前言：中文期刊網精心挑選了洗發水廣告范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
洗發水廣告范文1
一，前言
二，廣告商品
三，廣告目的
四，廣告期間
五，廣告區域
六，廣告對象
七，策劃構思
八，廣告策略
九，廣告主題表現及媒體運用
一，前言
本公司廣告飄飄洗發水產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。
本公司洗發水廣告，第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年(XX)為配合貴公司的經營方針，前半年度以飄飄洗發水為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及XX年廣告投資重點上，并以飄飄洗發水為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的XX年飄飄洗發水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二，廣告商品
廣東飄飄洗發水公司——飄飄洗發水
三，廣告目的
1，促進指名購買
2，強化商品特性
3，銜接99、XX年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動
四，廣告期間
XX年6月——XX年6月
五，廣告區域
全國各地區(以城市為主)
六，廣告對象
所有居民用戶
七，策劃構思
(一)市場大小的變化情況的兩種：
a，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
b，質的變化——隨著社會形態(如農業進入工業區)、價值觀念、文化水準等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場)
(三)使用及購買頻度的增加
就飄飄洗發水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：
1，促使消費者指名購買飄飄
2，促使洗發店老板主動推薦飄飄
八，廣告策略
針對消費者方面—
1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。
2，制作sticker張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排(孤島廣告)和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。
九，廣告主題表現及媒體運用
(一)卡片及廣告牌的廣告內容
好的頭發，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個美女，重點體現在他的頭發上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺的黃金時間播出：
畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發嗎?學我啊!愛生活，愛飄飄。
洗發水廣告范文2
稅收是國家參與國民收入分配的最主要形式，是國家財政收入的主要來源，是國家實行宏觀調控的重要杠桿。新形勢下，中國稅收環境的變化推進了中國稅務工作法制化的進程，也對稅務執法人員的法律素質提出了更高的要求。基于此，筆者所在團隊于2011年6月1日至2011年7月1日對廣西地稅系統部分市局執法人員隨機進行了問卷調查，以期探究在新形勢下進一步提高稅務執法人員法律素質的方法和途徑。本次調查共發放問卷120份，有效回收問卷114份，有效回收率為95.0%。
一、對問卷調查結果的分析
第一，稅務執法人員法治理念現狀。
稅務執法人員樹立法治理念，要求稅務執法人員謹遵法律原則和法律目標去把握稅收法律事物，唯法至上，正確處理稅務執法當中的各種法律關系。從調查的總體情況看，62.7%的受訪者對法律理念有了正確的認識，但仍有37.3%的受訪者顯示出了混淆或模糊不清晰的狀況。分項調查中，如表1所示：
表1 廣西國稅執法人員法治理念潛在認同度調查
法治理念內容 潛在認同數 潛在認同度
法律至上理念 110 96.5%
權力制約與權利保障理念 46 40.4%
司法獨立理念 103 90.4%
法律普遍性理念 111 97.4%
程序正義理念 33 28.9%
由上表可知，受訪者對于上述五項法治理念的內容中，對于法律至上理念、司法獨立理念和法律普遍性理念均顯示了高度的潛在認同感，潛在認同度均在90%以上。而對于權力制約與權利保障理念及程序正義理念則顯示潛在認同度較低。
第二，稅務執法人員稅務執法能力知識現狀。
稅務執法人員的稅務執法能力的高低，直接決定著我國稅收制度運行的關鍵環節能否有效運作、國家經濟體制發展的穩定和發展以及稅法主體權利的維護。我們的調查活動針對稅務執法人員的執法知識，從以下幾個內容展開調查：
對于行政法基本理論的法律知識內容，71.9%的受訪者的掌握熟練，25.8%的受訪者的認識則較為模糊，2.3%的受訪者掌握較差。
對于稅務行政處罰知識的掌握程度喜憂參半，受訪者部分知識掌握得很熟練，而部分則不然：114名受訪者中，只有不到半數（45.6%）對稅務行政處罰體系有一個全面而正確的理解和掌握。
對于稅務行政強制方面的法律知識，絕大多數受訪者掌握知識的程度并不系統。大多數人只知其一不知其二，114名受訪者中，有102人知曉在行政強制當中稅務執法人員應有的權力和職責，但僅有14人明確知曉具體行政行為相對人所擁有的權利。
對于稅務行政復議方面的法律知識，僅有40.4%的受訪者概念清晰且能正確理解，結果有些差強人意。例如：當被問及“某次稅務稽查活動中，行政相對人乙打傷了稽查人員甲，公安機關認定以乙“妨礙公務”，對乙處200元罰款。甲認為處罰過輕，該如何做？”時，有76.4%的受訪者選擇了“甲對乙受到的處罰決定可先申請行政復議，如對復議決定不服可向法院提起行政訴訟?！笔獠恢诠矙C關所做的對乙的處罰，甲既不能申請復議也不能提起行政訴訟，他只能通過民事訴訟的方式為自己爭取權利。
對于稅務行政許可方面的法律知識，114名受訪者當中，有112名知曉稅務行政許可的相關法律條文，但在一些稅務行政許可實務當中出現的問題處理上，僅有13.2%能夠給出正確且完滿的處理方式。
第三，納稅執法人員對稅法相關程序了解情況。
正如之前第一部分的調查結果所顯示，我們的執法人員法制潛在認同度中并不太重視“程序的正義性”。本次調查中，共有8道問題涉及到了稅法程序，受訪者回答正確的概率分別是：78.1%、76.3%、81.6%、81.6%、21.9%、75.4%、5.3%及1.67%。有59.6%的受訪者認為“行政機關做出的準予行政許可決定，除涉及國家秘密的，應一律公開。”這部分受訪者忽略了另外兩個不能公開的情形，即“商業秘密”和“個人隱私”。由此可見，我們的執法者在一些具體的程序問題上，理論功底不夠扎實，對于相關法律程序掌握得不夠全面。
綜上所述，此次調查暴露出目前廣西地稅系統執法人員法律素質存在著法律知識掌握不系統，執法能力有待提高等問題。
二、調研樣本中發現的問題分析
課題組在通過問卷調查，統計分析，梳理出問題后，進一步針對問題，召開小型座談會、個別訪談等方式進行深入調研，探究問題原因，歸納如下：
第一，稅務執法人員執法理念更新遲滯。
30多年來，稅收立法的不斷完善，帶來的是稅收執法理念的重大轉變：由“治民”轉向“治權”、由單純維護國家利益轉向國家個人利益兼顧，由事實上的計劃管理轉向法定程序化的公開管理，由“人管人”轉向“制度管人”，由權利本位轉向社會責任本位等等。然而，稅務執法人員的法律意識更新表現出了滯后現象。長久以來，他們保有著適應原先制度的執法思維方式和套路，主要表現為：認為“執法”即“”；認為“執法”即“執權”和“管人”；認為“執法”即單純的職業；認為“執法”即“利己”和“實用”。在我們的調查中，調查對象所顯示出來的“權力制約與權利保障理念”缺失一定程度上印證了上述原因。
第二，日趨復雜的稅收執法環境。
隨著中國社會大發展時期的到來，稅務執法人員所面臨的稅務執法環境發生了重大變化且日趨復雜，諸如稅務法律體系愈發龐雜，造成一些稅務執法人員進行稅務執法過程當中，面對執法沖突、執法依據等具體的法律問題，難以快速準確地找到解決辦法；地方保護主義的存在，使“地方政策”凌駕于稅收法律之上，造成稅務執法人員執法不嚴；公民納稅意識淡薄等，使很多稅務執法人員無所適從。
第三，稅務執法隊伍人員素質參差不齊。
“依法治稅”還需要一支法制觀念強、稅收業務精的執法隊伍。而當今稅務執法人員素質參差不齊，極大影響了依法治稅的形成。稅務執法人員雖對稅收基本知識掌握熟練，但缺乏基本的法律素養和系統的法律知識，時有曲解和肢解法律法規的現象，更無法融會貫通地運用法律理念去處理稅收執法事物。對此，大多稅收單位采用的是擴大人員編制的外延式方案來緩解稅收人員執法能力低下問題，但治標不治本。內源性的問題還需內源性的改革來解決，提高現有稅收執法隊伍的法律素質，挖掘內部潛力才是正解。
第四，法制培訓機制亟待完善。
在調查中，許多基層稅務執法人員都迫切希望能夠得到及時有用的法律知識培訓，更新陳舊觀念，掌握新知識，提高自身素質，適應時展。
三、建立和完善廣西地稅系統執法隊伍培訓管理考核制度
提高廣西地稅系統執法隊伍的法律素質，當務之急就是要建立和完善稅務本系統的法律培訓管理考核機制。完備的培訓管理考核機制應分為培訓、管理以及考核三大塊：
第一，建立健全法律培訓機制，全面提高稅務執法人員素質。
首先，開展應用培訓，關鍵在于講求培訓的實效性。在培訓內容上，應依據崗位的需求，按需施教。在培訓對象上，應按照文化基礎、專業、特長等，將受訓對象加以區分，以提高培訓效率。在培訓時長設計上，應根據培訓對象的法律素質高低不同分為長期、中期和短期培訓。
其次，注重骨干法律人才培養，使其在整個執法隊伍當中起到先鋒帶頭作用。結合工作實際，重點選擇部分有培養潛力的人才，送至政法類院校進修，切實提高其法律素養。學成后，可安排至稅收執法部門的重要崗位，做好稅收執法當中的法務工作，甚至是領導崗位。
第二，實施專業化執法資格能級管理，促進執法人員自我促進和提高。
將執法能力和水平依照分成若干個級別，以該標準作為執法人員業績評定考核的綜合指標之一。稅務執法人員須通過業務考試和綜合業績考核等方式來獲取級別。此種能及管理方式實為一種激勵競爭機制，敦促稅務執法人員通過努力工作和涉獵稅收法律知識，達到理想的執法資格級別，從而晉升到較高的職位。相反，如若工作不認真努力，不及時更新法律知識，出現錯誤執法的人員，可能會被降低級別，進而可能帶來的是降級減薪。這樣，動力與壓力并存，可最大程度增強執法人員的法制責任意識，在法律學習當中變被動為主動，形成一股愛崗敬業的良好風氣。
第三，嚴格執法責任追究，敦促稅務執法人員不斷提高法律素質。
通過制度的約束，嚴肅執法紀律，嚴格追究錯誤執法行為。從以下四方面監督稅務人員執法狀況，對存在執法錯誤的人員予以在經濟、紀律、行政上的處理，必要時，應移送司法機關處理，以促使稅務人員不斷提高法律意識和素質：
一是合理設置崗位。合理設定執法崗位，采取“一權多崗”的設置，使一個權力達到“分權制約”的效果，實現執法人員之間的相互監督和制約。
二是明確崗位職責，規范崗位體系。每一個崗位的工作標準和職責權限都應該根據案件數量、執法效果、群眾滿意度等指標進行標準化構建，科學設置崗位職責。
三是強調責任追究制度，嚴格遵照國家公務員管理法及相關規定制定責任追究措施，通過扣發崗位津貼、降低執法資格能級、取消執法資格以及紀律行政處分等方式，約束執法人員的執法行為。
四是科學監控和整體把握。對每個崗位及個人的工作情況，稅務領導干部應心中有數，及時掌握各執法崗位及其工作人員的執法質量，做到及時發現問題及時糾正和處理問題，最大限度消除執法隱患，避免因執法錯誤造成的重大損失。
四、小結
洗發水廣告范文3
曾經有一段時間，奧妮皂角洗發浸膏的名頭絕對不比飄柔、海飛絲、潘婷低，甚至可以說有過之而無不及。每當從電視里看到濃如石油般的洗發膏從瓶子里擠出的時候，都可以感受到這個品牌傳遞了中藥、健康這樣的信息。事實上，奧妮洗發液的價格也不便宜，在當時也是奢侈品級別的了。
就是這樣一款洗發液，在當時市場口碑都不錯，可后來卻漸漸淡出了公眾視線，這么多年過去了，已經很少有人記得重慶奧妮這個名頭了。奧妮究竟是怎么了?
原來，奧妮的前身是1981年成立的重慶化妝品廠，1992年底，該廠引進部分港資成立了奧妮化妝品有限公司。從1985年的100多萬元銷售收入發展到1997年達到8個億的銷售收入。奧妮的快速發展期是1995年到1998年，之后銷售額便不斷下滑，而現在年銷售收入已跌至2億元。
1997年的調查顯示，奧妮以全國平均13.8％的市場占有率，成為僅次于寶潔公司飄柔、海飛絲洗發水的第三品牌(寶潔三大品牌的市場占有率一度下滑到43％)，把力士、花王、漢高等世界日化巨頭的洗發水拋在身后。奧妮洗發水一度被媒體認為是中國日化界在未來能與寶潔洗發水相抗衡的民族品牌而紅及一時。一個土生土長的內地品牌，同樣在國內市場創造了一個奇跡。
正當奧妮如日中天時，1998年奧妮業績突然遭遇滑鐵盧，銷售開始出現下滑。1998年，奧妮推廣“皂角洗發浸膏”，半年內密集投放約8000萬元廣告，而當年新皂角銷售收入僅1億多。同年，奧妮年銷售額下滑到5億元左右。導致奧妮迅速隕落的，除了廣告策略和產品延伸出現嚴重失誤外，奧妮對市場變革轉型反應的滯后，更加速了品牌的衰退。當廣告迅速拉動奧妮銷售的時候，奧妮卻沒有意識到整體市場的變化，特別是零售渠道的深刻變革，對終端構建缺乏系統的計劃。
從品牌傳播的信息中回顧一下，從1998年后的奧妮傳播中，再也沒有將奧妮品牌形成的“植物”和“黑發”的定位優勢繼續傳播下去?！伴L城永不倒，國貨當自強”等傳播口號和對“植物一派”的拋棄，不僅使消費者對奧妮品牌的認知開始模糊，再加上其它跟進品牌用了“植物”的信息干擾，今天的奧妮，在消費者的頭腦里已經失去了“植物”洗發水的第一提及率的位置。
洗發水廣告范文4
品牌三足鼎立之勢形成 洗發水打破壟斷？
從功能定位來說，洗發水品牌線已發展得比較完整，同時每個品牌線旗下的洗發水功能又有不同的側重點。因此，不宜繼續從洗發水的功能上再去定位一款新品，而著眼非功能定位則有可能更好地開出一個新的細分市場。而細分市場背后，不僅是顧客需求，更直接的是競爭對手對蛋糕的瓜分。
這是一個牢不可破的"金字塔"型市場格局。
有關資料顯示，作為日化巨無霸，寶潔"飄柔"、"潘婷"和"海飛絲""三劍客"已占領了中國洗發護發用品半壁還多的江山("寶潔"旗下洗發水品牌的市場份額約占60%，其中飄柔以20%以上的份額高居榜首)，"聯合利華"、日本"花王"等外資洗發水品牌瓜分了剩下的25%的份額，留給了國產品牌的生存空間只有15%的市場縫隙。以中國市場十多億消費者之大，誰能坐看寶潔"風云雄霸天下"？
洗發水市場上在經歷了寶潔的多年壟斷后，來自重慶的奧妮令人們看到了國產品牌的力量。為與寶潔一決雌雄，奧妮別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發水分為化學和植物兩類，更是將其進行了青年、中年和老年的年齡劃分。且一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上。從而以火爆場面隆重上市。
奧妮植物奇招初勝
奧妮皂角洗發浸膏是經過長久思考的結果。我們決定把奧妮瞄準在洗發水上，決定走一條與洋品牌不同的路。
作為一個傳統文化的維護者，我們認為，奧妮的突破點就在于此。
1994年底，奧妮皂角洗發浸膏的廣告出籠。在廣告中，打出了" 植物一派，重慶奧妮"的口號。告訴消費者，洗發水有化學洗發和植物洗發之分，洋品牌走的是化學洗發的路線，而奧妮就是運用傳統中醫理論、延續國人用中草藥洗發傳統的"植物一派"。
任何一個成功都不是無本之水，成功的企業各有各的成功之道。重慶奧妮成功的最核心的思想是品牌意識的成熟與獨到。
立存高遠，在品牌層面與競爭對手展開策略性對抗。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發水品牌具有特殊的意義。
創意疊出，在傳播上用最少的資源獲得最大的市場效果。與現在國產洗發水品牌創意貧乏不同，重慶奧妮的經典廣告創意與高超市場推廣手段值得正在為創意發愁的企業研究與效仿。
為了突出奧妮皂角的與眾不同，我們不但在產品的配方上絞盡腦汁，而且還打破洗發水用塑料瓶裸裝的"慣例"，在瓶外加了個紙盒包裝，紙盒的設計充滿了傳統味兒。他一反常規，把添加劑成分"皂角"印得比品牌還突出，更有甚者，他還大膽地把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。
后來，廣告界有人評價，我們此舉是運用了當年"七喜"汽水的法寶"非可樂戰略"。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名資金也遠遠無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得了一席之地。
事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，爭著說自己是天然的"植物"配方。
精彩的廣告語------"長城永不倒，國貨當自強"
那年有一件世界矚目的大事，那就是九七。回歸日前后，國人的民族主義情緒空前高漲。我們抓緊時機，推出了一個新廣告片，打出了"長城永不倒，國貨當自強"的口號。在回歸前后，奧妮把這個廣告片密集投放一個多月，加上在香港報紙上的平面投放，足足花了2000萬。 這些廣告，為奧妮的迅速成長立下了汗馬功勞，讓奧妮快速的茁壯大氣起來。
奧妮的廣告，感覺都是大制作，其中耗資最大，場面最壯觀的要數以"念奴嬌.赤壁懷古"為背景畫面的形象廣告。其實，"長城永不倒，國貨當自強"的概念是在早期提出的，但當時的廣告內容較為膚淺，不足以承載這個口號的內涵，后來才有了這則巨資廣告。這則廣告以蘇軾的詞為主線，畫面配以古今豪杰、仁人志士和歷史大事，以激發國人的民族自豪感和自尊心為目的。廣告重現了成吉思汗彎弓射大雕、蘇武牧羊、關天培血染炮臺、等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和"大江東去，浪淘盡"的豪放詞句，最后用"長城永不倒，國貨當自強"的口號結束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸，大乎過癮。值得一提的是，去年五月，以美國為首的北約悍然用導彈轟炸了我駐南斯拉夫大使館后，這則廣告迅速地出現在午間的中央二套電視節目中，顯示了奧妮公司商務部人員較為敏銳的洞察力。
奧美經過市場調查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發浸膏提煉出"不膩不燥，爽潔自然"的核心價值，并以此做電視廣告的中心語。廣告片的核心創意是一幅瀑布，頭發構成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創意相配合，奧美還策劃了一項耗資1800萬的名為"奧妮帶你去看瀑布"的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位"幸運者"來回機票、吃住玩全包。 同時還有免費派送，在全國7－8個主要城市，把6毫升小袋產品免費發給消費者試用。它是整個推廣活動的重要組成部分。這些活動讓奧妮皂角快速的成長，市場份額也迅速的擴張。
利益定位就是根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進行定位時，向顧客傳達單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的利益承諾是"柔順"；海飛絲是"去頭屑"；潘婷是"健康亮澤"；新奧妮皂角洗發浸膏強調"不燥不膩，爽潔自然"。奧妮的這種定位能吸引一大批消費者，盡量滿足他們的特點要求。
洗發水廣告范文5
關鍵詞：百年潤發；市場定位；分析
0 前言
百年潤發原來是奧妮公司旗下產品之一，隨著周潤發代言百年潤發，一支廣告使得擁有百年潤發的奧妮快速發展了五年，之后，在經歷多次收購之后的百年潤發，最終由浙江納愛斯集團接手，經過集團的整合及策劃后，重新推動奧妮百年潤發重新上市，鋪天蓋地的廣告宣傳，各種各樣的營銷策劃，大手筆的運作使得其在洗發水市場名聲鵲起。然而，經過幾年的營銷運營，銷售額卻差強人意不得不讓我們反思，而其原因之一市場定位的誤差在其中占據不可忽視的位置。
1 市場定位概述
市場定位，即依據整體市場的競爭環境以及本企業自身條件，確定被企業及產品在目標市場的位置。也就是樹立一個在顧客心目中占據獨特位置的企業具有特色的企業及產品形象，并爭取顧客對特定形象的認同。此定義首先是在上世紀70年代由美國營銷學家艾•里斯和杰克•特勞特提出。市場定位的關鍵就是想目標市場說明本企業及產品與現有或潛在競爭這的區別所在。這種為企業及產品形象策劃，目標顧客理解并正確認識本企業及產品與競爭者不同的象征性行為，都稱之為市場定位。
簡單來說就是，樹立并突出企業及產品的特色，取得市場競爭優勢，確定產品在市場中的地位。比如，佳潔士——防蛀齒，奔馳——良好的發動機功能，豐田——經濟可靠，沃爾沃——耐用，農夫山泉——有點甜，七喜——非可樂等等，這些產品準確市場的定位，使得其能夠在市場中占有一席之地，且在企業的未來營銷中發揮了重要的作用，足以見得市場定位的重要意義所在。
2 市場定位的環境分析
2.1 消費者分析
市場定位以產品為出發點，而其定位的對象卻不在產品，而是針對消費者的思想進行定位，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏好。因此，了解消費者行為對于百年潤發市場定位的分析至關重要。
通過對洗發水市場及其消費者行為調研分析，消費者購買主要有以下幾個顯著特點：①只接受有限的信息。對于洗發水的認識，進行選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留和記憶。②消費者喜歡簡單，一目了然。③消費者對品牌有一定的忠誠度。④消費者的消費逐漸趨于理性。
2.2 市場競爭者分析
對于競爭者的分析，對于競爭激烈的日化市場，其重要性不得而知，一個公司必須不斷地審核其競爭者的定位戰略，隨時間的發展，不斷地調整其市場定位，才是企業制勝的關鍵。
在中國的日化市場，作為日化巨頭的寶潔，其成功的市場定位，對于產品的發展起到不可忽視的作用，簡單對比寶潔公司的幾款銷量領先的產品和百年潤發的定位傳播：海飛絲—去頭屑、潘婷—發根到發梢的滋養、飄柔—使頭發光滑柔順、沙宣—調節水分，長久保濕；百年潤發—調理秀發，愛潤100年。
不難發現，寶潔主要定位在功能，百年潤發則偏重于情感，感性的訴求更多一些。對于試圖借助百年潤發進入洗發水市場的納愛斯公司來說，準確的市場定位，就顯得格外重要，然而2008年后投入大量廣告的百年潤發重新進入市場的銷量不佳，值得納愛斯思考，更應該引起國產洗發水的反思。
2.3 市場現狀分析
在過去，百年潤發品牌曾經輝煌過，其曾經依靠一支經典廣告而紅遍大江南北。然而目前的洗發水市場發生著巨大的變化，當前的洗發水市場高度細分，例如按性別細分市場的聯合利華，按功能細分的保潔，市場定位的話語權牢牢的掌握在領導品牌手中，而話語權很難被奪去或受到沖擊或撼動。并且電視廣告媒體拉動的效用已經今非昔比，消費者的購物逐漸趨于理性，憑借經典廣告而走紅的時代已經一去不復返。加上納愛斯集團的洗發水營銷推廣缺乏實戰經驗，其他日化產品的銷售渠道對洗發水市場未必適用，無論從哪個角度來講，爭奪洗發水市場的一席之地對于納愛斯集團都是嚴峻的挑戰。
3 百年潤發市場定位問題及分析
首先毫無疑問，納愛斯集團是花了血本鐵了心地要依靠百年潤發進入洗發水市場的，否則就不可能運用劉德華來進行品牌代言，也不可能一時之間在全國上下幾十個大小頻道里進行大面積地廣告投入。但是，從這支廣告片的表現來看，個人認為存在市場定位方面有以下幾個方面的問題。
洗發水廣告范文6
實施目標營銷，首先要在對市場需求進行調查分析和預測的基礎上，實行市場細分化、目標化和定位，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。在今天，由于買方市場的全面形成，注重研究消費特征、細分市場以及制定適應不同消費群體的營銷策略，這種科學的市場推進方式，已經被越來越多的行業和企業的實踐所驗證，并引起了越來越多的中國企業家的重視。然而，如何具體的實施市場細分和定位策略，達到企業拓展市場的目的，在不同的行業，對不同的產品，其具體實施的要求和方法卻又不盡相同。本文擬在分析我國目前洗發水市場的基本狀況以及研究洗發水產品消費形態的基礎上，探討如何根據市場細分和定位的基本理論，依據真實的市場需求來制定更有效的洗發水經營戰略。
我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如，寶潔（P&G）公司的幾個品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國洗發水市場上占有相當大的市場份額，日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場份額也不小，而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優勢。更重要的一個原因是跨國公司能夠準確的把握消費需求日益多元化的發展特征，并以不同的產品、品牌乃至不同的觀念來引導、培育各種消費群體，通過消費割據的局面來鞏固自己的市場占有率。拿寶潔公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個，而且每個品牌下又有不同的產品，如飄柔，就有去頭屑的、營養護發的、洗護二合一的等好幾種產品，這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。這才是跨國公司成功的經驗之所在，國有品牌以及希望進入洗發水市場的其它企業要拓展市場，擴大自己的市場占有率，跨國公司的成功經驗值得借鑒。
在我國目前洗發水市場的狀況下，國有品牌要拓展市場，其它企業要進入這個市場，都將面臨著許多困難，一方面國有品牌實力較弱，產品的研發能力也不如跨國公司，另一方面跨國公司的產品已經形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據著大部分的市場份額，而且跨國公司的產品質量好，產品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。在這種情況下，國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業就更要注重細分市場，做好市場定位工作，找準自己的位置，針對某個目標市場，發揮自己的優勢，切忌沒有目標，四面出擊。洗發水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的，這就要求企業不但要細分市場，而且要研究消費者需求的變化，以不斷的改變產品，來適應消費者的需求。
一、市場細分化
所謂市場細分，就是對某種商品的消費者按照某種標準加以分類，使之分為具有不同需求特點的消費群體的過程。進行市場細分，選擇目標市場是企業制定市場營銷戰略的前提條件，也是實施目標營銷策略的首要步驟。細分的關鍵則是了解消費者的特點，找出其需求上的差異性。因為需求的差異性是進行市場細分的基礎。引起需求差異的因素是很多的，而且對不同的商品，其具體的因素又不盡相同。例如，地理環境，消費者的年齡、性別、受教育程度、家庭收入、心理因素等都會對消費者的需求產生影響，從而造成需求的差異。市場細分就是要根據這些差異將市場劃分為若干個子市場。
就洗發水市場而言，由于洗發水消費者人數眾多、散布廣泛，而他們的購買要求又有很大不同。洗發水廠商尤其是實力較弱、研發能力也較弱的國產品牌不可能為這一市場的全體顧客服務，而應該分辨出它能有效為之服務的最具吸引力的細分市場，揚長避短。
北京IMI市場信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、廣州三個洗發水用品消費重點城市的調查表明，消費者在選購洗發水用品時考慮的因素不同，這些是消費者考慮的主要因素，此外，由于年齡不同，對產品的功能的要求不同，消費者所處的地理位置不同，對洗發水產品也產生需求上的差異。下面就根據這些差異對洗發水市場進行細分化。
1． 消費者性別進行細分
就我國目前的洗發水產品的消費狀況來看，性別的不同對洗發水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對女性消費者或是男性消費者的洗發水。從洗發水產品的廣告來看，絕大多數品牌都是用女模特做的廣告。當然，這也是有原因的，一方面在購買洗發水產品的消費者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費觀念來說，洗發水產品并無“性別”之分，各種洗發水產品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細分的。據調查顯示，在購買洗發水的男性消費者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對這一目標市場，推出一種專門針對男性消費者的洗發水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點，通過各種營銷手段建立起品牌優勢，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領男性市場。享譽世界的美國菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時候定位為女性香煙，遭失敗后，把當時被認為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業所利用。這種企業人為引導消費觀念的方式更能體現“營銷”理念。發掘市場機會，避開競爭，獨樹一幟。“萬寶路”的商業神話，是可以作為我國洗發水市場中的國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業借鑒的。
2． 按購買者的年齡進行細分
消費者的年齡是進行市場細分的一個重要依據，因為對一般的產品而言，消費者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業就可以根據消費者不同的年齡層次對市場進行細分，進而分析各個子市場的需求的具體特征，設計出不同的產品更好的滿足各個市場中顧客的需要，使企業獲得最佳的效益。就洗發水產品而言，不同年齡階段的消費者對洗發水的要求是不一樣的。
以上資料表明，在根據消費者的年齡對洗發水市場進行市場細分時，就可以分為三個細分市場，從而根據不同的細分市場的不同消費特點，設計符合消費者需求的產品，并通過各種營銷策略，建立自己在該細分市場中的優勢。
3．根據消費者追求的利益進行細分
所謂消費者追求的利益，就是消費者希望商品給他帶來的好處。根據消費者從產品中追求的不同利益來劃分消費群體，是一種極為有效的細分方法。因為消費者使用某種產品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對亞洲女士服裝市場進行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等?？梢姡瑯邮谴┚o身服裝，消費者追求的利益不同。企業如果能準確的把握消費者追求的不同利益，從而有針對性在廣告中將訴求的重點放在消費者追求的利益上，往往能起到很好的效果。
洗發水市場更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養美發，追求時尚成為許多人使用洗發水的目的。同時隨著洗發水廠商對洗發水產品開發的不斷深入，也使許多消費者對洗發水用品的不同功效要求得以滿足。
消費者對洗發水產品追求的利益的一個調查資料，資料表明，消費者追求的利益各不相同，企業可以將追求利益相同的消費者群視為一個細分市場，對整個洗發水市場進行細分。如可以設計出主要功效為去頭屑的產品，以滿足該細分市場的需求；可以設計主要營養護發的洗發水，滿足消費者追求頭發柔順、營養的利益。
4．根據地理位置進行細分
消費者所處的地理位置，也常常是進行市場細分的一個重要依據。地理細分就是指將市場劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農村等。企業可以選擇一個或幾個地理區域開展業務，也可以選擇所有地區，但要注意各地區在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農村對它的要求就不一樣，農村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。
就洗發水產品來說，由于地理位置的不同對洗發水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南方而后北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業在南方和北方開展業務，實施洗發水產品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。
以上是根據洗發水產品主要的需求差異進行的市場細分，此外，由于人類的發質的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業也可以將相同發質的消費者群看做一個細分市場，并設計適合不同發質的洗發水滿足市場。
二、選擇目標市場
市場細分是實施目標營銷的前提，它揭示了企業所面臨的細分市場的機會，接下來企業應該對各個細分市場進行評價，并確定具體的細分市場作為服務對象，也就是企業的目標市場。主要有兩個步驟：評價細分市場和選擇細分市場。
1．評價細分市場
在對洗發水市場進行細分之后，企業可以對各個細分市場進行分析評價，一般應考慮以下幾個因素：細分市場的規模和發展前景、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。例如：在對男性消費群體這一細分市場進行評價時，首先考慮該市場的規模和發展前景，因為男性人口比例占總人口的一半以上，而且絕大多數的男性都使用洗發水產品，因而市場規模是可觀的，企業可以嘗試進入；其次，企業應該考慮該市場內競爭對手的威脅，就我國目前而言，專門針對男性的洗發水產品還比較少見，也沒有知名的品牌?？梢哉f這是一個市場空白，也可以說是一個很好的市場機會。對于實力較若的國內企業來說，進軍這個市場，避開與跨國公司的直接競爭，或許是一個很好的選擇。
2．選擇目標市場
企業在對劃分出的各個細分市場進行分析評價后，應該決定進入哪個或者哪幾個細分市場，也就是選擇目標市場。目標市場的選擇可以有以下五種模式：(1)單一市場集中化，即只選擇一個細分市場（例如青年市場），進行集中營銷；(2)選擇性集中化，也就是企業有選擇的進入幾個不同的細分市場，這可以降低企業的經營風險；(3)產品專業化，即企業同時向幾個細分市場銷售同一產品，例如，如果企業按照地理位置劃分細分市場，同一種產品就可以向不同的細分市場銷售，只是在制定市場營銷組合策略的時候應該注意不同地區的不同消費特征；(3)市場專業化，也就是企業滿足某一特定顧客群的各種需求；(5)全面進入，即企業希望為所有的顧客群提供他們所需要的產品，只有實力雄厚，產品研發能力強的企業才可以采取這種策略，例如寶潔公司（P&G），就針對消費者的不同需求設計了許多系列產品，形成了完善的產品線，基本上能滿足消費者的各種需求。對一般企業而言，選擇性專業化應該是比較理想的模式，一方面避免四面出擊，另一方面也有利于分散經營風險。這一點對于國內實力較弱的企業來說，尤為重要。
三、洗發水市場定位策略
在企業對市場進行細分并根據各個細分市場的不同特征，結合企業自身的實際情況選擇了目標市場以后，就要決策如何進入市場了。要進入市場，首先就要進行市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或者用戶對該種產品某一特征或屬性的重視程度，強有力的塑造出本企業產品與眾不同的給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳遞個顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。企業的市場定位工作一般包括三個步驟：一是確認潛在的競爭優勢；二是準確的選擇競爭優勢；三是有效、準確的向市場傳播企業的定位觀念。
我國的洗發水市場格局是跨國公司的知名產品占據著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產品研發能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業帶來經營拓展上的種種難題，如何在這個市場上占有一席之地，進行準確的市場定位是極為重要的。
首先，直接跟這些跨國公司進行正面的競爭是不可取的，也是不現實的。一方面由于這些跨國公司的產品在功能上幾乎涵蓋了消費者的絕大部分需求，如寶潔公司（P&G），她的眾多的洗發水品牌如海飛絲、飄柔、潘婷系列，每一品牌下有側重不同功能特點的產品，如有側重去頭屑的，有側重營養護發的，有防止頭發分叉的，不一而足。另一方面這些產品已具有品牌優勢，有著固定的一批品牌忠誠的消費群體，總占據著一定的市場份額。因此，國內企業要拓展市場，就應該避開與跨國大公司直接競爭，從引導消費者的消費觀念入手。