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關鍵詞：市場營銷；招商銀行；信息應用
一、提升現有客戶價值中的信息分析方法
本節介紹提升現有客戶價值營銷流程中的信息分析方法，具體包括業務案例分析模型與營銷活動ROI評估，客戶錢包份額測算方法，產品替代字段識別方法，可視化購物籃分析與網絡分析。
1.業務案例分析模型與ROI評估
業務案例分析模型能夠從客戶角度分析營銷活動的績效信息。該模型將用ROI作為績效指標量化營銷活動價值，同時又將回報率分解為成本和收益兩部分，其中成本包括前期成本和持續成本，收益主要包括消費增加和客戶生命周期增長其中（殷勤凡；鄭喜平，2010）。
業務案例分析模型和ROI評估通常有在兩種情況下使用：一是計算已經推向市場的營銷活動價值，判斷其是否該持續運行或終止，以及其對后續營銷活動策劃的指導價值；二是預估正在策劃的營銷活動價值，決定是否要執行（曲波，2012）。
2.客戶錢包份額測算方法
在客戶錢包份額的計算中，銀行需要利用外部數據來計量客戶在整個行業范圍內的全部花費。但由于單個銀行只有客戶參與本銀行業務的記錄，而并不具備客戶的全部數據，因此需要通過其它方法來估計客戶錢包份額。具體方法包括問卷調查，忠誠度計劃和過往消費測算錢包份額（周丹菁，2012）。
a.問卷調查測算
問卷調查是獲取客戶在整個行業范圍內的全部花費的方法之一。銀行邀請客戶參與問卷調查，直接了解客戶信息，如家庭總收入，計劃用于金融理財產品的投資金額等。但在實際操作中，問卷的回應率偏低，質量也無法保證。
b.忠誠度計劃測算
忠誠度計劃類似問卷調查。銀行以提供優惠為條件，吸引客戶參與忠誠度計劃，獲取客戶收入，職業，家庭等信息，用以估計客戶在整個行業范圍內的全部花費。
c.過往消費測算
用消費增減代替了全部消費的估算。在宏觀經濟形勢正常的情況下，如果客戶需求出現驟降，說明部分客戶已經轉向其它銀行的產品和服務，自身銀行占有的錢包份額降低了。如果客戶需求速增，則說明銀行占有的錢包份額增加（周丹菁，2012）。
3.產品替代字段識別方法
設計替代產品優惠促銷活動，銀行需要知道哪些客戶愿意購買新推出的代替產品。因此，銀行需要在數據庫中進行信息匹配，找出過去購買何種產品的客戶選擇了新的替代產品，以此作為目標客戶群的篩選標準之一。通?？梢允褂卯a品替代字段識別方法。用字母對新產品進行編號，用數字對舊產品進行編號，并合成字段。檢測數據庫中字段出現頻率，頻率較高的字段組合為替代產品組合。
4.購物籃分析
可視化購物籃分析是利用大數據技術，對營業柜臺的業務記錄和網絡操作痕跡，進行統計，計算出每兩種產品被一起購買的頻率，用產品與產品之間的連線表現出來（楊梅錦；呂亞杰，2012）。采用購物籃分析的方法，銀行可以很輕松地知道什么產品服務被合在一起購買了。
二、招行提升現有客戶價值中的信息應用
本章使用業務案例分析模型和ROI評估，評價招行現行的營銷活動價值，展示未來營銷活動效果的預測方法；通過研究招行錢包份額的測算方法，測算和監測招行錢包份額，識別開展客戶價值提升營銷活動的信號；針對兩類典型的提升現有客戶價值的營銷活動，使用字段識別和圖表分析方法，判斷替代產品促銷活動中的產品替代字段，使用可視化購物籃分析和網絡分析，識別可捆綁產品。
1.招行業務案例分析模型與ROI評估
使用業務案例分析模型與ROI評估，可以計算已經推向市場的營銷活動價值，也可以預估正在策劃中的營銷活動效果。
（1）現行營銷活動價值計算
使用業務案例分析模型，可以對現行營銷活動進行價值估計。本部分以招商銀行大數據時代下的三個營銷活動為例：美國運通卡，千鷹展翼和10元風暴，通過業務案例模型分析和ROI計算，判斷這三個營銷活動的價值，判斷其對后續營銷活動策劃的參考價值。
（a）美國運通卡
美國運通卡是2010年5月，招商銀行與美國運通合作推出的。招商銀行美國運通卡的主要服務內容是全球旅行及消費。美國運通卡是招商銀行借用美國運通在全球旅行服務市場的專業優勢，針對高端人群開展精細化營銷業務。
（b）千鷹展翼計劃
千鷹展翼招商銀行在2010年10月正式推出的，主要客戶群為創新型小企業客戶群，其特色在于“股權融資+債權融資”的新型模式。截至2013年12月末，千鷹展翼計劃共吸引17，344戶企業，期末貸款余額達1，305.28億元。為此，招行在全國范圍內已授牌成立100家專注服務于“千鷹展翼”企業客戶的“千鷹展翼創新支行”。
（c）十元風暴
十元風暴是針對信用卡客戶。具體內容為只要信用卡客戶使用招行卡消費一定筆數，就能以10元超低價秒殺價值數千的名牌用品。2012年11月1日至2013年1月31日，該活動吸引230萬用戶參與搶購，派送禮品超過13萬份
三項營銷活動的利潤和成本數據對比，應用到業務案例分析模型中?？梢詭椭行袦y算營銷預算開銷的最佳途徑。具體而言，由于“10元風暴”的ROI最低。盡管數值大于零，若是在招行營銷資金不足的情況下，可以選擇叫停該營銷活動，以實現資源最有使用。
同時，通過現有活動評估，指導新營銷活動的設計，通過識別活動共性，對設計新的營銷活動有促進作用。具體而言，通過業務案例分析模型，可以發現美國運通卡，千鷹展翼和“10元風暴”三個營銷活動都取得了較高的投資回報。因此，在之后的針對創新型小企業的放貸服務，和針對零星客戶的信用卡推介的營銷活動策劃中，招行可以參照這些已有成功模式，同時參考并調整在這些活動中搜集的數據，以預測新活動效果。
（2）策劃中營銷活動價值預估
銀行在設計營銷活動時，需要對該營銷活動的效果進行估計。而用于活動價值估計的數據大部分來自銀行正在進行，或已經結束的營銷活動。舉例來說，如果銀行需要估計一個正在策劃的營銷活動的價值，那么銀行需要從數據庫中抽取已有數據的同類活動的成本收益數據，通過適當調，最后估計出策劃中的營銷活動的ROI。
計算策劃中的營銷活動的價值，只需在業務案例分析模型計算的基礎上，對前期成本、持續成本、消費增加和客戶生命周期增長數據做調整，將調整后的數據帶入公式即可。業務案例分析模型的適用范圍非常廣，不僅能預測現有客戶價值提升營銷活動的效果，還能預測客戶獲取，以及客戶保持營銷活動，的效果。
當然，由于營銷活動通常為一次性，并沒有大量的歷史數據可供參考，因此基于“保留樣本”，“平行市場”，同時綜合考慮目標群體和目標市場的差異對即將進行的市場進行預估非常重要。
2.招行錢包份額測算
截止2013年，中國已有上市銀行16家，其它非上市的大小銀行不計其數。在服務和產品同質化現象嚴重的情況下，招行需要較為準確地測算每個客戶的真實錢包份額，一旦發現錢包份額下降，即開展錢包份額搶奪活動。
本條基于過往消費對招行錢包份額進行測量。用消費增減代替了全部消費的估算，綜合考慮宏觀經濟形勢，如果客戶需求出現異常驟降，則說明部分客戶已經轉向其它銀行的產品和服務，自身銀行占有的錢包份額降低了。
用招行主營業務收入扣除存放中央銀行和同行拆借獲得的利潤量化客戶需求。通過研究2007年至2013年調整后的主營業務收入，可以發現，在2008年和2012年，招行的客戶需求出現兩次驟降。2008年經濟大環境發生金融危機，所有銀行客戶需求都銳減，因此忽略不計。而2012年，在經濟形式正常的情況下，發生的客戶需求減少則是一個客戶預警，暗示招行占有的客戶錢包份額極有可能減少。招行需要采取措施，從競爭對手手中搶奪客戶錢包份額。
3.招行替代產品促銷活動
替代產品優惠促銷活動的目的是為客戶提供現有產品的替代，主要為升級產品，以實現收益增加。附錄三5.2截選的是招商銀行客戶目前和過往購買的理財產品。用字母對目前理財產品進行編號，用數字對過往理財產品進行編號，并合成字段。通過柱狀圖比較，找尋頻次較高的合成字段?？梢钥闯?，目前購買外貿中寶2號優先理財計劃的客戶中，有較大的一部分曾經是睿享9號理財計劃的客戶?；谶@一點，招商銀行可以在客戶數據庫中檢索識別出目前仍在參與睿享9號理財計劃的客戶，并向他們推銷外貿中寶2號優先理財計劃。
4.招行捆綁套餐推銷活動
捆綁銷售是增加客戶單位時間內消費量的有效方法，在策劃捆綁套餐營銷活動前，銀行需要了解哪些產品和服務應該合在一起推銷，一起擺放，或者捆綁并作為一個新的產品出現。具體可以用購物籃分析法設計產品捆綁。
使用可視化購物籃分析，對銀行營業柜臺的業務記錄和網絡操作痕跡進行統計，計算出每兩種產品被一起購買的頻率，用產品與產品之間的連線表現出來。通過這種的方法，招商銀行可以直觀地發現什么產品服務可以被捆綁。在購物籃分析中，服務之間的線條類型代表相同記錄的出現頻率。頻率較高的產品和服務可以捆綁銷售。
通過觀察可以得出，受托理財和賬戶管理服務通常被客戶一起購買，而養老金融和留學融資的客戶通常也會選擇賬戶管理服務。因此，賬戶管理服務可以與受托理財捆綁銷售，而招行也可以針對養老金融和留學融資的客戶有目的的推薦賬戶管理服務。
在招商銀行實際應用中，產品和服務遠遠多于10件。而大數據軟件包不僅能夠給出更多的一對一的示意圖，還能將關聯產品放在更接近的位置。
三、結論
本問研究在銀行提升現有客戶價值營銷流程中的信息應用。本文使用業務案例分析模型和ROI評估，評價招行現行的營銷活動價值，展示未來營銷活動效果的預測方法；其次，本文通過對比研究招行錢包份額的測算方法，選擇基于過往消費的測算方法，用以測算和監測招行錢包份額，以識別開展客戶價值提升營銷活動的信號；最后，本文針對兩類典型的提升現有客戶價值的營銷活動，使用字段識別和圖表分析方法，判斷替代產品促銷活動中的產品替代字段，使用可視化購物籃分析識別可捆綁產品。（作者單位：上海大學）
參考文獻：
[1] 曲波，數字化營銷想象[J].中國企業家，2012，21
[2] 楊梅錦；呂亞杰，淺析招商銀行創新營銷[J].時代金融，2012，33
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[關鍵詞] 新生兒；撫觸；水中有氧運動
[中圖分類號] R473 [文獻標識碼] C [文章編號] 1673-7210（2013）02（a）-0134-02
隨著社會的前進與醫學研究的發展，人們對新生兒以及嬰幼兒的護理觀念也隨之轉變，新生兒撫觸與水中有氧運動就是隨之發展起來的科學育嬰方式[1]。皮膚是人體接受外界刺激的最大感覺器官，是神經系統的外在感受器，通過按摩新生兒的皮膚，使外部信息傳遞到新生兒中樞神經系統，轉化成生理效應，促使其大腦發育。新生兒早期水中有氧運動是通過皮膚與水的接觸，刺激新生兒感覺器官的發育，有利于神經系統智力的發育[2]。我院從2009年1月開始開展新生兒早期水中有氧運動結合撫觸的護理服務，通過長期的臨床實踐與分析，早期水中有氧運動結合新生兒撫觸的護理，能夠促進新生兒的健康成長及全面發育。現報道如下：
1 資料與方法
1.1 一般資料
選取2009年1月～2011年1月在我院自愿接受早期水中有氧運動結合撫觸護理的新生兒250例，設為研究組；同時選取未實施早期水中有氧運動結合撫觸護理的新生兒250例，設為對照組。兩組新生兒都是母乳喂養。排除標準：①需特殊治療的并發癥或疾病的新生兒；②早產兒（胎齡
1.2 方法
1.2.1 對照組
對照組采用傳統護理方法，即護士每天早上9～10點這一時間段對新生兒進行洗浴，水溫在36℃左右，洗浴后對新生兒臍部進行消毒、重新包扎，換好干凈衣服送回到母親身邊。
1.2.2 研究組
1.2.2.1 水中有氧運動前的撫觸 新生兒專用撫觸室的溫度適宜，放輕柔的音樂背景。準備好新生兒潤膚油、尿不濕以及干凈衣物，護士撫觸前須雙手暖和，將潤膚油倒于掌心柔搓，使手心面均勻涂滿。將新生兒放在撫觸臺上實施撫觸，撫觸操作者為新生兒科工作4年以上，有責任心，溝通能力強，且都經過系統的撫觸學習和訓練的護士。具體方法：保持撫觸室內安靜，播放輕柔的背景音樂。將新生兒處于、仰臥狀態，撫觸護士在雙手上涂適量的新生兒潤膚油，溫暖雙手，依次按摩患兒的頭部、面部、胸腹部以及四肢，然后將患兒處于俯臥位，按摩患兒背部和臀部以及四肢。撫觸者嚴格按照規定步驟操作，用力要適當，時間為20 min左右，撫觸時護士要面帶微笑，動作溫柔，同時用甜美的語言與其進行交流[3]。研究組新生兒在出生的當日即可進行水中有氧運動與撫觸，一般是在喂奶后1 h進行，每天1次。
1.2.2.2 水中有氧運動 新生兒水中有氧運動采用的泳圈為上海吉利嬰幼兒用品公司出品，使用前嚴格檢查泳圈是否完好，充入90%的空氣。室內溫度調控在28℃左右，泳池的水溫保持在36℃左右[4]。將完成撫觸護理的新生兒套上泳圈，輕輕地放入水中，并輔助其慢慢地活動四肢，并給予語言上的鼓勵，時間為15 min左右。新生兒在水中有氧運動時，要自始至終嚴格保證其頭部在水面上。
1.2.2.3 水中有氧運動后的護理 將新生兒抱起放在多功能的工作臺上，輕輕地將泳圈取下來，用柔軟的浴巾將其全身擦干，然后對新生兒的臍部進行消毒、包扎等，最后穿好尿不濕及干凈衣服送回到母親身邊。
1.3 觀察指標
密切觀察并詳細記錄下兩個組的新生兒出生體重，以及在出生后的第5天的體重；記錄第1次排便時間以及胎便轉黃的時間；記錄兩組新生兒在出生當天以及第3、5天的吃奶量。
1.4 統計學方法
運用SPSS 13.0軟件對所得數據進行統計學分析，計量資料采用均數±標準差（x±s）表示，組間比較采用t檢驗，以P < 0.05為差異有統計學意義。
2 結果
兩組新生兒在出生時體重比較差異無統計學意義，但是在出生后的第5天開始，研究組的新生兒平均體重為（3.40±0.36） kg，而對照組為（3.25±0.57） kg，研究組明顯比對照組高（P < 0.05），研究組新生兒排第1次胎便以及胎便轉黃的時間顯著早于對照組（P < 0.05），表明新生兒水中有氧運動結合撫觸能有效促進新生兒的成長發育，見表1。研究組新生兒平均吃奶量明顯多于對照組（P < 0.05或P < 0.01），見表2。表2說明新生兒水中有氧運動結合撫觸能加快新生兒的腸胃蠕動，提高了新生兒的營養吸收，為新生兒的健康成長提供了良好的營養支持。
3 討論
新生兒早期水中有氧運動，是一項新生兒自主有氧運動，通過這項主動有氧運動不但能夠鍛煉新生兒的肌組織，促進新生兒的生長發育，還能夠增強新生兒的心肺功能，提高肺活量[5]，同時水的流動、水壓對新生兒皮膚有推拿按摩作用[6]，加快腸胃蠕動，有利于新生兒的消化與吸收，并加速了胎便的排出。由于新生兒有氧運動消耗，有氧運動后進奶量會相應提高，并且對營養的吸收能力也會增強[7]。新生兒撫觸是一項被動有氧運動，通過觸摸新生兒皮膚，在新生兒腦發育的黃金期給腦細胞和神經系統以適當的刺激，促進新生兒神經系統發育，從而促進生長及智能發育[8-9]。同時，撫觸不僅僅是皮膚的接觸，同時還有視覺、聽覺、觸覺、動覺等綜合信息的傳遞，有利于身體和心理的正常發育[10]。
本研究筆者通過新生兒早期水中有氧運動與撫觸，自主有氧運動與被動有氧運動相結合，使新生兒更加全面的進行有氧水中運動，從而促進了新生兒的全面發育。另外，因為胎兒整個生長發育處于羊水中，新生兒都具有親水性，通過水中有氧運動與撫觸，能給予新生兒更多安全感。新生兒早期水中有氧運動與撫觸相結合，是一項有利于新生兒健康成長的科學的育嬰方法，并能有效提高將來社會人口素質，值得臨床與社會推廣。
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