前言：中文期刊網精心挑選了品牌營銷范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
品牌營銷范文1
一、不能從字面去理解品牌
很多策劃人和企業老總(但不包括消費者)總是認為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個邏輯往下分析和作業，進行著品牌的策劃(或規劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。
其實，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個曲解是很可怕的結局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來品，所以，這個推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。
二、品牌的載體是企業，而非商品
品牌的載體是企業，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌；企業如同是母親，產品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會出現把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業的經營上將帶來致命災難。從這個意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”；營銷人則是把營銷理解為品牌，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”那么簡單，因為我們所看到在日后的具體運作中，也是按照這個說辭往下進行的。這些都是以局部來理解全部的觀點，把戰術理解為戰略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業程度上，就其專業能力是不能夠進行品牌的戰略規劃的。因為他們的專業視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發現，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區。也不利于品牌知識的普及。對企業的品牌建立和發展也相應的帶來了很大的傷害。
1 關于產品的生命周期
我們知道，任何產品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現象。比如，若干年前，女性買化妝品強調“美白功能”，可十年左右的光景，這個美白功能就走不下去了。消費者需要一個“健康”的美白了，于是，這個時候又誕生出新一輪的“健康美白”系列產品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康美白又走不下去了，為什么呢?因為消費者的審美觀念不在于“美白”這個角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著……如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應的更名和替換呢?我們在商品的不斷演變過程中，感受到這個商品的牌子在不斷的更替著，不僅不利于我們常說的品牌資產積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論也是完全相悖，完全矛盾的了”。可見，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。
2 誤解的危害
綜上，我們常說經營品牌，也就相應的變為了經營產品，或者經營商品了。那么，這樣企業的性質也就相應變為一家銷售公司了。今天的企業正是不理解經營品牌，把精力都使在了經營商品上。今天，經營商品誠然已經成為國內企業的一貫使命了。于是，變態現象開始發生了：產品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著形成了銷售旺季，再接著商品不易賣的時候(衰退期)就開始大打促銷戰，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產品不做了，退出歷史舞臺。這個時候出現的普遍現象是：企業老板說“咳，企業現在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的項目來做吧”。這就是完全把經營企業當做經營產品的結局!這更是中國民營企業普遍短命的重要因素!
三、一個健康的企業
一個健康的企業不應伴隨著商品的生命周期而出現波動。讓企業的命運緊緊地依附在商品或產品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣靠不住。一個企業必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產品的開發和技術研究。當然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產品開發部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業發展的能源問題”。讓企業不斷的有新產品的誕生。當然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產品開發部的前期是對市場進行預測和調研，不斷地挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產品開發總是誕生在(“潛在”變為“成形”)市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產品的開發也好，總是走在新一輪的市場暴風雨革命的前沿。
品牌營銷范文2
如今同質化的產品越來越多市場競爭異常慘烈，每一行業都有每一個行業的特點每一個企業同樣有自己企業的特色。千變萬變核心不變，這個核心就是以客戶為核心創造價值回報社會，把產品轉化成商品滿足客戶所需這就是企業生存所在。品牌的價值在互聯網時代究竟還有沒有實質性的意義，關于這個話題頗有爭議。筆者認為未來5-10年品牌的價值會越來越被消費者重視，無論你是什么行業什么產品這一點毋庸置疑。當前各類的論述很多，尤其關于互聯網方面的尤為突出?；ヂ摼W思維的特點是透明、公開、共享、互動，盡管新時代賦予營銷模式的多樣性和復雜性多種多樣。筆者認為任何高大上白富美的產品都要轉化成商品，最終要實現利益最大化營銷的目的就是價值，直接體現價值的方式就是把所在企業生產的產品賣出去把客戶的錢變成所在企業的錢。我們最現實最實際信奉的是用事實說話，不管黑貓白貓能捉住耗子就是好貓，更相信一切不接地氣的模式都是紙老虎。品牌就是時代的符號，品牌就是一個人的內涵，品牌就是一個企業向社會鄭重做出的承諾。
品牌就是人品
網上有個故事這樣描述：話說路遙和馬力是好朋友， 路遙父親是富商， 馬力的父親是路遙家的仆人。 雖然是主仆關系，但兩人的關系很好。他們一起讀書，一起玩耍。 到了該談婚論嫁的年齡了， 路遙有錢有勢，不愁老婆。而馬力貧困潦倒，一直沒人提親。 有一天有媒人給馬力提親，馬力大喜， 但是卻要昂貴的彩禮。馬力只好請同學路遙幫助， 路遙說：借錢可以，但是結婚入洞房我來替你前三天。 馬力怒火沖頭，但是又沒有辦法，總不能光棍一輩子，只好答應馬力，煎熬這痛苦的三天，第四天該他洞房了，心里懊惱！天一黑就一頭栽進洞房拉被蒙頭就睡覺。新娘子就問∶夫君，為何前三夜都是通宵讀書，今天卻蒙頭大睡？ 馬力這才知道路遙給他開了個大玩笑，真是又喜又惱。被有錢的朋友給耍了。從此發誓好好讀書，考取考中狀元。后來還真考上了并在京城做了大官。路遙性情豪放，俠肝義膽，最后卻坐吃山空。 看到自己一家實在無法度日，想起曾經資助的朋友馬力， 于是就和老婆商量自己進京找他幫助。馬力見到路遙很是高興，熱情款待，路遙說明來意，馬力卻說∶喝酒！喝酒！根本沒有幫助他的意思，路遙很惱 過了幾天，馬力說∶路兄，你回家吧，免得嫂夫人牽掛！ 路遙只得氣憤沮喪的回家。還沒進家就聽見家里哭成一片，急忙進來?？吹狡迌菏刂豢诠撞耐纯?，一見路遙進來家人又驚又喜。原來是馬力派人送來棺材說∶路遙到京城后，生了重病，醫治無效而死！ 路遙更加惱怒，打開棺材一看里面全是金銀財物， 還有一紙條上寫∶你讓我妻守三天空房，我讓你妻痛哭一場。真金不怕火煉，時間最能驗證一切。路遙知馬力，日久見人心。意為路途遙遠，才可以知道馬的力氣的大??；經歷的事情多了，時間長了，才可識別人心的善惡好歹。話歸主題上述故事雖然是有些滑稽色彩無厘頭但給我們的啟示卻很有意義，做人做事每個人的標準不一樣，企業生產的產品質量要求也不一樣，有的企業產品質量忽好忽壞如同夏天的天氣一會晴一會雨。有的企業卻始終如一產品毫無瑕疵做產品如做人在消費者心目中就是紅太陽，無論走到哪里都能被消費者青睞和追捧。這就是日積月累點點滴滴的功夫，一日一線，十日十線，繩鋸木斷，水滴石穿。好產品就是好人品，好人品就是好品牌。
傳播力就是價值力
價值的傳遞，價值的塑造、價值的放大這些都和傳播密不可分，現在好多企業重營銷而輕市場，重文化而輕視傳播。好酒也怕巷子深，好產品也要重宣傳。宣傳也是生產力，從古到今從說到唱，從走路到奔跑，每一次的提速增效都是一次質的飛躍。一個不重視產品和品牌傳播的企業不是一個好企業，一個不懂塑造品牌傳播文化的企業家不是一個合格的企業家。同樣，一個不會講故事普及產品和企業文化的營銷人不是一個稱職的管理者。傳播力就是價值力，如同一首動人的詩歌，一曲激情的音樂催人奮進回味無窮。
品牌營銷范文3
如今的消費者對食品的購買有了更高的期望和要求，食品營銷從最開始主打“口味”牌，接著到推崇食品的營養健康，再到現在我們提倡關注消費者“吃”的’體驗，需求的變化也在推動著食品行業整體營銷水平的不斷升級。
食品營銷的初級階段——口味為王的時代
食品企業在剛剛開始品牌化道路的時候，往往是以產品的特色風味為主要的營銷賣點。由于當時市場中的產品品類不是很豐富，同品類的營銷競爭也不是很激烈，此時的企業很容易借產品的口味特色來突圍。大家熟悉的康師傅主打的“就是這個味”，將紅燒牛肉面逐步培育成了方便面市場多年來最重要的品類。但隨著食品行業市場越來越細分，各種口味充斥著消費者的味蕾。再加之食品行業本身技術含量不高，一旦某個口味熱銷，很快就會引來眾多的跟風者，食企僅憑口味已很難籠絡住消費者了。
食品營銷的中級階段——營養健康新“食”代
隨著生活水平不斷提高，食品對于消費者的意義已不在僅限于飽腹。他們開始越來越關注如何吃可以得健康，吃得營養。通過敏銳的感知消費者的需求變化，營養健康很快成為了食品企業抓住消費者味蕾的新訴求。采納在為白象方便面進行策劃的時候，為其開創了營養大骨面的全新品類。通過提煉用大骨“熬”出來的營養概念，一改消費者傳統認為方便面“方面”而沒營養的形象，使大骨面成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個方便面全新品類。
食品營銷的高級階段——體驗讓品牌鮮活起來
馬斯洛需求理論提到，人們在滿足基本的生理和安全需求之后，就開始向往精神上的滿足。隨著生活和工作壓力的不斷增加，感受快樂成為了現在都市人最急迫的需求。
食品企業可以通過為品牌注入娛樂精神，打造吃得快樂，吃得開心的“”體驗，與消費者形成情感上的互動。讓消費者對該品牌產生好感，并能在瞬間記住，從而提高品牌的忠誠度。當年蒙牛酸酸乳就是成功的搭載了湖南衛視“快樂女生”的娛樂效應，來迅速打開市場。采納在服務嘉豪食品的時候，邀請國際巨星范冰冰作為其品牌做形象代言，讓她上演了從嫵媚女人到口味創意大師的角色轉變，為傳統的調味品注入新的活力，傳遞出一種簡單和快樂的烹飪體驗。
在信息大爆炸的時代，要想使自己的品牌能在消費者的心智中留下記憶點，以達到低沉本大營銷的奇效，話題的炒作也不失為一個好的方法?！翱ㄊ俊弊鳛橐粋€中小型的乳品企業，為了避開與蒙牛、伊利等巨頭企業的正面交鋒，采納將其定位于高端佐餐奶，率先搶位佐餐奶市場。為了能迅速的吸引消費者的眼球，在傳播推廣的時候，我們運用懸念的報紙廣告“誰來吻我”為噱頭。在電視播出的時候，一頭母牛對著電視屏幕大喊Kiss Me！不到兩年的時間，卡士用不足100萬的廣告費，僅僅在深廣兩地就實現了一個億的銷量。
品牌營銷范文4
【關鍵詞】品牌營銷；中國本土企業；啟示
在激烈的市場競爭環境中，企業產品不斷趨于同質化，市場細分日益復雜，消費者難于對產品進行識別和選擇。因此，個性化的品牌建設成為企業有別于其他競爭對手并保持可持續性競爭力的關鍵。
一、品牌營銷在中國
經歷了改革開放和加入WTO之后，中國市場總規模迅猛擴大，品牌意識在中國已經深入人心，對購買決策的影響越來越大。品牌代表著企業在產品和服務方面對消費者的一貫性承諾。從某種意義上說，品牌的戰爭是未來營銷的發展方向，品牌營銷戰略成為企業最首要的市場營銷戰略。
雖然中國本土企業已經意識到品牌營銷的重要性，但是其品牌建設依舊步履維艱。第一，中國企業在發展過程中缺乏實施品牌策略的歷史文化積淀。第二，中國企業缺乏整體品牌管理策略，過于依賴反復促銷、廣告宣傳和大眾傳播，急于求成。第三，外國品牌成熟的市場競爭策略對本土企業品牌發展的沖擊較大。
在當前的市場格局下，中國企業必須整合自己的優勢資源，縮小與外國成熟品牌在品牌產品基礎和文化內涵上的差距，制定適應自身發展的品牌營銷策略，才能長足發展。
二、品牌營銷成功案例借鑒——以寶馬中國為例
寶馬汽車作為外國在華品牌營銷的成功典范，可為中國企業品牌營銷提供有效借鑒。
寶馬汽車自1994年4月在華建立北京代表處以來，已走過風風雨雨的19年。19年來，寶馬在中國市場以超過100款的強大產品陣容，引領產業潮流。截止到2012年11月7日，寶馬集團完成了在華第一個100萬輛的銷售業績，迎來了品牌發展的新起點?；仡檶汃R汽車的輝煌表現，其在華卓越的品牌營銷策略功不可沒。
1.精準的品牌定位?？茖W的市場調研是寶馬汽車品牌營銷策略形成和實施的基礎。寶馬汽車通過對消費者訴求的了解，對市場進行細分，將自己與奔馳等競爭對手有效區分。寶馬集團擁有BMW、MINI和Rolls-Royce三個品牌，分別占據了從小型車到頂級豪車的各個細分市場的高端，使寶馬集團成為世界上唯一一個專注于高檔汽車和摩托車的制造商。一貫的高端定位使寶馬集團的品牌擁有清晰的品牌形象，并致力于為客戶提供較高的附加值。
2.明確的品牌核心價值。早期寶馬汽車提倡感受“純粹駕駛樂趣”，致力于推廣人車合一的駕駛哲學。直到2010年，寶馬正式全方位展開以“BMW之悅”為核心的品牌戰略。“BMW之悅”涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅諸多層次的情感，是終極駕駛機器的品質的代表，更是創新進取精神的代表，也是關心社會的責任心和公益心的代表?！癇MW之悅”是寶馬全球統一品牌戰略的本土化，反映了寶馬對中國深厚文化底蘊的尊敬，是原有品牌戰略的提升，也寶馬品牌長期的核心訴求。“BMW之悅”作為品牌的核心價值，并非淺顯的停留在文字層面，而是始終貫穿在寶馬集團在華的所有市場和公關宣傳中，詮釋了品牌的精髓。
3.鮮明的品牌形象塑造。寶馬的品牌形象傳播活動同其品牌內涵具有很高的一致性。寶馬網球公開賽、一級方程式比賽以及007電影，這些品牌形象活動極大的表現了品牌的運動性、美學設計和卓越品質，有效的提升了BMW的品牌資產，使之成為全世界最具價值的品牌。
4.高效的品牌溝通策略。寶馬的品牌溝通策略可分為三個方面：多層次廣告策略；多種銷售促進活動；市場活動及公關傳播。多層次廣告策略：寶馬通過企業性宣傳活動、區域廣告網絡、全國性形象塑造活動和地方性行銷策略性廣告四個層次進行推廣。寶馬的廣告傳播是對其品牌核心價值的完美演繹，同時注重創造性地通過品牌延伸推廣新車型來低成本地傳播品牌精髓。多種銷售促進活動：寶馬一直定位高端汽車，遵循高價策略。在積極開展各類銷售促進活動時，寶馬并非以價格戰作為手段，因為這不僅有悖于高價策略的實施，更有損于寶馬的品牌形象。寶馬通常以參與體驗品牌相關活動作為對客戶的回饋，這種回饋方式為客戶提供了更高的附加值，在參與活動的過程中不僅增強了對寶馬產品知識的了解，而且更容易親近寶馬的品牌文化，感受其品牌價值，培養客戶的品牌忠誠度。市場活動及公關傳播：寶馬每年斥巨資用于市場活動及公關傳播，以達到品牌效應最大化。最引人矚目的當屬寶馬以“奧運”為主題的一系列品牌營銷活動，從2012年3月在海心沙舉辦的寶馬中國奧林匹克計劃啟動盛典到2012年7月在國家體育場舉辦的BMW悅盛典，寶馬將“BMW之悅”與體育界最高盛典“奧運”相結合，策劃了一系列“奧運之悅”的營銷活動，體現了其年輕、動感、美學的品牌理念，鮮明地展現了其“悅”的品牌核心價值。有市場調研結果顯示，通過寶馬“奧運”相關活動，“BMW之悅”的品牌價值被更多消費者所了解或熟知此。此外，寶馬連續數年舉辦“BMW文化之旅”活動，該活動有助于增強全社會對我國非物質文化遺產保護的自覺意識，有利于寶貴的非物質文化遺產的傳承和發揚。不僅如此，寶馬于2008年啟動并設立中華慈善總會寶馬愛心基金，致力于幫助貧困山區的孩子，并捐建BMW童悅之家。這些市場活動及公關傳播都體現了“BMW之悅”強調的責任和分享之悅，緊扣品牌核心價值。
寶馬品牌的成功塑造，極大程度上歸功于品牌戰略的持續性和一致性。
三、對中國企業品牌營銷的啟示
通過對寶馬中國品牌營銷的分析，我們不難看出品牌營銷是市場營銷的最高境界，其有助于品牌整合營銷的評估，有助于品牌文化戰略的建設，有助于為客戶提供更多的讓渡價值，有助于創造更好的經濟和社會效益。但是，就中國企業的品牌發展而言，危機大于發展。以寶馬的成功案例為鑒，我們對于處在品牌建設瓶頸的中國本土企業建議如下：
1.強化對品牌營銷的重視。主動有效地適應營銷環境的變化，是品牌取得成功的必然要求。品牌營銷正是基于對市場環境的動態把握而展開的，放眼于新的環境，發揮自身特有優勢。企業應該充分認識到，單純的質量主導或是價格主導已經不能在激烈的市場競爭中搶占先機了，品牌營銷勢在必行。
2.深化品牌營銷戰略管理。行之有效的品牌戰略源于準確的市場細分和品牌定位。品牌定位涉及屬性定位、利益定位、用途定位、用戶定位、競爭者定位、質量價格組合定位和生活方式定位等策略。在品牌定位之后，企業需根據實際情況判斷品牌戰略的具體類型，如單一品牌戰略或多品牌戰略，品牌擴展戰略或品牌更新戰略，企業形象識別系統戰略等。緊隨其后的是對品牌資產的建立和管理，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌忠誠度和品牌聯想。解決好這些關鍵問題是把握品牌戰略的關鍵。
3.創造并傳播品牌的核心價值。寶馬汽車在品牌本土化的過程中，經歷多年的探索，將其核心價值定義為“BMW之悅”，是對其在華16年的總結及對未來在華業務的展望，完美的詮釋了品牌的內涵，明確而簡約。更重要的是“BMW之悅”從來都不只是一句口號，而是指導并貫穿于寶馬中國所有的市場、公關活動和宣傳中，使整個營銷策略具有鮮明的方向，形成了良好的大眾傳播和客戶認知。相較寶馬，中國企業缺乏深邃的品牌核心價值，更缺乏對核心價值的傳播，更多的是一句紙上談兵、難以落地的口號，無法對整個品牌戰略形成指導。所以，加強對品牌核心價值的探索和傳播是品牌營銷的重中之重。
4.品牌創新是發展本土品牌的關鍵。企業過于迅猛的發展某一品牌充斥市場，忽略品牌更新和合理延伸，試圖以單一的產品支撐一個品牌的未來是非常危險的。品牌創新需要產品與理念的創新同時到位。品牌創新的直接利益是不斷開發新的產品，理念創新則是品牌得以持續發展和客戶保持良性互動的源動力。寶馬的產品創新并非只停留在車型的升級，其全新致力于的電動汽車研發則是重要的產品創新，是“BMW之悅”對新能源開發和節能減排的社會責任心的體現。已有了品牌根基的中國企業在進行品牌創新時，應與既定的核心理念保持一致，而在表現形態和具體的切入點上有所變化。
中國企業必須意識到現在已經全面進入品牌營銷時代，對品牌的打造和發展是對企業整體營銷的把握，營銷之戰贏在品牌。
參考文獻：
[1]郭國慶.市場營銷學通論（第三版）[M].中國人民大學出版社.
[2]白云華.論中國品牌建設中存在的問題及發展對策[J].吉林省經濟管理干部學院學報，2003（04）.
[3]張軍.中國品牌在后危機時代的品牌戰略[J].中國食品，2011（17）.
[4]向陽.寶馬汽車品牌營銷策略分析[J].現代經濟信息，2011（1）.
品牌營銷范文5
客觀地說現在的企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。
品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發掘出具體產品的理念。
品牌也不是企業，企業是投資者，是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。
品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。
品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來；核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。
品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。
代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心，如海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。
一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分，如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。
向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品，如寶潔。
與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。
品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。
驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指“消費者怎么看你”，品牌認同則是指“你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業設定的“內因”，那么品牌形象則是消費者自然而然得到的“結果”。 誤區之八：缺乏品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。
全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。
可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內涵。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。
企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產品產生信賴的原因都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。 誤區之九：品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。
堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達70年之久。
牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在宣傳“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。
經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞是“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美；近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去后果不言而喻。
堅持品牌形象統一，應該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。
橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。
縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格，不同年代都堅持統一的表現。 誤區之十：品牌個性不鮮明
在品牌傳播中，企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。
其實，品牌就像是一個人。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個人沒有任何個性，很難被人記得。
這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇，可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求：需要不同個性的品牌。
那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。 誤區之十一：品牌可以任意延伸
“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。
那么品牌在什么情況下可以延伸？什么情況下不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。
一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。
如“999”的品牌延伸。三九集團以“999胃泰”起家，提起“999”，消費者潛意識里首先聯想起“999胃泰”。后來，“999”延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有藥味。再者，“999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。
所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區銷售，除了當地消費者外，全國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯的銷售業績，但這只是飲鴆止渴，從長遠來看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。
而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。
同樣道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。 誤區之十二：品牌缺乏整合規劃
我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。
但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。 誤區之十三：調研可有可無
中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定?！鞍l財的點子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？
脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，市場不穩定。這是中國企業的致命傷。
想當然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單，但這一切源自市場調研。
寶潔對調研的重視是出了名的，它每一個大動作都以調研為依據，每一個新產品上市幾乎都是調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。
品牌營銷范文6
關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。
可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持。可通過農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。新晨
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
參考文獻:
[1]呂志明.農業創品牌要謹防六大誤區[J].經濟論壇,2001(5):10-11.
[2]姚正國.集聚優勢打造品牌[J]..江蘇農村經濟,2007(12):39.
[3]霍商.培養農產品名牌是振興湖北省農業經濟的必由之路[J].生產力研究,2004(4).
[4]白光,馬國忠.農業品牌產品的質量安全[M].北京:中國經濟出版社,2006:7.
[5]陳燕,覃家君.實施農業標準化提高農產品競爭力[J].湖北農業科學,2004(1):15-17.
[6]耿罡.中國農產品企業品牌戰略分析[D].長春:吉林大學碩士學位論文,2006:12.
