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品牌管理范文1
從這個意義上講，品牌管理就變得更加重要，任務更加繁重。這也決定了品牌管理是全程的、多層次的、立體的和動態的，是一個復雜的系統工程。以這樣的觀點，采取相應的手段對品牌實施管理，就是全程品牌管理。它主要有以下幾層含義。
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務的全過程。首先要有一個管理計劃，對品牌管理的全部過程進行設計，把每一個階段和環節都考慮進去。實施管理時也要抓好環節，分清主次，突出重點，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點不及其余。對計劃的執行情況要跟進檢查，客觀評估，看看計劃是否落實，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續堅持，不斷完善，不足的和錯誤的要加以改進和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結果任品牌自生自滅，或被其他優勢品牌擠垮。品牌的保持是一項持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會隨時隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據這一原理提出了品牌環保主義的概念，要求在品牌發展的各個階段，要不斷完善和保護與品牌相關的一切環節的完整性與綜合價值。其中涉及產品的設計、制作、展示與銷售等各個方面。就是說，要利用一切機會講述一個更完整、更獨特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說品牌管理涉及品牌經營的各個層次，我們可以把這個系統簡單地劃分為戰略層、執行層、操作層、消費層和邊緣層5個層次。
戰略層也可以稱為決策層，其主要任務是確立品牌理念，制定品牌管理計劃和發展戰略。有些企業采用品牌經理制，有些企業成立了品牌管理委員會，國內更多的企業成立了市場部或廣告部來完成戰略層的任務。不管以什么組織形式實施管理，都必須有企業的最高層領導參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會和企業的經營理念相一致，品牌管理計劃和企業管理計劃相兼容，品牌發展戰略和企業發展戰略相吻合。
執行層具體執行品牌管理計劃，貫徹品牌理念。在企業內部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計劃能否落實，理念能否傳達，很大程度上取決于執行層的工作成效。執行品牌管理計劃的任務除了專設的組織機構如市場部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營銷、客戶服務等部門。職能部門執行品牌管理計劃，除了對下屬員工進行宣傳之外，就是規范自己的工作和言行，以身作則，以可識別的實際行動詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業的主體，企業成員的大多數。員工的價值觀念和精神風貌最能代表企業形象，給社會公眾留下深刻印象，進而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規范員工行為，搞好企業行為識別。
消費層即企業產品的消費者和潛在消費者。這一部分人是企業的上帝，產品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業要面向消費者，以消費者為核心，熱心公益事業，搞好公關和廣告。品牌形象是通過消費者的認知、理解和聯想而形成的，所以消費者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業要懂心理學，要研究心理學，尤其是要研究消費者的消費心理，用各種辦法吸引消費者的目光，提高消費者的信任度、忠誠度和追隨度。
邊緣層即消費者和潛在消費者以外的社會公眾。他們雖然不會成為消費者，但他們會對消費者產生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
品牌管理的多層次、多環節、多系統、多要素形成了品牌管理縱橫交錯的立體結構。各層次、環節、系統與要素之間要相互協調，相互照應，相互配合，不能顧此失彼，相互干擾?，F實中更多的情況是，在錯綜復雜的管理壓力下，品牌會陷入混亂而平庸的境地。
品牌管理范文2
關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).
品牌管理范文3
然而品牌作為產品或服務的標志可以用來表征和創造同類產品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品或服務。因此品牌管理核心就是如何從消費者品牌認知到品牌情感的管理。
從消費者心理角度講，品牌認知就是如何讓消費者對品牌產生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗。從信息加工理論的角度來說，品牌認知就是給消費者提供與其他品牌差異化的符號信息，這些符號信息包括語音、圖像等等要素。如何衡量消費者品牌認知度，目前學術界普遍認同以品牌認知梯度來加以確定。
品牌認知梯度的具體方法是：第一，提及認知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經久難忘。比如說到電腦，很多消費者就會想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認知度，它是指經提示后，消費者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當消費者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認知度，它是指經提示后，消費者對該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認知是消費者與品牌關系的基礎，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。
品牌情感是指消費者對品牌的評價和感受，是消費者與品牌關系的核心。品牌情感是由消費者對品牌體驗形成的，它屬于感性的層面。品牌認知心理學認為品牌聯想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個性與形象。其中最重要的是品牌聯想能提供消費者選購的理由，在消費者進行一連串購買決策的過程中，品牌聯想所構成的記憶網絡模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關鍵之一。品牌在消費者心中所建構的記憶網絡模型，其中正面的聯想與聯想數量越趨完整，則消費者將其納入考慮集合的機會就越大。擁有多數且為正面的聯想數的品牌將在市場中占有銷售優勢的地位。學術界研究認為營銷業績與消費者對該產品品牌聯想之間具有強烈的關聯性。
品牌管理的經驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現在的和潛在的將來價值，理所當然地成為公司心目中最有價值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業的發展起著很重要的作用。
許多學者從品牌購買的行為表現來定義品牌忠誠。也有學者推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度，他們認為我們很難準確把握消費者到底在想什么，只有消費者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，如有學者將品牌忠誠度定義為連續三次購買同一品牌的行為。也有學者認為品牌忠誠度是指消費者購買某一品牌的次數占購買該種類所有產品次數的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但也有學者不同意這一觀點，認為外在表現形式的持續購買行為有時可能是無效的，因為消費者可能因為習慣或是方便而重復購買，因此，僅從消費者的重復購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。
最新的品牌管理理論認為，品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現出的極力與目標品牌(公司)保持一種關系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務提供商，并從事良好口碑的傳播和重復購買。所以品牌忠誠可視為不管環境變化和種種促成品牌轉換行為發生的營銷努力的影響，強烈堅持許諾將來始終如一優先重復購買某一產品或服務，從而導致對同一品牌或同一品牌系列的重復購買的行為或傾向。
由此可見，品牌忠誠是一個多維的概念，主要包括以下四個方面：行為性忠誠感；情感性忠誠感；認知性忠誠感；意向性忠誠感。換言之，在忠誠感的形成過程中，消費者會經歷認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感等四個階段，同時消費者在前一個階段形成的某類忠誠感會影響他們在后一個階段的忠誠感。
基于品牌認知與品牌情感關系的理論，我們認為未來品牌管理要著重做好以下工作。
1.建立正確的品牌認知要基于消費者品牌識別的顯著性
品牌顯著性與品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，哪些關聯因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。區分品牌顯著性的關鍵維度是品牌深度和品牌寬度，品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買并在可選擇范圍內總是想起該品牌。
2.在創造品牌價值方面，關鍵是創建較高品牌績效和良好品牌形象
品牌管理理論認為，品牌價值的辨識，從功能性的角度講主要指與績效相關的品牌消費業績。品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現。包括品牌內在的產品或者服務特征，以及與產品和服務相關的各項要素，具體而言，品牌績效的維度包插產品的基礎特征和附加特征產品可靠性、耐用性和可維修性；服務的效率、效果和服務人員的態度：產品風格與造型。從抽象的角度主要指與品牌形象相關的消費者聯想。這些聯想可以直接通過消費者自己的體驗而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯系。
品牌價值的另一個維度是形象。品牌形象與產品或服務的外在資產相聯系，包括該品牌滿足消費者在心理上的或者社會需求等抽象需求。品牌形象又由四個要素構成。即消費者特征、個性與價值、品牌歷史、傳統和發展歷程。
品牌管理范文4
關鍵詞：國貨品牌 復興 傳播策略
一、國貨品牌的演變
本文將根據已有的研究成果和自身的研究思路，將國貨按照時展所體現出的特征，分為“老品牌國貨”和“新國貨”。前者將被界定為：歷史悠久，表現為世代傳承的商品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌的商品；后者則針對于當下國際復雜的經濟形勢，將國貨概念擴大到滿足以下三個特征的范圍內：首先是自主品牌，其次是其最終產品必須在中國生產和制造，再次，最終產品在中國生產或者制造的零部件的成本必須產過所有零部件成本的50%?！袄掀放茋洝焙汀靶聡洝钡臅r間界點定在改革開放前后。
國貨品牌一部分是在近代長久的歷史中逐漸得到人們認可并流傳下來的老字號商品，還有一部分的形成和發展則是始于中國人民在西方列強經濟侵略下抵制洋貨的“國貨運動”。這些國貨品牌在早期曾贏得了廣大國人的支持。但隨著歷史沿革，受抗戰、計劃經濟、商品經濟等各種歷史因素的影響，國貨品牌的地位受到了很大的改變。還有一部分國貨始于建國后，同樣在改革開放后與國外商品的競爭中遇到了極大地挑戰。
二、國貨品牌競爭力分析
（一）國貨品牌的機遇分析
2008年開始，國貨品牌突然重新出現在市場中，并且迅速贏得了受眾的好感。國貨品牌目前的機遇主要表現在以下幾方面：
第一，國貨品牌對自身進行了有效的傳播創新，并獲得了較好的市場反響。如創立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直廣受國人歡迎，曾多次獲獎。但從90年代起便在外資品牌的沖擊下損失大半市場份額。但近幾年，借國貨回潮的機遇，百雀羚品牌又卷土重來。其除了推出經典護膚系列之外，還不斷推出新產品，同時不忘宣傳品牌信息，如邀請形象代言人等。各項措施下，百雀羚品牌已經以一種新的時尚姿態重返國人視線。
第二，在國際時尚潮流的變遷中，國貨品牌成為歐美市場的新寵。創建于1927年的回力運動鞋，曾與大批國貨品牌一樣在新興國產品牌和國外知名運動品牌的雙重夾擊下，因為產品的單一和老舊而消失于人們視線。但近兩年回力品牌卻在歐美意外走俏，成為明星大腕扮酷的新品，曾經顯得過時的設計也成為了“經典款”。受這一現象的影響，回力鞋在國內成為了追求時尚的青年人的必備裝備。
第三，隨著中國人消費意識的轉變，加上國外品牌屢屢出現質量問題，人們對機械的時尚潮流感到了厭倦，并消解了對于國外品牌的盲目崇拜。由此，人們開始逐漸認識到國貨品牌的價值，這也為重新提振國貨品牌提供了新的機遇。如一些鐘愛外資品牌茶飲料的消費者在其產品查出有害物質后，也開始關注中國傳統茶飲品牌。
（二）國貨品牌的挑戰分析
在國貨品牌面對諸多機遇的同時，也面臨著許多挑戰。這成為制約國貨品牌重新占領市場的重要因素。這些挑戰主要體現在以下幾點：
第一，國外品牌對國貨市場的沖擊。相比較而言，國外品牌不論是從所占市場份額還是整體價位、目標受眾等都相對高端，也在消費者心目中有著較強的可信任度。這對國貨品牌想要以一種富有競爭力的姿態重新進入市場造成了極大地威脅。
第二，國外商品文化對中國市場的影響使國人更偏愛某些國外品牌。隨著國際間金融、經濟、文化等的交流，中國人的生活需求愈發國際化。如習慣喝洋酒、參加派對、購買香水等奢侈品，在消費該類商品時也對西方文化十分推崇，而這些商品大多屬于外國品牌。因此，國貨品牌想要在西方生活觀念盛行的國內市場尋求機遇也會遇到明顯的阻礙。
（三）國貨品牌優勢
國貨品牌作為中國獨有的品牌，在很多地方也有其獨特的優勢，具體表現在以下幾點：
第一，國貨品牌具有較為廣泛的受眾基礎。大多數中國人都親身經歷了國貨品牌在較早的年代里在人們的生活中占據著重要地位，這種共同記憶使消費者對國貨品牌具有一定的情感，而這種情感是其他國家品牌無法擁有的。
第二，國貨品牌在某些商品品類中擁有得天獨厚的優勢，比如一些中國特色的商品如絲綢、紫砂壺、涼茶、白酒等。相較于國外品牌，國貨品牌更能體現出這些商品的特征，事實上也很少有國外品牌涉足此類商品。
（四）國貨品牌劣勢
第一，國貨品牌質量問題導致信任危機。在近期頻發的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生園出現的假冒月餅時間等，都折射出了國貨品牌的質量問題，并大大影響品牌的發展。
第二，國貨品牌的營銷不力導致影響力不足。國貨品牌從產品類別、包裝到銷售渠道、促銷手段、廣告投放都遜色于國外品牌，已經遠遠無法滿足消費者日益增長的審美品位和消費需求。
三、新形勢下國貨品牌傳播策略
國貨想要再次占據市場的主導地位或贏得一部分市場，需要在各個環節進行科學管理。其中品牌的管理將是十分重要的組成。下文將采用傳播學相關理論，從國貨品牌自身、目標受眾、品牌訴求和傳播渠道四方面，對當下國貨品牌傳播策略進行分析。
（一）明確自身市場定位
傳播過程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作為品牌的傳播者，其對于產品的信譽和專業權威性的保證更是需要進行有效的維護。同時，傳播的過程應盡可能的確保清晰明確，這樣才能讓信宿最大程度的正確解碼。此外，國貨品牌要進行傳播，還應明確自身的傳播主線。在品牌傳播過程中，國貨品牌應明確自身的定位并展示自身的優勢。
品牌管理范文5
一、企業自身發展的需要
中小企業的目標是在未來成為一個大企業，有穩定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標的導向下，品牌建設是其自身發展的需要，不能以企業生存為理由而忽視。事實證明，在發展初期，就制定了長期的品牌戰略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業，會有更大、更快的成長機會。日本企業在全世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀50年代SONY還是一個生產電子晶體管的小企業，但是盛田昭夫卻認為：“我們應該有自己的品牌！“于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創建了一個國際品牌。由此可以看出品牌建設不容忽視。
二、迎合消費者的需要
越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，接受有品牌的服務，因為對消費者來說，品牌好處多多：
（一）品牌能反映消費者的生活理念
現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。馬斯洛認為，個體有獲取并維護個人自尊心的一切需求，諸如被人認可、贊許、關愛等。在歸屬和愛的需要中，個體有被人接納、愛護、關注、鼓勵及支持的需要。而這種接納和關注除了自身的地位與素質外多數是通過對他的服飾、用品、飲食、起居等一系列的商品的認同來實現。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。同樣是星級酒店，住香格里拉集團授權管理的酒店就是身份的象征。
（二）品牌能節省消費者的購買心力
品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應“，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。
（三）品牌能降低購買風險
由于各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于企業而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加品牌建設。
三、競爭的需要
對于競爭者而言，品牌是一種制約。在這個層面，有它既定的游戲規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則。頻頻的價格之爭在此不會發生，因為那樣無疑是對自身價值的否定。在某些領域，市場形勢已經塵埃落定，強勢品牌業已形成，后來者的市場機會不多。而在有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較少，這對于以“利基市場”為目標的中小企業來說，如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進入，優勢是顯而易見的。產品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。
四、國際營銷的需要
在未來的市場競爭中，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。對于品牌產品而言，不僅會由于價格適當，會獲得更多的盈利空間，也更容易打開國際市場，在國外市場建立知名度與忠實度。當今的世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。站在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中，企業需要一種全新的營銷觀念。這種營銷觀念應該能夠有效的應對瞬息萬變的市場，能夠更關心客戶的內心，并能在供需雙方之間搭起互動的橋梁。“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代初中期曾經是西方市場營銷學者及企業管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃。
五、品牌發展的需要
科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控，使基于產品功能或特點的產品差異化策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。傳統的以產品為中心點的品牌管理的特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，但是視野角度甚窄。九十年代中，強調以價值為基礎的市場營銷管理思維興起。所謂價值，不僅包括經濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現的價值。 “價值導向”營銷管理理念給傳統的以產品為焦點的品牌策略及管理思維產生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅基于產品的功能和質量，而在產品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業價值鏈（Value Chain）內各環節的活動，相互協作才能提供給顧客。
因此，價值導向的品牌管理要求企業以寬廣的視野、戰略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到有關的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區分開來。例如，每當談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。 價值導向的品牌管理亦要求有關品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業內部顧客，包括員工及參與價值鏈各環節活動的有關人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。
最后，值得國內企業關注及擔心的變化是九十年代關系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉向“關系”。即從戰略的角度分析，品牌是競爭的優勢之一，這種競爭可以使企業持久維持優勢。若要達到此效果，企業不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復購買，對品牌具有忠誠度。
因此，在“關系營銷導向”影響下，品牌管理的戰略重點及內容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價值外，更要注重鞏固及強化品牌與顧客的關系。借著此種關系，使顧客更愿意表達對品牌價值的期望及與企業共同維護品牌的價值。例如，通過英國某投資公司購買投資基金，即便投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經濟及投資分析報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機構收購，收購過程及收購對此公司的服務內容、對客戶享有的價值、品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關心顧客及維護雙方已建立起的關系。
品牌管理范文6
關鍵詞：歐萊雅 多品牌化戰略 中國品牌
一.問題背景
時至21世紀，品牌，不僅僅是企業的無形資產，更是企業的一種競爭力。多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，是企業利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發出多個知名品牌的戰略計劃。在快速消費品行業，一個競爭高度激烈、市場需求差異大的環境下，多品牌戰略得到廣泛運用。以歐萊雅為例，多品牌管理是企業成功戰略的核心。
二.歐萊雅的多品牌策略
歐萊雅在全球的成功離不開最核心的戰略就是多品牌戰略。歐萊雅對旗下所有的各種品牌進行精確的市場定位， 相互之間極少重合。通過不同的品牌形象， 接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個銷售渠道， 品牌都基于細分市場確定， 而細分市場又基于價格和形象的定位。
1.以價格、檔次為區分的多品牌化戰略
歐萊雅以產品所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格作為品牌區分的主要標準。以化妝品為例，歐萊雅集團在中國的“金字塔”品牌架構是這樣的：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉位居塔尖，卡詩、歐萊雅專業美發、薇姿、理膚泉位居塔中，歐萊雅、羽西、美寶蓮卡尼爾、小護士居于塔底。由此我們可以看出，這種品牌構架與目標顧客的地位、品味、購買能力和數量直接相配套，充分體現了以價格、檔次作為品牌區分的標準。
2.因目標客戶選擇銷售渠道的營銷戰略是多品牌化戰略成功的保證
根據目標顧客的不同，歐萊雅集團的營銷戰略是分別選擇不同的銷售渠道。赫蓮娜、蘭蔻在高檔商場專柜銷售，以配合高檔次的定位，滿足這一目標顧客群的高檔需求；薇姿卻只在“藥房專售”強化專業化，醫學級的品牌識別；美寶蓮則進超市、大賣場、實現“國際化的品牌、平民化的價格”定位。針對不同目標顧客，選擇適合的銷售渠道，使各個檔次的需求得到充分滿足，各得其所。
三.歐萊雅多品牌戰略的優勢
1.消費者需求多樣化，細分市場定位。
消費者需求變化的一個顯著特點是多樣化、差異化，形成了一個個細分市場，為企業推出新產品或新品牌定位提供了存在的前提條件。歐萊雅集團的12大品牌全面覆蓋高中低市場，每個市場下又基于價格和形象，針對消費者需求層層細分，很好的滿足了消費者多樣化的需求，保有較高的市場占有率。
2.企業實施多牌化戰略的每個品牌都有自己的定位系統。
既能夠避免品牌定位重疊浪費，又能夠形成優勢互補，阻止競爭對手進入市場或擴大市場覆蓋率。歐萊雅每個品牌下都嚴格通過產品特性、價格、檔次、分銷渠道等一系列標準來劃分，從而既保證多樣化的品牌，不重疊，又能取長補短，優勢互補。
3. 多牌化戰略使企業繞開了價格戰的競爭。
消費者對品牌的忠誠和偏好，使得在同一檔次的產品競爭中對價格變得不敏感，價格的優勢無法發揮；而在不同檔次的產品競爭中，低檔品牌產品的低價無法與高檔品牌產品的高價競爭，因為品牌定位目標市場不同。歐萊雅集團有著100多年的悠久歷史，在“美的行業”里擁有無可辯駁的品牌優勢，享有廣泛的認可度、知名度和口碑。從而也為企業多品牌戰略的實施提供了堅實的后盾和推廣基礎。
四.歐萊雅多品牌戰略對我國企業品牌發展的啟示
隨著社會經濟的不斷發展和完善，品牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭低級階段，進而進入高級競爭階段。品牌體現了一個企業的核心競爭力，這源于產品質量、企業信用和企業文化。隨著企業的多元化深入和完善，一個有競爭力的企業會不斷出現多個品牌。我個人認為：從以上對歐萊雅集團的多牌化戰略的分析比較中，我們能夠發現有一個顯著的特點：就是在同一種類的產品中使用多個品牌，即在產品線的深度上實施多個品牌的戰略。因此，企業在實施在品牌建設的過程中，要重視多品牌化戰略下的每個品牌都有自己的特色審美意境和價值表達，增加品牌價值內涵，有明確的品牌定位。在進行產品設計過程中進行正確的形象策略，并進行有針對性的概念規劃和設計，使最終的效果大眾的審美傾向與趨勢，吸引消費者。當然，要想掌握受眾的審美需求，都要通過專業的市場調研、市場分析和預測，這都是進行一個成功的產品形象策略實施和管理的必經之路。使品牌自身特征延伸同產品與品牌價值相吻合。
總之，中國品牌終端需要多品牌戰略。中國多品牌戰略符合產業發展的規律。不同的產品針對不同消費者的不同需求被發展出來然后推向市場，他們需要與原品牌形成區分，強化定位。它影響著消費者對品牌產品的心理和生理感覺，也引導著消費者對品牌產品的價值認可度，所以企業要重視多品牌策略下產品視覺傳達設計及其策略管理的重要性，并通過這種感性和理性相結合的營銷方式使企業的品牌創造出審美以外的更大經濟價值。
參考文獻：
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