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旅游營銷范文1
1、1資源優勢
孝義皮影獨特的資源優勢，是旅游營銷得以開展的基礎。孝義皮影在皮影藝術歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨特、劇目豐富，現收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術形式且極具學術價值。同時孝義皮影戲又是一項綜合性的戲劇民間藝術，集民間工藝美術、文學劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術，孝義皮影具有很強的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地——孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術的專題博物館——“皮影木偶藝術博物館”。這些豐富且獨特的旅游資源構成了旅游的“賣點”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎。
1、2區位優勢
孝義市優越的區位優勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區經濟、政治、文化、貿易發展的中心，地理位置優越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時孝義四通八達的交通優勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會太原120公里，走高速也只需2個小時；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉油路、鄉村公路，構成了縱橫交錯、四通八達的交通網絡。大運高速、太軍高速從南北兩側擦境而過。這些得天獨厚的區位優勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。
2孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題
2、1營銷意識淡薄
孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發營銷階段，主要表現在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會有營銷活動的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術加以保護，特別是從申請國家非物質文化遺產以來，只注重對于藝術的挖掘、改革和創新，而沒有將這一獨具特色的旅游資源推向市場，從網絡上的資料可以看出：絕大多數都是關于孝義皮影資源特色介紹，而關于是一種旅游產品的幾乎為空白；當地民間的表演藝人大都歲數大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時又缺乏專業的旅游營銷人才。因此，政府、當地居民和旅游從業人員的營銷意識淡薄，導致實質性的旅游營銷活動遲遲不能展開。
2、2營銷主題模糊
孝義皮影暫時沒有準確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個統一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術“三大奇葩”、孝義傳統文化——皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點模糊，既突出不了孝義皮影的特點，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時也忽略了旅游者參與皮影的體驗。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。一個景點是否有準確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業的發展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優勢和旅游者參與的體驗，進而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。
2、3營銷內容單一
孝義皮影營銷內容單一是制約孝義皮影旅游發展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀念品的營銷和體驗營銷這兩大營銷內容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨特的藝術魅力、豐富的文化內涵、很高的收藏價值，是室內裝飾、饋贈親友、珍奇收藏、旅游產品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經不滿足于作為一個被動的旁觀者，而更愿意加入某項活動中來，所以孝義皮影應根據自身的特點開展體驗營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗?？梢?，目前孝義皮影的單一的營銷內容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。
2、4營銷渠道低級
孝義皮影營銷渠道的低級嚴重地制約孝義皮影旅游業的發展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團偶然外出演出，其中游客慕名而來的數量占少數，演出團外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進行持續和有效的后續營銷且演出機會也不是很頻繁。因此，這兩種未經過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區帶來了經營風險，成了孝義皮影旅游發展的瓶頸。
2、5宣傳力度不足
開展孝義皮影營銷的另一個主要原因就是宣傳力度不足。網絡上關于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關作為一個旅游產品的孝義皮影，沒有一個正規的孝義皮影網站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發行、皮影木偶事業后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產品的開發、生產等這些在網絡上都很少提到。宣傳力度的不足，導致人們不知道、不了解、更走不進孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導潛在旅游者消費，實現旅游業的快速發展。
3孝義皮影旅游營銷策略
3、1提高營銷意識，打響皮影營銷品牌
開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業者及當地居民的皮影旅游營銷意識，強化皮影營銷品牌。首先政府有關部門應發揮宏觀引導職能，認識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等組織，主要負責皮影藝術的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發狀態，有助于將皮影旅游營銷納入統一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內容就是要實現皮影旅游產品同其他民俗旅游產品的異化，這種異化應立足于其文化內涵的基礎上，并將這種文化內涵賦予相應的旅游產品中。另外，在皮影旅游產品開發初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。
3、2準確市場定位，明確皮影營銷主題
開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標市場細分，科學定位目標市場。準確定位目標市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標市場，兩者是相輔相成的。通過實地調研，建議將孝義皮影藝術的目標市場確定為三類：一級目標市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標市場：山西省省內及周邊市場和國外市場；三級目標市場：北京和東部沿海高出游率地區；四級目標市場：全國和歐美發達國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗，給游客留下深刻的印象。
3、3豐富營銷內容，開展皮影體驗營銷
(1)加大皮影制品等旅游紀念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產品營銷為重點。針對小朋友這種特殊的目標人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗營銷。為顧客真正需要的個性化產品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學生開展學生體驗營銷。
3、4拓寬營銷渠道，開展合作營銷
(1)與附近景區開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點組成各種旅游線路，如：平遙古城——孝義皮影——王家大院——綿山，通過這些渠道達到游客的雙向流動和互動，景區間實現優勢互補、共生發展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應多加強與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團隊有下降趨勢，小型自助團隊大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網站這個平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。
3、5加大宣傳力度，提升旅游形象
(1)孝義皮影營銷辦公室聯合各旅行社組織專門的營銷隊伍，進入各種消費團體，尤其是學校、機關、老年協會和企業，利用宣傳畫冊、年歷贈送、學習贊助、友誼活動、體育交流和文化沙龍等進行廣泛促銷。(2)在途徑孝義的高速公路沿線制作一批廣告宣傳牌，讓“孝義皮影”沖擊人們的眼球，讓“孝義皮影”文化品牌深入人心，逐步為大眾接受和青睞。(3)充分利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志、圖書、網絡等，擴大孝義皮影信息的區域范圍，使其被廣大的旅游者所熟知。(4)條件成熟后可到目標市場舉辦以“孝義皮影”為主要內容的“文化產品推介周”，適時建立“孝義皮影網站，在全世界范圍內宣傳推介孝義、推介“孝義皮影”文化品牌·為孝義皮影產業的發展壯大創造條件。
旅游營銷范文2
在奧運會舉辦之前，政府部門、旅游企業、媒體甚至專家學者等等各方面都對奧運會的旅游經濟效應抱有強烈的樂觀期待，認為奧運會對舉辦城市，特別是主辦城市的旅游經濟將有強勢的帶動作用。自第23屆洛杉磯奧運會美國人彼得·尤伯羅斯將奧運會進行商業化運作并取得巨大成功后，人們逐漸意識到奧運會所蘊涵的潛在商業價值。奧運會舉辦前后吸引的龐大客流以及奧運會千金難買的廣告效應，尤其使得旅游業受益巨大。
為此，旅游人士往往不會錯過這個四年一次的難得宣傳機會。2008年北京奧運會，通過央視屏幕，我們可以看出旅游業所進行品牌宣傳力度有多廣，借助奧運機遇，展示了各方風土人情，全面提升品牌形象。
2008年，山西、成都、杭州、重慶、烏鎮、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景點集中亮相央視，數量之多，傳播力度之大，成為2008年央視屏幕的一道亮麗風景。2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣傳廣告片亮相央視《新聞聯播》前黃金時段，不僅淋漓盡致地展示了山西境內“華夏古文明”，更讓觀眾全面直觀地領略到“山西好風光”。在“人說山西好風光”的甜美歌聲中，五臺山、云岡石窟、平遙古城、運城關帝廟、喬家大院、壺口瀑布、綿山風光、王莽嶺等人文景觀和自然風光聯袂登場，其美不勝收的畫面給人們留下了深刻印象。此外，文登市旅游局、成都市旅游局等形象廣告相繼亮相CCTV-1黃金劇場，向全國乃至全球發出旅游邀請。
2008年北京奧運會尚未走遠，2012年倫敦奧運會已經向我們走來了，對于旅游業來說，這必將是至關重要的一年，也是充滿機遇的一年。倫敦提供了優質傳播平臺，是旅游業打造其品牌的最佳傳播平臺。
隨著7月27日倫敦奧運會開幕越來越近，世界的焦點也漸漸轉移到這座古老的霧都。我們驚喜地發現，已經有相關的旅游業力量按捺不住，率先開始了行動。
2012年3月5日，中國杭州市在倫敦開展了“東方品質之城，幸福和諧杭州”大型旅游推介活動，正式啟動了“無與倫比的美麗中國杭州”全球營銷專案。借倫敦奧運之機在英國展示城市形象，提高知名度。老式出租車是英國倫敦的標志之一，倫敦街頭已經可以看到載有杭州旅游廣告的出租車，以杭州西湖夜景為底色，“WELCOME TO HANGZHOU CHINA”的字樣分外搶眼。
倫敦前市長利文斯通稱贊杭州為“世界最美麗城市之一”。一位來自英國旅游業界的人士捧著剛泡好的龍井茶，贊不絕口：“聞起來太香了，在今天的活動之前我甚至不能準確發出‘杭州’這兩個字的音節，而現在我已經被深深打動，特別渴望去杭州這座城市看看!”
旅游營銷范文3
一、旅游景區產品營銷的理論概述
(一)旅游景區產品的相關理論
1.旅游景區的定義
旅游景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區指旅游區,2003年2月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點)。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風景名勝區。
對旅游景區的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當地居民具有吸引力。
國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環境空間的目的。從上述各種觀點看,多數學者是從廣義的角度對旅游景區的概念進行描述,因此我們采用國家質量監督檢驗檢疫總局的標準。
2.旅游景區的類型
從全國范圍來看,旅游景區目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區,以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區,以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區,是人類現代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區點,它區別于傳統的旅游景區的概念,但它是傳統概念的發展和延伸,如工業旅游、觀光農業旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。
3.旅游景區產品的概念和特征
旅游景區(點)產品的一般概念:旅游景區(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。
旅游景區產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅游景區產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區產品的時間性和供給剛性讓旅游景區產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。
(二)營銷和創新的內涵
市場營銷是指在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。
創新則是一個民族的靈魂,是國家和企業發展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為。創新是創造者借助于技術上的發明與發現,通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業上成功的一切活動,它具有規律性、主觀能動性、風險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營銷創新也是管理創新的一個重要組成部分,營銷創新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統,從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。
二、旅游景區產品營銷的現狀
(一)營銷意識淡薄
旅游景區大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區發展的關鍵作用。
(二)產品結構單一
現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區對自己的產品進行深入的開發更新和深度營銷,從而為游客創造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區的產品結構還是過去的老面孔,景區產品結構單一,沒有任何新的創造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)惡性競爭加劇
旅游景區產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優勢地位,它們紛紛投入惡性循環的價格競爭。大的旅行社可以通過大規模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區,對旅游景區的印象感知造成不良影響。
(四)促銷手段低效
任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數旅游景區的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創新。這些旅游景區的促銷沒有一個長遠的規劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業的品牌建設提供有力的支撐。
(五)品牌構建乏力
與國內的旅游景區對比,國外的景區品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區產品在最初就開始注重樹立企業和產品的形象。而我國的多數景區目光短淺,沒有創造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規劃,也沒有賦予景區和景區產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續的創建和維護。
三、旅游景區產品營銷創新的對策
(一)積極開展品牌營銷
1.品牌營銷的內涵
品牌營銷是指企業通過創立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優勢,提高企業競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
2.品牌的積極效應
旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區產品品牌可以吸引高級人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區的核心競爭力,好的品牌是旅游景區的無形資產,它可以為景區樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
(二)以體驗為核心的營銷設計
1.體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。《哈佛商業評論》基于企業的角色認為:體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區,以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。
2.體驗設計的途徑
旅游景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創造一系列難忘的經歷。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區的產品定制化、提供感性化的服務等。[]
(三)借助事件營銷
1.事件營銷的普及
事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
2.以事件為載體進行營銷
旅游景區產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。
旅游景區營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅游消費者提供景區產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現旅游景區產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。
(四)整合營銷傳播
1.整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業協會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！薄Ｌ貍愃箘t認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。
2.旅游景區產品的整合營銷
旅游行業本身就是一個高相關性的綜合產業,從上面對旅游景區產品的定義也可以看出,旅游景區產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區產品和旅游景區樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區產品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC理念應用到旅游業中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋,進而動態性調整促銷策略。
旅游景區產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅游景區在這些傳播手段的協調、高效運用后,開始為我們景區產品創建知名的品牌和吸引力。
(五)以技術為支撐的網絡營銷
1.網絡營銷的含義
借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
2.旅游景區產品的網絡營銷
由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業的影響主要體現在旅游供給方面,特別是旅游景區產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸的效率和準確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。旅游景區產品借助網絡營銷可以節約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區產品的營銷現狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區產品的營銷工作會出現新的改觀,旅游景區的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和游客提供最優化的價值,為投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標,當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念,為旅游景區的長遠發展提供堅實的保障。
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旅游營銷范文4
[論文摘要]本文提出了旅游產品營銷渠道沖突的內涵和類型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業飛速發展，旅游企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成為旅游企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅游產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產品的正常流通。如何解決旅游產品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業面臨的重要問題。
一、旅游產品營銷渠道沖突的內涵與分類
所謂旅游產品是指旅游經營者在旅游市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅游產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統的和諧發展。
旅游產品營銷渠道的沖突有以下三種表現形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經營A企業旅游產品的中間商，認為同一地區經營A企業旅游產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發商可能會抱怨旅游生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太??；或旅游零售商對旅游批發商或生產企業也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產企業建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道沖突。
二、旅游產品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。
1.旅游產品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產企業來說，為了保持其品牌形象，旅游企業希望旅游產品的價格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產企業在開發同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產企業和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務，形成穩定的聯系，此時，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢、服務于促銷的沖突。旅游產品是以服務為主的無形產品。在銷售旅游產品時，要配合很多的旅游服務。旅游生產企業和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅游服務，這樣形成了咨詢、服務沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。轉貼于中國論文下載中心4)交易或付款方式沖突。旅游生產企業在與旅游中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅游客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產品價款之后再向旅游生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式沖突。
(5)分銷競爭對手的產品。旅游生產企業為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅游產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的沖突。
(6)環境因素變化引發的沖突。在互聯網出現之前，大多數的旅游生產企業都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產品。互聯網出現之后，旅游生產企業可以通過網絡直接和旅游者聯系。而且有一個有趣的現象，對旅游產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對于旅游企業來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產企業都紛紛在網上建立旅游產品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產品營銷渠道沖突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些沖突發生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了沖突。
(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅游中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。
(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅游產品營銷渠道成員之間之所以會產生咨詢、服務的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產企業主要掌握旅游產品開發生產的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產企業可能認為某種旅游新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發，認為市場沒有發展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業之間的目標管理
渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
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旅游營銷范文5
[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源
文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。
一、旅游文化營銷的內涵和特征
（一）旅游文化營銷的內涵
旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。
旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。
（二）旅游文化營銷的特征
1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。
2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。
3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。
二、旅游文化營銷的類型
（—一）知識文化營銷
隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。
（二）審美文化營銷
審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。
（三）精神文化營銷
精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。
（四）娛樂文化營銷
旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。
旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
三、旅游景區文化營銷策略
（一）品牌定位明晰化
一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。
（二）策劃整體系統化
在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。
（三）旅游營銷差異化
差異化營銷是為了使旅游景區
在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節”、上海國際茶文化節、江蘇無錫的“吳文化節”、哈爾濱的“冰雪文化節”等，各旅游景區的文化節不僅代表旅游景區的文化特色，并且通過節慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節目《麗水金沙》表現了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節目是旅游地文化的真實寫照。
旅游營銷范文6
目前我國旅游業已具有高度的競爭性，可供消費者選擇的潛在旅游目的地的數量已大大增加，眾多的地區為吸引旅游者而展開了激烈的競爭，營銷則成為目的地相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷，同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。營銷的本質就是要使旅游目的地獲得可持續發展的競爭優勢。
一個成功的旅游目的地離不開成功的營銷，而成功的營銷必須要建立起符合科學的營銷理念和營銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產品，而是一個由吃、住、行、游、購、娛等不同部分組成的復合產品。旅游目的地營銷是一種在地區層次上進行的旅游營銷方式，在這種方式下，地區將代表區域內所有的旅游企業，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區營銷的參和者不是某個旅游企業，而是地區內所有的機構和人員；營銷對象不是某個旅游產品，而是地區內所有的產品和服務；獲益者也不是某個旅游企業，而是整個地區。因此，傳統的營銷理論不適合旅游目的地的實踐。但是，至今為止，無論在理論界還是在實踐中，對于這種營銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統產品的營銷理論來營銷旅游目的地。所以，目前在我國旅游目的地發展中存在的新問題使得許多旅游目的地重新思索它們的營銷戰略。
一、旅游目的地營銷中存在的新問題
營銷觀念滯后。把成熟的營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中來。對旅游目的地作為一種綜合旅游產品的非凡性所引發的營銷理念和策略變革熟悉不足，如對目的地營銷單純化為主要是目的地形象的建立和傳播，對目的地中的眾多利益相關群體之間的利益沖突和協調不夠，缺乏旅游目的地可持續發展的戰略思想。
營銷目標單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數量及其增長速度和旅游收入等數量指標作為旅游業績的主要考核指標，而缺乏對旅游服務質量、目的地居民的滿足度及目的地社會、文化、自然環境協調發展的考量。結果造成在旅游促銷期內，大量游客涌入目的地，客流量超過環境承載力，給當地社會、環境帶來許多負面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風景區平均天天的參觀人數超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，游客滿足度下降，也給當地居民的正常生活很大影響。
目標市場和產品雷同。旅游產品重復建設，旅游資源開發模式和產品雷同，某個地區的旅游項目火了以后，其他地區一擁而上，沒有目標市場之分，提供完全相同的旅游產品。這種單一型的旅游項目不但造成旅游產品競相降價，無序競爭，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、體驗型等多種旅游需求日益增長的市場環境不相適應。如近年來，廣東“珠三角”地區興起的溫泉度假，幾乎每個縣市地區都有，在經歷了幾個發展階段后，溫泉度假產品已進入了拼規模、拼資金的無序發展階段，這一現象極有可能導致近距離的惡性競爭的局面。
旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來是商業流通中心和商業活動的集聚地，流通業和飲食業高度發達，素有“食在廣州”和“購物天堂”美譽，但和廣州相鄰的香港，同樣以“購物天堂”和“美食”著稱，上海在國內游客心目中一樣有“購物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。
營銷效果缺乏科學評估。旅游目的地的營銷效果是指旅游營銷的實際結果和營銷投入的比較效益。目前，我國旅游目的地營銷大多是政府主導下的營銷活動，各地政府在目的地營銷中投入大量資金用于促銷活動，認為在促銷上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對投入資金的監管和使用評價、營銷方式優化的探究以及對相關責任的追究，存在“盲目性、趨同性和隨意性等新問題”。如不少地方進行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，耗資巨大，卻無力對這種營銷方式的實際效果進行評估，甚至有制造政績、愚弄百姓和“大篷車旅游”嫌疑。
二、解決新問題的策略
1.樹立現代市場營銷的觀念。旅游目的地應當建立以消費者為中心和解決消費者以及利益相關群體的某一方面或某一層次的長期性新問題，通過目的地的整體營銷活動來系統地回報利益相關者。這一點不是旅游目的地一時的或短期的想法，而是旅游目的地深層的思索和長期追求的東西。
旅游目的地營銷傳的核心和出發點是消費者，所以，旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費者進行。組織者必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費行為，要建立完整的消費者資料數據庫，通過對數據庫的利用來獲取和存儲有關顧客、潛在顧客的各種購買決策信息、消費行為的預期和購買習性等重要的消費者行為信息，以便進行消費者分析，確定目標市場及進行營銷管理等。同時，利用數據庫可以把有關的傳播資源整合在一起，如郵件、電話、直銷、廣告宣傳、公關活動等，統一協調調度，選擇更經濟的方式，從顧客的角度來開展營銷傳播活動，比如利用電子郵件進行一對一的溝通，通過網上銷售產品等使客戶節約更多的信息收集及區分成本。最后利用數據庫對最終傳播效果進行科學評估，據此來改善下一次的傳播活動，并把有限的資源分配到最有回報價值的顧客身上。最終建立和消費者之間的牢固關系，使目的地品牌忠誠成為可能。2．營銷戰略目標的多元化。旅游目的地不僅是一個為游客提供游覽、娛樂、住宿、購物、體驗等多種旅游需求的綜合體，同時它也包含了分別提品、服務、設施等不同的利益相關者，每個利益相關者有著各自不同的利益點，甚至是矛盾的，而他們的每個行為都會影響到游客對目的地形象的看法，甚至決定對目的地的選擇。所以旅游目的地的營銷目標就不光是對游客利益的考慮，而且還要考慮到各個利益相關者的利益，只有利益相關者之間的緊密協調和配合，才能形成一個整體的旅游目的地，并和目標市場旅游者保持長久的互動關系。
所以，旅游目的地通過整體的營銷來協調和重建目的地的旅游發展戰略和利益相關群體的關系，就解決了目的地旅游業的整體發展和目的地經濟、社會、環境等保持一致，協調的共同的發展這個新問題。也就是說，當旅游目的地系統中的旅游者、潛在旅游者、旅游供給商、旅游中間商、交通運輸企業、賓館、飯店、商店、當地政府部門、媒體、目的地居民等利益相關者的利益在整合營銷傳播戰略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實現旅游和當地經濟、社會以及環境的協調的可持續發展。
3.塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象。旅游目的地營銷組織必須結合目的地本身的旅游資源及產品的特征和客源地消費者的需求特征，提煉出一個統一的、有鮮明個性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三個原則摘要：一是突顯區域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現鮮明、富有個性的旅游形象；二是要富含文化底蘊，充分挖掘旅游目的地的文化內涵，使目的地具有持續的吸引力；三是要突出市場原則，從旅游者角度透視和設計目的地整體形象。
目的地形象確定以后，就要將以前分散化的各種營銷活動有機地、合理地進行整合和統一，達到由于整合而產生的最大的協同效應。傳播目的地信息的手段有多種，如廣告宣傳、公關、銷售促進、節事等傳播活動，各有其特征，再加上消費者每個人對信息的理解不同，所以很輕易造成對信息傳播理解的多樣化和復雜化。所以，所有的傳播手段應該能夠反映并圍繞營銷傳播戰略目標來開展，傳遞的是統一的目的地形象信息，產生傳播的合力，最終形成對目的地品牌和形象一致性的訴求。
4.產品的差異化。旅游目的地提供的產品和服務首先是是建立在對不同類群顧客（如商務游客和休閑游客或國內和國外游客）的深刻理解基礎之上的意念升華，而不是傳統的建立在策劃人員對產品或服務功能和特征的理解基礎上的創造力的發揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費需求和出游動機，然后考察旅游目的地的產品是否適合該類游客，并挖掘本地區旅游更深處的新奇性及存在于旅游吸引物中的驚異。同時，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認知它們的，了解他們心目中的有關旅游目的地品牌和形象構成因素，進而明了本地區的競爭對手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對它們的認知是怎樣的。最后創造性地提出本地區旅游的消費者利益點和目的地品牌和形象個性。
第二是信息的傳播和發送也要緊緊圍繞著目標市場的旅游者和潛在旅游者來進行。了解旅游者和潛在旅游者所偏愛的品牌及形象接觸途徑，判定哪些是最能影響旅游者選擇旅游目的地決策過程的關鍵點和最能說服潛在旅游者的品牌及形象信息傳遞的關鍵點，然后利用這些重要的接觸點，運用旅游者喜聞樂見的形式以及恰當的時間來傳遞和溝通信息。
5.規劃和建立科學的評估反饋系統。對旅游目的地營銷傳播效果的測量，主要體現在對旅游者和潛在旅游者行為反應的測量，這可以通過以營銷數據庫為主的信息系統，建立對營銷傳播的評估和反饋系統。
通過了解顧客的預定記錄，游客信息記錄、顧客的滿足度調查等，建立以顧客基數出發的數據庫信息；通過這些信息數據，旅游目的地營銷的組織者可以確切知道它的目標客戶群體和他們所具有的現在的消費水平和收入基數；接著旅游目的地通過整合的可利用的各種有限的營銷資源進行營銷傳播活動如摘要：廣告、直接郵寄、電子郵件、電話營銷等方式將公司品牌信息傳遞給消費者。所有這些信息（品牌信息和營銷傳播溝通信息）都會影響顧客的后來購買行為，通過顧客的購買數據（何時、何地、滿足度、數量、重復周期等）又可以測量傳播品牌的力度和有效程度，并指導下次的一個又一個營銷傳播活動。這樣，就可以建立信息傳播的回路系統摘要：一方面目的地可以將能夠測量游客的消費行為和收入的變化，并計算此次針對非特定顧客和潛在顧客的營銷傳播活動的投資回報率；另一方面，對于營銷傳播投資回報率的科學評價和目標客戶的明確清楚及其消費行為的熟悉，就為解決旅游目的地有限的資源配置新問題提供了方法，從而提高傳播效益。
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