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品牌管理研究綜述范文1
關鍵詞：B2B企業 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產品多樣、信息極為豐富的市場經濟中，品牌能有效地使企業的產品、服務在同行業中有所區別。品牌正在超于價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業對于品牌的管理更多的出現在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創造差異化產品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產品定位。（3）品牌資產論[ 代表人物大衛.-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產是構筑品牌的五大元素。（4）品牌關系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關系]。從品牌與消費者的角度研究，強調品牌與消費者之間的聯動協同效應。（5）品牌戰略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固
]。（6）品牌生態系統理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領域，以同質化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內部員工、合作企業進行問卷調查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業有一定的借鑒意義。
B2B企業進行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產品、服務、企業，將他們與競爭者區別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經濟性”為全球產品訂制的價格甚至可以低于當地競爭者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構成日益嚴重的同質化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產品或服務所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產品、服務的質量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產品、服務相關的信息。制造商、產品原產地等信息以品牌的形式集中出現，有利于B2B企業在新的或是混亂的產品大環境中取得市場，還可使產品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供可持續的暗示。特別是在B2B領域，企業的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創造形象利益方面。企業通過某個品牌向世界展現的不僅是員工，而是整個企業的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現的機會，增加了企業的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優質的產品和周到的服務對B2B企業已經不夠了，只有樹立品牌，創造差異化，使高度無差異的產品、服務“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環境中，B2B領域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達集團品牌管理現狀
對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量等進行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業的產品或服務，反映了一個公司的企業文化和品牌本質。萬綠達集團的品牌形象設計具有一定的關聯性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業所從事的再生資源行業相關聯，同時也表明公司致力于為顧客創造綠色，為社會提供更綠色環保的環境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統一。這一品牌名稱向產品、服務的利益相關者提供了重要的信息，在B2B市場中產生了積極地品牌聯想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質產品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當地銀行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現公司的定位、個性以及品牌的本質，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產業和市場在需要強調功能性產品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業建立與組織購買者較為親密的聯系。使情感因素的刺激能夠轉變為一種手段，吸引組織購買者注意產品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關系、促
銷、展銷展覽、直復營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業，萬綠達集團有樹立良好企業形象的意識，也有意于采取相應的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業內的口碑，企業本身注重品牌形象，企業責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業的社會責任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業的形象。將綠色、環保與企業的相關活動相聯系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業、產品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現比較滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的業務素質較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務、技術上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關等活動去擴大品牌傳播，在市場上發出聲音。
作為再生資源行業的企業，萬綠達集團本身的企業性質決定了企業本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業貿易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關者的價值最大化方面、激發、強化投資者信心方面沒有發揮相應的作用。
2、內部傳播
在企業中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業的基層，關于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩定的感知，進而影響到持續的購買決策。因此，在公司內部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達集團內部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內部有品牌戰略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業是否內部宣傳其品牌戰略、是否定期組織品牌知識學習、是否發放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監管測量
品牌監管是利用建立在數據模型基礎上的科學分析系統對品牌母體持續的監測和分析，萬綠達集團有相關的品牌管理機構，但監控效果不明顯，具體操作不專業、規范，缺乏有效地監管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。
根據調查顯示，現在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構，他的主要職能是落實集團內部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經在理念上有了品牌監控的意識?？墒窃趯嶋H操作中，管理機構發揮的作用并不明顯，品牌監管存在漏洞，缺乏一套專業有效地監控機制，管理操作也不夠科學、規范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構發揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構發揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發揮什么作用。[]
顯然，萬綠達集團的品牌管理機構在“消費者對于品牌的感知監測、對競爭品牌的監測、對目標市場進行監測、對政策環境的監測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數據庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數據支持。
三結語
本文針對中國目前民營B2B企業在品牌管理方面的現狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領域的企業有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關于萬綠達集團的數據來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達集團有限公司創建于九十年代初，地處廣州經濟技術開發區東區。主營于本地區外資、合資及各類企業的對口回收服務現為：中國再生資源回收利用協會常務理事單位、中國塑料再生協會理事單位、廣州市再生資源協會會長單位、廣州市循環經濟示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
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品牌管理研究綜述范文2
關鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進一步提高，以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，已成為企業競爭的焦點。建設一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關系到企業經營成敗的關鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業品牌競爭力相關要素的基礎上，建立起一套企業競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準確、客觀反映企業競爭力水平的依據，冀為提高企業的品牌競爭力提供理論依據。
一、品牌競爭力評價體系概述
品牌競爭力是指企業通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準確把握消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生更高的比較能力。
（一）品牌競爭力的內涵
品牌競爭力的內涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優勢”，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提。企業品牌競爭力主要體現在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態的結果。企業需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環境的影響。制度環境、政府政策、市場環境、技術環境、法律環境、教育和文化環境等都影響品牌競爭力的培育。
（二）品牌競爭力評價體系的構成要素
品牌競爭力不僅取決于企業自身的品牌經營戰略與品牌管理措施，同時也受到市場環境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權益能力及品牌基礎能力③這四個方面來確定評價指標，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認知和品牌延伸等一系列品牌戰略的綜合影響。
二、品牌競爭力評價指標體系的構建
在對品牌和競爭力基礎理論研究的基礎上，本文著力在企業這一載體上構建相關評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業品牌競爭力評價指標的探討。
（一）指標體系的構建原則
構建企業品牌競爭力評價指標體系，除了遵循統計學的一般規律以外，還應該堅持系統性、科學性、指導性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學、可行、實用的企業品牌競爭力評價指標體系。
1.科學性原則。體系結構的構建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統論、現代統計理論等為基礎，科學合理地構建指標體系，以求能規范、準確地反映企業品牌競爭力的基本內涵及其強弱。
2.指導性原則。建立企業品牌競爭力評價指標體系的目的除了給某企業品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學地考察企業品牌的競爭力。
3.通用性原則。評價指標體系不能太狹隘，而應該是一個對絕大多數企業都適用的體系，這樣才能在企業的發展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評價指標要具有實際可操作性，指標要能夠準確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準確、可靠，盡可能選擇已有的統計數據，保證數據的可采集性。
（二）品牌競爭力的指標體系的確定
1.企業競爭力基本指標。競爭力指標是準確、客觀反映企業競爭力的依據。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業在當前經營業績、潛在能力、相對水平及戰略管理等方面的指標。主要有：（1）當前經營業績。主要反映企業的顯在競爭力，是已表現出來的整體實力，是企業的實際的創造財富并獲得財富的能力。其指標包括以下內容：收入指標；利潤指標；企業聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業的潛在競爭力，是對企業未來競爭能力的預測，也是企業參與外部競爭的基礎，獲得競爭優勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業定位。
2.品牌競爭力評價體系結構模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結合現代企業的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。
（三）評價指標體系的權重
1.模型指標體系權重的探討。由于研究對象因素結構的復雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數學建模方法來確定各評價指標的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結合，將人的主觀判斷用數量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權重系數。AHP理論的具體實施應用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結構；（3）構造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。
2.指標權重的確定。為了科學地確定各層子系統的權重系數，可將企業品牌競爭力評價指標權重征求意見表分別寄給有關高校、企業的相關專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關修改意見，并反復溝通調整，以達到最優結果。計算權重系數的過程通過matlab7.0編程實現，最終得出B層、C層和D層指標權重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標體系的量化。企業品牌競爭力評價指標體系中，因涉及到的一些定性指標，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標，其分值可采取問卷調查的方式，并通過計算機處理獲?。ㄔu分值滿分為100分，分別劃分為優100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標為定量指標，其數值均可直接或間接計算得到。
4.指標無量綱化方法研究。（1）各指標參考值的確定。各指標參考值應以發達國家企業的發展狀況為藍本，借鑒國內外學者的相關研究數據，結合我國目前企業發展的大趨勢對個別指標進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標體系中各三級指標的參考值。（2）各指標無量綱化的處理。經過量化的指標單位不統一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標轉變后的無量綱化指標，Di為該指標轉換前的指標值，Ri為該指標的參考值。對于逆向單項指標（即該指標取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計算企業品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標的權重值和無量綱化得分值代入數學模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標的權重，Pi為評價指標的得分值，n為評價指標的數目。
借鑒等級評價法，參照已有的其他行業品牌競爭力評價標準，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
三、應用說明
通過綜合分析現有的相關理論和成果的基礎上，構建了企業品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業的品牌競爭力進行科學、準確的綜合評價，為企業全面地認識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據。
企業品牌競爭力評價數學模型，主要是通過數理統計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據和參考。
1.數據資料收集。為了分析企業品牌競爭力的強弱，應首先根據品牌競爭力評價指標體系進行數據收集和計算工作。根據指標體系的特點，在全部40個三級指標中，13個為定性指標，27個為定量指標。13個定性指標值一般可通過問卷調查的方式獲得。問卷調查可針對企業員工和顧客發放一定數量的問卷調查表并確?；厥章剩苑奖銛祿杉捅ＷC數據分析可靠、準確。其余27個定量指標數據可從企業相關的統計報表中直接或間接獲得，也可利用企業相關內部數據計算得到。根據前述的計算方法計算，各層指標得分與其對綜合評價值E值貢獻。
2.指標數據分析。根據調查結果，通過數學模型E＝QiPi計算出企業的總得分和企業在品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力方面的各自分值，對應“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業品牌競爭力評價標準作出判斷。根據計算結果展開分析研究。除了對企業競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據企業品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標和三級指標層面發現目前企業品牌建設中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。
3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發現的企業在品牌經營中存在著的與品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力相關的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業的品牌競爭力。企業品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
品牌管理研究綜述范文3
關鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創新；服務
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
一、文獻綜述
現在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認知大于存在，文化支撐物質；無形優于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產品，品牌決勝未來。
“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層含義，即：屬性，表達出產品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進行了界定和分析，在此基礎上，從宏觀品牌戰略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領域的品牌差異進行了全面、系統的闡述，尤其是對品牌的初創、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規律進行了總結和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經濟學原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經濟與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應用，把品牌帶入一個全新的研究領域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增加消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術和品牌/服務滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。
二、我國自主品牌發展現狀及存在問題
第一，數量眾多而規模有限，無法形成行業規模經濟。目前，生產規模達到20萬輛左右的自主品牌企業只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數量多、規模小的散亂局面，市場集中度低。我國現有的汽車企業總數超過美國、日本和西歐汽車企業的總和。而我國一年的汽車總產量卻只相當于國外一家大汽車公司幾個月的產量。我國大大小小幾千家汽車企業在行政上有不同的隸屬關系，因此存在著不同的利益關系和利益驅動的分割與保護格局，這種分割與保護嚴重制約了資源的合理流動，產業內很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業組建成具有同際競爭力的大型企業集團，使企業自主開發效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據53％的份額，在自主品牌的銷售結構中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術和品牌的兩大要求，成為自主品牌產品結構提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產品相比，自主品牌汽車技術、性能、質量差距拉大，尤其是在發動機、變速系統、駕駛、操控、剎車等眾多關鍵技術環節，均未達到行業平均水平?！暗唾|、低價、低檔”的惡性循環，嚴重威脅我國自主汽車企業的生存。即使是在技術門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術平臺和系統管理的差距，并不會因為某一細分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產幾款熱銷的產品來縮短。
第四，缺乏整體品牌規劃，品牌差距巨大?！拔覈囎灾髌放啤钡恼w品牌形象缺乏產品品質的有效支撐，導致品牌認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，導致品牌形象差，最終導致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續發展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統的品牌規劃不無關系。據“2008年第一品牌評選”結果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠遠低于外資品牌價值。
第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續走低。通過數據分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產品占據企業市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導致企業盈利能力低，無法保證良好的持續發展。
第六，人才與資金匱乏，導致自主品牌動力不足。據專家調查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，同時還需要8，000～10，000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發一款新車等。而目前我國國內最大的汽車生產商的生產規模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術開發機構也僅僅擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模。因此，靠單個企業的自發研制是不可能在技術上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務賺錢，不是為賺錢才服務?！币谎缘莱隽朔諔扇〉姆e極心態。但我國目前的汽車服務商家雖然具備了一定程度的售后服務水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責任，讓消費者自己買單。在調查中，有67.9%的消費者認為自主品牌的售后服務質量不好，而20.3%的消費者認為自主品牌售后服務質量一般，只有11.8%的消費者認為自主品牌的售后服務質量很好。
三、發展我國自主品牌的對策分析
伴隨著全球經濟一體化，產業結構調整和轉移，制造業的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據了品牌與技術高端，同時利用發展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環節，獲得了高的附加價值。因而對于發展中國家而言，世界工廠不是長遠發展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環節是無法實現的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發展自主創新才能逐漸在全球經濟中占據主動地位。
（一）結合我國汽車企業自主創新現狀，創新人才和研發投入是影響汽車企業自主創新的根本因素，開發資金投入不足和創新人才缺乏是造成我國汽車企業自主創新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導致研發設計力量被削弱；R&D水平的落后，導致我國汽車技術始終落后于世界汽車技術發展水平，嚴重制約整個汽車行業自主創新。（表1）
從表1可以看出，我國汽車產業的R&D經費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業并沒有在自主研發上投入太多的資金，而主要依靠國外技術生產新車型、提高產銷量；工程技術人員占職工人數的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數中工程技術人員數目仍然偏少。根據以上分析，針對我國汽車企業自主創新現狀提出對策如下：
1、建立集群化創新平臺。汽車產業是一個技術密集型和資金密集型產業，在市場上中小企業的數目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規模以及產業分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質量，建立集群化創新平臺是最有效的途徑。集群化創新所帶來的集群效應、規模經濟效應和范圍經濟效應必將大力推動自主品牌的發展。它要求加大企業創新的投資力度，要求企業和科研機構的通力合作，需要國家政策的引導與支持，拓寬研發資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵機制，重視創新型人才的建設工作。在大量引進、鼓勵創新型人才的同時，對創新型人才培養也要突出重點。汽車企業應該把培養和造就一大批戰略高技術人才、專業化高技能人才和優秀汽車企業家人才作為培養的重點。
3、提高汽車企業的資源整合能力。由于汽車的制造技術越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業資源整合能力的首要因素。
4、形成企業創新文化。建立有利于創新的文化觀念能夠調動員工的創新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業開展創新活動營造出良好的氛圍。
（二）企業應增強品牌意識，實施品牌戰略。在現代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業的真正發展要求我國自主品牌汽車企業必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰略。
1、企業要穩固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業十年發展的結晶，也是企業核心資產的組成，對于這些品牌，我們應該是倍加珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內在價值，在戰略上有意識地作為國家主導產業之一培養，把它們培養成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應該清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在質量、性能及售后服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。加強汽車技術的研發投入，通過技術進步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業文化比較單薄。根據我國汽車的具體情況，汽車品牌要發展必須要“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”。第一，先占領低端市場，以優質低價進入，創出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰略研究所專家榛澤明治認為，中國汽車要想發展的好，必須要懂得創新和建立規范的制度，要認識到創造品牌的競爭力，不只是看其產品，更重要的是要學會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內資源，就是通過在核心技術上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發能力，從而創立或擁有自主品牌。
2、抓住發展機遇，加速品牌創新。目前，我國汽車行業正處于發展期和轉型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業和合資汽車行業都應該抓住創新，加速品牌的創新。根據發展階段決定創新戰略，并需要內在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰略體系中創建自主品牌。隨著現代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利于我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中，要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國目前主要偏重于企業自主品牌建設，而對集群品牌和國家品牌關注較少，在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。
4、政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用。從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內涌現出了“現代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務質量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐”。服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業應該認識到客戶的不滿始于產品而可能止于服務，服務既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量、功能性產品，以及其他豪華奢侈品，服務成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產品也要考慮服務。從另一個角度而言，通過服務使消費者形成忠誠，會出現“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費的有利局勢。在此強調了一個關鍵詞“忠誠”，通過建立服務品牌，可以使客戶從認知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務基礎之上。
四、結論和建議
品牌管理研究綜述范文4
關鍵詞：企業；品牌定位；影響因素
越來越多的企業認識到，與各種產品和服務緊密聯系在一起的品牌是最有價值的財產之一。樹立品牌是一種確保競爭優勢的有力手段，尤其是強勢品牌價值無限，它可以簡化顧客決策，減少購買風險以及建立期望值。因而，在品牌時代的今天，誰擁有強勢品牌，誰就將在市場競爭中占據有利的位置，而擁有良好品牌定位是擁有強勢品牌的基礎。 品牌定位是市場營銷戰略的核心問題。
一、品牌定位涵義
1.定位理論的演進
早期的品牌塑造大多是通過廣告來實現的，因此當時的品牌傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進大致經歷了三個階段，USP理論、品牌形象理論及品牌定位理論。三種理論進行對比分析如表1所示。
2.品牌定位概念
1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出了定位理論，開創了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。定位理論的最大貢獻在于，指出“潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰場，進入心智遠比進入市場重要”。四十多年來，定位理論隨著市場環境的演變在不斷升級和發展。
科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位”。我們可以把“品牌定位”詳細的闡釋為在市場細分的基礎上針對選定的目標市場，設計一個獨特品牌形象并對其進行傳播，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在目標顧客心中占據一個獨特的位置。成功的品牌定位為企業進占和拓展市場起到導航作用，并能夠贏得顧客的青睞，培育顧客的忠誠度，增強品牌的競爭力。
二、企業品牌定位的主要影響因素
品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著重要的作用，在企業對品牌進行定位的過程中受多種因素的制約和影響。
1.目標顧客的心智
市場細分與目標市場選擇是進行品牌定位的兩項基礎性工作。品牌定位與目標市場的關系密切，確定目標市場是品牌定位的必要條件，可以說目標市場是企業品牌定位的立足點。因為品牌定位并不是針對產品本身，而是要求企業將功夫下到顧客的內心深處，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。但不同的消費者可能擁有不同的品牌知識和結構，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以贏得目標顧客的認同和共鳴是品牌定位的關鍵。成功的品牌定位需要進行充分的市場調查，詳細了解顧客的需求特點，把握顧客的購買動機，激發顧客的正面情感，使潛在顧客能夠正確認知該品牌，并產生品牌偏好和購買行動，最終成為品牌忠誠者。2003年，紅色罐裝王老吉擯棄了“健康家庭，永遠相伴”的廣告語，而改用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，把王老吉定位為“預防上火的飲料”，開創了新的品類，找到了潛在顧客心智中的“空位”。
2.競爭者的定位
品牌定位的本質就是要標新立異，塑造差異，把本企業產品或服務的獨特之處傳遞給消費者，贏得與競爭者品牌的比較優勢，所以品牌定位要認真分析目標市場與企業相同和相似的競爭者定位信息，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。七喜“非可樂”定位法，把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料，避開了可口可樂與百事可樂在顧客心智中的強勢地位；百事可樂也是利用可口可樂強勢（可樂發明者更正宗）中的弱點（父輩在喝），界定出自己的新一代“年輕人可樂”的定位。
3.企業自身的優勢
企業具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉變成獨特的能力，這些獨特的資源與能力是企業持久競爭優勢的源泉。當一個企業具有價值獨特、不易復制、難以替代的資源時，它就能比其他企業更具有競爭優勢。企業要發掘自身的核心優勢，并且通過品牌定位將這種核心優勢傳達出來，從而使企業形成差異化優勢，最終產生超額利潤。
“專注茄克，忠于男人”的勁霸男裝自1980年創立之初，就將自己的品牌方向緊緊鎖定在以茄克為主導的男裝領域，從未改弦易轍。勁霸男裝秉持 “一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，憑借著始終如一的專心、專業、專注于茄克的品牌定位，品牌價值從2004年的10.31億元，一躍攀升到2012年的226.86億元，企業規模和品牌價值實現了驚人的成長和飛升。勁霸在茄克領域形成了諸多領先優勢，精湛領先的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系（全國擁有形象統一、規范管理的品牌專賣店3000多家），成就了中國商務休閑男裝的旗艦品牌。
4.產品屬性及提供的核心利益
產品是品牌的基礎和依托，產品提供的核心利益是品牌定位的基礎。核心利益是產品向消費者提供的最基本的效用和利益，是消費者最關心的利益點和價值的核心。產品的核心利益主要是通過產品質量、特色和設計等屬性來提供給消費者的。品牌定位必須要考慮產品本身的屬性，突出產品的特質，使品牌定位能夠在一定程度上反映產品的屬性。脫離產品自身的屬性，空中樓閣式的品牌定位，必然會導致品牌定位的失敗。
寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，在中國素有”品牌教父“之稱，其旗下的飄柔、潘婷等五大洗發水品牌的定位就是根據產品所能提供的核心利益來進行定位的。如表2所示。
三、結語
總之，品牌定位要從企業內外環境的諸多因素出發，認真分析目標顧客心智模式和競爭者定位，結合企業自身優勢，尋找市場空位，并借助傳播讓品牌在目標顧客心中占有一個有利的獨特位置。品牌定位作為品牌營銷的起點，關系到企業品牌營銷策略的成敗，對影響品牌定位的因素分析，具有非常重要的現實意義。企業通過準確的品牌定位，可以創造品牌核心價值，與消費者建立長期穩固的關系，確立在市場中的競爭優勢。
參考文獻：
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品牌管理研究綜述范文5
關鍵詞：微商；忠誠度；化妝品
一、引言
目前微商是一種興起的互聯網營銷模式，而大部分微商面臨著“快消品”的巨大挑戰，化妝品也是難逃此劫。產品的重復購買率也比較低，對產品總是抱著試試的態度，不敢輕易信賴。本文在現有關于微商及品牌忠誠度研究基礎上將以化妝品為例，采用文獻分析、專家訪談及商家訪問的方法來找出品牌忠誠的含義、衡量指標，影響因素有哪些，并據此提出解決問題的方案及建議。
二、文獻綜述
（一）微商
一般觀點認為微商是以“個人”為單位利用Web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統的消費方式與互聯網結合，不存在區域限制，且可移動性的實現銷售渠道新突破的小型個體行為（彭雨冰，2015）。銷售化妝品的微商多采用直銷模式，各級直接面向消費者。內部之間分級，這使很多化妝品微商的產品成為“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是難上加難。們都在朋友圈里賺“熟人”的錢，不停的刷廣告很有可能使原有的“強關系”變成“弱關系”，急于賣產品而非去培養顧客對品牌的忠誠度，這對品牌的推廣是極其不利的。
（二）品牌忠誠度
品牌忠誠度是指消費者在購買過程中，多次表現出對某個品牌有偏向性的（非隨意的反應）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、忠誠度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關（蘇立亭，陳文君，2015），靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。品牌忠誠度的提高對微商來說不僅可以使自己立足，更可以增強與同行業產品的競爭力。品牌忠誠度有四個重要的衡量指標。第一、顧客重復購買的次數，次數越多則品牌忠誠度越高；第二、在剔除產品結構和產品用途差異產生的影響下，顧客購物時間的長短，購買時間越短則對品牌忠誠度越高；第三、顧客對價格的敏感程度，顧客對價格越不敏感表明顧客的品牌忠誠度越高，反之則越低。
（三）文獻綜述
學者們關于微商的研究也是層出不窮的，現有對化妝品微商的營銷模式和其發展原因的研究；朋友圈微商營銷的傳播學解讀（劉庶，范凱，2015）。在品牌忠誠度方面現有基于顧客價值方面的研究（丁靜，2015），基于網絡品牌社群的視角如何提升品牌忠誠度的研究。國外的一些關于品牌忠誠度的研究，品牌創新如何影響品牌忠誠？（Ravi Pappu Pascale G.Quester，2016），建立品牌忠誠度的前五點（Sherri Silver，2015），價格促銷和品牌忠誠（Janine Empen Jeter Loy Christoph Weiss，2015）國內現有的研究并沒有將微商和品牌忠誠度結合起來分析，沒有突出強調商家應該注重顧客情感，使顧客產生情感共鳴，對品牌產生依賴，進而增強品牌的忠誠度。而國外的研究更注重的是如何塑造品牌忠誠度。
三、化妝品微商的現狀
先成為焦點，再思考最現實的產品服務與銷售，是互聯網銷售時代鮮明的特點。但是不得不肯定，移動互聯網的發展速度和機遇，是這個時代背景下其他領域都比不了的。如何能介紹產品又不會使消費者反感是一個急待解決的問題?；瘖y品微商多為小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“亂價”的行為會導致顧客很難對產品建立信任，微商們也很難有效的利用口傳效應。其次是售后問題，微商的交易基本是在信任的基礎上，也沒有任何第三方保障機構來保護消費者的利益，對于商品的評價也是“非好友”不能看到的，消費者之間不能共享產品性能，消費者不能為自己維權，對交易不滿意或是存在瑕疵，無法進行維權。所以這就更需要微信有一個良好的售后服務和產品的質量保證。
四、化妝品微商提高品牌忠誠度解決策略及建議
（一）解決策略
1、內部“亂價”現象首先要有一個統一嚴格的監管機制，由于微信或是其他第三方平臺沒有監管機制，所以要求品牌管理者的自建，即內部監管，可以采取的方法有，第一、如果有犯規的，停掉的資格，并沒有重來的機會，這樣會對產生一種心理的壓力，尤其是級別高的們，她們不會輕易的觸碰邊界線；第二、限制“囤貨”的量，們就不會以低價賣出自己僅有的貨，也會對消費者產生“饑餓營銷”的效應。
2、做好售后服務，對于一些退貨的消費者要及時做好退貨服務，對消費者要多加關懷，節假日可以發些問候語，在消費者購買產品不滿意時要及時更換或是予以一定的補償，達到消費者的滿意，甚至超出消費者的預期。消費者滿意才會產生好的口碑，想要消費者對品牌忠誠首先要讓消費者對產品滿意，然后才是情感上的依賴。建立和完善微商的售后服務環節，對于問題產品，及時進行退換貨或退款，不要讓個人信譽透支，商品品牌名譽受損。
（二）建議
提高消費者品牌忠誠度要注重以下幾點：①把消費者放在第一位，只是說是不夠的，還需要去做。了解消費者的痛點，發展創新性產品和服務，滿足消費者的需求并超過他們的預期；②把眼光放在長遠的位置，保持關聯，不僅僅看到消費者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他們的需求；③創造強吸引力的內容，傳統媒體正在縮水，所以品牌創造自己的強吸引力內容顯得尤為重要，目標不僅在于賣更多，而是讓他們的消費者生活的更好，傳播消費者需要的東西；
化妝品微商而言不僅僅是以上幾點就可以提高消費者忠誠度，針對微商是面向朋友圈銷售的特殊性還要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”為前提的，一旦有微商粗暴營銷，售后跟不上，作為消費者也沒有有效的申訴機制來保障自己的利益，這會對商家的信譽產生極大的負面影響，使消費者對商家產生不信任，從而影響消費者對品牌的忠誠度。所以微商的商家們要做好售后服務，及時了解消費者的使用情況，是否對產品滿意，使用過程中是夠有不滿意的地方以及是否對產品有什么建議等，要做好回饋記錄。
其次，要與消費者多多溝通，不僅把消費者看作消費者，而是通訊錄里面的朋友一樣，化妝品微商的消費者大部分是女性消費者，針對這一點商家可以多多互動，發發紅包聊聊天，注重情感溝通，在朋友圈不僅僅是產品信息，而是一些女性關注的話題和自己的生活狀態，使消費者更了解商家也更信任商家，這樣可以提高消費者對產品的信賴。
參考文獻：
[1] 彭雨冰，論微商的定義和現狀，The Fortune Time[J]2014，12
丁彥欽，路倩倩，段金怡，高飛，陳袁媛，淺談現今微商發展建議，DOI：ki.scxdh.2015.17.023；
[2] 蘇立亭，陳文君，關于品牌忠誠度的深思，科教導刊-電子版（上旬）[A]，2015（1）；
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[6] 王志輝，論提升品牌忠誠度：基于網絡品牌的視角，[J]-電子商務，2015，4
[7] Ravi Pappu Pascale G.Quester，How does brand innovativeness affect brand loyalty， European Journal of Marketing，Vol.50 Iss 1/2 pp.2-28，2016
品牌管理研究綜述范文6
關鍵詞：老字號；品牌關系質量；購買意愿
基金資助：本文受到國家社會科學基金青年項目《老字號品牌真實性、作用機理及其營銷策略研究》（12CGL044）和上海財經大學研究生創新基金項目《老字號長期品牌管理研究——基于真實性理論的視角》（CXJJ-2012-337）資助。
一、緒論
中國老字號品牌具有深厚文化底蘊，是中華商業文化的重要載體，是中華民族工商業的精英，是中國名牌經濟的重要力量，具有很強的歷史文化價值和經濟價值。然而這些老字號品牌除了少數一部分今天仍然保持活力外，絕大多數已經從市場上消失。據估計，目前70%的老字號已經退出市場，20%的勉強維持經營，只有10%不斷發揚光大，維持一定規模并產生較好的經濟效益。曾經成功的品牌之所以會走向衰老死亡，主要是因為隨著時代變遷，經濟發展以及新技術出現，老品牌不可避免地與消費者需求之間產生種種不適。也就是說，老品牌因時間推移而逐漸疏遠消費者。如果不及時改善品牌與消費者之間的關系，消費者將會換購其他品牌，該品牌也將逐步走向衰亡。本文從品牌關系視角出發，研究品牌關系質量與消費者購買意愿之間的關系，為老字號企業的管理實踐提供指導和借鑒。
二、文獻綜述
品牌關系研究起源于20世紀90年代，是品牌理論的最新發展階段（李耀，2011）。Clark和Mills（1993）從社會心理學視角出發，參照人際關系理論，將品牌關系理論分為交易型和共有型兩種；Fournier（1998）則將消費者—品牌關系分為普通朋友、安排婚姻等等15種類型；而Kaltchaeva和Weitz（1999）根據間接性和交換性將品牌關系分為共有、匹配、交易和合作四種。
與品牌關系類型研究進行的同時，一些學者也對品牌關系的測量方法進行了研究，主要包括一維法、二維法和模型法。一維法認為品牌關系的測量可以通過單一維度進行，如關系質量（Hess等人，2005）、品牌依戀（Esch等人，2006）、品牌至愛（Carroll等人，2006）等。二維法由學者Veloutsou（2007）提出，主張通過雙向溝通和情感交換兩個維度進行測量。Thorbjornesen等人（2002）提出了品牌關系投入模型，認為品牌關系可以通過滿意度、備選方案質量、關系投入規模進行測量；而Fournier（1998）則在對不同類型關系進行分析的基礎上提出品牌關系質量模型，主張通過愛與激情、自我概念聯結、相互依賴、個人承諾、親密關系、品牌伙伴質量等六個維度進行測量。國內學者何佳訊（2006）從中國文化視角出發，在品牌關系質量模型的基礎上，提出中國消費者品牌關系質量模型，主張通過信任、相互依賴、承諾、自我概念聯結、社會價值表達、真有之情與應有之情六個維度進行測量。該量表是基本中國本土文化開發的，具有較強的適用性，在后續研究中被多位學者采用。
三、研究設計與數據收集
1.研究設計
本研究以大白兔奶糖為研究對象，以上海某高校學生為例，通過問卷調查的方式收集數據。整個調查問卷由以下幾個部分構成：1導語，對本調查的內容作簡單的說明，取得被訪者的認可；2問卷正文，包括品牌關系質量測量量表和消費者購買意愿測量量表；3背景資料，包括年齡、性別、收入等人口背景資料。品牌關系質量的測量采用了國內學者何佳訊（2006）開發的品牌關系質量測量量表，共25個測項；消費者購買意愿的測量通過“請問您對大白兔奶糖的購買意愿如何”這一測項進行測量。所有測項均采用Likert7級量表進行測量。
2.數據收集
本次共發放問卷210份，收回210份，其中有效問卷183份，無效問卷27份，問卷有效回收率為87.1%。無效問卷產生的原因包括填寫不完整、填寫不規范、問卷邏輯錯誤等幾個方面。樣本描述性統計結果顯示：男性占33.3%，女性占66.7%；本科占69.9%，研究生及以上占29%，高中及以下占1.1%； 18-29歲占98.3%，其余年齡段占1.7%；月收入在7999元以下占94%，8000—9999元占2.2%，10000—14999元占1.1%，15000元以上占2.7%。
四、實證結果
1.信度和效度檢驗
本研究利用SPSS20.0對問卷整體及各變量的信度進行檢驗。結果顯示，社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾、自我概念聯結的信度分別0.855、0.841、0.739、0.731、0.790、0.735，而品牌關系質量量表的整體信度為0.945。由此可知，品牌關系質量各維度及整體信度均超過0.7的標準值，說明量表具有較好的信度。此外，品牌關系質量本土化量表的有效性已經得到了其他學者的證實，具有較好的效度。因此，本研究中各變量的測量具有較好的信度和效度，適合做進一步的假設檢驗分析。
2.品牌關系質量與購買意愿相關性分析
為了研究消費者的購買傾向與品牌態度之間的關系，本研究利用SPSS20.0對購買傾向和品牌關系質量各維度的相關性研究。在相關性分析之前，本研究首先對品牌關系質量各維度及消費者購買意愿進行了描述性統計；結果顯示，老字號品牌在信任（4.62）、承諾（3.63）、真有與應有之情（3.49）維度上的得分較高，而在社會價值表達（2.68）、自我概念聯結（2.88）、相互依賴（2.62）等維度的得分相對較低。
相關性分析結果顯示，品牌關系質量各維度與消費者的購買意愿均具有較強的相關關系，其中購買意愿與真有與應有之情（0.584）、承諾（0.570）這兩個構面的相關性均高于0.5；購買意愿與信任的相關性雖然達到了顯著的程度（-0.440），但是為負向相關，即消費者對老字號品牌的信任度越高，其購買意愿越低。
由此可知，消費者的購買傾向與真有與應有之情、承諾這兩個構面的相關性較高，明顯高于其他構面，與社會價值表達、自我概念聯結這兩個構面的相關性相對較低。中國老字號在長期的發展過程中，注重質量和信譽，堅持一貫的承諾主張，對消費者選擇老字號品牌具有較大的影響，同時許多中國老字號品牌伴隨著消費者的成長，逐漸成為了消費者生活的一部分；另一方面，老字號大多具有悠久的歷史，與過去那個特定的時代緊密相連，不能夠與今天的消費者很好地結合，在社會價值表達和自我聯結這兩個構面做得不足。消費者購買意愿與品牌信任呈現負相關，說明消費者對中國老字號品牌在過去特定時期的表現具有獨特的情感聯結，而對老字號品牌在今天的表現卻存在失望和不滿。
3.中國老字號消費者群體特征分析
為探索中國老字號品牌消費者的群體特征，本文以品牌關系質量的六個維度為分類依據，利用SPSS20.0進行兩階段聚類分析。結果顯示，所有被訪者被分為兩類：第一類為85人，占47.22%；第二類為95人，占52.78%。第一類消費者在社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾、自我概念聯結六個構面的得分明顯低于第二類消費者；因此，可以將第一類消費者命名為“低品牌關系質量的消費者”，將第二類消費者命名為“高品牌關系質量的消費者”。單樣本方差分析顯示，第一類消費者對老字號的消費意向為4.47，明顯低于第二類消費者的5.96（t（178）=5.962， Sig=0.000）。這表明，品牌關系質量與品牌消費意向具有顯著正相關關系，消費者—品牌關系質量越高，其購買意愿越強。進一步分析顯示，第一類消費者的主要特征是：過去六個月沒有大白兔奶糖的購買或食用經歷、年齡上以30—39歲為主、家庭月收入比較高（收入在8000元以上）、以男性消費者為主；第二類消費者的主要特征為：過去六個月具有購買或食用經歷、年齡上以18—29歲的消費者為主、學歷上以研究生或更高學歷為主、家庭收入比較低（3999元以下）、以女性消費者為主。兩類消費者在區域上并沒有明顯的區別。
五、結論與建議
本文以大白兔奶糖為例，研究了中國老字號品牌關系質量與消費者購買意愿之間的關系，并得出以下幾個方面的結論。
（1）消費者對中國老字號品牌具有較強的購買意愿。這說明老字號品牌在消費者心目中留下了較為深刻的印象；而現實情況為，老字號品牌銷售額卻在不斷下降。原因在于，老字號品牌具有較強的地域性，經銷網點和分銷渠道不通暢，同時老字號品牌的形象在發展過程中沒有得到及時更新，無法滿足當今消費者多方面的需求。
（2）中華老字號品牌各維度的得分存在差異，在“承諾”、“信任”、“真有之情與應有之情”這三個構面的得分比較高，而在“社會價值表達”、“相互依賴”、“自我概念聯結”這三個構面的得分相對比較低。消費者對老字號具有較高的期望，在可預見或不可預見的環境中，都愿意與老字號品牌保持長久關系，這種關系的維持既是消費者出于對老字號品牌的真實喜歡，同時也受到習慣傳統等因素的影響而產生的一種應有之情。但是老字號在消費者社會地位象征，社會價值表達方面卻相對不足，需要進一步的提升。
（3）品牌關系質量對消費者購買意愿具有顯著影響。本文實證研究表明，消費者購買意向與品牌關系質量各維度具有顯著相關性，特別是與“真有與應有之情”、“承諾”這兩個構面的正相關系數比較高，均超過了0.5。因此，“真有與應有之情”和“承諾”這兩個維度對消費意愿的影響較大，而“社會價值表達”和“自我概念聯結”的影響相對較小。消費者對于老字號品牌的真實感情和基于義務產生的感情越強烈，其購買意愿也就越強烈；同時消費者與老字號品牌保持長久關系的意圖越強烈，其購買意愿也越強烈。
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