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文化對營銷的影響范文1
[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0034-03
1引言
互聯網時代下，不斷變化更新的消費者行為、商業模式、技術創新等外部因素大大增加了現代營銷活動的復雜性。在市場細分程度越來越細，消費者需求越來越多樣化，營銷方式的更新層出不窮、營銷環境更加復雜的情況下，企業營銷績效的標準從傳統單一的銷售額、銷售量財務績效向多維度多樣化的一套標準體系轉化[1]，營銷不再單單是企業的某一項職能，而是引發企業整體一致行動意識的集合。現代企業的營銷能力不再僅僅由營銷者或營銷部門來體現，而是更多的考驗企業整體營銷能力的強弱。營銷活動涉及企業中短期的利益和價值，是企業上下共同參與的過程，企業營銷績效還要受到企業內外部因素的雙重作用。本文著重從企業協同文化的角度探索協同文化對提升營銷績效有何作用？又如何產生影響？對提升企業整體營銷能力有何幫助？對上述問題進行深入研究可以為企業實施營銷活動和提升營銷績效提供理論和實踐的指導意義。
本文以此為切入點，首先對相關概念進行介紹，然后提出協同文化對營銷績效影響的概念模型，對其進行討論，并做總結陳述。
2相關理論
21協同文化內涵
傳統企業文化是以圍繞共同的核心價值觀對組織產生作用的。企業文化更多傾向的是個人自律而不是正式的組織制度管理，體現在柔性和非定量化。雖然不能對企業產生直接的經濟效益，但是通過影響員工行為，進而影響企業的生產、銷售、服務等方面來為企業創造價值[2]。由此可見，企業文化能對組織長期經營績效和戰略提供有力的支撐。而企業協同文化更多體現在協同力上，目標明確，結果導向，注重資源分享和整合能夠為組織帶來更多的學習力[3]。協同文化要求更廣泛的溝通和協作，要求組織成員具有同理心意識，并在面對企業問題時善于通過與他人溝通和協作，尋求更有效或創新的第三選擇[4]。而企業文化的制定和執行不僅需要成員的內心認可，更需要企業高層的帶動支持和參與，并為協同文化提供足夠的資源保障，否則文化只能成為無效的企業文件，所以還需要將文化植入企業制度層面。
本文認為基于營銷導向的企業協同文化是以既定營銷目的為核心的，企業上下所達成一致性的心理認同，能夠為實現營銷目標達成廣泛的分工和協作，并有能力獲取所必需的資源執行營銷活動。
22營銷績效內涵
關于營銷績效的定義涉及營銷績效的評估，營銷績效的評估研究主要包括對營銷價值鏈研究、營銷度量的研究、對營銷度量指標之間的關系研究，主要圍繞營銷生產力劃分[5]。傳統營銷績效主要關聯在財務績效和競爭指標上，即通常所說的銷量和市場份額等，很大程度上將營銷績效等同于財務績效。財務績效作為營銷績效一個重要的指標，源于企業盈利仍然是最重要的營銷目的。在現代營銷的發展下，過于關注財務績效反而會使得企業過分注重短期或現實利益而忽視長期的價值，從而必將在復雜的營銷環境下失去持續競爭力。其中，顧客資產、品牌資產等長期績效指標，最為簡單的定義即是企業能夠挖掘潛在客戶并讓其成為忠誠顧客，增加購買的重復率，從而實現企業長期價值和利益。有學者定義基于顧客的品牌資產為顧客品牌知識所導致的對企業營銷活動的差異化反應，并由此建立品牌資產的創建路徑[6]。也有國內相關學者通過實證的方法，將顧客資產引入量化的財務績效，與主營銷售業務、成本、利潤、顧客數量、營銷支出均建立了直接關系，并最終連接到財務體系盈利能力的重要指標――銷售利潤，提出了基于顧客資產的營銷績效評估的初步方法，使得營銷具有更準確的顧客導向和長期導向[7]。在一定的經營環境下，具有高質量的顧客資產能夠帶來更高的忠誠度和再次購買行為，從而帶來財務績效的提升，從長期來看，品牌價值將為企業降低成本并帶來持續的財務績效，擁有較大的市場份額和市場增長率同樣也是財務績效的一個重要來源，本文則將營銷績效劃分為財務績效和非財務績效兩類。
3協同文化對營銷績效的影響機制：模型與討論31概念模型
影響營銷績效的原因是多方面且復雜的，從信息獲取來看，關于顧客知識和信息分析的是否全面和有效性決定了營銷戰略制定的內容和方向是否正確，相比單純依靠少數的營銷者或營銷部門單獨進行營銷戰略內容制定，跨部門協同進行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的戰略，其制定過程往往是漸進的、需要不斷商榷的，營銷者是否有向其他部門征求意見的態度或其他部門參與戰略制定的參與度都對戰略內容的方向性和完善度有著積極的影響。相比之下，協同文化下制定戰略的過程將引發廣泛的參與和積極的溝通，在信息獲取和信息加工上都高于營銷一個部門分析的效果，同時，因其他部門的參與，在戰略內容中加入了其自身的想法，在執行時也會獲得更多的認同感，從而減少組織障礙，降低成本。而在執行過程中，營銷活動涉及公司很多部門，積極的溝通和交流能夠產生更多的協同，協同將產生更多的組織學習力，能夠更接近預先目標甚至超出目標。執行后續將會有執行總結，在協同機制的溝通下，減少了部門間界限差異，執行部門的總結將更客觀地反饋到營銷部門，從而影響下一輪戰略內容的制定，實現執行層面的流程優化和效率提升，進而優化企業整體營銷能力，提升營銷績效。
綜合上述分析，本文提出下述概念模型（如下圖所示）。協同文化經過制度保障后，對營銷戰略制定內容、過程及其執行產生積極的影響，進而影響營銷績效。戰略制定過程將對內容制定及執行力產生積極作用，同時，執行后的積極反饋機制將為營銷部門提供更多客觀信息，影響到下一輪營銷戰略內容的制定。
企業協同文化對營銷活動績效影響機制的概念模型圖
32企業協同文化對營銷績效的影響
本文將協同文化界定為企業提供了協同文化的機制，并經過制度化確保協同文化的良好運行。我們針對以上四個維度，探討協同文化如何對營銷戰略制定及執行產生影響，進而對營銷績效產生作用。
321同理心與溝通
在互聯網時代，企業內部的信息溝通越來越頻繁，基于同理心的溝通將修正傳統的信息傳遞鏈，降低噪聲，使得信息傳遞和理解更加快速有效。在企業戰略制定過程中，基于同理心的前提下，跨部門意見和信息的整合將變得更加快捷和有效，并在一定程度上規避營銷“短視”的現象。
在營銷戰略宏觀思想的指導下，企業營銷者通過分析企業內外資源及市場后，制定更為具體的營銷策略，即營銷活動方案。營銷活動的成敗很大程度上依賴于營銷者對企業和環境的正確理解或感知，同時，能夠將這種認知用文本的形式正確地表述出來，讓企業上下理解和領會營銷活動的內容和關鍵環節?？傊?，營銷者的分析能力和表達能力直接影響營銷戰略的內容，營銷戰略內容本身則是營銷者基于對內外環境一定的分析基礎上制定出的營銷活動指導文本，指導企業如何做“正確的事”“正確地做事”，營銷戰略內容本身很大程度上將決定營銷績效的高低。引發跨部門的廣泛高效溝通，將大大提高內容的準確性的同時，節約大量的時間成本。
在一線員工執行層面員工情緒往往承擔著能否提升顧客滿意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服務行業，員工間將產生更好的協同，從而在良好的氛圍中以高滿意度的情緒為顧客服務，從而提升顧客滿意度，帶來更多的無形顧客資產。協同能夠帶來更多的組織學習力。從而產生更多的創新，對績效也將產生積極的影響。
322認同感
無論營銷戰略制定有多么的完善，最終還需要落實到具體的環節去做才能夠產生價值。換句話說，執行層執行營銷活動的力度和積極性將直接影響到營銷的實際效果。雖然企業有諸多計劃控制及糾偏的工具和手段，總會有一些無法測量而又非常重要的影響因素，例如服務業中，服務激情或態度及突發事件的服務措施并不是通過生硬的“歡迎光臨”等話術或培訓實現，還取決于基層員工的工作熱情或對營銷活動的認可。積極的態度將直接影響到營銷方案的實施，很多企業在執行大范圍的營銷活動時，往往還需要對分銷渠道的中間商進行訪談和游說，以從其心理上使其加強對營銷活動的認同感，提升其執行階段的激情。
現代企業整體營銷能力與營銷績效具有不可分割的關系。有學者認為，通過將企業員工作為市場并細分，推廣內部文化產品，以提高員工滿意度，并達成更廣泛的合作意識使得企業整體“營銷化”，讓員工更多的相互理解并克服組織障礙[8]。管理學大師德魯克曾提出現代企業職能只有營銷和創新兩項職能。其背后也表示，企業營銷意識不是以一小部分人為代表，而是組織上下營銷意識的灌輸。有國外學者通過實證的方式，調研企業營銷戰略制定的過程中，尋找出影響營銷績效及組織創新的機制，并提出了環境分析、認同感、市場資產評估、跨職能融合、組織一致性、資源承諾等營銷戰略制定過程中的影響因子[9]。戰略內容制定過程的廣泛參與度在影響到內容本身完整性和創新的同時，因為加入了自身的意見，在執行過程中會有更多的認同感，能起到避免傳統營銷戰略制定導致其他部門的抵觸、猜測等不良情緒。廣泛的參與度能夠保持企業一致性和高度認同，提升組織學習力，從而產生更多創新想法。市場環境的動態性變化，使得企業要更加注重以營銷職能為核心的企業競爭力，營銷職能不再僅僅是某一個部門所屬，而是整個企業營銷意識氛圍的培養，這樣企業才能夠從產品服務品牌化以及內部運營等方方面面保持整體的營銷意識的統一，在執行過程中，高度的認同感也會提升員工的滿意度，在執行后，積極的反饋信息經過分析和共享后，還對下一輪的營銷戰略制定內容產生重要的借鑒和參考。
323資源承諾
資源承諾指企業高層對營銷部門或人員進行營銷活動所不可缺少的人力、財力等成本的授權使用，營銷者則需要承諾營銷活動的完成。筆者認為，協同文化的實施更多體現柔性管理，如何正確實施并防止組織人員松散和監督困難需要企業高層領導的肯定和支持。協同文化的機制淡化了傳統企業相關職能的界限分割，在整合觀念的指導下，高層領導的參與和監督是不可缺少的。文化層面的機制需要制度化進行固定，經過適應期后，給員工提供更加自由和寬泛的環境，加強信息溝通和協同合作，提升組織學習力。同時，還需要對營銷戰略的相關細節部分給予肯定和支持，如果缺乏支持營銷方案的必要財務和人力等資源，協同機制將無法發揮作用，甚至會產生心理落差，影響員工滿意度。
將協同文化落實到企業方方面面，并提供其生長的環境，能夠將企業資源更好地整合起來，培養企業上下的營銷意識，提升企業整體的營銷能力，更好地適應動態發展的環境，付出相應的資源和保障是很有必要的。
4結論
本文探討了協同文化和營銷績效的概念，構建了協同文化對營銷績效的影響模型。并解釋了協同文化相關維度如何通過影響企業營銷戰略制定及實施進而提升營銷績效的路徑。本文研究結果表明，基于同理心的溝通將大大提高組織資源的利用效率，廣泛的參與激發的認同感能夠更好地整合企業上下，提升企業整體的營銷能力，進而提升營銷績效，對企業具有一定的借鑒意義。
本文關于協同文化的維度描述和相關關系探析有一定局限，有待進一步研究，關于營銷績效的影響因素僅限于企業內部營銷戰略層面的影響機制，營銷績效的影響因素是復雜且多樣的，有待進一步完善。關于初步的概念模型還需要進行進一步實證研究，并予以驗證，理論研究僅限于協同機制下對營銷戰略制定這一中介作用，未來研究還可擴展到企業技術研發，供應鏈，創新人才等層面，不斷豐富營銷績效的影響機制的理論體系。
參考文獻：
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文化對營銷的影響范文2
一、東西文化的主要差異
不同國家和地區各異的自然環境和歷史進程,孕育了不同的文化體系,它不僅影響國際營銷活動中營銷組合的各個要素,還影響到營銷者的策略制定。因此在國際營銷活動中必須了解目標國與母國的文化差異。東西方文化之間存在諸多差異,總的來說體現在以下幾個方面。
1、價值觀和態度
格爾特?霍夫斯泰德(Geer Hofstede)將文化定義為人類一群成員區別于另一群成員的思想意識的集合體。在這個意義上文化包括價值體系,它闡明了什么是正確的,什么是錯誤的或者一種偏愛。他通過對IBM經理們的工作價值觀的測試提出了五維度的文化差異:權利距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性化與女性化、長時間透視法。研究表明在這幾個維度得高分的國家為亞洲(中國、日本、韓國),而西方國家如美國、英國分數較低。了解這些維度差異有助于國際營銷者規避文化壁壘,并根據差異調整產品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企業營銷的成功在很大程度上是因為它們更看重市場份額而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分銷渠道上會碰到障礙,那是因為日本人看重已經建立的起來的關系,而懼怕和擔心不熟悉的。又如,在中國饋贈禮物是商務活動中很正常的行為,通常是建立一些商務合作關系的常用手段。但是送禮與賄賂之間又著某種微妙的關系,這在西方國家通常被認為是非法的。
2、語言
語言是文化的主要形式和傳播工具。各民族語言雖然不同,但可以利用相同的概念稱謂事物或解釋詞義。正是這種共性為不同的民族文化交流活動提供了可行性依據。然而不同民族的思維方式也在著個性,突出地反映了在人類語言表達方式上。正是這些個性產生了文化差異,構成了國際營銷活動的障礙。明確了文化與語言的相互依存的關系,也就明確了在國際營銷活動中應該注意的要點,從而可以降低營銷活動的成本,提高效益。艾德?霍爾從語言的角度提出高背景文化與低背景文化。在高背景文化中,一條信息的語言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隱含在溝通接觸過程中,涉及參與人員的背景、所屬社團及其基本的價值觀。在低背景文化中,信息表達比較直接明確,言語是溝通的大部分信息的載體。語言主要分為口頭語言和非口頭語言。前者對國際營銷的影響主要表現在對廣告傳播和商品名稱的翻譯上,后者對國際營銷的影響主要表現在商務談判上面。
3、宗教
宗教是文化的一個重要方面,對國際營銷的影響不可低估,在大部分文化中,人們會在中找到其存在的意義和信仰的合法性。宗教對人們的生活習慣、需求偏好、生活態度以及購物方式都有重要影響,西方人特別是美國人更加注重個人在群體中的作用和創造性。受伊斯蘭教影響,中東國家的婦女除了在食物購買方面具有發言權外,其他購買決定都由男性作出,而且在伊斯蘭教中,銀行的利息被看作是放高利貸行為。印度教和佛教都強調精神上的成就而非物質上的獲取,只有修行才能實現精神上的涅磐,這其對國際營銷活動的消極影響是顯而易見的。儒家思想作為一種行為準則,強調“忠、孝、信”,使得東方國家在國際營銷活動中更迂回,更強調集體的作用和關系的重要性。對集權的高度忠誠以及把集體利益放在第一位很好地解釋了日本、韓國和新加坡經濟騰飛。相反,西方社會特別是美國把此行為看成是對人權的犧牲和剝奪。
4、社會結構
社會結構影響人們相互交往的方式和消費模式,了解目標國或者目標地區的社會結構將為國際營銷的市場細分、產品定位提供一定依據。家庭的規模和背景、教育、收入、職業等都有利于社會階層的劃分,西方工業化國家的家庭單位是小家庭――只包括父母和子女的家庭。一個國家的普通教育水平是決定在該國出售何種產品以及使用何類促銷資料的有用指數。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,這顯然不會成為圖書的理想市場,其促銷手段也應該多以圖片為主。銷售科技產品的時候,產品的復雜程度很大程度上取決于目標國的教育水平。
5、風俗習慣
風俗習慣對國際營銷的影響主要表現在審美情趣、商務談判、消費方式、新產品開發和包裝等方面。黑色在美國和歐洲是哀悼時候使用的顏色,而在日本和遠東白色才是此場合使用的顏色。在與阿拉伯人進行商務談判的時候,取得哪怕只是一點的一致意見也要花上好幾天時間,因為他們在談判的時候更喜歡談一些與生意無關的事情。坎貝爾公司發現在中國銷售湯料很難,因為99%的中國家庭喜歡喝自己煨的湯而不是購買速溶湯料。日本消費者更喜歡商品緊緊堆積在一起的連鎖店而不喜歡像美國那樣倉庫式的連鎖店。
二、國際營銷中跨文化對策
不同的文化背景下,消費者的價值觀、消費模式、以及消費行為都有所不同。在進行國際營銷的活動中,營銷者必須要了解目標國市場的文化與母國文化的差異,并根據目標國文化特點以及產品特點進行調整,從而更好的適應目標國市場,滿足目標國消費者的需求。
1、培養跨文化的知識和能力
隨著國際一體化進程的日益加劇,跨國商務活動的日益頻繁,培養跨文化的知識和能力變得日益重要。我們不僅要客觀的了解和理解文化的多樣性,還應當把跨文化意識轉化為跨文化營銷技巧并培養文化的敏感性。在這方面,位于全球首位的快速消費品公司寶潔公司為我們樹立了典范。公司鼓勵海外員工學習當地語言,了解當地文化,并與消費者保持最緊密的聯系,了解消費者需求。寶潔公司為了深入了解中國消費者,在中國建立了完善的市場調研系統,開展消費者追蹤并與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司還在中國市場研究部建立了龐大的數據庫,把消費者的意見及時分析,反饋給生產部門,以生產出適合中國文化,適合中國市場的產品。又如,在20世紀80年代,寶潔公司向日本出售的嬰兒尿布是根據美國人的喜好設計的,吸濕性較差,以為在美國適用的在日本也適用。但日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒尿布,寶潔公司隨后引入一種更強的一次性尿布,其設計目的是使嬰兒時刻保持干燥狀態。由于日本家庭的壁櫥空間比較小,寶潔公司還將尿布改進為更薄的,這樣就能在一個更小的包裝袋里出售了,這與適合日本文化特色的尿布在市場上獲得巨大的成功。
2、尋找不同文化的契合點進行國際營銷活動,挖掘產品的文化內涵
正如在上文提到的,雖然不同文化之間存在差異,但不同文化之間總有融合之處,并且隨著全球一體化的進程,不同的文化之間相互滲透,聯系更加緊密,這為國際營銷提供了很好的契機和準入點。高檔洋酒在中國的銷售是一個很好的例子。這些生產洋酒的跨國公司深諳中國文化:長期以來,中國以權力來表明人的層次,隨著中國經濟的快速發展,社會上出現一個迅速富起來的群體,對于這些有了錢而沒有身份的人來說,洋酒無疑提供了一個表明身份的環境和道具。早在18世紀的法國上流社會聚會中,干邑就遠遠超出了功能上的意義,成為社會精英們交際的一部分被看作上流社會生活的縮影。這些精明的洋酒廠家敏銳的洞察到這一中西文化的契合點,進行洋酒推廣,并大獲成功。金王馬爹利只做限量發售,其售價在1―2萬元之間。1994年,馬爹利在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦“王者之宴”并大獲成功。除了媒體宣傳和超豪華宴會,馬爹利、軒尼詩等大公司還經常組織古典音樂會等高雅藝術活動在世界巡演。隨著這種貴族文化的生活的深入人心,人們在不知不覺中將洋酒與貴族文化之間劃上了等號。
3、融入目標國文化,消除文化壁壘
要想在國際營銷中取得成功,很重要的一點就是要盡快融入當地文化,消除文化壁壘,滿足不同文化背景下的消費者需求。這是看似簡單但要做好卻是非常不容易的事情。因為產品進入和機構進入不一定就能確保獲得商業利潤。寶潔公司在這方面做的非常成功。其成功之處在于每當推出一種新的產品,它都會結合產品特征,取一個貼近中國文化特征的名稱,很快消除了由于文化差異造成的隔閡。如飄柔(rejoice)、 海飛絲(headshoulders)、舒膚佳(safeguard)、激爽(zest)等。又如 BMW汽車的中文名稱“寶馬”,不正是反映了中國文化中的“香車,美女”嗎?奔馳轎車在香港銷售啟用“平治”這個名稱,不但反映出轎車卓越的駕乘功能而且迎合了中國傳統文化中“治國平天下”的儒士思想,更是觸動港人心底最深的心弦。
文化對營銷的影響范文3
一、跨文化廣告與傳統廣告的區別
跨文化廣告是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著生產力的發展、產品產量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴大。當商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”[1]。傳統的廣告大都局限于國內或者本土局域地區，受本土傳統文化的影響，消費觀念相對本分。傳統廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應了整個時代的發展，雖然對于企業而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統之間的廣告，中間便有國別、地區、文化間的差異。那些能夠進行跨文化廣告傳播的企業都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚個性的廣告形式向中國輸入西方的個性自由，顛覆了傳統廣告的價值觀念。
二、跨文化廣告：合法的文化擴張和侵略
（一）籍借西方強勢文化，強化廣告文本的視覺沖擊力
近代中國人西化情節較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實力，選擇代表本國文化的符號，建構具有強勢擴張力的廣告文本。作為飲料業的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠代表時尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統文化的含蓄、謙讓，將消費者個人需求時刻作為該企業最高執行目標的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進行視頻廣告傳播時，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會選擇運動巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個積極陽光活力的符號擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動作完成，接下來會有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強了中國人的心理認同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產品的包裝也刺激著消費者的購買欲望。當習慣了中國文化簡樸實用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標志、包裝圖案后，心理上的震動是可想而知的。
（二）“來自西方”的商品形象塑造
跨文化廣告非常重視通過強調商品的產地來賦予商品的西方國際身份。通過強調“西方產品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認可，這樣的案例自古有之。20世紀初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強調“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應英宮貢品，質良味美，馳名久遠”。利用這種訴求手段，不僅建構了商品的西方形象，更界定了品牌的目標消費者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。
（三）參與中國，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運會新會徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2008年中國盛世奧運主辦方承載了整個中華民族的驕傲，正當全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動令國人產生錯覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠播。殊不知，當我們陶醉于對自身文化的贊賞時，可口可樂也實現了更廣闊的中國市場擴張，對以后持續而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。通過合法的文化擴張，跨文化廣告實現了對西方強勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費選擇，促使市民在購物選擇飲品時不自覺的將可口可樂放進購物車內，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費模式。回望我國企業，已經具有這種照顧輸入國文化元素的意識，盡管有些企業尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業，無論近年來LOGO的不斷創新微變還是企業定位、提供西式糕點都符合西方文化的姿態。英文標識“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業文化和跨文化意識為自身國際性長遠發展提供良好契機。
三、商品神話——市民難抵物質誘惑
更多的商品能滲透到近代社會的各個角落，不單是因為其低廉的價格與獨特的功能，更重要的是因為經過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經變成了“物神”，是西方物質文明的代言人，成為科學、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質享受，西方商品提供的物質能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。
（一）“衛生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費意識
跨文化廣告在利用各種技巧構建商品神話的過程中，掀起了一股衛生狂潮。尤其是在當前我國食品安全事故頻發的現狀制約下，文化輸出國標榜的衛生觀念深入人心。飲食行業的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構商品的意義，其中包括衛生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業還殘存希望。與此同時，可口可樂公司適時投放生產廣告，詳細講述生產無菌化、全自動灌裝技術?？梢?，飲食類商品經過廣告的“衛生’訴求，已經獲得了能給消費者帶來美味、更能帶來健康的魔法。
（二）健康，是市民基本的訴求，也是一個永恒不變的話題
文化對營銷的影響范文4
[關鍵詞] 企業組織邊界；后現代文化；部落營銷
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 16. 043
[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）16- 0071- 02
0 引 言
企業組織邊界問題是一個較為古老的管理學議題，作為企業組織結構研究中最重要的組成部分之一，一直受到學術界和實業界的廣泛關注。企業組織邊界一詞最早出現于科斯的《企業的性質》一文，科斯認為，企業邊界取決于企業內部的管理費用與市場交易費用的對比。如果市場的交易費用小于企業內部管理費用，則企業邊界擴張；如果市場的交易費用大于企業內部管理費用，則企業邊界收縮。這段話引申的含義可以理解為，企業的邊界為市場交易費用與企業內部管理費用相等的均衡點。目前對于企業組織的研究主要分為以下4類：第一大類是認為企業組織邊界并不是確定的，許多學者認為在企業和市場之間存在一個中間地帶，這種半市場化半科層化的組織形式能夠有效彌補企業與市場兩種獨立組織結構的不足，有助于企業在不確定環境中吸收資源并增強靈活性、降低風險。但李懷斌（2004）認為客觀存在的企業邊界應有三重。一是企業內的法律邊界，由企業所有或自有的資源要素構成，包括科斯所說的邊界或上述母公司內外邊界所涵蓋的各個企業。二是企業外的經濟邊界，由企業外部的利益相關群體和其他可利用資源構成，包括上述集團外邊界的各個企業。三是企業外界，由市場各個要素和一切資源構成，包括各個完全獨立而且與本企業無固定關系的個人和組織。第二大類主要研究不同類型的組織邊界問題，如虛擬組織、中間組織、行政組織、行業組織等邊界問題。第三大類主要研究組織邊界存在、確定和突破問題。第四大類影響組織邊界因素，目前主要集中于研究科學技術、人力資本、知識等因素對組織邊界的影響，而對文化因素對組織邊界的影響缺乏關注，尤其是未曾有人研究過后現代文化對組織邊界的影響。為了彌補這一理論空缺，本文以深受后現代主義文化影響的部落營銷為例，探索性揭示文化因素通過改變營銷范式，進一步改變企業組織的邊界。
1 后現代主義文化
后現代主義是一場發生于歐美20世紀60 年代，并于70-80年代流行于西方的藝術、社會文化與哲學思潮，其要旨在于放棄現代性的基本前提及其規范內容，其本質是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。由此可見，后現代主義最先來源于藝術和文學批評理論，但是隨著人們對其認識的不斷深刻，發現這一抽象的名詞對于整個社會生活都適用，包括哲學、心理學乃至社會情境。在社會情境中，這種后現代主義的風潮并不是獨存于歐美發達國家，也波擊和影響到了發展中國家。目前，中國的政治、經濟、文化都處于非常不穩定狀態，市場格局不斷變化，企業面臨著新一輪洗牌，不確定性、模糊、速變使得人們感覺到未來不可控制，強烈不安使得人們不再輕易對他人建立信任并做出承諾，而這與后現代人生活游戲規則相吻合。在后現代人生活游戲中， 明智的策略是，使每個游戲變短，使游戲縮短意味著：警惕長期的承諾；拒絕堅持某種固定的生活方式；不再獻身于唯一的職業；不再宣誓對任何事、任何人保持一致與忠誠；。而在這種客觀環境背景下，為了避免今天的投資變成明天的負債，人們追求“今朝有酒今朝醉”的享樂主義；科學理論對實踐的指導已經無法跟上現實變革的速度，人們不再相信“科學”的實用性，反理性、反權威的思潮此起彼伏。同時，隨著越來越多國人走出國門去旅游、求學或定居以及歐美影像、報刊涌入我們的生活，歐美的文化和價值觀，特別是能彰顯個性的后現代文化已經越來越多地被年輕一代所接受。具有這種后現代主義特征行為的人存在于不同的階層和年齡階段，但以八？后和九？后的年輕人為主，在學校里，他們不再將前人創造出的知識奉為“金科定律”，上課的時候對老師講授知識不以為意，有些時候對那些經過嚴格論證和推理的知識體系具有強烈的排斥和厭惡的情緒；性格上，情緒化、感性、自我意識強，他們行為較多地依從于自己的直覺和感受，較少受到他人經驗和勸說的左右；生活中，他們追求一些超現實的東西，對那些不真實的東西抱有極大的興趣，如虛擬網絡、科幻電影等。價值觀上，追求享樂主義，這個年齡階段的年輕人對物質具有強烈欲望，很多時候追求商品本身就是目的。同時，琳瑯滿目而又良莠不齊的商品充斥于人們生活，加上黑心商家一次次的欺騙，人們的消費權利意識開始覺醒，不再被營銷者各種營銷手段所迷惑，消費者勢力更加強大，要求企業按照他們的意愿生產和銷售。
2 后現代消費及部落營銷
后現代主義消費正是這種后現代主義文化滲透的結果，反理性、超現實、享樂主義、善變都體現在后現代主義群體的消費行為過程中。首先，在后現代消費群體中，消費者處于主動地位，而企業處于被動地位。消費者是主體，他們不僅通過消費這種商品來表達自我，與其他消費群體區分開來，同時在這個消費群體中，商品能表達他們的思想、愿望和要求是接納該商品的唯一理由，他們不再是營銷者創意的跟隨者。其次，在這個消費群體里，消費商品不僅是為了得到商品的功能性利益，更重要的是為了得到情感上的滿足和認同，很多時候商品成為是一種聯系群體成員的紐帶，群體成員因為具有相似的情感而消費相同的產品，因消費同樣商品而增進彼此間的感情。最后，消費群體中，成員之間是平等的，因對消費商品情感或愛好相同而聚集在一起，但消費群體中的成員會因對商品的情感發生變化而離開，同時消費群體也會有自己生命周期，有些消費群體會持續很長時間，有些則會非常短。這種由后現代的消費群體的組成，通過相似或者相同的消費活動獲得認同，得到情感上的滿足，并形成獨特的部落文化和部落禮儀的消費群體稱之為消費部落，這些消費部落注重消費體驗、符號象征和情感依賴，它比現代社會中的正式組織或文化權威更能影響人們的行為模式，因此，直白地講，對消費部落展開的營銷活動稱之為“部落營銷”，指導營銷者如何對“消費部落”建立品牌或者進行其他營銷活動的一套基本原則是后現代營銷范式的重要內容。
3 后現代消費文化如何影響組織邊界
依據李懷斌（2004）對組織邊界的劃分，后現代消費文化對企業組織邊界的影響主要集中在企業的經濟邊界上，即影響企業外部的利益相關群體和其他可利用資源構成，包括上述集團外邊界的各個企業，而不是以產權為依據劃分的法律邊界和企業外界（由市場各個要素和一切資源構成，包括各個完全獨立而且與本企業無固定關系的個人和組織）。進一步說，后現代消費文化對企業經濟邊界的影響主要是指企業外部最重要的利益相關者――消費者，在后現代文化影響下所表現出來的不同消費行為而使得企業經濟邊界發生了變動。
根據李懷斌（2004）對企業經濟邊界的定義，企業的經濟邊界的擴張或收縮取決于企業從外部利益相關者獲取資源的多少，即獲取資源多，企業經濟邊界擴張；獲取資源少，企業經濟邊界收縮。而企業獲取資源量的大小由兩個方面制約：一是外部利益相關者蘊含的資源量的大小，二是獲取的難度。消費者作為企業外部最重要的利益相關者，其本身蘊含的資源量是無限的。因為消費者的消費行為是企業利潤的最終來源，企業一切活動都是為了滿足他們的需求，以期達到賺取利潤的目的。因此，消費者的需求和消費行為是企業經營活動的起點，也是企業經營活動的終點。雖然消費者本身資源量是無窮的，但是在一定經濟水平和營銷努力下，消費者釋放出的消費能力，或者說是企業可開發的消費者資源則是有限的。另外，消費者資源的獲取難度不僅與社會當前的營銷技術水平有關，還與消費者本身有關，如消費者自我意識程度、消費者受營銷者營銷活動影響程度，以及與營銷者合作意愿程度等。影響消費者釋放出的消費能力和獲取消費者資源能力的因素有很多，本文從后現代文化視角，分析后現代消費文化對企業經濟邊界，特別是對消費者釋放消費能力和營銷者獲取消費者資源難度的影響。
后現代消費文化影響下的后現代消費群體表現出的反理性、超現實、善變在一定程度上增加了營銷者獲取消費者資源的難度。后現代消費群體在消費過程中所表現出的反理性，使得營銷者無法遵從過去循規蹈矩的營銷策略，其不按常理出牌的消費行為明顯增加了營銷者進行營銷活動的難度；而其超現實消費理念對營銷者營銷能力提出了新的挑戰，天馬行空般的消費需求使得營銷者必須突破常規，擁有足夠的想象力和創造力來滿足消費者愿望；后現代消費群體的善變又進一步降低了營銷者對其行為的可預測性，使得營銷者營銷策略必須富有彈性，以便及時調整策略應對消費者要求的多變性。因此，后現代文化背景下的消費者擁有很強的自我意識，不會被企業的營銷者及其營銷行為所輕易左右，營銷者要想獲得其合作難度明顯超越從前，由于營銷者對后現代消費者的影響力和控制力減弱，降低了企業從消費者中獲取的資源量，企業經濟邊界也呈收縮的趨勢。同時，后現代消費群體的反理性、超現實又給企業提供了新的營銷機會，特別是新一代年輕人對物質狂熱的追求，甚至對某些商品追求本身就是目的，這種享樂主義理念釋放出巨大消費能力，增加了企業可開發的消費者資源量，明顯擴張了企業的經濟邊界。所以說后現代消費文化對企業經濟邊界的影響猶如一把雙刃劍，一方面提高了企業營銷人員可開發的消費者資源量，擴大了企業經濟邊界；另一方面降低了營銷者對消費者行為的可預知性和可控制性，縮小了企業經濟邊界?？梢?，企業擴大經濟邊界的核心問題在于如何突破后現代消費文化所帶來的營銷阻礙，獲取后現代消費群體中釋放的巨大消費能力，而部落營銷為企業營銷者提供了很好的借鑒。
后現代群體的反理性和善變透露出的強烈的自我意識，以及較低的與營銷者合作的意愿，在一定程度上體現了后現代消費群體對企業營銷者和營銷活動信任度的降低，不再輕易受企業營銷活動或信息所左右。針對這一特點，部落營銷的企業一改昔日高高在上、引領消費者的做法，而是放低身段，成為一個個后現代消費群體（部落）活動的支持者，參與到消費群體中，根據他們所需要的、所想表達的生產商品，取得了這些消費群體（部落）的信任，讓他們相信企業的商品能夠幫助他們詮釋想要表達的思想、情緒或精神，使自己與眾不同，從而對企業及企業產品保持高度的忠誠。同時，實施部落營銷的企業也從中獲取了豐厚的利潤，后現代消費群體所釋放出的消費能力已超越過去所有普通的消費群體，雖然他們行為難以預測，需求變化多端，但是正因為他們在消費過程中所表現出的非理性、情緒化，使得他們在消費過程中考慮的因素較少（特別是價格因素），只要能夠表達他們情緒和欲望就好。其次，企業成為消費群體的一部分，直接聆聽消費者的聲音，獲得的消費者信息是最真實、可靠的，是其他途徑獲得的信息所無法比擬的。因此，部落營銷突破了后現代消費群體給營銷者帶來的阻礙，降低了企業獲取消費者資源的難度，最大限度地發掘了消費者的消費潛力，穩定了企業消費群體，提升了企業的經濟收益，從而擴大了企業的經濟邊界。
4 理論貢獻及未來研究方向
企業組織邊界作為研究組織結構重要的組織部分，一直受到廣泛關注。本文采用推理演繹方法，依據李懷斌（2004）對企業組織邊界的劃分，探索性研究后現代文化對企業經濟邊界的影響，特別是針對后現代消費文化影響下的消費者的行為，分析部落營銷如何突破營銷阻礙，取得消費者信任和忠誠，降低企業獲得消費者資源的難度，獲得豐厚的經濟利潤，從而擴大企業的經濟邊界。未來研究需要從目前實施部落營銷的企業中獲取數據，證實本文的推測，進一步提升該理論在實踐中的指導意義。
主要參考文獻
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文化對營銷的影響范文5
關鍵詞：面子文化；消費類型；消費意愿
中圖分類號：F274文獻標識碼：A
對中國人來說，“面子”是一個非常熟悉且重要的詞匯，面子文化對消費行為的影響比比皆是，人們試圖通過爭得“面子”而得到社會的認可和他人的尊重。因此，愛面子是中華民族人際交往、消費活動中的一個特色，“面子”是解釋中國人諸多行為的關鍵；面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費意愿，成為提升中國人消費意愿的有力引擎。
一、研究假設與設計
中國人在消費方面受面子的影響更為突出，這種獨特的面子文化對消費意愿的影響受到了更多營銷學者的關注（張新安，2010）。美國傳教士AuthurHSmith（1894）較早對“面子”進行了研究，他提出“面子”是中國人的第一性格， 其潛在力量既無可否定又沒有規則可循，只能按照人們約定俗成的常識來替換。就消費意愿而言，本文依據江林和馬椿榮（2009）的研究，將其具體細分為消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次，其中消費檔次分為高、中、低三檔。就消費類別而言，在借鑒李培林（2009）關于消費支出的分類標準基礎上，本文以國家統計局所劃分的8大消費支出類型為基礎，將消費類別劃分為食品、服裝、居住、美容/保健、交通通訊、文化娛樂、醫療、雜項商品與服務、教育培訓、旅游、人情支出、電子產品（手機、電腦、相機等）、家用電器（電視機、空調、冰箱、洗衣機等），并重點關注面子文化與汽車、住房、奢侈品等商品消費意愿之間的關系。因此，本如下假設：
H1：面子文化對消費者的消費總量具有顯著的正向影響。
H2：面子文化對消費者的消費時間具有顯著的正向影響。
H3：面子文化對消費者的消費檔次具有顯著的正向影響。
H31：面子文化對高檔消費品消費具有顯著的正向影響。
H32：面子文化對中檔消費品消費具有顯著的正向影響。
H33：面子文化對低檔消費品消費具有顯著的正向影響。
H4：面子文化對不同消費類別商品的消費意愿具有顯著的正向影響，即面子文化對（1）食品、（2）服裝、（3）居住、（4）美容/保健、（5）交通通訊、（6）文化娛樂、（7）醫療、（8）雜項、（9）教育培訓、（10）旅游、（11）人情支出、（12）電子產品、（13）家用電器等方面的消費意愿具有顯著的正向影響。
H5：面子文化對汽車消費具有顯著的正向影響。
H6：面子文化對住房消費具有顯著的正向影響。
H7：面子文化對奢侈品消費具有顯著的正向影響。
（一）研究對象和數據搜集
本文的目的是探究面子文化對消費意愿的影響，調查對象主要涉及國內年齡在18歲以上的家庭用戶。本文主要采用Qualtrics在線調查軟件和紙質問卷方式，以家庭為單位進行調查。此次調研范圍涵蓋全國31個省、自治區，共發放問卷1 600份，收回的有效問卷為1 383份，問卷的有效回收率為8644%，樣本的人口統計學特征見表1。
（二） 研究工具與測量
1.面子的維度與測量。借用李洋（2010）給出并經過驗證后測量中國人面子的量表，本文對面子進行維度劃分與測量，該量表如表2所示。
2.消費意愿的測量。本文參照江林和馬椿榮（2009）的做法，采用一般經濟學的做法，將消費意愿操作化為4個維度（消費總量、消費類別、消費時間和消費檔次），對于消費總量意愿和消費類別意愿的測量，用被測樣本家庭近一年的實際消費支出狀況來反映其消費意愿。具體來說，如果某個家庭為購買某一類產品的花費越大，就說明其對這類產品的消費意愿較強。消費檔次意愿具體指以家庭為單位打算購買高、中、低檔產品/服務意愿的強烈程度，消費時間意愿具體指家庭盡早購買所需要的商品/服務意愿的強烈程度（見表3）。
二、數據分析與假設檢驗
本文主要采用SPSS 200作為數據分析工具，對有關問題進行描述性統計、問卷信度及回歸分析，以驗證本文提出的假設。其中，通過回歸分析既可以驗證面子文化與消費意愿不同層面之間的關系，又可以區分面子文化對不同類型產品/服務消費意愿影響作用的強度，這主要依據標準化的Beta系數來進行檢驗，分析結果見表4。
在表4中可以看到消費總量、消費時間與消費檔次（高、中、低）各自回歸模型調整后的判定系數分別為0022、0004、0055、0008和-0001，消費類別食品、服裝、居住、美容保健、交通通訊、文化娛樂、醫療、雜項商品與服務、教育培訓、旅游、人情支出、電子產品、家用電器及汽車消費、住房消費、奢侈品消費等各自回歸模型調整后的判定系數分別為0153、0162、0151、0151、0180、0171、0018、0096、0005、0201、0178、0097、0060、0087、0078、0073。需要說明的是，回歸模型調整后的判定系數值都較?。ǘ夹∮?21），但本文旨在探索面子文化與消費意愿之間的關系，并未將其他影響消費意愿的變量（諸如宏觀經濟政策、社會保障及社會階層等因素）一并放入回歸分析。因此，盡管該值較小，但仍能接受。此外，消費總量、消費時間、消費檔次（高、中、低）、消費類別和汽車消費、住房消費及奢侈品消費各自的D-W值均在2左右，這說明所有回歸模型的隨機誤差項沒有嚴重的序列自相關現象；各自的VIF值均小于11，說明所有回歸模型中各自的自變量之間不存在嚴重的共線性問題。因此，所有回歸模型的擬合度總體來看較好，可進一步分析模型中各自變量的系數統計顯著性。
從表4中可以看出面子文化對消費總量和消費時間方面的意愿具有顯著的正向影響，假設H1和H2成立；面子文化對消費檔次中高檔商品和中檔商品的消費意愿具有顯著的正向影響，而面子文化對低檔品消費意愿的影響不顯著，假設H31和H32得到支持，而假設H33沒有得到支持，假設H3得到部分支持。面子文化與服裝、居住、美容保健、交通通訊、旅游、人情支出及電子產品等方面的消費意愿具有顯著的正向影響，也就是假設H42、H43、H43、H45、H410、H411、H412等得到支持。但是，面子文化對食品、文化娛樂、醫療、雜項商品與服務、教育培訓、家用電器等方面的消費意愿影響不顯著，也就是假設H41、H46、H47、H48、H49、H410、H413沒有得到支持，假設H4得到部分支持。面子文化分別對汽車消費、住房消費、奢侈品消費均有顯著的正向影響，假設H5、H6、H7均得到支持。
三、 研究結論與討論
第一，面子文化對消費總量、消費時間、消費檔次意愿的影響。面子文化對我國居民的消費總量具有顯著的正向影響，面子作為一種符號資源是中國很多消費者追求的目標，消費者在通過消費多樣化的名牌產品而提升自己的面子，這就在不經意間增加了自己的消費總量，進而促進了社會消費總量的實際上升。在消費檔次上，面子文化對于高檔產品和中檔產品的消費意愿的影響很明顯，消費比別人高檔的商品更能提升自己的面子，這就助長了消費者對中、高端商品的需求。對于低端產品的消費，面子文化的影響不是很顯著，這是因為低端商品對消費者顯示“面子”具有副作用。在消費時間上，面子文化對于消費的時間偏好具有顯著的正向影響，這在很大程度上是由于面子文化引起的攀比心理在作祟，并促使消費者在盡可能早的時間節點上購買能充分展示自己“有面兒”的商品。
第二，面子文化對消費類別意愿的影響。在消費類別上，面子文化對于更能體現自身面子的商品類別（如服裝、居住、美容保健、交通通訊、旅游、人情支出和電子產品等）的消費影響更加明顯。對于服裝類商品而言，很多消費者寧可吃的差一些也要穿的體面些，通過穿名牌衣服來給自己掙得面子，以獲得別人的尊重。在旅游方面，你在省內游，我出省游就感覺要比你好很多；你在國內游我出國游，我就比你感覺良好。在日常用品中，還有類似美容保健等的消費受面子文化的影響比較明顯。但是，面子文化對于食品消費意愿的影響不被支持，在醫療、家電等方面的影響也很小，這既與消費本身的特殊性有關，又由于這些消費大多數是私密的消費，沒有炫耀的必要。家用電器的消費受面子文化的影響較小，這可能是由于家用電器的功能基本相似，加之家電的普及也使其失去了進行攀比的功效。在特殊消費品上，諸如住房、汽車、奢侈品等能給足人面子的商品非常吸引愛面子的消費者的青睞。在面子文化的影響下，人均收入在國際上排名并不靠前的中國消費者現已成為全球奢侈品購買量排名靠前的消費群體，作為特殊消費品的住房、汽車等商品最大限度地迎合了這種愛面子的消費行為。
四、局限性及未來研究方向
本文的局限性，首先體現在選擇問卷調查進行消費意愿的測量，沒有在現場情境下進行，如果能夠進行現場情境下的消費意愿調查，結果可能會更有說服力。其次，在問卷的發放過程中，由于時間和精力的有限，樣本范圍的代表性還存在一定的局限性。第三，除了本文所涉及的因素外，影響消費者購買意愿還有諸如宏觀經濟政策、社會保障及社會階層等因素的影響，本文在這些方面尚未有涉及。因此，后續的研究除了擴大消費者的研究范圍，還應重點從宏觀層面探究消費政策對消費意愿的影響，以使消費者購買意愿的研究更加完善。
參考文獻：
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文化對營銷的影響范文6
【關鍵詞】 組織文化 組織管理 組織績效
國內外學術界在企業文化與企業績效領域已經取得了一定的研究成果，學者們從眾多的角度提出了獨特的見解和創新，形成了一系列理論觀點，對上述問題的研究也日趨系統化和體系化。管理理論認為，組織文化與組織生產、計劃、營銷、控制、激勵和領導一樣，是組織發展戰略的組成部分和重要環節。組織發展戰略的每一個組成部分和環節都對組織經營績效產生直接或間接的影響和作用，即組織文化建設效果的好壞會直接或間接影響組織經營績效的好壞。近年來，企業文化對企業績效的影響越來越引起人們的關注。然而，對企業文化如何影響企業績效的分析卻不多見。因此，本文將從企業文化對企業行為主體影響的角度來分析企業文化與企業績效的關系。在組織文化層面上，績效問題應成為上上下下關注的一件大事，通過討論、培訓、計劃實施績效管理體系，使得每一個員工重新認識組織，本身也是一次組織文化再造?？冃Ч芾硎墙M織文化的一部分，組織文化不僅與組織經營績效緊密聯系，還會對組織經營績效產生重大影響。
一、組織文化的涵義、構成和作用
1、組織文化的涵義
關于組織文化的定義至今仍沒有統一的標準，有代表性的、影響較大的是Schein關于組織文化的定義。Schein 在《組織文化與領導》一書中，對組織文化的內涵進行了深刻的闡述。他認為，把組織文化看成是組織的價值觀、共享的信念、團體規范等等都反映了組織文化的內容，但都不是組織文化的本質?！拔幕边@個詞應該包含為組織的成員共同擁有的更深層次的基本假設和信念，他們無意識地產生作用，并且用一種基本的“認為是理所當然”的方式來解釋組織自身的目的和環境。這些深層的假設應與“人為事物”和“價值觀”區別開來，后者只是文化的表現形式或表面層次，而不是文化的本質?；谏厦娴恼撌觯C合國內外學者的研究，我們可以對組織文化的涵義作出如下認識：組織文化是組織在生產經營和管理過程中所創造的具有組織特色物質財富和精神財富的總稱。
2、組織文化的構成
組織文化由以組織精神文化為內核的組織的物質文化層、組織的制度文化層和組織的精神文化層三個層次構成。外層是企業物質文化，包括企業的產品風格、技術與裝備特色、廠容廠貌等，以及由此折射出的企業經營者的特點、風格和作風等；中層是企業制度文化，包括企業的規章、規范以及滲透到員工思想所共同遵循的道德觀念、行為準則等；內層是企業精神文化，包括企業的經營哲學、經營戰略、價值取向，以及由此體現的企業員工的共同追求、共同意志、共同情感等，也就是企業精神。三個層面中，物質文化是基礎，制度文化是關鍵，精神文化是核心和靈魂。
3、組織文化的作用
（1）組織文化的導向作用。組織文化的導向作用，是指組織文化把組織整體及組織員工個人的價值取向及行為取向引導到組織所確定的目標上來。
（2）組織文化的規范作用。組織文化通過建立共同的價值體系，形成統一的思想，使信念在員工的心理深層形成一種定勢，進而改造出一種響應機制，只要外部誘導信號發出，即可得到積極地響應，并迅速轉化為預期的行為。
（3）組織文化的凝聚作用。組織文化是組織全體員工共同創造的群體意識，是一種粘合劑，把各個方面、各個層次的人都團結在本組織文化的周圍，對組織產生凝聚力及向心力，使員工個人的思想感情和命運與組織的安危緊密聯系起來，對組織產生歸屬感和認同感。
（4）組織文化的激勵作用。組織文化強調以人為中心，其核心是要創造出共同的價值觀念。優秀的組織文化就是要創造一種人人受重視、受尊重的氛圍。
此外，組織文化的建立，除對本企業產生很大的影響外，還會對社會公眾、對本地區及國內外企業產生一定的影響，因此組織文化具有巨大的輻射作用。
二、組織文化對組織績效的影響分析
1、組織文化與組織績效的關系
組織最終關注的永遠是組織的績效。多年來，學者們做了大量的工作來研究組織文化對組織績效的影響，如Akin 和Hopelain（1986）說明了文化和業績之間的聯系隨著時間的推移一直在加強。Denison （1990）的研究表明組織文化直接影響著組織的績效，組織文化傳播廣泛深入、并在決策中得到應用的組織，比起那些沒有普及組織文化的組織，在投資和銷售方面的回報都要好得多。因此，這些研究都說明文化因素引領著許多組織的價值成果的實現，而且可能是公司成功的一個非常關鍵的因素。后來的研究逐漸發展到將組織文化的研究提升到更加宏觀的組織層面。我們有理由相信組織文化與組織績效之間至少存在著密切的聯系。
研究表明，對于組織而言，組織文化是一種復雜且綜合的構成要素，是組織成員共享的價值觀，是一種內在化的規范性信念。它不僅能夠影響人們的行為，而且還決定著組織中的工作氛圍、領導風格以及戰略的制定。組織文化會在組織和個人兩個層面上影響組織的運行，進而會對組織的經營績效產生影響。組織文化對績效的影響，可以從組織內的主要價值觀與信念被深刻且廣泛地接受程度而定，其影響力可以分為三個方面：第一是指文化的方向性，是指文化影響組織運作方向的正確程度；第二是文化的滲透性，是指文化被組織成員所共有的程度；第三是文化的強度，是指組織成員對文化信守的程度。文化有較大的影響力就是指其具有廣泛的滲透性與較深遠的影響強度，亦即所謂的強勢文化。此時成員目標一致，具有共同的價值觀，因此，組織成員會滿意于其所做的事，而更能投入工作。海爾的發展證明，組織要持續增長，最根本的是要確立一種至上的文化理念。但是，在許多組織中，組織文化似乎被看作是附屬品，甚至會認為它只是刷在公司墻上的一些標語或者是公司的口號，它的存在只會產生多余的文案和程序，而不創造任何價值。
2、組織文化影響組織績效模型
作為影響組織績效的兩個重要因素，組織成員和顧客的態度和行為在某種意義上受到組織文化的影響，如圖1所示。
組織文化認同度的提高能夠保證企業一般員工積極性和知識系統的充分發揮。組織文化如果足夠重視員工，能為員工營造出一種積極的工作氛圍、共享的價值觀念和管理機制，從而產生一個合適的、鼓勵積極創造的工作環境，能夠激勵員工樹立與組織一致的目標，并在個人奮斗的過程中與企業目標保持步調一致，就可以極大地激勵員工的工作積極性，提高勞動效率，有效降低企業內部交易成本；并且，組織文化可以提升員工在企業責任或更廣闊的領域中進行自愿行動的意愿，使得他們積極追求對外部服務的完善性，提高外部利益相關者滿意度；組織文化還可以促進群體學習，提高員工技能以提高勞動生產率，從而提高產品或服務的相對價值。員工是企業價值的直接創造者，在價值創造過程中，員工一方面傾注于用自己的智力、體力生產出更好的產品或服務；另一方面，通過與外界的積極聯系和配合，如通過市場調查、問卷調查等形式了解顧客的需求和建議，改良或生產出新的產品或服務。因此，員工對組織績效發揮著最基礎性的影響。
此外，顧客的需求已經不僅僅包括滿意的產品、服務和解決方案，顧客還希望購買到一種與某種產品或某個公司的商標有情感聯系的產品，或者是一種兼有解決問題的方案和品牌身份的產品或服務。因此，建立顧客的信任和忠誠更加依賴于組織文化。組織文化一方面給顧客良好的品牌形象，另一方面能夠引導管理者和員工更加關注顧客、一起合作并為共同的目標努力工作，主動觀察顧客需求，能夠使得管理人員和員工始終如一、公平合理地對待顧客，更有助于獲得并維持顧客忠誠。顧客通過購買產品或服務為企業帶來了直接的經濟績效。
基于以上分析，組織文化是決定組織是否可以獲得良好績效的有力因素，也是決定組織對特定事件和外界環境變動的反應和態度的有力因素。組織文化會通過企業員工及顧客傳遞并影響組織績效。注重實踐的研究者將文化模式視為商品，將文化與組織績效作聯結，使得組織文化達到組織結構、策略或控制同等重要的地位。因此，企業必須重視組織文化的運行修正與變革，使得組織文化能夠包含企業員工和顧客的價值取向，并在執行過程中真正滿足他們的需求。只有這樣，才能夠將企業、員工、顧客統一起來，創造理想的組織績效，順利實現企業的戰略目標。
三、結語
組織文化是一個組織的哲學精髓，是組織發展的基石。本文以以往學者對組織文化及組織績效相關理論作為研究架構和研究基礎，建立了組織文化與組織績效關系模型，指出企業應當重視組織文化對于企業經營績效的影響。對于管理者而言，必須重視組織文化的凝聚作用，引導組織每個成員的價值及行為取向與企業整體價值保持一致，實現員工的組織承諾，建立共享的價值觀與心智模式，使得組織各方面力量能夠向同一個目標前進，進而在激烈競爭過程中立于不敗之地。
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