前言：中文期刊網精心挑選了分眾傳播范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
分眾傳播范文1
2006年5月，關于這個市場空間的調研和項目論證、實施報告在耗資百萬元之巨歷時9個月后終于問世，“打造一個新的分眾傳播神話”、“打造中國最大的廣告娛樂互動平臺”……諸多響亮的口號在廣告業界掀起了軒然大波。而報告的始作俑者正是肖總。經歷了縝密而痛苦的調查和磨合之后，一個個看似驚世駭俗的觀點在他平淡而自信的話語中已經顯得波瀾不驚。
5億人的市場空檔
“這是一個傳播過度的年代，每個企業都想在激烈的競爭中利用廣告傳媒發出自己的聲音，樹立自己的品牌?！毙た傉J為在傳播日趨分眾化、廣告日益強調“精準投放”與“有效到達”的大背景下，廣告主往往面對一個無奈的悖論：廣告主們在必須支付高額廣告費用的同時，卻不得不承受大量的廣告預算浪費在一些完全沒有意義的濫竽充數的客戶群體中。如何花最少的錢獲得最佳的傳播效果．使廣告費的浪費降到最低程度，已經成為企業和媒體迫在眉睫的問題。
“在一個嘈雜的廣場對人說話，與其購買喇叭增加成本對著所有人大喊，不如找到你的目標群體，靠近他們貼近耳邊，即便輕聲慢語也聲聲入耳，這樣有用、高效且成本低，但前提是能創造一個分眾的媒體達到你的重度目標群?！毙た傇泴θ绾瓮黄苽鹘y的“泛眾傳播”媒體自身特色所構筑的局限和瓶頸進行過研究，最終他發現了一個尚未被人開掘的分眾金礦：手機，mp3，mp4下載用戶。
這個用戶群體大的驚人，而且擁有相當的購買能力。這5個億的用戶中，只有1億多的用戶使用網絡，但即使使用網絡，出門在外離線狀態下也無法下載。通過聲訊臺、發送短信息下載服務要時刻擔心不法運營商“黑錢”，并不安全。只要把握住了這個龐大的傳播群體，廣告的傳播價值自然就不言而喻了。
正是基于對這個市場的敏銳把握，早在2005年，肖總就通過廣泛的市場調研，聯合廣告主、廣告公司、業內專家對戶外廣告的獨特見解，創造性地成功開發出“中國移動聯播網”。這種讓目標受眾主動閱讀的分眾性媒介，讓廣告的投放變得更加有的放矢。
這是一種電子化、影視化的視頻戶外多媒體的分眾性、互動性的戶外媒體。這種媒體機器有1.8米左右，可以廣泛分布在人流密集的不同場所。用戶可以在機器上實現免費下載、電影、游戲、查詢信息等眾多功能，在實現這些功能的同時，機器的兩個屏幕之一將播放廣告，使受眾在愉悅的心情下接受信息，更具有心理傳播的強制性優勢。
“隨著人們生活方式、消費模式、資訊方式的改變，這個群體的價值會更加明顯地凸顯出來。”肖總認為，這是一個用無聊和方便來創造價值的時代。等電梯本是一件十分無聊的事情，三年前卻造就了一個10億元的廣告市場，造就了一個市值超過8億美元的納斯達克“中國概念股”，制造這個中國傳媒業奇跡的是一個叫江南春的33歲詩人。三年后，公司市值25. 7億美元。這樣的例子比比皆是，丁磊的短信交友解決了青年人在移動中的無聊，陳天橋的網絡游戲解決了青少年族群在家中或網吧的無聊……
而方便面、方便筷、方便袋、方便褲、方便桌布等一系列方便字樣的東西出現，使得方便經濟大行其道，繼“短信方便經濟”之后，“下載方便經濟”已經成為數碼產品后繼市場新的增長點，在中國，誰先創新數碼產品后繼服務簡單快捷的新方法、新模式，誰就能引領新一輪“下載方便經濟”投資熱潮。移動聯播多媒體機的橫空出世，為廣大民眾下載多媒體資料提供了方便的平臺。隨著網絡完善，最終在報亭、賓館、寫字樓、超市、車站、機場、學校、食堂、影院、景點等隨處可見移動聯播多媒體機身影，移動聯播戶外下載無處不在，人們再不會為離線下載而犯難。而目前移動聯播推出的20多個試點的火爆情況也昭示著移動聯播多媒體下載機前人氣不是問題，5億客戶群體的掌控勝券在握。
分眾性互動媒體
“對于我們來說，擁有5億客戶群體僅僅是我們眾多優勢中的一項，我們更大的優勢在于分眾性和互動性?！毙た偢嬖V記者，移動聯播多媒體下載機廣泛分布后，在學校是有手機的師生、在樓宇是享受音樂的上班一族等，自然而然的形成了一個個非常細分的、對特定企業目標受眾相當集中的分眾群體。目前公司旗下全資子公司窄播聯告(北京)廣告有限公司正在與各區域運營商共同打造集“校園聯播網”、“賣場聯播網”、“商旅聯播網”、“醫院聯播網”、“樓宇聯播網”五大分播體系于一體的分眾性戶外電視廣告網絡。
與傳統戶外廣告相比，移動聯播網電子化、影視化的視頻戶外多媒體手段增加了傳播途徑，而且強制性的有效到達是傳統戶外廣告所無法奢求的。與樓宇電視網絡相比，樓宇電視網絡只能在特定的場所，鎖定特定的高消費群體，只能在人們乘坐電梯空檔讓傳播信息達到受眾群體，其無論在空間、時間，還是在信息傳播有效率上都受到很大的限制。而移動聯播液晶電視可移動性極具獨立性和唯一性，是其他樓宇聯播和賣場聯播所不具備的條件。
當然，移動聯播多媒體機的多種形式更是讓它兼具了傳統戶外媒體和樓宇電視的共同優勢。機器分上下兩個屏幕，上屏為中國廣告聯播網的廣告播放屏幕，下屏為集下載、查詢等多項功能于一體的中國移動下載網。查詢屏幕(下屏)的機身前面、左和右兩邊，可彩繪、彩貼形式的廣告。另外移動傳播還計劃在每臺機器旁邊安排專門的禮儀小姐，禮儀小姐的宣傳和綬帶廣告、實物產品或說明資料的展示與講解，無疑也為豐富媒體類型打下了基礎。
由于移動聯播網的機器投放管理，簡易、便捷、可控性強，能牢牢的占據各種場所的核心時空位置，因此可以面對不同的消費終端，直達受眾群體，在人們休閑、娛樂、購物等時間充足的時候反復充分傳播，能讓傳播的信息反復的刺激受眾群體，增加其印象，鞏固對信息的記憶力。充分的投放設備可以將很多的廣告資源實行獨占，可以很大比率的擴大廣告受眾群體，真正做到信息傳播無縫化。
肖總舉例告訴記者，例如在賣場，當消費者在琳瑯滿目的商品之間猶豫徘徊不能取舍時，移動聯播網能在恰當的地點、恰當的時間、傳達恰當的信息給恰當的受眾群體，在時間上則抓住了人們在消費決策的最后一刻，影響人們的品牌選擇。
中國聯播廣告網與分眾傳媒在媒介資源方面的差異性優勢中的一點就是通過互動模式建立起唯一性的強制傳播。在免費下載時期，當用戶插入U盤等進行連接時，在查詢屏幕上可以彈出5秒的廣告，在下載過程中，屏幕上還會出現漂移的廣告。移動聯播多媒體機上的液晶廣告屏上的廣告價值隨著網絡完善，是呈邊際遞增效果的，生動活潑的音樂娛樂下載和相對生硬的廣告完美結合，是一種天才的創舉。
同時，中國聯播廣告網和中國移動下載網二網合一的結構，構成比分眾的媒介具有互動性的優勢。在不同場所放置的移動聯播多媒體機，是讓目標受眾主動閱讀舉動。公司完全可以根據機器分布區域的特性，在機器里設置附近區域的企業黃頁等更多廣告形式，這種在查詢過程中對話語權的掌控，讓廣告效果更為明顯。
“分眾性廣告憑借區別化、針對化、窄告化、節約化受到企業推崇這已經是顯而易見的事情?！?肖總對市場前景有著樂觀的預期。“中國聯播廣告網的出現，使目標受眾由被動接收的方式轉為互動式的主動接收。區域性、分眾性的選擇，迎合了市場細分化的商品營銷策略，其超常規的發展也就可想而知。”
大膽的改寫
“眾多的數據研究已經表明，戶外媒體將逐漸演變成今后的主流媒體，我們擁有朝陽的新興戶外媒體，下一步的關鍵在于如何通過合理的布局和媒介的創新來尋求到‘分眾致勝’的目標?！毙た偢嬖V記者，作為分眾性互動媒體營銷模式的開創者和先行者，公司一直致力于為企業有效營銷提供實效的媒介傳播平臺和搭建高效暢通的行銷通道，“我們就是要和國內的中小廣告公司，包括民間資本，也就是個人或公司、風險投資機構共同經營具有國際化標準的傳播集團這一發展模式。”
肖總認為這其實也是高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司迅速實現產業的創新和升級，在新的經濟發展時期謀求更大的發展空間的一個契機。三年前，部分本土廣告公司通過發展模式的選擇，與分眾傳媒合作，從結構上根本改變了民營“作坊”的局面，實現了具有國際化運做標準的集團化發展模式。而三年后，這個即將造就無數百萬富翁的項目又向中小廣告公司拋出了繡球。
“正因為我們對這個產業有十足的把握，所以才對這個市場進行了一個多贏的合作方式。中小廣告公司甚至個人都可以加入到這個創富體系，而我們則可以借助加盟者的人脈資源迅速打開當地市場?！?肖總告訴記者，目前一系列如液晶電視、移動電視等新興媒體的增幅高達79％。中國戶外廣告市場正在面臨著前所未有的“井噴”。合作將是在這次“井噴”中掘金的最好路徑。
由于移動聯播屬于自主研發的國家專利產品，接收終端采用全數字化和高清晰度液晶電視，在電視信號上具有高性能、接收穩定等獨特優勢，電視畫面清晰、高畫質、高音質；在軟硬件系統的安全性、可靠性、可維護性和易用性方面在世界上具有領先水準?？偛繉C器管理到底，對于任何技術故障問題總部都會有專門的技術人員負責，投資的門檻較低，每臺多媒體下載機投資只需14500元入網費，投資過后省心，廣告承攬無需投資人費心，有商和總部打理。此投資項目一經推出，受到民間大小資本的熱烈追捧。
在現有的構架中，與現有的樓宇電視網絡定位不同的是，樓宇電視只布局在直轄市、重點的省會城市、著名的中等城市等幾十個城市，但移動聯播的網絡布局從直轄市、省城、中等城市、地級市一直延伸到縣級市場，實行多層的坎級交叉覆蓋，縱橫交錯，覆蓋面更大，交叉更厚，廣度和深度不可同日而語。
移動聯播所專注的學校、醫院、交通站點、商超、旅游景點等人流集中，人氣旺盛，廣告的到達率、占有率高，新型的移動聯播的廣告傳媒帝國輪廓初現。由于網絡覆蓋到地級市甚至縣級市場，不接觸互聯網且有多媒體下載需求的比重會更大，方便下載的優勢更會凸現。由于“移動聯播”的先天優勢，其網絡布局空間是無限的，最終形態是如果你想下載音樂，步行幾分鐘半徑內實現，那時強盛的“移動聯播”傳媒帝國和大家的生活就密不可分了。
分眾傳播范文2
關鍵詞：新媒體環境；分眾傳媒；傳播現狀
對于人類傳播的發展演變而言，其經歷了小眾傳播―大眾傳播―分眾傳播的過程，其中大眾傳播向分眾傳播的轉變是社會傳播發展中的重大飛躍。分眾傳媒是中國的視聽新媒體企業，其主要是通過科學精準的分眾傳播策略，結合人們的生活軌跡，對其“無聊時間”加以充分挖掘，以此搶占受眾的“注意力經濟”，是傳統大眾媒體的延伸和補充。
一、分眾傳媒的傳播特點
分眾傳媒的傳播特點主要可從以下幾點進行分析：
（1）細分受眾。分眾傳媒具有較為廣泛的受眾范圍，不僅遍及深圳、上海、北京等大城市，還力圖全線覆蓋三四線城市，與傳統的大眾傳媒視聽新媒體企業存在明顯的不同，其能夠對受眾進行精細劃分。如顯示終端O置在高級商業樓宇，其針對的對象為25～45歲的高消費、高收入及高學歷的白領階層。這是由于該群體在消費與收入觀念上具有一定共性，消費需求接近于習慣，可以強化廣告投放的針對性。當前分眾傳媒在全國許多機場貴賓廳和高爾夫球場等高端場合，均設置有廣告終端，十分重視企業高層受眾。
（2）傳播形式。分眾傳媒以LED屏和液晶電視等為顯示終端，將戶外廣告影視化，利用視聽新媒體的多重感官刺激，保證戶外廣告形式的互動性、生動性、表現力與感染力，增強傳播效果。如在等待電梯時，陌生人共處于狹小的空間內，往往會感到窘迫與尷尬，而分眾傳媒利用電梯電視與樓宇電視的影音功能，使狹小空間內的陌生人擁有共同的注意點，在一定程度上緩尷尬，把握受眾的“無聊時間”，讓消費者關注其廣告信息。
（3）傳播渠道。傳統的大眾傳媒主要是電視、廣播與報紙，受眾獲取信息時會有意規避其廣告信息，如更換頻道來避免收聽廣播廣告等。但是分眾傳媒與傳統媒體的明顯區別之一就是傳播渠道的不同，其以受眾的生活軌跡為依據，利用受眾碎片化的“無聊時間”，在網絡、電影院線、戶外LED屏、公寓電梯、賣場終端和商業樓宇等設置終端媒介。這樣的傳播模式直接滲透在受眾日常生活的方方面面，保證信息接收的排他性、強制性與針對性，從而提高廣告的關注度，實現自身的發展。
二、新媒體環境下分眾傳媒的傳播現狀及發展
（一）傳播現狀
當前在新媒體環境下，分眾傳媒在實際傳播過程中面臨著嚴峻的挑戰，主要表現在以下幾方面：
一是無法細分目標受眾。分眾傳媒主要是以受眾的“無聊時間”為基礎，但是實際上無法明確“無聊”的定義，難以細分目標受眾。一般分眾傳媒的目標受眾多為具有消費欲望與購買能力的受眾，其針對的高層人士在內的貴賓候機廳與高爾夫球場設置的廣告終端，但是這些高層人士基本很少關注廣告。有人從心理學層面將無聊劃分為兩種：①主動無聊，指人們希望擁有完全放松或無人打擾的狀態，在這種情況下，即便廣告非常生動精彩，消費者也會對其加以屏蔽，如果過于喧鬧與嘈雜，往往會引起消費者的反感，達到負面的效果；②被動無聊，指人們因所處的環境而覺得無聊，主動尋找宣泄機會，對無聊的情緒進行排解，從而主動關注廣告信息。
二是過度開發生活圈媒體。分眾傳媒對特定的人群進行捕捉，抓緊無聊時間，將生活圈媒體的作用加以充分發揮，并且許多廣告商充分挖掘人們生活軌跡的接觸點，將其制作成廣告，如街道、出租車和電梯等都張貼有廣告，這樣使得生活圈媒體的投放趨于飽和。分眾媒體在分眾傳播過程中，雖然采用了精準的廣告營銷方式，但是卻以犧牲受眾的信息私有權為代價，使得受眾的生活被廣告所包圍，并且由于廣告內容的同質化，消費者產生審美疲勞，難以達到預期的廣告效果。
三是移動智能終端搶占“無聊時間”。移動智能終端包括平板電腦和智能手機等，具有多媒體功能、實時性、移動性和多任務性等特點。當前隨著智能手機的普及，人們可以在手機上辦公、購物、聊天、看視頻、看新聞等，強大的功能逐步占領人們的碎片化時間。平板電腦與智能手機填充了人們碎片化時間，沖擊了分眾傳媒的信息傳播效果，這是因為分眾傳媒大多停留于傳統的簡單功能上，只能停留于播放廣告層面，無法很好地填充人們的“無聊時間”，不能滿足人們的實際需求。
（二）發展
媒體分眾是媒體貫徹市場導向理念和受眾本位理念的合乎邏輯的產物，分眾傳媒作為一種視聽新媒體企業，其需要牢牢抓住“分眾”的概念，開創全新的傳媒行業，實現自身的發展。當前在新媒體環境下，美團和大眾點評等APP軟件被人們所廣泛應用，而分眾傳媒“Q卡”的運作模式過于復雜，需要通過閱讀和刷卡等方式才能進行消費，無法充分吸引受眾，難以適應移動互動網的發展趨勢，使得分眾傳媒在新媒體環境下的發展較為艱難。分眾傳媒要想在新媒體環境下實現自身的發展，不能固步自封，需要與時俱進，與移動互聯網時代的發展潮流相一致，追求快速、便捷與簡單的用戶體驗，從而滿足受眾的實際需求，促進自身的可持續發展。
三、結束語
綜上所述，新媒體的發展在一定程度上沖擊著分眾傳媒的發展，導致其傳播面臨著嚴峻的困境，如無法細分目標受眾、過度開發生活圈媒體、移動智能終端搶占“無聊時間”等，嚴重制約了分眾傳媒的良性發展。分眾傳媒雖然擁有遍布各大公寓電梯與商業樓宇的分眾顯示屏，但是在新媒體環境下，其需要高度重視移動智能終端的發展情況，積極與新媒體進行融合，從而為受眾提供快速、便捷和簡單的用戶體驗，滿足受眾的實際需求，實現自身的可持續發展。
參考文獻：
[1]張宇.新媒體環境下分眾傳媒的傳播現狀分析[J].新聞前哨，2015（01）：74-75.
[2]李晶.淺談新媒體時代分眾傳播的變遷[J].新聞世界，2013（09）：288-289.
分眾傳播范文3
關鍵詞:3G時代 手機出版 分眾傳播
1980年,美國未來學家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群體化傳播”概念。他指出:在當代信息社會中,無論是社會生產、消費需求還是價值觀念,都體現了從單一到多元、從整合到分化的發展趨勢,這一趨勢在信息領域內的反映就是“非群體化傳播時代”的到來。它要求傳播者不再把受眾視作一個無分別的整體,而是針對受眾的不同群體和不同要求層面,分別實施特定的傳播。由此可見,早在30年前,人類社會尚處在大眾傳播占主導地位的時候,托夫勒就已經預見到了傳播分眾化的趨勢。隨著20世紀90年代以來廣泛興起的互聯網和手機媒體,人類社會飛速進入了全新的個性化傳播新時代。新興媒體崇尚個性、追求“自我”,倡導自由、平等、個性的傳播理念,宣揚即時、互動、分眾的傳播原則,在新的媒體環境中,“大而全”的傳播理念將被“小而專”所代替,“滿漢全席宴”早已眾口難調,不同的受眾需要不同的傳播方式,特定的媒介為特定的受眾而存在。
2009年1月,中國同時發放了TD―SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照,標志著中國正式邁開了向高速移動互聯網前進的步伐。手機傳播,作為互聯網傳播的延伸,有著更加鮮明的個性化的傳播特點。手機的便攜性、移動性、私密性的特點為個性化、分眾化傳播提供了更加便利的條件。大眾網總編輯潘子江在“3G時代新媒體的機遇和挑戰”論壇上表示,3G到來以后,未來死的是紙,活的是手機報。雖然這種說法未免有些夸張,但卻充分預示了手機出版朝氣蓬勃的未來。隨著第五媒體的崛起,手機出版和閱讀愈加為廣大受眾所接受,手機傳播也愈加發揮其獨特和重要的作用。在“去中心化”傳播的今天,傳統的報刊、廣播、電視等媒介已經開始了積極的應對策略,通過拓展欄目類型、媒介間合作、細分目標受眾、提供特質節目等方式使分眾傳播效用達到最大化;而以樓宇廣告、車身廣告、戶外大牌等為代表的新興分眾傳媒也已經如火如荼地建設起來,通過多種多樣的途徑和方式進一步分割了目標受眾和傳媒市場。美國著名商人約翰?華納梅克曾說過一句著名的話:“我知道我的廣告費有一半是浪費的,問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！边@句話反復被引用以證明傳統大眾媒介的局限和不足。21世紀的今天,受眾已經被高度細分,媒介也已經通過整合、分化來合理配置資源、服務特定受眾。作為引領新傳播方式和消費方式的第五媒介――手機,也將順應新的變化和要求,實施有效的分眾化傳播策略,以特有的姿態和方式迎接自由溝通、全新視聽的3G新時代。
傳播的基礎――內容策略
正所謂“言之無文,行而不遠”,內容是前提,是基礎,是信息得以傳播的先決條件。綜觀人類的傳播歷史,每一種傳播方式的興起在內容方面都有著不可替代的優勢。從印刷傳播到電子傳播再到網絡傳播,傳播內容越來越即時化、生活化、實用化、人文化、個性化,而手機傳播與以往相比,其內容在時效性、豐富性、互動性上更進一籌,并且還有著私密性、獨特性、自主性等獨有的優勢。在“內容為王,內容主導”的今天,手機出版更要認識到內容的重要性,關注不同受眾的不同訴求,有針對性地提供特質內容,以受眾為中心,遵照“使用與滿足”理論,力爭使受眾的“滿足”達到最大化。
實施內容策略要注意三個方面:第一,內容應該適合手機傳播。手機與其他的傳播媒介相比,有著與眾不同的特性。首先是可以移動、便于攜帶,因此,時效性強的內容更適合進行手機傳播。其次是屏幕小,大篇幅的內容和深度報道不適合手機傳播,手機更適合傳播篇幅短小、內容簡潔的信息。再次是專屬性、私密性強,更適合傳播針對性、個性化強的內容。目前的手機用戶多為“三高”人士和“白骨精”一族,他們對于原創作品要求較高,除此之外,對廣為轉載的優秀作品和暢銷作品也比較鐘愛。因此,實施內容策略要著重從這兩個領域入手,一方面挖掘優秀的原創作品,并充分發揮守門人的過濾作用;另一方面要尋找適用于手機傳播的現有作品,并盡量使題材、體裁、風格多樣化,滿足不同受眾的需求。第二,要進一步細分目標受眾,豐富內容,提升內容質量。綜觀目前的手機內容市場,玄幻、武俠、驚悚、言情題材和市井新聞等社會和文化價值比較低俗的內容占主流,很大程度上還是為了滿足受眾的消遣需求卻忽視了其文化、精神、知識、信息等方面的訴求。隨著3G技術的進步和手機閱讀人群的增加,讀者的社會層級將進一步擴展,讀者的需求也將愈加異質化、多樣化。因此,進一步細分目標受眾,提供特質內容,提升內容層次和品位是尤為必要的。第三,重視手機傳播內容的人文關懷。西方美學家瑞恰茲提出了語言傳播的四種功能:1.傳達意義;2.傳達情感;3.語調功能;4.意象傳達。在具體的語言環境中,這些功能的不同發揮,會影響到語言傳播的總體意味。手機傳播(這里不包括語音業務)由于受到篇幅和屏幕以及讀者閱讀時間、注意力等方面的限制,主要發揮的是第一種和第四種功能,而情感、態度功能的發揮較少。手機與電腦這些電子閱讀機器比起散發著墨香的傳統紙介質媒體來說更缺乏親切感和人文感。因此,手機的內容傳播要格外注重人文關懷,題材的選擇更貼近生活,語言更富有親切感,字體字號等更符合受眾需要,廣告宣傳更少強制性……
傳播的關鍵――宣傳策略
有了好的傳播內容,并不是大功告成了,在供大于求、買方市場的今天,“好酒也怕巷子深”,適時適度的宣傳策略最為關鍵。2008年12月工信部的《中國手機媒體研究報告》提供了手機媒介中不同類型出版物的人群使用情況的數據資料(見下圖):
如圖所示,手機報、手機小說的使用率較高,手機視頻次之,手機廣播、手機電視使用率最低,不足5%。從讀者對業務的認知渠道來看,手機報的讀者主要得益于手機套餐的綁定銷售,手機小說和手機視頻則主要來自互聯網的小說和視頻的手機下載,而手機廣播和手機電視主要借助于互聯網的宣傳?？梢?除了發展比較好的手機報以外,目前手機出版物的宣傳還在很大程度上依賴于互聯網。從未使用過手機小說業務的用戶情況來看,擔心費用過高、不知如何定制、沒聽說過、手機不支持是制約手機出版物傳播的主要原因。究其根本,宣傳不夠導致用戶對業務不了解、不熟悉從而不關注是最根本的原因。
實施宣傳策略要從三個方面入手:第一,注重創新、多樣。利用手機宣傳是最為直接和便利的方式,然而卻被各種手機出版業務不同程度地忽視了。目前,手機廣告形式單一、缺乏新意、宣傳效果差是導致用戶不關注的主要原因。從國外成功的手機廣告的運行模式來看,日本I-mode多姿多彩的廣告形式、韓國SK電信的手機植入廣告模式、英國Blyk公司手機廣告與免費話費捆綁提供的方式、美國的“Google移動廣告”業務……都可以為我國所借鑒。通過用戶細分來投放廣告是極為有效的宣傳方式。另外,使用手機二維碼、與運營商合作開發植入式廣告等方式都可廣泛應用。第二,多渠道投放廣告。手機出版物可以根據特定的目的和需要選擇不同的方式多渠道地投放廣告,而不只局限于網絡和手機媒體。比如,為了提高認知率可以選擇“點對面”的大眾傳播渠道,如廣播、電視、雜志等;為了刺激特定目標受眾的消費欲望則可以選擇精準的“點對點”廣告,如手機短信、電子郵件等;為了提高特定層級人群的品牌忠實度可以選擇樓宇電梯廣告、機場廣告、會場廣告等特殊的方式。第三,有針對性地投放廣告。手機傳播實現了真正意義上的信息的“5W”傳播,即無論何時(Whenever)、何地(Wherever)、無論是誰(Whoever)、什么內容(Whatever),都能找到對方(Whomever)。作為互聯網傳播的延伸,手機媒介同樣適用于互聯網銷售中的“長尾法則”。2004年,美國《連線》雜志主編克里斯?安德森提出了著名的“長尾理論”,它指出:只要渠道足夠大,非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品相匹敵。在3G時代的手機網絡中,任何一種產品都能找到它合適的消費者,任何消費者也能找到他所需要的產品,手機的“點對點”傳播特性使得手機出版物可以更加有針對性,適時、適處、適人地傳播給需要它的目標受眾。長長的尾巴(眾多手機出版物)通過有針對性地宣傳和傳播都能找到它們各自的主人,也必能收到可觀的收益。面向特定人群開放的媒體如樓宇廣告、會場廣告等同樣適用此規則。
傳播的保證――技術策略
自2008年北京奧運會期間中國移動的3G網絡TD―SCDMA在北京、上海、廣州等十余個城市試營運以來,中國的3G業務在2009年以來進入了一個高速發展的時期。3G的應用,顛覆了手機只是移動通信工具的傳統觀念,而使手機真正成了人們的掌上電腦。隨之而來的,便是手機增值業務的迅速開展。然而,在歐美一些國家已經向4G進軍的時候,我國目前3G業務的發展態勢卻是“雷聲大,雨點小”,宣傳的不少,用戶卻增長緩慢,被戲稱為“月球漫步”。究其原因,主要在于三個方面。第一,“資費陷阱”使受眾望而卻步。資費問題一直以來備受爭議,經過了數十年的努力,終于實現了單向收費的移動通信業務在3G到來的時候不得不再次面臨挑戰。手機瀏覽的費用問題和運營商、內容提供商、增值業務商之間的收益分配問題一直難以有效地解決;高資費、定制和退訂業務方法不透明也難以讓受眾對手機出版業務產生信心。第二,網速、信號問題。3G的標志和優勢便是速度,也是吸引用戶的第一原因。而從目前的情況來看,3G網絡理論上的傳輸速度雖然可以高達2Mb/s,但在實際使用的過程中,很多用戶反映用手機接入時比較不穩定,時快時慢,用筆記本接入也僅能達到400多K,僅能瀏覽網頁。另外,目前3G手機的信號還不是很穩定,基本的語音通信甚至沒有GSM效果好。技術問題一直困擾著運營商和設備供應商們,然而如果技術保證不了,3G也無從談起。第三,手機終端問題。3G時代,手機終端進一步發展,發展熱點將體現在多模接入、多媒體、智能化、數據連通、移動搜索、待電技術等多個方面。然而,從目前的情況來看,手機在待機時間、性能、內存空間、多媒體技術、價格等方面仍然不盡如人意,可見,手機終端也在一定程度上制約了3G業務的開展。因此,手機媒介若想在3G時代有所作為,必須進一步降低資費,透明業務;提升速度,穩定信號;優化性能,拓展內存,降低價格,無論是從手機終端、媒介通路還是服務質量上都全面提升,才能提升廣大用戶對手機媒介的信心,也為最終贏得用戶提供重要保證。
3G時代,隨著電子網絡技術的日益成熟,手機將由傳統的移動通信終端轉化為真正的掌上電腦和私人專機,手機作為一種新的傳播信息和文化的載體的特點將越來越明顯,手機的分眾化傳播特征也將更加突出。3G對于手機出版業務來說,機遇與挑戰并存,我們只有實行有效的分眾化傳播策略,在內容、宣傳和技術方面精益求精,各盡所需,才能更好地滿足受眾對手機媒介日益增長的信息需求,才能使手機成為真正獨立于紙介質媒體、廣播、電視、互聯網之外的第五媒體。(本文為黑龍江大學青年科學基金項目“3G時代的手機出版研究”,項目編號:QW200819)
參考文獻:
1.趙星、高嬋娟:《對手機媒體分眾化傳播的思考》,《青年記者》,2008(11)。
2.程士安:《分眾化媒介與精細化分層的受眾》,《廣告大觀(媒介版)》,2006(1)。
3.托夫勒:《第三次浪潮》,北京:中信出版社,2006年版。
分眾傳播范文4
論文摘要:網絡是中國傳統戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站中的戲曲頁面中，戲曲的網絡傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網絡傳播應著力于形成自身特色、加強網站合作、開發新的戲曲領域和培養新的受眾。
在互聯網飛速發展的時代，戲曲與網絡的聯姻勢不可擋。一方面，戲曲網站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網絡上。本文通過對戲曲網站、綜合網站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統計調查，分析目前中國戲曲網絡傳播的特征，并根據受眾特點提出進一步改進戲曲網絡傳播的策略。
一、中國戲曲的網絡傳播現狀與特征
網絡傳播的基本形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站戲曲內容的調查研究，歸結起來，戲曲的網絡傳播有以下幾個特點。
(一)戲曲網絡呈現方式多樣。
戲曲以各種形式在網絡上存在和傳播，網絡為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網絡上主要通過戲曲類網站、綜合類網站上的戲曲頻道、視頻網站上的戲曲資源等形態呈現。
1戲曲類網站
戲曲網站已經成為傳播戲曲的重要渠道，互聯網作為一個平臺對戲曲的傳播發揮了重大作用。當前，戲曲網站日益增多，戲曲網站的具體內容與形式呈現出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。
2.綜合類網站上的戲曲頻道
一些綜合類網站開設有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內容包括新聞動態、曲目介紹、影像記憶和發表評論等，首頁有相關新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關圖片。
綜合網站上的戲曲頻道或專題是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術借助綜合網站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網站以戲曲為選題內容，也可以提升自身文化內涵，引起更多關注。
3.視頻類網站上的戲曲資源
中國互聯網絡信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。
各大視頻網站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網”首頁搜索“戲曲”，出現相關視頻14788個，豆單1264個。相關視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。
(二)戲曲網站資源海童，但重點不突出。
網絡是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網絡媒介與生俱來的特性。戲曲網站也不例外。綜合類戲曲網站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數網站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網絡聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。
作為一種視聽藝術，戲曲類網站的音視頻資源使網站成為網絡時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網站的戲曲知識文獻又使網站成為網絡時代的“戲曲博物館”。網民們可以根據自己的需要到網絡上搜索相關資料，從而實現自己對戲曲資源探索的需要。
與此同時，問題也相伴而生。這些網站的戲曲信息和音、視頻往往一應俱全，但沒有重點，使得網站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。
網絡媒體不僅真正實現了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網絡時代的受眾已經從傳統的“大眾”轉向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內容的總體規劃提供依據，也為信息的選擇及處理提供依據。
戲曲網站的建設同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內部也有年齡、職業、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網站，會使網站的利用更加高效。
(三)戲曲網絡受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結合。
對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內容，往往是通過搜索引擎來發現與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關信息。因此，搜索引擎是提高網站知名度、增加訪問量的有效途徑。
根據中國互聯網絡信息中心對搜索引擎行業的研究和關注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規模快速增長。截至2009年12月底，中國網民規模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。
與戲曲的其他網絡傳播形式相比，搜索引擎傳播的重要特點在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。
受眾在選擇信息時，往往優先考慮排名靠前的網站。受關鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結果并不必然反應內容的質量高低，也不能必然保證出現的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網”;輸人關鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內容，它只是將某一主題的內容從網絡中搜尋出來，它對于內容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內容質量的直接判斷，而只是基于關鍵字出現頻率或者網站被鏈接的數量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。
(四)戲曲專門網站多為非盈利網站。
大部分戲曲網站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網站策劃、、運營、外聯等業務。又如戲曲OK網的網站介紹這樣寫道:
戲迷OK網一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網站，權當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網上小天地。
本人原本跟互聯網及網站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數月，感謝不用照面的互聯網語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。
很多戲曲網站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網站很難得到投資及融資。
很多戲曲網站注冊了域名，租賃了站點空間，網站建設初具規模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網站的鏈接出現問題，很多網站就在這樣的情況下不復存在，其中包括不少老字號網站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網”(kun-qu.net )。
只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網站的創建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統媒體和網站合作，如何開展增值服務和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網站生存周期相對較短的主要原因。
二、中國戲曲的網絡傳播策略
網絡傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統的文化藝術形式相結合時又會產生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網絡這種方興未艾的方式實現自身的傳播呢?
(一)戲曲類網站應形成食身特色。
以戲曲為主題的網站(含網站附帶的社區BBS及主題論壇、貼吧等)數量與日俱增。從數量上來說，在綜合戲曲網站、特定劇種劇目網站和演員個人網站中，京劇類網站、演員個人網站的數量占主導，網站的制作水平相對較高。其他類型網站數量偏少，質量上良芬不齊。網站的建設者應從全局出發，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網站在眾多網站中脫穎而出，體現自身的存在價值。新的網站建設應著力避免類型上的重復，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網站與自身網站爭奪網民，以達到資源的有效利用。
戲曲網站中戲曲資源有多種呈現方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現。因此，建議網站經營者根據自己的網站特色將各類資源系統整理，分門別類，歸結成網狀體系，這樣既有利于節省空間，確保網站的正常運轉，又能使網站特色更加凸顯。
戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網站或綜合網站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現象。調查中發現很多網站信息更新不夠及時。各網站、欄目應努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網民注意。
(二)加強戲曲類網站與其他網站的合作。
加強綜合類網站與戲曲類網站的合作。綜合類網站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發和策劃，而戲曲類網站可以為綜合類網站的戲曲頻道提供相關資源，與綜合類網站建立友情鏈接，從而方便網民查閱，實現優勢互補和網絡資源的有效利用。
此外，戲曲網站應利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網站中設搜索欄，并將熱門關鍵詞列出，一方面刺激網民對這些關鍵詞的關注與搜索，以群體效應影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網站做好“廣告”。
(三)開發新的戲曲領域。
戲曲類網站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內容，內容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關注而值得向受眾介紹推廣的內容，卻少有人以專門網站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網站的冰山一角。戲曲類網站對這些內容的介紹還不夠專業，規模也較小，不夠引起網民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網”和“戲迷OK網”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網站中獨占鰲頭，倍受網民青睞。例如，中國戲曲曲譜網是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。
(四)培養新的受眾群體。
目前，戲曲的網絡呈現方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網絡是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網絡傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應，才能讓更多的人踏進戲曲藝術的大門，也就是為戲曲藝術培養更多的受眾。
戲曲網站存在的意義就在于為戲曲藝術培養新的受眾。調查發現，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術相對穩固的受眾，而戲曲藝術的當務之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養對象。對這一部分人而言，戲曲網站的角色在于引領，即把他們帶人戲曲藝術的殿堂，引導他們關注戲曲網站和戲曲藝術。網絡作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。
(五)對于公眾參與的群組類網上交流環境進行維護。
戲曲相關的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區是方便網友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優。組織者應對這些網友可以自由討論的環境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導向及討論環境的營造和維護。發揮群組的主動性，推廣交流活動，培養更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。
三、結語
分眾傳播范文5
[論文摘要]在大眾傳播學領域，用模式的方式來敘述傳播學的發展歷史由來已久，從直線型模式到社會系統模式，大眾傳播學的模式研究經歷了幾個過程，拉斯韋爾等先驅對此領域也進行了很多探索，麥圭爾的《大眾傳播模式論》對于模式研究意義重大。
麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結構化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。
首先，麥圭爾對一些經典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結構模式圖的基本發展脈絡。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(Hardd Lasswell)在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(Says What)?通過什么渠道(In Which Channel)?對誰(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。
而香農—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創始人、數學家香農與韋弗一起提出了傳播的數學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎，并且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視。“噪音”概念的引入，是這一模式的一大優點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現會使一定時間內所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內容、社會環境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。
德弗勒進一步對香農—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構成社會系統的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發，組成社會系統的政治、經濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統各組成部分之間的聯系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。
奧斯古德與施拉姆的循環模式的出現，意味著與傳統的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環，使得傳播各方真正處于一個系統中。丹斯的螺旋形結構是對奧斯古德與施拉姆的循環模式的一種有趣發展，它顯示了傳播過程的動態性質，強調了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統是開放的。其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應的反應④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環境和背景中⑨傳達某些內容⑩得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。
接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產生）的主要發現和理論，來說明和幫助預測在 特定情況下對個體行為的影響的發生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發力，這一行動在個人所看到的全部行為節目中也就愈突出。針對社會，議程設置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經驗主義的研究在很大程度上依賴內心狀態的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。
麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結構和關系產生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內容的功能上，它是根據“滿足受眾所需”這個原則運轉的。這種內容包括媒介產品的絕大部分。對受眾根據假設的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區分。但是在劃分偏愛和內容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。
參考文獻
[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年
[2]郭慶光．傳播學教程[M]．中國人民大學出版社，1999年
分眾傳播范文6
關鍵詞：流行音樂傳播 音樂傳播 傳播學
流行音樂包含了除古典音樂和傳統民間音樂外所有音樂類型。目前，在國際上并沒有確切的標準去定義流行音樂。因此將普遍能為大眾接受，并在群眾中流行、同時具娛樂性、商業性、時尚性等特性的音樂形式歸為流行音樂的范疇。流行音樂作為一種當代流行的音樂形式，除本身的音樂性外，其傳播方式與傳播學息息相關。
傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學，根據美國學者H?拉斯韋爾的《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出“五W模式”，即傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾以及傳播效果。音樂傳播學，這一門新興學科的誕生，結合了音樂學和傳播學等多種學科的內容，其研究對象是以人類歷史文化生活中音樂文化信息的傳播現象和規律作為主要研究對象。而流行音樂的傳播在音樂傳播中占重要地位，因此流行音樂的傳播在音樂傳播學中占很大比重。
一、關于流行音樂的傳播
（一）從《傳播學概論》看流行音樂的傳播
在《傳播學概論》一書中提出“人類傳播是一個綜合系統，這個系統是由各種不同類型的傳播活動組成，每種類型的傳播同時也是社會傳播這個總系統內的一個子系統?！庇纱丝梢?，傳播是一種人類社會的實踐活動，不僅存在普遍性，同時傳播類型也很多樣化。其多樣性主要體現在傳播方式的多樣性。流行音樂以其特殊的音樂形式，他的傳播受眾廣泛，因此他的傳播方式也必須符合受眾較大這一傳播特點，人內傳播與人際傳播受眾面小，對于流行音樂的廣泛受眾，其無法滿足他的需求。群體傳播較之人內傳播和人際傳播的范圍廣，但人數仍然有限。組織傳播，其受眾范圍廣，分工明確，因此在現今流行音樂的傳播中占有一席之地。而大眾傳播是，他的傳播媒介專業，傳播技術新，傳播手段產業化，在當今社會上，他的受眾為所有的普通民眾，從傳播學的“五W模式”來看，其極大地符合了流行音樂傳播的需求，因此是最適合流行音樂傳播的傳播類型。
（二）流行音樂的傳播媒介
在眾多的傳播方式中，流行音樂傳播主要依靠大眾傳播為主要方式。而大眾傳播的載體為大眾傳媒機構，如報社、出版社、廣播電臺、電視臺等，因此，流行音樂的傳播也由這些大眾傳媒機構完成。從傳統的傳播媒介：報紙、雜志期刊、電臺、電視臺、電影，到現今流行的傳播媒介：互聯網、微信、微博，這些平臺的建立都為流行音樂的傳播起到了推動作用。而流行音樂也正是因為這些大眾傳媒機構的傳播，被大眾所了解并廣泛接受。
二、流行音樂與大眾傳播的關系
大眾傳播作為流行音樂的主要傳播方式，推動著流行音樂的傳播與發展方向。
（一）現今收視率高的電視綜藝節目中播放音樂作品，將演音樂作品傳遞給觀眾，這種傳播方式為流行音樂傳播及宣傳起極大推動作用。如時下非?；鸨木C藝節目――《爸爸去哪兒》中的主題曲，不僅參演人員會唱，同時喜愛這檔節目的小朋友及家長也耳熟能詳，讓這首歌被很好的推廣起來。
（二）影視音樂的發展對流行音樂的廣泛傳播影響極大。一部影視作品中，流行音樂作品通常能為影視作品起到畫龍點睛的傳播效果，如《冰雪女王》主題曲《Let it go》就借助電影的宣傳及上映獲得極高人氣；《當愛已成往事》也是通過《霸王別姬》的上映而被大眾所喜愛；《像霧像雨又像風》中的《讓愛冬眠》；《埃及王子》中的《When you believe》等也都起到同樣的傳播效果。
（三）互聯網的快速發展也同樣促進著流行音樂的傳播，同時該平臺的寬廣性也影響著對流行音樂的傳播。從互聯網的特性來看，互聯網的傳播方式相對自由，對時間和空間的都不設限，這種自由性讓流行音樂更容易被各種人群在各種時間所關注，促進了流行音樂的傳播。
（四）大眾的音樂關注度影響著流行音樂的發展趨勢。在大眾傳播過程中，各種流行音樂作品的誕生不僅讓群眾能有機會接觸到各式各樣的流行音樂，同時也提升了大眾的音樂欣賞水平。而大眾對于流行音樂風格的喜愛程度也影響著流行音樂作品的發展趨勢。
三、流行音樂的傳播中所產生的負面影響
大眾傳播不僅對流行音樂產生積極影響，同時也有許多負面影響。
（一）由于群眾的接受情況極大地影響著流行音樂的發展趨勢，因此流行音樂作品中大多數主題有關當下熱門話題，而不同的音樂創作者對于當下熱門話題各自持有不同的觀點，其中部分創作人的觀點比較極端且極具個人主義，因此作品也帶有強烈的個人色彩及誤導性。如《姐是老中醫》中的歌詞，批判了當下的不良社會風氣，其出發點是好的，可歌詞的撰寫方式以及用詞并不恰當，相反還帶有一定侮辱性的攻擊性詞匯。變相的諷刺以及調侃。這種方式在人群中引起共鳴，但其中包含的詞匯也被大眾所廣泛流傳。這種詞匯的對于青少年的成長不僅沒有好處，相反會激發青少年群中的偏激暴力思維。
（二）為迎合部分群體及場所生的“”歌曲作品。這種類型的音樂作品專門針對某些不良場所而創作，其歌詞低俗不雅，對于某些特殊場所的需求雖然可以為音樂人帶來可觀的收入，但這種音樂作品的發行對于沒有分辨能力的未成年人極具誤導性和殺傷力。
綜上所述，當代流行音樂的傳播有其積極的方面，同時也存在許多負面問題。對于這些問題，國家及相關部門應提升對市面上流行音樂作品的發行標準，仔細認真核對將要發行在大眾傳播媒體上的流行音樂作品質量。同時為網絡音樂作品的發行制定標準，提高所有公共平臺發行的音樂作品的質量。其次，在中小學音樂教育中，開設對于音樂素質方面的的教育課程，從小提高孩子們對于音樂的理解以及鑒賞能力，從而永久性的提高大眾對于流行音樂的審美品位，擁有對于流行音樂較好的音樂觀。
參考文獻：