仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩定態勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區位優勢明顯，因此多數香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數名第二。
臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數呈波動增長態勢。2001年臺灣來川旅游人次數為20.5萬，2002年旅游人次數為19.4萬，2003年“非典，，期間降至最低，為13.1萬?！胺堑洹敝?，臺灣來川旅游的人數迅速回升，2004年旅游人數達到25.4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24.0萬之多?？偟膩碚f，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數相對比較穩定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計達124.2萬人次。臺灣地區經濟發達，人均收人高，與大陸經濟文化關系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經濟文化關系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統計表明，臺灣地區已經成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數名列第一，仍然有很大的市場潛力。
(二)外國客源市場分析
國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規模相對較大，總體增長趨勢明顯。
日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經濟發達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數量一直持續上漲02003年受“非典”影響，日本來川游客為6.5萬，下降了57.7%，但是數量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數迅速上漲，有15.0萬來川旅游，比上年增長了131.2%0。2005年，日本來川旅游人數達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100%。
韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導致出國旅游人數大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數近8.1萬人，2005年達到了354.5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數為6.3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數的40.8%。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。
除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數為7.4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數為6.8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數為5.8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5.8%，這主要是泰國政治和經濟動蕩對出境旅游產生了不利影響。隨著泰國政治穩定和經濟的發展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。
在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩定，除受“非典”影響之外，基本處于穩步增長的態勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國約有2萬人次數到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4%)。同時我們還應當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發展入境旅游的重要目標市場。
三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析
(一)境外游客時間分布
通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數逐漸增多。從八月到十月，人境人數增長率較高，十月份人數達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數占全年總人數的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區省相比，作為內陸省份的四川人境旅游，旅游的季節性更為明顯。人境旅游季節性的產生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環境對游客的旅游傾向性都會產生重要影響。旅游者出游會付出時間和經濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數占全省接待總人次數的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數占全省總接待人次數的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數占全省接待量的77.0%02005年，樂山市接待入境旅游人次數占全省的11.2%;綿陽市接待人境旅游人次數占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數占全省的占5.4%。三個地市州共接待人境旅游人數占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1%。由此可見，四川省人境旅游者在省內的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環線景區。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應”。
(三)境外游客消費特點
四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154.2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務質量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。
四、四川省入境旅游市場的營銷戰略
(一)人境旅游客源市場目標定位
首先，四川人境旅游市場應當鞏固傳統的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經濟、文化聯系密切，是四川省重要而穩定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯動關系很強。
其次，應當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經濟發展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優越的地緣優勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律。
第三，在鞏固和發展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。
(二)調整優化旅游產品結構
四川省旅游產品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結構是否合理的顯性指標。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎消費所占比例僅29.4%，這表明四川人境旅游消費結構比例嚴重失調。針對境外游客在川消費結構不合理這一弱點，四川省應該調整旅游產品結構，引導游客消費，使國際游客在旅游的消費結構有利于四川省外匯收人的增長。現代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據國際旅游者不斷變化的需求，發展適合國際游客需求的新產品。
文化旅游市場分析范文5
隨著尋根旅游的發展及城市化進程的加快，一大批尋根旅游城市得以涌現，尋根旅游城市之間的競爭也在不斷加劇。目前。國內并沒有一個權威科學的標準來衡量一個城市是否是尋根旅游城市，鑒于尋根是人們內心歸宿情緒支配下所產生的探尋行為的總和。是對始祖文化的懷舊和向往。筆者認為，尋根旅游城市是指尋根旅游資源豐富，基礎設施建設良好，具有優越的尋根基礎背景和廣闊的尋根旅游發展前景，尋根旅游在區域內的旅游市場或國內的尋根旅游市場中占據重要地位的城市。本文選取了河南新鄭、陜西黃陵、湖北隨州、甘肅天水4大尋根旅游熱點城市，根據相關數據。繪制了4市的市場競爭態圖，分析了4市的旅游發展態勢，以期為尋根旅游城市的旅游規劃和決策提供依據。
二、研究方法簡介
旅游市場競爭態模型是研究區域發展戰略的一種有效的市場分析方法，它依據市場占有率和增長率的雙指標組合，構建出一個綜合反映旅游市場競爭態及其轉移的模型，并據此將區域市場劃分為4種類型。每個市場的市場競爭態C在二維坐標系中對應唯一的點，該點既能確定該市場在同類市場中的地位，同時又可以清楚地描述出該市場未來的發展趨勢，能準確衡量市場競爭力大小。
圖1坐標系中，以縱軸表示旅游市場增長率，橫軸表示市場占有率，在縱軸和橫軸上分別選取一個適當的數值n、m作為區分市場增長率和市場占有率的中點，將坐標圖劃分為四個象限，對應市場競爭態的4種類型：明星市場、金牛市場、幼童市場、瘦狗市場。將旅游產品按各自的市場增長率和市場占有率歸入不同象限，隨著旅游產品市場增長率和市場占有率的變化，同一旅游產品在不同的時期可能處在不同的象限內，即市場競爭態不同。
三、研究對象的選取
河南新鄭、陜西黃陵、湖北隨州、甘肅天水4市是我國尋根旅游發展時間較早、發展成績較顯著的幾個尋根旅游目的地。在全國尋根旅游的發展中具有領先地位，代表國內尋根旅游城市的發展水平，
一方面，4市尋根旅游資源稟賦與價值高。河南新鄭是中華人文始祖黃帝的出生地和建都地，被稱為“黃帝故里”：陜西黃陵縣是黃帝的陵冢，被譽為“中華第一陵”：湖北隨州是華夏始祖炎帝的誕生地；而甘肅天水有“伏羲故里”之稱，被譽為“全球華人祭祖圣地”。它們在國內的尋根旅游中占有舉足輕重的地位，因此，其尋根旅游資源具有極大的壟斷性和排他性。
另一方面，4市的旅游業發展較好。甘肅天水是絲綢之路重鎮，也是我國西部的一顆明珠，被譽為中國最佳歷史文化旅游城市、全國園林城市、全國衛生城市。河南新鄭旅游資源豐富，文化底蘊深厚。同樣是中國優秀旅游城市。湖北隨州和陜西黃陵也正在積極的籌備創建中國優秀旅游城市，4市的旅游業發展日益蓬勃。
四、競爭態分析
(一)市場占有率分析
市場占有率又稱“市場份額”。這里的市場占有率是指尋根旅游城市的市場份額占4市總市場份額的百分比情況，本文通過4市的政府工作年度報告，中國旅游網、以及中華尋根旅游網。搜集了相關游客人次數據(以下各圖表的數據來源均與此同)，繪制了4市2006-2008年的游客人次變化圖(圖2)及其市場占有率變化圖(圖3)。
從圖2可以看出，2006-2008年4市的旅游市場有如下特征：3年來，天水和新鄭游客人數最多，黃陵最少。天水3年來年均接待人次在300萬以上，新鄭年均接待人次也接近300萬，而黃陵和隨州則在100萬以下。天水是尋根旅游發展較早的城市之一，1992年，同志視察天水時題詞“羲皇故里”，被譽為全球華人尋根拜祖的圣地。以尋根旅游為龍頭帶動了該市旅游業全面發展。新鄭尋根旅游雖然起步遲于天水，但其旅游發展意識強烈。2006年投入3.5億元開始“黃帝拜祖大典”這一強勢文化品牌，帶動了該市旅游業的全面發展。3年來游客接待人數基本上趨于穩中有長的趨勢，說明4市旅游業發展勢頭良好。
從圖3可以看出：天水增長勢頭強勁。這主要歸結為科學正確的發展戰略。全市傾力打造尋根旅游王牌，自1992年以來，天水就把尋根旅游作為其旅游工作的重點，目前有國內保存最完整、規模最大的明代建筑伏羲廟。每年夏至日，甘肅省政府都要在這里隆重舉行伏羲公祭大典，打造“全球華人祭祖圣地”，“華夏文明之源”已經成為天水旅游的主體形象。新鄭市的市場占有率直線下跌但仍然處于較高水平，占總市場份額的35％以上。這說明新鄭市政府自2006年打造的“黃帝故里拜祖大典”已經成為一個穩固的品牌，但仍需進一步強化和亮化這一尋根品牌。黃陵和隨州市場占有率較低，波動不大，和新鄭、天水之間的差距將近20％，需要重新定位發展戰略。
(二)市場增長率分析
旅游市場增長率是反映一定時期內旅游發展水平變化程度的動態指標，也是衡量一個地區旅游發展是否具有活力的基本指標。
由圖4可知：2007年，4市旅游人次增長率曲線變化明顯，其中天水最高，增長率為9％，而新鄭處于負增長率。2006年，天水市旅游總體形象定位為“華夏文明之源”，全力打造羲皇故里、百里石窟藝術走廊、名城古韻、隴上江南游四大品牌之后，2007年首次確立了“全球華人尋根祭祖圣地――中國天水”具有國際性潛力的旅游主打品牌，并著手申請全國最佳旅游城市，投入巨大的人力財力建設旅游基礎設施，在全國引起了強烈反響，致使游客人數劇增，引來旅游高峰期。2008年，4市增長率除新鄭外普遍處于下降趨勢。新鄭2008年結合奧運會。將拜祖大典的主題定為“共建中華精神家園，祈福北京奧運盛會”。這一新穎的主題吸引了眾多游客前來參觀旅游，從而引發了旅游熱潮，致使增長率上升到6％；天水市場增長率雖有所下降，但仍處于較高水平，具有較強的市場發展潛力。
(三)市場競爭態分析
文化旅游市場分析范文6
[關鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略
“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。
一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價
贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。
1.宋城文化旅游資源
宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。
贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。
贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。
此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。
2.客家民俗文化旅游資源
在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。
客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。
客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。
二、基于“古色”旅游資源的產品設計
從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。
1.宋城與宋文化觀光游
這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。
2.贛州客家文化游
贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視?？砷_發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。
三、贛州“古色”旅游的市場分析
1.市場競爭分析
(1)宋城文化旅游資源的市場分析
宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。
贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。
(2)客家文化旅游資源的市場分析
與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。
然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。
2.贛州“古色”旅游市場細分
(1)境外市場客源細分
一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。
二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。
其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。
(2)內地市場地理細分
一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。
二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。
其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。
(3)內地市場旅游目的細分
調查結果表明:
一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。
二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。
其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。
四、贛州“古色”旅游的市場策略
1.境外市場
境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。
2.內地市場
地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。
五、贛州“古色”旅游的形象塑造
1.宋城文化旅游的形象塑造
(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。
(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。
(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。
(4)城市識別標志以宋城為核心內容。
2.客家民俗文化旅游的形象塑造
(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。
(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。
(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。
(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。
參考文獻:
[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).
[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.
