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互動整合營銷范文1
關鍵詞:移動互聯網;整合營銷傳播;模式構建
前言
進入21世紀，移動互聯網快速興起，互聯網使用者數量逐漸上升，這為企業的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業面臨著新的挑戰。對于傳統商業，移動電子商務的迅速發展，導致傳統商業在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統企業整合營銷現狀，應不斷開發新模式、新概念，除此之外，在移動互聯網營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。
一、傳統企業整合營銷傳播現狀
(一)傳統企業營銷現狀
在移動互聯網逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優點，從而使得傳統企業受到冷落。移動電子商務不同于傳統市場的交易模式以及消費方式，傳統企業營銷方式比較單調，達不到現在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉向線上，因此，傳統企業營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業紛紛倒閉，一些大市場的經營也不容樂觀，除此之外，傳統的廣告市場也日漸低迷，根據相關調查數據顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現象表明，移動互聯網下的市場營銷對傳統企業的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業都受到移動電子商務的影響。
(二)傳統整合營銷傳播現狀
傳統企業的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯網下的市場營銷傳播方式與傳統企業的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯網最大的優點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據本對相關數據信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數傳統企業采取移動互聯網的營銷模式，結果只有投入，并沒有產能;然而一些互聯網企業通過與傳統企業的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統企業的整合營銷傳播現狀并不樂觀。
二、品牌傳播策略的創新
(一)碎片化傳播
在移動互聯網的時代背景下，城市、社區甚至農村都具備了方便快捷的局域網絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統商圈的中心化。另外，消費模式也發生了極大的變化，移動互聯網下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當地周邊的商圈消費，如今可以分為多種消費渠道，比如，網上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業的各級結構中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。
(二)內容傳播策略
內容傳播務必要保證內容的質量，保證高質量的內容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯網上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內容是至關重要的。在內容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現出鮮明的品牌形象，內容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現出對客戶的利益保證，要及時更新產品的信息，幫助用戶了解新老產品的區別以及新產品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。
三、移動終端傳播新模式及新方法
企業利用移動終端傳播模式，一定要根據企業本身的實質以及用戶的需求點，把傳播內容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內容至關重要，一定要保證高質量的內容，移動互聯網下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯網、產品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯網上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業信息、產品信息，讓關注對象對企業有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網頁時出現的廣告。4．借助各行各業的平臺營銷。比如電子商務平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風影音等;分類信息網平臺:趕集網、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網。
四、風險及防范措施
在移動互聯網環境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰是共存的，企業對自身實力的認知、企業的學習能力、對移動互聯網的理解和使用，這些都將是影響企業發展的重要因素，因此，企業在移動互聯網營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險:1．大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據了整個移動電子商務市場，因此其他企業要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質、品牌，提供優質的用戶體驗，從而獲得企業效益。2．互聯網+的風險。如今互聯網和許多行業都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發展、真實信息收集困難等等。3．廣告風險防范。在移動互聯網發展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網絡上的虛假廣告。
五、總結
在移動互聯網環境下，傳統企業市場營銷已經不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創新傳播模式，注重傳播內容質量，注意風險防范，這樣企業才會提高市場競爭力，取得長久發展。
作者：王鴻 單位:四川工業科技學院
參考文獻:
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互動整合營銷范文2
關鍵詞 湖南 廣東 貨幣乘數
目前，我國處于經濟轉軌時期，區域經濟、金融存在較大差異，央行統一的貨幣政使得流向各地區的貨幣供應量是一樣的嗎？最早對貨幣政策區域效應進行研究的是Scott（1955），他發現明顯的時滯存在于美聯儲的貨幣政策從中心市場向周邊地區傳導中。目前，我國關于貨幣政策區域效應的研究大多數都僅探討外部傳導，較少關注貨幣政策內部傳導，更少研究單個省份。周孟亮、李明賢（2007）通過定性研究貨幣政策內部傳導區域效應。何麗娜（2012）建立模型發現西部基礎貨幣的擴張能力最弱，其次中部，東部最強。本文將以中部代表省份湖南和東部代表省份廣東作為對象，建立貨幣乘數模型以論證出我國存在貨幣政策內部傳導區域效應。
一、湖南、廣東經濟金融差異化分析
（一）經濟發展差異
比較兩省GDP發現，在總量方面，廣東是湖南的將近3倍。在人均方面，廣東也高了湖南近1倍。因此，廣東與湖南的經濟發展水平還存在非常大的差距。通過比較對外開放程度、勞動生產率以及地方政府行為的差異，得出：廣東經濟更發達。
（二）產業結構差異
由表2可以看出，湖南和廣東的產業結構也存在較大的差異，尤其是第一產業。但是，從地區生產總值較上一年的指數上看，產業結構差異正在縮小。
（三）金融發展差異
廣東2009～2011年不良貸款率平均值為1.4%，低于湖南?。?.48%），這意味廣東金融機構運行效率和企業的投資回報率更高，信用環境更好。同時，雖然近些年湖南金融發展速度快，但無論是銀行業、證券業還是保險業，都與廣東省的發展程度存在一定的差距。
二、貨幣乘數模型
（一）貨幣乘數
貨幣政策內部傳導貨幣乘數，是貨幣存量對基礎貨幣存量的比率，即貨幣創造乘數。其中，M為貨幣供應量，mm為貨幣乘數，H為基礎貨幣，cu為現金漏損率，re為準備金率。
M=H?mm=H?（cu+1）/（cu+re）
根據上式，貨幣乘數取決于現金漏損率以及準備金率。由此可知，現金漏損率和準備金比率都與貨幣乘數成反比。在此基礎上，構建湖南和廣東兩省的貨幣乘數模型，用ki來表示i地區的貨幣乘數（i=1，2；其中1代表廣東地區，2代表湖南地區），根據上文對貨幣乘數的分析，可知：
Mi=Hi?mmi= Hi?（cui+1）/（cui+rei）
（二）湖南和廣東兩省貨幣乘數差異影響因素分析
在貨幣政策的擴張階段，各個地區在基礎貨幣、現金漏損率以及準備金率上的差異，都使得統一的貨幣政策的貨幣供應量有區域性。
1.基礎貨幣投放的差異。由于雙順差，外匯占款已經成為主渠道。2014年廣東和湖南凈出口額為21559億美元和91億美元，而FDI分別為5621億美元和463億美元。相較于湖南，廣東由于地處沿海，對外開放程度高，投資回報率高，使得外匯轉化為大量基礎貨幣。所以，基礎貨幣差異，會引起廣東的貨幣供應量的增加高于湖南。
2.現金漏損率的差異。相比湖南，廣東在交易結算系統方面更具優勢。2014年廣東已實現空中開卡、電子現金支付等應用，具有更良好的支付環境。同時，廣東資本市場更為發達，投資收益率更高，渠道更豐富。這都使廣東具有更小的現金漏損率。所以，現金漏損率差異，會引起廣東省的貨幣供應量的增加高于湖南省。
3.準備金率的差異。存款準備金率，包括法定與超額兩部分。央行直接決定法定存款準備金率，因此引起區域差異小。但由于廣東的商業銀行所面臨的優質投資項目更多，廣東銀行更愿意帶出更多的存款，那么廣東商業銀行的超額存款準備金大體上要小于湖南。所以，存款準備金率的差異，會引起廣東的貨幣供應量的增加高于湖南。
由于存在以上三個方面的原因，以及湖南省等欠發達地區的資金還會通過企業和個人借貸的形式向廣東省等發達地區的流動。這造成了湖南貨幣供給量的進一步減少和廣東貨幣供應量進一步的擴張。
三、結論與對策
本文以東部代表廣東以及中部代表湖南為研究對象，發現統一的貨幣政策在經過內部傳導機制后，會引起經濟金融發展狀況不同的區域產生貨幣供應量的差異，即貨幣政策內部傳導區域效應。
統一的貨幣政策內部傳導區域效應，要求國家在制定與實施貨幣政策時，首先應該更多地考慮區域金融經濟差異對統一貨幣政策的影響，并在此基礎上考慮對某些可以實行區別對待的貨幣政策工具，實行必要的區域差別化調整。應當注意的是，考慮實行差異化的貨幣政策，并不是指所有貨幣政策都采取差異化，而是目前還未實現區域差異化，但有必要進行區域差異化的貨幣政策工具，如再貼現，部分直接調控受到的運用、存款準備金率等，應該進一步研究并加以利用。
（作者單位為湘潭大學商學院）
參考文獻
[1] 周孟亮，李明賢.中國貨幣政策內部傳導機制效應區域差異化研究[J].金融與經濟，2007（3）：12-16.
互動整合營銷范文3
【關鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合
一、整合營銷的概念
上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業戰略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。
科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結出一個簡單的、可以被大多數營銷者所接受的有關整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統一并且能夠代表公司產品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產品或公司形象的一些關鍵性元素（比如企業標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領域使用的這些關鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現形式上的一致，還表現為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關活動和廣告進行緊密的結合，靈活利用新聞曝光、節目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現代營銷活動重要方式。
上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關者，會從自身角度整合所接受到關于公司的所有信息，得出自己的結論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。
整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業文化和戰略目標有著密切的關系。從另一個方面說，一個公司的目標、規劃、戰略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰略層面是營銷戰略的核心內容。譬如，一個以低成本為核心競爭優勢的企業的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關注于產品的定位以及消費者的滿意度渲染。
二、整合營銷的一致性
在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內涵甚至于公司的營銷戰略之中：
1、以消費者為中心的一致性
一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業文化和價值觀念的整體轉變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業。公司的組織架構以及管理流程必然發生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業或向此方向努力的企業，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。
整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內部溝通與外部溝通將結合，對內與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環節是越來越多公司營銷戰略的重要組成部分，內部營銷的價值和作用也被更多的企業所認識并重視。只有得到公司內部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發揮其最大功用。從?？当ｋU、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經開始整合營銷的公司是如何將內部營銷與外部營銷相結合的。以消費者為中心的理念，都是從內部營銷開始，結合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內部和外部的雙循環。
從內而外的整合營銷是一個系統的工程。當內部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎和依據，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結合公司的營銷組合，自內而外的整合營銷很容易被內部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業的狀況，并達成長期的合作關系而不是僅僅的買賣關系。
信息共享其實更多的是反應于一個企業的企業文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現自己是一種企業短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業文化的一種長期的、一致性的企業傳統。企業只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎上的一種深度的營銷理念。
3、架構的一致性
傳統企業的架構是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權限也比較明晰。這種架構有其明顯的優點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關營銷行為，直接銷售行為等。而企業內部的一些自發性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協調不利的局面也無限放大?？鐕髽I忽然間發現，內部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業的員工和商已經成為無數為企業形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業重整架構，使得每個員工或商都更加了解企業的文化和目標，深刻理解品牌內涵，將企業視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構上而言，就是企業架構重整的一體化過程。
越來越多的企業愿意將非企業核心競爭立的功能外包給專業的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區別于傳統的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產業鏈都是被整合營銷影響的范疇，產業鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構將一致性發揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環節都將發揮其應有的專業優勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網絡架構，充分挖掘出產業鏈的核心競爭優勢。
文化的改變是整合營銷架構改變中非常重要的一個環節，關系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關者的雙向和多向溝通，并主動調整架構，使得這種溝通更加流暢與高效。
另外值得一提的是網絡的運用。因特網和其他數字技術的使用也使得公司的文化和架構向更加整合的方向發展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業和組織內部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產業鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內部局域系統，輔助于配套的管理軟件，企業和組織的架構在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。
當然，無論是公司內部架構的營銷整合化，還是產業鏈架構的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調，但是差異性也需要特別的進行關注。各部門畢竟專業分工不同，產業鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統一才是整合營銷的精髓所在。
三、結論
整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現，也可能產生很多不同的企業或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態度。
整合營銷是一個公司戰略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業的架構、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業向著更好的方向發展。
【參考文獻】
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互動整合營銷范文4
關鍵詞：湖南衛視；電視節目；創意營銷
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）08-0274-02
一、整合營銷之惑
整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為。是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體。但是，整合營銷也存在著不足之處：
第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷實質仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現營銷與內部管理、市場開拓、產品質量等企業整體經營功能的整合，是一種不完整的整合。
第二，整合手段的缺失。無論是內部各種營銷功能和資源的整合，還是企業外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業內部的不同功能和社會上的各種資源協同運作，才能實現整合營銷的共贏和放大企業營銷效益的目標。但現有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。
二、湖南衛視：創意使整合營銷美夢成真
現以湖南衛視“仁和閃亮”營銷案例為例分析。湖南衛視放大了自身節目創意的專長，以創意為抓手，成功整合了電視臺內部、客戶企業，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創意整合營銷革命。
《快樂男聲》(原名《超級男聲》)是湖南衛視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節目，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”。
（一）媒體創意引發醫藥營銷革命
2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴。這一次采用的是醫藥行業很少采用的娛樂營銷手法。醫藥產品大規模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫藥行業本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。
（二）醫藥企業遭遇營銷瓶頸
2005年，行業競爭的白熱化、市場表現的多元化、營銷手段的熟練化，作為中國整個營銷大環境引領者的醫藥行業不得不重新自省，從其他行業的營銷特色中尋找靈感。新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業為首的一批藥品企業中閃現。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業集團的“仁和閃亮新主播”則將醫藥企業的娛樂營銷推向。
（三）創意整合營銷成就王牌產品
（1）創意整合觀眾一起做營銷。湖南衛視為促使更多的觀眾參與和投入到節目中，選擇了路牌、報紙、電視、網絡等載體進行節目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節目更加知名。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現了節目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節目的進程和發展。在節目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。
（2）創意整合企業一起做營銷。仁和藥業的高明之處在于，它借助了湖南衛視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業精神融入其中，在節目熱播的同時讓自身的企業文化價值也得到認同。仁和藥業還動用了自己的銷售渠道商、廣告商、合作媒體以及自身的網站和網絡合作伙伴一起宣傳快男節目，在企業和媒體整合營銷的同時完成了節目創意和企業文化產品的完成整合。
（3）創意整合社會資源一起做營銷。湖南衛視運用自身在新聞媒體業的影響力和創意能力，在快樂男聲節目臺前幕后創造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現象，讓全社會一起來關注節目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業的產品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。
三、創意整合營銷理論閃亮登場
湖南衛視“快樂男聲”營銷的成功是創意基礎上整合的成功，這一切也離不開創意經濟時代到來的大背景。
“心有多大，舞臺就有多大”。創意經濟是一種新的經濟形態，它以生產無形產品的企業為基礎，是當今世界經濟發展中最活躍的部分。它是基于人的創造力，把文化和經濟創造性地融合的具有無限發展潛力的，代表先進生產力前進方向的經濟形態。
湖南衛視創意整合營銷的成功既是一種文化現象，也是一種經濟現象，尤其符合創意經濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創新、文化產業升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛視現象”作為創意經濟的焦點案例來研究。湖南衛視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現了創意經濟的關鍵特征：
1.精神消費：創意經濟的概念可以說是創意產品和創意的供求關系;從供給看創意經濟的核心是滿足人們的精神需求(文化消費)。
2.消費體驗：從需求看創意經濟，其消費者更注重消費體驗。
3.創新產生價值：個人創新是價值的主要來源。
4.重視個人創造：鼓勵個人積極參與創意互動，通過大規模協作方式來完成創意，從而實現價值。
5.新的交換方式：創意產品的消費要靠多方參與交易來實現。
以此來分析湖南衛視可以得出：從供給看，湖南衛視以快樂為主題的娛樂節目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節目是典型的大規模協作;從需求看，參與性節目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗;從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛視現象”是典型的創意經濟現象。透視現象后的本質，我們發現湖南衛視之所以能在創意經濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創的創意整合營銷系統。
湖南衛視的創意整合營銷模式由三個部分組成，即創意是根本，整合是過程，協作是靈魂。
創意是電視媒體業的立身之本，電視媒體業的本質就是創意產業。從產業角度看，創意產業是文化價值與商業價值的同步實現，這意味著創意產業需要更多商業行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創意的大眾化和豐富性。從客戶企業看，客戶企業對創意產品的商業價值有更深的認識，同時也是實現創意的資源提供者。從產業鏈關聯企業(新媒體等)看，關聯企業會從產業高度加強對創意產品商業價值的認識，并且它們也是一個重要的實現創意的資源提供者。創意連接并驅動全體利益相關者構建創意整合營銷平臺，并且創意貫穿創意的產生、創意的加工、創意產品營銷、創意產品實現以及延展衍生的全過程。
整合是過程，是應對觀眾、客戶企業、新媒體壓力的關鍵。通過整合，電視媒體業主體可以把觀眾、客戶企業、新媒體轉化為營銷主體，一起打造創意整合營銷平臺，放大創意資源，減少創意實現阻力。
互動協作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業互動可以更好地滿足廣告客戶的企業營銷需要，提高電視廣告投入產出效益;通過與包括網絡新媒體在內的產業關聯企業互動合作，可以化競爭為合作，實現個體企業利益的提升和產業生態系統整體利益的放大，促進區域GDP和就業人數的增長。創意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業及社會三方的利益。
總結創意整合營銷的特征如下：
1.創意制勝――每個環節的創意苛求永遠新鮮、搶占眼球。
2.多方主體卷入――合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識。
3.多種手段整合――節目手段多樣化和企業營銷手段多樣化的再交集。
4.可持續性――如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續。
5.可深化與延伸――節目的影響力以及派生出來的活動，可為企業繼續利用。
互動整合營銷范文5
一、微博興起與整合營銷傳播
整合營銷傳播理論產自美國，于上世紀90年代傳入國內。彼時國內地產市場剛剛興起，營銷多依托售樓部、報紙、雜志、路牌等傳統傳播渠道爆炒地段和概念，對整合營銷傳播了解不多。隨著房地產市場競爭加劇以及企業對品牌觀念的重視，越來越多的地產企業開始重視綜合利用各種傳播手段，發出“一種聲音”，凸顯“一種形象”，使信息最大化的傳播到利益相關者（潛在客戶或與之關聯者），由此整合營銷傳播得到普遍重視和推廣。
隨著數字技術的不斷發展，微博等新興媒體不斷涌現，企業營銷環境瞬息萬變。一方面，微博由于其互動性強、信息傳播速度快、自媒體性質、傳播成本低等特點風靡全國，受眾的媒介使用習慣發生天翻地覆的改變，傳播者越來越私人化、平民化和個性化，這為地產企業整合營銷傳播提供了難得的機遇：
1.微博以及其他新興媒體的出現為整合營銷傳播提供了更加多元化的傳播手段，以及更多觸點的傳播渠道；
2.微博強大的互動性有利于地產企業在項目開發前期了解消費者的多樣化和個性化需求，在項目蓄客及持續強銷期與消費者進行溝通，在后期維護與業主及潛在客戶的關系；
3.信息的裂變式擴散大大加快了地產品牌及項目信息的傳播速度；而建立在“六度分割理論”之上的微博理論上能夠聯系到任何人，這為地產營銷精準化及接觸利益相關者提供極大可能；
4.圈子與名人效應傳播為地產營銷提供了強大的后勁；同時為企業傳播分眾化和小眾化提供得天獨厚的條件；
5.同時微博傳播成本極低，便于企業縮減營銷支出；
但另一方面，微博的出現也給地產整合營銷傳播帶來了挑戰。伴隨著信息渠道與信息量的增加，信息碎片化嚴重，受眾注意力分散，傳播過程中的噪音隨之擴大，以皮下注射般的傳播影響消費者購房決定的效果大打折扣，同時自媒體性質使企業的話語權受到挑戰，擁有“發言權”的草根階層更能左右購房者的意愿；另外，微博信息流向的不確定帶給企業難以把控的風險。2012年網友對“潘幣”的調侃引發潘石屹個人及其企業危機就是很好的例證。新媒體的環境變遷驅動地產行業改變整合營銷傳播策略，尋求自身生存之道。
二、基于微博的整合營銷傳播出現的問題
微博作為新興媒體，它的出現不可避免的給房地產企業的整合營銷傳播帶來諸多問題：
1.傳統組織結構影響整合營銷傳播戰略實施。整合營銷傳播之父舒爾茨說過，“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、內部和外部受眾及其他目標?！盵2]這個戰略實施需要各部門整合合作，而傳統組織模式強調部門分工，職責明確，對部門主管負責。營銷部門與負責產品的技術部、負責資金的財務部等并駕齊驅，囿于工作標準難以確定、工作價值難以衡量的因素，部門之間的整合協調較少。在微博管理方面，項目或公司微博往往交付網絡推廣公司，在整合協調方面所面臨的困難更大，這使得以溝通協調為重要手段的整合營銷傳播難以實施。
2.媒體渠道的選擇忽視對微博等新媒體的應用。與大眾傳播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的傳播優勢，它適應并加劇了社會結構和文化形態多元化趨勢，滿足有個性化和零碎化需求的消費者搜集和信息的要求。在這種小眾傳播的背景下，對應整合營銷傳播，地產企業應足夠重視微博所帶來的巨大潛力和價值，在廣告媒體和信息的整合和資金投放時理應稍有偏重。然而在實際操作中，微博往往作為輔媒體而不得重用，在資金投放及信息渠道選擇時常被忽視。以重慶保利花半里項目為例，該項目每周投放至少12萬元的報紙廣告，但在微博上僅靠網絡推廣公司一人操作，其還要負責保利地產其他三個項目的網絡及微博推廣，每月費用1萬元。微博的資金投放不及報紙的五十分之一，顯然不足以維持公司或項目微博，以至于出現對微博輿論監管和維護不當，不僅影響企業形象，還給企業帶來不必要的風險。
3.微博運用不當影響整合營銷傳播效果。觀察萬科、保利、龍湖等地產公司的微博發現，地產企業在管理微博時往往存在以下幾種情況：微博粉絲重量不重質，與粉絲互動少；微博推廣范圍太廣不精準；微博矩陣混亂，職能不明確；信息不及時，內容良莠不齊，多種形象并存；線上推廣與線下營銷分離等。這些現象削弱了整合營銷傳播效果，影響了企業的銷售業績，損害了公司品牌形象。
三、微博時代房地產企業整合營銷傳播策略
隨著國家宏觀調控力度的加強，房地產企業會面臨越來越大的競爭，對項目及公司品牌的營銷傳播變得更為緊迫。微博作為一種新型的溝通交流平臺，能夠為企業提供營銷信息推廣、用戶關系維護和數據支持服務，但另一方面，企業在微博營銷活動中的不確定性導致微博營銷活動呈現可控性低，會給企業帶來極大風險[3]，所以利用微博進行整合營銷傳播也要嚴格對風險的控制。
1.以績效激勵的形式突出營銷部門職權，加強部門或公司間的溝通協調。營銷策劃部往往是地產公司實施整合營銷傳播的核心部門，掌握著公司的媒體和廣告資源。而如上文所示，囿于傳統組織結構的影響，單個部門在整合資源過程中往往不盡人意，而拋棄現有組織結構另設整合營銷傳播部門的做法已宣告失敗，可行的改良方案是在現有組織結構下加強各部門的整合協調。保利地產以績效激勵的方式突出營銷部門的職能，將項目和公司的銷售業績與公司員工績效掛鉤，銷售業績與整合營銷傳播效果相關聯，并通過會議、活動等形式加強各部門及網絡推廣公司的聯系，以此克服組織結構給整合營銷傳播帶來的障礙。
2.適當增加對微博等新媒體的資金投放和渠道利用。新浪微博2012年房地產行業白皮書顯示，截止2012年8月31日，房產類認證賬號粉絲總量達7984萬個，同比增長154%。這些房產粉絲年齡主要集中在16到34歲之間，比例達到84.1%，與剛需購房者年齡相符。在一二線的房地產市場，房地產開發企業和樓盤項目對運用微博的接受程度較好，因此微博存在巨大的商業價值和潛力，適度增加對微博的投資和維護有利于企業在以后的營銷中占得先機。
3.在戰術協調的前提下，選擇恰當的微博營銷策略。整合營銷傳播的戰術協調主要是指公司綜合其廣告等信息，整理利用多種媒體，達到“一種形象和一個聲音”的協同效應。這是企業在同質化嚴重的市場環境中能否博得認同的關鍵。微博作為信息渠道的一種，在配合協同作戰的同時，要注意選擇恰當的方式。
（1）加強對微博的管理和監控，確立自己微博的個性，對相關性及趣味性強的信息及時，并通過活動、話題問答等形式增加與粉絲的互動，同時使用標簽、話題等功能以便于被感興趣的人搜索到；
（2）實現微博營銷傳播精準化。通過對粉絲的身份之別、或者通過推廣活動設置、獎項設置對信息用戶分流，提升微博營銷傳播的精準率。
（3）拉到線下是關鍵。房地產產品與快消品不同，由于其價值不菲，大多數購房者會慎重考慮，并選擇線下交易。因此，將微博線上資源拉到線下是關鍵。地產企業在與粉絲溝通時通過游戲、懸念、獎項設置等方式將粉絲由線上拉到售樓部，有效利用客戶資源。
參考文獻：
[1]CNNIC的《第30此中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2012年6月，中國網民數量達到5.38億、微博用戶2.7億.
互動整合營銷范文6
2014年夏季青島純生與優酷合作，打造主題為“就要鮮活人生”的陽光季。作為優酷主題季項目之一，陽光季搭建了完整的內容矩陣，除紀錄片、拍客活動和品牌微電影之外，新加入了人物專訪、高峰論壇、主題策劃，實現營銷效果最大化。11月開始，德國博朗與優酷合作的“生活團”，同樣體現了節目資源整合、線上線下聯動的大整合營銷趨勢。
O2O，即Online To Offline，這一概念最早來源于美國，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。目前產業鏈中涉及線上與線下均可劃在O2O的范疇。
優酷土豆集團CEO古永鏘在斯坦福商學院China2.0論壇上首次提出了“O+O”的概念，如果說O2O強調的是從online到offline的對接，那么古永鏘提出的“O+O”則比O2O更實質性地揭示了線上線下產業鏈打通之后，產業所達到的“融合”的那種狀態和境界。
在視頻營銷領域，O+O是一個更為廣闊的空間，在之前的營銷實踐中，整合營銷已經趨近成熟。而在2015優酷土豆媒體推介會上，董亞衛更提出了全新的“大整合營銷”概念，和以往的整合營銷不同，大整合營銷將打通各條產品線資源。據董亞衛介紹，在這些大整合營銷項目中，“優酷土豆將原有的劇場營銷、內容營銷、活動營銷等，根據品牌廣告主的需求跨產品線整合起來，打造真正意義上、對廣告主有價值的大整合營銷?！?/p>
以廣告主需求為軸心，跨越全平臺資源、整合全產品線、線上線下全聯通的“大整合營銷”，將在新的一年全面展開。
2015年，文化娛樂內容的豐富、營銷技術的增強，視頻營銷將不斷蛻變進化：更多元化的內容生態、更優化的跨屏廣告投放、更落地的品效合一……內容提供更強大營銷舞臺，技術讓夢想照進現實。大自制、大數據、大跨屏、大閉環、大整合五大趨勢將主導2015年視頻營銷的走向。
未來究竟怎樣，我們充滿期待。
博朗生活團：為夢想做固執的人
無論是首位票房過億的中國女導演金依萌，還是獨立攝影師肖恩;無論是身世顯赫的收藏家張又旭，還是80后非主流收藏手周琪琦;無論是當紅設計師張弛，亦或由街舞冠型設計的洪堯，他們領域不同，熱愛一樣;身份不同，固執一樣――2014年11月，德國博朗啟動“生活團”，以多元鮮活的故事內容，及三個層次的互動活動，呼吁人們為夢想而行動。
圍繞“為夢想做固執的人”這一主題，優酷推出“生活團”的第一個主打節目《行動志》：甄選出電影、時尚、收藏、美食、科技、音樂六大標簽，每個標簽邀請兩位差異較大的人物，打造“同類標簽，不同聲音”的強烈碰撞效果，6期《行動志》將真正呈現夢想的多元和豐滿。
在展示別人故事的同時，“生活團”呼吁人們通過自己的行動來感受“為夢想而固執”。線上搭建博朗生活團專屬頁面，利用投票、點贊等多重互動形式吸引網民參與;號召網民參與德國博朗的活動贏取夢想基金，通過線下活動讓“夢想”落地;通過微電影的形式講述行動達人的故事，在講述達人們堅持追夢的影像里升華主題。
波司登：“大娛樂”打造新范式
2014年10月，波司登與優酷土豆合作，以契合品牌調性的“大娛樂”為主線，聚焦年輕目標受眾，突破傳統單一節目合作模式，前所未有地整合優酷土豆平臺內所有重磅熱門娛樂資源，集電影、韓娛、大劇、時尚、娛樂等幾大版塊大成，打造千萬級別的年度營銷活動。
以大娛樂為主線，此次合作整合起優酷土豆平臺內的9檔王牌娛樂自制資源，滿足品牌全人群觸達。除了線上營銷合作，“大娛樂營銷”的觸角也將伸至線下，通過線下活動、公關、店面授權等打造全方位營銷。
